Теоретические основы маркетинга

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Целью всех коммерческих организаций является получение прибыли. И основными проблемами, которые организациям нужно решать, для успешного ведения своего бизнеса - это сбыт продукции и его устойчивость.

Перед руководителями компаний стоит множество вопросов о том, как привлечь и удержать клиентов, как сделать товар более привлекательным, какую нишу рынка можно и нужно занять, какое место и почему занимает их компания в сравнении с конкурентами? На все эти и многие другие вопросы помогают отвечать маркетологи.

Практически все службы предприятия нуждаются в помощи или консультации специалистов по маркетингу. В зависимости от масштабов, целей и возможностей предприятия создаются маркетинговые подразделения. Они должны держать руку на пульсе и всегда знать и чувствовать, какое соотношение цены и качества должен представлять товар или услуга, должен знать емкость рынка, на котором выступает организация, как повлиять на увеличение объема продаж и какие маркетинговые кампании в какой момент проводить.

Но для реализации всего выше перечисленного маркетологи должны быть хорошо осведомлены о технических, технологических, финансовых возможностях компании. Только на основании имеющихся ресурсов маркетологи должны разрабатывать и корректировать политику ценообразования, управления и т.д.

Актуальность исследования данной работы определяется тем, что сегодня в России все чаще служба маркетинга становится важным и неотъемлемым элементом любой организации, нацеленной на успешное, эффективное развитие все больше ориентируясь на потребительский спрос, на внедрение инноваций, гибкую систему ценообразования.

Предметом исследования данной работы является создание и функционирование маркетинговой службы на предприятии.

Цель курсовой работы – исследовать теоретические аспекты и особенности разработки и функционирования комплекса маркетинговой службы на предприятии и оптимизировать ее работу. Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:

- изучить этапы развития маркетинга, его принципы и концепции;

- понять роль маркетинговых служб в деятельности предприятия;

- рассмотреть организационные структуры маркетинговых служб предприятия;

- рассмотреть создание и функционирование службы маркетинга на примере ООО «Москва Ремонт»;

- разработать рекомендации и мероприятия по развитию и оптимизации маркетинговой службы.

Объектом исследования является ООО «Москва Ремонт».

Чтобы наиболее полно изучить тему курсовой работы и сформировать свое видение проблемы, мной была изучена и проанализирована отечественная и зарубежная литература, надежность которой общепризнана (например, как труды Котлера, Левитта), и/или которая рекомендована Министерством Образования Российской Федерации. (Подробно ознакомиться с перечнем использованной литературы можно в разделе Библиографии).

Теоретические основы маркетинга

Этапы развития маркетинга

История зарождения маркетинга уходит корнями далеко в прошлое. Маркетинг существовал с древности и развивался наряду с торговлей, а позже и с производством. Наряду с развитием рынка формировались и изменялись такие элементы маркетинга, как реклама и ценообразование. Археологами были найдены доказательства существования маркетинга еще в древности: рекламные объявления, написанные на папирусной бумаге, или изображенные как наскальные рисунки.

Более привычную форму маркетинг приобрёл уже в Древнем Риме и Древней Греции, когда повышалась эффективность рекламы, производство ориентировалось на спрос, улучшались методы продаж. В Древней Греции появились первые труды, где были даны рекомендации по ценообразованию, вводятся понятия стоимости продукта и цены как неотъемлемых элементов обмена товаров на деньги. Так же греки стоят у истоков международного маркетинга, они первые начали импорт и экспорт необходимой продукции.

В средневековье маркетинг развивался в странах с развитым промышленным производством, например, в Англии. Есть мнение, что родиной современного маркетинга является Япония. Такое звание она получила благодаря предпринимателю Мицуи, которые открыл первый в мире универсальный магазин, закупал то, на что действительно был спрос и предоставил гарантии качества.

Во второй половине 19 века быстрыми темпами росло производство товаров, сильно возросла конкуренция и возникла проблема сбыта. В это самое время возникла потребность в теоретической концепции, которая могла бы упорядочить все происходящее на рынке.^[1] С этого момента начала формироваться теория современного маркетинга.

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и делятся на три этапа.

Первый этап - производственный (длился с середины 19 века по 60-е годы 20 века), т.е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей.^[2] Производственный этап условно делится на три периода.^[3]

1. В этот период ориентация маркетинга на производство была повсеместна. Несмотря на то, что производители выпускали качественную продукцию, спрос не был удовлетворен. Однако со временем рынок все больше заполняли товары, но спрос на них снижался, в том числе из-за мирового кризиса.
2. Второй период (20 – 30гг 20 века) ознаменован тем, что производители направили свое внимание на совершенствовании товаров за счет улучшения их качества. Но вскоре самое высокое качество перестало быть гарантией успеха. К 30 году товары переполнили рынок и предложение сало превышать спрос. В это время фирмы сфокусировались на эффективности сбыта продукции.
3. С 30 до 60 годов длился третий этап, когда все еще главенствовало производство, но большое внимание организаций стало уделяться сбыту и коммерции. А к концу третьего периода все большее внимание уделяется исследованию поведения потребителя на рынке.

Второй этап – ориентация на клиента (или этап маркетинговой концепции). В этот период производители стали не просто производить товар или оказывать услугу, но были вынуждены выходить со своей продукцией на рынок, что послужило появлению маркетинговой концепции.^[4]

На этом этапе маркетологи начинают возглавлять производственный процесс и своими исследованиями демонстрируют пожелания потребителя. Маркетинг возглавляет не только продвижение и сбыт товара, но и планирование производства и контроль над ним. Именно в это время приходит понимание того, что инвестировать в исследование и моделирование товара выгоднее, чем сбыт невостребованной продукции.^[5]

В 70-е годы Национальное управление экономического развития Великобритании определило концепцию маркетинга следующим образом:

«Маркетинговый подход предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли».

Маркетинговую концепцию этого этапа отличает сосредоточенность на достижении долгосрочного успеха.

Третий этап – этап взаимоотношений, возникший в середине 20 века и продолжающийся в наши дни. Производители стараются установить и поддерживать тесную связь с потребителем. На этом этапе маркетинг строится и развивается на долгосрочных и взаимовыгодных условиях.^[6]

В России маркетинг прошел свой особенный путь. Успешно начав свое существование в конце 19 начале 20 века, он был забыт в период плановой советской экономики. Этапы развития маркетинга в России прочно связаны с государственными изменениями.^[7]

Еще в 16-17 веках элементы маркетинга прослеживаются в торговле купцов, которые считали, что постоянный покупатель залог успеха. Постоянные покупатели имели возможность бесплатно продегустировать товар, получали сувениры от продавца.

В дореволюционный период в период бурного развития предпринимательства начали издаваться первые печатные издания рекламного характера. Особое место занимали ярмарки и выставки. Многие российские предприниматели использовали приемы привлечения клиентов. В начале 20 годов в некоторых учебных заведениях начали преподавать элементы маркетинга.

Советский период можно разделить на несколько этапов.

1. С 1917 по 1928 годы. В период гражданской войны все производство было разрушено или остановлено, понятно, что о маркетинге не могло идти и речи. Затем с началом НЭПа восстанавливались производства, развивалась торговля и маркетинг начал занимать свои прежние позиции. В 20- х годах экономист Н. Кондратьев создает теорию «Деловых циклов» - это был один из первых трудов, включающих элементы маркетинга.
2. С 1929 до конца 50-х годов. С отменой НЭПа, экономика становится плановой, конкуренция уничтожена, а, следовательно, и маркетинг.
3. 60 – 80 годы 20 века. В это время СССР стало активно выходить на международную арену, и отсутствие знаний маркетинга стало препятствием в проведении переговоров. В этот период появляются печатные издания по маркетингу, а в элитных ВУЗах начинают выпускать специалистов по маркетингу.

В постсоветский период, с проведением экономических реформ, формировались рыночные отношения, и происходило развитие маркетинга.^[8]

Сегодня маркетинг признан всеми участниками бизнес процессов и ему уделяется особое внимание. Маркетинг преподают и изучают в различных учебных заведениях, получила широкое распространение литература по маркетингу. Современный маркетинг является эффективным средством и базой предпринимательства; используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления организации, планирования и контроллинга предпринимательской деятельности.^[9]

Маркетинг – относительно молодая наука, появившаяся в начале 20 века, однако его методами пользовались и раньше. Сегодня он занимает важное место среди экономических наук и играет важную роль как в борьбе за развитие и процветание организаций в рамках конкурентной среды, так и в воздействии на улучшение общественного благосостояния.

Сущность, функции и принципы маркетинга

Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс.^[10]

Многие профессоры маркетинга полагают, что он сформировался в качестве прикладной экономики, переняв от нее многое. Эксперты в области маркетинга, формулируя свои варианты теорий и положений, берут за основу экономическую теорию. Однако в экономической теории основной целью является эффективное использование ограниченных факторов производства,

в то время как в маркетинге главная цель - удовлетворение потребностей, а факторы производства набирают важность в процессе реализации плана развития участника рыночной экономики.

За период существования маркетинга ему были даны самые разные толкования и определения, характеризующие ту или иную его сторону.

Серхио Займан в книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» написал, что «в мире маркетинга многие все еще представляют себя волшебниками. Но времена их закончились. Маркетинг – это не алхимия, а серьезная наука, которая может и должна применяться в соответствии с основными принципами бизнеса. Когда маркетинг работает, он прекрасен».^[11]

Многие отождествляют маркетинг и рекламу и считают, что главные цели маркетинга – это сбыт и стимулирование. Однако маркетинг – это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь. Девизы маркетинга – качество, обслуживание и ценность.^[12] А сбыт является всего лишь одной из многочисленных и не самых важных функций маркетинга.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он включает в себя философию бизнеса, направленную на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».^[13]

Маркетинг (от англ. market – рынок) – комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия. Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс, который начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания.^[14]

Маркетинг как концепция управления фирмой призван выполнять ряд функций: аналитические, производственные, сбытовые, управления и контроля.

1. Аналитические функции (исследовательские) связаны с оценкой внутренней и внешней среды компании. К ним относится: исследование рынка, потребителей, анализ товарной структуры рынка и оценка конкурентных преимуществ фирмы.

2. Производственные функции маркетинга отвечают за налаживание производства конкурентоспособной продукции. К ним относится: выпуск новых товаров, усовершенствование технологий, обеспечение материально-технического снабжения, контроль качества и способности готовой продукции составить конкуренцию на рынке.

3. Сбытовые функции нацелены на эффективное продвижение продукции на рынке. К ним относится: реализация действенной товарной и ценовой политики, организация логистики, оказание сервиса, осуществление рекламной кампании.

4. Функции управления и контроля отвечают за налаживание максимально плавной и поступательной работы компании. К ним относится: реализация стратегического и оперативного планирования, контроль маркетинга и информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Наиболее значимыми положениями, требованиями, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его назначение, являются принципы маркетинга.

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.^[15]

К основным принципам маркетинга относят:

1. ориентацию на потребителей;
2. комплексность;
3. гибкость и адаптивность;
4. ориентация на конечный результат рыночной деятельности;
5. стратегическое планирование.

Ориентация на потребителя – это важнейший (исходный) принцип маркетинга, определяющий наличие остальных принципов, подвластных ему (принципы «второго порядка"). Согласно этому принципу маркетинг должен предлагать не товары, а способ устранения проблем потребителя. Не всегда потребители знают, что они хотят. Именно поэтому компания должна помочь им сформулировать свои желания и воплотить их в конкретную физическую форму. Исходя их вышесказанного, можно сказать, что маркетинг "создает", а точнее, формирует потребителя.^[16]

Принцип комплексности представляет собой системный подход к различным видам маркетинговой деятельности. В комплекс маркетинга входят средства, с помощью которых компания воздействует на ценовую политику, сбыт или распределение товаров и на систему маркетинговых коммуникаций.

Все составляющие должны быть взаимосвязаны между собой и отвечать целям и задачам компании.

Принцип адаптивности и гибкости предполагает наличие условий для максимальной интеграции всех видов деятельности в организации, а также обеспечение оперативной обратной связи от сотрудников на изменение внешних факторов. Организация должна чувствовать потребителя и понимать, что даже незначительные изменения в потребностях покупателя могут значительно снизить продажи. Именно маркетинг должен улавливать подобные изменения.

Ориентация на конечный результат рыночной деятельности. Деятельность фирмы может быть, как производственного характера, так и относится к сфере услуг. Конечный результат не обязательно должен иметь коммерческую основу, так как современная концепция маркетинга охватывает также деятельность некоммерческих субъектов рынка.^[17]

Стратегическое планирование в качестве одного из принципов маркетинга тесно связан с с принципом адаптивности и гибкости. Принцип стратегического планирования подразумевает организацию производственно-сбытовых маркетинговых процессов, в основе которых лежат мониторинг рынка и ожидания развития научно-технического прогресса. Также упомянутый принцип предполагает не только адаптацию политики компании к запросам рынка и потребителей, но и влияние на них. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.^[18]

Цели и концепции маркетинга

Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет безусловно продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.^[19]

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.^[20]

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.^[21]

Исходя из главной цели маркетинга, очевидно, что он должен базироваться на определенной философии. Организация может взять за основу один из пяти основных подходов: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Согласно концепции совершенствования производства, потребители будут расположены к наиболее распространенным товарам, находящимся в доступном ценовом диапазоне, в связи с чем, менеджмент должен сконцентрироваться на модернизации производства и повышении эффективности системы распределения.

Реализация концепции совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый: если спрос на товар превышает предложение, то менеджменту нужно найти возможность увеличить производство. Второй: если издержки на производство товара слишком высоки и их необходимо сократить, то требуется повышение производительности. Например, концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить её себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.^[22]

Концепция совершенствования товара подразумевает, что товары с лучшими эксплуатационными характеристиками и свойствами, обладающими наивысшим качеством будут более привлекательны для потребителей. Поэтому руководство должно направить свои усилия на постоянном улучшении товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.^[23] Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.^[24]

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит утверждение, что компания должна приложить усилия в сфере сбыта и стимулирования, чтобы ее товар потреблялся в необходимых количествах. Современная сфера применения этой концепции – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.^[25]

Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется при условии, что не планируются повторные продажи и налаживание долгосрочных отношений с клиентом.

Концепция маркетинга делает акцент на конкретного потребителя с его

реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого рынка.^[26] Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «МакДональдс»), «Вы — наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»).^[27]

Со временем концепция общего маркетинга перерождается в концепцию маркетинга-микс, где достижение конечной цели – получение прибыли – напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей.^[28]

Концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров массового потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.^[29]

Согласно концепции социально-этичного маркетинга, компания должна исследовать потребности, нужны и интересы целевой аудитории, обеспечить удовлетворение запросов высокоэффективными и максимально продуктивными методами, сохраняя или повышая обеспеченность потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.^[30]

2. Теоретические аспекты организации маркетинговой службы на предприятии

• 1. Роль маркетинговой службы в деятельности предприятия

Маркетинговая служба представляет собой важнейшее звено в управлении предприятием.^[31]

Специалисты выделяют следующие варианты создания службы маркетинга на предприятии:

• инициативный, когда группа специалистов, штатных сотрудников предприятия проявляет инициативу и выходит на руководство с идеей организации службы (отдела) маркетинга;

• компромиссный, когда в рамках какого-нибудь подразделения, например, отдела сбыта, формируется маркетинговая группа;

• промежуточный, когда для решения какой-либо проблемы формируется группа маркетинга из числа штатных и привлеченных сотрудников;

• административный, когда служба (отдел) маркетинга создается по решению руководства предприятия;

• современный, когда создается служба (отдел) маркетинга с учетом выбранной обоснованной организационной структуры.

Маркетологи определяют емкость рынка или сегмента, потенциальный спрос на продукцию, выявляя потребности, которые недостаточно удовлетворены, или покупателей, неявно заинтересованных в определенных товарах и услугах, т.е. «держать курс на потребителя».^[32] Специалисты маркетинга способны осуществить сегментирование рынка и определить те ниши, которые способна занять их компания. Сотрудники маркетинговой службы подготавливают и реализуют планы по созданию новой продукции и представляют ее потенциальным потребителям, анализируют влияние на спрос через товар, цену, каналы сбыта и способы продвижения, проводят маркетинговый аудит, позволяющий анализировать эффективность проводимых мероприятий и их воздействия на потребителей.

Маркетологи должны мониторить и анализировать деятельность конкурентов, уметь выявить их слабые и сильные стороны и воспользоваться данной информацией в целях совершенствования своего продукта, продвижения своей компании на рынке.

Маркетинг в организации представляет собой своего рода мозг, который раздает сигналы разным частям тела. Так сотрудники производства получают от маркетологов информацию о том, что нужно усовершенствовать товар или выпустить новый, чтобы он стал более конкурентоспособным. Сотрудники, занимающиеся ценообразованием, корректируют ценовую политику на основе данных, предоставленных маркетологами. Кадровая служба «держит руку на пульсе» по вопросам подбора соответствующих кадров или переквалификации имеющихся работников.

Маркетологи, помимо распространения среди отделов своих запросов для улучшения качества продукции и расширения ассортимента, должны точно знать техническое, технологическое и финансовое состоянии организации, чтобы заниматься эффективным развитием компании.^[33]

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.^[34] Специалисты по маркетингу находятся не только в конце производственного цикла, но и в начале. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия.^[35]

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела должны иметь возможность получения быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о предъявляемым к кандидатам на эти должности требованиям, для чего, в принципе используются должностные инструкции.^[36]

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.^[37]

Взаимосвязи между функциями характеризуют системный подход к описанию организации управления предприятием.^[38] Служба маркетинга представляет собой одну из подсистем, с помощью которой:

- координируется вся деятельность предприятия (рекомендации по сбыту после утверждения обязательных для всех прочих служб);

- с участием других подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

- с участием подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

- комплексно изучаются рыночные перспективы, разрабатываются долгосрочные программы маркетинга;

- организуется ситуационный рыночный анализ и оперативное информационное обеспечение хозяйственной деятельности предприятия;

- постоянно анализируется и оценивается коммерческая деятельность предприятия, разрабатываются предложения по перестройке его структуры, его сбытовой деятельности, изменению ассортимента продаваемой продукции и т.п.^[39]

Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.^[40] Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

2.2 Организационная структура маркетинговой службы

Маркетинговая структура играет важную роль в успешной реализации концепции маркетинга. Для реализации маркетинговых кампаний не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы по разным причинам, зачастую они являются элементом коммерческой деятельности предприятия. Однако на предприятиях со специфической продукцией, маркетинговое управление становится и элементом технической сферы. Каждая организация создает отдел маркетинга с учетом всех своих особенностей и потребностей для эффективного достижения маркетинговых целей (определение потребностей покупателей, географическое расширение рынков, поиск новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном, матричном, товарном, рыночном или региональном подходах.^[41]

Функциональная - традиционная структура, ориентированная на выполнение отделом маркетинга основных функций и координацию с другими подразделениями. ^[42] Реализуется вертикальное управление (руководитель – подчиненный).

Функциональная структура предполагает организацию деятельности специалистов службы маркетинга, согласно функциям, которые они выполняют. Приемлема для предприятий с ограниченным номенклатурным перечнем выпускаемой продукции, которая реализуется на малом количестве рынков. Несмотря на то, что это самая простая организация маркетинга, ее эффективность падает при увеличении ассортимента выпускаемой продукции и числа рынков, где представлена продукция.

Достоинствами данной структуры являются:

• простота (понятна для всего персонала);

• лаконичность и удобство (легка в построении);

• четкое разграничение ответственности, прав и обязанностей.

К недостаткам можно отнести:

• первостепенно выполнение функций, нежели достижение результатов;

• высокие затраты на функционирование.

Дивизиональном - применяется в случае, когда предприятие дифференцировано по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках.^[43]

Дивизиональная структура более применима для крупных предприятий, так как она может позволить подразделениям самостоятельность, что является подтверждением универсализации и одновременно развитием принципа специализации на новом качественном уровне.

Дивизиональная организационная структура – это совокупность самостоятельных подразделений, входящих в организацию, отделенных друг от друга, имеющих собственную сферу деятельности, самостоятельно решающих текущие производственные и хозяйственные вопросы. При этом руководство компании задает стратегию развития в целом, контролируя финансовые результаты подразделений.

Матричная структура – эта структура носит временный характер, она ориентирована на создание рабочих групп для решения конкретной краткосрочной проблемы.^[44] Структура связана с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля.

Матричная организация представляет собой двухуровневую организационную структуру, у которой вертикальный уровень создается иерархической структурой, а горизонтальный – маркетинговыми программами.^[45] Иными словами в основе матричной структуры лежит принцип двойного подчинения исполнителей, как непосредственному руководителю функциональной службы, так и руководителю маркетинговой кампании. Данная структура подходит для крупных компаний, где маркетинг играет ключевую роль. Матричная структура эффективна при решении каких-либо проектных задач, например, необходимости разработать в сжатые сроки новую маркетинговую программу, рекламную кампанию или др.

Для решения задач создаются временные группы специалистов из разных функциональных отделов организации. Участвующие в программе сотрудники, выполняющие и свои текущие обязанности, и работу в проекте, попадают под двойное подчинение: руководителя проекта и руководителей соответствующих структурных подразделений.

Преимуществами матричной структуры являются вовлечение руководителей всех уровней и специалистов в сферу активной творческой деятельности, возможность применения эффективных методов управления, личная ответственность руководителя за реализацию программы в целом, большой охват работ и объектов управления и др.

К недостаткам можно отнести проблему двойного финансирования, возникновение конфликтов между руководителями функциональных подразделений и руководителями программы, проблемы распределения прав, обязанностей и ответственности и др.^[46]

Товарная структура - применяется на крупных предприятиях, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требуют специфических условий производства и сбыта.^[47] По каждому товару назначается управляющий, который координирует весь комплекс маркетинга.

Товарная структура – характерна для предприятий, выпускающих широкий ассортимент продукции, который требует специфических условий производства и сбыта на большом количестве однородных рынков.^[48]

Достоинствами товарной организации службы маркетинга являются тотальный маркетинг каждого продукта и возможность анализа специфики потребностей и ключевых потребителей по каждому товару.

Недостатками являются широкий круг обязанностей управляющего маркетингом по товару, который координирует весь комплекс маркетинга, координирует деятельность всех подразделений организации, оказывающих влияние на маркетинг «его» товара, исследует деятельность конкурентов; занимается прогнозированием динамики рынка, верстает план и бюджет маркетинга.

Рыночная структура - используется на предприятиях, продвигающих свою продукцию на различных рынках, где существуют разные товарные предпочтения, а для товара требуется специальное обслуживание.^[49] Работу с рынками осуществляют соответствующие управляющие, причем рынком может выступать как отрасль промышленности, так и сегмент покупателей. Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия маркетинга. Рыночная структура – используется для предприятий, продающих свою продукцию на нескольких рынках с разными потребительскими предпочтениями. Как отмечалось выше, рынком может выступать как отрасль промышленности, так и сегмент покупателей.

К достоинствам рыночной организационной структуры относится лучшая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

К недостаткам относится низкая степень специализации работы отделов, дублирование функций, плохое знание товарного ассортимента, отсутствие гибкости.

Региональная структура – применима для крупных предприятий, чья продукция реализуется во многих регионах. Работу с регионами осуществляют региональные менеджеры.

Региональная структура характерна для предприятий, выпускающих продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т.п.^[50] Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара.

Основным достоинством данной структуры является возможность специализироваться на определенных регионах (территориальных зонах), хорошо зная их потребителей.

Основными недостатками региональной маркетинговой структуры является дублирование работ и проблемы координации деятельности.^[51]

Организационная структура маркетинговых отделов важна как для реализации всех маркетинговых функций компании, так и для эффективно работы всей компании в целом. При создании маркетингового управления следует учитывать специфику деятельности организации и ее возможности технические, технологические, финансовые и т.д.

Организация маркетинговой службы на предприятии

3.1. Характеристика ООО “Москва Ремонт”

Компания ООО “Москва Ремонт” была создана в 2007 году и имеет большой опыт по отделке жилых и коммерческих объектов, в строительстве частных домов и промышленных зданий. Компания специализируется на трех основных направлениях: строительство, ремонт и производство строительных материалов. В 2017 году значительно вырос штат сотрудников, а также постоянные затраты, поэтому во внесезонный период компания понесла убытки.

В начале своего пути компания ООО “Москва Ремонт” была организована как семейная компания, в которой работало около 5 человек. Компания получала небольшие заказы в основном на ремонт жилых помещений. Сегодня компания насчитывает уже более 15 сотрудников, имеет постоянные финансовые обязательства, но при этом организация внутри компании сильно устарела. В том числе и отсутствие отдела маркетинга не позволяет развиваться компании должным образом.

В 2017 году, для развития компании, было принято решение о формировании отдела маркетинга, в обязательства которого должны входить:

• анализ рынка, развитие нового ассортимента производства
• модернизация отдела продаж
• оптимизация процессов ведения бизнес процессов, внедрение CRM системы
• привлечение новых клиентов
• внедрение отдела управления качеством
• удержание текущих клиентов и повышение качества сервиса
• оптимизация затрат

3.2. Анализ исходных позиций предприятия и предпосылки для внедрения отдела маркетинга

На начало 2017 года, компания ООО “Москва Ремонт” находилась в застое: обороты на протяжении 7 лет не росли, не было диверсификации бизнеса, компания практически перестала получать прибыль на фоне постоянно растущих затрат.

Основной доход компании приносит ремонт квартир. Развитие данного направления достаточно сложно из-за демпинга стоимости низкоквалифицированной рабочей силы, постоянного расширения штата, т.к. все это влечет за собой увеличение затрат.

3.2.1 Динамика финансовых показателей компании за период 2007-2017 год

Таблица №1

Финансовые показатели компании ООО «Москва Ремонт» за период с 2007 по 2017 года

	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017
Оборот компании, тыс.руб.	5 300	4 300	5 800	5 500	5 900	5 900	6 200	6 100	5 300	5 600	6 500
Доля прибыли, %	18	19	17	21	17	13	11	10	8	7	6
Чистая прибыль, тыс. руб.	954	817	986	1155	1003	767	682	610	424	392	390

По динамике показателей за последние 10 лет видно, что обороты компании ООО «Москва Ремонт» практически не изменились, однако постоянные и переменные затраты росли каждый год:

• дорожала реклама, и как следствие, стоимость привлечения одного заказа
• увеличилось число подрядных сотрудников, появились сотрудники в штате
• увеличилось количество составляющих в постоянных затратах: офис, лизинг, дорогостоящее оборудование

Строительный бизнес сезонный и небольшие обороты компании распределяются по году неравномерно. В зимний период крайне мало заказов, и финансовые показатели компании отрицательны. Таким образом в летний период компания не может позволить себе рост, так как вне сезона выручка не может покрыть все постоянные затраты.

3.2.2 Диверсификация направлений деятельности компании ООО «Москва Ремонт»

Основное направление деятельности компании - ремонт жилых помещений, такой вектор развития был принят при зарождении компании. У данного рода деятельности компании есть как плюсы, так и минусы. Основной минус - это масштабируемость. Оборот компании напрямую зависит от количества рабочих, которые делают ремонт. В такой ситуации сложно расширять штат компании, так как количество заявок неравномерно, и не всегда задействованы 100% сотрудников.

В связи с чем, в 2015 году компания открыла собственное производство строительных материалов. Данный род деятельности компании должен был повысить рентабельность ремонтных работ и диверсифицировать оборот, что в дальнейшем дало бы возможность сгладить сезонные колебания затрат и нарастить обороты.

Таблица №2

Доля прибыли компании ООО «Москва Ремонт» по видам деятельности, %

	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017
Ремонт квартир	100	100	100	100	90	85	87	84	86	79	78
Ремонт коммерческой недвижимости					10	15	13	16	9	8	10
Производство					0	0	0	0	5	13	12

3.3. Создание маркетинговой службы в компании ООО «Москва Ремонт»

• Выбор и обоснование оптимальной структуры службы маркетинга
• Планирование маркетинговой деятельности организации
• Разработка рекомендаций и мероприятий по созданию и функционированию службы маркетинга
• Разработка мероприятий по оптимизации организации маркетинговой деятельности на предприятии

3.3.1. Выбор и обоснование оптимальной структуры службы маркетинга

Обороты компании и потенциал развития ближайшие четыре года, не позволяют открыть полноценный отдел маркетинга. Поэтому было принято решение ввести три дополнительные штатные единицы в отдел маркетинга:

• Руководитель отдела маркетинга
• Менеджер отдела маркетинга
• Менеджер по продажам

Руководитель отдела продаж - основные задачи руководителя:

• Разработка маркетингового плана и контроль его исполнения
• Увеличение количества заявок
• Повышение конверсии заявок в заказы
• Повышение качества услуг и, как следствие, количества повторных заказов клиентов

Менеджер отдела маркетинга

• Исполнение маркетингового плана
• Ведение рекламных кампаний
• Взаимодействие с подрядчиками
• Контроль качества услуг компании

Менеджер по продажам

• взаимодействие с клиентами
• приём горячих звонков
• холодный обзвон потенциальных клиентов
• обработка поступивших заказов
• телемаркетинг

Данная схема позволит получать и обрабатывать заказы максимально качественно и минимизирует количество “отвалившихся” клиентов.

3.3.2. Планирование маркетинговой деятельности компании ООО «Москва Ремонт»

Основной источник заказов компании – «сарафанное радио» и редкие повторные заказы. Источники ненадежные, непостоянные, сильно подвержены сезонным колебаниям и строить продажи, опираясь только на них, не получится.

Весь маркетинг пришлось выстраивать с нуля:

• Прямые маркетинговые мероприятия
  • реклама
  • создание call-центра
• Улучшение текущих служб
  • введение CRM
  • оптимизация складского хранения и логистических затрат
  • служба контроля качества

Для продвижения компании были запланированы следующие маркетинговые мероприятия:

• Реклама в интернете
• Повторные заказы
• Холодные звонки

3.3.2.1 Планирование маркетинговой деятельности в интернете

Основными источниками привлечения клиентов в интернете были выбраны:

• Контекстная реклама
• SEO продвижение
• специализированные площадки
• социальные сети

Контекстная реклама - основной источник заявок ближайший год, который обладает следующими преимуществами:

• Действует только на заинтересованную аудиторию
• Есть возможность четко таргетировать рекламу по гео-позиции клиента и по времени публикации рекламы
• Ведется подробная система статистики, которая позволяет повышать качество рекламной кампании и тем самым снижать стоимость привлеченного клиента

Стоимость данного вида рекламы дороже альтернативных источников, но универсальнее и позволяет получить клиентов в кротчайшие сроки.

Стратегия запуска контекстной рекламной кампании - от охвата минимальной аудитории с максимально точным таргетингом и последующим увеличением сегмента. Данная тактика позволяет запускать рекламу с максимальной эффективностью, что положительно сказывается на стоимости привлечения одного клиента. Динамический анализ рекламной кампании позволяет вовремя улучшать рекламный материал и повышать эффективность.

Цель данного типа рекламы - снизить сезонные колебания в спросе на ремонтные услуги, привлечении клиентов в период простоя рабочих бригад, продвижении новых услуг компании, тестировании новых продуктов.

Самым экономичным методом рекламы является SEO продвижение. Данный метод имеет самую дешевую стоимость лида, пользователь пришедший через поиск, как правило, самый лояльный, к тому же данный источник трафика один из самых больших. Минусы данного источника – инертность. Продвижение сайта очень затратно по времени, невозможно поменять рекламный материал оперативно. Данный способ продвижения абсолютно не подходит для тестирования новых нишь или для рекламы краткосрочных предложений компании.

Специализированные площадки - еще один важный инструмент в продвижении, который обязательно должен использоваться. Но данный инструмент не однозначен, и нуждается в постоянном контроле результата. На первом этапе мы выделяем пять основных площадок для продвижения. Это общие площадки продвижения, такие как avito, и площадки узкоспециализированные, строительной тематики.

Помимо основных площадок, также необходимо опубликовать сайт на всех других доступных ресурсах. Большинство из данных площадок имеют бесплатное размещение и, контролируя поступающие заявки, необходимо принимать решение о платных заявках на данных ресурсах.

Социальные сети - неоднозначная площадка для продвижения подобного рода услуг, но игнорировать ее нельзя. Рекламу в социальных сетях можно разделить на два вида: контекстная реклама по заданным характеристикам таргетинга и реклама в специализированным пабликах. Данный рекламный канал является тяжелым и требует больших трудозатрат, поэтому запуск данного канала планируется во вторую очередь.

3.3.2.2 Повторные заказы

Стоимость рекламы в данном сегменте очень высока и часто стоимость привлечения клиента превышает прибыль с одного заказа, поэтому максимальная стоимость лида рассчитывается исходя из LTV. Немаловажным фактором в данной величине является среднее количество заказов на одного клиента. Именно поэтому качеству услуг уделяется особое внимание. Работа с клиентом после окончания сделки и большое внимание таким вещам, как документооборот и своевременная отчетность, выгодно отличает нас от других поставщиков услуг, что гарантирует повторное обращение заказчика именно к нам.

3.3.2.3 Холодные звонки

На ранней стадии формирования отдела маркетинга, планируется организовать отдел телемаркетинга. Телемаркетинг – это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью стредств телефонии. В более узком смысле, телемаркетинг – это продажа товаров или услуг по телефону. Относительно недорогой и эффективный способ привлечь новых партнёров на первоначальном этапе развития. В дальнейшем отдел телемаркетинга будет использоваться для повышения качества услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня маркетинг приобретает все большую важность в мире, что обуславливается приоритетным развитием науки, образования и различных составляющих производственной деятельности. Стремительные перемены запросов потребителей, появление наукоемкой продукции – все это связно с научно-технической революцией.

Все организации заинтересованы в эффективном управлении своими ресурсами. Для этого им нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, знать, как на них закрепиться и получить максимальную прибыль. Все это является элементами процесса управления маркетингом.

С переходом к рыночной экономике важность службы маркетинга набирала все больше важности и значения в управлении предприятием, взаимодействуя с другими службами, стремится удовлетворить запросы потребителей и получить прибыль.

В обязанности современных маркетинговых служб входит реализация плана развития компании, целями которого являются увеличение объемов продаж и реализации услуг, ориентированность на потребителя и удовлетворение его потребностей, обеспечение рентабельной работы и развития всего предприятия.

На службе маркетинга лежит ответственность за своевременное предоставление руководству предприятия информации об обновлении продукта, о его ассортименте, координировать деятельность и обеспечение ресурсами разрабатывающих, производящих и сбытовых подразделений, своевременно корректировать планы производства и сбыта, достижение установленных показателей прибыли. То есть, служба маркетинга определяет вектор деятельности и развития остальных служб и производственных участков компании. В первой главе работы были рассмотрены этапы развития маркетинга, его принципы и концепции. Во второй главе были исследованы теоретические аспекты организации маркетинговой службы на предприятии. В третьей на примере компании ООО «Москва Ремонт» были выявлены и проанализированы предпосылки для создания маркетинговой службы. Анализ финансовых показателей компании за последние 10 лет помог установить причины стагнации. Выявлены явные ошибки в стратегии продвижения компании и приняты ряд мероприятий по их устранению.

В связи с этим мной были разработаны рекомендации:

1. Внедрение в компании отдела маркетинга
2. Разработка стратегии продвижения компании, развития ассортимента
3. Разработана концепция маркетингового продвижения компании

Таким образом, важность деятельности службы маркетинга на предприятии стала очевидной. Представляя собой некоторый центр, от которого идут «команды» к остальным службам организации, маркетинговая служба анализирует конкурентную среду, ставит задачи и корректирует вектор развития всей организации. Сегодня ни одна компания, стремящаяся к развитию и получению высокой прибыли, не обойдется без маркетологов. А создание надлежащей организационной структуры маркетинговой службы поможет эффективному развитию компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник - СПб.: Питер, 2012. - 560 с.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 2009. - 416 с.
3. Веснин В.Р. Менеджмент: Учебник. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. - 504 с.
4. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с.
5. Дихтль Е. Хёршген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996. – 224 с.
6. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Изд-во «Питер», 1999. – 560 с.
7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с.
8. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – стр. 259.
9. Идрисов Ш.А., Волкова Л.А. Маркетинг: учебное пособие. 2-е изд., доп. и испр. — Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2013. — 337 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 211с.
11. Кретов, И. И. Организация маркетинга на предприятии. – М.: Юристъ, 2001. – 40 с.
12. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 223 с.
13. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 2006. - 245 с.
14. Маркетинг / М. М. Егорова, Е. Ю. Логинова, И. Г. Швайко Маркетинг – М.: Эксмо, 2007. - 32 с.
15. Маркетинг: Учебник / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристь, 2000. – 568 с.
16. Океанова З.К. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Проспект, 2013. – 424 с.
17. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов. –М.: Омега.Л, 2006. – 656 с.
18. Похабов В.И., Тарелко В.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Минск: Высш. шк., 2001. - 271 с.
19. Практический маркетинг: Учеб. пособие / В. В. Пьянков, О. А. Тимофеева, Е. И. Кельбах; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. – Пермь, 2013. – 134 с.
20. Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия: производство, финансы, инвестиции, маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 536 с.
21. Сабурова М. М. Организация работы отдела маркетинга: Учебное пособие / М. М. Сабурова. – Ульяновск: УлГТУ, 2016. – 110 с.
22. Филипп Котлер. Основы маркетинга // Центр гуманитарных технологий. — 2012. - URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091
23. Франчук В.И. Основы построения организационных систем. - М.: Экономика, 1991. – 230 с.
24. Черняховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика: Учебник. — М.: Высшее образование, 2008. — 533 с.
25. Theodore Levitt Marketing Myopia // Harvard Business Review, July—August 1960, p. 45–56.
26. См. Carlton P. McNamara. The Present Status of the Marketing Concept // Journal of Marketing, January 1972, p. 50–57.
27. См. Laurence P. Feldman Societal Adaptation: A New Challenge for Marketing // Journal of Marketing, July 1971, p. 54–60

1. Идрисов Ш.А., Волкова Л.А. Маркетинг: учебное пособие. 2-е изд., доп. и испр. — Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2013. — 337 с. ↑

2. Маркетинг / М. М. Егорова, Е. Ю. Логинова, И. Г. Швайко Маркетинг – М.: Эксмо, 2007. - 32 с. ↑

3. Похабов В.И., Тарелко В.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Минск: Высш. шк., 2001. - 271 с. ↑

4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 223 с. ↑

5. Маркетинг / М. М. Егорова, Е. Ю. Логинова, И. Г. Швайко Маркетинг – М.: Эксмо, 2007. - 32 с. ↑

6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 223 с. ↑

7. Похабов В.И., Тарелко В.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - Минск: Высш. шк., 2001. - 271 с. ↑

8. Маркетинг / М. М. Егорова, Е. Ю. Логинова, И. Г. Швайко Маркетинг – М.: Эксмо, 2007. - 32 с. ↑

9. Идрисов Ш.А., Волкова Л.А. Маркетинг: учебное пособие. 2-е изд., доп. и испр. — Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2013. — 337 с. ↑

10. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 2006. - 245 с. ↑

11. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – стр. 259. ↑

12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 211с. ↑

13. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с. ↑

14. Практический маркетинг: Учеб. пособие / В. В. Пьянков, О. А. Тимофеева, Е. И. Кельбах; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. – Пермь, 2013. – 134 с ↑

15. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов. –М.: Омега.Л, 2006. – 656 с. ↑

16. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с. ↑

17. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник - СПб.: Питер, 2012. - 560 с. ↑

18. Маркетинг: Учебник / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристь, 2000. – 568 с. ↑

19. Черняховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика: Учебник. — М.: Высшее образование, 2008. — 533 с. ↑

20. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с. ↑

21. Маркетинг: Учебник / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристь, 2000. – 568 с. ↑

22. Филипп Котлер. Основы маркетинга // Центр гуманитарных технологий. — 2012. - URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091 ↑

23. Theodore Levitt Marketing Myopia // Harvard Business Review, July—August 1960, p. 45–56. ↑

24. Филипп Котлер. Основы маркетинга // Центр гуманитарных технологий. — 2012. - URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091 ↑

25. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов. –М.: Омега.Л, 2006. – 656 с. ↑

26. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Изд-во «Питер», 1999. – 560 с. ↑

27. Theodore Levitt Marketing Myopia // Harvard Business Review, July—August 1960, p. 45–56.

    ? Филипп Котлер. Основы маркетинга // Центр гуманитарных технологий. — 2012. - URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091 ↑

28. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов. –М.: Омега.Л, 2006. – 656 с. ↑

29. См. Carlton P. McNamara. The Present Status of the Marketing Concept // Journal of Marketing, January 1972, p. 50–57. ↑

30. См. Laurence P. Feldman Societal Adaptation: A New Challenge for Marketing // Journal of Marketing, July 1971, p. 54–60 ↑

31. Сабурова М. М. Организация работы отдела маркетинга: Учебное пособие / М. М. Сабурова. – Ульяновск : УлГТУ, 2016. – 110 с. ↑

32. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с. ↑

33. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 2009. - 416 с. ↑

34. Сабурова М. М. Организация работы отдела маркетинга: Учебное пособие / М. М. Сабурова. – Ульяновск : УлГТУ, 2016. – 110 с. ↑

35. Мищенко Е.С. Организационные структуры управления (современное состояние и эволюция): Учебное пособие. – Тамбов: Изд-во ГОУ ВПО ТГТУ, 2011. – 104 с. ↑

36. Океанова З.К. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Проспект, 2013. – 424 с. ↑

37. Сабурова М. М. Организация работы отдела маркетинга: Учебное пособие / М. М. Сабурова. – Ульяновск: УлГТУ, 2016. – 110 с. ↑

38. Франчук В.И. Основы построения организационных систем. - М.: Экономика, 1991. – 230 с. ↑

39. Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия: производство, финансы, инвестиции, маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 536 с. ↑

40. Дихтль Е. Хёршген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996. – 224 с. ↑

41.  Веснин В.Р. Менеджмент: Учебник. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. - 504 с. ↑

42. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с. ↑

43. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с. ↑

44. Кретов, И. И. Организация маркетинга на предприятии. – М.: Юристъ, 2001. – 40 с. ↑

45. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с. ↑

46. Кретов, И. И. Организация маркетинга на предприятии. – М.: Юристъ, 2001. – 40 с. ↑

47. Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия: производство, финансы, инвестиции, маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 536 с. ↑

48. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с. ↑

49. Кретов, И. И. Организация маркетинга на предприятии. – М.: Юристъ, 2001. – 40 с. ↑

50. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с ↑

51. Кретов, И. И. Организация маркетинга на предприятии. – М.: Юристъ, 2001. – 40 с. ↑