Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (ОАО «Кижи24»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка - «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятий должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

Нужно сказать, что развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Цель и задачи исследования. Целью работы является теоретическое обоснование и дальнейшую разработку научно-методического обеспечения формирования отдела рекламы в фирме ОАО «Кижи24».

Согласно цели, в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- изучить сущность понятия маркетинга и организации отдела маркетинга на предприятия;

- проанализировать организации отдела маркетинга на предприятии ОАО «Кижи24».

Объектом исследования является отдел рекламы ОАО «Кижи24». Предметом исследования являются социально-экономические аспекты системы маркетинга предприятия.

Методы исследования. Теоретическими и методическими основами дипломной работы являются фундаментальные и современные положения экономической теории, маркетинга, наработки научных школ теорий зарубежных и отечественных ученых-экономистов, специалистов в области маркетинга и рекламы.

Структура и объем работы. Курсовая работа состоит из введения, двох глав, заключения, списка использованной литературы.

1. Теоретические основы и основные подходы в организации маркетинга на предприятии

1.1.Основные понятия маркетинга

Становление маркетинга в практической деятельности субъектов экономических отношений началась задолго до формализации соответствующих экономических знаний в научных трудах. Свидетельством этого является то, что такие базовые категории, как цена и реализация продукции, были формализованы в экономической литературе еще в XVII веке. Впрочем, главные элементы маркетинга были отражены в исследованиях европейских и американских специалистов, в частности С. Маккормика и Д. Маккарти, которые являются авторами первых фундаментальных работ по маркетингу, значительно позже. [10, с. 63] Следует обратить внимание на то, что базовая модель маркетинга предприятия, которая получила название «4 P» - «product» (продукт), price (цена), place (сбыт, размещения), promotion (продвижение), была предложена Д. Маккарти только в середине ХХ века. Именно эта модель дала начало развитию научных исследований маркетинга как сферы деятельности предприятия, а также отдельной системы научных знаний по управлению бизнесом. [8, с. 210]

Как и многие другие экономических знаний, наука о маркетинге была создана синтетическим путем на основе обобщения прикладного опыта, который уже потом дал возможность определенным образом обосновывать общие закономерности производства маркетинговых усилий и развития реакций на них экономической среды предприятия. [4, с. 113] При этом именно благодаря доминирующему влиянию прикладного опыта на становление указанных научных знаний в течение длительного времени маркетинг отождествлялся только с одной из его функций, выделенных впоследствии, а именно - с продвижением продукции. Свидетельством последнего является создание в 20-е годы в США Национальной ассоциации маркетинга и рекламы, правопреемником которой затем стала Американская ассоциация маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от "market" (англ.), Что в переводе означает «рынок», и по содержанию предполагает воздействие субъекта на рыночную среду с целью достижения определенных результатов в виде продаж продукции, получения от него соответствующих финансовых результатов и т.п. [11, с. 160] . В современном понимании маркетинг составляет целую систему деятельности предприятия, направленной на обеспечение успеха его продукции на рынке и, соответственно, ряд концепций управления бизнесом субъекта экономических отношений, ориентированных на рыночный успех.

В экономической литературе существует большое количество определений маркетинга. Анализ этих определений позволяет прийти к выводу, что по генезису отражений в дефинициях сущностно-содержательных характеристик и функциональной нагрузки маркетинга можно сформировать целостную картину эволюции маркетинга как составляющей экономической науки. [7, с. 270]

Американские авторы Эванс Дж. И Берман Б. указывают на наличие одного из ранних трактовок дефиниции «маркетинг», согласно которому она предусматривает предпринимательскую деятельность, которая управляет распределением и продвижением продукции от производителей к потребителям с акцентированием внимания на физическом перемещении продукции (товаров, работ, услуг), и соответственно увеличивалась роль каналов сбыта и товароснабжения. [15, с. 45]

В 80-х годах появляется более полное трактовки категории «маркетинг», согласно которому он является процессом планирования и внедрения плана, процессом ценообразования, процессом продвижения продукции, а также реализацией продукции (товаров, услуг) посредством обмена, который будет удовлетворять цели отдельных субъектов. Указанное определение имело более общий характер и позволило исследователям и практикам рассматривать маркетинг как открытую систему, не обязательно предпринимательского характера, но и как такую, что составляет часть деятельности того или иного субъекта, предприятия, организации и тому подобное. [3, с. 245]

В конце ХХ столетия те же американские ученые-экономисты Дж. Эванс и Б. Берман определяли маркетинг как совокупность процессов предсказания, организации управления и удовлетворения потребностей потребителей (людей, организаций, территорий, идей), то есть спроса на продукцию (товары, услуги) с помощью процессов обмена. Указанное определение акцентирует внимание уже на предметно-объектной и субъектной сфере маркетинговой активности, создает теоретические основы для дальнейшего уточнения и развития научных представлений о маркетинге. [5, с. 18]

Наиболее распространенное определение категории маркетинга было предложено выдающимся теоретиком этой науки Ф. Котлер. Он определяет «маркетинг» как «... социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои необходимости и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом". Этому определению присущ процессный подход и ориентация на объективность и обусловленность маркетинговых действий, как продавца, так и покупателя. [6, с. 190]

Дальнейшее развитие науки о маркетинге, который нашел отражение не только в разработке соответствующих процедур осуществления деятельности, направленной на рыночно ориентированное управление бизнесом, но и в генезисе категориального аппарата, позволил производить многочисленные определения этой базовой для нашего исследования категории, прежде всего, путем ее аналитического осмысления. В этом контексте целесообразно обратить внимание на научные достижения Дж. Маккарти и В. Перро, впервые отметили масштабах и уровне осуществления маркетинговой активности. Ими выделены категории микро- и макромаркетинг. Так микромаркетинг - это вид деятельности, который определяет направления выполнения предприятиями своих возможностей через определение необходимостей и потребностей покупателей (потребителей) и направления товарных потоков, которые будут удовлетворять эти необходимости и потребности, от производителей к потребителям. [11, с. 250] Это означает, что организация маркетинговой деятельности состоит не только в решении вопроса - что производить, но и в определении необходимостей и потребностей потребителей и столь удачно, чтобы продукция сама себя продавала.

Научная и прикладная разработка различных аспектов маркетинга как экономической категории производила целый ряд направлений развития управления и организации маркетинга. Главными среди них является разработка вопросов стратегического управления и обработки программ маркетинга, организация маркетинговых исследований, оценка эффективности маркетинговой деятельности. Указанным исследованием посвящены научные труды таких специалистов, как В. Д. Гончаров, М. В. Козлов, В. И. Комаров, Г. И. Макин Н. С. Тульская, Т. М. Панченко. [10, с. 91]

В конце ХХ столетия экономическая сущность маркетинга, а также маркетинговые концепции, принципы и функции маркетинга исследовались учеными-экономистами с позиций американского подхода. Сейчас можно говорить о начале формирования маркетинговой школы на основе научных достижений отечественных ученых. [13, с. 380]

А. В. Войчак выделяет несколько подходов к анализу сути маркетинга - концептуальный, управленческий, функциональный, системно-поведенческий, товарный, институциональный и национальный тому подобное. Л. А. Мороз и Н. И. Чухрай рассматривают маркетинг как деятельность, направленная на формирование спроса и достижения основных целей предприятия путем максимального удовлетворения потребностей потребителей. Например, А. А. Старостина определяет маркетинг как теорию и практику принятия организационных и управленческих решений по формированию рыночной и продуктовой стратегии и целей предприятия на основе проведения анализа факторов внешней и внутренней маркетинговой среды для согласования и реализации экономических интересов главных рыночных субъектов. Из этого определения вытекает структура объекта управления, которую составляют стратегические направления освоения рынков, сбыта и освоение выпуска тех или иных товаров, система формирования целей спектр информации, необходимой для принятия решений общего и специального характера. [14, с. 210]

Целостность концепции маркетинга обеспечивается соблюдение соответствующих принципов, которые обеспечивают последовательность управленческого воздействия на процессы производства и сбыта продукции предприятия. При этом предприятие формирует собственную концепцию управления своим маркетингом, адаптированную к условиям внешней среды и тенденций развития субъектов отрасли, с учетом организационных особенностей самого предприятия, что делает концепцию маркетинга центральной концепцией управления бизнесом. [15, с. 15]

В таком контексте маркетинговая концепция управления бизнесом актуализируется как главный инструмент формирования конкурентных преимуществ, ведь именно она позволяет адекватно соотносить требования целевого рынка сбыта с возможностями предприятия, что позволяет ему формировать коммерчески значимые предложения продукции. Последнее модифицирует в процессе реализации и саму концепцию, существенно расширяя спектр вопросов, которые она должна охватывать. Кроме того, мероприятия и действия, предусмотренные концепцией маркетинга, обусловливают необходимость управления их согласованию, актуализирует формирования маркетинговой стратегии предприятия, адекватной вызовам конкурентной среды. [4, с. 161]

Хотя классическая концепция маркетинга была более надежной основой при разработке стратегий маркетинга, некоторые предприятия понимали, что допускают ошибки и имеют недостатки. Даже предприятие, которое четко придерживается принципов осуществления маркетинговой деятельности, а именно - выполняет исследования целевых рынков сбыта, корректирует товарную политику, позиционирует продукцию на рынке и, соответственно, осуществляет коррекцию ценовой политики, может не получать адекватные целям и задачам своей деятельности экономические результаты из-за наличия конкуренции. [11, с. 320]

1.2 Классификация основных видов маркетинга

Маркетинг можно классифицировать по следующим признакам: [13, с. 195]

I. Основные виды маркетинга по сфере применения:

1.Микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирмы.

2.Макромаркетинг - это деятельность государства в сфере рынка.

3.Мета-маркетинг - это управленческая сфера различных не коммерческих структур.

4.Маркетинг-микс - это набор маркетинговых инструментов, которые используются фирмой для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Известны десятки приемов и инструментов маркетинга-микс. Маккарти предложил классифицировать их по четырем направлениям: продукт (товар), цена, место (распределение), продвижение.

Мероприятия маркетинга-микс должны соответствовать друг другу. с точки зрения продавца эти четыре составляющие маркетинга-микс есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. [14, с. 97]

5.Социальный маркетинг - это вид маркетинга заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг преследует различные цели: [12, с. 90]

- стремление изменить поведенческие привычки, например, пользование автомобильными ремнями безопасности;

- изменение основополагающих представлений, например, у работодателей - что труд инвалидов так же может быть высокоэффективным.

Как правило, социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

II. Основные виды маркетинга по приоритетности задач:

1. Дифференцированный маркетинг - это вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка, в данном случае фирма использует для каждого сегмента свою маркетинговую программу. [15, с. 95]

2. Недифференцированный маркетинг - означает отсутствие сегментов рынка. В тех случаях, когда сегменты определить трудно, фирма выходит на весь рынок с одним продуктом. В этом случае предполагается, что в основном все потребители нуждаются в одном и том же товаре или услуге. [15, с. 98]

3. Функциональный маркетинг - это система организационно-технических и коммерческих функций предприятия связанных с производством и реализацией товара, изучением рынка, стимулированием продаж и политикой цен.

4. Маркетинг ориентированный на товар - применяется когда деятельность предприятия нацелен на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. [15, с. 101]

5. Маркетинг ориентированный на потребителя используется если деятельность фирмы направлена на удовлетворение потребностей непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - это изучение потенциальных потребностей и поиска рыночной ниши.

6. Концентрированный маркетинг - означает концентрацию усилий только на одном сегменте рынка. Такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как выбранный сегмент может оказаться не самым удачным.

7. Интегрированный маркетинг - когда работа всех отделов фирмы направлена на службу интересам клиента формируется система интегрированного маркетинга. Этот маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник фирмы вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиента.

 (Интегрированный маркетинг. Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению, далеко не все служащие имеют стимулы и имеют работать для клиента.

Интегрированный маркетинг - двухуровневая система:

Первый ее уровень - различные маркетинговые функции служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т.д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в «заоблачно высоких ценах» или «невыполнимых задачах по объему продаж» или директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной компании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения клиента. [9, с. 31]

Второй уровень интегрированного маркетинга согласование работы всех отделов фирмы. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. [9, с. 33]

1.3 Организация маркетинговой деятельности

Организация маркетинга в фирме представляет собой построение эффективных взаимодействий между структурными подразделениями, должностными лицами и их подчиненными.

Наделение функционалом каждой из перечисленных категорий с определенной долей ответственности. Главная задача маркетинга – удержание занятых фирмой позиций или их повышение.

Организация маркетинговой деятельности включает три направления: [11, с. 165]

1. Планирование маркетинга

Предполагает две системы. Для первой характерна стратегическая направленность, для второй – планирование маркетинга. Система стратегической направленности занимается выстраиванием перспектив для каждой из областей, имеющихся у предприятия. Разрабатывает, поддерживает и увеличивает объемы товаропроизводства, расширяет ассортимент производимых товаров, что в совокупности способствует росту и динамичному развитию фирмы в целом. Планирование маркетинга занимается разработкой плановой системы фирмы. Оно может концентрироваться как на бренде, так и на отдельно взятом товаре. Здесь обязательным условием является принятие концепции, выработанной отделом стратегического маркетинга по каждому из имеющихся производств. Только в этом случае возможна точная разработка маркетингового плана. [11, с. 171]

В арсенале каждого предприятия минимально имеется два плана: рассчитанный на длительные сроки и план, осуществление которого необходимо в ближайшее время. Первоначально предприятие разрабатывает план, рассчитанный на длительные сроки, в среднем от 3 до 5 лет, возможно на большее время. Здесь будут прописаны основы, влияющие на рынок товаров фирмы в запланированный срок. [11, с. 175] Ставятся цели и планируются доли, которые должен занять товар на рынке в течение периода, с указанием планируемой прибыли, затрат и доходов. В зависимости от ситуаций, сложившихся на рынке, данный план подлежит регулярной корректировке с внесением изменений. Далее предполагается разработка плана на короткий промежуток времени, максимум год, иногда и меньшие временные сроки.

Краткосрочный план является по своей сути перспективным планом, но в более подробном варианте. Здесь учитывается текущая позиция компании на рынке, фиксируются возможные проблемы, и прописывается маркетинговая стратегия с алгоритмом действий. Также краткосрочный план предусматривает подробное изложение затрат на маркетинговые действия и их контроль. Данный план является главным инструментом для взаимодействия и корректировки деятельности компании в целом (производственная, бюджетная, маркетинг). [11, с. 184]

2. Организация службы маркетинга Служба организации маркетинга в компаниях должна быть создана с учетом того, что она полностью будет выполнять маркетинговую работу, в состав которой входит краткосрочное и долгосрочное планирование и поддержка при реализации намеченных в планировании задач. [2, с. 322]

Размеры маркетингового отдела здесь полностью зависят от размеров предприятия: если оно небольшое, то смысла в целом отделе со штатом сотрудников нет, и можно ограничиться одним человеком. Должность в данном случае может быть различной, например, начальник службы сбыта, начальник планового отдела, управляющий по маркетингу.

На крупном предприятии предусматривается наличие целого маркетингового отдела со штатом от нескольких человек, область работы каждого из которых может касаться различных сфер: непосредственно торговля, реклама, отдел сбыта, менеджеры различных направлений. Деятельность маркетингового отдела направлена на осуществление всех маркетинговых задач. [2, с. 330]

3. Контроль маркетинговой деятельности Система контроля маркетинговой деятельности имеет три основных направления: контроль реализации задач на год, поставленных на этапе маркетингового планирования, контроль чистого дохода и контроль выполнения этапов стратегических установок. [5, с. 240]

Контроль реализации задач на год представляет собой отслеживание совокупности показателей, прописанных в годовом плане. Контроль чистого дохода предполагает аналитические расчеты доходов по разнообразным группам товаров, группам покупателей, способам продаж и объемам заказов.

Также необходимо проанализировать результативность маркетинговой организации в компании, чтобы оценить степень эффективности маркетинговой работы.

Маркетинг лежит в основе любого предприятия независимо от форм структуры правления, организационно-правовой базы, характерных особенностей взаимодействия с целевой аудиторией и своим потребителем. Успешное развитие бизнеса, несмотря на жесткую конкуренцию, высокое качество услуг вашей компании, ассортимент товара, наличие необходимых запасов на складе, налаженный сбыт, оптимизированный рабочий процесс и прибыль – все это маркетинг. [3, с. 292]

Из практики прошлых десятилетий известно, что многие компании, не имеющие маркетинговых отделов, вели довольно успешную деятельность, но это совершенно не говорит о том, что организация маркетинга в компании полностью отсутствовала. Хозяин бизнеса самостоятельно расширял рынок сбыта своего товара, корректировал ассортимент, занимался рекламными акциями и производственными планами – в таком виде маркетинговая деятельность тоже допустима.

Подводя итог о том, что представляет собой маркетинг, можно сделать вывод, что он является довольно значимой областью в деятельности любой компании. Посредством него предприятие способно динамично развиваться, отвоевывать себе новые позиции на рынке, максимально повышая удовлетворение спроса потребителей своим продуктом и качеством услуг.

На выполнение каких задач направлен маркетинг компании :

Задача 1. Повышение восприимчивости к ценности продукта [15, с. 96]

Основной задачей маркетинговой политики является необходимость в формировании спроса у покупателя, причем в таком виде, в каком он согласен заплатить большую стоимость за продукцию компании. Товарная ценность для клиента складывается из его цены, к которой будет восприимчив покупатель. Плюс свойства, характерные для продукта, и его польза для потребителя. Стоимость, к которой восприимчив покупатель, напрямую зависит от маркетинговой организации, направленной на грамотную «раскрутку» бренда, и проведения рекламных проектов с целью увеличения спроса и формирования интереса к товару.

Эффективность маркетинга рассчитывается путем определения рентабельности продаж, где за основу берется единица продукта. Учитывается общий объем дохода и рост продаж, но при расчетах из дохода подлежат вычитанию средства, затраченные на рекламную кампанию товара, проводимую для поднятия восприимчивости к ценности. [15, с. 110]

Задача 2. Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта. [9, с. 540]

Еще одной задачей организации маркетинга в компаниях является контроль, сбор данных и их анализ c точки зрения позиции товара на рынке, поиск новых областей сбыта с учетом перемен в основных рыночных направлениях. Работа маркетингового отдела предполагает постоянный сбор первичной информации о своем продукте и товарах конкурентов в условиях постоянно меняющегося рынка, анализ основных сфер рыночной торговли.

Из чего следует, что фирма, знающая свой рынок сбыта, понимающая механизмы его работы и адекватно оценивающая конкурентоспособность своего продукта в настоящем моменте, способна своевременно отреагировать на изменения и обезопасить свой бизнес в сферах, которого они коснулись. Результаты работы отдела маркетинга в организации можно проследить путем контроля выполнения поставленных задач специализированного отдела по продажам. [9, с. 545]

Задача 3. Работа с потребителями

Маркетологу необходимо знать о своем потребителе все: его предпочтения, приоритеты, механизм покупки или отказа от нее, поведенческие факторы, влияющие на процесс приобретения, нужды и то, как он воспринимает бренд компании и конкурентов. Анализируя подобную информацию, не остается сложностей для грамотного проведения рекламных кампаний, разделения рынка на сегменты, в каждом из которых, выявляя свою целевую аудиторию, необходимо проводить работы, направленные на увеличение продаж товара. [9, с. 560]

Также работа с потребителями включает в себя взаимодействие с имеющейся базой клиентов для увеличения объема и частоты покупок. Поставив задачу, где ключевыми моментами являются увеличение текущей базы клиентов, а также приток новых потребителей, всегда можно контролировать эффективность работы отдела маркетинга.

Задача 4. Разработка стратегии и принципов конкуренции

Роль маркетингового отдела в стратегическом планировании организации имеет одно из первостепенных значений. Здесь ключевым моментом является постоянный анализ конкурентоспособности товара, отношение покупателя к нему. На основании этих данных отдел маркетинга всегда может разработать эффективную стратегию по увеличению продаж компании, повысить его позиции среди конкурентов, поделить рынок на сегменты с целевой аудиторией и для каждой предложить результативную стратегию по увеличению продаж. Имея такой анализ и стратегию, всегда можно разработать годовой план по тактическим организациям.

Задача 5. Управление ассортиментом компании

Сегмент товарного вращения также находится в работе у маркетингового отдела, который контролирует цену продукции, разнообразие ассортимента и выгоду от продажи каждого изделия компании, если их несколько. Специалисты отдела постоянно следят за спросом на тот или иной продукт компании (или группу товаров), разрабатывают проекты по выводу новой продукции компании на рынок, рассчитывают спрос покупателя на нее. [8, с. 313]

При подобном анализе выявляется две группы товаров: ведущая – та, на которую имеется постоянный спрос, и ее позиции на рынке устойчивые; неликвидная – где доходы только перекрывают расходы с тенденцией дальнейшего понижения. Неликвидная группа товаров подлежит удалению из ассортимента с целью исключить возможные убытки. Качественное управление ассортиментом продукции серьезно понижает затраты фирмы на ее хранение, увеличивает продажи с гарантией постоянного роста прибыли от каждой группы в отдельности.

Задача 6. Анализ результатов работ

Анализ результатов работ – это индикатор того, насколько качественно были выполнены поставленные годовые задачи перед отделом маркетинга. [13, с. 19]На основании анализа можно проследить эффективность работы отдела в каждом направлении и дать объективную оценку существующим позициям товара на рынке, а также с учетом возможных ошибок запланировать на следующий год более четкий план работ отдела.

1.4 Этапы и подходы организации маркетинга на предприятии

Организация маркетинга состоит из определенных этапов, для выполнения которых возможно использование действующего отдела маркетинга или приглашение сторонних специалистов, оказывающих консультационные услуги. [7, с. 231]

Этап 1. Диагностика предприятия: основные сведения о компании; перспективность организации; описание существующих сложностей в развитии и рабочем процессе; выявление текущего значения маркетинга для компании в настоящем моменте.

Этап 2. Аналитический: анализ текущего положения в условиях рынка; анализ существующих брендов – конкурентов компании; анализ работы конкурентных фирм; анализ спроса на товар в текущем моменте; прогнозирование спроса в целом и его составляющих. [8, с. 50]

Этап 3. Организационный: создание маркетингового плана, направленного на определение задач маркетингового отдела, налаживание сотрудничества различных отделов между собой и другими структурами компании; определение регламента отдела маркетинга, где прописаны его функции, правовая сторона и обязанности; разработка изменений по обеспечению отдела сотрудниками и оплаты их работы.

Этап 4. Методический: создание каналов, обеспечивающих информацией отдел маркетинга; формирование методологической основы для ведения и улучшения сбыта товара. Здесь обязательны сбыт и его увеличение, ценообразование, проведение рекламных кампаний; разработка поправок для обеспечения взаимодействий маркетингового отдела с другими структурами компании.

Этап 5. Внедренческий: формирование с объяснением по каждому пункту плана маркетингового внедрения; разработка алгоритма контроля работы отдела маркетинга; анализ работы маркетингового отдела; оценка маркетинговой системы во взаимодействии с компанией, исправление недочетов и коррекция; утверждение нормативной документации, прописывающей деятельность в фирме.

Этап 6. Обучающий: разработка, организация и непосредственно сам учебный процесс среди действующего персонала управляющего звена фирмы; организация учебного процесса в маркетинговом отделе; координация стажировочных выездов для обучающихся специалистов предприятия.

Подходы, на которых основывается организация маркетинга в фирмах [10, с. 59]

Подход 1. Деятельность маркетингового направления происходит за счет собственных сил фирмы. Этот тип обычно подходит для предприятий средних размеров или больших корпораций, где производимый товар принадлежит к категории промышленных с соответствующей ориентацией на рынке.

Подход 2. Для реализации маркетинговых планов необходимы узконаправленные маркетинговые кампании с консалтинговой формой услуг (рекламные акции, исследования в сфере маркетинга) и обученными для этой деятельности людьми. Этот подход характерен для больших фирм, сфера деятельности которых на рынке направлена на товары широкого потребления. [10, с. 64]

Подход 3. Деятельность маркетинговой направленности проводится с помощью посредника, который обладает стратегическим и тактическим функционалом. Подобный подход к организации маркетинга в фирмах и организациях характерен для небольших отраслевых организаций, состоящих в союзе по маркетинговому направлению.

Подход 4. Организация маркетинга фирм происходит посредством других структур предприятия, которые обычно совмещают в себе несколько функций. Такой подход отмечается у маленьких фирм с незначительной прибылью.

Подход 5. Маркетинговая деятельность проводится непосредственно самой фирмы, где производственной работой и функциями других подразделений занимается компания-аудитор. Маркетинговый анализ, который поможет взглянуть на свой бизнес со стороны Организация службы маркетинга фирмы и выбор оргструктуры Обычно фирмы небольших размеров, внедряющие новый товар на рынок, где постоянно меняются условия, применяют разносторонние подходы. [10, с. 73]

А организации больших размеров при разработке новых продуктов применяют более направленные подходы. Разносторонние подходы – основа быстрой адаптации к переменам на рынке. Своевременность и мгновенный ответ на изменившиеся условия – реакция, необходимая фирме ввиду того, что она не может рассчитать и хоть как-то предположить, какими будут грядущие перемены на рынке. Каждая организованная структура маркетингового отдела имеет следующие слагаемые: назначение структуры, географическая расположенность, продукт и рынок сбыта. [10, с. 79]

Таким образом, любой маркетинговый отдел имеет организованные структуры.

Рассмотрим подробно каждую из них:

1. Функциональная Структура с функциональным направлением используется обычно в небольших фирмах с лимитированным разнообразием товаров, которые реализуются в определенной рыночной зоне. В этом случае работа сотрудников маркетингового отдела ограничивается минимальными инструментами и функционалом. Однако стоит отметить, что как только предприятие увеличивает разнообразие товаров или расширяет рынок сбыта, такой способ организации маркетинга в фирме становится безрезультатным. [12, с. 289]

К положительным чертам структуры функционального направления можно отнести: несложность (возможность разобраться любому сотруднику); легкую организацию (не возникает сложностей при внедрении системы маркетинга в компанию); распределение функционала и правовой базы между сотрудниками (отсутствуют перекрестные функции). Отрицательными чертами здесь являются: приоритетность рабочего процесса, а не его эффективность; траты на рабочий процесс такой организации маркетингового направления зачастую слишком завышены.

2. Товарная Структура товарного типа в организации маркетинга в компаниях чаще всего наблюдается на предприятиях, где разнообразие выпускаемых товаров довольно широко представлено. Здесь также отмечается специализация производственных условий и крупный рынок сбыта, представленный множеством рынков одной направленности. [12, с. 294]

Главным плюсом организации службы маркетинга в компаниях по типу товарного считается широкий охват по маркетинговым характеристикам каждого продукта и более глубокое знание своего потребителя и его покупательной способности. [12, с. 296]

Минус – довольно обширный функционал начальника маркетингового отдела, сложность контроля и синхронизации всех структур отдела и других структур компании, контактирующих с отделом маркетинга, организация рабочего процесса в едином направлении. Также на него возлагается обязанность по контролю товарных позиций на рынке, изучение продукции конкурентов, прогнозы рыночных изменений, составление планов, бюджетная часть отдела маркетинга и другие функции.

3. Рыночная Структура рыночной направленности необходима компаниям, реализующим свой товар на различных рынках, где покупатель имеет разнообразные потребности. Примечание: в роли рынка может рассматриваться как промышленная отрасль, так и потребительская. [12, с.310]

Несомненным плюсом здесь является более направленная работа отдела маркетинга при продвижении товара на рынок, а также возможность реализации всестороннего плана интеграции продукции на рынке и более точное рыночное прогнозирование, учитывая его курс. За минус принимается невысокая специализация функционирования маркетингового отдела, отсутствие информации о разнообразии товаров и своевременной реакции на изменения рынка.

4. Региональная Структура региональной направленности применяется в основном в тех фирмах, где производимые товары сбываются на рынках различных регионов, которые имеют характерные отличия в географическом положении, климатических условиях, разной покупательной способности. Такой всесторонний сбыт позволяет выпускать более универсальную продукцию, способную удовлетворять требования, свойственные региональному рынку. [12, с. 316]

Главный плюс в региональной направленности – хорошее понимание своего покупателя благодаря постоянному анализу региональных рынков. К минусам такой организации службы маркетинга относится сложность синхронизации функций структур и копирование работы в каждом регионе. Структуры товарной, рыночной и региональной направленности схожи. Различие заключается в том, что отдел маркетинга имеет в каждом случае различное направление: товарное – где преимущественно идет работа с продукцией; рыночное – где постоянно анализируется рынок сбыта и его изменения; региональное – основная работа заключается в непрерывном анализе характерных данному региону особенностей (имеется в виду экономическая сторона и рынок сбыта). [6, с. 55]

5. Дивизиональная Структура дивизионального направления более совершенная по сравнению с вышеописанными, для нее характерна обособленность отделов предприятия. Здесь отмечается более высокий уровень организации службы маркетинга, более высокая специализированность и всесторонность. Структура дивизиональной направленности включает в себя несколько слагаемых. В первую очередь это несколько независимых отделов, имеющих различное местонахождение с разным рабочим полем и автономным решением текущих вопросов, касающихся рабочей и хозяйственной сферы.

Здесь руководящий состав предприятия определяет направленность структуры путем постановки планов и контроля дохода каждого отдела. Главным плюсом дивизионального направления считается контактность организационных структур, их синхронизация, материальная стимуляция в качестве мотивационного двигателя сотрудников. За минус здесь принимается повторение функций на различных этапах, что является довольно затратным для предприятия в финансовом плане, поскольку требует повышения трудозатрат в отделах управления фирмы. [6, с. 59]

6. Матричная Структура организации матричного типа представлена двумя уровнями: один из них с вертикальным управлением, второй – с горизонтальным, который включает в себя маркетинговые основы. Таким образом, мы получаем двойной контроль подчиненных со стороны основного руководства фирмы и со стороны начальника отдела маркетинга. Матричный тип организации маркетинга в фирмах наиболее часто встречается на крупных предприятиях.

Структура организации матричного типа дает лучшие результаты, когда требуется быстрая реакция на изменения рынка, например, за короткое время предложить новую программу маркетинга или рекламную акцию и так далее. Матричная структура удобна тем, что она мобильна. При возникновении ситуаций, требующих быстрого реагирования от компании, собирается группа, состоящая из разных специалистов, деятельность которой будет направлена на решение возникшего вопроса. Специалисты группы по-прежнему выполняют свою основную работу, при этом попутно разрабатывают маркетинговый план. [7, с. 110]

Деятельность такой группы контролируется с двух сторон: непосредственными начальниками специалистов и управляющим маркетингового отдела. Основным плюсом матричной структуры является то, что в рабочем процессе принимают участие руководители всех звеньев и специалисты различных отделов, такой разносторонний подход очень эффективен при решении маркетинговых задач, поскольку здесь ответственность несет каждый участник проекта. С его помощью можно осуществлять несколько планов одновременно и вовлечь несколько структур фирмы. За минус в данном случае принимается бюджетная сторона, поскольку двойное управление требует двойного финансирования. Довольно нередки ситуации, когда руководители отделов не могут прийти к общему знаменателю в решении того или иного вопроса. Здесь часто возникает проблемное распределение функций сотрудников, ответственности. [7, с. 117]

7. Смешанные оргструктуры Часто рыночные условия диктуют свои правила, которые приходится принимать фирмам. В связи с этим образуются такие организации маркетингового управления на предприятии, которые могут включать в себя несколько структур одновременно: Товарно-функциональная структура службы маркетинга. Наиболее подходит фирмам, где имеется большое разнообразие выпускаемого продукта.

Как правило, такие организации имеют специализированный отдел, где маркетинговым планированием продаж занимается начальник товарного отдела. Основным плюсом здесь является то, что по каждому отдельному продукту существует план внедрения на рынок, план продаж и наличие сведений об отношении потребителя к товару, что позволяет своевременно реагировать на рыночные перемены. Минусом является то, что такая организация службы маркетинга в фирмах довольно затратная, нередко отмечается наличие непроработанных идей, что тоже влечет за собой определенные расходы. И нельзя не отметить, что направленность групп товаров или марок тоже отсутствует в данном случае. [7, с. 125]

Рыночно-функциональная структура службы маркетинга. Удобна для компаний, деятельность которых охватывает сразу несколько рынков. Здесь характерна разработка плана продаж и его отдельная реализация по каждому рынку с учетом его специфических особенностей и поведенческого фактора покупателя каждого конкретного рынка. Руководители всех товарных направлений разные. [7, с. 130]

2. Анализ организации отдела маркетинга на предприятии ОАО «Кижи24»

2.1 Характеристика ОАО «Кижи24»

Открытое Акционерное Общество «Кижи24» организовано в январе 1998 года на базе ОАО «Кижи24». Началом истории предприятия можно считать объединение в 1978 году Уральской хлопкопрядильной фабрики и Текстильного комбината в УПХО (Уральское производственное хлопчатобумажное объединение)

ОАО «Кижи24» выпускает: швейные изделия в широком ассортименте, преимущественно купальные халаты, простыни и полотенца различных моделей; суровую и крашеную хлопчатобумажную пряжу для ткацкого и трикотажного производства.

Торгово-промышленная фирма «ДМ Текстиль» - один из ведущих производителей текстильной продукции в России. Сегодня «ДМ Текстиль» - это фабрика «Кижи24», торговые представительства в каждом регионе России, в Белоруссии, Украине и Казахстане, а также сеть фирменных салонов «Cleanelly - текстильный дом» в двадцати городах России и в странах ближнего зарубежья.

Предприятие имеет многолетний опыт и репутацию надёжного партнёра. На протяжении длительного времени оно было известно российским и зарубежным потребителям как производитель текстиля для дома под именем «Кижи24». В связи с расширением сферы деятельности фирма приобрела новое имя, но сохранила свои традиции: качество махровых изделий соответствует высочайшим мировым стандартам, договорённости с партнёрами выполняются точно и в срок, специалисты фирмы всегда готовы к диалогу с заказчиком и открыты для новых контактов.

«Кижи24» работает на текстильном рынке более тридцати лет. Гарантией качества продукции «ДМ Текстиль» служит новейшее технологическое оборудование мировых лидеров текстильного машиностроения: Dornier, Suelzer-Textile, Shtoubli, Thies, Brueckner, Saspe, Shmale, Texpa, а также высококвалифицированные специалисты. На предприятии используются самые современные технологии производства махровых изделий, внедряются актуальные дизайнерские разработки.

В 2011 году фирма «ДМ Текстиль» одной из первых в текстильной отрасли России получила сертификат Системы Менеджмента Качества ISO 9001:2000. Для отечественного производителя это важный этап, так как сертификат ISO - необходимое условие для эффективной работы на мировом рынке. Каждый год успешно проходит ресертификационный аудит.

В 2012 году Международный исследовательский институт Hohenstein вручил компании «ДМ Текстиль» сертификат Oeko-Tex Standard 100. Ежегодно проводится ресертификация. Институт Hohenstein входит в Международную ассоциацию исследования и тестирования в области экологии текстиля. Стандарт Oeko-Tex Standard 100 является одной из самых престижных в мире маркировок для текстильных изделий, тестируемых на отсутствие вредных веществ.

ТПК «ДМ Текстиль» выпускает широкий ассортимент высококачественного домашнего текстиля под четырьмя торговыми марками: Cleanelly, «ДМ», «ДМ-люкс» и «ДМ Текстиль». Помимо изделий под собственными торговыми марками компания осуществляет выпуск халатов и полотенец с логотипом на заказ - для отелей, рекламных акций и корпоративных подарков. Готовая продукция поставляется в упаковке, размеры и маркировка которой соответствуют европейским стандартам. Осуществляется таможенное сопровождение грузов и, по специальной договоренности, доставка.

Строгое соблюдение сроков, гибкость и умение быстро реагировать на пожелания клиентов - вот составляющие, которые являются залогом многолетних прочных отношений фирм со своими партнерами.

2.2 Оценка экономических показателей за 2015-2016 гг.

В 2015 г. коммерческая деятельность осуществлялась предоплатой. Отгружено продукции и оказано услуг на сумму 220 435 тыс. руб., включая НДС. Покупателями продукции в настоящее время являются предприятия Российской Федерации.

Товарная продукция отпускается на самовывоз и отгружается автомобильными контейнерами. Продукция производится как на заказ по предоплате для конкретного покупателя, так и для розничной торговли.

Цена на товар определяется исходя из себестоимости, не ниже 15% рентабельности и не выше средней рыночной цены аналогичной продукции конкурентов. Производство махровой и трикотажной продукции освоено давно, у предприятия уже сложился определенный круг заказчиков. Продукция предприятия известна многим потенциальным потребителям.

Расчетные мощности позволяют увеличить объем выпускаемой продукции на имеющемся оборудовании в 1,2 раза. Однако необходимо учесть, что это оборудование морально устарело и практически изношено, требует замены.

Проанализируем финансовое состояние далее. [17]

Табл. 1. Основные финансовые показатели за 2015-2016 гг. ОАО «Кижи24» (тыс. руб.)

Период	Товарооборот	Балансовая прибыль	Чистая прибыль	Издержки
2015	299 003,2	6 237,5	1 857,8	27 193, 5
2016	291 717,4	3 955,1	1 673,5	25 714,1

Табл. 2. Показатели оценки финансовых результатов и финансового состояния за 2015-2016 гг.

Период	Среднесписочная численность	Среднемесячная зарплата	Рентабельность продаж
2015	729	9 522	2,1%
2016	758	10 224	1,4%

Табл. 3. Основные экономические показатели за 2015-2016 гг. ОАО «Кижи24»

Период	Выпуск (шт.)	Объем реали-зации (шт.)	Себесто-имость продукции (тыс. руб.)	Балан-совая прибыль (тыс. руб.)	Чистая прибыль (тыс. руб.)
2015	1 680 400,0	1 160 855,1	148 741,7	1 564,5	207,3
2016	1 649 953,3	1 209 199,5	194 311,1	2 822,6	597,2

Табл. 4. Финансовое состояние предприятия за 2015-2016 гг.

Период	Фонд оплаты труда (тыс. руб.)	Среднесписочная численность (чел.)	Рентабельность (%)	Средне-месячная зарплата (руб./чел.)	Средне-месячная выработка на 1 работника (руб./чел.)	Среднемесячная выработка на 1 работни-ка (тыс. шт./чел.)
2015	39 157,2	729	0,1	9522	47 223	179,3
2016	54 161,1	758	0,3	10224	54 979	181,9

2.3 Оценка существующей организационной структуры

2.3.1 Специфика организационной структуры

Для данного предприятия характерна организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров, т.к. оно производит достаточно широкую номенклатуру товаров, но реализует их на относительно небольшом количестве рынков. Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Сущность этой структуры на предприятии проявляется в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.

Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется руководителю группы рекламы и исследования рынка. Работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдана, т.к. объем продаж каждого товара достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций.

2.3.2 Задачи отдела маркетинга на предприятии

Одной из главных задач отдела маркетинга на предприятии является контроль, как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью. Данный вид маркетинговой деятельности представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты этой деятельности - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Задачи маркетингового контроля - оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

1. контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

2. контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

3. стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

Итак, основными задачами отдела маркетинга на предприятии являются:

1. Обеспечение надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, предпочтениях потребителей на изделия, выпускаемые заводом;

2. Создание ассортимента продукции, который должен наиболее полно удовлетворять условиям завода и приносить наибольшую прибыль;

3. Организация воздействия на потребителя, на спрос, на рынок;

4. Контроль реализации продукции.

5. Проведение маркетинговых исследований в следующих областях деятельности предприятия:

 Отбор и разработка новых изделий;

 Рекламная деятельность;

 Сбыт и рынки.

6. Формирование рынков сбыта изделий, принятых к освоению, включая использование внешних компьютерных сетей.

7. Создание банков данных по следующим направлениям:

 Потенциальные конкуренты и их товар;

 Потребители;

 Разработчики новых изделий и их новые разработки.

8. Координация действий региональных представителей.

9. Поддержание и развитие имиджа фирмы.

10. Организация всех видов рекламной деятельности: наглядная реклама, дизайн стендов, целевая реклама по переписке, телефону, телефаксу.

11. Оформление и выдача заданий конструкторскому отделу (отдел художников) на разработку новых изделий, доработку выпускаемых товаров и т.п. на основе решений маркетинга.

12. Подготовка материалов руководству, поступающих от всех функциональных групп центра маркетинга.

13. Проведение маркетинговых исследований в следующих областях деятельности предприятия:

 Отбор новых изделий;

 Формирование новых рынков сбыта изделий, участие в ярмарках, салонах.

14. Создание и отслеживание базы данных по применению изделий, основной техники и ее потребителям.

15. Анализ и выдача прогнозов выпуска изделий.

16. Организация оптовой торговли через региональных представителей и дилеров.

17. Организация бартерного расчета с потребителями за основную продукцию.

18. Контроль за своевременной отгрузкой товаров отделом логистики и расчетами потребителей за отгруженную продукцию.

19. Контроль и воздействие по своевременному расчету за отгруженную продукцию.

20. Анализ рыночных цен на аналогичную продукцию России и других стран, отдельных регионов.

21. Контроль за отпускными ценами товаров конкурирующих фирм.

22. Выдача рекомендаций по установлению цен на отгружаемую заводом продукцию.

23. Анализ отдельных потребительских функций, товаров и определения их ценности.

24. Анализ действующего законодательства России и других стран, региональных постановлений.

25. Выдача рекомендаций по сокращению затрат на реализацию товаров, приобретение материалов, комплектующих за счет правильного применения законодательных актов.

26. Контроль исполнения договорных обязательств по поставке товаров народного потребления, по работе с дилерами.

27. Претензионная, исковая работа по товарам своевременным расчетом потребителей (выполняется совместно с отделом внутреннего аудита).

28. Поиск форм расчета со странами СНГ.

Таким образом, можно сделать вывод, что эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

 комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

 планирование товарного ассортимента;

 формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

 планирование сбытовых операций;

 управление товародвижением;

 формирование ценовой политики.

Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует также отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

маркетинговый предприятие отдел персонал

2.3.3 Методы управления персоналом, система подбора и передвижения кадров на предприятии

Наибольший удельный вес среди методов, применяемых на предприятии, имеют организационно-распорядительные методы, которые наиболее часто, как показывает практика, используются в управлении предприятием. Среди методов стабилизирующего воздействия преобладают методы организационного регламентирования и организационного нормирования (основные характеристики оборудования, изделий, ГОСТы, стандарты предприятия, технологические карты, оперативные планы, штатное расписание, правила внутреннего трудового распорядка), являющиеся достаточно жесткими. Активно используются в практике управления и методы распорядительного воздействия (приказы, распоряжения), принимаемые менеджерами различных уровней управления.

Среди социально-психологических методов управления уделяется внимание социально-экономическим факторам, связанным с нормированием труда, техникой безопасности, производительностью труда, вопросами оплаты труда, социальным факторам, касающимися жилищно-коммунального строительства, а также социально-культурным факторам, проявляющимся в организации отдыха сотрудников и их детей.

В целях улучшения информированности рынка о предприятии и его продукции, а также для расширения ассортимента выпускаемой продукции возможны следующие мероприятия:

1. усилить рекламную работу, т.е. - установить рекламные стенды на прилегающей территории фабрики; выпустить информационно-рекламную продукцию в виде буклетов, календарей и коммерческого предложения с эскизами продукции; изготовить и разместить по хозяйственным и строительным магазинам небольшие стенды с образцами; поместить информацию в справочниках «Желтые страницы», «Товары и услуги»;

2. создать сайт в сети Интернет;

3. провести информационное анкетирование населения города;

4. улучшить качество выпускаемой продукции в т.ч.: выпуск продукции в современной упаковке и т.п.

С целью увеличения объемов производства и реализации, необходимо:

1. Расширять дилерскую сеть по России и странам СНГ; вести индивидуальную ценовую политику по всем потребителям, определить политику скидок. Требуется максимальное использование возможностей Интернета, почтовая рассылка буклетов и коммерческих предложений.

2. Немаловажное значение имеет улучшение внешнего вида выпускаемых изделий, модернизация участка по упаковке продукции. После проведенного анализа внешнего вида продукции других предприятий, можно сделать вывод: на покупательский спрос оказывает влияние не только качество, сколько внешний вид выпускаемой продукции.

3. Пытаться снижать износ оборудования и т.п.

Также из вышеприведенных результатов анализа деятельности ОАО «Кижи24» можно сделать вывод, что продукция предприятия конкурентоспособна, а проводимая на предприятии товарная политика эффективна. Ее реализация позволила стабилизировать финансовое положение предприятия.

Конкретные же предложения по усовершенствованию конкурентоспособности продукции можно сформулировать в следующем виде:

 При формировании товарной политики предприятия необходим комплексный подход, предусматривающий решение вопросов сбытовой и коммуникационной политики предприятия.

 Необходимо привлекать дилеров и проводить ревизию существующей сбытовой сети.

 Нужно совершенствовать систему управления качеством продукции

 Требуется снижать издержки производства.

 Следует сокращать сроки разработки, освоения новых видов продукции и модернизации имеющейся.

 Целесообразно совершенствование кадровой политики.

 Необходимо использовать научно-технический потенциал предприятия.

 Полезно использовать передовой отечественный и зарубежный опыт в области формирования и реализации ценовой политики предприятия.

Реализация данного перечня элементов позволит в целом повысить конкурентоспособность продукции и вывести товарную политику предприятия на новый качественный уровень.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реформа хозяйственного механизма, представляющая собой изменение совокупности организационных структур, форм хозяйствования, методов управления, правовых норм, все в большей мере опирается на использование объективных законов товарного производства, и прежде всего, закона стоимости. Это означает, что производство и обмен совершенствуются на основе общественно необходимых затрат труда, чему соответствуют рыночные отношения, процесс свободной купли-продажи товаров.

Рыночные связи в нашей стране еще не получили должного развития. Формирование нормально функционирующего рынка - процесс достаточно сложный и длительный. В конечном счете важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи.

В связи с этим выделяются два базовых аспекта маркетинга. Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий образ мышления в управлении предприятием; при этом главной целью его становится удовлетворение требований рынка. Все функции предприятия - производственная, торговая, кадровая, финансовая и т.д. - подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием.

Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его «образ действия». Складывается и развивается система продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товаров, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т.д., т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей.

Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

Таким образом, любое предприятие просто обязано планировать свою деятельность, подчиняя ее условиям рыночной конъюнктуры. В этом плане фирме следует улучшать свои позиции.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативно-правовые источники

1. ФЗ «О рекламе» от 13.03.2012 №38-ФЗ (с изменениями на 31 декабря 2014 года)

Учебники, монографии, брошюры

2. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2015. – 524 с.

3. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 381 с.

4. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2014. – 671 с.

5. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учебное пособие / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2016. – 253 с.

6. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2014. - 246 с.

7. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2013. – 414 с.

8. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 682 с.

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: перевод с английского / Филип Котлер. - Москва: Вильямс, 2012. - 488 с.

10. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.

11. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2015. – 335 с.

12. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2016. – 420 с.

13. Маркетинг / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2016. – 846 с.

14. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2016. – 410 c.

15. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.

16. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2016. – 314 c.

17. Отчеты экономической деятельности ОАО «Кижи24» за 2015-2016 годы