Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (на примере гостиницы InterContinental)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Гостиница – это бизнес со своими собственными продуктами, рынками, технологиями и методами, которые не подлежат простому анализу. Он объединяет производство, продажу, находится в очень тесном контакте с заказчиками, которые пользуются гостиничной продукцией. Здесь создается высокое соотношение капитала к продажам.

В России гостиничный бизнес эффективно работает только в отдельных рыночных сегментах. Однако перспективный он, как минимум, по двум причинам. Во-первых, у нас наблюдается повышение деловой активности, что, как правило, неизбежно порождает интенсивное развитие так называемого «делового туризма», не только внутреннего, но и въездного. Во-вторых, как показывает мировая практика, повышение доходов населения приводит к тому, что люди больше путешествуют (в первую очередь по родной стране), а, следовательно, останавливаются в гостиницах.

Проблема успешного функционирования и обеспечения непрерывности развития предприятий гостиничной индустрии является первоочередной в условиях рыночной экономики, в условиях динамично неопределенной и неустойчивой среды. Для успешного функционирования предприятий в таких условиях система продаж должна иметь в своем арсенале не малое количество разнообразных методов и технологий, которые могут адаптироваться под неустойчивость внешней среды. Именно поэтому выбранная тема курсовой работы является актуальной.

Целью данной работы является характеристика и анализ технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе на примере гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel».

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задания:

раскрыть теоретические основы технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе;
проанализировать применение методов и технологий продаж на примере гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel»;
разработать программу мероприятий по совершенствованию методов и технологий продаж гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel».

Объектом исследования является гостиница «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel».

Предметом – экономические взаимоотношения, возникающие между субъектами в следствии применения технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе.

Для написания работы были использованы разнообразные источники: статьи периодических изданий, материалы научно-практической конференции, диссертация, учебные пособия и электронные источники. Статьи были взяты из таких известных периодических изданий как «Научные труды Вольного экономического общества России», «РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция», «Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина», «European Journal of Economic Studies» и т.д. В работе была также использована диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук Кудиновой О.С. и материалы научно-практической конференции «Туризм в XXI в. Совершенствование стратегии и тактики ценообразования в гостинично-ресторанном бизнесе». Данные материалы пользуются большой популярностью среди научных работников, информацию из них можно считать достоверной и актуальной.

Курсовая работа состоит из трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Теоретические основы технологий и методов продаж в гостиничном бизнесе

1.1. Гостиничный бизнес и его маркетинг

В свое время понятие «гостиничный бизнес» соотносилось с хозяйственной деятельностью, подразумевалось в предоставлении платных услуг размещения в гостиницах. Впоследствии, с ростом спроса на туристические услуги и стремлением гостиниц к расширению комплексности обслуживания, услуги размещения стали тесно связываться с питанием и реализацией дополнительных услуг. Это дает основания для определения понятия «гостиничный бизнес» в широком и узком его смыслах.

Определение понятия «гостиничный бизнес» в широком смысле включает проживание, питание и дополнительные услуги; в узком – только проживание [12, с. 173]. В зависимости от вида и категории отеля перечень дополнительных услуг значительно отличается. Гостиницы категории «5 звезд» должны предоставлять все дополнительные услуги самостоятельно через широкую сеть собственных подразделений (парикмахерская, ресторан, кафе, бар, отделение связи и банка, магазины, киоски, бюро разных видов услуг). Ресторанный бизнес для отелей не является профильным, однако отель сложно представить без ресторана. Отель не может функционировать без ресторана, ведь в стоимость проживания обычно входит завтрак. Кроме того, ресторан – это не благотворительная столовая, а заведения для зарабатывания денег. Рестораны в отелях работают как для постояльцев, так и для людей «с улицы». Как правило, это рестораны с высокими ценами [13, с. 95].

Экономическая сущность гостиничной деятельности заключается в том, что она, как любая сфера услуг, имеет нематериальный характер. Результатом производственно-хозяйственной деятельности гостиниц является не «готовый продукт», а предложение услуг и сервиса. Однако для эксплуатации продукта сферы услуг необходимо использование материального продукта (здания, сооружения, оборудование, инвентарь), который выступает основой производства и реализации предлагаемых услуг [14, с. 51].

Специфика маркетинга отношений как концептуальной основы управления предприятиями гостиничного бизнеса и туризма заключается в:

установлении тесных отношений с наиболее значимыми целевыми группами;
обеспечении высокой степени удовлетворенности потребителей и их лояльности;
повышении рентабельности взаимодействия с партнерами и потребителями;
изменении подходов к рыночной сегментации;
индивидуальном подходе к услуге;
сокращении временных промежутков проведения исследований рынков и потребителей [26, с. 63].

Как результат проведения высококачественных маркетинговых мероприятий происходит повышение продаж гостиничного предприятия.

Однако для такого эффекта необходима интеграция в стратегии продаж гостиничного предприятия и комплекса традиционного маркетингового инструментария, маркетинга отношений и внутреннего маркетинга [1, с. 109-110].

Важнейшей задачей маркетинга в сфере гостиничных услуг является организация производства и предоставления услуг высокого качества с учетом интересов потребителей и обеспечения стабильного положения предприятия на рынке услуг.

Рассматривая маркетинг в сфере гостиничных услуг, можно сделать вывод, что это дело незначительно отличается от других отраслей, поэтому все принципы современного маркетинга сферы услуг могут быть полностью использованы в маркетинге гостиничных услуг. Однако, в гостиничном бизнесе есть своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли. Здесь есть реализация гостиничного продукта (доля услуг составляет 60%, товаров – 40%), а также особый характер потребления гостиничного продукта на месте его создания [15, с. 29].

Маркетинг в сфере гостиничных услуг является сложной многокомпонентной системой, главная задача которой – обеспечение туриста услугами, предоставление ночлега, питания и других дополнительных гостиничных продуктов, которые предлагает отель [7, с. 556].

Планирование организации маркетинга в сфере гостиничных услуг должно проходить три этапа:

Определение основного продукта, потребности, которые он будет удовлетворять, сегмент рынка.
Разработка программы, которая создаст этот продукт максимально привлекательным для своего сегмента потребителей.
Предоставление гарантий для потребителя [6, с. 119].

На первом этапе определяется, какой основной (например, номер в отеле) и дополнительный (питание в ресторане при этом отеле) продукты будет покупать потребитель. На втором этапе разработчик должен сделать гостиничный продукт готовым к реализации и привлекательным для клиентов.

На третьем этапе для созданного продукта следует закрепить гарантии. Потребитель получает обещанные услуги в полном объеме и в определенное время. При любой неудовлетворительности потребителя, заведение гарантирует компенсировать все его затраты [29, с. 303]. Создавая программу маркетинговых мероприятий в сфере гостиничных услуг необходимо учитывать следующее:

Продукт в сфере гостиничных услуг является в общем системным понятием. Все его элементы являются взаимодополняющими и взаимозависимыми. Неблагоприятное качество одного влияет на другой, а, следовательно, на общую репутацию системы.
Продукт в сфере гостиничных услуг имеет свою «определенность», его невозможно реализовать без потребления, накапливать и отождествлять с материальным продуктом.
Характерный признак продукта сферы гостиничных услуг заключается в том, что он создается во время потребления.
Продукт в сфере гостиничных услуг нельзя превратить в предмет для того, чтобы демонстрировать в качестве товарного образца его потенциальным потребителям, стимулируя посещения того или иного гостиничного региона.
Для использования продукта в сфере гостиничных услуг потребитель должен преодолевать определенное пространство. Поэтому при реализации продаж в гостиничном бизнесе следует учитывать существование большой взаимозаменяемой конкуренции, то есть возможности произвести замену отеля другими видами деятельности рекреационного характера на рынке, а также замену составных элементов гостиничного продукта.
Спрос на продукт в сфере гостиничных услуг является эластичным, поскольку изменение цен на услуги вызывает изменения в спросе на них. Также спрос зависит от времени потребления (сезон, время года) и по месту потребления (страна, область, район) [16, с. 148].

Для того, чтобы проанализировать состояние текущих продаж на рынке гостиничных услуг, собрать информацию о конкурентах, проанализировать будущие тенденции, предприятием проводятся маркетинговые исследования [23, с. 33]. Такие исследования позволяют сделать следующие выводы:

Чем выше качество обслуживания клиента, тем выше вероятность его повторного визита. В первый раз гостя можно привлечь рекламой, или интерьером, но во второй раз он придет только если будет доволен качеством полученных услуг [31].
Особенности рынка гостиничных услуг, а также специфика самих гостиничных услуг (неосязаемость, изменчивость качества их предоставления, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления услуг) определяют особенности конкурентной борьбы по качеству гостиничной услуги.
Потребитель остается довольным только тогда, когда получена услуга соответствует его представлениям о ней.
Обеспечение качества и конкурентоспособности продукции является важным компонентом маркетинговой деятельности предприятия сферы гостиничных услуг.
Оптимальное соотношение критерия «цена-качество» гостиничных услуг является основным критерием для повышения продаж, обеспечивает достойный имидж предприятия, и, таким образом, способствует повышению его конкурентоспособности в данной области. Услуги, предоставляемые гостиничным комплексом должны соответствовать своей стоимости и, соответственно, ожиданиям клиента.
Каждый потребитель составляет свою индивидуальную оценку деятельности предприятия, поскольку он не может объективно воспринимать предоставленные гостинично-ресторанным комплексом услуги через присущие ему психологические и демографические факторы.
Под конкурентоспособностью гостиничных услуг следует понимать совокупность их свойств, отражающих степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с предложенными на рынке аналогичными услугами.
Гостиничные услуги имеют ряд особенностей, позволяющих маневрировать их качеством, понижая или повышая их уровень для разных категорий потребителей с учетом их потребности и покупательную способность [25, с. 153].
В целях повышения конкурентоспособности гостинично-ресторанного комплекса предприниматель должен предоставить уникальные характеристики своем деле, которые будут выделять именно его среди всех игроков рынка.

Итак, гостиничный бизнес имеет ряд своих особенностей (комбинирование свойств услуги и продукта, неразрывность производства услуги и ее потребления, комплексность, взаимозависимость элементов). Для обеспечения высокой конкурентоспособности предприятия гостиничного бизнеса важно внедрять маркетинговые мероприятия, которые должны быть нацелены на повышение продаж услуг. Одну из главных ролей в этом процессе играют непосредственно методы и технологии продаж данной сферы.

1.2. Методы продаж в гостиничном бизнесе

Гостиничными предприятиями используются различные методы распределения и продажи гостиничных продуктов и услуг (далее продуктов). Наиболее распространенными и используемыми в течение последних десятилетий служат прямые продажи и агентские продажи.

Прямые продажи. Прямыми каналами продаж служат:

прямое размещение;
собственный отдел бронирования;
call center или офис продаж;
сайт гостиничного предприятия;
гостиничные сети [32, с. 183].

При использовании прямых продаж гостиничное предприятие продает свои продукты непосредственно потребителям. Эту продажу оно может осуществлять как любому гостю, который прибыл в отель, при наличии свободных мест (прямое размещение), гак и путем предварительного бронирования. Однако гостиничное предприятие может отказать в размещении гостю из-за отсутствия свободных мест при прямом размещении. Но в этой ситуации могут оказаться и гости, которые сделали заранее простое или даже гарантированное бронирование, например, при использовании предприятием сверхбронирования. В этих случаях руководство гостиничного предприятия должна разработать инструкцию и довести ее до персонала, где определить, как он должен поступать в подобных случаях.

В настоящее время доля прямого размещения составляет в больших гостиницах не более 5-8%, а доля прямого бронирования отдел бронирования - 10-12% от общего объема продаж гостиничных номеров [3, с.291].

Прямое бронирование в гостиничных предприятиях осуществляется центром бронирования (call center, отделом бронирования), удаленным центром бронирования (офисом продаж), а также с использованием собственного сайта, о возможности которого не следует забывать.

Сайт считается естественным дополнением бизнеса, его продолжением и самым дешевым из электронных каналов дистрибуции. В простейшем случае предприятие на сайте в разделе «Контакты» указывает посетителям свою электронную почту, по которой можно связаться с отелем, ее контактные телефоны, индекс и адрес. Установив автоматизированный модуль бронирования на свой сайт, отель может продавать номера без посредников (турагептов, GDS и ADS) и получать максимальный доход от продаж.

Наиболее эффективным способом продажи гостиничных номеров через сайт отеля является установка блока бронирования путем обращения к соответствующей технологической компании, которая предоставит и установит на сайт и компьютер в отеле необходимое программное обеспечение. Насыщенный текст с подробной информацией об отеле и услугах, а также качественными фотографиями – необходимое условие успеха сайта среди пользователей и максимизации доходов от онлайн-бронирования [24, с. 84].

Но разработка, поддержка и организация продаж через сайт гостиничного предприятия связаны со значительными временными и финансовыми затратами. Поэтому предприятию при развитии сайта надо исходить из того, что продажа номеров через сайт может обеспечить отеля не более 10% от общего объема продаж.

При вхождении гостиничного предприятия в гостиничную сеть прямое бронирование проводится единой для всех отелей, входящих в сеть, центральной системой бронирования (CRS Central Reservation System), которая служит электронным представительством всех отелей сети. В современных гостиничных сетях систему CRS интегрируют с системой управления гостиниц, что позволяет контролировать продажи, а также осуществлять продажу услуг отелей в режиме реального времени.

Сетевыми отелями стала также использоваться система бронирования Aparti Systems. В этой системе отели не выставляют квоты, как это делается в других системах, что часто приводит к выводу недостоверной информации в системах поиска. Данная система отражает только реальные данные о наличии мест в реальном масштабе времени. Бронирование в данном случае встраивается прямо в систему управления отелем [22, с. 301].

Можно также отметить, что гостиничное предприятие, находясь в сети, с одной стороны, использует единые стандарты качества обслуживания, а с другой – получает доступ ко всем электронным каналам продаж, которые имеет сеть.

Использование прямых каналов продаж позволяет гостиничному предприятию своевременно выявлять и устранять недостатки в своей деятельности; совершенствовать как сам продукт, так и формы его продажи; снижать риск и зависимость своей деятельности от работы посредников. По не все гостиничные предприятия могут использовать преимущество прямых продаж за отсутствия необходимых финансовых ресурсов и квалифицированных специалистов, способных эффективно использовать прямые продажи [30, с. 96-97].

Агентские продажи. В данном случае продажи производятся через посреднические звенья в сфере туризма, в качестве которых выступают турагенты и туроператоры, туристические клубы и профессиональные ассоциации, курортные магазины и бюро, авиакомпании и другие транспортные организации, частные инициативные посредники.

С посредниками гостиничное предприятие заключает агентские соглашения, включая простые и с исключительными правами.

При простом агентском соглашении турагент продает гостиничные продукты и услуги (далее продукты) от имени гостиничного предприятия, заключая договоры с потребителями и выдавая им документы или подтверждения на жительство. При этом гостиничное предприятие полностью отвечает за предоставление потребителю услуг, подтвержденных агентом, а агент может сотрудничать с другими отелями.

Агентское соглашение с исключительными правами предусматривает предоставление посреднику гостиничным предприятием определенных привилегий, включая квоты на гостиничные номера и сниженные цены за них, повышенный размер комиссионного вознаграждения. При этом гостиничное предприятие получает возможность ограничивать сотрудничество агента с другими отелями, контролировать сбыт гостиничных продуктов, фиксировать оплату за посредничество.

1.3. Современные технологии продаж в гостиничном бизнесе

Говоря о современных технологиях продаж в гостиничном бизнесе, стоит обратить особое внимание на Интернет-технологии и digital-рынок. В начале XXI века одиночное внедрение цифровых технологий продемонстрировало их колоссальный потенциал для продаж и рекламно-информационного бизнеса. Эффективность применения аудиовизуальных технологий в сфере товаров и услуг, признанную всем миром, признали и в России. Сегодня росиийский рынок digital находится на стадии активного развития и роста [35].

Управлять продажами и собственным позиционированием несколько сложнее, чем просто мониторить онлайн-пространство в поисках отзывов. Мониторинг и ответы на отзывы остаются важной частью поддержания имиджа отеля, но к ним добавились социальные медиа, клиентская поддержка в социальных сетях [20, с. 132]. Это можно назвать шансом уладить недовольство до того, как оно достигнет больших сайтов с отзывами, или, наоборот, мотивировать человека распространить свое позитивное мнение на как можно большее количество площадок. Активно слушать и читать 24/7/365 и быстро реагировать на вопросы и запросы сегодня означает создавать лояльных собеседников, конвертируемых в гостей завтра [9, с. 119].

Так, одним из трендов гостиничного бизнеса на digital-рынка является то, что, начиная уже с 2015 года мобильные пользователи могут делать заказ и осуществлять брони через Интернет еще чаще. По аналитическим данным, среди тех, кто заходит на сайт отеля со своего телефона, конверсия на порядок выше, чем среди пользователей ПК: примерно 34% мобильного трафика переходит на сайт с целью бронирования. Главная задача владельцев гостиниц и их сайтов – сделать посещение ресурса максимально удобным для этой группы людей. В этом смысле мобильная версия сайта – устаревшее решение, мобильное приложение просто необходимо любому сайту, эффективность которого на 30% зависит от мобильного трафика, ведь в 2019 году это составит уже не треть, а все 40-50% трафика [35].

Необходимым для увеличения продаж отеля становится понимание того, из какого источника произошло привлечения клиента и сколько это стоило. То есть становится возможным четко отследить этап отказа клиента.

Онлайн-бронирования в виде видеопрезентации также является од ним из трендов digital-рынка. По данным проведенного компанией DigitWill исследования, после просмотра видеоролика 68% туристов готовы забронировать отель, а 57% заинтересованы в том, чтобы помимо описания отеля им была предоставлена видео презентация интерьеров отеля. Снять качественный презентационный ролик стоит недешево, но отели все чаще тратят на это деньги. Так, видеопрезентация может касаться не только интерьера отеля, номерного фонда, экстерьера, но и блюд [21].

Мировые гостиничные сети не стоят в своем развитии на месте. Сети отелей Aloft и W, принадлежащих компании Starwood, в ближайшее время могут полностью перейти на использование электронных ключей, привязанных к смартфонам. Специальное приложение SPG, доступный для Android 4.3 и iPhone 4S и выше, будет использоваться как гостевой ключ под номер, подключаясь к дверному замку через Bluetooth. Эта технология проходит проверку в двух отелях – Aloft Harlem и Aloft Silicon Valley и, если посетители останутся довольны, то к концу 2019 года обе сети полностью будут переведены на новую систему [28].

Поисковая оптимизация (SEO) сегодня ориентирована на качественный контент и отзывы пользователей. По мнению экспертов, в 2019 году отельеров ждут новые тенденции организации и технологий продаж отеля. В частности, управление репутацией имеет стать обязательной. Различные инструменты Интернет-рекламы заработают вместе, Интернет-продвижением займутся все сотрудники [11]. Таргетинг станет еще более точным, визуальная информация будет набирать популярность. Отельеры окунутся в поиски нестандартных способов получения контактов заинтересованных пользователей [2; 5].

Следующими трендом является то, что ведущие отельеры определят сегменты, в которых они хотят расти, и смогут получить их с помощью высокоточного узкого таргетинга в сети Интернет. Только в социальных сетях на таргетированную рекламу опрошенные рекламодатели потратили в 2017 году в среднем 18% своего бюджета на продвижение в сети Интернет [10, с.22].

Доступными становятся данные о том, какие ресурсы посещали по конкретному смартфону, что фиксируются в анонимных файлах, встроенных в браузеры; социальные сети предлагают свои системы таргетинга, основанные не столько на запросах, сколько на лайках и репостах [4]. 65% пользователей социальных сетей более активно реагируют на визуальный контент, чем на текстовый. Некоторые ученые утверждают, что 90% информации человек воспринимает визуально. Исследование более 500 тыс. сайтов показало, что 86% пользователей, зашедших в галерею, пересматривают 10 и больше фотографий [4]. Отсюда логический вывод, как побуждение готельеров к действию, – уделять еще больше внимания фотографиям, картинкам и дизайну.

Компания L2 представила результаты исследования Digital IQ Index®, основанные на изучении цифровой компетентности 66-ти гостиничных брендов люксового и верхних ценовых сегментов. Проанализировав их сайты, присутствие в каналах дистрибуции, видимость в поисковых системах, взаимодействие с аудиторией в социальных сетях, а также активность с мобильных телефонов и планшетов, эксперты L2 выделили бренды, которые достигают успеха благодаря тому, что делают все возможное для привлечения гостей, зависимых от современных цифровых технологий [33].

Говоря о главных трендах гостиничного бизнеса на digital-рынке не можем не вспомнить о роли такого сервиса как Booking.com. Booking.com – не первый, кто решил создать приложение для бронирования отелей в последнюю минуту. Тем не менее, база с 580 тысячами гостиниц делает его серьезным игроком на этом рынке. Приложение запоминает требования путешественника для дальнейших рекомендаций, а после выбора отеля прокладывает маршрут на карте [34].

Рассмотрим примеры современных технологий продаж ведущих гостиниц и отелей мира.

Sheraton Hotels & Resorts эффективно использует email маркетинг в интересах отеля, отправляя своим будущим гостям после осуществления бронирования несколько электронных писем с информацией об интересных услугах и предложениях отеля. Весь пользовательский контент, связанный с данной темой объединенный общим хэштегом #socialhour и представлен на странице в Facebook под одноименной вкладкой. Социальное присутствие бренда усиливает активное использование ретаргетинга в Facebook и платное продвижение постов в Instagram [27].

St. Regis имеет самый высокий в своей категории опыт использования мобильных технологий для продаж своих услуг. Также для удобства пользователей сайты гостиничной сети с помощью cookies (небольшие текстовые файлы) сохраняют историю предыдущих запросов (город, страна и дата последнего поиска). Отели сети St. Regis в 19% случаев появляются в ТОП-10 поисковых запросов на TripAdvisor. Каждый объект содержит в среднем 556 фотографий путешественников в TripAdvisor (по сравнению со средним количеством 379 фото). Кроме того, бренд постоянно заботится о своей онлайн репутации, отвечая на 67% негативных отзывов [8].

Итак, главной современной технологией продаж гостиничных услуг становится digital-маркетинг, который подразумевает комплекс разнонаправленных составляющих: глубокое изучение онлайн-аудитории, ее поведенческой составляющей; привлечение всех возможных сегментов аудитории; погружения сотрудников отеля в цифровую коммуникацию с гостем; организацию взаимодействия с гостем после выселения; повышение количества продаж и так далее.

2. Практические аспекты применения методов и технологий продаж на примере гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel»

2.1. Общая характеристика гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel»

Закрытое акционерное общество гостиница «InterContinental Moscow Tverskaya» АО "САММИТ" действует с 10 декабря 2007 г. Основным видом деятельности является «Деятельность гостиниц и прочих мест для временного проживания», зарегистрированы 23 дополнительных вида деятельности. Организации присвоены ИНН 7710700137, ОГРН 1077763648401, все реквизиты находятся в Приложении 1.

«InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» расположен в самом центре Москвы на одной из главных московских улиц – Тверской. При желании гости смогут пешком добраться до Кремля и Красной площади, Храма Христа Спасителя, многочисленных театров и музеев города. «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» принадлежит гостиничной сети «InterContinental», обслуживающей клиентов по всему миру. Первоклассные номера, оснащенные всем необходимым для комфортабельного проживания самых взыскательных гостей, широкий спектр услуг и хорошо развитая инфраструктура - отличительная черта всех отелей данной сети [17].

«InterContinental Moscow Tverskaya» – это современный гостиничный комплекс класса Делюкс, принадлежащий крупнейшей сети «InterContinental Hotels Group» (IHG). Над изумительными интерьерами этой гостиницы трудились лучшие английские дизайнеры компании AlexKravetzDesign – здесь органично сочетаются современные дизайнерские и архитектурные тенденции с элементами московских зданий сталинской эпохи. «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» находится в паре минут ходьбы от таких исторических мест, как храм Христа Спасителя, Красная площадь, неподалеку от центров деловой жизни столицы и государственных учреждений федерального значения.

203 номера гостиницы находятся на 12 этажах здания. Описание каждого вида номера дано на Рис. 2.1.

Рис. 2.1 Характеристика типов номеров в гостинице «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel», [17]

Как видим с Рис. 2.1, гостиница специализируется исключительно на дорогих люкс номерах, в оплату которых уже включен широкий спектр услуг. Также в гостинице есть ресторан и 12 конференц-залов.

Организационная структура гостиницы представлена на Рис. 2.2.

Рис. 2.2. Организационная структура гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel», [17]

Рассматривая организационную структуру гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel», следует отметить, что в ней особое место отведено для организации продаж и рекламы. Это является положительным фактором. Более детальная характеристика результатов работы данных структур рассмотрена в следующих параграфах.

2.2. Анализ методов и технологий продаж

Как уже говорилось в теоретической части работы методы продаж делятся на две основные группы: прямые и агентские. Гостиница «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» использует оба метода.

Прямые продажи составляют 14% от всей совокупноости и совершаются через кол-центр (0-800-502-309) и веб-сайт. [17] Их соотношение подано на Рис. 2.3.

Рис. 2.3. Соотношение продаж через кол-центр и веб-сайт (среди прямых продаж), %, [17]

Как видим большинство посетителей, которые бронируют номера напрямую, а не через агентства, предпочитают это делать через веб-сайт. Это и не удивительно, потому что веб-сайт современный и удобный для этого.

Нами было проведено экспериментальное бронирование номера в данной гостинице (Рис. 2.4).

Рис. 2.4. Процесс экспериментального бронирования через веб-сайт гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel», [17]

Во время бронирования через сайт были найдены такие положительные стороны:

скорость: бронирование происходит мгновенно после заполнения всех форм;
простота: любой пользователь Интернета может с легкостью сделать бронирование;
подтверждение на электронную почту: приходит сразу после бронирования.

Однако в то же время возникли и некоторые неудобства:

перегруженность: сайт переполнен различной информацией и неупорядоченными фото, что тормозит его работу и усложняет заполнение форм;
недостаточная информативность перечня номеров (Рис. 2.5): на более популярных ресурсах бронирования (Booking.com, например) перечень более информативен – сразу отражается тип кровати, услуги, наличие завтрака и т.д. через маленькие иконки; однако, все, что можно узнать при просмотре перечня на сайте «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel», это можно ли курить в номере и максимальное количество людей, проживающих в нем.

Рис. 2.5. Сравнения перечня номеров на сайте «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» и Booking.com, [17; 18]

Как видим с Рис. 2.5, на обоих сайтах представлена одна и та же информация, но сайте «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» используют не слишком читабельный шрифт (все прописные буквы затрудняют чтение) и мало визуальной информации (иконок), а ведь именно она изначально бросается в глаза. То есть, если на Booking.com технология продаж направлена, прежде всего на перечень всевозможных выгод номера, то на сайте «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» – на ограничения номера. Естественно, такой факт только снижает продажи.

Что касается колл-центра, то работник отвечает быстро, дает актуальную информацию, однако возникают типичные трудности, характерные для любого бронирования через колл-центр:

сложность в предоставлении e-mail почты для отправки бронирования: часто клиент не может правильно назвать латинские буквы своей электронной почты, приходится отправлять смс;
отсутствие визуального контакта: работник не может показать клиенту номера и удобства.

Что касается непрямых продаж, то они составляют большую часть сбыта (86%). Распределение агентов по популярности (согласно социологическому опросу гостиницы) представлено на Рис. 2.6.

Рис. 2.6. Популярность агентов непрямых продаж «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel», [17]

Как видно с Рис. 2.6, наиболее влиятельным агентом является Booking.com. Это и неудивительно, данный сайт является самым популярным в мире по количеству бронирований. Более того, как уже говорилось ранее, он удобный и быстрый для совершения брони, имеет большую базу данных. Именно поэтому многие туристы и гости города обращаются именно к Booking.com [18].

На втором месте идет Hotels.com, ведущий поставщик гостиничных номеров в мире, предлагает услуги бронирования через свою собственную сеть локализованных веб-сайтов и телефонных центров. Hotels.com предлагает путешественникам широчайший выбор вариантов проживания в более чем сотни тысяч отелей по всему миру, включая как независимые гостиницы, так и крупнейшие сети отелей и апарт-отели с самообслуживанием. Компания предлагает единый ресурс для получения информации о стоимости, удобствах и наличии номеров в отелях, а также специализируется в предоставлении путешественникам вариантов проживания во время периодов распродаж [19].

Среди технологий продаж можно выделить участие в программе «Ваш Тариф». Участники данной программы гарантированно получают самую низкую цену на номера гостиницы, а также привилегии во время проживания в гостинице – бесплатный интернет для всех устройств, эксклюзивные предложения, которые принесут клиентам еще больше бонусных баллов. Более того, есть возможность получения бонусных ночей пребывания в отеле и авиабилетов.

Однако, этим современные технологии продаж у «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» исчерпываются. Это довольно низкий показатель для гостиницы такого уровня. Предложения по исправлению ситуации поданы в следующей главе работы.

3. Программа мероприятий по совершенствованию методов и технологий продаж гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel»

3.1. Основные направления мероприятий по совершенствованию методов и технологий продаж гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel»

После анализа методов и технологий продаж гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» были обнаружены следующие проблемные аспекты:

нечитабельный текст на собственном сайте во время пересмотра списка номеров;
отсутствие иконок в таком списке (для более удобной подачи информации);
перегруженность собственного сайта фото, что тормозит его работу;
нет видеопрезентации (официальной);
неиспользование современных технологий продаж (кроме накопительной системы баллов).

Поэтому при разработке мероприятий по методов и технологий продаж важно учитывать данные аспекты.

План мероприятий предоставлен в Таблице 3.1.

Таблица 3.1

План мероприятий для гостиницы «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» по улучшению методов и технологий продаж

№	Мероприятия	Ответственные исполнители	Ожидаемые результаты	Стоимость, тыс. руб.
1	Совершенствование веб-сайта	Коммерческий директор	Повышение продаж на 12%	462
2	Усиление внимания к негативным отзывам на сайтах агентов	Коммерческий директор, отдел продаж	Повышение лояльности клиентов, а значит и продаж на 8%	542
3	Создание видеопрезентации или 3D тура	Коммерческий директор, рекламная служба	Повышение продаж на 13%	822
4	Интернет-продвижение	Рекламная служба	Повышение продаж на 23%	982
5	Проведение социальных мероприятий	Рекламная служба (маркетолог)	Повышение лояльности клиентов и продаж на 3%	9 650
Всего:		12 458

Мероприятие «Совершенствование веб-сайта» подразумевает разработку удобного перечня номеров при поиске (удаление нечитабельного текста, добавление иконок) и группирование фото номеров (чтобы избежать перезагружености).

Следующие мероприятие – «Усиленное внимание к негативным отзывам», подразумевает концентрацию работников отдела продаж на деликатных ответах на негативные комментарии и в особых случаях – раздачи небольших презентов недовольным клиентам (бесплатного обеда в гостиничном ресторане, бесплатного завтрака при следующем пребывании в гостинице). То есть, данное мероприятие достигает двух положительных эффектов: уменьшение недовольства клиента и привлечение его к дальнейшему посещению гостиницы.

Как уже говорилось в теоретической части, обязательным атрибутом любой высококлассной гостиницы современного мира является наличие видеопрезентации. Так сложилось, что официальной у «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» пока нет и это желательно исправить. Альтернативным вариантом является создание 3D тура, который буквально «перенесет» потенциального клиента в гостиницу.

Наиболее результативным мероприятием является Интернет-продвижение. Это должна быть таргетинговая реклама.

Что касается социальных мероприятий, то они могут быть посвящены популярным глобальным темам, например, здоровому образу жизни. Возможно создание приложения, которое бы отслеживало количество километров, которые пробежал потенциальный покупатель, и за них он бы получал скидку на проживание в отеле.

В результате проведенных мероприятий по совершенствованию методов и технологий продаж последние могут возрасти на 59%.

3.2. Экономическая эффективность от внедрения предложенных мероприятий

Необходимо произвести расчет показателей экономической эффективности и э༌к༌о༌н༌о༌м༌и༌ч༌е༌с༌к༌о༌г༌о э༌ф༌ф༌е༌к༌т༌а о༌т в༌н༌е༌д༌р༌е༌н༌и༌я п༌р༌о༌г༌р༌а༌м༌м༌ы м༌е༌р༌о༌п༌р༌и༌я༌т༌и༌й.

Экономическая эффективность от внедрения мероприятий рассчитывается по формуле 1:

Эф = Дп/З (1)

где:

Эф – экономическая эффективность предложенных мероприятий, ед.;

З – затраты, связанные с введением предложенных мероприятий, руб.;

Дп – добавочная прибыль от внедрения мероприятий, руб.

Экономический эффект от внедрения мероприятий рассчитывается по формуле 2:

Э = Дд – З (2)

где:

Э – экономический эффект предложенных мероприятий, ед.;

З – затраты, связанные с введением предложенных мероприятий, руб.;

Дп – добавочная прибыль от внедрения мероприятий, руб.

Проведенные расчеты могут быть заключены в табличную форму (табл.3.2).

Таблица 3.2༌

Р༌а༌с༌ч༌е༌т э༌к༌о༌н༌о༌м༌и༌ч༌е༌с༌к༌о༌й э༌ф༌ф༌е༌к༌т༌и༌в༌н༌о༌с༌т༌и и э༌к༌о༌н༌о༌м༌и༌ч༌е༌с༌к༌о༌г༌о э༌ф༌ф༌е༌к༌т༌а п༌р༌о༌г༌р༌а༌м༌м༌ы м༌е༌р༌о༌п༌р༌и༌я༌т༌и༌й ༌

П༌о༌к༌а༌з༌а༌т༌е༌л༌и༌	Е༌д༌. и༌з༌м༌.	З༌н༌а༌ч༌е༌н༌и༌я д༌о в༌н༌е༌д༌р༌е༌н༌и༌я м༌е༌р༌о༌п༌р༌и༌я༌т༌и༌й	З༌н༌а༌ч༌е༌н༌и༌я п༌о༌с༌л༌е в༌н༌е༌д༌р༌е༌н༌и༌я м༌е༌р༌о༌п༌р༌и༌я༌т༌и༌й༌
Прибыль от реализации продукции (услуг)༌༌	Тыс.р༌у༌б༌.	2 290 392^[1]	3 641 723
Д༌о༌б༌а༌в༌о༌ч༌н༌ы༌ая прибыль о༌т в༌н༌е༌д༌р༌е༌н༌и༌я программы м༌е༌р༌о༌п༌р༌и༌я༌т༌и༌й ༌	Тыс.р༌у༌б	-	1 351 331
З༌а༌т༌р༌а༌т༌ы н༌а п༌р༌о༌в༌е༌д༌е༌н༌и༌е программы м༌е༌р༌о༌п༌р༌и༌я༌т༌и༌й	Тыс.р༌у༌б	-	12 458
Экономический эффект от внедрения программы м༌е༌р༌о༌п༌р༌и༌я༌т༌и༌й	Тыс.р༌у༌б	-	1 338 873
Э༌к༌о༌н༌о༌м༌и༌ч༌е༌с༌к༌а༌я э༌ф༌ф༌е༌к༌т༌и༌в༌н༌о༌с༌т༌ь от внедрения программы м༌е༌р༌о༌п༌р༌и༌я༌т༌и༌й ༌	Ед.	-	108,47

Итак, с Таблицы 3.2 видно, что экономический эффект от внедрения программы мероприятий составляет 1 338 873 тыс. руб., а экономическая эффективность увеличивается в 108 раз.

Заключение

Гостиничный бизнес имеет ряд своих особенностей (комбинирование свойств услуги и продукта, неразрывность производства услуги и ее потребления, комплексность, взаимозависимость элементов). Для обеспечения высокой конкурентоспособности предприятия гостиничного бизнеса важно внедрять маркетинговые мероприятия, которые должны быть нацелены на повышение продаж услуг.

Одну из главных ролей в этом процессе играют непосредственно методы и технологии продаж данной сферы. Главной современной технологией продаж гостиничных услуг становится digital-маркетинг, который подразумевает комплекс разнонаправленных составляющих: глубокое изучение онлайн-аудитории, ее поведенческой составляющей; привлечение всех возможных сегментов аудитории; погружения сотрудников отеля в цифровую коммуникацию с гостем; организацию взаимодействия с гостем после выселения; повышение количества продаж и так далее.

Объектом исследования стада гостиница «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel». Основным видом деятельности является «Деятельность гостиниц и прочих мест для временного проживания», зарегистрированы 23 дополнительных вида деятельности. Гостиница специализируется исключительно на дорогих люкс номерах, в оплату которых уже включен широкий спектр услуг. Также в гостинице есть ресторан и 12 конференц-залов.

На сегодняшний день гостиница использует как прямые продажи, так и через агентов. Однако, есть и недостатки в методах и технологиях продаж: нечитабельный текст на собственном сайте во время пересмотра списка номеров; отсутствие иконок в таком списке (для более удобной подачи информации); перегруженность собственного сайта фото, что тормозит его работу; нет видеопрезентации (официальной); неиспользование современных технологий продаж (кроме накопительной системы баллов).

Для исправления данной ситуация был разработан комплекс мероприятий. В результате проведенных мероприятий по совершенствованию методов и технологий продаж последние могут возрасти на 59%. Экономический эффект от внедрения программы мероприятий составляет 1 338 873 тыс. руб., а экономическая эффективность увеличивается в 108 раз.

Список использованных источников

Агафонова Л.В. «Совершенствование стратегии ценообразования в гостинично-ресторанном бизнесе России» / Материалы научно-практической конференции «Туризм в XXI в. Совершенствование стратегии и тактики ценообразования в гостинично-ресторанном бизнесе».
Аль-Сенди А.А. Специфика рекламной деятельности в сфере гостиничного бизнеса // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2017. – № 1. – С. 151-154.
Бондаренко Г.А. Гостиничное и ресторанное хозяйство: Учебно-практ. пособие. Мн.: БГЭУ, 2016.
Бронирование и продвижение отелей окончательно «уходит» в Интернет/ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://tourlib.net/statti_tourism/skorbenko6.htm.
В 2019 году digital-рынок готовит вполне предсказуемые, но от этого не менее важные тенденции в организации маркетинга гостиницы / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.horecamagazine.ru/article/1695/.
Ваген Л. Гостиничный бизнес: [учебное пособие] / Л. ван дер Ваген ; пер. А.В. Сухорукова. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2014. – 411 с.
Дмитриева Н.В. Интернет-маркетинг в гостиничном бизнесе // Научные труды Вольного экономического общества России. – 2010. Т. 137. – С. 555-560.
История успеха St. Regis в Интернете / [Электронный ресурс]. – Режим доступа : https://business.pinterest.com/ru/success-stories.
Карягин Ю. А. Маркетинг турпродукта / Ю. А. Карягин, С. И. Тимошенко, Т. А. Демура, Г. Б. Мунин. – М.: Кондор, 2009. – 394 с.
Клейман А.А., Бабанчикова О.А. Позитивный имидж как фактор конкурентоспособности гостиничного предприятия // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. – 2016. Т. 6. – № 1. – С. 21-33.
Кудинова О.С. Развитие кадрового потенциала специалистов гостиничного сервиса в современных условиях. Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. 22.00.04. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/41296/1/urgu1625_d.pdf.
Мальськая М.П., Пандяк И. Гостиничный бизнес: теория и практика – М.: Центр учебной литературы, 2014. – 472 с.
Мунин Б. Менеджмент гостинично-ресторанного бизнеса: учеб. пособие. / Б. Мунин, Ю.А. Карягин, X.Й. Роглев. – М.: Кондор, 2015. – 460 с.
Нечаюк Л.И., Телеш Н.А. Гостинично-ресторанный бизнес: менеджмент. – Учебное пособие. – М.: Центр учебной литературы, 2013. – 348 с.
Организация и технология гостиничного обслуживания: Учебник для нач. проф. образования / Под ред. А.Ю. Лапина. М.: ПрофОбрИздат, 2015.
Основы индустрии гостеприимства : [учебное пособие] / [Д.И. Елканова, Д.А. Осипов, В.В. Романов]. – М.: Дашков, 2013. – 248 с.
Официальный веб-сайт «InterContinental Moscow Tverskaya Hotel» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.ihg.com/intercontinental/hotels/ru/ru/moscow/mowru/.
Официальный веб-сайт Booking.com [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.booking.com.
Официальный веб-сайт Hotels.com [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.hotels.com/
Павленко И.Г. Формирование коммуникационной политики предприятия индустрии гостеприимства // European Journal of EconomicStudies. – 2012. Т. 2. – № -2. – С. 131-134.
Прогнозы развития digital-рынка России и мира на 2018-2020 годы / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.udac.org/news/ Digital_market_prognosis_2018_2020.
Роглев Х. И. Основы гостиничного менеджмента / Х. И. Роглев. – М.: Кондор, 2015. – 408 с.
Розанова Т. П. Маркетинг в туризме. — М.: Российская экономическая академия, 2011.
Скибинский С. В. Маркетинг гостиничных услуг / С. В. Скибинский, Л. А. Иванова, О. Ф. Моргун. – Омск.: Знание. – 2017. – 246 c.
Стадник А.А. Технология приема и обслуживания туристов в гостинице (Обобщение зарубежного опыта). М.: Высшая школа по туризму и гостиничному хозяйству, 2015.
Тимошенко З.И., Мунин А.Б., Дышлевой В.П. Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса: учеб. пособие. – Европ. ун-т. – М., 2015. – 245 c.
ТОП-10 гостиничных брендов в digital-маркетинге / [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://prohotelia.com.ua/2015/02/hotel-digital-iqindex/.
Тренды гостиничного маркетинга в Интернете на 20158 год / [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.digitalwill.ru/blog/trandes2018.
Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: [учебник] / Дж.Р. Уокер ; пер. с англ. Н.Н. Михайлова. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 464 с.
Шахшаева А.А., Нажмутдинова С.А. Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии // Вопросы структуризации экономики. – 2012. – № 1. – С. 96-98.
Шоул Дж. Первоклассные сервис как конкурентное преимущество / Дж. Шоул [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lib.rin.ru/book/pervoklassnyj-servis-kak-konkurentnoe-preimuschestvo_dzhon-shoul/text.
Экономика современного туризма / Карпова Г. А., Воронцов М.Г., Могаров М. В. и др. — СПб.: Герда, 2016.
10 способов представить отель в Интернете / [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://prohotelia.com/2014/09/10-onlinemarketing-tips/.
Booking.com запустил приложение Booking Now для бронирования отелей в последнюю минуту / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://prohotelia.com.ua/2015/01/booking-now-app/.
Digital маркетинг – что это такое, и с чем его едят? / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ikraine.net/2011/11/digital-marketing-chtoeto-takoe-i-s-chem-ego-edyat/#.VRaRIfysWGM.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Данные взяты с: Rusprofile [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rusprofile.ru/ accounting?ogrn=1077763648401. ↑