Специфика маркетинга некоммерческих организаций

Содержание:

Введение

Актуальность темы заключается в исследовании и изучении рыночной экономики, наука называется маркетинг. Маркетинг – это исследования и организация деятельности на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, направленные на обеспечение сбыта, продвижение товаров от производителя к потребителю.

Различаются много видов маркетинга, но в данной курсовой мы рассмотрим некоммерческий маркетинг. Рядом с коммерческой маркетингом сосуществует некоммерческая сфера маркетинга. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности.

Цель курсовой работы: Изучить некоммерческий маркетинг. Понять возникновение данной формы маркетинга. Роль управления в социальной жизни человечества, а так же воздействие некоммерческого маркетинга на некоммерческие субъекты.

Для осуществления обозначенной цели служат следующие задачи:

1. Изучить историю возникновения некоммерческого маркетинга
2. Понять некоммерческий маркетинг в деятельности человека
3. Отследить эволюцию понятия "маркетинг" в современных рыночных условиях

Объект обследований – социальный маркетинг.

Предмет обследования некоммерческая сфера удовлетворяют такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании и т.д. От результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе, и наименее защищенных (пенсионеров, инвалидов, сирот и малоимущих). Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, наркомания, алкоголизм, детская беспризорность. В результате можно сделать вывод о возможности и необходимости более эффективного использования концепции маркетинга применительно к деятельности субъектов некоммерческой сферы. Это позволит, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой - наиболее рационально расходовать на это его ограниченные ресурсы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

В качестве теоретической, методической и информационной основы исследования послужили: учебная литература по данной проблематике, специализированные периодические издания, таких авторов как: Багиев Г Л., Котлер Ф., Энджел Дж.Ф., Андреев С.Н., Зимбардо Ф., Маерс Д., Чалдини Р., Прингл Х., Браверман А.А., и др.

При написании курсовой работы использованы следующие методы: анализ специальной литературы, анализ документов, методы научной абстракции, анализа, синтеза и обобщения, табличный, графический и экономико-статистический методы.

Структура и объём работы. Поставленные цель и задачи обусловили структуру и логику исследования, которое состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

История возникновения некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг – маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли. Некоммерческий маркетинг осуществляется такими организациями, как агентства по оказанию социальной помощи или благотворительные группы, а также участвующими в выборах политиками. При некоммерческом маркетинге может осуществляться пропаганда идей (например, прав человека), товаров и услуг, но чаще всего он проводится в рамках таких социальных программ, как безопасность на дорогах, охрана окружающей среды, ограничение продажи оружия, экономия энергии.

Из-за не вызывающего сомнения успеха коммерческого маркетинга в отраслях, приносящих доход, родилась идея перенести маркетинговую концепцию на некоммерческие организации. В литературе об этом много писал Ф. Котлер. Для него было само собой разумеющимся, что некоммерческие организации по аналогии с коммерческими испытывают потребность в организации процессов обмена. Перенос маркетинга на данный тип организаций был связан с представлением о том, что и в некоммерческой области маркетинг может помочь достижению целей. Цели некоммерческих организаций касаются не только и не обязательно экономических параметров, но в той или иной форме всегда имеются. Некоммерческий маркетинг в данном случае рассматривается как технический прием, которым может пользоваться любой.

Существует другая точка зрения, рассматривающая некоммерческий маркетинг как противовес коммерческому. Такая трактовка имеет хождение в тех областях, где влияние коммерческого маркетинга считается общественно вредным. В наиболее законченном виде эта позиция представлена социальным маркетингом, под которым понимают целенаправленное распространение информации для изменения социальных установок. ^[1]Примерами могут служить кампании по бережному обращению с питьевой водой или по экономии электроэнергии в домашнем хозяйстве или на транспорте. Спортивное движение «Делай с нами …», акции солидарности типа «Хлеб для мира» также попадают в эту категорию. Цели социомаркетинга в конце концов направлены на улучшение жизни общества. Инициаторами и организаторами его могут быть государственные органы, например: федеральное министерство здравоохранения, организация потребителей, а также частные организации, например, гражданские инициативы, объединения по интересам и др. Социомаркетинг ориентирован, прежде всего, на распространение или изменение общественных установок, в то время как коммерческий и некоммерческий, как правило, учитывают интересы организации как таковой. Библиотека, которая использует инструментарий маркетинга, по большому счету также преследует цель изменения общественных установок – через влияние на чтение, однако ближайшая ее цель состоит в обеспечении общины библиотечными материалами и услугами.

Некоммерческий маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Спектр этих организаций обширен. Он включает органы управления и предприятия обслуживания (железная дорога, почта, больницы), а также политические, культурные, общественные организации (партии, музеи, церковь и пр.). Некоммерческие предприятия могут применять философию и инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить и идентифицировать свои рынки, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью. Однако имеются два очень важных различия.

Во-первых, для общественных организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей. Тем самым ослаблено использование ценовых и коммуникационно-политических стратегий.

Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций. Данное определение еще раз подтверждает, что маркетинг – не только метод, но принципиальная позиция, «философии» организации. Он оказывает воздействие на ее структуру, предложения, методы работы. Типично маркетинговое мышление: не работник определяет заранее, с какими предложениями выйдет на рынок библиотека, решающее значение при принятии ей рыночного решения будут иметь потребности, пожелания, интересы тех, кому она должна служить. При этом, важно учитывать , что предложение должно «работать» на задачи и цели библиотеки. А значит, надо четко определить, что же входит в эти задачи, чтобы иметь некие рамки, внутри которых можно было бы делать те или иные предложения. В определении Котлера речь идет о «специфических рынках». Имеется в виду то, что маркетинг – это не попытка предложить все всем (что библиотеки и не в состоянии сделать, хотя тенденция такая наблюдается). Речь о том, чтобы по возможности эффективно обслужить отдельные части (сегменты) рынка. Рынок публичной библиотеки неоднороден (негомогенен), он состоит из множества рыночных сегментов, представители которых имеют различные потребности, желания, установки, и интересы. Эти сегменты можно дифференцировать по возрасту, доходу, образованию, профессии, национальности, мобильности, читательским пристрастиям и т.п. Целенаправленное выделение сегментов не должно приводить к тому, что библиотека станет доходить до меньшего числа читателей (пользователей), но может означать, что еще большая часть населения будет обслуживаться в соответствии со своими потребностями. В распоряжении библиотеки достаточно ограниченные ресурсы (финансовые, человеческие), и она должна, по возможности, рационально использовать их.

Если, к примеру, университеты имеют почти полную монополию на выдачу образовательных сертификатов высшей категории, то библиотеки на рынке развлечения и досуга находятся в прямой конкуренции с другими организациями, которые также могут предоставить гражданам возможности отдыха. Отсутствие у такого рода организаций активных конкурентов, как правило, означает, что они мало заинтересованы в расширении своего сегмента рынка и совершенствовании производимых ими товаров и услуг.

После того, как маркетинговая концепция вошла в некоммерческую сферу, она была уточнена и конкретизирована применительно к различным типам некоммерческих организаций (об этом уже достаточно много написано). Важнейшие области применения некоммерческого маркетинга в немецкоязычном регионе:

• Маркетинг общественного транспорта;
• Маркетинг образования взрослых;
• Маркетинг институтов по проверке товаров;
• Маркетинг общественных организаций;
• Маркетинг университетов;
• Маркетинг политических партий;
• Маркетинг народных университетов.

Маркетинговая концепция нашла отражение пока только в американских и английских публикациях. Особенно интересна книга «Процесс планирования для публичных библиотек»1. Ныне она переработана: больше соответствует требованиям практики и содержит дополнительный материал. Опираясь на идеи планирования, авторы показывают, как можно воплотить теорию в практику. Книга написана в форме справочника, по принципу «делай это – для самого себя». Большое количество практических указаний и примеров помогает читателю понять процесс планирования. Термин «процесс планирования» в п^[3]ринципе только другое обозначение понятия «маркетинг». Термин избран по двум причинам: «планирование» указывает на действие, целенаправленное, ориентированное на будущее; «процесс» указывает на постоянную, непрекращающуюся обработку (переработку) в отличие от кратковременного или одновременного использования. Элементы процесса планирования будут подробно описаны в рамках стратегии реализации.

1 Сущность и принципы некоммерческого маркетинга

1.1 Сущность и принципы некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, на которых основывается рыночная экономика.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент - клинику для проведения хирургической операции, читатель - библиотеку, телезритель - телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

комплексное изучение рынка;

научные исследования и разработки;

проведение товарной и ассортиментной политики;

проведение ценовой политики;

организация системы распределения;

организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

управление маркетингом и т.д.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

политика;

государственное управление;

оборона и безопасность;

образование;

религия;

наука;

искусство и культура;

спорт;

благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

потребность в самоосознании и самореализации личности;

потребность в реализации гражданских прав и свобод;

потребность в участии в управлении государством;

потребность в безопасности;

потребность в здравоохранении;

потребность в образовании;

потребность в социальных, культурных и художественных

ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

В областях некоммерческой социальный эффект проявляться по-разному. , деятельность партий и движений в период направлена на некоммерческих продуктов - , их предвыборных , их имиджа. Ответная избирателей (потребителей) на эти выразится в количестве , отданных в выборов за каждого . Социальный эффект той пользой, которую кандидаты принести избирателям в своей деятельности.

высшее учебное , привлекающее , предлагает в качестве продуктов учебные , специализации, программы и услуги. реакция абитуриентов () выразится в количестве заявлений, а социальный - в количестве специалистов, необходимых для .

Некоммерческий субъект - это , создатель некоммерческого , заинтересованный в его реализации, или субъект, не , а лишь реализующий продукт.

Например, ВУЗ самостоятельно и реализует студентам программы, услуги, и специализации; фонд инвалидов распространяет инвалидные , произведенные коммерческим предприятием.

Некоммерческий - это результат некоммерческого субъекта, не с получением прибыли, и для некоммерческого обмена.

некоммерческих могут служить:

политических партий;

услуги (образовательные, , культурные);

, не предназначенные для коммерческой (гуманитарная помощь, , предметы ухода за ) и др.

Некоммерческий имеет отличительные , ассортимент, обладает качеством и конкурентоспособностью.

Под некоммерческого понимают степень его характеристик (полезных ) потребностям и предпочтениям .

Конкурентоспособность продукта определяется при его качества и цены с характеристиками продуктов . Такое осуществляет сам потребитель.^[4]

обмен - это процесс некоммерческого продукта , получающим ответную позитивную потребителя. Позитивная означает, что предлагаемый продукт удовлетворить его потребности.

некоммерческого обмена дополнить понятием реализации, является прямым понятия сделка из маркетинга и представляет единицу некоммерческого обмена.

некоммерческого продукта общество в целом, индивиды или населения. Например, государственной программы экономики страны все общество, бесплатных инвалидных - инвалиды с пораженными конечностями, потребителями научной - отдельные ученые.

потребители некоммерческого позитивно на него и готовы к его , это означает, что они предъявляют на некоммерческий продукт.

- готовность потребителей к и потреблению продукта, отражающая их заинтересованности в результатах некоммерческих субъектов.

:удовлетворенный () спрос, отражающий реакцию потребителей и определенного социального ;

неудовлетворенный соответствующий негативной на некоммерческий продукт, не социального эффекта;

спрос, неопределенную или слабо реакцию на некоммерческий , о котором нет достаточной или эта информация доведена до потребителя.

спроса в некоммерческом лежит в основе маркетинговой некоммерческих субъектов.

- это совокупность всех продуктов, представленных на .

Цена продукта - совокупность времени, интеллектуальных , физических сил и денежных потребителя, он готов понести для результатов деятельности субъекта. Эти затраты некоммерческими платежа, к которым также отнести потребителя и сознательные в его поведении, потреблением некоммерческого .

Например, абитуриент при в вуз вынужден тратить , физические , прилагать умственные, усилия в процессе к вступительным экзаменам. того, при условиях, он тратит средства на оплату репетиторов, копирование и т.д. Все эти некоммерческие платежа предназначены для на предлагаемые вузом услуги, программы, те или учебные и специализации.

Для отдельных некоммерческих продуктов понятия цены достаточно . Например, в случае маркетинга «цена » от политической партии затратами на его образа, разработку программы, рекламу, PR и т.д.

Структура рынка, на работают субъекты, определяется и соотношением коммерческих и субъектов, предлагаемых ими , покупателей и цен.

Например, структура медицинских услуг выражаться соотношением некоммерческих и медицинских учреждений, тех и других, а также числа некоммерческих и стационаров и т.д.

рынка в классическом измеряется в денежных физических единицах. подход в маркетинге в ряде весьма осложнен специфики некоммерческих . Например, инвалидных колясок, потребителям благотворительным , несложно оценить как в единицах, так и в выражении. Этого не о емкости рынка , политических и социальных , религиозных и др. В этом случае может идти о размер рынка, определяется потребителей, которые откликнуться на то или иное предложение.

Конъюнктура некоммерческих представляет собой спроса и предложения при «ценах» на некоммерческий .

Конкуренция на некоммерческих продуктов - это процесс между за потребителя некоммерческого , завоевание позиции, первенство в реализации, а также за финансирования деятельности.

конкуренции для субъектов заключается в том, что они конкурировать как между , так и с коммерческими субъектами. , могут между собой:

две партии (два субъекта), продвигающие экономического страны;

муниципальная () и частная (коммерческая) , предлагающие пациентам медицинские .

Канал распределения продукта представляет независимых организаций, в процессе продукта от производителя к .

Средства стимулирования, и реализации некоммерческого , включают виды маркетинговых :

реклама (с использованием возможных носителей - от роликов до щитовой рекламы);

маркетинговые воздействия (, бесплатная раздача литературы и атрибутики, текста , Гражданского кодекса, дорожного движения и т.д.);

(например, законодательства, основ медицины);

связи с (PR).

Необходимо отметить роль, связи с общественностью в некоммерческом маркетинге. Это в первую очередь тем, что маркетинг особую социальную , оказывая существенное на развитие многих общественных . А в этих процессах , средства массовой , законодатели, правительственные , политики и активные силы решающую роль. от эффективности организации с общественностью или иного некоммерческого во многом зависят его деятельности и успех в борьбе.

некоммерческого маркетинга - это контролируемых факторов, некоммерческий субъект для достижения реакции на результаты его со стороны потребителей. Он четыре основных : продукт, , каналы распределения и продвижения и реализации.

1.2 Виды некоммерческого маркетинга

Маркетинг разделить на три вида:

1. государственных некоммерческих ;
2. маркетинг негосударственных субъектов;
3. физических лиц, занимающихся деятельностью.

Главное, что эти три группы субъектов, - то, что их не связана с получением прибыли и на решение социальных населения.

Маркетинг некоммерческих включает маркетинговую деятельность:

1. Органов власти (законодательной, , судебной, органов управления и т.д.). относят деятельность по и доведению до населения и программ:
2. и социального развития, обороноспособности и безопасности и т.д.
3. Госбюджетных предприятий и (здравоохранения, , науки, культуры). относят деятельность по пациентов, абитуриентов, идей, , культурных ценностей и т.д.

    4. Деятельность, по пропаганде военного строительства, военной государства, привлечению на военную службу и т.д.

   5. субъектов, входящих в эту группу (, налоговых органов, полиции, пожарной , органов лицензирования и т.д.).

негосударственных субъектов объединяет деятельность следующих :

6. Политических партий, и блоков. относят деятельность по политических идей, , программ, по продвижению на выборы уровня.

7. Профсоюзных . Эта деятельность связана с в свои ряды членов, до работников перспектив отрасли в соответствии с коллективов и работников и т.д.

8. и других , некоммерческих ассоциаций. деятельности могут разработка и реализация по борьбе со , наркоманией, алкоголизмом и т.д.

9. конфессий. Деятельность с продвижением и пропагандой идеологии и новых прихожан.

физических лиц, занимающихся деятельностью, примерами могут : маркетинг независимых (по привлечению сторонников, имиджа, продвижению идей, и других программ и т.д.); ученых, писателей, (по привлечению внимания аудиторий, , СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга лиц определяются их юридическим , финансовым положением и маркетинговой .

Политическая партия для своего кандидата на имеет возможность специальную («предвыборный штаб»), способна осуществлять комплекс маркетинговых и мероприятий. У кандидата эти возможности ограничены (прежде , в финансовом отношении). В случае он рассчитывать лишь на ближайших, чаше не очень многочисленных , на спонсорскую (не считая средств, выделяемых из госбюджета на предвыборной кампании).^[5]

1.3 Некоммерческие образования по собственности

Некоммерческие образования по собственности разделяются на некоммерческие субъекты и некоммерческие . Отдельную группу физические лица, некоммерческой деятельностью ( политики, , миссионеры, проповедники, искусства, культуры, и т.д.).

Некоммерческие организации в создаются и в различных организационно-правовых в зависимости от целей их , источников финансирования, учредителей и отношений между .

Наиболее распространенными отечественных некоммерческих являются: и религиозная организация (), фонд, учреждение, партнерство, автономная организация, кооператив, объединение лиц (ассоциация и союз).

и религиозная организация () - добровольное граждан, в установленном порядке объединившихся на общности их интересов для духовных или нематериальных потребностей. Их могут быть как , так и физические лица. (участники) образований не сохраняют на переданное ими в собственность и религиозньгх организаций и членские , не отвечают по их обязательствам, а те не по обязательствам своих .

Примерами общественных могут :

1. политические партии и («Единая Россия», « партия Российской », «Справедливая », «Либерально-демократическая партия »);
2. религиозные конфессии ( православная церковь, , Иудаизм, ).

Фонд - не имеющая некоммерческая организация, гражданами и (или) лицами на добровольных имущественных и преследующая социальные, , культурные, образовательные или общественно-полезные . Имущество, переданное его учредителями, является фонда. Учредители не по обязательствам , а фонд - по обязательствам его . Уставом фонда создание попечительного , призванного на общественных началах за и соблюдением фондом , а также за использованием .

Среди фондов, образованных и в России - Фонд , Детский фонд, Мира и др.

- некоммерческая организация, собственником для осуществления , социально-культурных или иных некоммерческого и финансируемая полностью или этим собственником. учреждение владеет, и распоряжается за ним имуществом в соответствии с , а также исходя из своей деятельности, собственника и имущества. Общественное (в отличие от других организаций) отвечает по обязательствам в его распоряжении денежными . При их нехватке субсидиарную по его обязательствам несет имущества.

К учреждениям относятся учреждения, как, Собес, нотариальные конторы, медицинские, учреждения, библиотеки, и пр.

Некоммерческое партнерство - на членстве некоммерческая , учрежденная и (или) юридическими для содействия ее членам в деятельности, направленной на некоммерческих . Имущество, переданное партнерству его членами, собственностью этого . Члены партнерства не отвечают по его , равно как и партнерство не по обязательствам своих .

Характерным некоммерческого партнерства послужить Совет евангельских христиан-баптистов, 43 зарегистрированных для разностороннего содействия их деятельности.

Автономная организация - не имеющая некоммерческая , учрежденная гражданами и () юридическими лицами на добровольных имущественных в целях услуг в области , здравоохранения, культуры, , права, физической и спорта и услуг. Учредители некоммерческой организации не прав на имущество, ей в собственность; право пользоваться своей организации на правах с ее членами.

примером некоммерческая организация « Ассоциация Маркетинга», в 1995 году промышленными и компаниями России (НК «», АО «АВТОВАЗ», «ЮКОС», «» и др.), банками («Менатеп», «», «Автобанк», «» и др.), исследовательскими организациями ( «Общественное мнение», и др.), рядом аудиторских и фирм и университетов страны. задачей Ассоциации координация маркетинговых на общероссийском и уровнях, а также Российской Федерации в области в международных .

Потребительский - добровольное объединение и юридических лиц на основе с целью удовлетворения и иных участников, осуществляемое объединения его членами паевых взносов. могут жилищно-строительные, дачно-строительные и кооперативы.

Объединение лиц (ассоциация и союз) - организация, любые коммерческие, и государственные организации в целях. Члены (ассоциации) свою самостоятельность и юридического лица. Это не отвечает по обязательствам членов. союза (ассоциации) субсидиарную ответственность по его в размере и порядке, учредительными .

В Российской Федерации общероссийские, межрегиональные, и местные некоммерческие юридических лиц. образования имеют использования в своих наименования «Россия» и « Федерация» (, «Российский союз и предпринимателей»).^[6]

2. Некоммерческий маркетинг в деятельности человека

экономика сотни лет. Со всеми ее и недостатками, достижениями и . Причина такого в одном: как экономисты, никто лучшего пока не предложить современной .

Существование насчитывает несколько лет (известны и более оценки). Он возник стремлению максимально эффективно бизнес в конкурентной под воздействием реальных внешнего . Многолетняя практика убедительно доказала этого.

Рядом с сосуществует сфера человеческой . Здесь не создаются блага, но возникают , не менее и важные для общества . В некоммерческой сфере такие первостепенные потребности, как людей в управлении (через соответствующие демократии), в обороне и , в бесплатных и образовании, в вероисповедании и т.д.

от результатов деятельности государственной власти и , силовых , некоммерческой медицины и , органов соцобеспечения, организаций зависит и достойное членов общества, в том пенсионеров, инвалидов, и малоимущих; результаты со СПИДом, , международным терроризмом.

Вся деятельность, происходящая как в , так и в некоммерческой сферах, в счете, на обеспечение выживаемости в конкретных сложившихся . Очень значительная, а и решающая при этом принадлежит некоммерческой сферы.

ресурсов, используемых в сфере, . Достаточно сказать, что масштабы пенсионного сопоставимы с масштабами бюджета.

предприятия, финансируемые из прибыли, не могут позволить работать . От эффективности зависит не только их и процветание, но и сама существования.

Некоммерческие в своем финансируются из государственного и бюджетов. Некоторые из них ( фонды, политические , профсоюзные и др.) финансируются за счет учредителей, членских ; часть – за счет от собственной деятельности.

Распределение средств между некоммерческой сферы от многих как объективного, так и субъективного . К последним относятся, с лоббизмом, различного злоупотребления и . Их действие становится не только из-за контроля, отсутствия законов и действующих. Существенную роль играет явление, как отсутствие в нацеленности на результатов деятельности субъектов.

Это явление было бы оправдать индикаторов некоммерческой деятельности. На деле такие все же существуют, и часто они на поверхности.

К некоммерческой деятельности в обществе есть , и следует признать, что всего . Это связано с тем, что на ее осуществление значительная часть ресурсов общества, и в очередь, налогоплательщиков. В то же время, далеко не всегда затратам.

Одна из менталитета проявляется в том, что неэффективность некоммерческой сферы ими как негативная и непреодолимая . Может поэтому проблемы эффективности деятельности значимых для общества субъектов и ее реального повышения не поднимаются. Этим с пользуются недобросовестные и другие , а также «бизнесмены» от деятельности.

Какие подходы к определению разрешения ситуации? В основе из них мы видим следующую . Коммерческая деятельность, на принципах экономики и «вооруженная» маркетинга, зарекомендовала как высокоэффективная. Зададимся : нельзя ли некую аналогию коммерческой деятельностью и , для того, чтобы опыт эффективности из коммерческой в некоммерческую?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов (Рис. 1). Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.

Смотреть приложение 1. "Схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов"

Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект – определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль – для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих образований.^[7]

2.1 Роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческих субъектов

Рассмотрим этот вопрос с помощью схемы (Рис. 2.). Сразу оговоримся, что мы сознательно абстрагируемся от коммерческой составляющей этой деятельности, чтобы без необходимости не усложнять свои рассуждения.

Смотреть приложение 2. "Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта".

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;
• изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
• побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект, носителем которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости финансирования деятельности некоммерческого субъекта. Возникает вопрос: в каком объеме? Логично предположить, что объем финансирования должен быть адекватен производимому социальному эффекту: чем больше социальный эффект, тем больше объем финансирования (и наоборот).

Главная задача некоммерческого маркетинга – максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:

• максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);
• оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов. Ее решение для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

Когда мы говорим о сочетании некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности (и маркетинговой в том числе) некоммерческого субъекта, их взаимозависимости и взаимосвязях, речь идет уже не о концепции некоммерческого маркетинга, а о концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Вернемся к проблеме оценки результатов некоммерческой деятельности. Такая оценка, если она вообще производится, чаще всего осуществляется, как мы отметили выше, самими некоммерческими субъектами с использованием собственных критериев. Например, органы внутренних дел оценивают результаты своей деятельности с помощью показателя раскрываемости преступлений; Минатом оценивает перспективные результаты ввоза отработанного ядерного топлива на территорию страны суммой вероятной прибыли; Правительство считает одним из своих главных достижений рост валового внутреннего продукта. В то же время, для населения индикаторы уровня преступности в стране более значимы, чем показатели раскрываемости преступлений; показатели радиационной безопасности важнее, чем прибыль от переработки и хранения ядерных отходов; сумма и рост душевых денежных доходов ближе, чем сумма и рост валового внутреннего продукта.

Таким образом, объективность оценки результатов некоммерческой деятельности самими субъектами, мягко говоря, не бесспорна.

Логичным может показаться проведение такой оценки инвесторами, финансирующими деятельность некоммерческих субъектов (наряду с другими источниками). Главным инвестором является государство в лице институтов власти и управления, отвечающих за распределение бюджетных средств. Их объективность и беспристрастность также не безупречны, что подтверждается многочисленными примерами из области лоббистской и протекционистской деятельности, проводимой различными заинтересованными группами.

По нашему мнению, адекватная оценка результатов деятельности некоммерческих субъектов на основе объективных индикаторов социального эффекта может исходить только от независимых негосударственных организаций, представляющих исключительно общественные интересы.

Кроме того, необходимо добавить, что проблема оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов и ее адекватного финансирования лежит в законодательной плоскости и требует своего решения.

Эффективность применения концепции маркетинга некоммерческих субъектов, конечно же, зависит от адекватности оценки социального эффекта их деятельности. Аналогично тому, как эффективность применения классического маркетинга зависит от адекватности оценки прибыли коммерческих структур.

В доперестроечный период в Советском Союзе, когда господствовало бюджетное финансирование, и деятельность предприятий не зависела от их прибыльности решающим образом, отдельные инструменты и процедуры классического маркетинга все же находили применение (изучение спроса, оценка конъюнктуры, емкости и структуры рынков, элементы рекламы и т.д.). При этом эффективность маркетинговой деятельности была ничтожной.

Точно так же применяются отдельные инструменты и процедуры некоммерческого маркетинга (некоммерческая реклама, политическая пропаганда, элементы связей с общественностью) с минимальной эффективностью.

Между тем, по нашему убеждению, целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов может принести современному обществу неоценимую пользу.

3. Эволюция понятия "маркетинг" в современных рыночных условиях

Согласно классической экономической теории человеческая деятельность делится на коммерческую и некоммерческую. Традиционно коммерческой деятельностью занимались коммерческие организации и физические лица с целью получения прибыли. Некоммерческую деятельность осуществляли бюджетные организации и физические лица с целью достижения определенного социального эффекта (не связанного с прибылью).

Первоначально понятие маркетинг применялось только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.

Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы XX века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения конкуренции между ними. В новых условиях от некоммерческих организаций потребовались такие навыки как умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов; способность распространять свои убеждения, находить сторонников и т.д.

Концепция, согласно которой принципы классического маркетинга (маркетинга продажи товаров и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями для продажи идей, отношений и поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг).

В современных условиях рыночной экономики классическая теория "коммерческая организация - коммерческая деятельность - коммерческий маркетинг" и "некоммерческая организация - некоммерческая деятельность - некоммерческий маркетинг" становится неприемлемой.

Происходят изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социальный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.

Расширяется сфера деятельности некоммерческих организаций. По существующему законодательству многих стран некоммерческие организации могут осуществлять коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Вместе с тем, социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности некоммерческих субъектов, от величины и значимости которого зависит уровень финансирования. Экономический эффект играет в значительной мере роль "вспомогательную" роль - коммерческая деятельность некоммерческих организаций делает возможным развитие основного направления - некоммерческой деятельности. В современных условиях организации любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов. В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций.

3.1 Социальный маркетинг

Сегодня социальная составляющая коммерческого маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных форм собственности и направлений деятельности.

Социальный маркетинг - это видоизмененный и обогащенный термин традиционного коммерческого маркетинга товаров и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества.

Современная маркетинговая концепция - это философия бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (схема 1). В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта.^[8]

Схема 1. Симбиоз коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности

Заключение

В курсовой работе был изучен некоммерческий маркетинг, его сущность, принципы и виды, на примере России. Хотя период массового становления российских некоммерческих организаций - более 10 лет в историческом плане небольшой. Однако его значимость для развития правового сознания населения страны трудно переоценить. Возникнув за короткий период во всех регионах страны, некоммерческие организации сразу включились в работу со всеми слоями населения, нуждающимися в правовой защите, тем самым, способствуя вытеснению идеологических принципов общественных отношений и их замене правовыми.

Сегодня некоммерческие организации в России - это не только реальность, но и активная сила, являющаяся символом самодеятельности масс, надежной опорой государства на пути демократизации общественной жизни.

Инициативные программы некоммерческих организаций направлены на правовую защиту, бесплатное юридическое консультирование, правовое просвещение населения. По сути, речь идет о правовой благотворительности социально-активных людей, чьим жизненным кредо является бескорыстная деятельность во имя гуманности общественных отношений, приоритета интересов личности.

За прошедшие года некоммерческие организации в России смогли упрочиться и функционально, и материально. Сложилось тесное сотрудничество некоммерческих организаций со средствами массовой информации. Последнее, однако, не всегда реализуется в той форме и в тех масштабах, которые желательны для некоммерческих организаций. Тем не менее, тенденции этого сотрудничества благоприятные.

Одна из проблем, тормозящая эффективную работу некоммерческих организаций - технологическое несовершенство и неполнота базы правовой информации, которой некоммерческие организации обладают сегодня. Причиной тому, в немалой степени, отсутствие у некоммерческих организаций серверной техники, необходимой для формирования систематизированной базы правовых данных.

Вторая, но первая по значимости, проблема - это недостаток финансовых средств, затрудняющих реализацию многих, особенно массовых правовых инициатив. Речь идет прежде всего о правовом просвещении масс, правовой защите социально незащищенных слоев населения, мониторингах правовой ситуации в масштабах регионах, массовом издании правовой литературы.

Планы некоммерческих организаций на будущее обнадеживают - формирование сознания граждан России будет ознаменовано новым подъемом. Однако предпосылкой этого является опять-таки должная финансовая поддержка некоммерческих организаций, призванных лечь в основу развития одной из важнейших составляющих демократического облика российского государства - правовых инициатив добровольных объединений граждан.

Список литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. – 733с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга : краткий курс : пер. с цфангл / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К. : Вильямс, 2007. - 656 с.
3. Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). – К. : Издательский Дом "Максимум", 2006. – 314с.маркетинг
4. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2008. – 701с.
5. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. - М.: Прогресс-Традиция, 2009. – 40с.
6. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2007. – 214с.
7. Зимбардо Ф., Майкл Ляйппе. Социальное влияние. - СПб.: Питер, 2008. – 448с
8. Маерс Д. Социальная психология. - СПб.: Питер, 2009.- 688с.
9. Чалдини Р. Психология влияния. - СПб.: Питер, 2010. – 11с
10. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. - СПб., 2010. -40с
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2006. – 29с.
12. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 2010 – 59с.
13. Дафт Р., Секреты успеха организации. - М.: Олма-пресс, 2008.
14. Немов Р.С. Психология. - М: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2007. - 688с.
15. Дружинин А.Е., Замулин А.Л. Тренинг продаж. - СПб.: Издательство «Речь», 2005.- 224с
16. Келли К. Новые правила для новой экономики: Двенадцать принципов преуспевания в бурно меняющемся мире. 2010 Источник
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизес-книга, ИМА-Кросс Плюс, 2009 Источник
18. Маслоу А. Новые рубежи человеческой природы. М.: Смысл, 2007 Источник

Приложение 1

Рис.1. "Схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов"

Приложение 2

Рис.2 "Место и роль некоммерческого маркетинга в деятельности некоммерческого субъекта"

1. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. - М.: Прогресс-Традиция, 2009. – 40с ↑

2. 1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизес-книга, ИМА-Кросс Плюс, 2009 Источник

   Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. - М.: Прогресс-Традиция, 2009. – 40с ↑

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга : краткий курс : пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К. : Вильямс, 2007. - 656 с. ↑

4. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. – 733с

   5Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). – К. : Издательский Дом "Максимум", 2006. – 314с.маркетинг ↑

5. Дафт Р., Секреты успеха организации. - М.: Олма-пресс, 2008. – 101с

   6 Немов Р.С. Психология. - М: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2007. - 88с. ↑

6. Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). – К. : Издательский Дом "Максимум", 2006. – 314с.

   7 Зимбардо Ф., Майкл Ляйппе. Социальное влияние. - СПб.: Питер, 2008. – 448с

   8 Маерс Д. Социальная психология. - СПб.: Питер, 2009.- 688с. ↑

7. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. - М.: Прогресс-Традиция, 2009. – 50с. ↑

8. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. – 733с. ↑