Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития

Содержание:

Введение

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

«Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М. Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики».

Маркетинг- это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Актуальность исследования темы. С усилением конкуренции и увеличением требований клиентов к банковским услугам все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг.

Целью данной курсовой работы является разработка теоретических основ современного банковского маркетинга с учетом отечественного опыта в этой области.

Задачи и структура работы. В соответствии с указанной целью поставлены следующие задачи:

развить теоретические концепции, лежащие в основе банковского маркетинга, позиций их целостности и системного представления маркетингового процесса;
определить роль маркетинговой деятельности в банке, ее влияние на формирование банковских услуг;
систематизировать методы банковского маркетинга;
выявить тенденции развития современного банковского маркетинга.

1. Теоретические основы современного банковского маркетинга

1.1 Предпосылки появления и формирования банковского маркетинга

По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60х г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).
Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.
Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).
Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

1.2 Содержание банковского маркетинга и его специфика

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенной банком.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиента. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиента. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важен такой момент как объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк и т.п.).

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг. [1]

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

основной продукт (услуга);
реальный продукт;
расширенный продукт.

Первый уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т.п.

Второй уровень реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т.д.;
услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;
работа с кредитными карточками и дорожными чеками;
инвестиционно-справочные услуги;
аудиторские услуги;
факторинговые услуги;
лизинговые операции;
прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;
хранение, перевозка ценностей;
проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;
коммунальные платежи;
страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;
бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиента и ориентации на них предлагаемых услуг.

1.3 Организация маркетинговой деятельности в банке

При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.

Организацию маркетинговой деятельности в банке можно представить как

установление целей и задач банка;
определение имеющихся ресурсов банка;
определение возможностей банка;
определение маркетинговых возможностей банка;
отбор и исследование целевых рынков;
стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия сис темы доставки, коммуникационная стратегия);
тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;
организация работы маркетингового подразделения;
реализация планов маркетинга по достижению целей банка;
маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.

1.4 Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени.

Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее достижения.

Цель обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов.

Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:

внешней среды;
требований пайщиков;
системы управления;
внутренних ресурсов;
культуры организации.

Основными целями маркетинга в банке являются:

формирование и стимулирование спроса;
обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;
расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "все для клиента" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. [2, c.56]

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

количество клиентов;
объем депозитов;
объем кредитных вложений;
объем инвестиций;
размеры совершаемых банком операций и услуг;
показатели доходов и расходов банка;
данные о скорости оборота средств;
объем затрат на совершение операций;
сроки обработки документов;
степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;
развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микроуровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие. [3]

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

Третья ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка). [1]

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);
единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
контроль за реализацией решений;
стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

общение с клиентом;
обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;
создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

1.5 Методы современного банковского маркетинга

Методы банковского маркетинга — это способы реализации внутренней и внешней стратегий банка в области продаж банковских продуктов и услуг, предполагающие решение следующих задач:

Создание и поддержание имиджа банка;
Разработка стиля общения с клиентом;
Обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам;
Реклама;
Управление спросом;
Обеспечение преимуществ клиенту при пользовании продуктами и услугами данного банка по сравнению с продуктами и услугами других кредитных и небанковских учреждений;
Создание и поддержание имиджа банка

С усилением конкуренции в банковской сфере становится ясно, что предлагаемые банками продукты и услуги практически идентичны, поэтому банкам сложно рекламировать свои предложения, чтобы выиграть соревнование за клиента. Здесь и выступает на передний план банковский имидж, т.е. то представление, которое банк создает о себе у клиентов и общественности. Имидж формируется не только в процессе знакомства с уровнем компетентности сотрудников банка, а гораздо раньше, еще до того, как клиент пришел в банк. Банковский имидж создается как с помощью мер, учитывающих особенности восприятия потенциальных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие на клиента. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или потенциальных клиентов.

Важнейшим способом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен присутствовать на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие и устанавливать ассоциативную связь с банком и его названием.

Другим средством идентификации служит логотип банка. Дизайн логотипа банка должен давать представление о характере банка: является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым, развивающимся.

Элементом формирования имиджа также является девиз. Девиз должен быть кратким и выразительным. Неизменный на протяжении ряда лет, девиз становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка.

Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке: будь то разговор по телефону или у банковского окошка. Необходимо подчеркнуть значимость клиента независимо от его положения. Во многих российских банках еще не всегда понимают, какое большое значение имеет внешний вид персонала, вежливая фирма общения, своевременная и доброжелательная помощь клиенту. В конечном счете в конкурентной борьбе выигрывает тот банк, который активно формирует свой имидж, организует поведение своего персонала таким образом, что оно работает на позитивный имидж, и соответственно развертывает рекламу.

1.6 Разработка стиля общения с клиентом

Правильно выбранный стиль общения с клиентом – необходимый элемент банковского маркетинга. По способу общения с клиентурой банковский маркетинг может быть активным и пассивным.

Активный маркетинг включает:

прямой маркетинг – активную рекламу с использованием почты, телефона и телевидения;
косвенный маркетинг – различного рода публичные мероприятия, спонсируемые банком;
опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;
проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских продуктов и услуг;
персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

К пассивному маркетингу относят публикации в процессе о положении банка, выгодах от потребления его услуг и т.д.

На этапе общения с клиентом важное значение имеют преимущества данного коммерческого банка, дополнительные услуги, которые он может предложить своим клиентам. Многие банки для привлечения клиентов стараются предложить им весь комплекс обслуживания, включая консультационные услуги. В стартовый период они могут заключаться в консультировании клиента по вопросам повышения класса его кредитоспособности, методики и разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В перспективе консультации могут быть связаны с выбором вариантов выгодного размещения средств, оптимальным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, управлением рисками и прибыльностью отдельных операций, рациональным комбинированием поступлений и платежей.

1.7 Обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам

Однако никакие дополнительные услуги не помогут, если деятельность банка не будет рентабельной, если акционеры не будут получать обещанные дивиденды, если клиенты будут видеть свой банк последних строчках рейтинга надежности. Обеспечение рентабельности банка — одна из важнейших задач банковского маркетинга, решение которой позволяет банку гарантировать клиенту доходность по его операциям, квалифицированную помощь и своевременное предоставление услуг. К сожалению, не каждому банку удается обеспечить рентабельную деятельность.

В российской банковской сфере наметилась тенденция повышения рентабельности банковских операций. Нынешний этап развития этого сектора можно охарактеризовать как этап консолидации. На смену быстрому росту численности и масштабов операций пришла жесткая конкуренция за существенно сузившийся объем ресурсов, а также отбраковка нерентабельных банков. Этот процесс играет положительную роль в плане стабилизации банковского сектора и повышения надежности банковских операций для клиента.

Реклама

Реклама как метод банковского маркетинга направлена на ознакомление потребителей с предлагаемым набором банковских продуктов и услуг, формирование благожелательного отношения со стороны потенциальных потребителей. Реклама — это система действий по продвижению банковских продуктов и услуг на рынок. Рекламное действие — совокупность разнообразных информационных приемов, комплекс сменяющих и дополняющих друг контактов и побуждений потребителя к определенным действиям.

Управление спросом

Одно из основных направлений исследования рынка — анализ спроса. В зависимости от поставленных задач можно определить спрос на отдельные виды банковских продуктов и услуг, спрос на услуги определенного банка, спрос на региональном, внутреннем и внешнем рынках. Маркетинговый отдел банка не только изучает существующий спрос, но и прогнозирует его состояние в будущем, исследуя все факторы микро- и макросреды, обусловливающие тот или
иной уровень спроса.

Микросреда — это совокупность отношений внутри самого банка, между банком и его конкурентами, контактными аудиториями и клиентами. Таким образом, при анализе микросреды сотрудники маркетингового отдела банка:

рассматривают тенденции развития собственных служб и их функциональные взаимосвязи;
изучают банковские продукты-аналоги, ценообразование и методы предоставления услуг у банков-конкурентов;
прогнозируют отношения с реальными и потенциальными клиентами.

Одним из элементов микросреды являются контактные аудитории, т.е. юридические и физические лица, которые оказывают влияние на деятельность банка посредством своих действий на рынке. Среди них необходимо выделить компании и предприятия, средства массовой информации, общественность, государственные учреждения, кредитно-финансовые институты и внутренние контактные аудитории (сотрудники банка). Одна часть контактной аудитории может быть по отношению к банку настроена благожелательно, другая – сохранять нейтралитет, третья оказывать негативное воздействие.

На состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда, т.е. факторы, которые определяют экономическую, политическую, социально-культурную, демографическую ситуацию в регионе деятельности банка.

Важнейшими демографическими факторами являются численность населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение населения в регионе деятельности банка, тенденции формировании семей. Изучив тенденции демографических процессов, сотрудники маркетингового отдела могут прогнозировать их влияние на деятельность банка определять перспективные направления работы с клиентами и приоритетные виды банковских продуктов и услуг.

К экономическим факторам относятся уровень доходов и структура их распределения среди различных групп населения, уровень, размер сбережений населения, структура расходов на потребление. Изучая влияние экономических факторов, банк может выбирать для себя наиболее интересный сегмент рынка, разрабатывать свои услуги исходя из потребностей определенных групп населения и, зная их платежеспособный спрос на банковские продукты и услуги, прогнозировать результаты собственной деятельности.

Социально-культурными факторами являются уровень образования населения, профессиональный состав и т.д. эти факторы оказывают влияние на выбор банками видов предоставляемых услуг и стратегий маркетинговых коммуникаций.

1.8 Виды спроса и маркетинговые стратегии

По соотношению спроса на банковские продукты и услуги цели и направления банковского маркетинга претерпевают изменения.

О негативном спросе следует говорить, когда все или значительная часть потенциальных клиентов считают для себя неприемлемым использование данного вида банковской продукции. Подобная ситуация может возникнуть в случае, если банк предлагает клиентам устаревшие услуги, если банк предлагает новые услуги, смысл и выгода от приобретения которых еще неосознанны потребителем. При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, цель которого состоит в том, чтобы возбудить интерес потенциальных клиентов к данному виду банковской продукции после разъяснения ее преимуществ.

Нулевой спрос предполагает ситуацию, когда все или большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской продукции. Это происходит с следующих случаях:

если потенциальный клиент банка не располагает информацией о существовании данного вида банковского продукта или услуги, связанных с ними выгодах и возможностях их приобретения в данном банке;
когда потребитель по каким-либо причинам считает неподходящим для себя определенный вид банковской продукции;
если данная продукций не отвечает запросам потребителей данного региона.

При нулевом спросе применяют стимулирующий маркетинг, который предполагает совершенствование системы стимулирования продаж и увеличение затрат на рекламу или поиск новых рыночных сегментов, модификацию услуг в соответствии с запросами потребителей;

Снижающий спрос существует при уменьшении объема банковских услуг в настоящий период по сравнению с предыдущим. При таком спросе банк использует ремаркетинг, который предполагает изыскание новых возможностей для повышения спроса на данный вид банковской продукции (переориентация на новые рынки, снижение цены или изменение способов доведения данной услуги до потребителя).

Колеблющийся спрос характерен для сезонных видов услуг (для транспортных или сельскохозяйственных предприятий, а также внутри индустрии отдыха и развлечения). Применяют синхромаркетинг с целью сгладить сезонные колебания производства и продаж при помощи дифференцированного выбора потребителей;

Потенциальный спрос может существовать, как на уже имеющиеся, так и на новые, ранее банком не предлагаемые, продукты и услуги. В этом случае имеет место развивающийся маркетинг, когда посредством различных форм стремится превратить потенциальный спрос в реальный (реклама, улучшение обслуживания клиентов, проведение опросов). Отдел маркетинг может предложить модификацию какого-либо вида или абсолютно новый вид банковской продукции.

При оптимальном спросе характерно состояние равновесия между спросом и предложением и банк поддерживает при этом законное равновесие, и параллельно использует развивающийся маркетинг, т.е. создание нового вида банковского продукта, выявление новых рыночных сегментов.

Чрезмерный спрос на банковскую продукцию побуждает обратиться к демаркетингу. Такая ситуация может возникнуть при превышении спроса на определенную услугу над ее предложением. В данном случае возможны повышение цены, уменьшение затрат на рекламу, а также переориентация потребителей на другой вид услуг, оказываемых банком.

Тенденции развития современного банковского маркетинга

Современное состояние российской банковской сфера характеризуется разнонаправленными тенденциями. С одной стороны, в связи с ростом благосостояния у людей растет интерес к банковским услугам и отмечена тенденция к росту доверия населения к банкам и банковским услугам. Это вызвано жестким контролем со стороны государства, введением гарантий для вкладчиков и другими мерами государственного регулирования. Это повышает привлекательность банковских услуг для граждан, а значит, создает предпосылки для дальнейшего роста этого бизнеса. Инфраструктура банковских услуг в нашей стране достигла того состояния, что она становится привлекательной для крупных мировых финансовых структур.

С другой, клиентской, стороны есть встречное непонимание и неприятие коммерческих банков. Во-первых, психологическое недоверие, связанное с опасениями потери своих сбережений в кризисной ситуации. Во-вторых, даже у не самых обеспеченных слоев по факту не сформулирована идея бережливости. Например, случайно образовавшаяся ненужная в настоящий момент сумма в размере 20-30 тыс. рублей не рассматривается как повод сходить в банк, открыть или пополнить свой счет. Скорее, ей будут придуманы внеплановые и не сильно необходимые траты. На худой конец ее положат под матрац. Банк даже не рассматривается в качестве надежного и постоянного – «копеечка к копеечке» – накопителя.

Таким образом, задачи финансового, банковского маркетинга в настоящий момент ещё и в том, чтобы начать формировать нормальную банковскую культуру у населения.

Кроме того, реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики, которые носят долгосрочный, стратегический характер.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

В России в течении почти двух десятилетий банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, а не исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки все активнее применяют способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах: привлечения временно свободных денежных средств населения, предприятий и организаций и их размещение. Сейчас многие крупные коммерческие банки имеют в своей структуре отделы, управления, департаменты маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функции: обеспечивают установление контактов с новой клиентурой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг; изучают рыночную конъюнктуру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам; заботятся о создании привлекательного образа банка (имиджа, деловой репутации), сообщают информацию о его услугах, развивают рекламу.

Если рассматривать глобальные тренды и более развитые в финансовом смысле рынки, а потом пытаться спрогнозировать, что будет актуально в этой сфере у нас, то нельзя не отметить две тенденции: во-первых, плавное нивелирование уникальных черт и особенностей почти всех банковских брендов и продуктов; во-вторых, непрекращающиеся попытки «развернуть» розницу (а мы говорим преимущественно о ней) лицом к потребителю.

Первая тенденция связана с тем, что по факту все предложения в банках уже примерно выровнялись и по набору продуктов, и по условиям, и по надежности операторов. В США, по данным исследования Relationships Monitor (измеряет взаимоотношения между брендом и потребителем в различных категориях и отраслях), это привело к тому, что доля тех, кому совершенно безразлично в какой банк зайти, примерно в полтора раза выше, чем в среднем по категории «услуги». При этом совершенно незначимыми оказались такие типы взаимоотношений, как: «Стоимость услуг» (а зачем? она у всех примерно одинаковая) или «Наличие приятных сюрпризов» (еще не хватало сюрпризов в финансовой сфере!).

Единственный способ для успешного маркетингового развития банкам остается только в разделе «Забота». Не «Обслуживание», а именно «Забота». Ее от банков хотят ощутить почти вдвое больше, чем от любых других организаций.

Для соответствия банка ожиданиям клиентов банку необходимо создавать более эффективные информационные системы. Развитие и совершенствование баз данных о клиентах на основе новых технологий вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Массовая персонализация обслуживания клиентов (то есть распространение персонализированного подхода от отдельных клиентов на их большинство) требует не просто изменения каналов и процессов сбыта, но настоящего реинжиниринга.

Разработка и осуществление стратегии в отношении каждой группы (сегмента) клиентов может предусматривать различную частоту контактов с клиентами, информирование их о состоянии счетов, использование особых (льготных) способов продажи продуктов и услуг

Обоснованность информации, направляемой клиентам по различным каналам сбыта, является главным условием успешности маркетинга предложения продуктов и услуг. Чтобы добиться этого, банк может, например, создать специальный формуляр (карточку) клиента, на котором могла бы отражаться вся имеющаяся информация о клиенте и обо всех контактах с ним - о продаже продуктов в агентстве, консультациях, обращениях по телефону и др.

Помимо организационных изменений, банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек американского банка Citicorp ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов

Тренд на общение с клиентом не через стойку-баррикаду и не по своим жестким нормативам, а, исходя из его потребностей, верен и, можно сказать, понимание этого неизбежно. Сложность тут, как и во всяком ритейле, связана с качеством работы персонала, и, что характерно, на всех уровнях. Но это не новость: маркетинг в сфере розничных продаж, вообще, наполовину это забота и заслуга службы HR. Общие проблемы банковского персонала фронт-офисов – отсутствие коммуникативных навыков при работе с клиентами. Сотрудники банков зачастую воспринимают посетителей как уже готовых к покупке услуг, ведут себя с ними как «оформители», а не как «продавцы», что не всегда верно.

Многие банки недооценивают важность развития каналов коммуникаций, среди которых корпоративные сайты (пришло время для рестайлинга многих из них), пресса, деловые и массовые СМИ, в том числе Интернет, а также корпоративные СМИ. В настоящее время пресс-службы банков как никогда должны активно работать с представителями СМИ. В руках пресс-службы есть мощное оружие, грамотно построенные пресс-релизы, которые в качестве новостей могут многократно тиражироваться в средствах массовой информации и в Интернет и приносить реальный экономический эффект.

К сожалению, сейчас реклама многих российских банков, в основном, заключается в баннерах с цифрами, демонстрирующими процентные ставки, из общей массы выделяются немногие (Сбербанк, Газпромбанк). Один из путей повышения эффективности рекламы состоит в том, чтобы ролики были нескучными, вызывали положительные эмоции. Статистика свидетельствует, что среднестатистический человек помнит всего три-четыре банка. Важно запомниться, чтобы, когда клиенту надо будет обратиться за услугами, в памяти всплывал и ваш банк.

Оценка эффективности банковского маркетинга зависит от бизнес-целей конкретного банка, маркетинговых задач и целей – привлечение заемщиков, повышение знания марки, программ по вкладам населения или привлечения стратегических инвесторов. В любом случае наиболее эффективным методом оценки нужно признать проведение соответствующих исследований. И рост запросов на проведение маркетинговых исследований свидетельствует, что многие банки осознали, что сейчас все определяет мнение целевой аудитории, и на его изучение стоит тратить и усилия, и бюджеты.

Заключение

Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в скольких-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетинга.

Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в дифференцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиентам неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по ряду аспектов дела).

Ниша банковского бизнеса относительно ограничена и банк должен быть универсальным, в рамках этой ниши, финансовым институтом, т.е. знать состояние и тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фактическое и потенциальное место на них, постоянно быть готовым оказывать клиентам любые услуги, какие им понадобятся (с учетом экономической эффективности соответствующих операций).

На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение средств на наиболее выгодных условиях.

Банк, имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен обучать весь персонал, руководителей и специалистов всех подразделений «секретам» маркетинга применительно к различным направлениям деятельности банка.

Список литературы

http://market-pages.ru/bankmark/3.html. «Содержание банковского маркетинга и его специфика».
Абрамова М.А. Финансы. Кредит. Банки. // М.: Прогресс, 2003
Цветков И. Особенности маркетинговой деятельности зарубежных банков // Транспортное дело России, 2010 // с57-59