Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Технология разработки лояльности к гостям на примере гостиницы Azimut 4*

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Самое ценное, что есть у любой гостиницы - гость. Если они уйдут - гостиница перестанет существовать. В период экономического спада борьба за гостя, а значит и за жизнеспособность гостиницы, обостряется. Одной из самых надежных стратегий на сегодняшний день является увеличение доли и удержание лояльных клиентов компании.

Лояльный гость — это гость, который полностью удовлетворен приобретенным товаром или услугой, делает повторные покупки у компании и рекомендует эти продукты друзьям и знакомым. Компании, которые ориентируются на потребности, желания и запросы лояльных гостей, продуктивно используют всю информацию, собранную об этих клиентах, способны пережить экономический спад и достойно позиционировать себя на растущем рынке.

В настоящее время гостиницы пытаются как можно ближе подойти к потребителю, и эта тенденция не является добровольным выбором. Этому способствует рыночная среда, в которой продукция конкурентов становится все более похожей по основным характеристикам, а потребители становятся более требовательными, лучше информированными об альтернативных продуктах.

Актуальность этой работы заключается в том, что в настоящее время проблема лояльности клиентов стала еще более актуальной. Гостиничный бизнес не является исключением. Абсолютно все заведения размещения ищут "своих" клиентов, и если они их находят, то стараются обеспечить им достойный комфорт, удобство проживания и хотят сохранить доброжелательное отношение к себе. Создание лояльности к гостиничному бизнесу в настоящее время является одной из основных целей любого гостиничного менеджмента.

Цель курсовой работы заключается в рассмотрении технологии разработки лояльности постоянных клиентов гостиницы Azimut 4.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

Изучить понятие и виды программ лояльности.
Рассмотреть программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии.
Изучить основные этапы разработки программ лояльности клиентов.
Рассмотреть общую характеристику гостиницы Azimut 4*.
Рассмотреть особенности программы лояльности Azimut Bonus для гостей отеля.
Выявить проблемы в программе гостиницы Azimut 4*.
Сформулировать рекомендации по улучшению качества предоставления программы лояльности гостям Azimut 4.
сделать выводы по курсовой работе.

Объектом исследования в курсовой работе будет являться гостиница Azimut 4*.

Предметом курсовой работы является разработка программы лояльности клиентов в гостинице Azimut 4*.

Методом исследования является анализ научной литературы, а также анализ интернет-источников.

Информационной базой работы стали работы отечественных и зарубежных авторов на тему гостиничного хозяйства, статьи специалистов в области гостиничного хозяйства, интернет-источники.

Глава 1. Теоретические основы формирования лояльности клиентов в гостиничной индустрии

Понятие и виды программ лояльности

Программа или система лояльности — это комплекс мероприятий, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем. Каждая система лояльности требует большого покрытия - несколько сотен или тысяч отелей - для эффективной работы.

В целом, все системы лояльности клиентов, используемые в гостиничном бизнесе, можно разделить на дисконтные, шаровые (или кумулятивные) и наличные. Каждая из этих групп имеет свои особенности, как для клиента, так и для самого отеля.

Дисконтные системы лояльности - самый популярный вид удержания клиентов в российской туристической отрасли. Можно сказать, что 98% отелей в России используют этот инструмент. Однако главной особенностью всех видов скидок является то, что не все покупатели действительно нуждаются в них. Например, многие отели довольно легко предоставляют скидки 30–50% и часто дают их со стойки. Но какой смысл, если человек уже прибыл? И более того, какой смысл, если человек путешествует по делам и останется там за счет работодателя? Часто ему вообще не важно, сколько он платит. Статистика показывает, что 80% их доходов поступает от делового туризма. Даже если гость платит из собственного кармана, он вряд ли станет лояльным. Правило заключается в том, что нужно немного заплатить и в следующий раз пойти искать еще более дешевое место.

Другая группа систем лояльности - бонусные (кумулятивные) программы. Их суть в том, что постоянный клиент получает бонусную карту. Затем при оплате гостиничных услуг начисляются бонусные баллы. Если на карточном счете достаточно суммы, Вы можете обменять бонусные баллы на подарки или оплатить гостиничные услуги. Однако в среднем посетителю требуется несколько месяцев, а иногда и лет, чтобы накопить приличную сумму. Поэтому потребители не очень любят бонусные карты.

И наконец, денежные системы лояльности – это так называемые кэшбэк-программы. Они позволяют клиенту вернуть часть денег, потраченных на проживание. Система возврата наличности проста: клиент платит полную сумму за пребывание. После этого он должен выполнить определенные действия (как правило, зарегистрироваться на сайте и потребовать оплаты). В результате клиент получает часть денег, потраченных обратно в реальные деньги за короткий промежуток времени. Однако идея частичного возврата не нова для России: многие банки выпускают пластиковые карты, которые работают по системе возврата наличности.

Виды программ можно разделить на:

фиксированные скидки - Гостевые скидки на открытую цену:

скидки для постоянных клиентов;
групповые скидки;
сезонные скидки;
скидки на длительное пребывание;

система накопительных скидок - фиксированные скидки при постоянном использовании продукта или услуги: при покупке определенного количества услуг; при накоплении определенной суммы денег;
бонусные баллы - предоставление определенного количества баллов за каждую покупку, что фактически дает право оплачивать приобретенные услуги за счет накопленных баллов;
специальные акции - мероприятия, организуемые компанией для своих постоянных клиентов;
корпоративные программы - программы, направленные на привлечение и удержание корпоративных клиентов. [2; стр. 44]

1.2. Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии

Турист или потенциальный потребитель услуг по размещению имеет возможность выбрать, какой отель или пансион он предпочитает, где ему предложат более низкую цену или более широкий спектр услуг в рамках гостиничного продукта, или где к нему будут относиться более дружелюбно. Лояльность клиентов может быть основана только на чувстве удовлетворения, а удовлетворенность клиентов является предпосылкой для создания лояльности.

Многие владельцы гостиничных комплексов стараются развивать программы лояльности клиентов, и такие программы часто путают с качественными гостиничными услугами, приготовлениями, связанными с поздравлением гостей с тем или иным праздником, а также совместными корпоративными мероприятиями. Кроме того, такие действия, как стимулирование продаж и т. д., часто называют программами лояльности. Такие мероприятия могут быть частью программ лояльности, однако необходимо осуществить целый комплекс мероприятий, направленных на создание прочных взаимовыгодных отношений с посетителями.

Следует отметить, что программы лояльности необходимы в большей степени для того, чтобы иметь стабильную клиентскую базу, которая будет приносить стабильный доход, который будет только увеличиваться и исключит возможность ухода клиентов к конкурентам. [1; С.38 – 41]

Почти все крупные сети отелей разрабатывают программы лояльности, которые позволяют клиентам зарабатывать бесплатные бонусы и льготы при регистрации, накапливать баллы за скидки или бесплатное пребывание в отеле при последующих посещениях, зарабатывать мили авиакомпаний, которые можно использовать для получения бесплатного авиабилета или повышения класса обслуживания. Участие в таких программах очень выгодно, потому что клиент экономит деньги и может наслаждаться приятными бонусами.

Выбор программы лояльности зависит от следующих факторов:

услуги и удобств, предоставляемых гостиничной сетью;
преимущества, которые наиболее важны для вас;
ваши лучшие места назначения;
какой тип отеля вы предпочитаете. [4; С. 47 – 52]

Ведущие сети отелей класса люкс на туристическом рынке не всегда с энтузиазмом относятся к программам лояльности, в настоящее время только некоторые из них готовы предоставить своим гостям бесплатные привилегии.

Программы лояльности отелей, или, как их иногда называют "Постоянный гость" — это новый способ удержать и приумножить клиентов. Сегодня все больше и больше отелей используют его. Суть программ лояльности заключается в том, что гость отеля может стать участником дисконтной системы за определенную сумму денег или бесплатно. Клиенту выдается специальная карта, на которую начисляются баллы. Баллы обычно начисляются за то, как часто клиент или гость пользуется услугами отеля. Следовательно, клиент может рассчитывать на ряд бонусов.¹¹

Какие именно бонусы предлагает программа лояльности?

Есть огромный выбор. Более приятные сюрпризы могут начинаться с газеты в зале и расти с каждым последующим посещением. Накопленные баллы позволят Вам рассчитывать на бесплатные напитки и, наконец, роскошный номер-люкс, который клиент получит в свое распоряжение бесплатно. На сегодняшний день в мире существует множество программ лояльности. Самые распространенные принадлежат крупнейшим сетям отелей в мире.

Программа Marriott Rewards отелей Marriott в настоящее время считается одной из лучших программ лояльности в гостиничной индустрии. На сегодняшний день программа насчитывает более 24 миллионов участников.

Современная программа представляет собой четырехуровневую систему накопления: базовый, серебристый, золотой и платиново-элитный. Концептуально она напоминает Эйфелеву башню: на нижней, широкой платформе размещаются доступные и недорогие преимущества для членов 1-го и 2-го уровней, в то время как элитные бонусы находятся на головокружительном, почти недоступном уровне. Таким образом, гостиничный гигант Marriott сумел запечатлеть лояльность двух категорий гостей одновременно: состоятельной элиты и бизнесменов из среднего класса.¹²

В сети отелей Carlson Rezidor (Regent, Radisson, Park Inn и другие бренды) вопрос лояльности клиентов был решен несколько иначе, но не менее успешно. Система накопления называется ClubCarlsonRewards. Идея заключается в том, чтобы заработать как можно больше золотых баллов, которые затем можно использовать для бронирования или повышения класса номера, оплаты перелетов, заказа фильмов и покупок в магазинах-партнерах. Также как и в MarriottRewards, ClubCarlsonRewards имеет четыре уровня Red, Silver, Gold и Concierge.¹³

Сеть отелей Hilton и программа HiltonHonors. Член программы может выбирать из более чем 4000 отелей и курортов, более десятка известных брендов-партнеров в Европе, Азии и США. В этот список входят более пятидесяти авиа- и железнодорожных перевозчиков. Услуга дополняется возможностью зарабатывать GoldPoints за покупки, совершенные по кредитным картам CitiVisa и American Credit Card. Кредитные карты CitiVisa и AmericanExpress. Членство разделено на четыре группы: Blue, Silver, Gold и Diamond. Опыт сети Hilton особенно интересен с точки зрения снижения финансовых затрат на поддержание программ лояльности. Например, в HiltonHonors нет фиксированного количества баллов. для "стандартного" бесплатного номера. Количество необходимых GoldenPoints определяется в каждом конкретном случае с учетом категории отеля и даты заезда гостя. Участник не может совмещать накопленные бонусы с другими скидками и акциями, предлагаемыми отелем постоянным гостям. Член программы также не может засчитывать бонусные баллы за парковку, обед, спа-процедуры и т. д.¹⁴

HyattGoldPassport. Программа сети отелей "Нуаtt", в которой участвуют более 200 отелей и девять авиакомпаний.

HolidayInnPriorityClub. HolidayInn уже почти 20 лет предлагает своим клиентам программу скидок. В программе принимают участие не менее 2 000 отелей и десятки авиакомпаний. Среди других известных программ - GoldCrownClub от сети BestWestern, 6 Continents Intercontinental, A-club от сети Accor. Почти все эти программы предлагают как баллы, так и мили.¹⁵

Одним из важных условий эффективного функционирования программы лояльности является ее удобство, простота, ясность и прозрачность для потребителей. Эти недостатки снижают привлекательность схемы лояльности:

чрезмерное количество информации о карте, чеках, бонусах, за которыми необходимо постоянно следить;
дополнительные временные затраты на вырезание купонов, их отправку по почте, путешествия для получения призов;
хранить квитанции, купоны, запоминать идентификационные номера;
ограниченная продолжительность программы;
частые изменения в правилах программы;
отсутствие заинтересованности персонала гостиницы в обслуживании программы.

Для многих российских отелей уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на материальных бонусах, исчерпан. Такие факторы, как ассортимент, качество обслуживания, расположение гостиничного предприятия, имидж бренда, одинаково важны и для потребителя. Лояльность посетителей к гостиничным предприятиям должна основываться на предоставлении дополнительных услуг, организации мероприятий, которые привлекают посетителей не столько материальной выгодой, сколько созданием праздничной атмосферы, вниманием и сердечностью. [3; С.15 – 22]

У каждого отеля есть собственное представление о том, какой должна быть идеальная программа лояльности. Не существует и не может быть единой формулы для успешного взаимодействия с клиентом. Она динамична и меняется каждый день с появлением новых услуг, развитием IT, географическим распространением сберегательных схем и появлением партнеров. Очень трудно сказать, как будут выглядеть программы лояльности завтра. Очевидно одно - отношения между отелями премиум-класса и их гостями смещаются в сторону максимально целенаправленного обслуживания. Это дает владельцам отелей уверенность в том, что дорогие (в истинном смысле этого слова) клиенты в очередной раз отдадут предпочтение отелю, а значит и их финансам. [2; стр. 44]

1.3. Основные этапы разработки программ лояльности клиентов

Создание программы лояльности похоже на процесс создания нового продукта: оно требует тщательного планирования, напряженной работы и серьезного подхода. В нем должны участвовать не только непосредственные создатели, но и сами инициаторы, например топ-менеджмент компании-организатора. Секрет успешных программ заключается в том, что они спланированы до мельчайших деталей. Также важно, чтобы программа лояльности не была слишком сложной для понимания и управления. В противном случае вы рискуете столкнуться с враждебной клиентской базой, которая не понимает, чего вы ожидаете от них, и сотрудников, которые не справляются со своими обязанностями хорошо. Чтобы по-настоящему сосредоточиться на потребительских ценностях, программа лояльности не должна быть слишком сложной и ошеломляющей.

Концепция программы лояльности будет иметь смысл только в том случае, если привилегии, предлагаемые клиентам, имеют для них действительно высокую ценность. Чувство, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, может стать основной причиной, по которой клиенты присоединятся к программе лояльности. И они смогут получить эти преимущества только через членство. Финансовый аспект разработки программы не менее важен, и неспособность контролировать распределение ресурсов часто может быть причиной сбоя программы.

Схема 1 - Элементы концепции программ лояльности клиентов

Лояльные потребители реже уезжают из-за роста цен, делая при этом больше покупок, чем нелояльные потребители. Доказано, что 5-процентное увеличение показателя удержания клиентов приводит к увеличению прибыли на 25–125%. Клиенты знают компанию и легко ей доверяют. Им легче переплатить немного, чем тратить время на поиски другой компании с таким же уровнем сервиса.

Лояльные клиенты с большей вероятностью попробуют другие продукты и услуги компании, потому что доверие, которое заработала компания, распространится на все ее услуги, продукты и предложения. Поэтому с самого начала реализации программы лояльности необходимо четко понимать, что привязывание покупателя к скидкам не приносит долгосрочных результатов, предложение скидки не сделает его по-настоящему лояльным к компании. Специальное лечение, льготы и привилегии, от которых будет трудно отказаться — это наиболее эффективное выражение признательности клиента и гарантия долгосрочных отношений. И эту задачу лучше всего решают программы лояльности.

Все должно быть продумано и спланировано, чтобы избежать многих проблем и осложнений с самой программой в будущем. Для этого необходимо шаг за шагом приступить к созданию программы лояльности:

За создание программ лояльности отвечают специалисты по маркетингу и рекламе. Отдел приема и размещения, с другой стороны, занимается непосредственно работой программы.

Первым шагом в создании программы лояльности является определение целей, которые компания хочет достичь. Неправильная постановка целей может

привести к недостижению желаемых результатов.

К таким целям относятся:

Основные этапы формирования программ лояльности клиентов

гостиницы представлены на рис. 2 в приложение 2.

ключевые цели. Основной целью любой программы лояльности является расширение возможностей компании, то есть увеличение ее прибыльности, выручки и доли рынка;
основные цели:

основная цель программы - выстраивание;
отношения с клиентами, постоянное завоевание их лояльности;
привлечение новых клиентов. Или компания-организатор предлагает привлекательные привилегии в рамках программы, так что новые клиенты будут готовы присоединиться к программе самостоятельно;
создание базы данных клиентов. Хорошо организованная база данных — это сильнейший маркетинговый инструмент компании;
содействие работе других отделов компании, занимающихся исследованиями рынка и разработкой продуктов;
создание возможностей для общения с участниками программы;
улучшение имиджа бренда, компании;
стимулировать покупателя к повторной покупке.

Выбор типа программы лояльности для отеля:

Каждая компания имеет возможность выбрать любой тип удержания клиентов, который является наиболее приемлемым для их компании. Для этого необходимо знать целевую аудиторию. Этот шаг позволяет ответить на вопросы: "На кого нацелена программа? Кого он должен удержать? Чья лояльность должна повыситься?" Соответственно, определяются и условия участия в программе.

На схеме. 2 представлен вариант формы для регистрации участников программы лояльности.

Last name Фамилия
First name Имя
Mr. Mrs. Miss Г-н Г-жа
E-mail Эл. почта

Схема. 2 - Форма для регистрации участников программы лояльности.

Подбор привилегий и определение условий для участников программы: привилегии - самый сложный, интересный и творческий этап — это определение того, что предложить клиенту, помимо основного компонента - бонуса. И здесь поле для творчества настолько велико, что можно упустить из виду то, что самое главное - потребности клиентов. Они должны определить целый список дополнительных льгот. Концепция программы лояльности имеет смысл только в том случае, если преимущества, предлагаемые клиентам, имеют для них действительно высокую ценность. Чувство, что ценность предлагаемых льгот действительно высока, станет основной причиной, по которой клиенты захотят присоединиться к программе лояльности. И они смогут их получить, только став его членами. Также необходимо подумать об условиях, при которых участники получат свои привилегии.

Подготовка к запуску программы лояльности для клиентов отеля.

При подготовке к запуску необходимо распечатать анкеты для участников, рекламные плакаты, информационные листовки. Добавить информацию на сайт отеля. Провести обучение персонала по новой программе лояльности, отвечая на все вопросы гостей. Создать процедуры регистрации и обслуживания участников. Организовать службу поддержки программы (служба рассмотрит все жалобы и решит проблемы гостей, связанные с программой). Подготовьте все техническое оборудование для обеспечения работы программы.

Реализуйте выбранную программу лояльности для клиентов отеля.

Персонал стойки регистрации отвечает за реализацию программы лояльности. Во время регистрации гостя администратор должен спросить у гостя, есть ли у него карта постоянного клиента. В ответ гость предоставляет свою карточку или, если у него ее нет, она может его заинтересовать. Если гость не отказывается сразу же от разговора о карте, администратор сообщает ему о привилегиях, которые получает держатель карты, условиях участия в программе лояльности и способах регистрации.

Затем ему предлагается заполнить форму непосредственно на месте или отнести ее в комнату и вернуть на ресепшн в удобное для него время. Менеджер по приему и размещению отвечает за мониторинг реализации программы.

Мониторинг реализации программы лояльности для клиентов отеля.

Необходимо проводить постоянный мониторинг реализации программы, оценивать экономическую эффективность программы. В гостиничном бизнесе это можно контролировать, отслеживая количество новых участников, зарегистрированных в этом месяце. Количество гостей, которые останавливались в отеле в том месяце. Проверка счетов (сколько было потрачено на проживание и сколько на дополнительные расходы). Эти мероприятия направлены на то, чтобы программа давала положительные результаты, а не потери. [3; с.15-22]

Выводы по 1 главе

Подводя итоги по главе 1, мы можем сказать, что:

сегодня программы лояльности приобретают все большее значение и находят применение во многих отраслях, в том числе в сфере гостиничных услуг;
мировой опыт разработки, внедрения и применения различных программ лояльности в гостиничном бизнесе показывает эффективность этих программ, их особенности и преимущества для гостиниц, а также для постоянных клиентов этих отелей;
программы лояльности позволяют отелям, которые запустили одну из таких программ, установить долгосрочные отношения со своими клиентами, которые останутся верными друзьями отеля на долгие годы;
концепция программы лояльности имеет смысл только в том случае, если преимущества, предлагаемые клиентам, имеют для них действительно высокую ценность;
лояльные клиенты - главный актив компаний гостиничного бизнеса. В условиях жесткой конкуренции повышение лояльности клиентов является необходимым условием для удержания старых и привлечения новых клиентов, поскольку программы лояльности являются одним из наиболее эффективных инструментов работы с клиентами;
при разработке программ лояльности клиентов отели ориентируются, прежде всего, на долгосрочную перспективу и устойчивый экономический эффект в течение длительного периода времени. Поэтому программа лояльности клиентов должна основываться на механизмах построения долгосрочных отношений с клиентами отеля, основанных на индивидуализации обслуживания;
создание и реализация программы лояльности для отеля требует дополнительных затрат и усилий, но может принести ощутимую выгоду в виде притока лояльных посетителей. Стоимость привлечения нового гостя в несколько раз выше, чем стоимость его удержания;
одним из важных условий эффективного функционирования программы лояльности является ее удобство, простота, ясность и прозрачность для потребителей.

В данной главе были рассмотрены: понятие и виды программ лояльности, программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии, основные этапы разработки программ лояльности клиентов.

Глава 2. Анализ технологии разработки программы лояльности клиентов на примере гостиницы Azimut 4*

2.1. Общая характеристика гостиницы Azimut 4*

Отель Олимпик Пента был построен в 1991 году, как первая гостиница европейского уровня в Москве. В 2013 году международная гостиничная компания AZIMUT Hotels приобрела отель, и дала ему новое имя AZIMUT Moscow Olympic Hotel 4. Вместе с новым именем гостиница приобрела отличительные черты качества и элементы неповторимого стиля и интерьера. Полное наименование классифицированного объекта: Азимут Отель Олимпик Москва / Azimut Hotel Olympic Moscow ООО «ТВИНС ГРУПП». Cокращенное наименование классифицированного объекта: Азимут Отель Олимпик Москва / Azimut Hotel Olympic Moscow. Наименование юридического лица/индивидуального предпринимателя: Общество с ограниченной ответственностью «ТВИНС ГРУПП».

Адрес: 129110, Москва, Олимпийский пр., дом 18/1, телефон: 84959319000, факс: 84959319024, e-mail: Moscow.Olympic@azimuthotels.com, адрес сайта: http://azimuthotels.com/russia/moscow/azimut_moscow_olympic_hotel.⁹

Отель расположен в деловом центре города, рядом с Выставочным центром и Спорткомплексом Олимпийский, в 10 минутах езды до Кремля и 35 минутах езды (30 км) до аэропорта Шереметьево. Ближайшие станции метро Проспект Мира.

Гостиница AZIMUT Moscow Olympic Hotel располагает 495 фешенебельными, со вкусом обставленными номерами, включающими люксы и Клубный этаж с собственной службой приема.

Рис. 3. Экстерьер гостиницы «Azimut» 4*

Супериор 23 m² - стильные номера с большой уютной кроватью и рабочим местом для удобства бизнес-туристов. Удобства: Оборудованное рабочее место, бесплатный высокоскоростной WiFi, телевизор, кондиционер.

Рис. 4. Номер «Супериор»

Полулюкс 47 m² - просторные номера c панорамным видом из окна. Пространство номера разделено на спальную и гостиную зону с мягкой мебелью. Удобства: оборудованное рабочее место, бесплатный высокоскоростной WiFi, телевизор, кондиционер.

Рис. 4. Номер «Полулюкс»

Люкс 57 m²- просторный двухкомнатный номер премиум-класса с уютной гостиной и оборудованным рабочим местом. Удобства: оборудованное рабочее место, бесплатный высокоскоростной WiFi, телевизор, кондиционер.

Рис. 5 Номер «Люкс»

Люкс с панорамным видом 50 m² - просторный номер с ванной комнатой с душем и гардеробной. Расположен на последнем этаже, с панорамным видом из окна. Удобства: оборудованное рабочее место, бесплатный высокоскоростной WiFi, телевизор, кондиционер.

Рис. 6. Номер «люкс с панорамным видом»

Апартаменты 57 m² - Стильные двухкомнатные апартаменты c гостиной, 2 санузлами и кухней. Гостям предоставляется доступ к Клубной гостиной. Удобства: оборудованное рабочее место, бесплатный высокоскоростной WiFi, телевизор, кондиционер.

Рис. 7. Апартаменты

2.2. Особенности программы лояльности Azimut Bonus для гостей отеля

Программа лояльности AZIMUT Bonus была создана ООО «АЗИМУТ Хотелс Компани» для того, чтобы клиенты и гости отелей сети AZIMUT Hotels могли пользоваться Привилегиями во время своего пребывания в отелях сети AZIMUT Hotels, участвующих в Программе, а также у партнёров Программы. Общая характеристика гостинице представлена в рис.1 – приложение 1.

Участие подтверждается членским номером, который предоставляется в электронном виде и/или на физическом носителе, в зависимости от статуса или выбора участника. Независимо от формы, в которой предоставляется членская карта, она является личной и строго конфиденциальной. Карта не может быть продана, подарена, сдана в аренду, переуступлена или иным образом утилизирована в гражданском порядке. Карта не является средством оплаты и не служит гарантией бронирования. В личном профиле отображается имя участника, индивидуальный идентификационный номер, дата окончания членства, история бронирования и текущий баланс баллов. Каждый участник может иметь только одну бонусную карту AZIMUT.¹⁰

Картой может пользоваться только тот член, на которого зарегистрировано членство.

Клиент может присоединиться к программе одним из следующих способов:

на ресепшене отеля, где он остановился;
зарегистрировавшись на сайте azimuthotels.com;
любым другим способом, доступным Клиенту на данный момент.

Программа предлагает четыре Статуса: Bonus, Silver, Gold и Platinum, которые присваиваются согласно количеству Учитываемых ночей, проведённых в отеле, или количеству заработанных Баллов.⁶

У каждого Статуса существует своя шкала и коэффициент начисления Баллов, как представлено в нижеследующей таблице из расчета на 1 рубль расходов, являющихся основанием для начисления Баллов.

На 1руб. расходов, являющихся основанием для начисления баллов
Статус	Коэффициент для начисления баллов, заработанных в отелях, участвующих в программе
Bonus	1
Silver	1,2
Gold	1,3
Platinum	1,5

Таблица 1. Расходы, являющиеся основанием для начисления баллов

В любой момент в течение своего участия в Программе участник может получить более высокий Статус, если он накопит требуемое пороговое количество учитываемых ночей или баллов, указанное в таблице 2:

СТАТУС	МАКСИМАЛЬНОЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ, ПЕРЕВОДИМЫХ В НОВУЮ ПРОГРАММУ	КОЛИЧЕСТВО НОЧЕЙ ПРОЖИВАНИЯ, ДОСТУПНЫХ ПОСЛЕ ПЕРЕВОДА В НОВУЮ ПРОГРАММУ
BONUS	10 000 баллов	5
SILVER	35 000 баллов	15
GOLD	75 000 баллов	30
PLATINUM	150 000 баллов	50

Таблица 2. Получение высокого статуса

В дополнение к зарабатыванию очков Azimut Bonus (а также воздушных миль) от пребывания в отелях Azimut, люди также могут зарабатывать очки, проводя через партнеров-партнеров, или совершают покупки через портал розничной торговли.

При проживании в гостиницах гости получают 10 баллов за Azimut за 1 доллар, которые были потрачены в большинстве отелей. Это включает в себя тарифы на номера и непредвиденные расходы, которые могут быть предъявлены в номер, включая питание, напитки и спа-услуги.

2.3. Выявление проблем в программе Azimut 4*

Для любой гостиничной компании показатель лояльности клиентов очень важен, даже необходим. В последние годы значительно увеличилось количество статей и семинаров по анализу, измерению и улучшению удовлетворенности клиентов. Это напрямую связано с тем, что само определение "лояльности клиентов" создает много проблем.

Большие гостиничные комплексы и небольшие семейные гостиницы ищут "своих" клиентов, и когда они их находят, стараются сделать их пребывание комфортным и удобным, а также хотят поддерживать с ними дружеские отношения. Лояльность гостей теперь становится одной из главных забот любого руководства отеля. Высочайшая степень лояльности гостей, лояльность гостей к компании — это почти фанатичное поклонение бренду компании. Однако следует сказать, что создание программ лояльности не получило широкого распространения в России в целом и в Екатеринбурге в частности. Многие отели, осознавая необходимость таких программ, стараются создать свои собственные правила, регламенты и программы лояльности гостей, основанные на зарубежном опыте.

Компании допускают различные ошибки при внедрении программ лояльности гостей. К ним относятся несовместимость программы с имиджем компании, недостаточная осведомленность о программе, сложность созданной механики, недостаточная осведомленность и отсутствие связи с участниками.

Существуют также ошибки экономического характера: плохо построенная или невстроенная экономическая платформа для программы лояльности гостей может привести не только к отсутствию прибыли, но и к убыткам.

На мой взгляд, это серьезные ошибки:

1. Поверхностное планирование. Главная ошибка, которую совершают компании при внедрении программ лояльности клиентов, — это неадекватное планирование деятельности. Хорошая программа лояльности рассчитана на долгосрочную перспективу. Кроме того, должны быть четко определены такие факторы, как цель программы, целевая аудитория, бюджет, преимущества для клиентов и каналы коммуникации с клиентами. Однако часто бывает так, что бюджет, будь он слишком мал или слишком велик, не доходит до определенных целевых групп.

2. Некоммерческая деятельность. Участие в программах лояльности дает потребителям возможность получить от компании вознаграждение за определенный продукт или услугу, что удобно и выгодно для обеих сторон. Однако это не всегда так, что особенно заметно в программах, которые собирают баллы, которые затем выкупаются для изделий из специального каталога.

3. Награждать не тех людей. Основной целью программы лояльности является создание позитивных отношений с наиболее привлекательным для компании клиентским сегментом. К сожалению, многие компании, реализующие маркетинговые программы, не ориентируются на целевую группу. Они разрабатывают программы для всех клиентов, независимо от того, что у каждой группы могут быть свои потребности и желания. Не говоря уже о том, что способ, которым вы нацеливаетесь на разных потребителей, сильно различается.

Программа лояльности для всех гостей на самом деле является программой ни для кого, потому что невозможно удовлетворить потребности всех гостей одинаково. Поэтому, прежде чем запускать программу лояльности для гостей, важно точно определить, какая целевая группа будет наиболее выгодна компании. Предпочтения этих клиентов должны быть исследованы таким образом, чтобы последующие предложения соответствовали их реальным потребностям.

2.4. Рекомендации по улучшению качества предоставления программы лояльности гостям Azimut 4*

Улучшение качества гостиничного обслуживания и поддержание его на стабильно высоком уровне - сложная и дорогостоящая задача. Но делать все необходимые шаги в этом направлении стоит и повышает рентабельность отелей за счет грамотного подхода к инновациям. Ведь если гость покидает гостиницу полностью удовлетворенным обслуживанием, он может стать не только стабильным источником дохода в будущем, но и может порекомендовать гостиницу своими друзьями, коллегам и родственникам.

Для того чтобы привлекать большее количество гостей и улучшить качество предоставления лояльности гостям я хочу предложить несколько рекомендаций:

Проведите исследования о своих постоянных гостях. Соберите информацию об их симпатиях и антипатиях, где они остановились, что их интересует, почему они выбрали ваш отель. Эта информация может быть использована для персонализации ваших услуг и построения долгосрочных отношений. Забавно, как многие менеджеры отеля и менеджеры по продажам забывают подойти к гостям близко и лично - в вестибюле отеля, в ресторанном зале, за завтраком, в спа-салоне и т.д. - и вместо этого использовать эту информацию для персонализации услуг и построения долгосрочных отношений. Они не считают необходимым общаться со своими гостями. Однако эти контакты играют важную роль. Они могут узнать о проблемах и возможных недостатках в объектах и услугах, а также получить полезные предложения по улучшению отеля. Прежде всего, вы сохраните своих гостей, не потратив ни копейки.
Сделайте небольшой комплимент перед фактическим обслуживанием. Например, пусть гость получит комплимент от шеф-повара, прежде чем он получит то, что заказал, из меню ресторана отеля. Еще до регистрации на рейс предлагаем заказать завтрак или ужин в номере гостя и вызвать такси, которое заберет их в аэропорту. Отправьте электронное письмо с подтверждением за день до заезда, напишите, что вы ждете своего гостя, отправьте ему карту и маршрут следования. В целом, эти небольшие сюрпризы, предоставленные до начала обслуживания, увеличивают шансы того, что гость вернется и укрепит свою лояльность к гостинице.
Напомните гостю, что после выхода из гостиницы он сам является собой. Если у гостя была свадьба в вашем отеле, поздравьте их с днем рождения. Напомните им заранее о предстоящем мероприятии, когда они придут на ежегодную выставку. Используйте любой предлог, чтобы пригласить своего гостя в отель.
Набрать постоянных гостей. Один из способов превратить гостей в завсегдатаев — это вовлечь их в клуб друзей отеля. Приглашайте их на специальные частные мероприятия: ужины с генеральным менеджером, дни рождения в отеле и так далее. Предлагайте им VIP-услуги, которые доступны только ограниченному числу гостей.
Выполняйте свои обещания. Всегда проверяйте качество услуг, предоставляемых постоянному гостю. Например, если заказана бутылка вина, убедитесь, что клиент ее получил. Если клиент попросил забронировать столик, позвоните в F&B, чтобы убедиться, что все готово. Покупатель заказал подарочную карту - чек на доставку. Невыполненное обещание сильно подрывает доверие клиента к гостинице.
Ответить на замечания, комментарии и критику гостей. Не игнорируйте эту информацию. Внимательно относитесь к любым положительным или отрицательным отзывам об услугах отеля, независимо от того, где гости их оставляют (в гостевой книге, на сайте отеля, в социальных сетях). Помните, что, выражая свое недовольство, гости дают нам возможность исправить ошибку и сделать их еще более преданными. Умалчивая об ошибке, гость не дает нам шанса ее исправить.
Проявлять внимание ко всем возвращающимся гостям, независимо от того, как часто они посещают отель. Среди постоянных гостей есть люди, которые приезжают в ваш город один или два раза в год для участия в определенных выставках или конференциях. Даже если они приезжают нечасто, постоянство этих клиентов следует ценить при выборе отеля. Эти клиенты также должны быть идентифицированы по информации, хранящейся в системе бронирования, и предоставить свою собственную программу лояльности.

Выводы по главе 2:

Подводя итоги по второй главе, можно сделать вывод, что:

анализ существующей программы лояльности гостиницы «Azimut» 4* показал, что не все гости отеля приглашаются к участию в этой программе, а только те, кто провел в отеле не менее 5 номеров/ночей за последние 365 дней;
высочайшая степень лояльности гостей, лояльность гостей к компании, является почти фанатичным поклонением бренду, бренду компании;
реализуя программы лояльности гостей, компания допускает много всякого рода ошибок;
программа лояльности "для всех" на самом деле является программой "ни для кого", потому что невозможно удовлетворить потребности всех гостей одинаковым образом. Поэтому, прежде чем запускать программу лояльности гостей, важно точно определить, какая целевая группа будет наиболее выгодна для компании. Необходимо изучить предпочтения этих клиентов, чтобы последующие предложения отвечали их реальным потребностям;
необходимо, чтобы сотрудники сохраняли особое отношение к программе. Их личное стремление к успеху принесет пользу им и компании, обеспечив высокое качество работы и результаты. В противном случае любые инвестиции в развитие программы не дадут никакого эффекта, так как они будут согласованы на этапе контакта с клиентом и сотрудником компании.

В данной главе курсовой работы были рассмотрены и изучены такие аспекты как: общая характеристика гостиницы Azimut 4*, особенности программы лояльности Azimut Bonus для гостей отеля, выявление проблем в программе Azimut 4*, рекомендации по улучшению качества предоставления программы лояльности гостям Azimut 4*.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Курсовая работа была рассмотрена как с теоретической части, так и с практической. В теоретической части были рассмотрены основы формирования лояльности клиентов в гостиничной индустрии. Важным шагом в формировании лояльности клиентов является достижение высокого уровня удовлетворенности клиентов продуктами и услугами организации, а также уровнем и качеством обслуживания, которое компания предоставляет своим клиентам. Кроме того, в процессе создания комплекса лояльности важно обеспечить различные меры, направленные на предоставление как материальных, так и нематериальных преференций клиентам компании. В настоящее время лояльность гостей становится одной из основных задач любого руководства отеля. Высшей степенью лояльности гостей является почти фанатичное поклонение бренду компании.

В практической части был проведен анализ разработки программы лояльности клиентов на примере гостиницы «Azimut» 4*. Были рассмотрены особенности программы лояльности Azimut Bonus для гостей отеля, а также ее проблемы. В результате чего было выявлено, что, прежде чем запускать программу лояльности для гостей, важно точно определить, какая целевая группа будет наиболее выгодна компании. Предпочтения этих клиентов должны быть исследованы таким образом, чтобы последующие предложения соответствовали их реальным потребностям. Последним пунктом второй главы были рекомендации по улучшению качества предоставления программы лояльности гостям Azimut 4*, которые можно описать в семи пунктах:

Провести исследования о своих постоянных гостях.
Сделать небольшой комплимент перед фактическим обслуживанием.
Напомнить гостю, что после выхода из гостиницы он сам является собой.
Набрать постоянных гостей.
Выполняйте свои обещания.
Ответить на замечания, комментарии и критику гостей.
Проявлять внимание ко всем возвращающимся гостям, независимо от того, как часто они посещают отель.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Жукова, М. А. Анализ программ лояльности клиентов на гостиничном рынке Москвы / А. М. Жукова // Вестник университета. – 2015. – №8. – С.38 – 41.
Алдер, Ю. П. Хороший потребитель – довольный потребитель, или что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность / Ю. П. Алдер, С. В. Турко. – Москва: Стандарты и качество, 2016. – 44 с.
Ефремова, М. В., Анализ программ лояльности клиентов как составляющая эффективного туристического менеджмента / В. М. Ергина // Экономический анализ: теория и практика. – 2013. – №16. – С.15 – 22
Герия, И. А. Программы лояльности и оценка их эффективности / А. И. Герия // Управление и экономика в XXI веке. – 2015. – №1. – С. 47 – 52.
https://studwood.ru/1776058/marketing/programmy_loyalnosti_gostinichnom_biznese
https://azimuthotels.com/ru/azimut-bonus-program-terms-and-conditions
https://www.carrotquest.io/blog/programma-loyalnosti/
https://tophotels.ru/hotel/al11081/description
https://классификация-туризм.рф/displayAccommodation/533
https://azimuthotels.com/ru/bonus
https://studopedia.ru/11_90176_programmi-loyalnogo-klienta-v-gostinichnom-biznese.html
https://www.marriott.com.ru/loyalty.mi
https://www.radissonhotels.com/ru-ru/rewards
https://www.hilton.com/en/hilton-honors/
https://ngmsys.com/review/hotel-loyalty-programs-review

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Рис. 1. Организационная структура гостиницы «Azimut» 4*

Приложение 2

Рис. 2 - Основные этапы формирования программ лояльности клиентов

Технология ​​разработки ​​лояльности ​​к гостям ​на ​примере гостиницы Azimut 4*