Современные рекламные технологии и деятельность по использованию BTL-коммуникаций для продвижения товаров на российском рынке ( L’Oréal Paris)

Содержание:

Введение

Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы (предприятия) модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самой фирмы (предприятия), показать ее общественную значимость и полезность.

Реклама продукции (товаров, услуг) и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним^[1].

Важно отметить, что при правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции, реализуемых товаров (работ, услуг). Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции.

Вместе с тем, в настоящее время новые технологии в рекламе успешно используется в большинстве стран, позволяя существенно повысить эффективность маркетинга и продвижение товара (или уже созданного бренда).

Так, современная реклама строится на использовании целого комплекса новых средств: серьезного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий, методов визуального и звукового воздействия и нестандартных способов подачи информации.

Заметим, что в настоящее время достаточно динамично развивается рынок BTL, поэтому в работе уделим ему основное внимание.

Интерес к BTL – мировая тенденция, связанная с падением эффективности обычных средств рекламы (ATL): на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе. Повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле.

Согласно исследованию поведения потребителей, проведенному в США в 2017 году, 76% покупателей принимают решение о покупке непосредственно у полки магазина.^[2] Поэтому основная война за потребителя развернулась в точках продаж - там, где возможно не просто проинформировать или напомнить о товаре, но и повлиять на окончательный выбор, убедить потребителя совершить ту или иную покупку. Именно по этой причине в последние десятилетия значительную роль в конкурентной борьбе играют BTL-коммуникации, сочетающие в себе приемы стимулирования сбыта, прямого маркетинга, а также пассивного воздействия на потребителей с помощью инструментов мерчандайзинга и POS-материалов.

Позитивное отношение покупателей к различным акциям сейлз-промоушн, принимающих форму дополнительных льгот, экономии, удобств, способствует повышению уровня продаж и формированию взаимоотношений с потребителем, рассчитанных на длительный период времени. Личные продажи, осуществляемые посредством специально обученных продавцов-консультантов, позволяют интерактивно взаимодействовать с потребителями, дают возможность гибко приспосабливаться к запросам и влиять на поведение покупателей непосредственно у полки.

Грамотно разработанные и размещенные POS-материалы способны без участия специального персонала выделить товар из ряда однотипных товаров конкурентов, повысить его узнаваемость, создать эмоциональную связь между брендом и потребителем, проинформировать о достоинствах товара и даже предоставить возможность его опробовать, что, в конечном итоге, приводит к покупке.

Важно указать, что с каждым годом, в связи с постоянно снижающейся коммуникационной и экономической эффективностью использования традиционных средств рекламы, растет настоятельная потребность разнообразить инструменты воздействия на сознание потребителей, выстраивать коммуникацию таким образом, чтобы обеспечить необходимую рекламодателю реакцию потребителя и, в конечном счете, подвести его к решению о покупке. Именно такими эффективными средствами продвижения являются BTL-технологии, особенно для областей, импульсные покупки в которых - каждодневное явление.

В целом, правильно выстроенные BTL-коммуникации не только повышают уровень продаж в ограниченный период времени или способствуют временному переключению потребителей с одной марки на другую, но и укрепляют позицию марки на рынке и формируют долговременные взаимоотношения с потребителем. Такой двойной эффект - кратковременное влияние на сбыт и, в то же время, выстраивание прочных взаимоотношений, рассчитанных на долгий период - уникальное свойство BTL-коммуникаций, которое необходимо в полной мере использовать в бизнесе. Любой современной компании необходимы такие методы продвижения товаров (услуг), которые не только повысят уровень продаж, но и обеспечат лояльность аудитории за счет индивидуального подхода к потребителю. В связи с вышесказанным использование BTL-коммуникаций в последние годы становится все более и более актуальным.

Цель курсовой работы - анализ современных технологий в рекламе и изучение маркетинговых аспектов, связанных с продвижением товаров с помощью формирования эффективных BTL-коммуникаций в рамках локальных, региональных или национальных рекламных кампаний с учетом экономических особенностей российского рынка.

В соответствии с целью были определены следующие задачи исследования:

- изучить сущность, роль и виды рекламы в рыночной экономике;

- рассмотреть понятие и преимущества BTL-коммуникаций перед традиционными средствами рекламы;

- выявить основные виды BTL-коммуникаций;

- исследовать текущее состояние рынка BTL-коммуникаций в России;

- изучить продвижение товаров L’Oréal Paris на российском рынке с помощью BTL-коммуникаций в 2016-2017 годах;

- оценить рекламные технологии BTL-мероприятий;

- разработать предложения по дальнейшему развитию BTL-коммуникаций в целях продвижения товаров.

Объектом исследования курсовой работы - деятельность ЗАО «Л’Ореаль».

Предмет исследования - современные рекламные технологии и деятельность по использованию BTL-коммуникаций для продвижения товаров на российском рынке.

Методологическую основу данной работы составили базовые положения диалектического метода познания. В процессе проведения исследования применялись основные положения Гражданского кодекса РФ, Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях, Закона «О рекламе» и др.

Теоретической базой исследования явились научные труды ведущих отечественных и зарубежных маркетологов и специалистов в области рекламной деятельности, таких, как: Котлер Ф., Уэллс У., Джевкинс Ф., Васильев Г.А., Поляков В.А., Катернюк А.В., Музыкант В.Л., Панкратов Ф.Г., Лукашенко М.А. и мн. др.

В научной литературе имеется немало публикаций, посвященных отдельным аспектам и проблемам рекламной деятельности. Особенно надо отметить работы следующих авторов: Крылов А.В., Казачков П.А., Зуенкова О.Д. и др.

Структура курсовой работы включает в себя: введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические основы рекламных технологий и использования BTL-коммуникаций

1.1 Сущность, роль и виды рекламы в рыночной экономике

Слово «реклама» латинского происхождения (от reclamare — кричать).

Родиной современной рекламы есть все основания считать Соединенные Штаты Америки. Здесь во второй половине ХIХ века появляются и расцветают рекламные агентства, рекламирование превращается в самостоятельный вид деятельности, приносящий немалые доходы. В рекламное дело вовлекаются средства массовой информации: печать, радио, телевидение, кино^[3].

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» — это определение Американской маркетинговой ассоциации^[4].

Профессор маркетинга Ф. Котлер считает, что реклама пред­ставляет неличные формы коммуникации, осуществляемые через по­средство платных средств распространения информации с четко ука­занным источником финансирования^[5].

В качестве объекта рекламы выступает товар (продажи/услуги). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Важно рассмотреть роль и значение рекламы.

Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Познавательная роль. Реклама передает различные типы марке­тинговой информации, направленной на достижение понимания ме­жду продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками. Однако реклама не только информирует о продукции, но и одновре­менно трансформирует ее в некий образ, который становится в соз­нании покупателя неотделимым от фактических сведений о качест­вах рекламируемого товара.

Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формиру­ется занятость населения. Реклама информирует потребителей об аль­тернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительно­сти труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизнен­ного уровня населения.

Социальная роль. Реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в об­ществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащи­щенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загряз­нением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели. Исследователи рекламы сегодня приходят к выводу, что неличные коммуникации структурируются по социальному принципу. Они счи­тают, что общество состоит из сегментов — небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем с остальными людьми, что обеспечивает эффективность рекламных коммуникаций^[6].

Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потреб­ности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и произво­дительность»^[7].

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в мо­де и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Пьер Боннар, Кази­мир Малевич, Борис Кустодиев. Композитор Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советско­го шоколада. Опыт в работе над рекламой имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович^[8].

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали мно­гие выдающиеся кинорежиссеры мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акиро Курасава, Никита Михалков. С рекламы начинали свой творческий путь Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинался со съемок в рекламных видеоклипах^[9].

Политическая роль. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за го­лоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политиче­ской рекламы и имидж-мейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил.

К основным характеристикам рекламы относят увещевательность, неличный характер, одностороннюю направленность, неопре­деленность пози-ции, общественный характер, беспристрастность и т.д., например: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здо­ровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, полу­чить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удо­вольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи, избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя, удовлетворить желание.

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредст­венно стимулировать продажи (1920—1930); найти и донести до по­требителя «уникальное продающее предложение» товара (1940—1955); создать уникальный имидж бренда (1955—1960); позициони­ровать бренд — создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.)^[10].

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концеп­ции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Левис в рамках модели сформулировал АIDA-правило, которое устанавливает следую­щие задачи рекламы: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие^[11]. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), иногда добавля­лась еще одна ступень — Confidence — доверие, и тогда модель выгля­дела как AIDCA.

Подобные модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке проходит от четырех до десяти этапов, которые образуют так называемую «иерар­хию эффектов». Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, привлечет вни­мание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознатель­ное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекла­мируемому товару. Интерес является предпосылкой появления жела­ния приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определен­ным действиям.

Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долго-срочными в зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеж­дение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой^[12].

Коммерческая реклама товара должна информировать покупа­теля о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение, — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Известный французский специалист в области рекламы Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в тор­говле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, сло­во в морали»^[13].

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер­вые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно.

К экономическим целям относят:

1. поддержку сбыта товара;
2. формирование потребности в данном виде товара или услуге;
3. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
4. стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;
5. объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
6. сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
7. понуждение потенциальных покупателей к посещению мага­зина, выставки;

• представление товара в новой упаковке.

К коммуникативным целям относят:

1. ознакомление потребителей с новым продуктом, новой мар­кой или новым предприятием;
2. повышение уровня известности продукта;
3. влияние на привычки при потреблении продукта;
4. информирование потребителей (например, об изменении цен);
5. изменение имиджа в определенном направлении (модерниза­ция, повышение привлекательности);
6. пробуждение любопытства, которое приводит людей в мага­зин даже без намерения приобрести продукт;
7. пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;
8. поддержание верности продукту;
9. улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих^[14].

Содержание целей определяет задачи рекламы. В общем случае они подразделяются на коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгод­ных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболевае­мости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции).

Рассмотрим функции рекламы. Основными функциями рекламы являются:

- информационная (заяв­ление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их ос­новных количественных и качественных параметрах и особенностях);

- психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, само­оценки, устремления потребителей);

- стимулирующая (когда потреб­ность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к дей­ствию — приобретению (покупке), установ-лению контактов и пр.).

Кроме вышеуказанных, реклама выполняет еще и другие функции.

Коммуникативная. С помощью применяемых в процессе изуче­ния рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рын­ком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, ауди­тория не всегда спешит ответить на сделанное предложение.

Контролирующая и корректирующая (увещевательная). Она позво­ляет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и за­креплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Управления спросом. Используя возможности направленного воз­действия на потребителя, реклама способствует не только формиро­ванию спроса, но и управлению им. С помощью такой функции мож­но управлять потоком информации, способами воздействия на потре­бителя и на приобретаемые товары.

Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала.

Образовательная. Люди учатся на рекламе, они узнают новое и интересное о предлагаемых им товарах и открывают способы совер­шенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощая в реальность идею лучшей жизни для всех.

Общественная. Передается сообщение, адресованное одновре­менно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Покупатель получает мотивации от рекламы, понятные обществу.

Экспрессивная. Она проявляется через дизайн, светотехнические и другие эффекты, становясь броской, впечатляющей, эффектной, красивой.

В соответствии с функциями рекламы реализуется ее стратегия:

1. знание о предлагаемом товаре через распространение инфор­мации;
2. понимание, что товар нужен потребителю через ознакомле­ние с его свойствами;
3. позиционирование товара для формирования удовлетворен­ных потребителей;
4. формирование намерений купить товар;
5. облегчение процесса первой покупки^[15].

Выделяют три отдельных направления развития рекламы (при­влечение клиентов, участие в процессе анализа рынка, формирова­ние условий для достижения успеха в бизнесе), а также их ком­плексное воздействие. Различие между рекламой продукта и рекла­мой фирмы заключается в том, что именно является объектом рек­ламного обращения. Любая организация занимается обычно рекламой, как отдельных продуктов, так и фирмы в целом. В первом слу­чае выделяются особые качества продукта, во втором через указа­ния на определенные характеристики фирмы, например на ее вели­чину, структуру и связи, делается попытка добиться доверия покупа­телей ко всей продукции.

Итак, рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Один из теоретиков-классиков рекламы Дэвид Огилви писал: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации»^[16].

Таким образом, избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.

Средство рекламы - это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде. К рекламным средствам относят: визуальные, акустические, гра­фические, предметные, с воздействием на обоняние и их комбинации.

Важно определить и классифицировать рекламу по совокупности критериев, пред­ставленным в табл. 1.

Носители рекламной информации - это все то, что помогает сооб­щать о торговых предложениях возможным покупателям, что представ­лено в Приложении 1.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограниче-ниями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени^[17].

Таблица 1

Классификация рекламы

Критерий классификации	Разновидность рекламы
Средства рекламы	Акустическая, визуальная, графическая, предметная, воздейст-вующая на обоняние
Цели рекламы	Познавательная, эмоциональная, поведенческая
Типы рекламы	Престижная, стимулирующая, информатив­ная, напоминающая, имидж-реклама, рек­лама стабильности, реклама прямого ответа
Рекламная направленность	Торговой марки, торговая (розничная и опто­вая), потребительская, профессиональная, финансовая, политическая, адресно-спра вочная, корпоративная, общественная, бизнес-реклама, директ-маркетинг
Роль рекламы	Маркетинговая, познавательная, экономиче­ская, социальная, политическая, эстетическая
Предмет рекламного анализа	Товара, идеи, личности, территории
Доходность	Коммерческая и некоммерческая
Особенности рекламного обращения	Информативная, убеждающая, напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная, эмоциональная
Направленность на целе­вую аудиторию	На бизнес, на производителя, на потребителя
Концентрация на сегменте	Селективная, массовая
Открытость понимания	Непосредственная, косвенная
География охвата	Локальная, региональная, общенациональная, международная, личностная
Стратегическая цель	Формирования спроса, стимулирования сбыта
Источник финансирования	Направленная на производителя, государст­венная, социальная, совместная, частная, политических партий
Характер воздействия	Агрессивная, мягкая, нейтральная
Характер понимания	На уровне сознания, на уровне подсознания
Способ воздействия	Зрительная, слуховая, зрительно-обонятельная, комбинированная
Средства распространения	Печатная, аудио-визуальная, компьютеризи­рованная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная

Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в Приложении 2.

1.2 Понятие и преимущества BTL-коммуникаций перед традиционными средствами рекламы

В современном комплексе маркетинговых коммуникаций компаний, функционирующих в условиях роста конкуренции, глубокой дифференциации товаров и способов их продвижения, важную роль стали играть BTL-коммуникации.

BTL (Below-the-Line, дословно - «под линией») - маркетинговые коммуникации, использующие средства активного воздействия на непосредственный процесс продажи товара.^[18]

В последние годы термины ATL и BTL получили широкое распространение. Несмотря на это, некоторые авторитетные отечественные практики предлагают отказаться от данных терминов, т.к. подобная классификация, по их мнению, не может быть признана научной и четко определенной.^[19] Разночтения касаются, прежде всего, составляющих BTL: разными авторами в научной литературе дается различное толкование, что относить к данной системе.

Итак, большинство специалистов сходится во мнении, что к ATL (часто используют синонимы, такие как: прямая реклама, медийная реклама - media advertising или традиционные средства рекламы) следует относить рекламу в СМИ: в прессе, на радио и ТВ, а также наружную рекламу, кино-рекламу и медийную рекламу в сети Интернет. К BTL (или непрямой рекламе) чаще всего причисляют такие средства маркетинговых коммуникаций, как:

- мероприятия по стимулированию сбыта (sales promotion);

- прямой маркетинг (direct marketing), включая личные продажи;

- мерчандайзинг и POS материалы (рекламные материалы в местах продаж);

- а также спонсорство, специальные мероприятия (special events).

Разночтения в отнесении тех или иных средств к ATL и BTL чаще всего касаются как PR в целом, так и такого инструмента, как паблисити в СМИ, а также полиграфической рекламы, коммуникаций в сети Интернет, средств ambient маркетинга, мобильного маркетинга и каналов телевидения прямого отклика. Указанные коммуникационные средства относятся разными авторами то к группе «над чертой», то, наоборот – «под чертой». Что касается PR, то включение его в какую-либо из двух категорий, по мнению многих специалистов, в принципе является ошибкой, т.к. PR-кампании чаще всего преследуют самостоятельные, более глобальные цели.

Проанализировав существующие мнения, автор данной работы будет подразумевать под термином BTL следующие элементы маркетинговых коммуникаций: sales promotion (стимулирование сбыта); direct marketing (прямой маркетинг), включая личные продажи; мерчандайзинг и POS-материалы; спонсорство; событийный маркетинг; участие в выставках.

Для определения места BTL в системе маркетинговых коммуникаций следует, прежде всего, понимать, что маркетинговые коммуникации являются одним из 4 основных элементов в комплексе маркетинга, или маркетинг-микса, наряду с товаром, ценой и сбытом (распределением). Система маркетинговых коммуникаций, в комплексе с остальными аргументами 4P, направленно воздействует на целевой рынок или его конкретный сегмент, выявляя и удовлетворяя специфические нужды и потребности потребителей.

По мнению известного специалиста по рекламе Е.В.Ромата, «систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.»^[20] Несмотря на то, что приведенное определение достаточно громоздко, оно необычайно ёмко включает в себя основные характеристики, цели и задачи маркетинговых коммуникаций.

Средства и приемы маркетинговых коммуникаций достаточно многообразны и многочисленны, они образуют сложную систему, подвергающуюся разнообразной классификации; наиболее логичной из всех классификаций автору представляется деление средств коммуникаций на две группы: основные и синтетические (в которых присутствуют элементы основных средств).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: система корпоративной идентификации (брендинг); спонсорство; участие в выставках и ярмарках; POS материалы; event маркетинг.^[21]

Таким образом, возвращаясь к делению коммуникаций на ATL и BTL-средства, можно сделать вывод, что ATL - это реклама, занимающая одно из основных мест в системе маркетинговых коммуникаций, а BTL - это сочетание основных средств маркетинговых коммуникаций, таких как стимулирование сбыта и прямые продажи, и синтетических средств маркетинговых коммуникаций: event-маркетинга, спонсорства, участия в выставках, использования рекламных материалов в точках продаж (POS-материалов).

При анализе классификации средств маркетинговых коммуникаций на ATL и BTL следует также учесть, что в последние годы специалистами все чаще используется термин TTL (Through the line – пересекая черту), который, как правило, подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщения. Некоторые авторы считают, что именно этот подход является самым перспективным и эффективным, часто полностью идентифицируя его с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основное, признанное большинством специалистов, преимущество BTL –возможность воздействовать на потребителя непосредственно в процессе принятия решения о покупке товара. Посредством BTL можно манипулировать выбором покупателя - обратить внимание на нужный товар, его свойства, выделить товар из ряда подобных, обозначить преимущества товара над товарами конкурента и тем самым отвлечь внимание от бренда конкурента.

При этом BTL использует личное обращение к покупателю и позволяет установить прямую обратную связь между производителем и целевой аудиторией, т.е. данный инструмент является интерактивным в отличие от традиционных средств рекламы.

Прямая реклама направлена, прежде всего, на информирование, тогда как BTL-акции чаще всего используются для стимулирования потребителей, подталкивания к конкретным действиям, что приводит к кратковременному скачку продаж и увеличению прибыли. Отсюда вытекает еще одно преимущество этого инструмента: возможность анализа результатов и адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий. При этом эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции.

BTL, в отличие от рекламы в СМИ, направленной на массовую аудиторию, дает возможность обратиться к сравнительно узкой, конкретной целевой аудитории, и даже конкретному человеку, т.е. имеет избирательный подход. Следовательно, еще одним преимуществом BTL-технологий является «прицельность». Теоретики именуют арсенал BTL инструментами «точной наводки».

Традиционная реклама не дает потребителю возможность оценить потребительские качества товара или услуги. BTL–коммуникации используют средства, позволяющие наиболее ярко выявить и подчеркнуть преимущества продаваемого товара, а также испробовать и увидеть его в действии.

BTL-коммуникация принимается потребителем чаще всего позитивно, так как в большинстве случаев анонсируется коммуникатором как дополнительные льготы и выгоды, а реклама в традиционных СМИ зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не планировал, что негативно влияет на его восприятие и провоцирует стремление избежать рекламного контакта.

Сильной стороной BTL-коммуникации является ее схожесть с повседневным межличностным общением. В процессе эффективной коммуникации потребители начинают воспринимать продавца (специального консультанта, промоутера) как друга, при этом потребитель вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате - в сознании покупателя складывается эмоциональный, положительный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Однако в случае, если коммуникация была выстроена неудачно, негативное отношение к компании-коммуникатору со стороны потребителя будет намного сильнее, чем от назойливого воздействия прямой ("безличной") рекламы. Скорее всего, это приведет к осознанному неприятию товаров данного бренда.

Последнее, но при этом немаловажное преимущество BTL-инструментов - возможность их использования при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

1.3 Основные виды BTL-коммуникаций

Классификация основных видов BTL-коммуникаций может быть представлена как деление на мероприятия активного воздействия на потребителя, к которым относятся: стимулирование сбыта (сейлз промоушн) и прямой маркетинг (direct marketing), включая личные продажи; и мероприятия пассивного воздействия, т.е. коммуникация без активного участия специального персонала: воздействие посредством мерчандайзинга и POS-материалов.

1.3.1 Мероприятия активного воздействия на потребителя

стимулирование сбыта (sales promotion)

К BTL-коммуникациям, использующим активное воздействие на потребителя, относится, прежде всего, стимулирование сбыта, или сейлз промоушн (sales promotion).

Исходя из определения Американской ассоциации маркетинга (АМА), стимулирование сбыта – это «медийное и немедийное маркетинговое давление, оказываемое определенный, ограниченный период времени на уровне потребителя, розничной или оптовой компании в целях стимулирования продаж, увеличения потребительского спроса или повышения доступности продукта».^[22]

По мнению классика маркетинга Филипа Котлера, «стимулирование сбыта - это кратковременные меры, чтобы стимулировать покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама предлагает потребителям причины, по которым им следует приобрести тот или иной продукт, мероприятия по стимулированию сбыта объясняют им, почему это следует сделать немедленно».^[23]

Российский теоретик рекламы Е.В.Ромат предлагает, на взгляд автора, наиболее полное и обобщающее определение: «Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.»^[24]

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать быструю и сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта. Основными типами целевых аудиторий сейлз промоушн являются потребители, торговые посредники, торговый персонал. В отношении каждой из приведенных аудиторий средствами промоушн достигаются различные цели:

стимулирование потребителя (consumer sales promotion) – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки продукта потребителем; включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и т.п.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют следующие маркетинговые цели: кратковременное повышение объемов продаж; захват определенной доли рынка на длительный период; привлечение новых потребителей; рекрутирование потребителей конкурирующих марок; поощрение потребителей на максимальный объем покупки товара, перешедшего на стадию зрелости; удержание и поощрение лояльных потребителей.

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп: ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны на скидки и т.п.); предложение в натуральной форме (премии-подарки, образцы товара - сэмплинг); активное предложение (конкурсы, лотереи и игры).

Стимулирование оптовой и розничной торговли (trade promotion) – стимулирование сбыта, нацеленное на обеспечение поддержки посредников и повышение их заинтересованности.

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи: включение в ассортимент торговой точки нового продукта; увеличение закупок стандартного ассортимента; расширение рекламной активности в торговой точке; завоевание дополнительного места на полках; предоставление лучшего торгового места.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие: скидки с цены; премии; предоставление бесплатного товара; конкурсы; совместные рекламные кампании; съезды и развлекательные поездки; обучение персонала торговой точки; предоставление торгового инвентаря и оборудования.

Стимулирование торгового персонала (sales force promotion) – стимулирование сбыта, нацеленное на увеличение заинтересованности торговых представителей и повышение мотивации торгового персонала.

Стимулирование сбыта по отношению к торговому персоналу имеет следующие цели: увеличение объема сбыта; поощрение наиболее эффективно работающих сотрудников; дополнительная мотивация их труда; способствование обмену опыта между продавцами (консультантами) и т.п.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются: премии; отгулы; развлекательные поездки; конкурсы; конференции; моральные поощрения.

Прямой маркетинг (direct marketing)

Прямой маркетинг (direct marketing) - еще одно основное средство маркетинговых коммуникаций, относящееся к группе BTL и базирующееся на активном поведении двух основных элементов коммуникации - отправителя и получателя. Согласно определению, данному Е.В.Роматом, прямой маркетинг - это «непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца.»^[25] В процессе данного взаимодействия покупатель играет роль полноправного и активного участника диалога. Ответная реакция коммуникации может выражаться в продаже товара, обращении за консультацией или дополнительной информацией к коммуникатору. Следовательно, директ маркетинг может рассматриваться c двух сторон: с одной стороны - это коммуникация с целью наладить планируемые взаимоотношения с покупателем; с другой стороны - это непосредственно продажа товара, обеспечение предпродажного обслуживания и т.п. Таким образом, прямой маркетинг можно рассматривать не только как средство маркетинговых коммуникаций, но и как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

К основным видам прямого маркетинга относятся: личная (персональная) продажа; прямые почтовые рассылки (директ-мейл маркетинг); каталог-маркетинг; телемаркетинг (телефон-маркетинг); Интернет-маркетинг; интерактивный мобильный маркетинг; интерактивный телевизионный маркетинг.

Представляется возможным выделить общие для всех видов прямого маркетинга коммуникационные характеристики: прямой, непосредственный характер коммуникации; точечность и адресность; коммуникация в форме диалога, с возможностью незамедлительной ответной реакции; возможность измерения эффективности коммуникации; возможность приспосабливаться к запросам потребителя в процессе коммуникации; покупка как вероятный и при этом незамедлительный результат коммуникации.

Личная (персональная) продажа - одно из главных средств прямого маркетинга. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, «Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи».^[26] В этом средстве коммуникации заключены основные преимущества прямого маркетинга, прежде всего личный характер общения, который позволяет установить долговременные отношения между коммуникатором и адресатом (покупателем), а также неизбежность какой-либо ответной реакции реципиента - многие покупатели просто не решаются ответить «нет», и тогда вероятность совершения покупки в результате коммуникации определенно возрастает. Еще одно преимущество личной продажи - возможность сбора ценной маркетинговой информации, получения данных «из первых уст», что важно при анализе потребительских предпочтений.

Личные продажи на косметическом рынке - одна из значимых и распространенных форм маркетинговых коммуникаций. Многие крупные компании сделали успешный бизнес исключительно на основе личных продаж - как пример можно привести «Avon», «Oriflame», «Mary Kay».

1.3.1 Мероприятия пассивного воздействия на потребителя

Известно, что покупатель, приходя в магазин за товарами повседневного спроса, к которым можно отнести и косметические товары, следует определенному маршруту движения и исходит из сформированных ранее предпочтений, т.е. большинство покупок производится по привычке, часто чисто механически. Этому способствуют и редко меняющаяся планировка торгового оборудования, и привычная выкладка товаров, поддерживающая алгоритм «знакомая полка – привычный товар – корзина – касса». Вывести потребителя из этого равновесия, заставить его переключиться на товар запланированной заранее товарной категории, но другой марки, либо спровоцировать спонтанную, незапланированную покупку - вот одна из основных задач, стоящих перед мероприятиями пассивного воздействия на потребителя: мерчандайзингом и рекламными материалами в местах продаж (POS-материалами).

Грамотная выкладка, задействование определенных зон и полок, установка напольных дисплеев, ярких вобблеров и других элементов рекламного оформления помогают прорваться сквозь покупательский автоматизм. Несмотря на то, что практически каждый покупатель может с уверенностью заявить, что лично на него рекламные сообщения не действуют, исследование поведения потребителей, проведенное в США в 2017 году, доказало, что 76% покупателей принимают решение о покупке непосредственно у полки магазина, и в 70% случаев покупатель берет то, что специально выложили на «самые продаваемые» полки или выставили на отдельном рекламном стенде-дисплее^[27]. Следовательно, и мерчандайзинг, и POS-материалы как один из основных инструментов мерчандайзинга играют в процессе принятия решения значительную роль.

Мерчандайзинг

Согласно наиболее распространенному определению, мерчандайзинг - это «комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле, посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или товарам в местах продаж без активного участия специального персонала».^[28] По мнению известных специалистов в области рекламы и мерчандайзинга Парамоновой Т.Н. и Рамазанова И.А., мерчандайзинг «следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который: опирается на собственные принципы, специфические методы; активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами; опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.»^[29]

Основными инструментами мерчандайзинга являются: обеспечение эффективного запаса в точке продаж (stock – control); правильная выкладка товара (space-management); рекламное оформление места продаж (POS designing). Для каждого из этих инструментов сформулированы свои специфические правила, например: правила ассортимента, торгового запаса, присутствия на полке и ротации; правила выкладки и определения приоритетных мест на полке; правила размещения рекламных материалов.

Среди стратегических целей мерчандайзинга можно отметить: увеличение объема продаж; создание конкурентного преимущества марки; формирование приверженности торговой марке и увеличение числа лояльных покупателей; завоевание новых потребителей. К задачам мерчандайзинга относятся: привлечение внимания покупателя к ассортименту марки, фокусирование внимания на новых продуктах и спец.предложениях; обеспечение потребителей необходимой информацией о товарах; влияние на поведение покупателя, в том числе увеличение времени пребывания в точке продаж и увеличение числа покупок.

Рекламные материалы в местах продаж (POSM)

POS-материалы помогают повысить узнаваемость продукта на полке, поддержать имидж торговой марки, проинформировать о новинке, создать эмоциональную связь между потребителем и брендом и достичь конечной цели любой коммерческой организации - продать товар.

POS-материалы часто называют "немыми продавцами", однако эффективность их воздействия зависит от многих факторов, и, в первую очередь, от того, насколько полно и адекватно в каждой конкретной ситуации использован инструментарий POS. POS-материалы называют в числе самых востребованных клиентами видов BTL-услуг: по данным АКАР, за последний год 61% клиентов использовали данный вид продвижения.^[30] А в США уровень затрат на рекламу в местах продаж занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы.^[31]

POS-материалы должны быть разработаны по принципу KISS - "Keep It Short and Simple" - доставлять простые и лаконичные сообщения, призывающие купить здесь и сейчас. В целом, POS-материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций.

Существует множество классификаций POS-материалов: в зависимости от конструкции, по вместимости, по локации, по способу размещения, по мобильности, по динамичности, по сложности конструкции. Также различные виды POS имеют разное функциональное назначение.

Представляется возможным свести основные функции POS-материалов в одну общую классификацию: прежде всего, это локализация (указание местонахождения торговой точки либо прилавка, на котором можно найти определенный товар); информирование (подтверждение присутствия товара в данной торговой точке); просвещение (сообщение о потребительских свойствах товара); ориентирование, зонирование, брендинг и др.

Глава 2. Анализ состояния современных рекламных технологий и рынка BTL-коммуникаций в России

2.1 Текущее состояние рынка BTL-коммуникаций в России

По оценкам специалистов Комитета маркетинговых услуг Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL-услуг в течение последних 3 лет динамично развивается (табл. 2.).

Таблица 2

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2013-2017 гг. ^[32]

Данные	2013	2014	Прирост	2015	Прирост	2016	Прирост	2017	Прирост
	млрд. руб.	млрд. руб.	%	млрд. руб	%	млрд. руб.	%	млрд. руб.	%
BTL	60,3	43,6	-28	55,1	26	68	23	80,4	18
ATL	254	185	-27	218,6	18	263,4	20	297,8	13
Всего	314,3	228,6	-27	273,7	20	331,4	21	378,2	14

После значительного спада в 2014 году (-28%), обусловленного мировым экономическим кризисом, в 2015 году рынок начал восстанавливаться и в 2016 году превысил докризисные показатели, достигнув результата в 68 млрд. рублей. По итогам 2017 года объем рынка составил уже 80,4 млрд.рублей.

По сравнению с сегментом ATL, сегмент BTL в общем объеме рынка коммуникационных услуг весит еще сравнительно немного - 21% по итогам 2017 года (рис. 1.).

Рис. 1. Вес сегментов ATL и BTL в общем бюджете маркетинговых коммуникаций России по итогам 2017 г.^[33]

Тем не менее, из таблицы 3 видно, что вес BTL из года в год постепенно увеличивается, что означает перераспределение бюджетов рекламодателей в пользу BTL-коммуникаций.

Таблица 3

Вес сегментов ATL и BTL

в общем бюджете маркетинговых коммуникаций России за 2013-2017 гг.

сегмент рынка	2013	2014	2015	2016	2017
	%	%	%	%	%
ATL	81	81	80	79	79
BTL	19	19	20	21	21

Этот факт подтверждает и следующая таблица 4, из которой видно, что по темпу роста в течение последних двух лет (с 2016 по 2017 гг.) рынок BTL-услуг опережает как весь сегмент ATL, так и его отдельные основные направления - рынок телевизионной рекламы, рекламы в прессе и наружной рекламы, отставая по скорости развития лишь от Интернет-рекламы и радио-рекламы, чей рост в 2017 году стал неожиданностью для многих специалистов.

Таблица 4

Прирост по отдельным направлениям сегмента ATL и сегменту BTL

в России в 2016-2017 гг.^[34]

	2016	Прирост 2016	2017	Прирост 2017
	млрд.руб.	%	млрд.руб.	%
Телевидение	131,0	18	143,2	9
Радио	11,8	15	14,6	23
Печатные СМИ	40,4	6	41,2	2
Наружная реклама	34,3	15	37,7	10
Интернет	41,8	56	56,3	35
Прочие медиа	4,1	32	4,9	14
Итого сегмент АTL	263,4	21	297,8	13
Итого сегмент BTL	68	23	80,4	18

Итак, согласно таблице 4., по результатам 2017 года BTL-услуги входят в тройку лидеров рынка маркетинговых коммуникаций России (рис. 2.).

Рис. 2. Рынок маркетинговых коммуникаций России 2017 г.

К сожалению, до настоящего времени специалисты АКАР и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) констатируют определенную непрозрачность рынка BTL, что не позволяет получить точные данные по отдельным направлениям данного сегмента. Ранее специалистами РАМУ было предложено подразделять BTL-услуги на 7 направлений:

- direct marketing (прямой маркетинг),

- consumer promotion (стимулирование сбыта для потребителей),

- трейд-маркетинг,

- event marketing (событийный маркетинг),

- POSM & In-store visual communications (визуальные коммуникации),

- интегрированные коммуникации,

- digital маркетинг.

По словам Симонова М.Ю., президента РАМУ, в ближайшее время «ожидается окончательное закрепление правил открытости и прозрачности за всеми участниками индустрии».^[35] Пока специалистам приходится оперировать данными, приходящими из агентств, с часто встречающейся неправильной разбивкой по категориям.

Например, по мнению Симонова М.Ю, «некоторые агентства сильно раздули показатели раздела «интегрированные коммуникации», отнеся к ним то, что там быть не должно».^[36]

Учитывая сложившуюся ситуацию, на данный момент получение актуальной и достоверной информации по бюджетам составляющих сегмент BTL направлений не представляется возможным.

Однако существуют все предпосылки, что в ближайшее время специализированный Исследовательский комитет РАМУ начнет предоставлять подробные данные по рынку BTL, а также актуальные рейтинги BTL-агентств, что, несомненно, сделает рынок понятнее и прозрачнее, и привлечет еще большие рекламные бюджеты.

2.2 Продвижение товаров L’Oréal Paris на российском рынке с помощью BTL-коммуникаций в 2016-2017 годах

Группа L’Oréal, продукция которой представлена более чем в 130 странах мира, на протяжении многих лет является синонимом красоты, качества, совершенства и инновационных научных достижений.

Миссия группы L’Oréal сформулирована как «Красота, доступная всем». Она состоит в предоставлении женщинам и мужчинам из разных стран мира доступа к самой качественной, эффективной, безопасной и инновационной косметике. Компания стремится учитывать потребности в области красоты представителей различных стран во всем их многообразии, ведь многообразие - ключевая ценность, сформулированная руководством группы. При этом многообразие понимается во всех его проявлениях, от широчайшего круга сотрудников компании до выпускаемых продуктов.

На сегодняшний день ЗАО «Л’Ореаль» представляет на российском рынке 25 международных марок, сгруппированных в 4 крупных бизнес-подразделения: продукция массового спроса (L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline NY, Essie); профессиональная продукция (L’Oréal Professionnel, Kerastase, Matrix, Redken); активная косметика (Vichy, La Roche-Posay, Inneov, SkinCeuticals, Sanoflore, Roger&Gallet) и продукция люкс (Lancome, Biotherm, Yves Saint Laurent, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel, Viktor&Rolf, Diesel, Maison Martin Margiela, Ralph Lauren, Kiehl’s).

В Уставе предприятия записано, что ЗАО «Л’Ореаль» занимается производством и реализацией продукции торговых марок, входящих в группу L’Oréal, на территории РФ. В России марки группы L’Oréal присутствуют во всех каналах дистрибуции: крупнейших парфюмерно-косметических сетях, супермаркетах, аптеках, салонах красоты, а исключительный ассортимент марок занимает лидерские позиции практически во всех сегментах косметического рынка.

Структура организации полностью соответствует поставленным целям, позволяет эффективно решать стратегические и тактические задачи для продвижения продукции марок на российском рынке.

Общие решения стратегического характера в ЗАО «Л’Ореаль» принимаются Комитетом директоров во главе с генеральным директором филиала. Также в Комитет директоров входят генеральный секретарь, финансовый директор, директор по операциям, 4 генеральных директора бизнес-подразделений.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга (за исключением маркетинговых исследований, проводимых сотрудниками отдела, относящегося к общим службам компании), для их организации и координации существуют службы маркетинга и трейд-маркетинга. Это одни из ключевых структурных звеньев всего предприятия, которые должны обеспечивать продажу большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимального удовлетворения потребителей. Решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга имеет организационная структура маркетинговой деятельности, показанная на примере марки L’Oréal Paris.

За бренд-менеджерами закреплены следующие задачи:

- анализ рынка; прогнозирование возможных изменений на рынке;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара (включая службу маркетинговых исследований, трейд-маркетинг, коммерческую службу и пр.);

- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства старых;

- позиционирование товара;

- проверка комплекса инструментов маркетинга;

- содействие менеджерам трейд-маркетинга в организации BTL-мероприятий (утверждение макетов, контроль разработки POSM).

Также в структуре маркетинга работает PR-специалист, отвечающий за связи с общественностью конкретной марки и имеющий двойное подчинение: директору по маркетингу марки и генеральному секретарю компании.

Для поддержки марки в точках продаж функционирует специалист по производству рекламной продукции. Данный специалист имеет тройное подчинение: директорам по маркетингу L’Oréal Paris, Garnier и Maybelline NY. Деятельность этого специалиста тесно связана с отделом мерчандайзинга, в котором также разрабатывают решения для представления марки в точках продаж, однако, в отличие от POSM, рекламная мебель, устанавливаемая отделом мерчандайзинга, рассчитана на долгосрочную перспективу.

В настоящее время L’Oréal Paris предлагает потребителю сбалансированную товарную номенклатуру, состоящую из четырех основных ассортиментных групп:

- средства для волос, включая шампуни, средства для ухода и средства для укладки;

- краски для волос;

- средства по уходу за кожей лица и тела, включая средства для/после бритья и средства для/после загара;

- декоративная косметика.

Согласно исследованию, проведенному по заказу ЗАО «Л’Ореаль» компанией Comcon, потребители косметики марки L’Oréal Paris - это преимущественно молодые женщины (от 20 до 39 лет), чаще со средним доходом (35% опрошенных женщин), при этом покупательниц с высоким доходом больше, чем у других конкурентных марок (19% в сравнении с 15% у Max Factor, 11% у Avon и Oriflame).^[37]

В соответствии с полученными данными марка L’Oréal Paris выстраивает маркетинговую коммуникацию, базируясь на позиционировании марки в сегменте премиум масс-маркет и ориентируясь на потребительниц со средним и высоким доходом. Сегментация по демографическим признакам производится по каждой группе товаров в отдельности, т.к. в портфеле L’Oréal Paris присутствуют товары для различных возрастных групп.

Немаловажным компонентом внешней микросреды являются торговые посредники, т.к. они входят в систему предоставления потребительской ценности компании.

Маркетинговая система сбыта L’Oréal Paris функционирует как вертикальная управляемая система, при которой компания, благодаря своей известности и мощи, влияет на реселлеров и добивается полной координации этапов производства и распределения товаров. Канал сбыта марки L’Oréal Paris имеет многоуровневую структуру и включает в себя как уровень оптовиков, так и уровень мелкооптовиков и розничных продавцов.

Реселлерами L’Oréal Paris являются все крупнейшие торговые сети России, а также многочисленные оптовые компании. Наиболее известные торговые посредники L’Oréal Paris:

- национальные парфюмерно-косметические сети: Rive Gauche, Douglas by RG, L’Etoile, Ile de Beaute, Arbor Mundi, Stockmann;

- региональные парфюмерно-косметические сети: Золотое Яблоко, Визаж, Магнит Косметик;

- национальные сети гипермаркетов Auchan, Metro Cash&Carry, Real, Selgros, X5 Group - Перекресток, Пятерочка и Карусель; Okey; Наш и пр.

- региональные сети формата Дрогери (косметика и бытовая химия): ОлГуд, Подружка, Гудвин, Парфюмика, 7 Дней, ОКей, Рубль Бум, Практическая магия, Улыбка Радуги и пр.

Любые BTL-мероприятия поддерживаются ATL-средствами, т.е. сообщениями через традиционные каналы коммуникации: телевидение, прессу, наружную рекламу, Интернет. Следовательно, крайне важен интегрированный подход к организации любого BTL-события. Все составляющие промокампании должны органично сочетаться и преследовать одну цель, донося при этом до потребителя единое ключевое послание.

К сожалению, учитывая особенности организационной структуры L’Oréal Paris, крайне сложно добиться синхронности и полной согласованности действий при организации и проведении BTL-акций. В целом за данный вид коммуникаций отвечает отдел Трейд-маркетинга. Этот же отдел разрабатывает и проводит мероприятия сейлз промоушн и контролирует работу консультантов. Однако Трейд-маркетинг не отвечает ни за разработку и установку POS материалов, ни за мерчандайзинг, ни за прямую рекламу - эти функции переданы отделу маркетинга; нет слаженности действий и с отделом коммерции, в частности, со специалистами-KAM (key account manager - менеджер, отвечающий за работу с конкретной сетью).

В сложившихся обстоятельствах очень часто происходят несостыковки по времени - например, POS-материалы, которые производятся под контролем маркетинга, не успевают сдать в срок, и акция начинается без рекламной поддержки в точках продаж; также время от времени проявляется отсутствие единой креативной концепции и путаница с ключевым посланием, т.к. концепцию промо-стенда утверждает трейд-маркетинг, а остальные рекламные материалы, как уже упоминалось, разрабатывает отдел маркетинга.

Несогласованность действий с отделом коммерции сказывается на эффективности мероприятий и часто приводит к нежелательным последствиям. Как пример можно привести фестиваль красок для волос L’Oréal Paris в сети Ол!Гуд, проведенный в мае 2017 года. Фестиваль был обозначен в годовом трейд-маркетинг плане и проведен в запланированные сроки, однако двумя месяцами ранее KAM по работе с сетью Ол!Гуд договорился о скидке 13% на краску Sublime Mousse и успешно осуществил данную месячную акцию, добившись прироста по всей категории Краски для волос в сети Ол!Гуд +35%. Зная данный факт, необходимо было перенести запланированный фестиваль на более поздние сроки (например, на второе полугодие) либо отменить его вовсе, т.к. скидка 10% по условиям фестиваля была заведомо менее интересной, чем предыдущее предложение. Результатом Фестиваля красок для волос в сети Ол!Гуд стало невыполнение поставленного плана продаж и падение в сравнении с маем 2016 года -16% в денежном выражении.

Одним из важнейших пунктов подготовки промо-кампании является утверждение бюджета. Здесь также возникают определенные трудности. Основные денежные средства резервируются на проведение фестивалей в крупных сетях - прежде всего Рив Гош и Л’Этуаль, т.к. промо-поддержка - это основной аргумент во время переговоров с крупнейшими реселлерами для увеличения объемов закупки. Затем выделяется бюджет на имиджевые акции (ММКФ), и только после этого оставшиеся денежные средства распределяются на национальные промоакции и фестивали в региональных сетях. В этой ситуации региональные сети остаются почти всегда обделенными, основные промоактивности происходят в Москве и Санкт-Петербурге.

Планирование конкретных мероприятий также заслуживает рассмотрения. Перед началом промокампании отделом трейд-маркетинга просчитываются конкретные планы по продажам, в единицах и в денежном выражении, которые необходимо выполнить в процессе коммуникации. Однако выставляются данные планы с точки зрения выхода на определенный уровень прибыли, без учета ситуации в конкретных сетях и их потенциала, что часто приводит к завышенным планам, которые невозможно выполнить. В результате на акции в некоторых сетях тратятся большие денежные средства, которые впоследствии не окупаются.

Также не существует четкого алгоритма оценки эффективности акций. По окончании мероприятия результаты продаж сравниваются то со средними продажами за предыдущие месяцы (один, три, шесть и т.п.), то с продажами того же периода предыдущего года, то с выставленными в начале акции планами. Часто такая ситуация происходит из-за нехватки информации по продажам в предыдущие периоды.

Для обобщения вышеизложенной информации, результаты проведенного автором исследования деятельности L’Oréal Paris по организации и проведению BTL-мероприятий в России отражены в SWOT-анализе. В графах «сильные стороны» и «слабые стороны» указаны критические факторы успеха, т.е. сильные и слабые стороны марки, оказывающие наиболее существенное влияние на ее успех в BTL-коммуникациях.

Далее рассмотрим состояние и направления совершенствования рекламных технологий и развития BTL-коммуникаций в целях продвижения товаров.

Глава 3. Направления совершенствования рекламных технологий и развития BTL-коммуникаций в целях продвижения товаров

3.1 Стратегии продвижения товаров L’Oréal Paris в 2016-2017 годах

Стратегия продвижения любой марки, и L’Oréal Paris не исключение, базируется на трех элементах: маркетинговой рекламной стратегии (т.е. адаптации позиционирования бренда к текущим целям и задачам марки); медиастратегии (выбор подходящих каналов коммуникации и масштаба коммуникации, включая составление медиаплана) и креативной стратегии, которая выполняет задачу донесения ключевого послания бренда, выработанного на этапе формирования маркетинговой стратегии и ориентируется на те виды рекламных носителей, которые выбраны в ходе разработки медиастратегии.

Что касается маркетинговой рекламной стратегии L’Oréal Paris, она строится, прежде всего, с учетом Индивидуальности бренда - основополагающей отличительной особенности, нематериальной ценности марки. Для L’Oréal Paris Индивидуальность бренда - это «Инновации для красоты». Эта ключевая идея присутствует в любых коммуникационных посланиях марки, подчеркивая уникальность научных разработок и инновационность продуктов. Индивидуальность бренда полностью согласуется с миссией компании L’Oréal, сформулированной как «Красота, доступная всем», и ценностями компании - «Многообразие в любом его проявлении». L’Oréal Paris стремится сделать инновации доступными для широкой аудитории и предлагает наиболее эффективную и качественную, разнообразную продукцию по наиболее приемлемой для потребителя цене. Именно основываясь на этих основополагающих нематериальных ценностях, составляющих пирамиду бренда, и строится любая коммуникация марки.

Креативная стратегия для продвижения косметических товаров L’Oréal Paris - чаще всего эмоционального типа. Ведь ни для кого не секрет, что дифференцирование косметических товаров строится, прежде всего, с использованием эмоциональных составляющих: через создание у потребителя уверенности, что товар может повлиять на его имидж и, более того, пользование товаром и есть элемент имиджа, т.е., пользуясь классификацией отличительных особенностей, предложенной Ж-Н.Капферером, из Отражения перейти в Самообраз^[38]. Задуманный производителем имидж, в зависимости от конкретного продукта, может быть различным: элитарность, естественность, экстравагантность - на подобной эмоциональной основе чаще всего строится коммуникация для продвижения товаров декоративной косметики. Однако в категории средств по уходу за кожей могут преобладать и стратегии рационального типа, т.к. для потребителя важны функциональные характеристики товара и его преимущества, ингредиенты средства.

Рассматривая третью важнейшую составляющую коммуникативной стратегии - медиастратегию, следует заметить, что L’Oréal Paris придерживается достаточно агрессивной политики в своей медиаинвестиционной деятельности. Четко осознавая факт, доказанный еще классиком маркетинга Ф.Котлером, что инвестиции в рекламу, выраженные в share of spend (SOS), принесут дополнительную долю голоса share of voice (SOV), что в конечном итоге проявится в увеличении доли мнений (т.е. коммуникативного эффекта) и повлияет на долю рынка, L’Oréal Paris активно инвестирует в рекламу.

Бюджет на продвижение L’Oréal Paris составляет в среднем 25% от годового товарооборота марки. При этом из года в год происходит его увеличение: в 2017 году промо бюджет вырос на 2% по сравнению с 2016 годом.

Если рассматривать распределение промо бюджета по типам маркетинговых коммуникаций, то на первом месте с большим отрывом идет реклама, на которую тратится в среднем около 70% промобюджета (рис. 3).

Рис. 3. Распределение бюджета продвижения L’Oréal Paris по типам маркетинговых коммуникаций, 2016-2017 гг.

Однако при сравнении бюджетов 2016 и 2017 года выявлена тенденция некоторого сокращения ATL-бюджета и параллельного увеличения бюджета BTL, что в который раз подтверждает хоть и минимальное, но явно выраженное смещение приоритетов в сторону BTL-коммуникаций. В 2016 году соотношение бюджетов ATL/BTL составляло 72% к 27%, а в 2017 году уже 70% к 29%.

Переходя к более подробному рассмотрению распределения медиаинвестиций L’Oréal Paris (рис. 4), можно отметить, что основные средства направляются на медиаподдержку категории декоративная косметика (34%), затем идет категория средств по уходу за кожей, включая средства для бритья (28%), чуть меньше инвестируют в продвижение категории средств по уходу за волосами (20%) и краски для волос (18%).^[39]

Примерно такое же соотношение можно увидеть и в статистике за 2016 год, поэтому возможно сделать вывод, что приоритетным направлением для продвижения L’Oréal Paris cчитает декоративную косметику. Главная цель в данной категории - отвоевать долю рынка у основного конкурента, марки Max Factor, которая по результатам 2016 года находилась на втором месте по медиаинвестициям (вслед за Maybelline).^[40] Проанализировав рыночную ситуацию, L’Oréal Paris в 2017 году увеличил медиаинвестиции в эту категорию, обогнав Max Factor по показателю SOS, что должно отразиться, прежде всего, в увеличении SOV и, в дальнейшем, в увеличении доли рынка.

Рис. 4. Распределение медиаинвестиций L’Oréal Paris в 2017 году, %

В категории средств по уходу за кожей задача L’Oréal Paris - удержаться на четвертом месте вслед за марками, представляющими более дешевую ценовую категорию (Garnier, Черный жемчуг и Чистая линия), поэтому медиаинвестиции в это направление также традиционно высоки. Следует заменить, что вложения L’Oréal Paris в данную категорию в 2016-2017 годах позволили увеличить SOV по результатам 2017 года на 2%.^[41]

Что касается категорий Средства по уходу за волосами и Краски для волос, то медиаинвестиции в них не столь значительны, однако причины для этого разные.

На рынке красок для волос царствует Schwarzkopf, его инвестиции в эту категорию превышают инвестиции L’Oréal Paris более чем в два раза.^[42] В данном случае, чтобы угнаться за лидером, необходимо большую часть средств направлять исключительно на продвижение красок для волос, что L’Oréal Paris не может себе позволить, учитывая, что основной доход марка получает от реализации товаров других категорий. Следовательно, в данном случае L’Oréal Paris довольствуется второй ролью, инвестируя ровно столько, сколько необходимо для удержания доли рынка.

Категория средств по уходу за волосами, в сравнении с другими тремя категориями, характеризуется самой слабой позицией L’Oréal Paris. Несмотря на постоянные попытки реновировать, улучшить гамму Elsève, ее шансы догнать лидеров рынка невелики. Тем не менее, планов уходить с данного рынка у L’Oréal Paris нет, поэтому инвестиции в данную категорию продолжаются, хотя и занимают по величине предпоследнее место.

Заслуживает интереса медиа микс L’Oréal Paris: основным каналом распространения рекламы является телевидение - 85,6% медиаинвестиций; вторым по популярности каналом является пресса (исключительно глянцевые журналы, в газетах L’Oréal Paris не размещается) - 13,4%; и, наконец, наружная реклама, на долю которой приходится 1% инвестиций.^[43]

Если рассматривать медиа микс по категориям, то это еще раз подчеркивает важность категорий Уход за кожей и Декоративная косметика для L’Oréal Paris: помимо выделения больших медиаинвестиционных бюджетов, марка для продвижения товаров данных двух категорий использует дополнительный канал распространения - наружную рекламу (рис. 5).

Рис. 5. Распределение медиа инвестиций L’Oréal Paris по категориям и по каналам распространения в 2017 году, %^[44]

Итак, ATL-продвижение L’Oréal Paris из года в год остается традиционным: используется, главным образом, телевидение, которое дополняется относительно небольшим количеством рекламы в глянцевых журналах. Это распределение не случайно, учитывая характер производимой рекламы - она в основном имиджевая, эмоционального типа.

3.2 Оценка рекламных технологий BTL-мероприятий

В последние годы марка L’Oréal Paris стала уделять повышенное внимание BTL-коммуникациям. На косметическом рынке довольно большой процент занимают импульсные покупки, поэтому для данной товарной категории особенно важны коммуникации в местах продаж и BTL-продвижение в целом.

Бюджет BTL-мероприятий в 2016 и 2017 годах распределялся следующим образом (рис. 6):

Рис. 6. Распределение BTL-бюджета марки L’Oréal Paris по типам маркетинговых коммуникаций в 2016-2017 гг., в %^[45]

Как видно на рисунке 6, на POS-материалы тратятся огромные средства, в значительной степени превышающие бюджеты, выделенные на sales promotion. Это объясняется, прежде всего, тем, что POS-материалы производятся не только под определенные акции стимулирования сбыта, они поддерживают вывод на рынок любой новинки, даже если речь идет о небольшой модификации существующего товара либо о расширении товарной линейки. Также POS-материалы предназначены для установки в большинстве торговых точек России, где продаются товары L’Oréal Paris, в отличие от мероприятий sales promotion, которые чаше всего разрабатываются для определенного, часто узкого круга торговых точек.

Также можно отметить тенденцию сокращения бюджета, предназначенного на beauty advisers, т.е. консультантов, осуществляющих личные продажи, и перераспределения средств на мероприятия sales promotion.

Промоакции L’Oréal Paris можно условно поделить на 3 типа:

• имиджевые мероприятия;
• национальные промоакции;
• фестивали, проводимые совместно с национальными и региональными розничными сетями.

Из рисунка 7. можно сделать вывод, что наибольшие денежные вливания уходят на проведение фестивалей в отдельных сетях, несмотря на то, что бюджет национальных промоакций в 2017 году значительно увеличился по сравнению с 2016 годом.

Это увеличение позволило выйти национальным промоакциям на второе место, опередив имиджевые мероприятия.

Рис. 7. Распределение промобюджета L’Oréal Paris в 2016-2017 гг., в %^[46]

Имиджевые мероприятия L’Oréal Paris

Имиджевые мероприятия L’Oréal Paris чаще всего носят характер event маркетинга, т.е. направлены, прежде всего, на формирование долгосрочных и гармоничных взаимоотношений с потребителями за счет выстраивания ассоциаций марки с яркими, запоминающимися событиями.

Как видно из таблицы, имиджевые мероприятия L’Oréal Paris - это, прежде всего, участие в Международном Московском кинофестивале в качестве официального визажиста, а также ежегодный фестиваль L’Oréal Paris Global Beauty, проводимый в крупнейших торговых центрах Москвы.

Однако за последние два года стратегия имиджевых мероприятий L’Oréal Paris коренным образом изменилась (рис. 8), что объясняется, скорее всего, резким сокращением (практически на 50%) бюджета. В данных условиях приоритетным направлением было выбрано сотрудничество с ММКФ, как наиболее соответствующее имиджу и позиционированию L’Oréal Paris на российском рынке.

L’Oréal Paris является бессменным официальным визажистом ММКФ с 2006 года, поддерживая ее восприятие потребителями как марки из мира роскоши, гламура и красивой жизни кинозвезд. Такое позиционирование в полной мере соответствует имиджу марки во всем мире - например, во Франции L’Oréal Paris ежегодно является официальным визажистом Каннского кинофестиваля.

Рис. 8. Распределение бюджета имиджевых мероприятий L’Oréal Paris в 2016-2017 гг., в%^[47]

Перед проектом ставятся следующие цели: повысить лояльность целевой аудитории марки; повысить уровень известности марки; донести до потребителей идею о связи марки с самыми крупными и популярными кинофестивалями мира. Данные цели достигаются с помощью решения следующих задач: донесение до потребителей личных свидетельств звезд кино и телевидения о высоком качестве декоративной косметики L’Oréal Paris; обеспечение потребителей квалифицированными советами по использованию декоративной косметики, обучение; демонстрация товара в действии.

В качестве официального визажиста ММКФ L’Oréal Paris устраивает сессии макияжа для кинозвезд: в течение всего фестиваля в гостинице Золотое Яблоко располагается VIP студия макияжа, которая готовит звезд к разнообразным мероприятиям и интервью, организованным в рамках ММКФ. Также L’Oréal Paris, имея в своем арсенале «звездных посланниц красоты», знаменитых мировых звезд, приглашает некоторых из них посетить ММКФ. Например, на кинофестиваль, по приглашению L’Oréal Paris, приезжала актриса Энди Макдауэлл. Все события из жизни фестиваля активно освещаются в прессе, сети Интернет, по телевидению, что положительно сказывается на имидже марки и еще больше укрепляет ее связь с культурными событиями высокого уровня, с миром моды и кино.

Однако это только официальная, обязательная часть мероприятий. L’Oréal Paris не забывает и об обычных потребителях: ежегодно у кинотеатра «Октябрь», главной площадки кинофестиваля, строится специальный временный павильон - студия макияжа L’Oréal Paris, где любой желающий может получить консультацию визажиста, сеанс бесплатного макияжа, а также бесплатную фото сессию. За время работы студии макияжа в 2016 году было проведено 1216 make-up cессий, в 2017 году - уже 1265. Данный проект неизменно пользуется огромной популярностью у потребителей, вовлекая их в мир L’Oréal Paris. Но для достижения максимального эффекта необходимо не просто проинформировать и продемонстрировать продукты, а подтолкнуть потребителя к покупке - именно это основная цель любого промо-мероприятия.

В 2016 и 2017 годах L’Oréal Paris договорились о партнерском участии в ММКФ с парфюмерно-косметической сетью «Рив Гош» (Rive Gauche). В рекламных брошюрах, раздаваемых посетителям студии макияжа, магазины сети Рив Гош указывались как приоритетные точки продаж.

Еще одним важным событием в жизни L’Oréal Paris является ежегодный фестиваль Global Beauty. Global Beauty - это Остров красоты, размещающийся в самых крупных и посещаемых торговых центрах Москвы, в которых находятся несколько магазинов-реселлеров L’Oréal Paris (например, в ТЦ Атриум - магазины Л’Этуаль, Рив Гош, Иль де Боте и Перекресток).

Остров красоты L’Oréal Paris - это стенд, разделенный на 3 секции, каждая из которых посвящена конкретной товарной категории марки, за исключением средств по уходу за волосами. Стенд устанавливается в холле торгового центра на 2-3 дня, привлекая клиентов консультациями различных специалистов: визажистов, колористов, дерматологов. Global Beauty - это не только продвижение приоритетных продуктов L’Oréal Paris, но и возможность донести до потребителя информацию о разнообразии продуктов марки, об экспертизе L’Oréal Paris в различных областях косметического производства, об инновациях, отличающих косметические средства L’Oréal Paris от продуктов конкурентов; это стремление к целостному восприятию марки.

Результаты работы фестиваля отслеживаются по продажам магазинов торгового центра. Например, прирост продаж продукции L’Oréal Paris в магазине Рив Гош Атриум за два дня фестиваля в 2017 году составил 313% (в денежном выражении, в сравнении с двумя предыдущими выходными днями).^[48]

Национальные промоакции

Национальные промоакции (в L’Oréal их называют «национальными анимациями») проводятся несколько раз в год, приурочены они чаще всего к важнейшим событиям года - выведению на рынок нового продукта L’Oréal Paris, либо поддержки существующей линейки продуктов, являющейся на момент проведения акции наиболее приоритетной для продвижения.

Как уже упоминалось ранее, в 2017 году бюджет национальных промоакций значительно вырос, что позволило распределить его по четырем основным категориям, тогда как в 2016 году, учитывая определенную нехватку денежных средств, бюджет пришлось распределять на самые приоритетные на данный момент категории: средства по уходу за кожей и краски для волос.

В 2017 году распределение бюджета национальных промоакций по категориям стало напоминать распределение медиаинвестиций, где на декоративную косметику также тратится наибольшее количество денежных средств, далее идут средства по уходу за волосами и средства по уходу за кожей, и на последнем месте - краски для волос (рис. 9).^[49]

Рис. 9. Распределение бюджета национальных промоакций по товарным категориям в 2016-2017 гг., в %

Национальные анимации гармонично сочетают в себе различные типы коммуникаций: стимулирование сбыта для потребителей, принимающее вид дополнительных льгот, скидок с цены, подарков за покупку и розыгрышей призов; стимулирование сбыта для продавцов, выражающееся в виде премий и призов за победу в конкурсе; личные продажи силами специально обученных промоутеров (в L’Oréal они называются beauty advisers - консультанты красоты); оформление точек продаж POS материалами и организация специальной выкладки товара. В зависимости от масштаба национальной промокампании могут использоваться все перечисленные типы коммуникаций, либо лишь некоторые из них.

Проанализировав данные, можно также сделать вывод, что в 2017 году количество масштабных акций увеличилось, при этом чаще всего они были направлены на поддержку новых продуктов. Для достижения позитивного эффекта акции по поддержке нового продукта обычно проводятся одновременно с массированной ATL-атакой. Такая стратегия позволяет ознакомить с новинкой максимальное количество потребителей.

Показательным примером национальной промо-кампании по выводу нового продукта на рынок можно считать BTL-кампанию Revitalift Total Repair 10, проходившую в сентябре 2016 года.

Массивная медиа-поддержка в виде: 6 недель рекламы на ТВ, рекламных вставок с пробниками в 15 журналах, баннеров на самых посещаемых web-сайтах - была дополнена широкомасштабной BTL-коммуникацией. В акции участвовали 14 крупнейших национальных и региональных сетей. Всего акция затронула 170 торговых точек, в 96 магазинах работали консультанты. Была обеспечена стопроцентная визуализация новинки во всех торговых точках - для этого были произведены 260 пластиковых и 690 картонных дисплеев; 255 баннеров; 2000 тестер-холдеров; 2000 полочных дисплеев; 1500 шелфстопперов; 2500 вобблеров и 300000 рекламных листовок-лифлет с пробниками крема.

По итогам данной интегрированной рекламной кампании были получены следующие результаты: продажи всей гаммы Revitalift в сентябре 2016 г. увеличились на 166% (в штуках) по сравнению со средними ежемесячными продажами в предыдущие месяцы 2016 года.^[50] При этом не зафиксирован эффект каннибализации новым кремом Revitalift Total Repair 10 дневного крема Revitalift. Таким образом, вывод на рынок нового продукта лишь укрепил позиции гаммы Revitalift на рынке косметических средств по уходу за возрастной кожей.

Что касается программ поддержки продуктов, находящихся на этапе зрелости, то в 2016-2017 годах было принято решение о BTL-поддержке красок для волос, чтобы компенсировать недостаток внимания к данной категории в ATL-коммуникациях, т.к на данную категорию выделяется самый низкий ATL-бюджет.

Фестивали в национальных и региональных сетях

Промоакции в национальных и региональных сетях, или Фестивали L’Oréal Paris, являются самой распространенной формой промоакций. Как было показано ранее, основная часть промобюджета расходуется именно на такие мероприятия. При этом заметно явное преобладание двух сетей - Рив Гош и Л’Этуаль, на которые делается основная ставка (рис. 10).^[51]

Даже несмотря на сокращение бюджета в 2017 году на 29%, распределение основных денежных средств на сеть Рив Гош осталось преобладающим, при этом доля этой сети даже выросла и стала весить 61% во всем бюджете, направленном на фестивали.

Рис. 10. Распределение бюджета на проведение фестивалей L’Oréal Paris в национальных и региональных сетях, 2016-2017 гг., в %

Основное сокращение бюджета произошло за счет уменьшения количества фестивалей в небольших региональных сетях (на рис. 10 - «прочие»). Также можно отметить сокращение доли сети Иль де Боте, так как сетью было принято стратегическое решение о постепенном выводе продукции марки L’Oréal Paris из ассортимента торговых точек и переходе на реализацию продукции исключительно марок класса люкс. Тем не менее, в 2017 году в магазинах Иль де Боте еще была представлена декоративная косметика L’Oréal Paris, для поддержки которой были проведены три фестиваля.

По результатам анализа можно сделать следующие выводы:

- В большинстве случаев фестивали в национальных парфюмерно-косметических сетях представляют собой комплексные мероприятия по стимулированию сбыта для потребителей, основной акцент в которых делается на поощрение покупок с помощью подарков и супер-призов, и только в следующую очередь - скидки с цены либо специальные цены на определенные товары.

- Фестивали в региональных сетях формата дрогери делают ставку прежде всего на специальные цены и скидки, иногда добавляя к ценовому предложению еще и стимулирование подарком за покупку.

- Фестивали в гипермаркетах проводятся исключительно с использованием ценового стимулирования.

- При этом все без исключения фестивали сопровождаются оформлением точек продаж специально изготовленными POS-материалами.

3.3 Предложения по дальнейшему развитию BTL-коммуникаций в целях продвижения товаров

Проведенная автором работа по анализу деятельности L’Oréal Paris по планированию, организации и проведению BTL-кампаний позволяет сформулировать следующие предложения, которые будут способствовать развитию данного направления коммуникационной деятельности марки на российском рынке:

1. Учитывая особенности организационной структуры компании, в частности разделение ответственности между отделами маркетинга и трейд-маркетинга в части подготовки рекламных мероприятий, целесообразно назначать ответственных за каждое мероприятие не только со стороны трейд-маркетинга, но и со стороны маркетинга (например, бренд-менеджера, ведущего определенный продукт, участвующий в акции или фестивале) и коммерческого отдела (КАМ сети, в которой проводится мероприятие). Данным лицам рекомендуется согласовывать свои действия не только до начала кампании, но и контролировать проведение акции, а также участвовать в оценке результатов и, если это необходимо, проводить корректировку планов следующих мероприятий. Подобная согласованность действий позволит более четко планировать промокампании, исключит или, по крайней мере, сведет к минимуму лишнее расходование средств и приведет к желаемым результатам. Будут исключены случаи несвоевременного производства и установки POS-материалов; в рекламных обращениях будет заключено единое ключевое послание и отражена единая креативная концепция; промокампании не будут накладываться на собственные промокампании сетей и пересекаться по срокам с отдельными, более выгодными акциями по снижению цены.

2. Перед началом любой промокампании необходима четкая постановка целей и задач, а также выработка параметров оценки эффективности мероприятия. Нужно изначально понимать, с чем сравнивать полученные результаты: либо поднимать исторические данные за предыдущий период, либо делать претест. Несомненно, вопрос оценки эффективности проведенных мероприятий - один из сложнейших в рекламной деятельности, т.к. на результаты влияют все задействованные маркетинговые коммуникации, включая ATL, и разделить их влияние крайне сложно. Не исключается и влияние внешних факторов: активность конкурентов, факторы сезонности и т.п. Тем не менее, четкие цели и понятные заранее критерии оценки результатов - важнейшие составляющие грамотно спланированного мероприятия.

3. Годовое бюджетирование: предлагается изменить подход к распределению денежных средств между BTL-мероприятиями. Учитывая важность представления марки на всем российском рынке, а не только в двух столицах, начинать распределение бюджетов следует с национальных кампаний, посвященных выводу на рынок новых товаров либо поддержке существующих товарных линеек, и планировать кампании в 15-20 крупнейших региональных сетях. Затем резервировать в бюджете средства на участие в ММКФ, т.к. это важнейшее имиджевое мероприятие L’Oréal Paris, ежегодно вносящее свой вклад в увеличение узнаваемости марки и повышение лояльности. И только после этого переходить к распределению оставшихся средств на фестивали в отдельных сетях, причем делать это не только с учетом их веса в товарообороте марки, как это делается в данный момент, но и с учетом потенциала развития сети, перспективы ее роста.

Существующее положение вещей, когда в крупнейших городах России, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, потребителей уже ничем не удивишь, они избалованы огромным количеством выгодных предложений, скидок, подарков за покупку, - диктует необходимость менять стратегию продвижения, перенаправлять свои усилия в регионы, где еще существует необходимый простор для действий. Кроме того, ограничиваться рамками сотрудничества с одной-единственной сетью, пусть и лучшей в России на данный момент времени, - не дальновидно. Развитие одного партнера в ущерб всем остальным может принести кратковременную выгоду, но в будущем может обернуться настоящей катастрофой и раскоординацией всей системы сбыта.

4. При выборе объекта BTL-коммуникации, рекомендуется придерживаться следующих приоритетов:

- Национальные промокампании приурочивать, прежде всего, к выводу новых продуктов на рынок, причем желательно выбирать 4-5 приоритетных товаров в год. Новинки могут быть из любой товарной категории - главное, чтобы это были действительно инновационные, революционные товары с большим потенциалом к захвату доли рынка.

- Имиджевые кампании должны охватывать все четыре категории, чтобы продвигать комплексное видение марки, целостное представление о возможностях компании в мире косметики и товаров для красоты.

- Фестивали в национальных и региональных сетях проводить для поддержки новых товаров, а также ключевых товаров, находящихся на этапе зрелости. В парфюмерных сетях проводить акции преимущественно в поддержку товаров декоративной косметики (с сеансами макияжа, подарками за покупку), в сетях формата дрогери концентрироваться больше на средствах по уходу за кожей (ценовое стимулирование), в сетях фуд (супер- и гипермаркетах) - на красках для волос и средствах по уходу за волосами (ценовое стимулирование).

В целом мероприятия ценового стимулирования в виде специальных цен или скидок с цены представляются более эффективными в сравнении с акциями, где потребитель в качестве поощрения получает подарок за покупку. Особенно это утверждение касается крупных городов, где относительно дешевые сувениры, чаще всего предлагаемые в качестве подарков, уже не рассматриваются потребителями как большая выгода и стимул к покупке; исключение составляют супер-призы (розыгрыш путевок, крупных дорогих призов). Кроме того, по уровню цен товары L’Oréal Paris в некоторых категориях (например, средства по уходу за волосами; средства по уходу за кожей) находятся в верхнем ценовом диапазоне категории масс-маркет. Специальные ценовые предложения на товары данных категорий в рамках мероприятий по стимулированию сбыта позволят хотя бы временно сравнять их с аналогичной продукцией основных конкурентов и, возможно, рекрутировать новых потребителей, чувствительных к цене.

5. По типам используемых коммуникаций, предлагается чаще делать акцент на стимулирование для продавцов (сотрудников торговых сетей), что практически не встречается в мероприятиях, организованных за рассмотренный период времени. Стимулирование торгового персонала сетей может быть достойной альтернативой использования консультантов красоты (beauty advisers). Во-первых, это потребует меньших денежных затрат: содержание своего штата консультантов красоты - проект довольно затратный, девушкам нужно платить заработную плату, шить на них форму, платить агентству за контроль их работы. Во-вторых, работают консультанты красоты в среднем 7 часов в день, также им положены 2 выходных в неделю. Торговый персонал сети на месте всегда, когда открыт магазин. Организация конкурсов для консультантов сети, их премирование за выполнение плана может стать отличным решением для увеличения продаж. Что касается консультантов красоты, то их присутствие целесообразно в лучших 20-30 торговых точках страны, для поддержки имиджа марки сегмента премиум масс-маркет.

6. В исследуемый период практически все BTL-мероприятия L’Oréal Paris (кроме имиджевых акций) были направлены исключительно на кратковременный, быстрый эффект. Для установления длительных взаимоотношений с потребителями и повышения их лояльности целесообразно организовать программы лояльности для постоянных потребителей - возможно, с использованием современных коммуникаций, Интернет-технологий. Например, создание «клуба» почитателей L’Oréal Paris с периодической рассылкой бесплатных образцов новых товаров, информационных буклетов, купонов на скидки в отдельных сетях и т.п.

7. Учитывая сложившийся образ L’Oréal Paris как несколько устаревшей марки, что поддерживается довольно невзрачным торговым оборудованием в точках продаж, необходимо применять кардинально новый подход к рекламным материалам и промо-стендам: использовать яркие визуальные образы, ведь у марки целая плеяда хорошо узнаваемых посланниц красоты; технологические новшества (например, touch screen - интерактивные мониторы, на которых можно пройти тестирование и получить рекомендацию по использованию того или иного косметического средства, или ознакомиться с каталогом марки). Представление марки в точках продаж должно соответствовать инновационности ее продуктов.

Заключение

По результатам проведенного автором анализа можно констатировать, что задачи, поставленные перед началом исследования, выполнены.

В связи с этим представляется возможным сформулировать следующие выводы:

1. BTL-коммуникации стали играть важную роль в современном комплексе маркетинговых коммуникаций компаний, функционирующих в условиях роста конкуренции, глубокой дифференциации товаров и способов их продвижения. При этом наблюдается определенная тенденция к снижению эффективности отдельно взятых форм прямой рекламы. Это связано, прежде всего, с ростом требований и избирательности потребителей, а также с определенными преимуществами BTL-коммуникаций, такими как: возможность влиять на решение покупателя непосредственно в точках продажи; интерактивный характер коммуникации; возможность обращаться к сравнительно узкой, конкретной целевой аудитории; предоставление потребителю возможности опробовать товар; предоставление потребителю определенных выгод, льгот; возможность использования для продвижения товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

2. Рынок BTL-коммуникаций в России год от года растет: по результатам 2017 года он составил уже 80,4 млрд.рублей, что составляет 21% в общем объеме рынка маркетинговых коммуникаций. При этом по темпу роста (+18%) рынок BTL опережает как весь сегмент ATL в целом, так и отдельные его компоненты, уступая лишь рекламе в Интернет (+35%) и радио рекламе (+23%), чей рост в 2017 году стал неожиданностью для многих специалистов.

К сожалению, до настоящего времени существует определенная непрозрачность рынка BTL-услуг, выражающаяся в отсутствии актуальной и достоверной информации по бюджетам отдельных BTL-направлений. Однако специалисты РАМУ, анализирующие тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций, выражают уверенность в скором разрешении данной проблемы, что сделает рынок BTL-коммуникаций понятнее и прозрачнее для рекламодателей и привлечет еще большие рекламные бюджеты.

3. Российский косметический рынок, на котором одним из главных игроков является объект исследования ЗАО «Л’Ореаль» и марка L’Oréal Paris в частности, оценивается специалистами в 377,1 млрд.руб. и демонстрирует в последние годы средний темп роста на уровне 19%, что значительно опережает западные страны.

4. Марка L’Oréal Paris позиционируется как марка Премиум масс маркет, что выражается не только в ценовой политике, но и в коммуникационной стратегии и ориентации на потребителей со средним и высоким уровнем дохода. Данная стратегия в некоторых случаях приносит определенные трудности, в частности при конкуренции с российскими марками, либо иностранными марками, которые выбрали для себя стратегию низких цен и быстрого захвата рынка. Тем не менее, товары L’Oréal Paris находят своих потребителей, заинтересованных в инновационных и высококачественных продуктах, что подтверждается неплохой позицией на рынке: №2 в категории средств для окрашивания волос; №4 в категории средств по уходу за кожей; №5 в категории декоративная косметика. Несомненно, областью для улучшения является сегмент ухода за волосами, где L’Oréal Paris с товарной маркой Elsève испытывает определенные трудности, проигрывая по доле рынка всем основным конкурентам и занимая всего лишь седьмое место.

5. Стратегия продвижения L’Oréal Paris построена, прежде всего, на использовании ATL-средств (70% промобюджета). Основным каналом распространения рекламы является телевидение, которое используется для коммуникации по всем четырем товарным категориям: 85% бюджета отдано на ТВ-рекламу. Вторым по популярности каналом распространения является пресса (около 13% ATL-бюджета). Для рекламы товаров двух самых емких категорий рынка - декоративной косметики и средств по уходу за кожей - используется также наружная реклама (2% медиабюджета).

6. В последние годы специалисты по маркетингу L’Oréal Paris стали уделять повышенное внимание использованию BTL-коммуникаций: доля промобюджета, расходуемая на данный вид коммуникаций, год от года растет, и в 2017 году составила уже 29%. При этом основной вес в BTL-бюджете имеют POS-материалы (65%), устанавливаемые практически во всех торговых точках, реализовывающих товары L’Oréal Paris. Использование POS-материалов для продвижения товаров L’Oréal Paris представляет собой четко отлаженную систему, но данное утверждение не распространяется на случаи использования POS-материалов в интегрированных рекламных кампаниях где, к сожалению, часто случаются сбои и несвоевременная установка.

7. Наиболее перспективным и быстрорастущим видом BTL-коммуникаций для продвижения косметических товаров является sales promotion, однако существующая ситуация с распределением бюджета и организацией промоакций L’Oréal Paris нуждается в улучшении. На данный момент, в результате проведенного анализа, выявлены явные проблемы с координацией действий при подготовке и проведении BTL-акций, а также некоторый перекос в распределении бюджета в сторону крупных парфюмерно-косметических сетей, в частности сети Рив Гош, и недостаток средств, выделяемых на проведение промо-мероприятий в региональных сетях, демонстрирующих бурный рост.

В результате проведенного анализа использования BTL-коммуникаций в продвижении косметических товаров марки L’Oréal Paris, автором был сформулирован ряд предложений по дальнейшему развитию BTL-активности марки.

Предполагается, что использование данных рекомендаций будет способствовать укреплению позиций марки L’Oréal Paris на российском косметическом рынке и позволит не только удержать существующие доли, но и увеличить их, с помощью рекрутирования новых потребителей и поддержки лояльных, формируя длительные взаимовыгодные отношения.

Список использованных источников

1. Конституция Российской Федерации от 12.12.1993 г. / с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2013 № 6-ФКЗ, от 30.12.2013 № 7-ФКЗ
2. О Рекламе: федеральный закон РФ от 13.03.06 № 38-ФЗ / в редакции от 07.05.2016 № 98-ФЗ
3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2014. – 368 с.

Джевкинс Ф. Реклама: уч. пособие для вузов / Пер. с англ под ред. Б.Л. Еремина. – М.: Юнити-Дана, 2013. – 526 с.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.В. Рекламная деятельность. М.: Финансы и статистика, 2015. – 567 с.

1. Брижашева О.В. Маркетинг торговли: учебное пособие / О.В. Брижашева. - Ульяновск: УлГТУ, 2011. - 170 с.
2. Камминз Дж. Стимулирование сбыта: как провести эффективную промо-кампанию: пер. с англ., 2-е издание / Джулиана Камминз. - М.: Инфра-М, 2011. - 308 с.
3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер, пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. - М.: Вершина, 2010. - 448 с.
4. Ромат Е.В. Реклама: учебник для ВУЗов. 7-е издание / Е.В. Ромат. - Спб.: Питер, 2013. - 512 с.
5. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов / М.Э. Сейфуллаева. - М.: Юнити-Дана, 2014.- 319 с.
6. Бачило С.В. Директ-маркетинг: учебно-практическое пособие / С.В. Бачило, И.В.Есинова, Л.А.Мишина. - М.: Дашков и К, 2017. - 212 с.
7. Дейан А. Стимулирование сбыта. 9-е издание / Арман Дейан, Анни и Люк Троадек. - СПб.: Нева, 2009. - 128 с.
8. Клочкова М.С. Мерчандайзинг: учебно-практическое пособие / М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 268 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Четвертое европейское издание / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. - М.: Вильямс, 2014. - 1200 с.
10. Корстьенс Д. Торговые войны. Битва за место в умах и место на полках / Джуди Корстьенс, Марсель Корстьенс // Пер. с англ. К.В.Юрашкевич. - Мн.: ООО «Попурри», 2015. - 464 с.
11. Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг: учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - М.: Кнорус, 2016. - 144 с.
12. Рыбченко С.А. Методы стимулирования сбыта: учебное пособие / C.А.Рыбченко, Т.В. Евстигнеева. - Ульяновск: УлГТУ, 2017. - 184 с.
13. Снежинская М.В. Директ-маркетинг / М.В. Снежинская, Т.В. Болдырева. - М.: Журнал Управление персоналом, 2016. - 184 с.
14. Снежинская М.В. Трейд-маркетинг - гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев / М.В. Снежинская, Н.С. Носова. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 224 с.
15. Стоун Б. Директ-маркетинг: эффективные приемы / Боб Стоун, Рон Джейкобс. - М.: Гребенников, 2009. - 616 с.
16. Шпаковский В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций / В.О. Шпаковский, Н.М. Чугунова, И.В. Кирильчук . - М.: Дашков и Ко, 2015. - 128 с.
17. Васькова Н. ТВ перестало быть рентабельным носителем в секторе FMCG / Наталья Васькова // P.O.S. materials. - 2013. - № 10. - С. 72-75.
18. Гонтмахер К. Трейд-маркетинг в программах лояльности / К.Гонтмахер // P.O.S. materials. - 2010. - № 10. - С. 24-28.
19. Греков М. Проблемы и ошибки в BTL-рекламе / М.Греков // P.O.S. materials. - 2013. - № 02. - С. 62-67.
20. Денисова А.Н. Вывод нового продукта на рынок и продвижение его в торговой сети / А.Н. Денисова // P.O.S. materials. - 2015. - № 04. - С. 58-63.
21. Имшинецкая И. Система стимулирования сбыта / Ия Имшинецкая // P.O.S. materials. - 2016. - № 08. - С. 56-64.
22. Кочеткова А.Н. Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций? / А.Н. Кочеткова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 7. - С.13-15.
23. Крылов А. Место продажи. Подсказки немого продавца / А.Крылов, Р.Ефимов // P.O.S. materials. - 2013. - № 07. - С. 62-75.
24. Сидорчук М. Как сделать бренд хитом продаж / М.Сидорчук // P.O.S. materials. - 2011. - № 11. - С. 28-33.
25. Тамберг В. BTL в эпоху тотального брендинга / Виктор Тамберг, Андрей Бадьин // P.O.S. materials. - 2013. - № 01. - С. 22-32.
26. Хруцкий В.Е. Стимулирование сбыта / В.Е. Хруцкий // P.O.S. materials. - 2013. - № 07. - С. 40-43.
27. Шилова В. Динамика рынка BTL-услуг / В.Шилова // P.O.S. materials. - 2013. - № 02. - С. 40-42.
28. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2015 году [Электронный ресурс] / Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id457
29. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2016 году [Электронный ресурс] / Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id1865
30. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2017 году [Электронный ресурс] / Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990
31. Отношение рекламодателей к рынку BTL услуг в 2017 г. [Электронный ресурс] / Материалы исследования Workline group для РАМУ и АКАР. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/files/docs/btl-reyting_2017_0.pdf
32. Симонов М.Ю. Рынок учится открывать свои показатели. [Электронный ресурс] / AdIndex. Навигатор рекламного рынка. - Режим доступа: http://adindex.ru/publication/ interviews/agency/2017/09/28/93571.phtml
33. Тенденции и приоритеты: парфюмерно-косметический ритейл России. [Электронный ресурс] / Отчет компании Euroresearch & Consulting. - Режим доступа: http://er-cons.ru/production/banking/marketing_17.html
34. L’Oréal financial news release [Electronic resource] / L’Oréal official site. - Mode of access : http://www.loreal-finance.com/eng/news-release/annual-results-2017-871.htm
35. Marketing Dictionary [Electronic resource] / American Marketing Association. - Mode of access: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx
36. Shoppers are making more purchasing decisions in-store than ever before [Electronic resource] / POPAI. - Mode of access: http://www.popai.com/engage/?p=52
37. ACNielsen Panel / Region: Russia, National / Cosmetic market excl. soap, bath and shower. Value share 2017 // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
38. ACNielsen Panel / Region: Russia, National / Market share & SOS Evolution. Value share 2017 // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
39. Comcon, Cosmetic market trends / Notorite&Image, sept. 2015, aided awareness and usage / Russia, Base: 14540, women 16+ // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
40. MASMI / U&A Россия 2017 / женщины, 12-80 лет, города 20000+ // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
41. Romir: рынок декоративной косметики России, период: январь-декабрь 2017 в денежном выражении // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
42. Romir: покупка декоративной косметики / женщины, 18-50 лет, города 20000+ // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
43. TNS Russia / Rate Card Cost / Share of spend (SOS) / National and Regional placement 2017 vs. 2016 // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»
44. TNS Russia / Rate Card Cost / Media mix by main players and categories / январь-декабрь 2017 г. // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль»

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Размещение рекламы

Средство рекламы	Носитель рекламной информации
ABOVE-THE-LINE
Пресса	Газеты и журналы: национальные, региональные, бесплатные, профессиональные, для потребителей, научно-технические и т.д. Справочники и ежегодники.
Радио	Государственные радиостанции; независимые (коммерческие) радиостанции
Телевидение	Государственные каналы (центральные и региональные); Коммерческие каналы; кабельное телевидение; спутниковое телевидение; альтернативное ТВ: видеомагнитофоны, видеоигры, учебные программы.
Кино	Киноролики: профессиональные, темати­ческие, учебные и др.
Наружная реклама и реклама на транспорте	Плакаты, щиты, уличные экраны, растяж­ки, световые вывески, панели с чередую­щимся изображением, афиши и т.д.
BELLOW-THE-LINE
Рекламная литература	Листовки, фоддеры, брошюры, буклеты, каталоги, почтовые открытки, еженедель­ники, листки-вложения (в покупки), прайс-листы, бланки заказов
Оформление мест торговли	Видео- и телеэкраны, плакаты, фирменные контейнеры, световые витрины, демонст­рационные стенды, наклейки, тарелочки для мелочи около касс, пепельницы, меню и салфетки в барах, ресторанах, кафе и т.д.
Печатная продукция	Календари: художественные, отрывные, квартальные, карманные, настольные и др. Игральные карты, схемы линий метрополи­тена, расписание авто-, авиа- и железнодо­рожного транспорта
Одежда (body media) и предметы туалета	Футболки, кепки, майки, спортивная оде­жда и обувь, галстуки, полотенца, клубные куртки и т.д.
Книжная реклама	Закладки, обложка, вкладыши
Подарки и упаковка	Ручки, брелоки, карманные ножи, канце­лярские товары, фирменные сумки и паке­ты, оберточная бумага, кошельки, значки и т.д.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Преимущества и недостатки основных средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.В. Рекламная деятельность. М.: Финансы и статистика, 2015. – С. 18 ↑

2. Shoppers are making more purchasing decisions in-store than ever before // Официальный сайт Международной ассоциации маркетинга в розничной торговле POPAI. URL: http://www.popai.com /engage/?p=52 (дата обращения: 21.01.2018). ↑

3. Райзберг Б.А. Основы бизнеса. – 3-е изд. – М.: «Ось-89», 2009. – С. 172 ↑

4. Джевкинс Ф. Реклама: уч. пособие для вузов / Пер. с англ под ред. Б.Л. Еремина. – М.: Юнити-Дана, 2013. – С. 42 ↑

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Инфра-М, 2015. – С. 58 ↑

6. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2014. – С. 15 ↑

7. Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2009. – С. 73 ↑

8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2014. –С. 146 ↑

9. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2016. –С. 61 ↑

10. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1 и 2. – М: Евразийский регион, 2016. – С. 22 ↑

11. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. – М.: Смысл, 2013. – С. 35 ↑

12. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.В. Рекламная деятельность. М.: Финансы и статистика, 2015. – С. 26 ↑

13. Васильев Г.А., Поляков В.А. и др. Реклама в современном мире. Тула: Гриф и К., 2014. – С. 47 ↑

14. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2016. – С. 18 ↑

15. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.В. Рекламная деятельность. М.: Финансы и статистика, 2015. – С. 28 ↑

16. Огилви Д. Эффективная реклама. – М.: Руспартнер ЛТД, 2002. – С. 11 ↑

17. Джевкинс Ф. Реклама: уч. пособие для вузов / Пер. с англ., под ред. Б.Л. Еремина. – М.: Юнити-Дана, 2013. – С. 178 ↑

18. Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций. - М.: Дашков и Ко, 2015. С. 5. ↑

19. Ромат Е.В. Реклама: учебник для ВУЗов. 7-е издание. - СПб.: Питер, 2013. С. 114. ↑

20. Ромат Е.В. Реклама: учебник для ВУЗов. 7-е издание. - СПб.: Питер, 2013. С.105-106. ↑

21. Ромат Е.В. Реклама: учебник для ВУЗов. 7-е издание. - СПб.: Питер, 2013. С. 111. ↑

22. Marketing Dictionary // Официальный сайт Американской ассоциации маркетинга (AMA). URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=S (дата обращения: 04.04.2013). ↑

23. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. Четвертое европейское издание. - М.: Вильямс, 2014. С. 1028. ↑

24. Ромат Е.В. Реклама: учебник для ВУЗов. 7-е издание. - СПб.: Питер, 2013. С. 221. ↑

25. Ромат Е.В. Реклама: учебник для ВУЗов. 7-е издание. - СПб.: Питер, 2013. С. 194-195. ↑

26. Marketing Dictionary // Официальный сайт Американской ассоциации маркетинга (AMA). URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=D (дата обращения: 21.01.2018). ↑

27. Shoppers are making more purchasing decisions in-store than ever before // Официальный сайт Международной ассоциации маркетинга в розничной торговле POPAI. URL: http://www.popai.com /engage/?p=52 (дата обращения: 22.02.2013). ↑

28. Брижашева О.В. Маркетинг торговли. Учебное пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2011. С. 47 ↑

29. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг. Учебное пособие. - М.: Кнорус, 2016. С. 13. ↑

30. Отношение рекламодателей к рынку BTL услуг в 2017 г. // Материалы исследования Workline group для РАМУ и АКАР. URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/btl-reyting_2017_0.pdf (дата обращения: 07.04.2013). ↑

31. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг. Учебное пособие. - М.: Кнорус, 2016. С. 129. ↑

32. Официальный сайт АКАР. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990; http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id457; http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id1865 (дата обращения 21.01.2018). ↑

33. Официальный сайт АКАР. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990; http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id457; http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id1865 (дата обращения 21.01.2018). ↑

34. Официальный сайт АКАР. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990; http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id1865 (дата обращения 21.01.2018). ↑

35. Официальный сайт АКАР. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id1865 (дата обращения 21.01.2018). ↑

36. Симонов М.Ю. Рынок учится открывать свои показатели. URL: http://adindex.ru/publication/interviews/agency/2017/09/28/93571.phtml (дата обращения 21.01.2018). ↑

37. Исследование Notorite&Image, Сентябрь 2018 г., Aided awareness and usage / Russia, Target Base Size: 31993 // Comcon, Cosmetic market trends, Base: 14 540, women 16+ // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑

38. Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда. - М.: Вершина, 2010. С. 106-107. ↑

39. TNS Russia / Rate Card Cost / Share of spend (SOS) / National and Regional placement 2017 vs. 2016 // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑

40. TNS Russia / Rate Card Cost / Share of spend (SOS) / National and Regional placement 2017 vs. 2016 // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑

41. ACNielsen Panel / Region: Russia, National / Cosmetic Market share & SOS Evolution. Value share 2017. // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑

42. TNS Russia/ Rate Card Cost / Share of spend (SOS) / National and Regional placement 2017 vs. 2016 // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑

43. TNS Russia / Rate Card Cost / Share of spend (SOS) / National and Regional placement 2017 vs. 2016 // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑

44. TNS Russia / Rate Card Cost / Media mix by main players and categories / январь-декабрь 2017 г. // Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑

45. Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑

46. Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑

47. Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑

48. Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑

49. Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль» ↑

50. Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑

51. Внутренняя документация ЗАО «Л’Ореаль». ↑