Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития ( Сущность банковского маркетинга )

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Большинство банков сегодня частично преодолели тяжелую ситуацию, которая возникла в результате мирового финансово-экономического кризиса. Однако, ее последствия и в дальнейшем в значительной степени влияют на их функционирование. Основным из них является массовое снижение доверия к банковским учреждениям из-за невозможности в кризисный период выплатить средства их владельцам. В связи с этим сегодня все более актуальной для банков становится разработка определенных методик мониторинга потенциальных клиентов. Не менее важным является анализ тенденций и мнений уже существующих клиентов с целью налаживания долгосрочных отношений с ними.

Банковский маркетинг — это сложная и многогранная наука, которая требует особого внимания в современных условиях. Поэтому эта тема весьма актуальна в наши дни. С переходом к рыночной экономике изменилось содержание и деятельности банков, которые стали оказывать различные услуги юридическим и физическим лицам.

Банковский маркетинг – это система взаимодействующих между собой бизнес – структур банковской сферы и потребителями банковских услуг и различных банковских продуктов. Под банковским маркетингом понимается такая система управления, которая направлена на изучение, учет и формирование спроса и потребностей клиентуры для обоснованной ориентации деятельности банка на предоставление конкурентоспособного набора операций и услуг, с тем, чтобы обеспечить получение намеченного уровня рентабельности.

Основными целями маркетинга банковских услуг является: изучение рынка кредитных ресурсов; определение финансового состояния клиентов; привлечение вкладов в банки; модернизация деятельности банков.

Цель исследования: изучение современных методик банковского маркетинга в современных условиях.

Задачи, которые необходимо решить в ходе исследования:

Рассмотреть сущность банковского маркетинга;
Определить тенденции банковского маркетинга в условиях цифровой трансформации;
Проанализировать маркетинг банковских услуг в России.

Объект исследования – банковские услуги.

Предмет исследования – особенности маркетинговых банковских услуг.

В ходе исследования использованы формально-логический, системно-структурный, функциональный методы, а также их комбинации в рамках рассматриваемой проблемы. Информационной базой исследования послужили различные научные публикации по исследуемой тематике, справочные и информационные издания финансово-кредитных учреждений, официальные корпоративные интернет-сайты.

Структура исследования: введение, две главы, включающие в себя параграфы, заключение и список используемой литературы.

1. Особенности маркетинга банковских услуг

1.1 Сущность банковского маркетинга

Эксперты насчитывают около 300 услуг, которые могут осуществить банки. Перечень предоставляемых услуг банков России значительно меньше. К их числу относится: осуществление платежей, кредитование, сбережение денежных средств и многое другое. Экономика нашей страны отличается от экономики других развитых стран, поэтому приходится заимствовать у европейских банков их методы и технологии на банковском рынке. Заимствованные приемы управления банковским маркетингом способствуют существенному повышению его эффективности.

Отношения между клиентом и банком меняются с каждым годом. Банки заинтересованы в привлечение новых клиентов, поэтому они должны предоставлять не только набор традиционных услуг, но и вводить новые для полного удовлетворения клиентов.

Как показывают результаты опросов, россияне не слишком активны в финансовом отношении. Культура использования пластиковых карт достигла высокого уровня, но она все еще остается развивающейся. Аналитический центр НАФИ с 2008 года отслеживает динами использования «пластика». Наиболее часто используемыми являются зарплатные карты. Если в 2015 году картами пользовалось только 53% россиян, то в 2018 показатель вырос на 10 %.

Высокая конкуренция на рынке банковских услуг спровоцировала разработку ряда стратегий для успешного ведения бизнеса. Существует несколько методов формирования стратегий в банке^[1]:

Расширение рынка сбыта и услуг – такой подход подразумевает несколько стратегий.

• Виолентная, заключается в обслуживании большого числа клиентов с предоставлением услуг бюджетного характера и не провоцирующая издержки. При выборе такой стратегии банк компенсирует свои затраты за счёт числа клиентов. Воспользоваться таким ходом могут крупные банки с мировым именем, например, Сбербанк.

• Патиентная, её ориентир — это узкие ниши рынка. Услуги здесь предоставляются эксклюзивные, но достаточно высоко уровня. Стратегия направлена на обеспечение конкурентоспособности, путём удовлетворения самых неординарных запросов потребителя. Банки столицы пользуются ей при работе с олигархами^[2].

• Коммуникативная, она быстро подстраивается под нужды потребителя и постоянно меняет ассортимент предоставляемых продуктов банка.

• Экспертная, целью является получение преимуществ на фоне других кредитных организаций.

Вторым подходом формирования стратегий является обеспечение высокой конкуренции и включает в себя стратегии^[3]:

• Получение лидерства и снижения уровня издержек путём использования малозатратных технологий.

• Дифференциация, банк обеспечивает выгодные характеристики продукта, чем вызывает повышенный спрос.

• Оптимальные издержки, сложная стратегия, действующая по принципу всегда дешевле.

• Выделенная рыночная ниша, ориентируется на определённых потребностях выбранной ниши^[4].

Этот подход предусматривает анализ банка его стабильности на рынке услуг^[5].

• Агрессивная.

• Конкурентная.

• Сегментационная.

Ориентация на потребность клиента, вот подход всех банков для реализации своих целей и задач. Маркетинг можно разделить на несколько видов:

Проведение масштабных исследований, сбор и анализ информации.
Создание продукта, соответствующего запросам потребителя.
Разработка ценовой политики товара и операций по нему.
Организация процесса реализации.

Приоритетом любой кредитной организации является получение максимального денежного результата, поэтому банковский маркетинг должен решать ряд задач^[6]:

Становление и развитие на рынке услуг, обеспечение клиентов новыми товарами и услугами.
Выбор рынка сбыта и установление потребностей заказчика.
Введение новых услуг, контроль над регулярностью их пополнения.
Формирование и поддержка спроса.

Существует три приёма ведения банковского маркетинга, это сегментация – потребительский рынок делится на участки, учитывая спрос и предложения. Целью является выявить отношение потребителя к конкретному банковскому продукту.

Позиционирование, это направленные решения и действия на производство и поддержание концепции фирмы для представления потребителя^[7].

Агрессирование, этот вид противоположность сегментации.
Маркетинг также должен производить анализ внешней среды, для выявления факторов развития финансового успеха, анализ потенциальных и реальных потребителей для создания новых услуг и реформированию старых.
Планировать товарооборот, сбыт, искать личные рынки сбыта товара. Формировать спрос, стимулировать сбыт, используя рекламную кампанию и некоммерческие мероприятия^[8].

Устанавливать уровень цен, с помощью скидок на продукцию или услугу.Управлять маркетинговой системой, от общей, и до контроля выполнения служебных действий каждого отдельно взятого сотрудника^[9].

Деятельность кредитных организаций делится на социальные группы клиентов, видам совершаемых операций – это определяет методы и инструменты маркетинга. Банк может выполнять активные операции, то есть производить и продавать свои услуги и является продавцом. А может занимать пассивную позицию, и быть покупателем денег, ценных бумаг. Но особенностью маркетинговой деятельности является то, что в любой позиции, занимаемой банком, он неизменно сталкивается с теми же клиентами.

1.2 Тенденции банковского маркетинга в условиях цифровой трансформации

В процессе реализации банковских услуг и продуктов, банковские учреждения сталкиваются с определенными трудностями, связанными, прежде всего, со специфичностью услуги как таковой. Абстрактность, неотделимость услуги от ее источника, непостоянство качества и несохраняемость для дальнейшего использования – специфические особенности банковской услуги. Специфичность банковских услуг и продуктов не оставляет сомнений в эффективности использования маркетинга как инструмента адаптации к рыночным условиям.

Постоянно растущая конкуренция среди коммерческих банковских учреждений не просто заставляет банки использовать большее количество рекламы, но и полностью менять концепцию маркетинга. Повышение лояльности постоянных клиентов и привлечение новых зависит от степени использования современных методов стимулирования продаж, связанных с развитием цифровых технологий.

Достижения в области информационных технологий и следование коммерческим банком той или иной маркетинговой концепции тесно взаимосвязаны. Именно развитие информационных технологий вносит свои коррективы в выбор той или иной маркетинговой стратегии, на которой и базируется общая маркетинговая концепция^[10].

Изменив свою ИТ-стратегию, банки могут создать и вывести на рынок новые, персонифицированные услуги, повысить уровень лояльности клиентов и расширить базу новых.

Такие термины как «цифровая экономика», «Internet – банкинг» прочно вошли в лексикон современного человека. Это подтверждает факт глубокой интеграции информационных технологий в жизнедеятельность человека.

Цифровая экономика представляет собой особый уклад, появившийся в результате технологических революций, в последствии ставший передаваться через электронные каналы и оказавшийся доступным глобально^[11]. Она включает в себя не только глобальный интернет – маркетинг, но и электронную коммерцию как особый вид торговли неосязаемыми товарами, услуги удаленного пользования и дистанционную работу.

Если оглянуться назад, то можно проследить историю платежных систем и цифровых финансовых услуг за последние 20-30 лет – от активного внедрения банкоматов (АТМ), банковских карт до предоставления большого объема услуг удаленно и в любое время, с переходом на обслуживание в режиме «24/7».

Цифровая трансформация является главным условием эффективной работы на рынке банковских услуг. В этих условиях создается принципиально новая бизнес-модель, происходит полный пересмотр традиционно сложившихся подходов к решению проблем расширения клиентской базы, повышается качество и скорость сервиса.

Новый этап развития финансовой индустрии неизбежно ведет к цифровой трансформации, банковские продукты, услуги, маркетинг и продажи, клиентское обслуживание и операционные процессы переводятся в цифровую среду.

Цифровизация набирает темпы и создает конкуренцию существующим традиционным бизнес-моделям. Быстро растет объем рынка мобильных и бесконтактных платежей, Р2Р сервисов, цифровых валют и пр. Мобильность, ориентированность на клиента, персонализация предложения являются основными составляющими концепции цифрового банка. Первые цифровые банки появились в США, а затем в Западной Европе (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Крупнейшие цифровые банки 2018 г.

«Цифровой банк»	Страна
AllyBank	США
NationwideBank	Великобритания
CIT Bank	США
BankofInternet USA	США
SynchronyBank	США
BarclaysBankDelaware	США
DiscoverBank	США
SallieMaeBank	США
IncredibleBank	США
AloStarBankofCommerce	США

Источник: toptenreviews.com

Сейчас они развиваются со скоростью происходящих вокруг изменений и с увеличением потребности в цифровых услугах.

К 2025 году потребность пользователей в цифровых услугах может возрасти до 60%.

Летом 2018 года DBS Bank получил глобальное признание, Euromoney назвал его «Лучшим цифровым банком мира» и «Лучшим в мире банком МСП». Это первый банк Азии и Сингапура, который выиграл две награды в мировой категории за выдающиеся достижения в 2018 году^[12].

По оценке эффективности и повсеместности своих цифровых преобразований DBS считается первым банком в мире, он разработал методологию для измерения финансовой ценности, созданной путем оцифровки. Благодаря своей методологии цифровой оценки стоимости он смог разработать эффективный бизнес-план для обеспечения цифрового поведения среди клиентов, что упростило общение клиентов с банком в Интернете.

В докладе DesigningaSustainableDigitalBank IBM отмечает, что инфраструктура цифрового банка оптимизирована для цифровых взаимодействий в реальном времени, а внутренняя культура подразумевает высокую скорость изменения цифровых технологий. IBM рассматривает цифровой банкинг по четырем направлениям (таблица 2):

Модель А – цифровой банковский бренд. Классические банки, использующие большое количество legacy-систем, бизнес-процессов, стремятся стать ближе к новому типу потребителя – «продвинутому» потребителю, ориентированному на цифровые бренды, соответствующие новым требованиям. Эти банки презентуют новые бренды, предлагая уникальные продукты, адаптированные к потребностям более молодого поколения. В большинстве случаев разработка новых брендов основывается на уже сложившейся банковской инфраструктуре. К банкам данной модели относятся FRANK банк OCBC (Сингапур) и LKXA от CaixaBank (Испания).

Модель B – банк с цифровыми каналами. Отличие банков этой модели от предыдущей состоит в ориентации структуры на совершенствование уже имеющегося пользовательского опыта. Как правило, такие банки используют back-office и банковскую лицензию действующих банков, перепродают их продукты посредством более удобного пользовательского интерфейса. К таким банкам можно отнести, например, Moven (США) и Rocketbank (Россия).

Модель C – цифровой филиал банка. Данная модель объединяет в себе два подхода: цифровой пользовательский опыт и новые бизнес-процессы. Банки этой группы фактически являются отдельной организацией, имеющие более гибкий и модульный back-end, использующей лучший опыт работы с клиентами. К числу таких банков относятся HelloBank от BNP Paribas и «Точка», являющаяся филиалом «Открытия».

Модель D – полностью цифровой банк. Банки этой группы разрабатывают все свои продукты на основе цифровых технологий. К ним необязательно относятся банки без отделений, но их клиенты ожидают взаимодействия в основном посредством цифровых каналов. К ним относится FidorBank (Германия) и ТКС.

Согласно данным исследования Mediascope, самыми популярными способами оплаты в интернете остаются банковские карты, интернет-банкинги и электронные деньги. Больше всего выросла аудитория сервисов электронных денег: в этом году с их помощью платят онлайн 71% опрошенных – по сравнению с прошлым годом их доля выросла на 22,8%. Банковскими картами рассчитываются 88,9% респондентов – на 12,2% больше, чем в прошлом году. Интернет-банкинги используют 87,2% опрошенных – по сравнению с прошлым годом рост доли составил 8,9%^[13].

Популярность набирает еще один способ онлайн-оплаты – мобильные бесконтактные платежи. Аудитория таких сервисов в 2018 году выросла в 3,5 раза – ими пользуются 36,3% респондентов. Чаще онлайн-платежи совершают люди 18-34 лет. Карты и интернет-банкинги лидируют по популярности у представителей всех возрастов, кроме самой молодой группы: у респондентов 12-17 лет электронные деньги и интернет-банкинги одинаково популярны, карты – чуть меньше.

Таблица 1.2

Модели цифрового банкинга

Модель	Продукты, продажи, маркетинг	Каналы	Бэк-офис	Банковская лицензия
А – цифровой банковский бренд	Самостоятельно	Часто совмещают с родительским банком	Совмещают с родительским банком	Используют лицензию родительского банка
В – банк с цифровыми каналами	Самостоятельно
С – цифровой филиал банка	Самостоятельно
D – полностью цифровой банк	Самостоятельно

Источник: составлено автором

Эти цифры соответствуют высоким показателям для иностранных крупных розничных банков. Более 60% активных пользователей цифровых каналов (смс, сайта, приложения) – почти 25 млн. чел. – в основном используют только мобильное приложение и уже даже практически не заходят в традиционную веб-версию. За год этот показатель вырос на 64%. В среднем каждый клиент заходит в мобильное приложение 19 раз в месяц. Число пользователей онлайн-каналов быстро растет по всей стране. Увеличивается не только аудитория, но и активность совершения платежей: медианное изменение здесь составило 75,3%. На Камчатке, в Липецкой, Владимирской, Новгородской и Пензенской областях наблюдалось двукратное увеличение потока платежей.

Стандартному банковскому обслуживанию потребители все чаще будут предпочитать мобильный банкинг и интернет-банкинг. Цифровой, пользовательский и клиентский опыт будет становиться более совершенным и информационно-обеспеченным. Это предполагает слаженное цифровое банковское взаимодействие между потребителем и бизнесом, новые возможности, ориентированные на создание собственных криптовалют, биометрические системы аутентификации, не требующие ввода пароля, сервисы и предложения, привязанные к географическому положению, а также диалоговые интерфейсы.

Как показывает мировая практика, основные преимущества цифрового банка выглядят следующим образом:

1. Оцифрование бизнес-процессов банка – использование графических моделей бизнес-процесса, тесно интегрированных с реальным выполнением бизнес-процесса в информационных системах (изменения проходят с минимальной задержкой во времени), а также наличие электронного документооборота, системы измерения и регистрации большого количества информации (показатели KPI, операционные риски, списки сотрудников и клиентов при выполнении бизнес-процесса).

2. Продукты (услуги) и каналы продаж ориентированы на самообслуживание клиентов и предоставляются в цифровом виде.

Цифровой банк включает в себя дистанционное банковское обслуживание (интернет-банк и все связанные сервисы), мобильные приложения, интернет-эквайринг, межбанковские сервисы, быстрый вывод новых продуктов (услуг) в продажу.

3. Квалифицированный персонал – наличие собственных digital-команд, объединяющих компетенции бизнеса, ИТ и маркетинга, функциональных команд, работающих вместе на постоянной основе. Корпоративная культура банка ориентирована на цифровой бизнес и инновации.

4. Системная архитектура банка – практически все информационные системы банка должны быть тесно интегрированы между собой, образуя единую платформу. При этом партнеры банка должны иметь возможность разрабатывать новые собственные сервисы и интегрировать их с продуктами (услугами) банка (например, предоставление сервиса по продаже строительных услуг и товаров при оформлении ипотечных кредитов в банке).

«Цифровые» банки позволят сэкономить ресурсы для открытия дополнительных офисов, исключить затраты на обслуживание банкоматной сети и ее страхование, а также расходы на инкассацию, внести существенную экономию времени в обслуживании юридических и физических лиц (таблица 1.3).

Таким образом, использование цифрового банкинга экономит более одного часа при совершении одного платежа. Современные тенденции многим банкам диктуют необходимость сокращения филиальной сети в связи с ростом бесконтактных операций. Естественно, это уменьшает поток клиентов в отделениях. Соответственно, их содержание становится нерентабельным. Поэтому приходится сокращать численность структурных подразделений в отдельных городах до одного. Либо вообще оставлять только представителя в виде точки продаж. В то же время нельзя забывать о ряде факторов, подталкивающих, если не на расширение численности структурных подразделений, то хотя бы на их сохранение. Например, многие функции, как минимум на текущий момент, в ряде кредитных организаций недоступны через интернет. Также только внедряется удаленная идентификация. Нельзя забывать и о более возрастном поколении, которое отдает приоритет личным контактам с представителем банка^[14].

Мы провели SWOT-анализ по цифровому банковскому обслуживанию, который отражает сильные и слабые стороны цифрового банкинга, а также возможности и угрозы (таблица 1.4).

Цифровой банкинг позволяет пользователю легко контролировать все свои финансовые операции, а значит – контролировать ситуацию в целом. Как следствие, такая прозрачность повышает лояльность и доверие пользователей к банку не только как к бренду, но и как к финансовому партнеру.

Использование цифровых технологий в банковском маркетинге сводится к стандартным и инновационным формам продвижения банковской услуги^[15].

К стандартным формам маркетинга возможно отнести медийную и контекстную рекламу, передаваемую через глобальную сеть Интернет.

Медийная реклама включает в себя баннерную рекламу в Интернете. Она считается наиболее часто использующейся банковскими учреждениями, так как ее эффективность возможно отследить по числу кликов на баннер, по числу переходов на сайт банка, представляющего данный баннер.

Использование коммерческими банками медийной рекламы связано также с высоким уровнем доверия к ней и ее запоминаемостью. Согласно статистическим данным, лидерами по запоминаемости являются интернет – баннеры и всплывающие окна.

Таблица 1.3

Сравнение затрат времени для подготовки и проведения одного банковского платежа в традиционном и цифровом банке

Наименование операций	Традиционные банки	Цифровые банки
Составление платежного документа	4 мин	4 мин
Проверка платежного документа	2 мин	1 мин
Печать платежного документа	2 мин	-
Поездка в банк	30 мин	-
Обслуживание в банке через операциониста (при отсутствии очереди)	15 мин	-
Поездка из банка в офис	30 мин	-
Итого	1 час 23 мин	5 мин

Таблица 1.4

SWOT-анализ цифрового банкинга

Strengths (сильные стороны)	Weaknesses (слабые стороны)
доступность в любом месте и в любое время; экономия времени; более быстрые транзакции с наименьшими затратами; более высокая прибыль.	клиенты возрастной группы старше 45 лет менее склонны к цифровым операциям; необходимость в компьютерах и интернет-соединении; наличие системных ошибок в сети.
Opportunities (возможности)	Threats (угрозы)
предоставление полноценных цифровых банковских услуг; поддержка правительством «цифровых банков»; высокий рост пользователей мобильных смартфонов – большой рынок; продвижение в сфере IT.	фишинг, фейковые страницы; проблемы безопасности в цифровом режиме.

Источник: составлено автором

Контекстная реклама банков представляет собой короткие текстовые объявления, которые показываются в результатах поиска по определенному запросу пользователя справа и под поисковой строкой^[16]. Такая реклама банка отлично подходит для сообщения об определенных специальных предложениях, так как запускается в считанные часы.

Инновационные формы продвижения банковских услуг и продуктов заключаются в использовании онлайн каналов более узкой специализации, то есть вытеснение традиционных отделов банка каналами в интернете, обусловленное уменьшением оборота наличных денежных средств в экономике.

«Internet – банкинг» по праву является эффективным достижением развития цифровых технологий, применяемых в банковском маркетинге. «Internet – банкинг» позволяет клиентам банка управлять своими счетами и совершать различные финансовые операции через Интернет.

Использование «Internet – банкинга» также позволяет наладить эффективную обратную связь с клиентами, что немаловажно для реализации маркетинговых стратегий и концепций управления коммерческим банком. Через подобную систему банк продвигает свои продукты и услуги, и чем проще и понятнее интерфейс программы, чем больше количество операций может провести клиент, использую данную систему, тем ближе и лояльнее становятся потенциальные потребители банковских услуг.

«Internet – банкинг» является составляющей отдельного направления маркетинга в банке, а именно Интернет – маркетинга. Подобное направление предполагает высокую степень персонализации пакетов банковских услуг и продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети.

По оценкам исследователей, доля проектов в сети Интернет, за последние два года, в маркетинговых бюджетах коммерческих банков превысила 75%. Это свидетельствует о том, что использование цифровых технологий в банковском маркетинге превалирует над использованием традиционных видов маркетинговых коммуникаций^[17].

Банковские учреждения стремятся постоянно совершенствовать свою маркетинговую концепцию, реализуемую через глобальную сеть Интернет. В данном случае важно понимать степень влияния цифровых технологий на клиента. В ближайшем будущем потребитель банковских услуг и продуктов станет самостоятельно инициировать изменения, будет доступен всегда и везде.

Итак, в итоге отметим, что интернет ресурс пользуется огромной популярностью в банковской системе. В современных реалиях существование банковского учреждения без использования информационных технологий в маркетинге невозможно. Использование различных видов интернет-маркетинга позволяет привлекать новых клиентов, расширять уже существующий рынок. Не вызывает сомнения, что те банки, которые сегодня уделяют этим перспективным инструментам маркетинга должное внимание, уже завтра получат серьезное преимущество перед своими запаздывающими конкурентами. Приоритетным в данном аспекте является онлайн исследования клиентов (опросы через Интернет, по мобильному телефону, рассылка анкет и т.д.). Пока их доля составляет относительно небольшой процент, однако она быстрыми темпами растет. Основными преимуществами данного метода является экономия времени и материальных ресурсов, проведение его в режиме реального времени, легкость анализа его эффективности. В связи с этим банкам, наряду с разработкой систем предоставления он-лайн услуг, следует разрабатывать также системы онлайн сбора информации. Это позволит получать оперативные данные о клиентах и частично снизит затраты на проведение исследований.

Таким образом, разработка и проведение эффективных исследований клиентуры банковскими учреждениями позволит последним улучшить свое взаимодействие с ними и повысить показатели своей деятельности на рынке. Важным для банка является комбинирование собственных маркетинговых исследований с услугами компаний, которые осуществляют их профессионально. Также банковским учреждениям следует использовать современные методы исследований с использованием Интернета, различных видов телефонной связи, поскольку у них есть необходимая информация о том, как напрямую связаться с клиентами.

2. Анализ маркетинга банковских услуг в России

2.1 Анализ затрат на рекламу и маркетинг банков России

Согласно данным Центробанка РФ, российские кредитные организации вложили в 2018 году в маркетинг и рекламу 52 млрд рублей. При этом львиная доля расходов (более 90%) пришлась на 30 крупнейших рекламодателей. Тем временем 166 российских банков потратили на свое продвижение менее миллиона рублей каждый, а 80 игроков — ничего.

Банки традиционно считаются одним из наиболее надежных и щедрых рекламодателей. Совокупные расходы российских кредитных организаций на продвижение, к которым могут относиться затраты как на прямую рекламу, так и, к примеру, на оборудование вывесок и поддержку спорта, за 2018 год составили 52 млрд рублей. Исходя из объема рынка маркетинговых коммуникаций в 2018 году, рассчитанного Ассоциацией коммуникационных агентств России, на банки приходится примерно 11% совокупного бюджета отрасли.

Рекламу в 2018 году давали почти все российские банки и небанковские кредитные организации, отчитывающиеся перед Центробанком. Не вложили в продвижение ни копейки только 80 игроков. Еще 54 банка вложили по минимуму — менее чем по 100 тыс. рублей, а еще 112 потратили суммы от 100 тысяч до 1 млн рублей.

Крупные вложения на рынке показывают 30 кредитных организаций: на их долю пришлось 47,8 млрд рублей, или почти 92% совокупного рекламного бюджета в отрасли. Фактически же рекламный рынок банковских услуг в России питают пять банков, обеспечивших почти 50% вложений в продвижение. Это ВТБ, Сбербанк России, «Тинькофф Банк», «Газпромбанк» и «Альфа-банк».

ВТБ Андрея Костина обеспечил одну пятую совокупного рекламного бюджета банков России в 2018 году — а именно, 10,7 млрд рублей. Увеличив расходы на рекламу в 2018 году на 26% (на 2,2 млрд рублей), он потратил на 2 млрд больше, чем отобразили на своих расходах Сбербанк и «Тинькофф» вместе взятые.

В самом банке рост расходов на рекламу объясняли появлением «новых задач, стоящих перед розничным бизнесом объединенного банка». Закупки рекламы для кредитной организации в сентябре 2018 года во всех медиа были консолидированы в агентстве MediaInstinct (входит в OMD OM Group). Также можно предположить, что значительная часть указанной суммы пошла на поддержку спорта и культуры — банк выступает спонсором футбольной и хоккейной команд «Динамо», поддерживает постановки в Большом театре, «Мастерской П.Н. Фоменко», а также является генеральным спонсором раллийной команды «КАМАЗ-мастер».

В конце 2018 года структуры ВТБ стали совладельцами медиахолдинга «СТС медиа», а в начале марта 2019-го сам банк приобрел у миллиардера Романа Абрамовича долю в Первом канале.

Почти в полтора раза увеличил рекламный бюджет крупнейший финансовый конгломерат России — Сбербанк. Банк, известный своими масштабными рекламными проектами, в 2018 году увеличил затраты на рекламу и маркетинговую деятельность на 44%. В денежном выражении расходы банка на продвижение собственных продуктов составили 4,6 млрд рублей, тогда как в 2017 году — 3,2 млрд рублей. Помимо вложений в рекламу как таковую, банк тратит большие средства на развитие культуры, спорта и здравоохранения^[18].

Как и Сбербанк, банк Олега Тинькова увеличил свои рекламные расходы почти в полтора раза. «Тинькофф банк» в 2018 году потратил на рекламное продвижение почти 4,1 млрд рублей, тогда как в 2017 году отобразил на расходных счетах 2,8 млрд рублей. Увеличение рекламных и маркетинговых бюджетов, скорее всего, связано с тем, что с января 2018 года «Тинькофф банк» стал новым спонсором Высшей лиги и Премьер-лиги КВН с подписанным трехгодовым партнерским контрактом.

Не стоит забывать и тот факт, что в конце 2017 года был подписан контракт с известным телеведущим Иваном Ургантом, который на два года стал лицом бренда «Тинькофф банк». Также в рамках своего рекламного присутствия банк оказывает спонсорскую поддержку программам Первого канала «Голос» и «Вечерний Ургант».

Таблица 2.1

Расходы на рекламу российских банков 2017 – 2018 гг.

№	НАИМЕНОВАНИЕ БАНКА	ЗА 2018 Г.	ЗА 2017 Г.	ИЗМЕНЕНИЕ
1	Банк ВТБ	10.677.674	8.502.348	26%
2	Сбербанк России	4.653.942	3.237.806	44%
3	Тинькофф Банк	4.081.029	2.841.365	44%
4	Газпромбанк	3.377.484	2.216.982	52%
5	АЛЬФА-БАНК	2.807.250	1.995.266	41%
6	Совкомбанк	2.448.489	1.831.586	34%
7	АК БАРС	2.391.644	392.432	509%
8	Почта Банк	2.263.803	1.482.674	53%
9	Райффайзенбанк	1.729.585	1.573.761	10%

Источник: Васильев М.Г., Лапина Е.Н. Современные тенденции развития российской банковской системы. В сборнике: Финансово-экономические проблемы региональной экономики Сборник трудов Международной научно-практической конференции "Взаимодействие финансового и реального секторов экономики" по материалам научного семинара преподавателей и магистрантов. 2018. С. 86-93.

Один из примеров зарубежной практики привлечения клиентов является запуск интернет - инструмента. Среди банков на конец 2018 года лидером по числу подписчиков считает Сбербанк России. Наибольший рост аудитории за весь год отмечается у Тинькофф Банк, ВТБ 24, а также и у Сберегательного банка России.

Таблица 2.2

Лидеры по количеству подписчиков в социальных сетях, тыс. чел.

Банк	Количество подписчиков	Социальная сеть
Банк	Количество подписчиков	ВКонтакте	Facebook	Twitter
Сбербанк России	1660,0	1660,0	394,9	744,0
ВТБ 24	199,9	17,8	199,9	20,6
Тинькофф Банк	123,6	123,6	75,9	77,3
Альфа-Банк	92,6	92,6	22,2	48,9
Россельхоз Банк	21,5	21,5	4,6	1,3

Этот финансовый инструмент считается эффективным для привлечения новых клиентов и взаимодействия с существующими. Многие маркетологи относятся к социальным сетям как к недорогому и простому способу поддержания связи с клиентами. На своих сайтах банки выкладывают подробную информацию о финансовом рынке страны. Задача максимум на данный момент - сделать информацию максимально доступной для понимания.

Количество счетов с дистанционным доступом, открытых в кредитных организациях юридическими и физическими лицами с использованием сети Интернет, растет в России с каждым годом.

Таблица 2.3

Количество счетов с дистанционным доступом, открытых в кредитных организациях за 2014-2018 гг., тыс.

Показатель	2014	2015	2016	2017	2018
Счета, открытые юридическим лицам, не являющимся кредитными организациями, всего	2404,2	2798,5	3042,0	3460,5	4026,4
В том числе:
− с доступом через Интернет	1801,2	2345,7	2665,1	3122,1	3764,9
Счета, открытые физическим лицам, не являющимся кредитными организациями, всего	76 857,7	97 087,0	108 837,5	122 315,8	158 806,8
В том числе:
− с доступом через Интернет	19 554,4	28 377,8	42 337,8	80 916,9	136 149,3
− с доступом посредством сообщений с использованием абонентских устройств мобильной связи	17 796,7	25 629,9	30 906,9	64 597,8	117 390,3
Общее количество счетов	118414,2	156238,9	187789,3	274413,1	420137,7

С 2014 по 2018 наблюдается положительная динамика роста, что показывает наличие большого потенциала в использовании мобильных интернет – приложений для реализации конкурентной стратегии коммерческого банка.

В таблице 2.4 представлен рейтинг эффективности интернет - банков для частных лиц. Основная часть исследования проведена в период с марта по апрель 2018 года. Исследование фиксирует два основных параметра эффективности:

Функциональность — возможности управления собственными финансами клиента.

Удобство пользования — простота и понятность совершения операций в интернет - банке.

Таблица 2.4

Рейтинг эффективности интернет - банков для частных лиц

Позиция в рейтинге	Банк	Оценка
1	Промсвязьбанк	79,8
2	Тинькофф Банк	79,5
3	Альфа-Банк	78,3
4	Запсибкомбанк	72,5
12	Сбербанк России	62,5
15	ВТБ 24	56,8
31	Россельхозбанк	46,6
34	Газпромбанк	39,5

Самыми эффективными интернет - банками за счет удобства, были признаны интернет - банки Промсвязьбанка, Тинькофф Банка, Альфа-Банка, Запсибкомбанка и МДМ банка. Лучшие отечественные интернет - банки предоставляют пользователям широкие возможности оплаты различных услуг и штрафов, внутрибанковских и внебанковских переводов, открытия вкладов, заказа карт и иных банковских продуктов онлайн, возможности для анализа персональных расходов и удобный интерфейс для совершения разовых и повторяющихся операций.

В заключение следует добавить, что банковский маркетинг, особенно в условиях современного экономического кризиса, становится еще необходимее. Маркетинг это один из тех «спасительных» элементов, которые могут помощь коммерческому банку «оставаться на плаву», сохранить свою независимость.

2.2 Анализ маркетинга банковских услуг на примере банков Республики Татарстан

Татарстанские банки в 2018 году в основном увеличивали расходы на продвижение. Совокупный маркетинговый бюджет республиканских игроков увеличился в 5,5 раза, составив 2,5 млрд рублей (в 2017 году — 453 млн рублей), что составило 4,8% совокупного бюджета российских банков.

Но этот скачок произошел за счет главного местного банковского рекламодателя. «Ак Барс» банк, увеличив свой рекламный бюджет в 2018 году с 392 млн до 2,4 млрд рублей (в 6 раз), попал на 7 строчку в топ банков по расходам на маркетинг и рекламу^[19].

В мае 2018 года банк объявил о начале ребрендинга, позиционирование которого было приурочено к празднованию банком собственного 25-летия. Новая платформа бренда включила в себя коммуникационную матрицу для сообщений ключевым сегментам клиентов, обновленный фирменный стиль — логотип, фирменные цвета, шрифты и графические элементы. Также в мае банк выступил в качестве национального партнера X Международного экономического саммита «Россия — Исламский мир: KazanSummit 2018», а в июне — официальным спонсором KazanBusinessForum 2018. Но самым заметным рекламным проектом банка в прошлом году стало привлечение пятикратного обладателя Кубка Гагарина, нападающего хоккейного клуба «Ак Барс» ДанисаЗарипова в качестве медийного лица кредитного учреждения.

Таблица 2.2

Расходы на рекламу банков РТ 2018 – 2019 гг., тыс. руб.

НАИМЕНОВАНИЕ	01.01.2019	01.01.2018	ДИНАМИКА
ПАО «АК БАРС» БАНК	2.391.644	392.432	509%
АБ «Девон-Кредит» (ПАО)	25.324	5.927	327%
ООО Банк «Аверс»	15.828	21.727	-27%
АКБ «Энергобанк» (ПАО)	13.706	12.173	13%
ПАО «АКИБАНК»	10.156	4.766	113%
АО «Автоградбанк»	6.297	4.433	42%
ООО КБЭР «Банк Казани»	5.718	2.069	176%
«Тимер Банк» (ПАО)	3.929	4.388	-10%
АО «ТАТСОЦБАНК»	3.585	3.447	4%
ООО «Камкомбанк»	2.184	1.650	32%
АО «ИК Банк»	343	366	-6%
АКБ «Заречье» (АО)	39	52	-25%
ООО «АЛТЫНБАНК»	2	119	-98%

Источник: Оганесян В.М. Продвижение банковских продуктов в системе банковского маркетинга // Научное сообщество студентов: междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. LXI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 2(61). URL: https://sibac.info/archive/meghdis/2(61).pdf (дата обращения: 14.05.2019)

Активность на рынке рекламы в 2018 году, помимо «Ак Барса», проявляли «Девон-кредит», который должен присоединиться к банку «Зенит», — он вложил в продвижение 25 млн рублей, «Аверс», рекламный бюджет которого по итогам года составил 15,8 млн рублей, «Энергобанк» с общим рекламным бюджетом в 13,7 млн и «Акибанк» — 10,1 млн рублей^[20].

Смехотворные 2 тысячи рублей рекламных расходов отразил в своем отчете «Алтынбанк» братьев Абдуллиных, 39 тысяч рублей направил на рекламу банк «Заречье».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий приспособления к требованиям финансового рынка, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

В нынешних условиях особенно актуальными становятся проблемы развития конкурентоспособности банковских услуг на основе применения новых направлений банковского маркетинга и продвижения клиентоориентированных продуктов на рынок.

Клиент обращается в банк, имея определенную потребность, и он мотивирован на ее максимально быстрое и наиболее полное удовлетворение с учетом специфики банковской деятельности. Следовательно, для формирования благоприятного представления клиента о банке необходимо создать систему клиентоориентированного сервиса, в котором будут учтены все основные факторы, влияющие на потребительское поведение клиента.

Следует отметить стремительное развитие электронного маркетинга в банковской сфере. Множество банков все больше внимания уделяет полноценному информационному обеспечению клиентов, расширению перечня информационных услуг, разработке новых возможностей по совершению банковских операций. Это обусловлено возрастающим спросом на такой сервис среди клиентов. Для банков же это возможность конкурировать на новом уровне и создавать себе новые конкурентные преимущества. Разновидностей электронного обслуживания клиентов уже внедрено достаточно много – это и система электронной помощи клиентам в отделениях банка, система электронной очереди, это и различные информационные приложения, используемые при помощи персональных компьютеров, планшетных устройств и смартфонов.

Важно отметить, что в век интернет-технологий удержать лидерство на рынке становится все сложнее. Поэтому инновации банковской сферы являются важнейшим средством привлечения клиентов.

В современном мире многие люди отказываются от наличных средств и переходят на пластиковые карты, почти в каждом магазине есть терминалы и покупки можно оплачивать с помощью таких карт, поэтому актуальным инструментом продвижения является предоставление потребителю возможности возврата как можно больших процентов с совершенных покупок. Такая возможность получила название кэшбэк.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Белова Л.В., Михайлов А.М. Взаимодействие экономических и институциональных интересов коммерческих банков [Электронный ресурс]: монография. Самара. 2016. - С. 34
Васильев М.Г., Лапина Е.Н. Современные тенденции развития российской банковской системы. В сборнике: Финансово-экономические проблемы региональной экономики Сборник трудов Международной научно-практической конференции "Взаимодействие финансового и реального секторов экономики" по материалам научного семинара преподавателей и магистрантов. 2018. С. 86-93.
Ибадуллаева Г. С. Банковский маркетинг — новый шаг в современном банковском секторе // Молодой ученый. — 2018. — №18. — С. 306-310
Михайлов А.М., Патрин С.М. Управление рыночными рисками розничного банка // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2015. № 5 (127). С. 104
Натырова А.В., Надбитов Н.К. Финансовая устойчивость коммерческого банка: современный взгляд // Финансово-кредитные отношения в современных условиях: состояние, проблемы и направления совершенствования: материалы научно-практических мероприятий педагогической школы экономического факультета. – Элиста: Издательство Калмыцкого государственного университета им. Б.Б. Городовикова», 2018. – С. 334-339.
Новиков С.Ю., Лапина Е.Н. Оценка кредитных рисков в банковской системе российской федерации. В сборнике: Финансово-экономические проблемы региональной экономики Сборник трудов Международной научно-практической конференции "Взаимодействие финансового и реального секторов экономики" по материалам научного семинара преподавателей и магистрантов. 2019. С. 170-178.
Учурова Е.О. Проблемы развития и становления «новой экономики» в России // Финансово-кредитные отношения в современных условиях: состояние, проблемы и направления совершенствования: материалы научно-практических мероприятий педагогической школы экономического факультета. – Элиста: Издательство Калмыцкого государственного университета им. Б.Б. Городовикова», 2018. – С. 111-114.
Цединов О.А., Бадма-Горяева Э.О. Развитие банковского маркетинга в условиях цифровой трансформации // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 2-1. – С. 170-177
Маркова О.М. Основные направления продвижения банковских продуктов в системе банковского маркетинга в российских коммерческих банках // Интерактивная наука. — 2017. — № 5 (15). [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=29112802 (дата обращения 20.05.2019).
Оганесян В.М. Продвижение банковских продуктов в системе банковского маркетинга // Научное сообщество студентов: междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. LXI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 2(61). URL: https://sibac.info/archive/meghdis/2(61).pdf (дата обращения: 14.05.2019)
Понятие и сущность банковского маркетинга. – URL: https://studme.org/32143/marketing/bankovskiy_marketing (дата обращения: 27.05.2019).
Степашина А.И. Анализ системы бонусных программ // Студенческая наука и XXI век. — 2017. — № 15. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=32663541 (дата обращения 20.05.2019).
Темнова Ю.А. Маркетинг банковских услуг как фактор повышения конкурентоспособности // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. — 2016. — № 39-1. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=25635857 (дата обращения 23.05.2019).
Ургант и Зарипов работают лицом: рейтинг банковских рекламных бюджетов [Электронный ресурс]: https://realnoevremya.ru/articles/133366-rashody-rossiyskih-bankov-na-marketing-i-reklamu-v-2018-godu (дата обращения: 21.05.2019)
Цыганкова В.Н. Банковский маркетинг в современных условиях развития экономики России // Наука. – 2016. – № 3. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bankovskiy- marketing-v-sovremennyh-usloviyah-razvitiya-ekonomiki-rossii (дата обращения: 27.05.2019).
InternetBankingRank 2017. Отчет международного аналитического агентства MarkswebbRank&Report [Электронный ресурс]. (Режим доступа URL: http://markswebb.ru//upload/pdf/InterneBankingRank2017- IntroReport.pdf/ (дата обращения: 21.03.2019)
InternetBankingRank 2018. Отчет международного аналитического агентства MarkswebbRank&Report [Электронный ресурс]. (Режим доступа URL: http://markswebb.ru//upload/pdf/InterneBankingRank2018- IntroReport.pdf/ (дата обращения: 21.03.2019)

Белова Л.В., Михайлов А.М. Взаимодействие экономических и институциональных интересов коммерческих банков [Электронный ресурс]: монография. Самара. 2016. - С. 34 ↑
Понятие и сущность банковского маркетинга. – URL: https://studme.org/32143/marketing/bankovskiy_marketing (дата обращения: 27.05.2019) ↑
Михайлов А.М., Патрин С.М. Управление рыночными рисками розничного банка // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2015. № 5 (127). С. 104 ↑
Цыганкова В.Н. Банковский маркетинг в современных условиях развития экономики России // Наука. – 2016. – № 3. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bankovskiy- marketing-v-sovremennyh-usloviyah-razvitiya-ekonomiki-rossii (дата обращения: 27.05.2019) ↑
InternetBankingRank 2017. Отчет международного аналитического агентства MarkswebbRank&Report [Электронный ресурс]. (Режим доступа URL: http://markswebb.ru//upload/pdf/InterneBankingRank2017- IntroReport.pdf/ (дата обращения: 21.03.2019) ↑
InternetBankingRank 2018. Отчет международного аналитического агентства MarkswebbRank&Report [Электронный ресурс]. (Режим доступа URL: http://markswebb.ru//upload/pdf/InterneBankingRank2018- IntroReport.pdf/ (дата обращения: 21.03.2019) ↑
InternetBankingRank 2018. Отчет международного аналитического агентства MarkswebbRank&Report [Электронный ресурс]. (Режим доступа URL: http://markswebb.ru//upload/pdf/InterneBankingRank2018- IntroReport.pdf/ (дата обращения: 21.03.2019) ↑
Понятие и сущность банковского маркетинга. – URL: https://studme.org/32143/marketing/bankovskiy_marketing (дата обращения: 27.05.2019) ↑
Цыганкова В.Н. Банковский маркетинг в современных условиях развития экономики России // Наука. – 2016. – № 3. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bankovskiy- marketing-v-sovremennyh-usloviyah-razvitiya-ekonomiki-rossii (дата обращения: 27.05.2019) ↑
Цединов О.А., Бадма-Горяева Э.О. Развитие банковского маркетинга в условиях цифровой трансформации // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 2-1. – С. 170-177 ↑
Натырова А.В., Надбитов Н.К. Финансовая устойчивость коммерческого банка: современный взгляд // Финансово-кредитные отношения в современных условиях: состояние, проблемы и направления совершенствования: материалы научно-практических мероприятий педагогической школы экономического факультета. – Элиста: Издательство Калмыцкого государственного университета им. Б.Б. Городовикова», 2018. – С. 334-339 ↑
Натырова А.В., Надбитов Н.К. Финансовая устойчивость коммерческого банка: современный взгляд // Финансово-кредитные отношения в современных условиях: состояние, проблемы и направления совершенствования: материалы научно-практических мероприятий педагогической школы экономического факультета. – Элиста: Издательство Калмыцкого государственного университета им. Б.Б. Городовикова», 2018. – С. 334-339 ↑
Цединов О.А., Бадма-Горяева Э.О. Развитие банковского маркетинга в условиях цифровой трансформации // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 2-1. – С. 170-177 ↑
Учурова Е.О. Проблемы развития и становления «новой экономики» в России // Финансово-кредитные отношения в современных условиях: состояние, проблемы и направления совершенствования: материалы научно-практических мероприятий педагогической школы экономического факультета. – Элиста: Издательство Калмыцкого государственного университета им. Б.Б. Городовикова», 2018. – С. 111-114 ↑
Ибадуллаева Г. С. Банковский маркетинг — новый шаг в современном банковском секторе // Молодой ученый. — 2018. — №18. — С. 306-310 ↑
Ибадуллаева Г. С. Банковский маркетинг — новый шаг в современном банковском секторе // Молодой ученый. — 2018. — №18. — С. 306-310 ↑
Учурова Е.О. Проблемы развития и становления «новой экономики» в России // Финансово-кредитные отношения в современных условиях: состояние, проблемы и направления совершенствования: материалы научно-практических мероприятий педагогической школы экономического факультета. – Элиста: Издательство Калмыцкого государственного университета им. Б.Б. Городовикова», 2018. – С. 111-114 ↑
Васильев М.Г., Лапина Е.Н. Современные тенденции развития российской банковской системы. В сборнике: Финансово-экономические проблемы региональной экономики Сборник трудов Международной научно-практической конференции "Взаимодействие финансового и реального секторов экономики" по материалам научного семинара преподавателей и магистрантов. 2018. С. 86-93 ↑
Ургант и Зарипов работают лицом: рейтинг банковских рекламных бюджетов [Электронный ресурс]: https://realnoevremya.ru/articles/133366-rashody-rossiyskih-bankov-na-marketing-i-reklamu-v-2018-godu (дата обращения: 21.05.2019) ↑
Оганесян В.М. Продвижение банковских продуктов в системе банковского маркетинга // Научное сообщество студентов: междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. LXI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 2(61). URL: https://sibac.info/archive/meghdis/2(61).pdf (дата обращения: 14.05.2019) ↑