Организация маркетинга на предприятии: теоретические аспекты

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в России на многих предприятиях активно внедряется маркетинг, что позволяет лучшим образом удовлетворять потребности покупателей, более эффективно реализовывать товары и увеличить прибыль. Специалисты по маркетингу [5; 12; 17] рассматривают маркетинг как философию бизнеса и как метод управления производственно-хозяйственной деятельностью той или иной организации. Современный маркетинг – это деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции. Он направлен на привлечение новых клиентов за счёт предоставления им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей.

Неоднозначность понятия маркетинга и низкая разработанность системных аспектов его исследования обуславливает основные трудности интеграции маркетингового подхода в деятельность отечественных предприятий. Неправильное отождествление системы и службы маркетинга приводит к разобщенности теоретического (широкого) понимания маркетинга и практического его внедрения в общую структуру организации.

Методология организации маркетинга на предприятии отражает практические аспекты организационных преобразований с учетом ограничений текущей функциональной структуры предприятия. В противоположность этому определение маркетинга как системы исходит, прежде всего, из понимания целостности всех процессов предприятия, связанных с принятием управленческих решений относительно ценности, создаваемой для его заказчиков, и подразумевает наличие интегрированных взаимосвязей между отделом маркетинга и внутренними подразделениями предприятия. Формирование целостного представления о системе маркетинга предполагает комплексный анализ внутренней среды предприятия, оценку возможности обеспечения эффекта синергии в направлении создания ценности для заказчиков за счет взаимного согласования и координации основных бизнес-процессов, последовательных преобразований организационной структуры предприятия на каждом этапе интеграции. Таким образом, процессы внедрения и постепенного развития организации маркетинга на предприятии будут неразрывно связаны с изменениями в структуре предприятия в целом, которые должны осуществляться эмпирическим путем и учитывать текущие ограничения [3

При этих условиях маркетинг становится фундаментом и важнейшим элементом системы управления предприятием.

Изученность проблемы. В научной литературе существует множество к определению понятия «маркетинг», в нашей работе, конечно же, мы неоднократно опирались на исследования Ф. Котлера, так как его учебник является своевременным и востребованным [13]. Учебник И. Аренкова [1] имеет цель дать студентам необходимые знания в области управления маркетингом на предприятии. Он включает теоретический материал по организации управления маркетингом на предприятии, по технологии разработки стратегического плана маркетинга и организации контроля маркетинговой деятельности предприятия.

Проблемы формирования оргструктур управления маркетингом для организаций до конца не решены отечественной и зарубежной наукой. Статья Н. П. Ребровой [19] содержит анализ существующих форм организации маркетинга и основные тенденции их развития. Автор выделяет достоинства и недостатки каждой рассмотренной оргструктуры и дает рекомендации по апробации традиционных форм в российских условиях.

В работе В. С. Ефремова [8] прослеживается влияние кризиса на маркетинг, новые направления и рыночные возможности организации в период антикризисного управления и приведено исследование современных тенденций применения антикризисного маркетинга

В. Л. Белоусовым [2] исследуются формы организации маркетинга. Работа содержит анализ существующих форм организации маркетинга и основные тенденции их развития. Автор выделяет достоинства и недостатки каждой рассмотренной оргструктуры и дает рекомендации по апробации традиционных форм в российских условиях.

Исследование литературы по проблемам организации маркетинга позволяет сделать вывод, что основной акцент делается на выбор типа организационной структуры службы маркетинга.

Вместе с тем, как показывает практика, на предприятиях различных отраслей до настоящего времени недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга, и, как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга.

В работах указанных ученых детально обсуждены различные разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы планирования маркетинга на предприятиях конкретных отраслей. Вместе с тем, проблемы организации маркетинга на предприятии проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы общих методологических подходов и алгоритмов организации маркетинга.

Актуальность темы заключается в том, что задачи изучения спроса во многом определяются масштабами предприятия. Это сказывается как на методах его постановки, так и на уровне технического обеспечения. Слабое изучение покупательского спроса или его отсутствие сказывается на результатах коммерческой деятельности предприятий, уменьшая объем реализации товаров, а соответственно, и получаемые доходы, увеличивая при этом объем товарных запасов и расходы по их содержанию. В конечном же счете торговые предприятия получают меньший объем прибыли, чем это возможно при изучении покупательского спроса.

Целью курсовой работы является определение особенностей организации маркетинга на предприятии как фактора повышения конкурентоспособности.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить определение, специфику, функции маркетинга.

2. Охарактеризовать проблемы развития маркетинга на предприятии

3. Рассмотреть особенности организации маркетинга на предприятии

4. Проанализировать опыт организации маркетинга (на предприятии малого бизнеса).

5.Определить роль комплекса маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятий.

6. Выявить условия управления качеством маркетинга на предприятии.

Объект исследования – маркетинг на предприятии.

Предмет исследования – особенности организации маркетинга на предприятии.

Курсовая работа структурирована в три главы, содержит введение, заключение, список использованных источников. Список использованных источников состоит из 26 источников.

1 Теоретические аспекты проблемы организации маркетинга на предприятии

1.1 Маркетинг: определение, специфика, функции

Слово «маркетинг» происходит от английского market – рынок, ing - движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение. На сегодняшний день насчитывается свыше двух тысяч определении понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления. Маркетинг – это «такая организация управления предприятием, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами, сколько требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей» [12, с. 21]. Котлер Ф. предлагает следующее определение: маркетинг – это «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами» [13].

Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения [21].

Определение Е. Е. Кузьминой перекликается с определением Ф. Котлера: Маркетинг – это «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя» [14, с. 33].

Обобщая эти и другие понятия, можно сформулировать определение: Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей предприятия.

Краткое определение маркетинга характеризует его как удовлетворение потребностей клиента, приносящее выгоду. Цель маркетинга, согласно Н. П. Ребровой, – «привлечение новых покупателей обещанием исключительной потребительской ценности и удержание соответствующих потребителей за счет все более полного удовлетворения их потребностей» [19, с. 24].

В. И. Коршунов называет такие функции маркетинга, как планирование, организация, координация, мотивация и контроль. Важнейшей функцией маркетинга является планирование, которое охватывает все процессы маркетинговой деятельности и все подразделения предприятий, участвующих в этой сфере [12, с. 32].

Современные подходы к маркетингу сформировались сравнительно недавно и продолжают развиваться в настоящее время. Общей тенденцией, характерной для развития маркетинга на российских предприятиях, является повышение сложности маретинговых решений, дифференциация их форм и методов принятия. По мере развития и становления маркетинга выделились основные виды и области применения маркетинга, в нашей работе перечислим виды, представленные в работе В. Р. Хруцкого:

– потребительский маркетинг – маркетинг товаров массового спроса;

– промышленный маркетинг – маркетинг товаров производственного назначения;

– маркетинг услуг – комплекс действий, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов;

– международный маркетинг – маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг;

– некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) – маркетинговая деятельность некоммерческих организаций;

– микромаркетинг – маркетинговая деятельность предприятия, часть маркетинга, обеспечивающая связь между производителями и потребителями;

– макромаркетинг – маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов;

– социальный маркетинг – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

– эгомаркетинг – деятельность индивидуума на рынке, например при трудоустройстве [23, с. 48].

Таким образом, современный маркетинг на российском рынке должен базироваться на адаптивном, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Необходимо учитывать возрастание роли нововведений в маркетинговой деятельности.

Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если ранее приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты должны смещаться в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний должны стать одним из целевых ориентиров. Маркетинг должен занять центральное место в системе управления современной организацией, ориентированной на реальных и потенциальных потребителей ее товаров и услуг.

1.2 Проблемы развития маркетинга на предприятии

Существует ряд проблем, касающихся развития маркетинга на российских предприятиях. Так, И. А. Аренков считает, что во многих организациях использование маркетинга продолжает оставаться формальным или фрагментарным, бессистемным. Довольно распространенным в среде отечественных предпринимателей является ошибочное мнение о том, что маркетинговый комплекс в полном объеме нужен лишь для вновь создаваемых предприятий, находящихся в условиях кризиса [1, с. 32].

Согласно И. К. Беляевскому, одна из проблем развития маркетинга на предприятии – это изменение характеристик современного потребителя, которое выражается в следующих основных моментах: [3, с. 37]

– Нехватка времени ведёт к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения.

– Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам, в силу большого выбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

– В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

– Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров (богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что- то в дорогих), сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.

– Занижение покупателем своего возрастного уровня – покупка товаров, рассчитанных на более молодых.

– Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия, поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

В. Л. Белоусов считает, что сегодня все труднее становится добиться дифференциации продукта. Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов [2].

Н. П. Рябова называет несколько проблем, касающихся развития маркетинга на российских предприятиях:

1. Усиление конкуренции и её качественное изменение (гиперконкуренция). Развитие гиперконкуренции приводит к тому, что политика снижения цен и тем более ценовые войны часто не работают из-за адекватного ответа конкурентов. Позицию рыночного лидера с этой точки зрения обеспечивает снижение себестоимости продукции. Происходит усиление конкуренции со стороны дешевых торговых марок из Китая и других быстро развивающихся стран.

2. В связи с тем, что маркетинг является достаточно молодым направлением экономики России, предприятия неправильно интерпретируют данную науку. Такое непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том, какое мнение бытует среди рядовых граждан. С недавних пор практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. Однако это не что иное, как дань моде.

3. Недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т. е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг – это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами.

4. Бесперспективность простого проецирования зарубежных моделей экономического развития на существующую российскую экономику. Использование данного опыта при реформировании отечественной экономики может и должно иметь место. Однако основными критериями при этом должны быть: возможность его адаптации к условиям, целям и задачам реформируемой экономики страны, а также то, в какой мере заимствованный опыт рыночных преобразований будет способствовать развитию производительных сил общества [19, с. 24].

Для успешного развития маркетинга на российских предприятиях В. Р. Хруцкий предлагает осуществлять следующее:

– дальнейшая разработка и уточнение теоретической концепции маркетинга;

– изучение возможностей и особенностей применения комплекса маркетинговых исследований к реальных условиям российского рынка;

– подготовка специалистов-маркетологов для рыночных структур национальной экономики;

– создание специализированной учебно-методической базы, основанной на применении современных компьютерных технологий обучения [23, с. 40].

Таким образом, маркетинг представляет собой важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия, задача которой интегрировать все связывающие предприятие и потребителей процессы с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Проблемы развития и становления маркетинга на российских предприятиях неразрывно связаны с решением целого комплекса задач, главными из которых являются становление цивилизованного национального рынка и развитие отечественного предпринимательства.

2 Особенности организации маркетинга на предприятии (на примере предприятия малого бизнеса)

2.1 Особенности организации маркетинга на предприятии

Необходимость решения новых сложных задач рыночной деятельности требует не только глубокой перестройки в сознании и психологии хозяйственных руководителей, восприятия ими философии маркетинга, но и организационно-управленческой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятия [19, с. 24]. Это означает, что организация маркетинга на предприятии предполагает наличие определенной организационной формы, соответствующей содержанию процесса управления и характеризующейся: составом и содержанием функций; необходимой численностью работников, занятых реализацией данных функций; составом структурных подразделений аппарата управления; иерархическим построением аппарата управления; организацией взаимодействия как структурных подразделений, так и отдельных работников.

Согласно А. Т. Зуб, организация маркетинга требует, чтобы предприятие делало то, что всегда входило в его цели, а именно, чтобы оно комбинировало имеющиеся ресурсы, обеспечивая наилучшим образом достижение намеченных долгосрочных показателей по прибыли. Успех приходит к предприятию, которое ставит перед собой цель изучить характер покупательских потребностей и создает продукцию, призванную удовлетворить эти потребности возможно более полным образом [12, с. 21]. В философском плане маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами производственно-хозяйственной деятельности предприятия – от идеи создания нового товара, применения соответствующих технологий производства до доставки товара потребителю и обслуживания, с использованием в качестве исходного момента этой деятельности и ее завершения рынка и его требований. Принятие концепции маркетинга персоналом предприятия само по себе еще не гарантирует ориентации предприятия на маркетинг – нужно также создать организационную структуру, которая позволила бы претворить концепцию в действие [10, с. 68].

Важным фактором, способным во многом определить специфику развития маркетинга в России, являются психологические ожидания предпринимателей. К сожалению, самый общий уровень этих ожиданий – перманентные предкризисные ощущения. Главная проблема, которая возникает перед любым предприятием во время кризиса, – это определение оптимального соотношения между сохранением доли рынка и получением быстрой прибыли. Данная проблема должна решаться каждым предприятием индивидуально исходя из своей стратегии развития и своих производственных возможностей. А что бы предприятие не разорилось в период кризиса, ему нужно сократить расходы.

Как считает А. В. Загвгородняя, именно маркетологи могут найти резервы и новые точки приложения усилий. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто-то без него может обойтись вообще, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет предприятию выжить. В публикациях российских исследователей также широко освещается роль маркетинга в условиях последнего по времени финансово-экономического кризиса [9, с. 48].

Во время кризиса предприятиям стало сложнее добиваться ожидаемого результата, маркетинговые бюджеты сократились, прибыль снизилась. Объем российского рынка рекламы серьезно сократился, однако сокращение было неравномерным. Более всего снизились затраты на имиджевую рекламу и рекламу, направленную на широкую аудиторию. В то же время совсем не снизились, а в некоторых случаях повысились расходы на рекламные кампании, ориентированные на конечного потребителя (BTL-акции, промомероприятия и презентации, SMS-маркетинг, контекстная и баннерная реклама в Интернете) [12, с. 21].

Все большую популярность приобретают вирусный маркетинг и продвижение в социальных сетях. Данные методы имеют свои недостатки, но их основное достоинство – низкая цена при достаточно высокой степени индивидуализации.

По мнению А. М. Година, одной из наиболее эффективных моделей выстраивания маркетинга в условиях кризиса является переход от массовых коммуникаций к поддержке работы с клиентами, и здесь нужны другие методы и инструменты, позволяющие видеть уже не рынок в целом, а каждого клиента в отдельности. Наиболее эффективно в условиях кризиса использование моделей интерактивного и сетевого маркетинга. Интерактивный маркетинг строится на основе индивидуального подхода, включает социальные аспекты и межличностное общение. Отношения развиваются как на формальной, так и на неформальной основе. Обе стороны инвестируют в развитие отношений для достижения максимального обоюдовыгодного эффекта [5, с. 31].

Модель «сетевого маркетинга» состоит в построении многосторонних коммуникаций, включающих различные организации, заинтересованные в развитии отношений и достижении определенного результата. Отношения носят как формальный, так и межличностный характер, включают как близкие связи, так и дистанционное общение [23, с. 48].

Маркетинговая деятельность начинается с комплексного исследования рынка, в рамках которого изучаются требования рынка к товару, сам рынок, проводится его сегментация и в выявленных сегментах изучается конкуренция. Комплексное исследование рынка – первая функция маркетинга. Вторая функция заключается в изучении внутренней среды, или возможностей предприятий: научно-технических, производственных, ресурсных, финансовых [21, с. 20]. Изучение внутренней среды (комплексная ревизия деятельности) предприятия лежит в основе постановки целей и формирования рыночной стратегии – третьей функции маркетинга. Разработка рыночной стратегии предусматривает выбор целевого рынка (сегмента) и определение методов и времени выхода на рынок. Затем разрабатывается комплексная рыночная политика, или комплекс маркетинга. В наиболее часто употребляемой форме комплекс маркетинга представлен четырьмя элементами: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Каждый элемент включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии должна рас- сматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по управлению персоналом маркетинговых служб. Такой подход интегрирует функциональный и организационный аспекты маркетинговой деятельности, объединяя функции менеджмента и маркетинга в единую структурно-логическую матрицу.

2.2 Опыт организации маркетинга (на предприятии малого бизнеса)

В современных условиях малый бизнес является важным рычагом роста национальной экономики, финансовым инструментом, способствующим росту занятости населения [16, с. 31]. Однако анализ действующей практики функционирования малого предпринимательства свидетельствует о том, что в России его основные показатели развития значительно ниже, чем в развитых европейских странах. Подобное положение в сфере малого бизнеса связано с рядом проблем, которые на протяжении многих лет обсуждаются в разных источниках.

Важным требованием функционирования малого предприятия в рыночных условиях выступает его защита от крупных компаний, стремящихся к монополизации отрасли. Кроме того, необходимым будет повышение конкурентоспособности малых предприятий в своей рыночной нише. В таких условиях основным инструментом выживания малого предпринимательства становится внедрение и развитие собственной маркетинговой политики [16, с. 34].

Маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим предприятиям не только держаться на плаву, но и успешно функционировать в рыночной среде. Поэтому для современного предпринимателя актуальной является проблема применения маркетинга.

Согласимся с Е. Е. Кузьминой, что способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные технологические решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности – это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительных результатов в бизнесе [14, с. 38].

Маркетинговая деятельность малого предприятия в значительной степени отличается от аналогичной деятельности средних и крупных предприятий. В малом бизнесе нет возможности образовывать специальные отделы маркетинга, в функции которых входят такие прерогативы, как исследование потребителей, конкурентов и рынков, выработка стратегий по освоению новых рыночных ниш, формирование рекламных кампаний, промоакций, совершенствование сбытовой политики.

Однако несмотря на это, малые предприятия нуждаются в маркетинговых решениях, которые позволят бесперебойно приносить прибыль бизнесу, но большинство из них не знает, с чего начать или на чем сосредоточить свои усилия. Как отмечает В. С. Ефремов, 90% малых предприятий не имеют маркетингового плана развития предприятия [8, с. 31].

Основным рычагом при внедрении маркетинговой политики на малом предприятии должны стать два человека: либо непосредственно руководитель, который отвечает за принятие стратегических решений по управлению и продвижению предприятия и единолично несет ответственность за все происходящее в настоящем и будущем, либо наемный специалист по маркетингу, который должен стать преданным исполнителем идей стратега, выполняя весь необходимый спектр сопроводительных работ.

Л. З. Сандригайло считает, что в качестве альтернативы, при условии, если маркетолог – проверенный и надежный сотрудник, и к тому же проявляет способности должного уровня, руководитель может делегировать ему привилегию принятия решений по стратегически важным вопросам либо в одиночку, либо коллегиально. Первой задачей специалиста по маркетингу предприятия является четкое сегментирование своего клиента: необходимо знать, кто его клиент, в чем его потребности, каковы его требования сейчас, и, самое главное, какими они могут быть в будущем [18, с. 22].

Информацию такого рода можно получить только в одном случае – если специалист по маркетингу будет плотно взаимодействовать с продавцами и даже, возможно, частично сам выполнять функции продавца (например, на личных переговорах с потенциальным покупателем).

Такое вовлечение позволит лучше понять потребности своего потребителя, тенденции рынка и, вырабатывая решения сегодня, учиться строить прогноз на будущее. В отличие от крупных компаний, где основной упор делается на рекламу, в малом бизнесе лучше делать ставку на личные продажи, на личный контакт с покупателем [19, с. 24]. Поэтому специалист по продажам должен постоянно общаться с клиентом, становясь по совместительству телефонистом и коммивояжером.

По мнению И. И. Кретова, индивидуальный сервис для каждого клиента – таково преимущество маленького бизнеса перед конкурентами. Потребители, которые до сегодняшнего дня чувствовали, что в крупных компаниях им не уделяли большого внимания, в маленькой почувствуют себя значимыми и, во второй раз, уже с деньгами, придут именно сюда [21, с. 20].

Дополнительные сервисные услуги также могут включать в себя небольшие подарки или какие-то приятные сюрпризы. Не стоит забывать также, что большинство бизнес-контактов (тем более на промежуточном рынке) завязывается именно на личном уровне, опираясь на взаимное уважение людей друг к другу и умение найти общий язык. Потребитель всегда стремится быть услышанным, и, главное, готов платить за внимание, которое проявляет компания по отношению к его проблемам и личным желаниям.

Согласно Р.А. Фатхутдинова, поиск новых клиентов имеет для предприятия немаловажное значение, однако, нередко это может грозить ухудшением сервиса для тех, кто работает с компанией не первый год. Если обслуживание новых клиентов наносит вред обслуживанию круга постоянных заказчиков, уже давно отдавших предпочтение компании, то от таких клиентов лучше отказаться [22, с. 37].

Новый клиент такое «невнимание» со стороны предприятия может списать на разовую неудачу, тогда как давно и успешно сотрудничающие постоянные покупатели могут обидеться всерьез и надолго. А как следствие, и «гость», и постоянный клиент уйдут с предприятия к ее конкуренту.

Таким образом, владельцам малого бизнеса нужно сфокусировать свои усилия на определенных задачах в маркетинге. Выделим ключевые задачи маркетинга для малого предприятия, представленные в работе Л. З. Сандригайло: [18]

1. Запоминающийся и неповторимый бренд. Секрет успеха в малом бизнесе сводится к способности предприятия оставить мощное и запоминающееся впечатление на визуальном уровне. Необходимо создать мощный бренд, который будет существенно отличаться от существующих брендов на рынке.

2. Создание прочной связи с целевой аудиторией предприятия. Для этого необходимо выяснить потребности клиентов малого предприятии и предложить им то, в чем они нуждаются. Главное – это правильно определить целевую аудиторию и перечень ее потребностей.

3. Притягательный дизайн предложения. 80% решений о покупке принимается на эмоциях. Основная задача маркетолога малого предприятия – понять, на какие эмоции воздействовать и создать предложение, которое будет их перекрывать.

4. Выполнимый маркетинговый план, который должен четко обрисовывать общую картину и основываться на основных столпах маркетинга – на 4P (товар, цена, место, продвижение). Поскольку около 90% владельцев малого бизнеса не имеют подобного плана, то предприятие, его использующее, будет иметь колоссальное преимущество на рынке.

Реализация указанных стратегических задач обеспечивается посредством сбора и анализа информации о покупателях и рынке. Именно, исходя из структуры покупателей, формируется номенклатура и ассортимент продукции. Как правило, малые предприятия работают на довольно узком сегменте рынка, и поэтому достигают здесь максимального результата. Основными способами получения информации о рынке послужит анализ ситуации на рынке посредством статистических и прогнозных данных, изучение конкурентных условий и сравнительная оценка собственных возможностей [14, с. 33].

При этом при оценке покупателей очень важным является выявление их структуры, включая анализ мотивов покупок, потребностей в консультациях и услугах, потребности в сервисе (послепродажном обслуживании). Очень важным является своевременный учет изменения потребностей под влиянием тех или иных факторов (например, предпочтение товаров более высокого качества, предпочтение современных брендов, предпочтение экологически чистой продукции).

Как считает И. И. Кретов, при сравнительной оценке собственных возможностей малого предприятия необходимо выделить те ключевые направления, по которым будет работать предприятие в целях достижения конкурентных преимуществ. В качестве таких направлений может быть ассортимент продукции, условия ее дистрибьюции, предоставление дополнительных услуг (монтаж, гарантии, сервис и т.д.) [21, с. 30].

Очень важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия, по мнению Ф. Шамхалова, является выбор способа работы на рынке. Для этого необходимо выбрать наиболее эффективный метод продвижения товара, исходя из его специфики, а также ограниченности финансовых ресурсов. В качестве способов могут быть:

– организация продаж – личные продажи, по телефону или Интернету с предоставлением или без предоставления консультирования;

– реклама – объявление в прессе;

– способ дистрибьюции – включая продажу с доставкой на дом, наличие филиалов, максимально доступных покупателю и др. [26, с. 336].

При формировании маркетинговой стратегии, а также ее реализации необходимо осуществлять мониторинг эффективности применяемых мер и вносить своевременные корректировки в выработанные программы. Поскольку особенностью управления и организации маркетинговой деятельности на малом предприятии является наличие постоянных тесных контактов с покупателями, распределение функций маркетинга на работников иных подразделений, ориентация на конкретные практические задачи, так как организация маркетинговой деятельности предполагает затраты финансовых средств, то главной задачей для предприятия станет оценка эффективности проводимых мероприятий.

Для этого ему необходимо использовать такие показатели, как степень известности предприятия на рынке, имидж предприятия и положение на рынке.

Таким образом, перечисленные ключевые задачи маркетинга позволят превратить малый бизнес в машину для получения колоссальной прибыли. Внедрение в предприятие продуманной маркетинговой политики будет рациональным решением, формирующим стратегический потенциал предприятия с целью ее дальнейшего развития.

3. Влияние маркетинга на повышение конкурентоспособности предприятий

3.1 Роль комплекса маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятий

Реалии рынка, научные исследования ведущих экономистов мира убедительно доказали основополагающее значение конкуренции. Понятие конкуренции является ключевым в теории рыночных отношений, так как определяет их основную сущность.

Конкуренция – важный фактор рыночной экономики. Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Как считает В. Анурин, она стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием ее существования [15, с. 32].

Конкуренция определяет основные параметры развития рыночных отношений. По мнению И. И. Кретова, удаляя неэффективные хозяйственные звенья, конкуренция задает вектор развития производства и выступает в качестве механизма регулирования отраслевых пропорций. Конкуренция является не только методом экономического контроля, но и способом стимулирования к непрерывному совершенствованию, так как задает критерии эффективности [21, с. 34].

В настоящее время на большинстве рынков складывается жесткая конкуренция и успешно существовать в такой среде сможет только та компания, которая обладает отличительными конкурентными преимуществами. Завоевание и сохранение конкурентных преимуществ является ключевой задачей предприятия.

Конкурентоспособная компания стабильна, устойчива, прибыльна, и с легкостью участвует в конкурентной борьбе. Согласно О. М. Шерстневой, существуют две стороны конкурентоспособности.

Во-первых, это элементы, которые ее составляют (высокое качество товара, дополнительный сервис товара, обслуживание в течение всего срока службы и т.д.). Во-вторых, это целевое решение задачи продажи товара в конкретной ситуации (конкретный покупатель с его индивидуальными потребностями, его возможность и способность выбирать из множества конкурирующих на рынке организаций по собственной шкале предпочтений, личных качеств самого продавца). Победа в конкурентной борьбе (увеличение доли компании на рынке) по сути отражает уровень конкурентоспособности [26, с. 336].

Соотношение конкурентоспособности и конкуренции можно охарактеризовать как отношение «потенциал – использование потенциала».

Конкурентоспособность предприятия определяется разнообразными факторами. Чтобы принять в расчет факторы конкурентоспособности необходимо: выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, существующих и тех, кто может появиться в будущем); определить, каких стратегий придерживаются конкуренты, действующие на тех же сегментах рынка, что и само предприятие; уточнить те цели, которые преследуют ваши конкуренты; проанализировать все сильные и слабые стороны конкурентов; попытаться оценить, какова будет возможная реакция на действия менеджмента предприятия по повышению вашей конкурентоспособности.

Изучение конкурентов является одним из важнейших компонентов исследования рынка для повышения собственной конкурентоспособности фирмы. Все это объединяется в понятие SWOT-анализ. Его инструментарий лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке по результатам анализа и повышения его конкурентоспособности. Анализ конкурентов, в конечном счете, позволяет лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей [16, с. 34].

При изучении конкурентов также можно применять маркетинговый сравнительный анализ предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. В современной экономической ситуации все более важным методом осуществления конкурентной стратегии становится неценовая конкуренция. Обобщение трактовок этого термина в различной экономической литературе позволяет сделать вывод о том, что под неценовой конкуренцией понимается рыночный подход, при котором влияние стоимости продукции минимизируется, а воздействие таких рыночных факторов, как отличительный дизайн, особые эксплуатационные характеристики, доступность, гарантийное обслуживание и т.д. максимизируется путем придания продукции особых, индивидуальных качеств [11, с. 23].

Наличие «предмета» и «объекта» конкурентной борьбы позволяет рассматривать также и две сферы воздействия: товар (работа/услуга) с одной стороны, и потребитель – с другой.

Таким образом, методы неценовой конкуренции можно разделить на две основные группы: воздействующие на потенциального потребителя; меняющие качественную характеристику непосредственно товара или услуги. Методами неценовой конкуренции, повышающими привлекательность услуги в глазах потребителя посредством совершенствования качественных характеристик самой услуги, являются безопасность, новизна, соответствие международным стандартам, качество, удобство, доступность, престижность, перспективность.

Другая же группа неценовых способов конкуренции ориентирована на воздействие на сознание потребителя. Среди них основными маркетинговыми факторами являются: упаковка товара. Красочная, функциональная упаковка способна положительно повлиять на решение сомневающегося потенциального потребителя; public relations (PR). [1, с. 38].

Воздействие этого фактора, по мнению Э. Г. Чурлей, направлено на формирование положительного имиджа компании в сознании общественности, конкретной целевой аудитории; реклама [24, с. 350].

На сегодняшний день она является наиболее распространенным методом неценовой конкуренции; стимулирование сбыта, которое дополняет методы традиционного маркетингового воздействия на рынок. В современной системе хозяйствования ценовая конкуренция несколько утратила свое первостепенное значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это, конечно не означает полного отказа от «войны цен». Она продолжает существовать, но, по преимуществу, в неявной форме. В борьбе за потребителя выигрывают компании, которые могут предложить потребителю товары современного уровня. Целью организации в настоящее время становится целенаправленное формирование потребности потребителя. Борьба за потребителя переносится из плоскости «цена – качество» в плоскость возможностей компании предложить воплощенное в товаре новое потребительское свойство. Современное развитие науки и техники усложняет производственный процесс и конечный продукт до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара [12, с. 28].

По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм [16, с. 34].

Степень совершенствования товара так же достигла того предела, за которым потребители уже не в состоянии распознать реальные качественные изменения. Это обстоятельство потребовало от предприятий резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только она может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим. При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность.

Существует множество устоявшихся рекламных средств: реклама в газетах, журналах, справочниках, наружная реклама, реклама на транспорте, по телевидению, в интернете и др. Однако в условиях серьезной конкуренции на современном рынке производителям необходимо искать все новые и новые способы продвижения товара. Большинство из них так или иначе ориентированы на использование современных компьютерных технологий, важнейшим элементом которых является Интернет. Эта революционная технология существенно расширила возможности коммуникации, подчинив себе все ее аспекты – от делового общения с партнерами до продвижения продукции.

Динамичная мировая конкуренция предъявляет требования к предприятиям с точки зрения их способности воспринимать, создавать, закреплять и развивать технические новшества. Развитие мировой экономики привело к появлению на большинстве рынках товаров и услуг, произведенных иностранными конкурентами [20, с. 31].

В работе любого современного предприятия рано или поздно наступает такой момент, когда руководство сталкивается с необходимостью получить информацию о конкретном рынке, и эта информация должна быть достоверной и объективной. Предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования. Иначе невозможно объективно оценивать конкурентное положение предприятия на рынке [19, с. 24].

Маркетинговые исследования, как одно из направлений маркетинга, находятся в каком-то смысле в привилегированном положении. В глазах неспециалиста, маркетинг это и есть, прежде всего, исследование. Это наиболее понятная, бесспорная составляющая маркетинговой деятельности – для того, чтобы ориентироваться в развитии бизнеса на спрос, на потребителя, концепция маркетинга подразумевает как минимум систематический сбор информации о рынке и о потребителе. Однако в нашей стране маркетинговые исследования как индустрия оформились относительно недавно. И, пожалуй, только сейчас мы стали привыкать и к определенной структуре этой индустрии в России, и к определенному месту исследований как одного из стандартных инструментов ведения бизнеса большинством средних и крупных компаний, независимо от конкретного направления их деятельности.

По данным Гильдии маркетологов, представленных в работе Л. З. Сандригайло, намечается ежегодный рост обмена марктеинговых исследований в России на уровне 40 – 45 %. В России доля исследований на рынке пищевых продуктов составляет около 50%. Значительный объем исследований приходится на фармацевтику и средства гигиены. Например, ЗАО «Фармацевтическая компания Экомир» заключает договоры с исследовательскими агентствами, ежемесячно получают данные о продажах всех биологически активных добавок (БАД), и некоторых лекарственных препаратов по Москве. Благодаря этому у предприятия есть возможность объективно оценивать положение на рынке, наблюдать динамику. Кроме того, компания покупает продукты компании TNS Gallup Ad Fact, проводящих мониторинг рекламной активности производителей БАД в федеральных и московских СМИ. Это дает информацию не только об изменениях продаж: основных игроков рынка, но и об их рекламных бюджетах, что позволяет делать выводы об эффективности тех или рекламных мероприятий [18, с. 39].

Все больше российских заказчиков продумывают и запускают у себя систему измерения удовлетворенности потребителей, включающие повторные периодические опросы целевых групп, отработку измеряемых показателей в качественных исследованиях, способы измерения удовлетворенности потребителей, включающую повторные периодические опросы целевых групп, отработку измеряемых показателей в качественных исследованиях, хитроумные способы измерения лояльности потребителей с учетом особенностей категории, многообразия существующих моделей потребительского поведения, непрерывно меняющегося конкурентного поля и т.д.

В общем наблюдается возрастание маркетинговой культуры на территории российского бизнеса, и это мы видим по тому, как качественно меняется «взрослеет» заказ нашего рынка на исследовательские услуги. В настоящее время имеются весьма полезные практически-ориентированные методические пособия, причем как по маркетинговым и социологическим исследовательским направлениям в целом, так и по важным исследовательским направлениям: качественным исследованиям, анализу данных с помощью пакета SPSS и т.п. [16, с. 34].

Но вместе с тем, руководство многих предприятий отказывается от проведения маркетинговых исследований, думая, что они знают все о своих конкурентах. Но они часто ошибаются, необходимо постоянно отслеживать ситуацию на рынке, чтобы компания могла развиваться. Они осознают свои ошибки только тогда, когда падают объемы продаж собственной продукции, но оказывается поздно. Так, руководство компании «Евро-окна» считает, что у маркетинговых исследований слишком большая погрешность. Компания утверждает, что исследования нужны, но они не относятся к продаже окон. Их подход такой: все новые продукты, проекты она начинает делать маленькими партиями.

Например, изобрели новую ручку для окна. Запускают в производство и смотрят, есть ли интерес у покупателей. Если есть – хорошо, а если нет, то просто отказываются от этой ручки. Но для того, чтобы предугадать изменения ситуации на рынке через ряд лет, необходимо проводить анализ микро- и макросреды компании и уделить особое внимание изучение конкурентов. Для этого можно использовать первичную и вторичную информацию.

Для анализа конкретных сторон деятельности конкурента используют первичную информацию, которую собирают с помощью опросов, наблюдений и экспериментов. Эту информацию можно получить в специальных аналитических службах. Вторичная информация включает информацию, прошедшую аналитическую обработку. Вторичная информация требует дополни- тельной обработки, так как она может быть устаревшей или цели могут не совпадать с целями данного исследования [3, с. 40].

Кроме того, нужно изучить динамику развития конкурента.

Методика исследования конкурентного положения предприятия делится на две группы: параметрические и рейтинговые.

Рейтинг-оценка позволяет быстро сориентироваться и дает возможность принять какое-либо решение. Но с помощью рейтинговой оценки нельзя построить планы на будущее. Зная эту конкурентную позицию своей компании относительно основных конкурентов, руководители могут выбирать оптимальные конкурентные борьбы [6, с. 27].

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

– о выходе на новые рынки;

– о введении нового продукта;

– о ребрендинге;

– об определении цены на продукцию (услуги) предприятий, и о каналах и методах продвижения товаров;

– о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов [16, с. 34].

Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка.

Таким образом, маркетинговое исследование требует денег и времени, поэтому если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно – положитесь на интуицию и действуйте. Если же неверное решение дорого обойдется – маркетинговое исследование поможет сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь.

В настоящее время в России еще только формируется индустрия маркетинговых исследований. В общем, российский рынок исследований сейчас пусть не слишком быстро растет, но явно цивилизуется, и это на пользу всем его участникам [14, с. 33].

Чтобы успешно развиваться в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в сбытовую сеть.

Для успешной работы предприятия на рынке и повышения ее конкурентоспособности ей необходимо разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, в ходе разработки которых принимать во внимание, как своих конкурентов, так и своих реальных и потенциальных потребителей.

3.2 Управление качеством маркетинга на предприятии

Маркетинг рассматривается как управленческая философия, направленная на достижение «рыночной ориентации» организации и создания среды, благоприятной для предпринимательства и инноваций, как соответствующая технология исследования внешних рынков продукции и труда, конкурентов, потребителей, цен. Важно уметь оценивать качество того набора стратегических управленческих решений как функционала по сбору и обработке соответствующей информации с целью формирования системы управления компонентами маркетинговой программы.

Здесь используется методика проведения внутренних оценок управления качеством маркетинга с использованием «решетки зрелости управлением качеством» Ф. Кросби, адаптированной на процесс принятия решений в области маркетинга [2, с. 28]. В процессе оценивания, качества проводимых на предприятии маркетинговых исследований необходимо определить бально-рейтинговую оценку определяемых характеристик. При оценивании качества работ важен конечный результат. Установленная цель определяет выбор номенклатуры показателей качества оцениваемого объекта. В процессе описываемого метода устанавливаются численные значения, происходит сравнение с базовыми (конкурентными, эталонными) [16, с. 34].

Таким образом, чтобы оценить качество маркетинга сформируем оценочную систему, которая включает набор объектов: - определение совокупности показателей; - оценка сравнительной важности критериев; - шкала для оценки объектов по установленным критериям. «Решетка зрелости управления качеством» Ф. Кросби исследует пять стадий управления качеством, каждую из которых будем оценивать по пятибалльной шкале:

- стадия I «Неопределенность» (1 балл);

- стадия II «Осознание» (2 балла);

- стадия III «Просвещение» (3 балла);

- стадия IV «Мудрость» (4 балла);

- стадия V «Уверенность» (5 баллов). Далее в применяемой модели определяются замеряемые категории, каждая из которых распределяется по стадиям [цит. 4, с. 26].

Совокупность замеряемых категорий описывается следующим образом:

- понимание руководства и его позиции;

- организационный статус качества;

- подход к проблемам;

- стоимость качества как процент от реализации;

- меры по улучшению качества;

- итоговое положение с качеством в организации [9, с. 30].

Распределение замеряемой категории «Понимание руководства и его позиция» распределяется по стадиям следующим образом: отсутствует понимание качества как инструмента управления, существует тенденция обвинять внешние факторы, влияющие на качество маркетинговых исследований; осознание того, что управление качеством маркетинговых исследований может быть полезным, но отсутствие желания обеспечить выделение денежных средств или временных ресурсов, чтобы осуществить это; в ходе выполнения программы улучшения качества маркетинга узнавание больше об управлении качеством, все больше оказания поддержки и помощи; участие, понимание управления качеством маркетинговых исследований, признание роли руководства в постоянном проведении его в жизнь; взгляд на управление качеством маркетинга как на основную функцию системы управления предприятием [18, с. 39].

Распределение замеряемой категории «Организационный статус качества» выглядит следующим образом: качество маркетинговых исследований скрыто в деятельности предприятия, проверка качества, вероятно, не является составной частью работы организации, акцент на спонтанных продажах продукта; назначен функциональный руководитель, но основной акцент не ставится на данный вид работ, система оценки качества маркетинговых исследований еще не разработана; все оценки в области качества маркетинговых исследований систематизированы, и функциональный руководитель играет определенную роль в управлении предприятием; менеджер по качеству является должностным лицом предприятия, эффективное осуществление отчетности и профилактических мер, вовлеченность во взаимодействие с потребителями; функциональный руководитель по позиционированию предприятия на рынке играет одну из основных ролей в процессе принятия управленческих решений.

Распределение замеряемой категории «Подход к проблемам» по стадиям жизненного цикла представляет собой: с проблемами борются, когда они возникают, неадекватные определения, много критики и обвинений; создаются команды для атаки на основные проблемы, долгосрочные решения не отстаиваются; организованы коммуникации для корректирующих действий, проблемы признаются открыто и разрешаются установленным путем; проблемы выявляются на ранних стадиях их возникновения, все функции открыты для предложений и улучшений; за исключением отдельных неординарных случаев все проблемы предотвращаются.

Распределение замеряемой категории «Стоимость качества как процент от реализации» представляет собой: по отчетам – неизвестен; по отчетам – 3%; по отчетам – 8%; по отчетам – 6,5% по отчетам – 2,5%. Распределение замеряемой категории «Меры по улучшению качества» определяется как: никакой организованной деятельности, отсутствие понимания необходимости такой деятельности; попытка предпринять непосредственно мотивируемые краткосрочные действия; применение программы 14 шагов с полным пониманием каждого шага; продолжение осуществления программы 14 шагов и начало «перехода к уверенности»; улучшение качества становится нормальной и постоянной деятельностью [3, с. 40].

Распределение замеряемой функции «Итоговое положение с качеством в организации» состоит из следующих заявлений: «мы не знаем почему у нас возникают проблемы»; «неужели абсолютно необходимо постоянно иметь проблемы с качеством маркетинговых исследований»; «с помощью целеустремленности менеджеров и улучшения качества мы выявляем и разрешаем наши проблемы»; «предотвращение рекламаций и неудовлетворенности потребителей – это рутинная часть нашей работы»; «мы знаем, почему у нас нет проблем с качеством маркетинга».

Как правило, маркетинговые исследования проводятся спонтанно, в основном, заполнение товара проходит на основе, так называемого «освобождения полок» без использования элементов прогнозирования сбыта продукции [1, с. 33].

Не учитывается ассортиментная политика. Качество проведения маркетинговых исследований не является основным критерием деятельности организации. Акцент ставится на увеличении объемов продаж любыми средствами. На предприятии существуют проблемы с возвратом товара и неудовлетворенностью потребителей. Решения направлены на краткосрочный период деятельности без учета маркетинговой стратегии. Понятно, что малый бизнес при данных условиях не может конкурировать с сетевыми предприятиями, но при нацеленности на отдельно взятый микрорайон и грамотной маркетинговой политике сможет отстоять свою позицию.

Оценку заинтересованности различных сторон деятельностью предприятия ООО «Лукоморье» можно провести с помощью метода экспертных оценок. Для этого можно использовать методику оценки, предлагаемую М.Г. Кругловым и Г.М. Шишковым.

Эта методика основана на предварительной оценке соблюдения организацией интересов каждой из заинтересованных сторон по трем направлениям: уровню выполнения предъявляемых требований, отсутствию рисков при невыполнении требований и возможности невыполнения требований. Общая суммарная оценка выполнения требований по всем заинтересованным сторонам определяется с учетом их значимости (веса). В методике используется индексация степени удовлетворенности потребителя, которая позволяет количественно оценить вклад в общее мнение потребителей о качестве рассматриваемой организации различных составляющих, в качестве которых выступают отдельные показатели качества услуг организации [18, с. 39].

Данный подход основан на опросе потребителей и других заинтересованных сторон относительно важности (веса) показателей качества и их оценке, а так же нахождении нескольких вариантов оценки потребительской удовлетворенности (включая определение трех индексов потребительской удовлетворенности) как отдельных составляющих качества, так и нахождении обобщенной оценки потребительской удовлетворенности по всем составляющим качества туристических услуг организации одновременно. «Заинтересованные стороны» - этот термин был одобрен ISO (International Organization for Standardization Международная организация по стандартизации) и принят в ICB; его синонимом является словосочетание «участники проекта» (stakeholders) – это лица или группы лиц, заинтересованных в выполнении и/или успехе проекта, либо на действия которых проект накладывает ограничения.

«Заинтересованная сторона – это любой человек либо группа людей, которые могут повлиять на успех или провал проекта как до, так и во время, а также после его завершения. Заинтересованные стороны подразделяются на внешних и внутренних, включая тех, которые будут осуществлять в проект определенные вложения, такие как необходимые продукты и услуги, финансирование, утверждение решений, другие ресурсы». Управление заинтересованными сторонами - это связующий фактор, не дающий проекту развалиться на части.

Неэффективное управление участниками проекта является основной причиной, по которой проекты разваливаются и выходят из- под контроля. Существуют участники (про них часто забывают), которые испытают на себе воздействие проекта после его завершения: заказчики проекта. Наш мир переполнен проектами, которые отвергаются после того, как попадают к заказчикам. Часто участниками проекта являются отдельные лица или группы лиц, обладающие ценной для проекта информацией, например, сведениями о других руководителях проектов, работавших над схожими проектами или сведениями о сотрудниках законодательных органов, обладающих информацией о законодательных актах, под действием которых неизбежно окажется проект [16, с. 34].

Организации не имеют понятия этики, но они строят свои отношения со своим окружением теми путями, которые часто включают этические проблемы и их решения. Социальная ответственность может быть определена как комплекс обязательств, которые организация должна выполнять, чтобы достигнуть своих целей, нов то же время удовлетворять потребности заинтересованных сторон.

В целом социальная ответственность определяется как уровень добровольного отклика организации на социальные проблемы общества, лежащие вне определяемых законом или регулирующими органами требований. Кроме того, это реализация не только своих экономических интересов и целей, но и учет социальных последствий воздействия деловой активности на собственный персонал, потребителей и организации, совместно с которыми осуществляется та или иная деятельность [6, с. 37].

Организации несут социальную ответственность в отношении своих подразделений, в отношении окружающей среды и в отношении процветания потребителей. В целях совершенствования системы маркетинга на малых предприятиях следует определить и оценить как группы потребителей, так и другие организации, которые подвергаются прямому воздействию поведения организации и которые заинтересованы в ее показателях. Сюда входят покупатели, кредиторы, поставщики, служащие, владельцы/инвесторы, национальное правительство.

Для того, чтобы сохранить социальную ответственность перед инвесторами, например, требуется, чтобы управляющие выполняли надлежащие процедуры учета, обеспечивали участников компаний соответствующей информацией с целью оперативного управления деятельностью предприятия. Все больше внимания следует уделить окружающей среде предприятия, и следовательно, определить следующие направления в области маркетинговых исследований: - разработку возможных путей, позволяющих избежать кризисной ситуации в организации; - разработку альтернативных методов реагирования и переработки информационной составляющей рынка; - разработку политики обеспечения безопасности принятия долгосрочных решений; - разработку планов управления маркетинговыми исследованиями на предприятии.

Организация должна добровольно согласиться участвовать в социальных программах, направленных на привлечение клиентов, однако иногда руководители предприятия должны убедить организацию в том, что они заслуживают поддержки. Предприятие, нацеленное на политику удовлетворения требований заинтересованных сторон, принимает такой подход, берет на себя основные требования в пользу социальной ответственности.

Существует формальный и неформальный пути, которые организация может использовать при выборе подходящего типа социальной ответственности. Перечень предметов маркетинговых исследований не может быть закрытым, так как он зависит от информационных потребностей организации, предсказать которые в условиях постоянно меняющейся и развивающейся экономики сложно. Предлагаемая методика маркетинговых исследований призвана удовлетворять известные информационные потребности предприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование литературы по проблемам организации маркетинга на предприятии позволяет сделать вывод, что основной акцент делается на выбор типа организационной структуры службы маркетинга. При этом принимаются во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в производимой продукции и в рынках, которые они обслуживают. Очевидно, что не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Однако, несмотря на бесконечное число вариантов, выбор колеблется в основном между объединением видов деятельности по товарам или по функциям и признается, что функциональная специализация осложняет координацию между сотрудниками, а товарная – хотя и облегчает сотрудничество, в то же время затрудняет постановку функциональных задач. Эта дилемма заставляет идти на компромиссное решение, и организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих основных ориентации: по функциям; по товарам; по рынкам и покупателям; по регионам; по функциям и товарам; по функциям и рынкам; по функциям и регионам. Сущность, достоинства и недостатки, условия и особенности использования различных типов организационных структур службы маркетинга к настоящему времени исследованы достаточно детально

Все большее значение для предприятий сегодня имеет борьба за клиента, которая невозможна без комплексного изучения и анализа маркетинговой ситуации на рынке. Необходимы глубокие знания рыночных механизмов, основ стратегического планирования и способов эффективного воздействия на конкурентные позиции предприятия в рыночных условиях. Одним из основополагающих факторов для реализации эффективной маркетинговой деятельности, получения максимальных итоговых результатов производственно-хозяйственной деятельности при наименьших затратах является ее объективное планирование на предприятии.

Своевременное планирование предприятием маркетинговой деятельности позволит: определить целевых покупателей; выявить сильные и слабые стороны предприятия; определить наиболее выгодное использование ресурсов (материальных, трудовых, информационных); учесть тенденции развития рынка; расширить рынки сбыта продукции; получить превосходство над конкурентами; минимизировать угрозы и максимизировать прибыль предприятия. Предприятия должны осуществлять свою маркетинговую деятельность в соответствии с ее ключевым принципом – производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Маркетинговые исследования стали рычагами управления рыночной экономикой, позволяют предприятиям преодолеть разрыв производственных связей и перейти на новую систему ситуационного планирования. В условиях отсутствия спроса на свою продукцию многие предприятия сферы услуг идут путем уменьшения объема производства. В результате ситуация дефицита обостряется еще больше, основными причинами чего являются инфляционные процессы и неизжитые монопольные тенденции. Но и в этих условиях изучение производственными единицами потребительского спроса, определение для себя целевых сегментов рынка поставок их продукции, использование всей системы маркетинговых исследований позволит им менее болезненно войти в рынок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аренков И.А., Глазов М.М., Фирова И.Г. Маркетинг предприятия: Учебник / Под ред. М.М.Глазова. – СПб.: Изд-во РГГМУ, 2009. - 448 с.
2. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы / В. Л. Белоусов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. - № 5. – С. 12-15.
3. Беляевский, И. К. Маркетинговые исследования. Информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 320с.
4. Воройский Ф. С. Информатика: новый систематизированный толковый словарь / Ф. С. Воройский. – 3-е изд. М.: Физматлит, 2003. – 755 с.
5. Годин, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2015. – 672 с.
6. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология: учебное пособие / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2011. – 464с.
7. Голубков, Е.П. Маркетинг для маркетологов / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 6(68). – С. 121 – 140.
8. Ефремов, В.С. Стратегическое управление в кон- тексте организационного развития / В.С. Ефремов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С. 3-13.
9. Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. – СПб.: Питер, 2014. – 352 с.
10. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика / А.Т. Зуб. – М.: Аспект Пресс, 2015. – 415 с.
11. Карлофф, Б. Деловая стратегия: Перев. с англ. / Б. Карлофф – М.: Экономика, 1991. – 240 с.
12. Коршунов В.И., Курбатов К.Е. Маркетинговые исследования рынка / В.И. Коршунов, К.Е. Курба- тов. – Харьков: Бизнес Информ, 2014. – 120 с.
13. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: учебник/ Ф. Котлер, К. Л. Келлер; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2011. – 816 с.
14. Кузьмина, Е.Е. Планирование маркетинга / Е.Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина. – М.: Изд-во Феникс, 2013. – 368 с.
15. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник / Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. – М.: Дашков и К, 2013. – 267 с.
16. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учебное пособие / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2014. – 247с.
17. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]; пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издат. Дом «Вильямс», 2007. – 1200 с.
18. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии лесного комплекса: учеб.-метод. комплекс по дисциплине для студентов специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» всех форм обучения: самост. учеб. электрон. изд. / Л. З. Сандригайло. – Сыктывкар : СЛИ, 2015. – 251 с.
19. Реброва, Н. П. Исследование состояния организации маркетингового информационного обеспечения в сфере услуг / Н. П. Реброва // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – №6. – С. 24 - 33.
20. Роль маркетингового планирования (фрагмент из книги М. Вуд «Полное и детальное руководство по планированию маркетинга») // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 2(70). – С. 131 – 140.
21. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: учебное пособие / И. И. Кретов, Н. Б. Карягин. – М.: Экономист, 2015. – 168с.
22. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособности организации: учеб. пособие / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2014. – 544 с.
23. Хруцкий, В. Р. Современный маркетинг: учебник / В. Р. Хруцкий, И. Крнеева. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 256с.
24. Чурлей Э. Г. Методический подход к проведению маркетингового анализа внутренней среды для формирования эффективных управленческих решений / Э. Г. Чурлей // Новая экономика. – 2013. – № 2 (62). – С. 350–355.
25. Шамхалов, Ф. Государство и экономика. Основы взаимодействия: учебник / Ф. Шамхалов. – М.: Экономика, 2013. – 728с.
26. Шерстнева, О. М. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии / О. М. Шерстнева // Материалы докладов Международной научно-практической конференции «Социально-экономическое развитие организаций и регионов Беларуси: эффективность и инновации», посвященной Году науки, Витебск, 25-26 октября 2017 г. / УО «ВГТУ». – Витебск, 2017. – С. 336-339.