Спонсорство в спорте

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Спонсорство - это финансовая поддержка спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет спортивной организации или увеличить ее прибыль, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.

Тема спорта не перестает оставаться интересной везде и всегда, что, с моей точки зрения, можно объяснить многообразием факторов его популярности. Во-первых, играет роль социальная значимость спорта, поскольку от уровня его развития в большой степени зависит физическое здоровье нации, а популяризация здорового образа жизни и наличие развитой инфраструктуры являются ключевыми характеристиками “цивилизованного общества”. Во-вторых, спорт также выполняет и определенную политическую нагрузку: например, он может стать объединяющим началом для формирования самосознания общества или частью “национальной идеи”.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время в России работа со спонсорами спортивных клубов не ведется на должном уровне, лишь немногие профессиональные клубы проводят комплексные PR-программы, направленное на более продуктивное взаимодействие со спонсором. Пока еще нет четко выстроенной политики взаимодействия между объектом и субъектом спонсорской деятельности. Функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является PR-деятельность, которая включает большое количество направлений, одним из которых является поиск и работа со спонсоров. Развитие спорта как коммерческой индустрии стоит крайне остро и в основном находится в прямой зависимости от возможностей привлечения негосударственных средств, в частности спонсорства. Данный институт, представляет собой вложения компаний, которые являются частью стратегии по продвижению их брэндов среди собственной целевой аудитории. Такое понимание спонсорства подразумевает извлечение прибыли компаниями, которые вкладывают деньги в развитие конкретного вида спорта.

Цель работы – изучить практику спонсорства в спорте.

Исходя из поставленной цели, сформированы следующие задачи:

1. Изучить теорию спонсорства в спорте

2. Рассмотреть принципы спонсорства в спорте

3. Рассмотреть особенности развитии спонсорства в России

4. Изучить спонсорскую политику в российском спорте

Объект работы – спонсорство

Предмет работы – спонсорство в спорте

Глава 1. Теоретические основы организации спонсорства в спортивной индустрии

1.1 Общее понятие спонсорства в спорте

Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия - спортивный маркетинг, - включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда.^[1]

Рис.1. Основные маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции

Таким образом, основное отличие спортивного спонсорства от обычной рекламы заключается в том, что спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама воспринимается лишь как досадное вторжение в частную жизнь. В случае грамотной реализации, спортивное спонсорство способно максимально приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных потребителей и создать положительную ассоциативную связь между любимым видом спорта и той или иной компанией. Еще одним преимуществом спортивного спонсорства по сравнению с традиционной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: редко можно найти компанию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе на телевидении или на радио, тогда как компаний, которые активно используют спортивное спонсорство, в России в целом (и в Петербурге в частности) значительно меньше.

Кроме того, спонсорство крупнейших спортивных соревнований воспринимается как атрибут наиболее крупных и серьезных компаний, уделяющих внимание социальной ориентированности бизнеса.

В таблице 1 обобщены основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы.^[2]

Таблица 1.

Основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы

	Традиционная реклама	Спортивное спонсорство
Охват и частота	Показатели соответствуют количеству оплаченных выходов	Показатели напрямую зависят от резонанса, который вызывает событие, и от активности его обсуждения
Вовлеченность аудитории	Низкая - сообщение, как правило, воспринимается как рекламный шум	Можно добиться высокой степени вовлеченности аудитории в спонсируемое событие
Отношение аудитории	Большинство людей негативно относятся к рекламе, стараясь ее избегать	Спонсор нередко воспринимается как символ успеха любимой команды, спортсмена и т.п.; спонсирование того или иного социально значимого события тем более благосклонно воспринимается аудиторией

Указанное в таблице не означает, что спортивное спонсорство не имеет недостатков - безусловно, они присутствуют, и вопрос заключается лишь в том, насколько преимущества данного инструмента восполняют эти недостатки. Основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности.

Спортивное спонсорство по основным характеристикам взаимодействия с целевыми аудиториями гораздо ближе к PR, чем к прямой рекламе, что существенно затрудняет определение того, как повлияло спонсорство того или иного мероприятия, к примеру, на объем продаж. При этом нужно иметь в виду, что сложность оценки эффективности спонсорства не означает полный отказ от подобных попыток: специализированные агентства, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обычно имеют в своем арсенале методики определения эффективности спортивного спонсорства, хорошо зарекомендовавшие себя за годы использования.

1.2 Субъекты, объекты и посредники спонсорства

Одним из важнейших оснований классификации субъектов спонсорства является близость их продукции к отрасли "физическая культура и спорт". По этому основанию можно выделить пять групп спонсоров:^[3]

1) фирмы, производящие продукцию спортивного назначения, в первую очередь спортивные товары (зарубежные – Adidas, Nike, Reebok и др., российские – АО "Спортпром", Воронежское ПО "Спорт", "Спортинтерпром" и др.);

2) фирмы, производящие близкую (продукты питания, средства личной гигиены и т. п.) спорту продукцию (зарубежные – Coca-Cola, Pepsi, Mars, Gillette и др., российские – АО "Российский фермер", "Некрасовская минеральная вода" и др.);

3) фирмы, производящие продукцию, имеющую косвенное (авиакомпании, банки, страховые компании и т. п.) отношение к спорту (зарубежные – Finnair, Delta, Canon, Fuji-Film и др., российские – Сберегательный банк Российской Федерации, банк "Национальный кредит", "Интурбанк", Балтийский банк и др.);

4) фирмы, производящие далёкую от спорта продукцию (зарубежные – Siemens, Zepter, Mobil, Criket и др., российские – Газпром, НПО "Энергия", "Уралмаш", АО "Рыбинские моторы", Ярославский шинный завод, Тульский комбайновый завод, "Сибтяжмаш", Уренгойгазпром и др.);

5) фирмы, производящие несовместимую со спортом продукцию (зарубежные – Smirnoff, Magna, L&M и др.; российские – Ярославская табачная фабрика "Балканская звезда", "Исток" и др.).

Традиционно в качестве основных объектов спонсорства в отрасли "физическая культура и спорт" выступают:

1) организационные единицы отрасли - национальные олимпийские комитеты, федерации по видам спорта, спортивные клубы, команды, отдельные спортсмены и т.п.;

2) спортивные соревнования различного ранга;

3) различные уровни развития спорта – спорт высших достижений, резервный спорт, массовый спорт и т.д.

Большинство специалистов сходятся во мнении, что комплексным объектом спонсорства в отрасли "физическая культура и спорт" является конкретный вид спорта.

В настоящее время в большинстве стран мира сложилась структура наиболее предпочитаемых для спонсоров видов спорта. Приоритетом в этом списке пользуются футбол, теннис, автомобильный, велосипедный спорт, баскетбол, легкая атлетика, лыжный, парусный, конный спорт и др.

Россия не представляет в этом отношении исключения. Вместе с тем для нашей страны характерны и некоторые особенности в выборе видов спорта для спонсорства. Так, в России спонсорскую поддержку получают такие виды спорта (например, армрестлинг, шахматы и др.), которые по разным причинам не могут рассчитывать на нее в зарубежных странах.^[4]

Различные субъекты по-разному подходят к выбору конкретного вида спорта как объекта спонсорства.

Представители BMW, например, свой выбор обосновывают тем, что для спонсора содержание вида спорта определяется не столько моторными двигательными процессами и сводами правил, сколько идеями, эмоциями, различного рода "дополнительными оттенками", позволяющими влиять на поведение занимающихся и зрителей, устанавливать коммуникативные связи и отношения. В связи с этим для спонсорства фирма избрала гольф, теннис, парусный спорт, скачки и горнолыжный спорт. Этот выбор был основан на следующих основных соображениях:^[5]

1) в данных видах спорта ярко выражен определённый стиль жизни;

2) данные виды спорта достаточно четко соответствуют определенным целевым группам потребителей;

3) компонентами имиджа тенниса, скачек, гольфа и горнолыжного спорта являются международная атмосфера, исключительность, престижность, современность, а также "потребление" их обеспеченными людьми и "сильными" личностями;

4) компонентами имиджа парусного спорта и гольфа являются эстетичность, элегантность, наслаждение, серьезность и др.

Важнейшими обстоятельствами необходимости использования посредничества в спонсорской деятельности являются следующие: во-первых, спорт в условиях рыночной экономики должен быть не просто пассивным объектом спонсорства, но активно "предлагать" себя, не торгуя, однако, своими идеалами, свободой и независимостью; во-вторых, у сторон возможных спонсорских отношений зачастую отсутствуют необходимые ноу-хау, опыт реализации взаимных услуг, представления об экономической эффективности совместной деятельности и т.д.

К числу посредников спонсорской деятельности относят профессиональные посреднические агентства, научно-исследовательские учреждения, розничную специализированную торговлю и средства массовой информации.

1.3 Принципы спонсорства в спорте

При разработке программы работы со спонсорами, необходимо учитывать принципы спонсорства, следование которым позволяет повысить эффективность этой стратегии. Принципы определяют ориентиры, благодаря которым отношения спонсора и спортивной организации будут соответствовать сущности этого важного инструмента маркетинга через спорт и позволят каждой из сторон достичь поставленных целей.

Взаимная полезность сторон. Обе стороны отношений должны быть полезны друг другу. Спортивная организация получает от спонсора необходимые для своей деятельности ресурсы – материальные, финансовые и информационные. Спонсор же получает то, что необходимо ему – доступ к целевым аудиториям и ассоциацию со спортом. Спонсорство помогает товарным и сервисным брендам решать важнейшие стратегические задачи – отстройки от конкурентов и концентрации на выбранных целевых сегментах. Кроме того, в отдельных случаях, спонсорство позволяет продемонстрировать обществу и власти высокий уровень социальной ответственности компании.

Возмездность отношений. Отношения спонсора со спортивной организацией – строятся на основе прагматичного расчета. Потребность спонсора в продвижении компенсируется потребностью спортивной организации в ресурсах. Этот принцип коренным образом отличает спонсорство от меценатства и благотворительности, исключает неравенство сторон. Благодаря принципу возмездности спортивная организация из униженно просящей помощи у богатого спонсора, превращается в равноправного партнера в коммерческих отношениях.

Адекватность вклада сторон. Принцип адекватности заставляет обе стороны точно оценивать свой вклад в свои возмездные отношения. Предлагая ту или иную цену спонсорского пакета, спортивная организация должна понимать, что она должна быть готова создать соответствующий объём коммуникационных возможностей, необходимых спонсору для решения своих маркетинговых задач.

Гармоничность партнеров. Этот принцип подразумевает соответствие маркетинговых целей всех участников отношений в процессе спонсорства.

Во-первых, важна гармония между спонсором и спортивной организацией. Речь идет об отраслевом и рыночном соответствии спонсора выбранному виду спорта, клубу, команде, спортсмену и т.п. Вряд ли возможно эффективное сотрудничество глобального спортивного события и локального товарного/сервисного бренда, как правило, стороны стремятся найти соответствие уровню своих амбиций. Во-вторых, необходима гармония между различными спонсорами спортивной организации. Их соседство также должно быть уместным, соответствовать рыночному статусу и не сталкивать в конкурентной борьбе.

Эксклюзивность спонсора. Спонсорский статус должен обеспечиваться гарантией определенной эксклюзивности предлагаемых коммуникационных возможностей. Только спонсор может иметь право воспользоваться ими в оговариваемый период времени. Его диалог с желаемой целевой аудиторией не допускает участия какого-то третьего лица, способность стать конкурентом хоть в малейшей степени. Защита маркетинговых прав спонсора становится неотъемлемым обязательством спортивной организации. Предусмотреть возможные нарушения этого принципа необходимо на начальном этапе построения отношений между партнерами по спонсорской программе.

Гибкость отношений. Ситуации, в которых реализуется спортивное спонсорство, всегда оригинальны и неповторимы. В зависимости от места и времени проведения могут меняться участники соревнований, число зрителей и СМИ. В ходе переговоров потенциального спонсора со спортивной организацией могут открыться новые, не замеченные ранее возможности для повышения качества коммуникаций с целевой аудиторией. Важно, чтобы обе стороны были готовы к обсуждению не только стандартных положений спонсорского пакета, но и стремились найти свежие решения. Этот принцип позволяет делать отношения партнеров более эффективными.

Срочность спонсорских отношений. Речь идет о необходимости четкого ограничения во времени действия спонсорского соглашения. Это важно для формирования и оценки стоимости спонсорского пакета с учетом тайм-маркетинга спонсора. Следование перечисленным принципам присуще компаниям, рассматривающим спортивное спонсорство как маркетинговую стратегию продвижения. Но, как уже отмечалось, в нашей действительности дела обстоят несколько иначе.^[6]

1.4 Механизм спонсорства и налоговые льготы

Спонсорская деятельность осуществляется с использованием специфического механизма, элементами которого являются планирование, организация, проведение и контроль спонсорских мероприятий.

Планирование спонсорства подразумевает определение:

- общих (повышение/стабилизация известности фирмы или продукта; мотивация внутрифирменного сотрудничества; создание сравнительных конкурентных преимуществ и др.) и специфических (увеличение сбыта на различных сегментах рынка; экспертиза качества спортивных товаров в условиях соревновательной борьбы и др.) целей спонсора;

- спонсорской стратегии: выбор конкретного субъекта и объекта спонсорства; содержание спонсорской посылки (товарный знак, лозунг и т.п.);

- спектра "встречных услуг", оказываемых спонсору (размещение товарного знака на спортивных сооружениях, спортивной форме и т.п.; присвоение официальных титулов; предоставление права на проведение спортивного мероприятия и т.д.);

- объема и конкретных форм (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) спонсорской поддержки и др.

Неотъемлемой составной частью планирования является разработка сметы спонсорства.

Организация спонсорства включает:

-назначение координатора (подразделения, сотрудника), в основные обязанности которого входит планирование спонсорской деятельности;

- изучение позиции (места размещения) спонсорской посылки на спортивном сооружении, оборудовании, форме и т.д. с учетом специфики вида спорта и трансляции спортивных соревнований по телевидению;

- регистрацию поступающих предложений о спонсорстве, их классификацию, анализ и т.д.; и др.

Контроль спонсорства принято подразделять на:

- контроль процесса (спонсорский аудит), который предназначен для текущей проверки реализации общей стратегии и конкретных мероприятий с целью выявления и внесения корректив в ошибочные решения и действия;

- контроль результата спонсорства, призванный дать ответы на вопросы о том, в какой степени реализованы цели спонсорства и в какой мере отдельные мероприятия способствовали достижению этих целей.

С целью привлечения дополнительных средств в отрасль "физическая культура и спорт", стимулирования расширения объема предоставляемых ею услуг, укрепления материально-технической базы и т.п. законодательством устанавливаются определенные налоговые и иные льготы. Отнесение данного источника к внебюджетному финансированию физической культуры и спорта достаточно условно, так как сохраненная таким образом для налогоплательщика сумма денег является вычетом из возможных поступлений в государственный бюджет. Вместе с тем льготы в налогообложении не являются прямыми государственными расходами. К основным налоговым льготам физкультурно-спортивных организаций в настоящее время относятся следующие. Учреждения физической культуры и спорта, туризма, спортивно-оздоровительной направленности и физкультурно-оздоровительной направленности и физкультурно-спортивные сооружения (за исключением деятельности физкультурно-спортивных сооружений и учреждений не по профилю) независимо от источника финансирования полностью освобождаются от уплаты земельного налога.

Средства, поступающие в некоммерческие физкультурно-спортивные организации (федерации по видам спорта, спортивные клубы и т.п.) в виде вступительных и членских взносов, целевых отчислений, добровольных пожертвований и т.п.и предназначение для осуществления основной уставной деятельности, не рассматриваются как прибыль, в связи с чем не облагаются налогом на прибыль. Сумма налогооблагаемой прибыли любой, а не только физкультурно-спортивной организации независимо от ее организационно-правовой формы может быть уменьшена на величину затрат, связанных с содержанием физкультурно-спортивных организаций. Налогооблагаемая прибыль предприятий, оказывающих спонсорскую помощь физкультурно-спортивным организациям, уменьшается на сумму поддержки, но не более 3% от налогооблагаемой базы. Не подлежат уплате налога на добавленную стоимость (НДС) следующие операции: реализация физкультурно-спортивными организациями входных билетов на проводимые спортивно-зрелищные мероприятия, а также оказание услуг аренды спортивных сооружений для проведения указанных мероприятий; услуги по проведению занятий с несовершеннолетними детьми в кружках и секциях (включая спортивные) и др. Российское законодательство устанавливает льготы в налогообложении не только для физкультурно-спортивных и иных организаций, но и для физических лиц. Так, в соответствии с Федеральным законом "О физической культуре и спорте в Российской Федерации (1999г.)^[7] и частью II Налогового кодекса Российской Федерации (2000г.) в совокупный облагаемый доход при налогообложении с физических лиц не включаются:^[8]

- стоимость питания, спортивного сооружения, оборудования, спортивной и парадной формы, получаемых спортсменами и работниками физкультурно-спортивных организаций для учебно-тренировочного процесса и участия в спортивных соревнованиях;

- премии и призы (в денежной и натуральной формах), получаемые спортсменами за завоевание первых и призовых мест на Олимпийских играх, чемпионатах и кубках мира и Европы от организаторов указанных спортивных соревнований, а также (на основании постановлений Правительства Российской Федерации) на чемпионатах и кубках Российской Федерации – от организаторов этих спортивных соревнований. Различные по характеру налоговые льготы устанавливаются для физкультурно-спортивных организаций и в других странах мира. Так, Федеральный Совет Швейцарии принял решение об освобождении комитета и Олимпийского музея от уплаты налога на добавленную стоимость при совершении любых финансовых операций между МОК и международными спортивными федерациями, связанных с доходами от использования прав, включая на телетрансляции с Олимпийских игр. По своему экономическому содержанию к налоговым примыкают и иные льготы, установленные в Российской Федерации различными нормативно-правовыми актами. Федеральным законом "О физической культуре и спорте в Российской Федерации (1999г.), например, предусмотрено:^[9]

- бесплатное питание для учащихся спортивных школ, проходящих подготовку в группах спортивного совершенствования и высшего спортивного мастерства, а также для учащихся училищ олимпийского резерва (ст.9);

- обеспечение бесплатной спортивной формой и обувью обучающихся в образовательных учреждениях среднего и высшего профессионального образования в области физической культуры и спорта, и преподавателей спортивных дисциплин (ст.29);

- льготное содержание (тарифы на газ, электрическую и тепловую энергию, водоснабжение и т.п. установленные для населения; тарифы за пользование услугами почтовой, телеграфной и телефонной связи, установленные для бюджетных организаций) спортивных баз.

Глава 2. Современное состояние спортивного спонсорства в России и его место на мировом спортивном рынке

2.1 Анализ мирового спортивного рынка

Спортивный рынок представлен четырьмя ключевыми сегментами - это продажа билетов на соревнования, права на трансляцию, спонсорство и мерчандайзинг. Следует отметить, что в странах БРИК основным источником доходов спортивной индустрии является спонсорство, тогда как во всем мире по уровню выручки лидирует сегмент продажи билетов. Впрочем, уже в 2014 году спонсорство во всем мире выйдет на первое место с 45,559 млрд долларов США в год, а на билеты придется лишь 43,544 млрд долларов США.^[10]

1. Доход от продажи билетов: посещение мероприятий активно набирает популярность по всему миру. В зрителях растет желание стать частью живого выступления, будь то развлекательное мероприятие или спортивное соревнование. В ближайшие два года ожидается, что проведение крупных событий приведет к увеличению доходов от продажи билетов в ЕБВА (Европа, Ближний Восток и Африка) предположительно на 2% в год. Ключевым фактором роста здесь является оптимальное соотношение цены и качества - как с точки зрения ценообразования, так и с точки зрения дополнительной выгоды в виде развлечений.

2. Спонсорство: Спонсорство является самым быстрорастущим источником доходов в спортивной индустрии. В последнее время количество спонсорских соглашений постоянно росло: 1100 соглашений в 2008 году, более 1300 в 2009 году, более 1600 в 2010 году. К 2015 году ожидается увеличение объемов на 5% как на международном уровне, так и в регионе ЕБВА. Наиболее привлекательными для спонсоров являются предложения, связанные с крупными спортивными мероприятиями. В этом отношении огромный успех имеет проект «Сочи 2014», который установил новый стандарт получаемого спонсорского дохода в крупных мероприятиях. На сегодняшний день этот стандарт равняется 1,2 млрд долларов США. Возможно, масштабы спонсорской деятельности, осуществляемой в России огромным количеством международных игроков в эпоху крупных спортивных событий в России, даст местным игрокам шанс повысить уровень и качество спонсорства, помогая таким образом обеспечить сохранение привлекательности этого предложения и по завершении периода крупных мероприятий.

3. Права на трансляцию: К 2015 году в данном сегменте рынка ожидается общий рост в размере 4% в год. Однако в данном секторе правообладателям приходится решать сразу две задачи: во-первых, успевать за постоянным появлением инновационных решений с целью обеспечения максимального вовлечения зрителей в атмосферу спортивных соревнований, расширения возможностей для просмотра событий за счет использования множественных платформ и «погружения» зрителей в спортивное событие, а во-вторых, поддерживать контроль над тем, как/где/кто потребляет спортивный контент с целью монетизации этого контента.

4. Мерчандайзинг: по всему миру ожидается сохранение умеренных темпов роста в данном секторе в размере 2,6%. Здесь интерес представляют розничные онлайн-продажи. Ощущается резкий скачок в интернет-торговле, однако на онлайн-сектор относится лишь 8% общего рынка розничных продаж. Как ожидается, эти показатели будут расти по мере привыкания покупателей к совершению покупок в режиме реального времени. По результатам нашего исследования было выявлено, что в 2007году лишь 4% покупателей совершали онлайн-покупки более 1 раза в неделю, в то время как в 2010 году эта цифра выросла до 14%.

Во всем мире сегодня наблюдается все более тесное сближение индустрии спорта и индустрии развлечений, так как оба сектора стремятся отвечать на вызовы новых цифровых технологий, изменяющих и формирующих способы проведения досуга. И эта новая цифровая реальность вносит существенный вклад в глобализацию как самой индустрии, так и отдельных видов спорта.

В период по 2015 год включительно доходы мировой спортивной индустрии вырастут до 145,3 млрд долларов США при совокупном темпе годового роста (СТГР) в 3,7%. Это произойдет благодаря более благоприятным экономическим условиям, восстановлению объемов телевизионной рекламы, расширению использования платного телевидения для показа спортивных соревнований и возобновлению спонсорской деятельности финансовыми и автомобильными компаниями.

Прогнозируется, что самые высокие совокупные темпы годового роста (4,9%) продемонстрирует Латинская Америка, отчасти благодаря чемпионату мира по футболу (ФИФА) 2014 года, который пройдет в Бразилии. На втором месте с небольшим отрывом окажется Северная Америка, СТГР которой составит 4%. Самые низкие темпы роста доходов (2,9%) сохранятся в странах Европы, Ближнего Востока и Африки, что частично объясняется существующими экономическими условиями. Однако и здесь будут наблюдаться отдельные всплески активности: в2012 году, когда Лондон будет принимать Олимпийские игры, а Украина и Польша -чемпионаты Европы по футболу, и в 2014 году, когда свой вклад в развитие индустрии внесут зимние Олимпийские и Паралимпийские игры 2014 года в Сочи и Игры Содружества наций в Глазго.

На страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) приходится примерно 6,7% общемирового рынка спорта, или 7,929 млрд долларов США. В2006-2010 годах рынки этих стран росли опережающими темпами - в среднем на 7,7% в год, при 3,4% в мире в целом. Однако в 2011-м более крупные рынки Бразилии и Китая сократились, тогда как в Индии и России рост продолжался.

В 2011 году российский спортивный рынок вырос на 2,6 %, до715 млн долларов США, а в 2013-м объем российского рынка почти утроится - до2,246 млрд долларов США, что связано с проведением таких крупномасштабных спортивных событий, как Всемирная летняя универсиада 2013 года в Казани, зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи в 2014 году, первый российский этап чемпионата мира по кольцевым автогонкам «Формула-1» 2014 года в Сочи, а также чемпионат мира по футболу 2018 года. Совокупные темпы годового роста российского спортивного рынка в 2011-2015 годах, таким образом, составят4,6 %.^[11]

Отделы маркетинга по-прежнему рассматривают спонсорство как основную возможность напрямую обратиться к своей целевой аудитории. Банки и страховые компании используют спонсорство для повышения узнаваемости своих брендов во всем мире. Например, банк Standard Chartered выступает в роли спонсора футбольного клуба Liverpool, а банк UBS спонсировал проведение этапа Гран-при в Шанхае в апреле 2011 года. В целом, телекоммуникационные компании выделяют больше средств на спонсорскую деятельность, чем 10 лет назад. В качестве примера можно привести компанию Vodafone, которая является спонсором австралийской сборной по крикету, и российского оператора телекоммуникационной связи «МегаФон», который оказывает активную спонсорскую поддержку российским спортивным федерациям и является генеральным партнером XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани и зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014года в Сочи.

2.2 Спортивное спонсорство в России: основные проблемы

Уровень развития спортивного спонсорства в России в целом, пока существенно уступает западным образцам. По оценкам экспертного сообщества и ведущих российских спортивных агентств (Sportima, Открытый Санкт-Петербург), доля спортивного спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3%, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний.

Рынок спортивного спонсорства в России является крайне неструктурированным. Существует лишь несколько агентств, декларирующих данный вид услуги, но:

. в России пока отсутствуют спонсорские ассоциации

. в России пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство

. отсутствуют российские исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту

. в России отсутствует и специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства.

Недостаток объективной информации и непрозрачность рынка ведет к тому, что решения о покупке спонсорства принимаются на нерациональной основе (зачастую, это не бизнес-решение, а просто «прихоть»). Спонсорство пока не рассматривается большинством как инвестирование и маркетинговая коммуникация, скорее оно воспринимается как благотворительность. Как следствие, рынок спортивного спонсорства в России пока использует далеко не весь свой потенциал, а само спонсорство является малопривлекательным для большинства компаний.

Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно занимаются реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например - Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т.д. - список можно продолжать очень долго. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей.

Рис.2. Объемы рынка спортивного спонсорства в России (2016-2019 гг.)^[12]

Несмотря на имеющиеся объективные сложности с развитием рынка спортивного спонсорства в России, большинство экспертов рекламного рынка прогнозируют значительное увеличение данного сегмента в ближайшие 2-3 года. Объемы рынка спортивного спонсорства в России к 2019 г. превысили 12 млрд.рублей.

Для тех компаний, которые хотят попробовать использовать в своей маркетинговой стратегии элементы спортивного маркетинга, петербургский рынок предлагает два основных варианта.

Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например, различные этапы кубка мира по тем или иным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол), отдельные турниры с давней историей (теннисный турнир St.Petersburg Open), российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.п.).

Преимущества данного способа продвижения заключаются в том, что компания-спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов, в зависимости от поставленных целей и имеющегося бюджета. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований компании-спонсору необходимо мириться с тем, что данное соревнование спонсируется и другими компаниями (которые, впрочем, обычно представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, например - хлебобулочные изделия и услуги сотовой связи).

Необходимо отметить также такую интересную возможность спортивного спонсорства, как включение рекламируемого бренда в название турнира. Яркий, хотя и не очень изящный пример такого способа спортивного спонсорства - включение бренда Росгосстрах в название турнира российской футбольной премьер-лиги («Росгосстрах Чемпионат России по футболу»). Разумеется, подобные инструменты являются очень дорогими в силу своей агрессивности и масштабности - так, общий размер пятилетнего (2015-2019 гг.) контракта Росгосстрах с ПФЛ составил 50 миллионов долларов.

Отдельно стоит сказать про относительно новые в России виды спорта, которые, конечно, пока уступают в популярности признанным грандам наподобие футбола или хоккея, однако имеют огромный потенциал с точки зрения привлечения социально активной аудитории среднего возраста и уже востребованы среди спонсоров и зрителей. В качестве примера подобных мероприятий можно привести соревнования по аквабайку, которые уже несколько лет с успехом проходят в Санкт-Петербурге.

Второй способ предполагает создание собственного спортивного события (под конкретный бренд или конкретную компанию) и его последующее продвижение.

Один из примеров подобного рода - хоккейный турнир дворовых команд, организованный компанией Orion несколько лет назад. Подобный вариант предполагает существенно более высокий уровень затрат, однако и эффект от такого мероприятия для компании-спонсора - при условии грамотного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия - может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований.

Организация своего спортивного соревнования раскрывает широчайшие возможности перед компанией-спонсором, ограниченные лишь фантазией маркетологов. В случае удачной реализации данного события, оно начинает жить своей жизнью и действительно может служить очень мощным источником «рекламной подпитки» для бренда, формируя не просто осведомленность потребителей о бренде, но и значительно укрепляя их лояльность.

Любой из этих вариантов целесообразно реализовывать совместно со специализированными агентствами, которые хорошо знают рынок спортивного маркетинга и способны предложить действительно эффективные решения для каждого конкретного клиента, с учетом его собственных маркетинговых задач и имеющихся спонсорских возможностей.

2.3 Разновидности и формы спортивного спонсорства в России

Существует несколько принципиально разных подходов к практике спонсорства. Спонсорами нередко называют частные и государственные компании, общественные организации, органы власти и частных лиц, поддерживающих спорт в разнообразных формах предоставления денежных средств, сооружений, услуг, подарков, экипировки, инвентаря и т. п. Помимо традиционного отношения к спонсорству как к стратегии продвижения, в некоторых случаях оно больше напоминает централизованное распределение бюджетных средств. В других случаях – поведение инвестора, вкладывающего средства в спортивный проект, а иногда – участие благотворителя или мецената, озабоченного проблемами массового спорта и пропагандой здорового образа жизни. Чтобы более четко понять смысл действий спонсоров в российском спорте, предлагается распределить их по трем группам в зависимости от ключевых целей и мотивов (рис. 3)

Рисунок 3 - Типы спортивных спонсоров

К первой группе – директивных спонсоров, следует отнести частные и государственные компании, получивших со стороны представителей власти прямое или косвенное указание оказать финансовую или материальную поддержку профессиональному клубу. В случае согласия, такой спонсор может рассчитывать на благосклонность чиновников в отношении его бизнеса. Но чаще назначенные спонсоры относятся к своим спортивным подопечным с неприятием, как к обузе, ненужному, но неизбежному обременению. Почти во всех случаях, за редким исключением, директивный спонсор не проявляет никаких усилий по активации спонсорства, поскольку не видит в этом инструмента достижения стоящих перед ним целей, а также попросту не понимает тех возможностей, которые открывает перед ним спортивный маркетинг. Директивное спонсорство с привлечением государственных (частично государственных) компаний широко распространено в российских регионах. Менеджерам спортивной организации, которой достался директивный спонсор, рекомендуется ни в коем случае не сидеть сложа руки. Прежде всего, необходимо дать понять своему назначенному партнеру, что перед ним открываются прекрасные возможности маркетингового продвижения. Здесь понадобится разработка полноценного спонсорского пакета, содержащего адаптированные под специфику спонсора опции.

Большое значение будет иметь совместная активация спонсорского статуса, имеющая очевидные выгоды для обеих сторон. Так, спонсор получает полноценные маркетинговые коммуникации и понимание того, что выделенные деньги не были выброшены на ветер. А спортивная организация – навыки построения отношений с партнерами. И, что особенно важно, обе стороны получают положительный опыт спонсорства.

Ко второй группе – аффилированных спонсоров, можно отнести организации и частных лиц, владеющие спортивными организациями (прежде всего, профессиональными клубами). В этом случае мы видим сочетание двух функций – инвестора и спонсора в одном лице. При этом другие спонсоры могут не привлекаться вовсе, поскольку владелец стремится упростить себе задачу полностью контролировать все финансовые решения клуба, а также, по сути, монополизирует маркетинговые коммуникации, осуществляемые с участием спортивной организации. Главной целью аффилированного спонсора является демонстрация социальной ответственности, а также продвижения своих брендов (корпоративного и продуктовых). Кроме того, могут быть поставлены и иные цели – стремление поддерживать любимый вид спорта, повышение статуса в деловых кругах и публичном информационном пространстве. Своеобразной разновидностью аффилированных спонсоров можно считать органы исполнительной власти в регионах, крупные корпорации с государственным участием в их капитале, а также разнообразные некоммерческие фонды, создаваемые властями и поддерживающие профессиональные клубы прямо или косвенно.

Выделяя деньги на нужды спортивных организаций, аффилированные спонсоры не рассматривают спонсорство как полноценную маркетинговую стратегию. В свою очередь, менеджмент профессионального клуба в подобной ситуации не стремится находить дополнительные источники доходов, атрофируя свою функцию фандрайзинга.

Как и в предыдущем случае, рекомендуется выстраивать полноценную программу отношений со спонсором, демонстрируя тем самым готовность максимально эффективно использовать средства владельца. По-настоящему потенциал спонсорства реализуется лишь компаниями, которых относят к третьей группе – коммерческих спонсоров. Их цель – продвижение собственных брендов через спорт, а спортивная организация является для них полноценным деловым партнером. Такой спонсор тщательно выбирает объект поддержки, рассчитывая предполагаемый экономический и коммуникационный эффект. Его интересуют количественные и качественные характеристики целевых аудиторий спортивной организации (события, персоны). Коммерческий спонсор, помимо приобретения соответствующего статуса, готов потратить значительные средства на его эффективную активацию. В качестве коммерческого спонсора могут выступать как частные, так и государственные организации, компании различных масштабов и отраслей. Иногда сами компании спортивной индустрии могут выступать в качестве спонсоров других спортивных организаций.

Именно коммерческие спонсоры являются клиентом второго типа для профессионального спортивного клуба. Добавим, что умение эффективно работать со спонсорами как с клиентами – абсолютно рыночный навык, характеризующий понимание менеджментом профессионального клуба стратегических приоритетов развития. Необходимо учиться понимать их потребности, стоящие перед ними маркетинговые задачи. Особенно важно видеть в спонсоре не просто благодетеля, чудака-мецената, а равноправного партнера, который ищет эффективные способы продвижения через спорт и задача спортивного менеджера – оказать ему компетентную помощь.

Спонсоров можно разделять и по видам выделяемых спортивной организации ресурсов на финансовых, материальных, сервисных и информационных. Так, финансовый спонсор предоставляет денежные средства в обмен на маркетинговые коммуникации. В эту категорию могут входить предприятия и организации различных отраслевых рынков, получающие универсальные возможности для контакта с целевыми аудиториями спортивной организации.^[13]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные выводы по итогам исследования:

- Спонсорство является одним из негосударственных институтов социальной поддержки, через этот институт частные ресурсы перераспределяются их обладателями в социальных целях. Спонсорская деятельность в сфере спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.

- Особенности спонсорства, отличающие его от иных видов социальной поддержки, следующие: это вид материальной поддержки в различных формах, основанный на социальном обмене, который в обязательном порядке предусматривает встречную услугу; это деятельность, как правило, юридических, а не физических лиц; это деятельность, которая ставит спонсируемого в зависимость от требований спонсора; это составная часть маркетинговой стратегии успешных организаций; это инновационная по своей сущности деятельность.

- В России идет процесс институционализации спортивного спонсорства, выражающийся, в частности, в формировании сети специализированных организаций по оказанию подобного рода услуг, в развитии системы экспертизы спонсорских проектов, в алгоритмизации социальных технологий спонсорства. В настоящее время процесс становления не завершен и. значительно видоизменяется под влиянием внешних факторов экономического и правового характера.

- Спонсорстро в спорте - это конкретный комплекс мероприятий по организации спонсорства, т.е. целенаправленной деятельности по поддержке различных проектов с целью создания информационных поводов и, в конечном счете, - повышения известности спонсора, что предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с интересами, целями и задачами как спонсора, так и самого благополучателя, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта. На инструментальном уровне спонсорство - уникальная интегрированная технология, позволяющая органично объединить и использовать возможности всех известных видов продвижения компаний и брендов: прямой рекламы, связей с общественностью, мерчендайзинга, прямого маркетинга и пр.

- Спонсорская деятельность наиболее эффективна в случае формирования долговременных связей между спонсором и благополучателем. Компании, формирующие одни и те же, пусть и не самые крупные, спонсорские события с заданной или предсказуемой периодичностью, добиваются более позитивных результатов, нежели планирующие крупные, но одномоментные кампании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Золотов М.И. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта: учебное пособие для студ. высш. пед. учеб. заведений / В.В. Кузин, М.Е. Кутепов. – М.: издательский центр «Академия», 2015. – 432 с.

2. Матвеев Л.П. Теория и методика физической культуры / Л.П. Горбунов. – М.: Физкультура и спорт, 2016. - 543с.

3. Вилькин Я.Р. Экономика ФК и С: учебное пособие / Я.Р. Вилькин. – Минск, 2017.

4. Абалкин Л.И. Экономическая энциклопедия / Л.И. Абалкин. - М.: Экономика, 2016.

5. Сайранов С.Г. Контрактирование в спорте: учебно-методическое пособие / С.Г. Сайранов. – М: РГАФК, 2014.

6. Лицом к спонсору, Автор – А. Малыгин.URL: https://sport-centre.synergy.ru/biblioteka/лицом%20к%20спонсору.pdf

7. Маркетинг в спортивной индустрии. для тех, кто в игре – А.Малыгин.2018.-290с.

8. Практический онлайн-журнал. – URL: http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=10892

9. Библиотека международной спортивной информации. URL - http://bmsi.ru/

10. Федеральный закон "О физической культуре и спорте в Российской Федерации"

11. Налоговый кодекс Российской Федерации часть 2 (НК РФ ч.2)

1. Золотов М.И. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта: учебное пособие для студ. высш. пед. учеб. заведений / В.В. Кузин, М.Е. Кутепов. – М.: издательский центр «Академия», 2015. – 432 с. ↑

2. Матвеев Л.П. Теория и методика физической культуры / Л.П. Горбунов. – М.: Физкультура и спорт, 2016. - 543с. ↑

3. Вилькин Я.Р. Экономика ФК и С: учебное пособие / Я.Р. Вилькин. – Минск, 2017. ↑

4. Абалкин Л.И. Экономическая энциклопедия / Л.И. Абалкин. - М.: Экономика, 2016. ↑

5. Сайранов С.Г. Контрактирование в спорте: учебно-методическое пособие / С.Г. Сайранов. – М: РГАФК, 2014. ↑

6. Лицом к спонсору, Автор – А. Малыгин.URL: https://sport-centre.synergy.ru/biblioteka/лицом%20к%20спонсору.pdf ↑

7. Федеральный закон "О физической культуре и спорте в Российской Федерации" ↑

8. Налоговый кодекс Российской Федерации часть 2 (НК РФ ч.2) ↑

9. Федеральный закон "О физической культуре и спорте в Российской Федерации" ↑

10. Практический онлайн-журнал. – URL: http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=10892 ↑

11. Большой спорт. URL: http://www.bolshoisport.ru/articles/kremlevskie-sponsory ↑

12. Библиотека международной спортивной информации. URL - http://bmsi.ru/ ↑

13. Маркетинг в спортивной индустрии. для тех, кто в игре – А.Малыгин.2018.-290с. ↑