Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Социальная функция перевода включает в себя различные компоненты, и в широком понимании, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

Цель настоящей работы - обозначить основные стратегии и приемы перевода англоязычных рекламных текстов на русский язык. В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:

1) дать определение рекламному тексту, охарактеризовать стиль и функции;

2) определить структуру рекламного текста;

3) рассмотреть классификацию рекламного текста;

4) дать транслатологическую характеристику рекламному тексту;

5) рассмотреть принципы перевода рекламного текста;

6) рассмотреть основные приемы экспрессивности, используемые в рекламном тексте и методы их перевода;

7) провести сравнительно- сопоставительный анализ рекламных текстов на английском и русском языках.

Предметом исследования послужили тексты англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.

Метод исследования - сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и русские рекламные тексты.

По своей структуре работа состоит из введения, двух теоретических глав и одной исследовательской, а также заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных текстов.

ГЛАВА 1. АДАПТАЦИЯ ПРАГМАТИЧЕСКОГО ЗАМЫСЛА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ПРИ ПЕРЕВОДЕ

1.1. Специфика и прагматические установки рекламного текста

Реклама – инструмент психологического воздействия на сознание человека. Именно реклама является движущей силой, которая мотивирует людей приобретать те или иные товары.

Восприятие брендов и покупательское поведение зависит от человека и всегда различается. Люди оценивают качество продуктов исходя из информации, которую они получают через рекламу. Восприятие качества, осведомленность о продукте и мнение потребителя определяют решение о покупке товара. Эти факторы определяют покупательское поведение и предоставляют точное понимание роли рекламы, формирующей потребительское поведение [7].

Слово «реклама» происходит от латинского «clamare», что означает «кричать». В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы следующим образом: «Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития» [9].

По мнению американского экономиста и маркетолога Филипа Котлера, реклама – это «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный способ» [3].

Несмотря на то, что реклама рассчитана на массового реципиента, язык рекламы сложен и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при переводе, чтобы избежать непонимания. Например, поскольку реклама рассчитана на массовую аудиторию, в ней не должны содержаться редкие термины, грубые просторечия, диалекты; она должна быть максимально простой и понятной каждому человеку. В рекламе часто просматривается возрастная ориентация: на детей (то есть реклама может быть написана детским языком, с целенаправленным использованием ошибок в рекламном тексте), на молодежь (использование молодежного жаргона), на пожилых людей (преобладание в рекламе темы здоровья, преемственности поколений). Кроме того, в рекламе прослеживается и ориентация на социальный статус: реклама для бедных и богатых.

Реклама относится к примарно-эмоциональным текстам [1], поскольку преобладает эмоциональная информация, но в рекламе также есть эстетическая информация (художественные средства), когнитивная (название фирмы) и оперативная (формы повелительного наклонения), что делает рекламу одним из самых сложных типов текста для перевода. Например, при передаче названия фирмы, которое рифмуется с каким-либо другим словом, переводчик встает перед выбором, что вызывает трудность на начальном этапе [1]. При переводе такого рода текстов потерь не избежать, именно поэтому И.С. Алексеева относит рекламный текст к III группе переводимости. Стоить отметить, что дословный перевод рекламных текстов невозможен, поскольку чтобы достигнуть определенного коммуникативного эффекта, рекламный текст должен быть культурно адаптирован [1]. Как мы знаем, рекламный текст перегружен средствами, побуждающими потребителя купить товар или услугу, в связи с чем конфликт формы и содержания неизбежен, поскольку переводчик просто не в состоянии передать все средства. Как мы уже упоминали выше, рекламный несет в себе эстетическую информацию, хоть это и не его основная задача. Коммуникативное задание рекламного текста определяет его цели и задачи, а именно: проинформировать реципиента о том или ином товаре (когнитивная информация), воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), чтобы реципиент навсегда запомнил эту информацию, усилив это удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), и тем самым предписать ему определенные действия, то есть мотивировать на приобретение товара (оперативная информация). Поскольку реклама объединяет в себе все типы информации, воздействуя на потребителей разными способами, она не может оставить их равнодушными, и они захотят приобрести тот или иной товар, в этом и состоит цель рекламного текста. Главное в тексте рекламы – это способность создавать рекламный образ с помощью различных лексических, синтаксических и визуальных средств. Это создает восприятие предмета и вызывает определенные эмоции, которые влияют на поведение читателя и слушателя определенным образом. Именно образность и экспрессивность помогают создать этот неповторимый и запоминающийся образ. Стоит отметить, что образность создается за счет семантики слов, передачи эмоций. Что касается импрессии, одним из способов ее выражения является использование низкочастотной лексики [12]. Кроме этого, грамматический строй языка рекламы тоже своеобразный. Наблюдаются инверсии и пассивный залог, положительные конструкции, преобладание глаголов.

Сейчас мы рассмотрим разнообразие средств, представленных в каждом из типов информации:

Когнитивная информация: название фирмы, нейтральная лексика и порядок слов.
Эмоциональная информация: прилагательные или наречия с высокой оценкой качества, превосходная степень прилагательных «the most beautiful», «the newest», «the most colorful», «better», «greater», художественные средства: эпитеты, метафоры, гипербола, местоимения с обобщенной семантикой: we, you, each, every, модные слова и выражения, заимствования, эмоциональная инверсия, риторические вопросы, парцелляция, неполные предложения, синтаксический параллелизм, фонетические и лексические повторы, контраст лексики с различной стилистической окраской.
Эстетическая информация: аллитерация, ассонанс, игра слов, рифма, сравнение.
Оперативная информация: формы повелительного наклонения, лексика с семантикой побуждения [1]. Каждый рекламодатель по-своему привлекает внимание потребителей. Например, в британских газетах в начале 19 века существовали ограничения на большой шрифт и крупное изображение. Один издатель из Лондона пришел в отчаяние и начал заполнять колонку повторяющимися фразами, а иногда он даже покупал целую страницу для того чтобы оставить ее пустой для привлечения внимания людей. Однажды в газете он начал писать новый серийный рассказ, обрывая его в самый интересный момент, сообщая о продолжении в следующих номерах газеты [12]. В отличие от британцев, американские рекламодатели использовали более разговорный выражения, юмор, слоганы и крылатые фразы для привлечения клиентов, что помогло им быстрее продвигаться на рынке. Сейчас многое изменилось, и любой рекламодатель размещает рекламу везде, где только можно, используя всю гамму средств для привлечения внимания огромного количества потребителей, ведь суть рекламного текста – продвижение рекламируемого товара на рынок, увеличение спроса на продукт или услугу и создает положительный образ о продукте или услуге. Компании расширяются за счет насыщения местных рынков, и эти компании выходят на международный уровень.

Сегодня потребители завалены рекламными сообщениями, каждый день они получают примерно от 3000 до 5000 рекламных сообщений. От телевизионной и печатной рекламы до рекламы в социальных сетях потребители буквально окружены информацией о товарах и услугах. Разработка эффективного рекламного текста помогает компаниям прорваться сквозь огромное количество длинных и нудных рекламных текстов и быстро привлечь внимание потребителей, создавая запоминающийся образ в сознании клиентов. Рекламный текст раскрывает многое о компании, ценах, услугах. Они создают фирменный стиль, который отличает компанию от других, привлекая клиентов, которые хотят испытать преимущества именно этого бренда [2].

Как мы упоминали выше, рекламный текст всегда краткий и лаконичный. Это помогает сделать рекламу более впечатляющей и запоминающейся. Итак, сейчас мы остановимся на стилистических особенностях рекламных текстов.

На графическом уровне

Использование заглавной буквы для каждого слова в слогане

Для большей выразительности в рекламном слогане используется заглавная буква в каждом слове. Кроме этого, такой прием позволяет сделать акцент на каждом новом слове слогана, чтобы привлечь больше внимания или произвести впечатление на читателя. Стоит отметить, что такая практика прослеживается в основном в слоганах иностранной рекламы.

Например,

Lancôme: Reveal Your Assets.

Packard: Ask the Man Who Own One.

Trix Cereal: Trix Are For Kids.

На фонологическом уровне

Использование рифмы с фирменным наименованием

Рифма предполагает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в одном слогане одновременно. Один из лучших способов фирменного наименования – использование рифмы и упоминание названия бренда. Рекламный текст становится еще лучше и быстрее запоминается, если он отражает индивидуальность бренда. Таким образом, рекламный текст имеет высокую целеустремленность. Он может отличить слоган от других по названию бренда и особой рифме, которая является идентичностью слогана.

Например,

L’Oreal: Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline.

Gillette: Gillette. The Best a Man Can Get.

Haig Scotch Whiskey: Don’t be vague. Ask for Haig.

Использование аллитерации

Основная цель – благозвучие, которая достигается за счет использования звуков с семантикой, схожей с общим смыслом передаваемого сообщения. В лингвистике этот термин называется «аллитерация». Данный прием усиливает привлечение внимания, усиливая акцент. Аллитерация помогает слоганам достичь определенного ритма, необходимого для того, чтобы сделать его повторяющимся и запоминающимся. Кроме этого, аллитерация способствует созданию музыкального эффекта, и потребители легче и быстрее запоминают слоган.

Например,

Neutrogena: Break the Breakout cycle.

U.S. Airlines: Fly the Friendly Skies.

На лексическом уровне

Употребление местоимения второго лица: «you», «we», «us».

Данный прием используется для того чтобы приблизиться к потребителю, выстраивая доверительные отношения. При этом рекламные тексты имеют больше шансов побудить клиентов к действию, потому что клиенты чувствуют, что о них думают и заботятся, и они в центре внимания производителей. Использование местоимения «we» и «us» – это самый прямой способ сообщить потребителю, чего придерживается спонсор рекламного текста, о его идеи, его мнении. Это напоминает знакомство с потенциальными клиентами, для того чтобы лучше узнать друг друга и доверять.

Например,

Maybelline: Achieve your biggest volume.

Estee Lauder: Delivers the control you need.

Estee Lauder: Bringing the best to everyone we touch.

Avis: We try harder.

Использование слов «every», «always», «everything».

Эти слова часто используются в рекламе, чтобы сделать акцент на универсальности продукта или привлечь как можно больше потенциальных клиентов, а также для того, чтобы подчеркнуть полезность продукта или непоколебимую приверженность компании.

Например,

Coca-cola: Always Coca-Cola.

Kay Jewelers: Every kiss begins with Kay.

MasterCard: There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.

Использование негативных частиц «no», «none».

Отрицательные частицы, как правило, используются очень редко, потому что цель всех рекламных текстов – усилить положительную впечатление. Но когда негативные частицы возникают, они обычно употребляются для выразительности положения, чтобы подчеркнуть особый положительный эффект.

Например,

M&M: M&Ms melt in your mouth, not in your hand.

Porsche: There is no substitute.

Federal Express: When there is no tomorrow.

На синтаксическом уровне

Использование простых и коротких предложений

Слоган должен быть коротким и простым, но никак не длинным и сложным. Короткие и простые предложения легко запоминаются, что и является одной из главных целей рекламного текста – они должны легко читаться и быстро запоминаться. Поэтому короткие и простые предложения не зря используются как рекламные тексты.

Например,

Nike: Just Do It.

Skittles: Taste the rainbow.

Использование словосочетаний

Слоган – это своего рода особая письменная форма. В слогах может не быть подлежащего. Они настолько лаконичны и точны, что невозможно что-то прибавить или убавить.

Например,

IMAX: Think Big.

Subway: Eat Fresh.

Airbnb: Belong Anywhere.

Использование вопросов

В заголовках рекламных текстов вопросы часто используются для привлечения внимания, задавая вопрос, который больше всего волнует потребителей. Они помогают пробудить любопытство клиентов и заставить их читать дальше, чтобы найти решение проблемы. Многие успешные рекламные заголовки положили начало известным слоганам [7]. Итак, это неудивительно, что слоган может содержать в себе вопросы и для этой цели.

Например,

Ford: Have you driven a Ford lately?

Volkswagen Polo: R u Polo?

Capital One: What’s in your wallet?

California Milk Processor Board: Got Milk?

Verizon: Can you hear me now?

Gatorade: Is it in you?

Использование повелительного наклонения

Таким образом, стоит отметить, что реклама стала популярной в каждом социальном классе. С развитием глобализации распространение рекламы вышло за пределы языковых и национальных границ. От качества перевода рекламы зависит освоение новых рынков. Безусловно, перевод рекламных текстов один из самых трудных, поскольку обладает рядом специфических особенностей, поэтому переводчики должны много знать не только об особенностях перевода и адаптации рекламного текста, но и о культурных особенностях других стран и народов, о табу, традициях и устоях особенно в области языка. Только таким образом перевод рекламных текстов может быть адекватно воспринят потребителями.

1.2. Способы прагматической адаптации при переводе рекламных текстов

Переводы различных типов текстов имеют свои трудности. Технический перевод связан с точностью и специфической терминологией, в то время как перевод рекламных текстов – это совсем другое. Перевод рекламы подразумевает концентрирование на самом сообщении, на его сути, а не на словах. Буквальный перевод может стать большой ошибкой при переводе рекламных текстов и привести к нарушению коммуникативного посыла. Рекламному тексту присущи экспрессивность, сила воздействия, оценочность, которые необходимо верно донести до потребителя.

Выбор способа перевода зависит от многих факторов. Например, от характера переведенного текста и аудитории рекламной продукции, а также от особенностей психологии переводчика, его приверженности определенной литературной традиции. В тех случаях, когда точный перевод невозможен или неуместен, переводчик использует замены, которые должны учитывать традиционные, этнические, национальные и социальные характеристики, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую ориентируются рекламодатели.

Перевод рекламных текстов является одной из наиболее неоднозначных проблем переводоведения. С одной стороны, при переводе рекламного текста необходимо передать денотат и стремиться выполнить перевод на высоком уровне эквивалентности, с другой стороны, специфика рекламного текста предполагает решение экстрапереводческой задачи – убедить реципиента в том, что ему следует приобрести рекламируемый продукт, а это, в свою очередь, требует поиска эффективных стратегий перевода.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

2.1 Анализ реализации прагматической адаптации рекламных текстов

Для удобства рассмотрения мы разбили рекламные тексты на четыре группы: полные предложения, неполные предложения (эллипсис), назывные предложения и побудительные предложения, так как синтаксическая модель повторяется. Стоит отметить, что слоганы сложно поддаются классификации с точки зрения синтаксиса.

Полные предложения

Таблица 1

Оригинал	Перевод	Комментарий
«Because You’re Worth It» (L’Oreal)	«Ведь вы этого достойны»	Данный слоган построен в форме ответа. Оригинал слогана начинается с союза «because», который в переводе заменяется частицей «ведь», которая подчеркивает сказанное, в мыслях или речи противопоставляя это чему-нибудь. В данном случае она усиливает логическое ударение на местоимение «вы», что позволяет каждой женщине и девушке чувствовать себя особенной и достойной самого лучшего. Они полюбили этот слоган за то, что он вызывает у них положительные эмоции и заставляет их чувствовать себя прекрасными и достойными самого лучшего. Именно поэтому он настолько известен: он прост, лаконичен, легко запоминается и вызывает у аудитории положительные эмоции – девушки и женщины хотят покупать, покупают и будут покупать товары этого бренда. Синтаксическая структура слогана сохраняется при переводе. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Clarins makes life more beautiful» (Clarins)	«Несомненно, с Clarins жизнь становится прекраснее!»	В данном слогане эмоциональность передается за счет прилагательного в сравнительной степени («more beautiful») для выражения гиперболы положительной оценки [1, с.303]. В переводе это передается прилагательным в той же степени («прекраснее»). Кроме того, в оригинале слогана используется реализация прямого высказывания, которое выражается Present Simple (makes), а в переводе это выражается наречием «несомненно» для усиления уверенности потребителей в данном бренде. Более того, в переводе усилен эмоциональный посыл с помощью восклицательного знака. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Gillette. The Best a Man Can Get» (Gillette)	«Gillette. Лучше для мужчины нет»	Данный слоган построен на рифме и ритме. Как известно, передать рифму очень трудно, особенно с названием бренда [1]. В переводе рифма также сохраняется. Прилагательное в превосходной степени «the best» служит средством выражения гиперболы положительной оценки [1, с. 303]. В переводе это выражается с помощью прилагательного в сравнительной степени («Лучше»). Неопределенный артикль подчеркивает, что лучше товара не найти для любого мужчины, независимо от возраста, пола, социального положения. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«HOLIKA HOLIKA cast a spell on your wishes» (HOLIKA HOLIKA)	«Холика Холика заколдует ваши желания»	В оригинале слогана используется идиоматическое выражение «to cast a spell on», которое украшает слоган, делая его эмоциональным, а речь образной и позволяет избежать длинных фраз и пояснений. Оно означает «to use magic to make something happen to someone», «to have a strong emotional effect on someone». В оригинале слогана идиома реализуется в первом значении «to use magic to make something happen to someone», чтобы показать, что с помощью данного бренда исполняются любые желания. Переводчик же передает эту идиому эквивалентом «заколдовать желания», в котором нарушена лексическая сочетаемость, поскольку заколдовать можно человека или вещь, придавая им магические свойства, но не желания, что нарушает понимание основной идеи слогана. Следовательно, коммуникация между рекламодателем и потребителем может быть нарушена. В данном слогане используется название бренда, которое передано с помощью транскрипции. Это обеспечивает большую узнаваемость бренда среди реципиентов, поскольку они сами могут его прочитать и правильно запомнить. На графическом уровне также есть различия: в оригинале слогана название бренда передано заглавными буквами, а при переводе – строчными. Использование местоимения «ваших» иллюстрирует обращение к широкой аудитории. Синтаксическая структура при переводе полностью сохранена. Вывод: прагматическая адаптация не реализована.
«I don’t lie about my age. My skin does» (Avon)	«Кожа моложе на 20 лет мгновенно!»	В данном слогане используется отрицание. Так, оригинал слогана состоит из двух полных предложений, первое из которых содержит отрицание, которого нет в переводе. В переводе же предложения объединены. Есть еще одна особенность: эмоциональный посыл в исходном слогане достигается за счет членения предложений, а в переводе – посредством восклицательного знака и целостного переосмысления слогана. Например, для русскоязычного потребителя исходный слоган обладает низкой информативностью, поскольку не несет никакой полезной информации о продукте, что значительно снижает эффективность сообщения, а наличие отрицания в самом начале слогана может вызвать у реципиента смешанные чувства, поскольку отрицание в рекламе отталкивает потребителей. Следовательно, переводчик прибегает к целостному переосмыслению высказывания и антонимическому переводу и передает информацию исходя из эмоционального посыла и смысловой нагрузки исходного слогана. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«I live for the moments like this» (Estee Lauder)	«Живи моментом!»	В исходном слогане используется сравнение, но нет уточнения, с чем именно. Вероятно, речь идет о счастливых и радостных моментах жизни. Указательное местоимение «this» используется для выделения какого-то особенного и запоминающегося из всех предыдущих моментов. Перевод обладает повышенной эмоциональностью за счет побудительного предложения и восклицательного знака по сравнению с оригиналом слогана. Исходный слоган содержит в себе сравнение, но не поясняется о каких именно моментах идет речь. При переводе адресату необходима уточняющая информация, именно поэтому переводчик опустил сравнение и использовал побудительное предложение, чтобы подчеркнуть призыв жить настоящим, жить моментом, сегодняшним днем, что отклоняется от оригинала. Переводчик принял решение прибегнуть к целостному переосмыслению слогана, чтобы передать нужный коммуникативный эффект, не нарушая понимания высказывания. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«It starts with you!» (NIVEA MEN)	«День начинается с тебя»	Данный слоган – это мотивационный призыв. В оригинале слогана подлежащее – местоимение «it», но непонятно что именно подразумевается под этим местоимением, поэтому переводчик прибегает к замене местоимения существительным «день», чтобы показать, что все зависит от самого человека и от использования им данных продуктов, тем самым делая подлежащее понятным для русскоязычного реципиента. Кроме того, в переводе личное местоимение «you» передается как «ты», что подчеркивает желание приблизиться к потребителям и заручиться определенным уровнем доверия. При переводе структура оригинала полностью сохранена, однако перевод отличается нейтральностью, поскольку переводчик использует нейтральную лексику и опускает восклицательный знак, чем уменьшает эмоциональность перевода слогана. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«It won’t let you down» (Rexona)	«Rexona. Никогда не подведет»	Данный слоган построен на отрицании, что часто избегают рекламодатели, поскольку оно вызывает негативные эмоции у потребителей. Однако переводчик использует эмфатическое предложение с двойным отрицанием. При передаче на русский язык используется прием антонимического перевода, что в итоге дает положительный результат в переводе. Кроме этого, в оригинале слогана используется модальный глагол «won’t», что подчеркивает 100% уверенность в товаре, которую обещает производителя о надежности товара, а также осуществляется прямая реализация высказывания. Кроме этого в слогане используется фразовый глагол «let someone down», который заменен эквивалентом в русском языке, придает слогану определенную красочность и образность. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline» (Maybelline)	«Все в восторге от тебя. А ты от Maybelline»	Идея данного слогана – натуральность, которая подчеркивает естественную красоту, без добавления искусственной. В слогане используется игра созвучие. Кроме этого мы видим синтаксический параллелизм: *Maybe* she's born with it. *Maybe* it's Maybelline, который улучшает читабельность слогана. Параллелизм достигается с помощью анафоры. В переводе не удалось передать основную идею слогана о подчеркивании естественной красоты. По мнению И.А. Морозовой, идея, заложенная в переводе, более типична и заурядна, нежели идея оригинала слогана. Переводчик не передал синтаксический параллелизм в переводе, что снижает благозвучие, но зато переводчик использовал прием парцелляции в переводе, а также сохранил название бренда «Maybelline» в неизменном виде, что повышает узнаваемость бренда в целом. Стоит отметить, что переводчик передал местоимение «you» как «ты», что подчеркивает желание установления доверительных отношений со стороны рекламодателя и сокращения дистанции. Личное местоимение создает иллюзию, что рекламодатель обращается к каждому из потребителей отдельно, заботится о каждом, что вызывает положительные эмоции у потребителя. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.
«Yes you can» (Oriflame)	«Да, ты можешь»	Данный слоган построен в форме ответа и не несет в себе никакой информации о продукте или о бренде, однако имеет огромную мотивационную силу, поскольку раскрывает определенную энергию, волю и дух, заложенные в каждом человеке за счет модального глагола «can», который указывает на возможности, умения и способности. Такой эмоциональный слоган вызывает положительные эмоции у потребителей. Глагол «can» использован в оригинале слогана для отражения физической или умственной способности, умения что-то делать; в этом же значении он передан и в переводе. Синтаксическая структура сохранена в переводе. Вывод: прагматическая адаптация реализована.

Неполные предложения

Таблица 2

Оригинал	Перевод	Комментарий
«A Family Company at Work for a Better World» (SC Johnson)	«Мы заботимся о вас и о вашем здоровье»	В данном слогане эмоциональность достигается за счет прилагательного в сравнительной степени («Better») для выражения гиперболы положительной оценки [1, с.303], ритма и созвучия (work» – world), что опускается переводчиком, из-за чего теряется эмоциональность слогана, и он становится нейтральным. Поскольку под фразой «better world», скорее всего, подразумевается лучший мир, где живут здоровые и счастливые люди, то переводчик передает фразу «better world» ее как забота о людях и их здоровье с помощью приема смыслового развития. Словосочетание «at work» заменено на «мы заботимся», что означает, что это и есть их работа – заботиться о людях и об их здоровье. В данном слогане фигурирует сам рекламодатель, что доказывает использование подлежащего «family company» в оригинале слогана и местоимения «мы» в переводе. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.
«Adding vitality to live» (Unilever)	«Добавляя энергию жизни»	В оригинале слогана используется причастие «Adding» в функции обстоятельства и соответствует русскому деепричастию «Добавляя». В переводе используется деепричастие несовершенного вида. Кроме этого, слоган и его перевод отличаются нейтральностью, так как не обладают экспрессивной окраской, а, следовательно, не вызывают у реципиента ни положительных, ни нежелательных эмоций, а также не обладают информативностью. Безусловно, слоганы отличаются краткостью и лаконичностью, но никакой полезной для реципиента информацией они не располагают. При переводе слогана синтаксическая структура полностью сохраняется. Вывод: прагматическая адаптация не реализована.
«Clean & Clear and under control» (Clean & Clear)	«Clean & Clear. И все в порядке»	Идея слогана заключается в том, что если вы пользуетесь товарами данного бренда, то ваша кожа под защитой. Для этого автор слогана использует идиоматическое выражение «under control». В переводе данное выражение передается синонимичной фразой «все в порядке». Название бренда естественным образом вписывается в слоган. Кроме этого, в оригинале слогана используется аллитерация: «Clean & Clear and under control» и ритм, чего нет в переводе. Переводчик прибегает к приему парцелляции, что делает слоган краткий и лаконичным. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Expecting tomorrow» (COSRX)	«В ожидании завтра»	Данный слоган интригует потребителей неизвестностью. В оригинале слогана используется причастие, которое переводчик передает существительным с предлогом. Кроме этого, сам слоган и перевод отличаются нейтральностью, так как не обладают экспрессивной окраской, а, следовательно, не вызывают у реципиента ни положительных, ни нежелательных эмоций, а также не обладают никакой информативностью. Вывод: прагматическая адаптация не реализована.
«Explosive volume in a rocket time» (Maybelline)	«Головокружительный объем. Мгновенно»	Данный слоган насыщен метафорами, которые создают образность и экспрессивность фразы. В переводе первая метафора сохраняется, а вторая передается наречием «мгновенно» из-за чего снижается образность слогана. Кроме этого, переводчик прибегает к приему парцелляции в переводе, что помогает интонационно выделить каждое из двух предложений. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Flawless Coverage That Cares for Skin» (L’Oreal)	«Безупречное покрытие и забота о коже»	В данном слогане показан результат использования товара с помощью метафоры «Flawless Coverage». В переводе использована трансформация изменения синтаксической структуры слогана, а именно замещение придаточного предложения именем существительным, так как придаточное предложение получилось бы длинным и объемным, что вызвало бы проблему нечитабельности. Но, как известно, основным требованием, предъявленным к слогану и к рекламному тексту в целом, является максимальное количество информации при минимальном объеме текста. Придаточное предложение замещается именем существительным, которое указывает на результат. Надо сказать, что отказ от придаточных предложений означает опущение приема олицетворения, который является одним из сильнейших изобразительных средств. Однако естественное звучание слогана остается в приоритете. Передача метафоры в переводе сохраняет эмоциональность и экспрессивность слогана. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Free to be natural» (Garnier)	«Свобода в естественности»	Идея слогана – сохранение естественной красоты. Кроме того, выбор слов с положительной семантикой, как в оригинале слогана, так и в переводе дают читателю почувствовать дух свободы, естественной красоты и ни к чему не обязывают, что очень важно для потребителя. В оригинале слогана используется инфинитивная конструкция, но для краткости и лаконичности переводчик заменил его существительным, тем самым сделал его номинативным. Кроме того, прилагательное «natural» представляет особую трудность, поскольку является «ложным другом переводчика» и не может быть передано дословно в данном контексте. Именно поэтому переводчик использует существительное «естественность», которое наиболее полно отражает суть натуральности. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Living and loving in the moment» (Yves Saint Laurent)	«Жить. Любить. Сейчас»	В данном слогане используется фонетический прием аллитерации: «Living and loving in the moment», что в переводе заменяется на повтор звука [с]. Причастие настоящего времени и обстоятельство времени («in the moment») указывают на продолжительность процесса, длительность, что в переводе передается наречием «сейчас». Кроме этого, переводчик прибегает к приему парцелляции, что в устной речи позволяет сделать акцент на главных элементах слогана и лучше воспринимается реципиентами из-за лаконичности и краткости. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Refined to Blow Your Mind» (Urban Decay)	«Для бесконечных восторгов»	В данном слогане мы видим рифму «Refined to Blow Your Mind», что придает слогану образность и экспрессивность, а также легче запоминается потребителями . Кроме этого, в оригинале слогана используется фразовый глагол «to blow mind» неформального характера, что подчеркивает неформальное общение между рекламодателем и реципиентом. В переводе прослеживается указание на результат использования товара с помощью предлога «для». Переводчик не смог передать рифму, характеристики продукта и неформальную часть слогана, что привело к потере смысловой составляющей оригинального слогана. Вывод: прагматическая адаптация не реализована.
«Tested and Approved by Fashion Editiors!» (Bourjois)	«Протестирована и одобрена редакторами французских глянцевых журналов!»	В данном слогане автор убеждает приобрести товар, ссылаясь на рекомендации французских редакторов с помощью приема добавления десемантизированного прилагательного, которое абстрактно, поскольку не указывает на название журнала, но формирует убеждение, что все французы разбираются в моде и им можно доверять. Следовательно, данный прием повышает убедительность рекламного текста и убеждает потребителей приобрести данный продукт. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«The Saem – wise of beauty» (Saem)	«The Saem – источник мудрости и красоты»	В оригинале слогана используется название бренда, что сохраняется в переводе. В оригинале слогана переводчик использует добавление существительного «источник», чтобы показать, что именно этот бренд и есть источник красоты и мудрости. Ведь источник символизирует начало, жизненную силу, женское начало , поэтому с помощью данного слова переводчик усиливает образность слогана и показывает, что именно с данного бренда начинается красота. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Touching lives, improving life» (P&G)	«Мы рядом, чтобы улучшить Вашу жизнь»	В слогане говорится о желании улучшить жизнь каждому с помощью использования продуктов данного бренда. Оригинал слогана – неполное предложение, однако перевод – полное сложноподчиненное предложение, что делает его длинным и тяжелым для восприятия, но значительно снижает абстрактность исходной фразы. Использование личного местоимения «Мы» подчеркивает, что в слогане фигурирует сам рекламодател. В исходном слогане используется причастие настоящего времени, что показывает непрерывность действия, длительность. Однако в переводе прослеживается настоящее время, что означает, что компания заботится о потребителях на постоянной основе, всегда. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.

Назывные предложения

Таблица 3

Оригинал	Перевод	Комментарий
«Absolutely voluptuous lips. Exceptionally replenished» (Lancôme)	«Совершенный контур. Абсолютный соблазн»	Данный слоган насыщен эпитетами для усиления образности и красочности продукта, а также наречиями, которые указывают на результат использования товара. С помощью приема конкретизации (lips – контур) переводчик наглядно подчеркивает результат использования данного продукта. Эффективный наглядный результат – мощный мотиватор, который всегда привлекает потребителей во всех сферах. Структура слогана сохранена при переводе. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«BonneBell. Beautiful. Colorful. You» (BonneBell)	«Красивая. Яркая. Ты»	Данный слоган построен на приеме парцелляции, который в устной речи создает интонационное выделение главного элемента. Переводчик использует калькирование и сохраняет прием парцелляции. Кроме этого, в оригинале слогана используется название бренда в неизменном виде, но в переводе оно упускается, что значительно затруднит узнаваемость бренда. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.
«Classic Lashes with Volume and Curl» (L’Oreal)	«Классический образ плюс объем и подкручивание ресниц»	В данном слогане наблюдается результат от использования товара. С помощью приема генерализации (от «lashes» к «образу») подчеркивается важность товара, поскольку показан результат от его использования. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Colors of freedom» (MAC)	«Добавь цвета!»	Основная идея слогана – свобода выбора цвета. Исходная фраза нейтральна, однако переводчик добавляет эмоциональности с помощью повелительного наклонения и восклицательного знака. Кроме этого переводчик опускает существительное «freedom», поскольку в англоязычной культуре концепт «свобода» имеет огромное значение и принадлежит к ключевым концептам англоязычного сознания [6]. Все это можно объяснить исторически, так как государство, воплощающее свободу – это США. Именно поэтому данный концепт не произвел бы нужного коммуникативного эффекта на русскоязычного потребителя. Для русского реципиента «свобода» имеет другое значение и представляется как свобода воли, отсутствия стеснения, рабства и подчинения. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Easy application. Expert results» (Kiko Brish Experts)	«Удобное нанесение. Безупречный результат»	Данный слоган сочетает в себе характеристику товара и результат после его использования. В оригинале слогана и в его переводе сохранен прием парцелляции. В оригинале слогана автор ссылается на экспертов для акцента на профессиональном эффекте после использования продукта («Expert results»), но переводчик заменил ее на «безупречный результат» для подчеркивания лучшего, идеального результата. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Easy, Breezy, Beautiful» (CoverGirl)	«Легка, свежа, красива – CoverGirl – все достижимо»	Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. Здесь, как и во многих других слоганах используется рифмовка двух первых слов слогана (Easy, Breezy), в переводе на этом приеме основана весь перевод слогана. Оригинал слогана содержит разговорную лексику в отличие от перевода, но обе фразу вызывают положительные эмоции у реципиента за счет лексики с положительной коннотацией. Переводчик использует смысловое развитие оригинала слогана, чтобы сделать его благозвучным и легко запоминающимся и при этом сохраняет название бренда в неизменном виде, что в несколько раз повышает экспрессивность и образность фразы. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Fresh, Handmade Cosmetics» (Lush)	«Свежая косметика ручной работы»	Данный слоган информативен и отражает характеристики бренда, а точнее – его преимущества, что передано и при переводе. Это сделано для того, чтобы потребитель, который нуждается в подобных товарах, сразу же узнал основные преимущества бренда. При переводе сохраняется синтаксическая структура исходной фразы. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Glamorous Skin in All-in-one Compact» (L’Oreal)	«Ровное покрытие. Моментальное сияние»	В данном слогане подчеркнуто указание на результат после использования продукта с помощью эмоционально-оценочного прилагательного «glamorous», что составляет определённую трудность, которая связана с проблемой «ложных друзей переводчика», поскольку в английском языке значение данного прилагательного намного уже, чем в русском [10]. Именно поэтому переводчик использовал другие эмоционально-окрашенные прилагательные, которые показывают определенные свойства рекламируемого товара. Кроме этого, переводчик изменил структуру предложения и применил семантическое развертывание исходной фразы. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Intense Colour for up to 16 Hours» (Bourjois)	«Для глубокого и выразительного взгляда!»	В оригинале слогана подчеркиваются характеристики товара, а в переводе мы, наоборот, видим указание на результат использования товара с помощью предлога «для». Данный прием приводит к потере смысловой составляющей оригинального слогана: опускаются важные характеристики товара [37]. Вывод: прагматическая адаптация не реализована.
«Long Live Men’s Skin» (Clarins)	«Долгая жизнь мужской коже»	В данном слогане используется звукопись для усиления звуковой выразительности речи. Например, повтор звуков и аллитерация: «Long Live Men’s Skin». Кроме этого, прослеживается схожесть звуков оригинала и названием бренда: [l] [n] [m] [s] [k]. Как известно, каждый звук человеческой речи обладает определенным подсознательным значением. Так, звуки, из которых состоит речь, по-разному воспринимаются нами. Например, некоторые звуки мы воспринимаем как приятные, а некоторые как противные. Именно поэтому авторы слоганов стараются использовать только приятные звуки, вызывающие положительные эмоции. В переводе мы видим повтор звука [ж], который не повторяется в названии бренда и не создает музыкального эффекта. Вывод: прагматическая адаптация не реализована.
«Max Factor. The make-up of make-up artists» (Max Factor)	«Max Factor. Советуют профессионалы»	В данном слогане реализуется каламбур за счет омонимов («Make-up»), данный прием не был передан в переводе, что значительно снижает образность и экспрессивность слогана. Название бренда осталось неизменным в обеих фразах. Переводчик ссылается на профессионалов, чтобы показать высокое качество бренда, поскольку считает, что потребитель им точно поверит и захочет приобрести данный продукт. Переводчик прибегает к приему парцелляции и смысловому развитию оригинала слогана для естественного звучания слогана и важных акцентах. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.
«Natural story» (THE FACE SHOP)	«Натуральная красота есть в каждом»	В названии слогана отражено основное преимущество бренда – натуральность. Идея данного слогана – раскрытие естественной красоты, натуральности. Поскольку оригинал слогана не столь информативный, и дословный перевод («Натуральная история») вызвал бы недоумение со стороны реципиентов, переводчик прибегает к смысловому развертыванию исходной фразы. Кроме этого, в переводе используется местоимение с обобщенной семантикой («каждый»), которое распространяет данное суждение на всех людей [1]. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Skin Revolution!» (TONYMOLY)	«Революция для кожи!»	Данный слоган преследует идею радикального преображения кожи, о чем нам подсказывает существительное «Revolution». Однако сохранение данного слова в переводе потеряет нужный коммуникативный эффект, поскольку в русском языке революция – это «переворот в общественно-политических отношениях, совершаемый насильственным путем и приводящий к переходу государственной власти от господствующего класса к другому, общественно-передовому классу» [81]. У носителей русского языка слово «революция» у них будет связано с событиями 1917 года, то есть с Октябрьской революцией. У американских реципиентов термин «Революция» имеет прямые ассоциации с войной за независимость 1775-1783 гг. А у жителей Франции этот термин будет ассоциироваться с Великой Французской революцией, которая произошла в конце 18 века. Таким образом, внешне схожий термин в разных языках может скрывать в себе разные понятия, где разница ассоциативна, связана с жизнью и историей данной страны. Именно поэтому, чтобы избежать ложных ассоциаций в переводе следует отказаться от подобных понятий и использовать такое обозначение, которое недвусмысленно передает суть определенной лексической единицы. Вывод: прагматическая адаптация не реализована.
«Devine Perfection» (Lancôme)	«24 часа стойкости. 24 часа комфорта»	В оригинале слогана прослеживается указание на результат после использования данного товара через эмоционально-оценочные имена прилагательные. При переводе данное указание передано через специальные свойства рекламируемого товара (стойкость и комфорт). Переводчик использовал семантическое развертывание оригинала и изменил его структуру. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«The secret of beautiful hair» (Dove)	«Секрет красивых волос»	Данный слоган представляет собой назывное предложение. Перевод осуществлен на основе калькирования; структура оригинала слогана полностью отражена в переводе. Определенный артикль «The» имеет здесь несколько функций: показывает исключительность продукта на рынке и подчеркивает его уникальность. В переводе данный прием не нашел отражения. Вывод: прагматическая адаптация не реализована.
«The secret to younger looking skin» (Lancôme)	«Секрет молодости кожи»	Данный слоган схож с предыдущим и представляет собой назывное предложение. Из-за особенностей узуса русского языка дословный перевод выглядел бы нелепо (секрет молодо выглядящей кожи), а естественное звучание слогана – приоритет. Следовательно, переводчик использует прием опущения и передает основной смысл исходного слогана. Как и в предыдущем слогане, определенный артикль «The» показывает исключительность продукта на рынке и подчеркивает его уникальность. В переводе данный прием не нашел отражения. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Timeless Lashes Rain or Shine» (L’Oreal)	«Культовые ресницы – мировая классика»	Данный слоган отличается экспрессивностью за счет наличия идиоматического выражения «Rain or Shine», а также эмоционально-окрашенного прилагательного «Timeless», что означает «вечный» и связан с концептом времени. Он является одним из самых значимых в сознании англоговорящих людей, который рассматривается с разных сторон. Например, биологическое время (цикл, жизненный ритм), геологическое (период, эра), историческое (эпоха, век), художественное, лингвистическое, физическое и др. Для носителей английского языка характерно бережное отношение к концепту времени, поскольку время быстротечно, его не остановить, а также они сравнивают его с деньгами, к которым необходимо относиться рационально. В данном случае автор имеет в виду историческое понимание времени, поскольку речь идет о свойстве туши для ресниц, которая сохраняет свои свойства в любое время года независимо от погоды и времени, что выражается фразой «Rain or Shine». Переводчик сохраняет структуру слогана, но опущение идиомы снижает его экспрессивность, что является неоправданным действием со стороны переводчика. Вывод: прагматическая адаптация не реализована.

Побудительные предложения

Таблица 4

Оригинал	Перевод	Комментарий
«Act Beautiful» (Yves Rocher)	«Красота в действии»	Исходные слоганы в данной таблице построены на основе повелительного наклонения, с помощью чего и выражается конативная функция слогана. Целью конативной функции является сам адресат, а точнее его поведение. Конативная функция преобладает в рекламе, поскольку основная цель рекламы – убедить читателя приобрести товары или услуги. Это типичная ситуация, когда рекламодатель призывает потенциального клиента и пытается убедить его что-то приобрести. Идея данного слогана заключается в том, что если ты красива внешне, то и поступать ты должна красиво, то есть поступки должны соответствовать твоей внешности. Глагол «Act» отражает динамичность и энергичность слогана, но в переводе данный глагол не используется, так же как и повелительное наклонение. При переводе используется замена частей речи. Данный прием приводит к перестройке синтаксической структуры предложения. Переводчик передает смысл с помощью имен существительных, заменяя глагол «act – «действовать» на существительное «действие», образованное от глагола, а прилагательное «beautiful» – красивый на существительное «красота», что не противоречит идеи оригинала. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Be Who You Are» (Bobbi Brown)	«Будь собой»	Идея данного слогана – быть собой, использовать минимум косметики. В оригинале слогана использована заглавная буква для каждого слова в слогане, чего нет в переводе. Переводчик прибегает к смысловому развитию, чтобы добиться естественного звучания слогана для русскоязычного реципиента. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Express yourself!» (NYX)	«Свобода самовыражения»	Идея данного слогана – свобода самовыражения, которая выражается через повелительное наклонение. Кроме этого, в оригинале слогана подчеркивается распространенный фонетический прием, который обеспечивает созвучие и музыкальный эффект – аллитерация. («Express yourself!»). В переводе данный прием передается с помощью такого же звука – «Свобода самовыражения», что усиливается экспрессивность слогана и музыкальный эффект. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Fly high!» (Shiseido)	«Расправь крылья»	Данный слоган основа на рифме и повелительном наклонении. Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. В оригинале слогана используется рифма: «Fly High» ([flaɪ haɪ]), что не сохранятся при переводе. Переводчик использует смысловое развитие через причинно-следственную связь, так как чтобы взлететь, нужно расправить крылья, это логично и естественно воспринимается русскими потребителями. Однако слоган отличается абстрактностью, так как непонятно что конкретно имеет в виду рекламодатель. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.
«Get the London look» (Rimmel London)	«Выгляди по-лондонски»	Данный слоган основан на повелительном наклонении. В нем заключена когнитивная информация – топоним «London», поскольку данный бренд английский. Переводчик заменяет наречием «по-лондонски», что создает убеждение, что выглядеть «по-лондонски» значит выглядеть потрясающе. В переводе слоган передается с помощью смыслового развития, так как фразу «Get the look» невозможно передать буквально по лингвистически обусловленным причинам, поэтому переводчику пришлось прибегать к домысливанию. Как известно, Лондон – одна из самых модных столиц мира. Стилевые решения там очень своеобразны: женщины зачастую сочетают нежные образы с грубыми аксессуарами или обувью. Комфорт и практичность в одежде – основные элементы лондонского стиля. Отсюда можно сделать вывод, что макияж в Лондоне может быть разным: ярким или простым и практичным. Поскольку это английский бренд, то и выглядеть с ним можно по-английски, на что и делает акцент автор: обеспечивает большую осведомленность о бренде. Однако данное словосочетание может вызвать другие ассоциации у русскоязычных реципиентов. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.
«Love the skin you’re in» (Olay)	«Твоя кожа любима»	Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. В данном слогане прослеживаются такие приемы, как рифма и ритм. В переводе ни ритм, ни рифма не были переданы, поэтому слоган потерял свою экспрессивность и образность. В оригинале слогана также используется повелительное наклонение для призыва любви к своей коже. В оригинале стоит отметить определенный артикль «the», который указывает на кожу адресата, в переводе был заменен на личное местоимение «твоя». Переводчик использовал местоимение «твоя», а не «ваша», чтобы у потребителя возникло ощущение, что компания заботится именно о нем, о его коже, и он быстрее приобретет товар. Кроме того, перевод слогана строится на пассивном залоге, что еще раз доказывает, что компания заботится о каждом потребителе. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.
«Love your skin. Love your soul» (Missha)	«Любите вашу кожу, любите вашу душу»	Данный слоган простроен на синтаксическом параллелизме, что сохраняется при переводе. Однако переводчик применяет прием объединения предложений в переводе, что делает его длинным и нечитабельным. Кроме этого, передача притяжательных местоимений на русский язык выглядит излишней из-за узусных различий передачи притяжательных местоимений в русском и английском языках. Существительное «soul» используется как в оригинале слогана, так и в переводе, но данное понятие может отличаться у корейских и русскоязычных реципиентов. Дело в том, что концепт «душа» является ключевым для русской ментальности. Для русского человека душа – это духовное существо, одарённое разумом и волей, она дороже всего и воспринимается как идеальная сущность, через которую осуществляется связь с Богом и которая уходит после смерти в особый невидимый мир. Она вобрала в себя совокупность свойств русского народа. В то время как понятие душа в корейской картине мира связано со сложной проблемой жизни и смерти, бытия и небытия. Концепт «душа» выражается в наборе черт характера, внутреннего мира, чувств и эмоций человека и раскрывается через сравнения и метафоры: чистую душу в основном сравнивают с небом. По представлениям корейцев, после смерти человека телесная душа становится духом. Поскольку переводчик использует прием калькирования, концепт «душа» передается дословно, что является нерациональным решением. Вывод: прагматическая адаптация не реализована.
«Revolutionise Your Lips!» (Bourjois)	«Матовая & невесомая»	В данном слогане изображен призыв к действию за счет повелительного наклонения и восклицания. Слоган достаточно экспрессивен. В переводе же выделены объективные характеристики продукта, позволяющие сделать о нем вывод, то есть указание на характеристики рекламируемого товара: матовость и невесомость. Перевод слогана выглядит менее экспрессивным, но зато прослеживается меньшая степень абстрактности, нежели в оригинале. В переводе слогана опускается глагол «Revolutionise» (опущение) и в целом меняется структура предложения – переводчик оставляет словосочетание, которое вполне информативно, то есть отражает основные характеристики продукта. Таким образом, такой краткий и точный перевод, отражающий необходимую информацию о товаре, всегда положительно воспринимается потребителями, а значит, успешнее других брендов продвигается на рынке. Как упоминалось выше, для успешной реализации основных функций рекламного текста требуется учитывать потребности аудитории и их особенности. Вывод: прагматическая адаптация реализована.
«Save your time and your dime!» (Kocostar)	«Сэкономьте Ваше время и деньги!»	Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. В оригинале слогана используется рифма: «Save your time and your dime» и повелительное наклонение, что подчеркивает призыв. Но в переводе рифма опускается, хотя структура исходной фразы остается неизменной. Переводчик прибегает к генерализации и передает разговорное существительное «dime» обобщенным существительным «деньги» для лучшего понимания русскоязычными потребителями. Кроме этого, при переводе синтаксическая структура слогана и его эмоциональный эффект полностью сохранены. Стоит отметить, что в переводе передано первое притяжательное местоимение («Ваше»), что является признаком излишнего уважения, что не очевидно из исходной фразы. Однако второе притяжательное местоимение было опущено переводчиком в силу узусных различий в употреблении притяжательных местоимений в английском и русском языках, что является правильным решением со стороны переводчика. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.
«Take Care. Garnier» (Garnier)	«Заботься о себе. Garnier»	В данном слогане используется созвучие c названием бренда (Take care – garnier), что является одним из эффективных фонетических приемов. В переводе созвучие не было передано. Кроме этого, мы видим фразовый глагол «Take care», который относится к разговорной лексике. Однако фразовые глаголы составляют неотъемлемую часть английского языка. В переводе мы видим нейтральный эквивалент «Заботься о себе», который передан на «ты», что, как мы упоминали ранее, служит неким приемом для установления доверия между рекламодателем и потребителем [5]. Вывод: прагматическая адаптация не реализована.
«Use your eyes to hypnotize» (Max Factor)	«Используй свои глаза для гипноза»	Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. Данный слоган построен на основе фонетического приема рифмы («Use your eyes to hypnotize») и ритма, что особенно эффективно. Рифма передается в переводе менее экспрессивно: «Используй свои глаза для гипноза», ритм не передается вообще, что значительно снижает образность и динамичность слогана. В переводе структура слогана изменяется: глагол «hypnotize» заменяется существительным с предлогом «для» (замена части речи), чтобы избежать длинного и нечитабельного предложения. Однако передача притяжательного местоимения в переводе является излишней, поскольку общая частотность в английском языке выше, чем в русском: из-за узусной обязательности их наличия там, где они опускаются в русском язык. Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.

Проведенный анализ показывает, что английские рекламные тексты можно разделить на следующие группы: на полные предложения, неполные предложения (эллипсис), назывные предложения и побудительные предложения.

Прагматические вопросы связаны с воздействием текста оригинала и текста перевода. Так, чаще всего в английских и русских слоганах встречаются такие приемы:

Фонетические: звукопись, аллитерация, рифма, ритм.
Лексические: метафоры, эпитеты, эмоционально-окрашенная лексика, сравнения, гипербола, фразеологические единицы, идиоматические выражения.
Стилистические: преобладают односоставные или неполные предложения, а также побудительные предложения, каламбур.
Синтаксические: парцелляция, синтаксический параллелизм, восклицания, эллипсис.
Грамматические: преобладание существительных и прилагательных в переводе слоганов, глаголов – в англоязычной; модальность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе была рассмотрена проблематика прагматической адаптации рекламных текстов с английского языка на русский.

Итак, реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, она ежедневно сопровождает нас везде, где бы мы ни находились. Язык рекламы – важная составляющая рекламного текста, от которого зависит эффективность рекламного сообщения.

Главная часть рекламного текста – рекламный текст. Он создается для рекламы товара или продукта и обладает рядом специфических характеристик: он должен быть кратким, лаконичным, ярким, легко запоминаемым, убедительным, а также он является «лицом» рекламной кампании. Стремительно растет конкуренция товаров и услуг, поэтому точность и адекватность перевода рекламных текстов обретает важность. Именно поэтому от перевода рекламы зависит успех бренда или компании на международном рынке.

Однако передать все разнообразие средств, которые создают образность и экспрессивность слоганов невозможно без потерь, поэтому перевод рекламы считается одним из самых сложным типом текста. В нем собраны все типы информации: когнитивная (название бренда или компании, нейтральная лексика, порядок слов), эмоциональная (эмоционально-окрашенные прилагательные или наречия с оценкой качества, эпитеты, метафоры, сравнения, гипербола, местоимения с обобщенной семантикой, парцелляция, эллипсис, синтаксический параллелизм), эстетическая (аллитерация, игра слов, звукопись), оперативная (формы повелительного наклонения, лексика с семантикой побуждения), которые создают неповторимый, запоминающийся образ, воздействия на потребителя.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Алексеева, И.С. Введение в переводоведение [Текст] / И.С. Алексеева – СПб: Филологический факультет СПбГУ; М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 352 с.
Алексеева, И.С. Профессиональный тренинг переводчика [Текст] / И.С. Алексеева – СПб.: Изд-во «Союз», 2001. – 278 с.
Армстронг, Г., Котлер, Ф. Введение в маркетинг [Текст] / Г. Армстронг., Ф. Котлер – М.: Вильямс, 2012. - 233 с.
Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов [Текст] / И.В. Арнольд – М.: Флинта: Наука, 2005. – 384 с.
Бархударов, Л.С. Язык и перевод. (Вопросы общей и частной теории перевода) [Текст] / Л.С. Бархударов. – М., «Междунар. отношения», 1975.
Беляева, Л.А. Симметрия и асимметрия языковой реализации вариантов концепта ΕΛΕΥθΕΡΙΑ/FREEDOM в грекоязычной и англоязычной лингвокультурах [Текст]: дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук: 10.02.20 /Л.А. Беляева. – Казань, 2008. – 274 с.
Бове, Кортлэнд Л., Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама. Русское издание. [Текст] / Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф. Аренс. Довгань, 2001 г. – 704 стр.
Брагарник-Станкевич, О.С. Перевод рекламного девиза (слогана) в контексте межкультурной коммуникации [Электронный ресурс] / О.С. Брагарник-Станкевич // Молодой ученый. — 2010. — №5. Т.2. — С. 13-15. — Режим доступа: https://moluch.ru/archive/16/1593/ свободный.
Бреус, Е.В. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский [Текст] / Е.В. Бреус ‒ М.: Издательство УРАО, 2002.
Виссон, Л. Слова-хамелеоны и метаморфозы в современном английском языке [Текст] / Л. Виссон. - М.: Изд-во Р. Валент, 2010. - 160 с.
Виноградов, В.С. Перевод. Общие и лексические вопросы. [Текст] / В.С. Виноградов. – М.: КДУ, 2006. – 240 с.
Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы [Текст] / Х. Кафтанджиев – М.: Смысл, 2015. – 73 с.
Кильдишова, А. С. Композиция рекламного текста / А. С. Кильдишова [Электронный ресурс] // Молодой ученый. — 2015. — № 11 (91). — С. 1622 -1626. — Режим доступа: https://moluch.ru/archive/91/19185/ свободный.
Комиссаров, В.Н. Теория перевода (Лингвистические аспекты) / В.Н. Комиссаров [Текст]: Учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. – М.: Высш.шк., 1990. – 253 с.
Комиссаров, В.Н. Современное переводоведение. Учебное пособие [Текст]/ В.Н. Комиссаров – М.: ЭТС. – 2002. – 42 с.
Кохтев, Н.Н Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов [Текст] / Н.Н. Кохтев. М.: МГУ, 2004. – 96 с.
Крылов, И.В. Теория и практика рекламы [Текст]: учеб.- метод. пособие / И.В. Крылов. – М. : Центр, 1996. - 184 с.
Латышев, Л.К. Курс перевода [Текст] / Л.К. Латышев - М.: Международные отношения, 1981. – 248 с.
Лутц, И. Рождение слогана [Текст] / И. Лутц – М.: Рекламные технологии. - 2011. - №4.- С.22-28.
Медведева, Е.В Рекламная коммуникация [Текст] / Е.В.Медведева. – М.: Издательство ЛКИ, 2008. – 280 с.
Медведева, Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема [Текст] / Е. В. Медведева // Вестник Московского университета. – 2003 - №4 – С.17-21.
Михалькова, О.А. Прагматика английских и русских рекламных текстов: в сопоставительном аспекте [Текст] / Михалькова О.А.: СПбГУ. - Санкт-Петербург, 2017. – 105 с.
Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2014. – 283 с.
Молчкова, Л.В., Шевырина, Н.А. Рекламные тексты: перевод и прагматическая адаптация [Текст] / Л.В. Молчкова, Н.А. Шевырина // Вестник Международного института рынка. ‒ 2017. ‒ № 2. ‒ С. 176-183.
Морозова, И.А. Слагая слоганы [Текст] / И.А. Морозова – М.: Издательство «РИП-холдинга», 1998. – 172 с.
Найда, Ю.А. К науке переводить. Принципы соответствий [Текст] / Ю.А. Найда // Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. ‒ М., 2018. ‒ С.118-129.
Николенко, Г.А., Гулакова, И.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода [Электронный ресурс] / Г.А. Николенко, И.А. Гулакова Журнал «СамИздат», 2009. Режим доступа http://zhurnal.lib.ru/w/wagapow_a_s/advertise-tr.shtml свободный
Нильсен, Е.А. К экспликации концепта «Время» в английском языке / Е.А. Нильсен [Электронный ресурс] // Вестник СамГу. – 2006. - № 10/2 (50). – С. 211-217. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/k-eksplikatsii-kontsepta-vremya-v-angliyskom-yazyke/viewer свободный.
Перевозникова, А.К. Концепт «Душа» в русской языковой картине мира [Электронный ресурс]: дис. На соиск. учен. степ. канд. филол. Наук: 10.02.01 / А.К. Перевозникова. – Москва, 2002. – 184 с.
Песоцкий, Е.А. Современная реклама. Теория и практик [Текст] / Е.А. Песоцкий. – М.: Феникс, 2003. – 352 с.
База слоганов, девизов, лозунгов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://voxfree.narod.ru/slogan/cosmetics.html свободный.
База слоганов, лозунгов и девизов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://voxfree.narod.ru/slogan.html свободный.
Индустрия рекламы. Информационно-справочный портал [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://adindustry.ru/ свободный.
Лондон стал модной столицей мира номер один [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.vogue.ru/fashion/news/310370 свободный.
Лондонский стиль в одежде, или своеобразная мода столицы [Электронный ресурс]. – Режим доступа:https://www.kaplaninternational.com/ru/blog/otzyvy-o-kaplan-international-english свободный.
Энциклопедия символы и знаки [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sigils.ru/symbols/istok.html свободный.