Совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на основе результатов маркетингового исследования ООО «Пашковский хлеб»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях хозяйствования, характеризуемых ужесточением конкурентной борьбы, эффективность деятельности предприятий и организаций различных форм собственности во многом определяется осознанием необходимости применения основных положений маркетинговой концепции в управлении предприятием. В свою очередь, реализация концепции маркетинга требует от любого предприятия гибкости и способности приспосабливаться к действию объективных рыночных факторов. Это с одной стороны, с другой, необходимо постоянное целенаправленное воздействие на эти факторы с помощью различных маркетинговых методов. Однако, адаптация к рыночным условиям и целенаправленное регулирование рыночных процессов, возможно только в случае, когда эти процессы хорошо изучены. В связи с этим вопросы, связанные с организацией и технологией проведения маркетинговых исследований, приобретают особую актуальность.

Основная цель работы состоит в обосновании решений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на основе результатов маркетингового исследования.

Для достижения данной цели в работе должны быть решены следующие задачи:

— изучить понятие, содержание и направления маркетинговых исследований;

— выявить основные виды маркетинговых исследований;

— изучить структуру и процесс маркетингового исследования и описать особенности его организации;

— охарактеризовать основные методы, используемые в процессе маркетинговых исследований для сбора и анализа информации;

— изучить особенности организации маркетинговой деятельности на примере конкретного предприятия.

— провести исследования рынка, на котором реализуется продукция данного предприятия.

— определить основные направления совершенствования маркетинговой деятельности на основе результатов исследования.

Объектом исследования, выполненного в данной работе, является организация ООО «Пашковский хлеб». Предметом исследования является конкурентная среда предприятия, а так же реальные и потенциальные потребители его продукции.

Теоретическую основу работы составили работы в области маркетинга и маркетинговых исследований таких авторов как В.И. Беляев, Е.Б. Галицкий, Е.П. Голубков, А.В. Карасев, А.А. Овсянникова, Д.С. Секерин и других.

Также в процессе выполнения работы были проанализированы статьи в периодических изданиях по проблеме исследования.

Методологическую основу исследования составили методы сравнения, методы опроса, наблюдения, статистические методы

Эмпирическую основу исследования составила вторичная информация, предоставленная службой маркетинга ООО «Пашковский хлеб», а так же первичная информация, полученная в ходе наблюдения и опроса потребителей.

Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач. Работа состоит из трех глав. В первой главе проведено исследование теоретических основ проведения маркетинговых исследований. Во второй главе проведен анализ опыта организации маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований в ООО «Пашковский хлеб». В третьей главе обоснованы решения по совершенствованию маркетинговой деятельности по результатам маркетинговых исследований. Общие выводы по результатам исследования сформулированы в заключении.

1 Теоретические и методологические основы проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие, содержание и виды маркетинговых исследовании

Одна из определяющих задач маркетинговой деятельности состоит в обеспечении устойчивого конкурентоспособного положения фирмы на рынке товаров и услуг с учетом воздействия определенных факторов внутренней и внешней среды. Факторы внешней среды достаточно динамичны, поэтому эффективность деятельности во многом определяется возможностью предпринимателя приспособить подконтрольные ему внутренние факторы к внешнему окружению. Для того, чтобы это осуществить, необходима объективная, тщательно взвешенная информация о состоянии и динамики факторов внешней среды, что и составляет суть маркетинговых исследований.

Объективная необходимость проведения маркетинговых исследований связана с активизацией процессов расширения производства и его информатизацией, появлением новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, с усложнением и ростом потребностей потребителей. В условиях современного рынка для обеспечения эффективности производственной, коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы уже не достаточно только информации о внутреннем ее состоянии. Необходимо заведомо знать ориентацию потребителя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, ее ассортимент и адаптация производства к потребностям потребителей.

Анализ литературных источников по рассматриваемой проблеме показал, что не существует однозначного подхода к определению исследуемого понятия. А.А. Овсянникова определяет маркетинговые исследования, как любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга [15, с. 195]. В.И. Беляев в качестве одного из определений рассматриваемого понятия приводит следующее: «Маркетинговые исследования — деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур» [5, с. 218].

По мнению Н.К Малкорта, считает, что маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию, используемую для определения и выявления возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга, как процесса. При этом автор выделяет два возможных метода удовлетворения потребностей в маркетинговой информации [11, с. 42]:

— проектный, связанный с разработкой и осуществлением проектов, позволяющих решить определенную проблему;

— системный, связанный с организацией соответствующих систем, обеспечивающих предоставление маркетинговой информации и на постоянной основе направляющие процесс принятия решений

Во втором случае речь идет об использовании различных средств маркетинговых информационных систем и систем и систем поддержки решений. Маркетинговая информационная система определяется как совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, заранее запланированного сбора, анализа и распределения информации для подготовки принятия маркетинговых решений. В свою очередь, система поддержки решений — это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне, интерпретирует ее и использует для принятия маркетинговых решений [11, с. 43].

Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а так же выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя [14, с. 754]. Отсюда вытекают основные задачи маркетинговых исследований:

— оценка рыночного потенциала предприятия, изучение рыночных характеристик и анализом доли рынка;

— нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, изучением существующего и будущего спроса, анализом степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми товарами и услугами;

— выявление возможных направлений эффективного продвижения товара;

— изучение деятельности конкурентов;

— прогнозирование долговременных тенденций развития рынка.

Многообразие задач, решаемых в процессе проведения маркетинговых исследований, во многом определяют подходы к его классификации. Анализ литературных источников по рассматриваемой проблеме позволяет сделать вывод об отсутствии на сегодняшний день стройной и единой системы классификации маркетинговых исследований. Так, Н. Маллхотра классифицирует маркетинговые исследования по двум признакам: маркетинговые исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы. В ходе исследований первого типа собирается информация о маркетинговой среде, анализ которой позволяет выявить существующую проблему. Исследования второго типа могут проводиться только после установления и четкого определения проблемы, и они характеризуют возможные направления деятельности предприятия на рынке в данных условиях [11, с. 57].

А.В. Карасев классифицирует исследования в зависимости от периодичности их проведения, выделяя разовые, периодические и непрерывные исследования. Разовыми, или ad-hoc исследованиями называются исследования, проводимые однократно по необходимости. В результате применения данной методики исследователь получает «фотографию» состояния изучаемого объекта в определенный момент времени. К периодическим можно отнести исследования, повторяющиеся через определенные промежутки времени. Непрерывным считается постоянно проводимое маркетинговое исследование, позволяющее отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие периоды времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров [8, с. 62].

Принимая во внимание все вышесказанное, можно сформулировать вывод о назначении маркетинговых исследований, которое состоит в генерировании информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений и обеспечивающей взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы с факторами внутренней и внешней среды, снижая при этом уровень неопределенности и риска.

1.2 Процесс маркетингового исследования и особенности его организации

Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и осуществляется в определенной последовательности. При этом, как показал анализ литературных источников по рассматриваемой проблеме, в теории и практике маркетинга не выработано единого подхода к его структуре и процессу реализации. В процессе маркетингового исследования авторы выделяют различное количество в чем-то сходных по содержанию этапов. В наиболее общем виде процедура маркетингового исследования может быть представлена в виде алгоритма, показанного в Приложении 1

Как видно из данного приложения, начальным этапом процесса маркетинговых исследований является определение проблемы и целей их проведения. Первый шаг данного этапа - определение потребности в проведении исследования, которая может возникнуть в случае недостижения поставленных маркетинговых целей, утраты прежних конкурентных позиций, планирования диверсификации деятельности, разработки нового бизнес-плана, возникновения затруднений в выборе действий. Для выявления потребности в проведении исследований осуществляется мониторинг внешней среды, основная цель которого состоит в получении необходимой информации, позволяющей оценить степень соответствия достигнутых результатов запланированным целям, выяснить, изменились ли потребительские ценности, использовали ли потребители новые стратегии.

Из выявленных проблем вытекают цели маркетингового исследования, которые на данном этапе должно быть четко, ясно и детально сформулированы. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, необходимой для разрешения возникших маркетинговых проблем. Таким образом, цели могут носить разведочный, описательный или каузальный характер, и определяют, соответственно, выбор одноименных конкретных типов исследования, которое были рассмотрены в предыдущем параграфе работы.

Первый шаг разработки плана маркетинговых исследований связан с определением методов исследования. В ходе его реализации исследователь должен ознакомиться с различными методами, использование которых возможно на тех или иных этапах процесса исследования. Как отмечалось ранее, методология маркетинговых исследований достаточно сложна и включает в себя целый набор социологических, экономико-математических, экспериментальных методов, экспертные оценки. В Приложении 2 рассмотрены содержание и некоторые методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований.

Следующий шаг предполагает определение типа необходимой информации и источников ее получения. Источники маркетинговой информации условно могут быть разделены на две группы: вторичные и первичные. По определению Е.Б. Голубкова, вторичные источники — это доступные ресурсы, располагающие опубликованной информацией, которые могут быть внешними по отношению к предприятию, и внутренними, находящимися в распоряжении различных его подразделений [7, с. 332].

Вторичная информация аккумулируется в результате проведения кабинетных исследований, которые для большинства фирм, особенно небольших, являются основным методом получения маркетинговой информации. Первичной называется информация, полученная в результате полевых исследований, проведенных для решения конкретных маркетинговых проблем. В данном случае речь идет об оригинальной, нигде ранее не опубликованной в открытых источниках, информации.

Следующий шаг связан с определением методов сбора необходимой информации. Вся совокупность методов сбора данных, необходимых для проведения маркетинговых исследований, может быть разделена на две группы: качественные и количественные. Качественные методы позволяют получить подробные сведения о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Основным отличием количественных методов является возможность получения количественно выражаемой информации, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. К данной группе методов можно отнести различные типы опросов, панельный метод.

Определяющее значение на данном этапе имеет разработка выборочного плана. Она осуществляется посредством реализации следующих процедур: выделение объектов генеральной совокупности, определение метода обследования, определение процедуры формирования и объема выборки. Остановимся на них более подробно.

Генеральная совокупность — это множество всех единиц, являющихся объектами исследования [12, с. 42]. Таким образом, необходимо определить, кто составляет генеральную совокупность, и выявить элементы, которые должны быть исключены из нее. Далее, в зависимости от объема генеральной совокупности принимается решение относительно возможного метода обследования. Это может быть метод сплошного обследования, предполагающий изучение всех единиц генеральной совокупности, или метод выборочного обследования, который представляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части – выборки. Последняя представляет собой совокупность элементов подмножества большой группы объектов (генеральной совокупности).

Процедура формирования выборки характеризуется последовательностью отбора в нее респондентов. Процедуры составления выборки могут быть случайными (вероятностными) и не случайными (детерминированными), таким образом, можно говорить о наличии вероятностных и детерминированных выборок. Основные виды вероятностных и детерминированных выборок более подробно рассмотрены в Приложении 3.

Для определения объема выборки предлагаются различные методы. Так, Е.Н. Нечаева отмечает возможность определения объема выборки на основе произвольного метода, в рамках которого объем выборки определяется на уровне 5-10% от генеральной совокупности, и затратного метода, основанного на размере расходов, которые предполагается затратить на проведение исследования [17, с. 172]. В.И. Анурин предлагает эмпирическую формулу для расчета объема выборки, исходя из того, что он зависит от уровня доверительного интервала, дисперсии изучаемого признака и допустимой ошибки выборки (чем меньше последняя, тем больший объем выборки необходим) [12, 184]:

, (1)

Где t — коэффициент доверия (принимаем t=2);

σ² — дисперсия изучаемого признака;

Δ — предельная ошибка выборки (Δ=10%);

N — число единиц в генеральной совокупности.

Все предшествующие этапы и шаги подготавливают основу для сбора информации, которая затем должна быть соответствующим образом проанализирована и обработана. Анализ данных предполагает перевод собранных сведений в осмысленную информацию и ее преобразование посредством введения в компьютер полученных данных и их кодирование. Затем осуществляется статистический анализ, то есть определяются статистические величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, формируются выводы и заключения о всей совокупности на основе наблюдения за ее небольшой частью (выборкой).

Обработанная и сведенная в таблицы информация предоставляется в форме отчета, который включает в себя краткое резюме, содержащее цели, задачи исследования, описание методики и результатов его проведения, выводы и рекомендации, а также приложения, в которых приводятся статистические материалы и детальное разъяснение использованных методик.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо специализированными исследовательскими организациями, либо внутренним подразделением фирмы, специально созданным для этих целей. Очевидно, что организационная форма маркетинговых исследований, проводимых предприятием самостоятельно, зависит от его размеров и структуры, а также степени централизации управления. В то же время, существуют общие типовые схемы организации маркетингового исследования, основными из которых являются матричная и функциональная организация. Функциональная организация предполагает создание ряда подразделений в рамках единой маркетинговой службы, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких маркетинговых функций. Матричная организация маркетингового исследования предполагает формирование нескольких блоков по определенному ряду признаков (географическому, рыночному, товарному). Схемы организации маркетинговых исследований по матричному и функциональному признаку представлены в Приложении 4.

1.3 Основные методы исследования и сбора информации

В ходе проведения маркетинговых исследований возможно применение количественных и качественных методов сбора информации. Принципиальное отличие качественных методов состоит в том, что опрашивается относительно небольшое число респондентов, в то время, как количественные исследования основаны на значительных по объему выборках. Различен и характер информации, получаемой в ходе применения того или иного вида методов. Однако, такое разделение и различие в методах вовсе не означает, что они могут использоваться только по отдельности. Напротив, эффективность и результативность маркетинговых исследований во многом обеспечивается в условиях их взаимодополняемости. Для повышения степени доверия к получаемым результатам необходимо сочетание качественных и количественных методов исследования. Конечно, применение только одного метода позволит снизить затраты на исследование, однако, достоверность и качество результатов не гарантированы.

На рисунке 1 представлена классификация качественных методов исследования и сбора информации. Рассмотрим каждый из них более подробно. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом [9, с. 92]. Наблюдение может быть как прямым, так и косвенным.

Наблюдение

Глубинное интервью

Фокус - группы

Косвенные скрытые

Прямые нескрытые

Качественные исследования

Экспертные методы

Проекционные методы

Рисунок 1 — Классификация качественных методов сбора информации [6, с. 93]

Непосредственное наблюдение за поведением потребителей называется прямым, в ходе же косвенного наблюдения изучается не само поведение, а его результаты. Наблюдение так же может быть открытым, когда люди знают, что за ними наблюдают, и скрытым, когда обследуемые не предполагают о наблюдении. С помощью наблюдения можно определить частоту наступления и продолжительность какого-либо события, количество и половозрастной состав людей, находящихся в определенный момент времени в каком-то помещении, оценить атмосферу, в которой происходит какой-либо процесс или событие.

Преимущества данного метода состоят в том, что необходимую информацию можно получить в отсутствие непосредственного контакта с респондентами, таким образом, исключается возможность сознательного обмана; информация может быть собрана без согласия респондентов; регистрируется именно то, что происходит, и тогда, когда происходит. В то же время, рассматриваемый метод имеет и ряд недостатков, основными из которых являются направленный отбор объектов наблюдения, таким образом, ограничивается его репрезентативность; субъективность наблюдателя; высокая трудоемкость; ограниченность типов ситуаций, в которых он может быть применен.

Фокус-группа является групповым способом проведения интервью. Это небольшие по численности (8-12 человек) группы, формируемые из числа незнакомых друг с другом респондентов. Ее состав определяется после предварительного отбора людей, давших согласие на участие в беседе по заранее определенной тематике, причем участники должны обладать рядом общих характеристик, имеющих отношение к обсуждаемой теме. При этом эффективность применения данного метода во многом зависит от квалификации ведущего. Основная его задача состоит в том, чтобы управлять ходом дискуссии без непосредственного в нее вмешательства на основе глубокого понимания преследуемых целей и поставленных задач.

Основные преимущества данного метода связаны с тем, что участники могут честно и свободно излагать свое мнение, а поскольку беседа, как правило, носит неформальный характер, открываются большие возможности изучения респондентов. Недостатки метода связаны с возможной его нерепрезентативностью, субъективной интерпретацией полученных результатов, высоким уровнем затрат.

Глубинное интервью предполагает последовательное задание квалифицированным интервьюером ряда вопросов, которые позволяют определить причины того или иного поведения членов группы и узнать их мнение относительно исследуемой проблемы. Он достаточно эффективен в случаях, когда необходимо получить информацию о концепции и методах продвижения товара, изучить поведение потребителей и выявить эмоциональные и личностные факторы, влияющие на их решения относительно приобретения того или иного товара. Стоимость таких исследований достаточно высока, однако, расходы вполне оправданы, поскольку позволяют получить точную и достоверную информацию за довольно непродолжительное время.

Особенность проекционных методов состоит в том, что респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить с помощью других методов исследования. Спектр проекционных методов достаточно широк. Он включает в себя ассоциативные методы, испытания при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций и рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Основными количественными методами являются различные виды опросов и аудит розничной торговли. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может быть структуризованным, когда все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и неструктуризованным, когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опросов может иметь место поперечное изучение респондентов, в рамках которого предполагается однократное обследование опрашиваемых, в результате формируется как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени, или продольное (панельное) изучение. Панель представляет собой выборочную совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным [17, с. 239].

Преимущества панельного метода очевидны. В отличие от поперечного изучения, панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и выявлять тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

Проведение опросов предполагает последовательную реализацию нескольких этапов. Это: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки требуемого объема; инструктаж интервьюеров; проведение опроса; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета. При этом могут использоваться три основных метода его проведения: почтовый опрос, телефонное интервью, личное интервью.

К группе количественных методов можно отнести так же аудит розничной торговли (retail audit), который включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе и предполагает разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование, последующую обработку и анализ данных. По результатам аудита можно определить объем и долю рынка, проанализировать и сравнить различные товары и участников рынка, выявить незанятые рыночные ниши и скорректировать и разработать новые стратегии позиционирования продукции.

Кроме качественных и количественных методов сбора информации Д.С. Секерин выделяет так называемые mix–методики — смешанные методы исследований, которые сочетают в себе достоинства качественных и количественных методов [16, с. 130]. Отличительные их особенности рассмотрены в таблице 1.

Таблица 1 — Mix – методики, применяемые в маркетинговых исследованиях

Метод исследования	Характеристика метода
Hall- тесты	Метод исследования, в ходе которого достаточно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы, касающиеся данного товара. Применяется для оценки потребительских свойств товара, тестирования элементов рекламных обращений с целью оптимизации рекламной компании, получения информации о поведении потребителей
Home-тесты	Предполагает тестирование в домашних условиях какого-либо продукта, затем респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет его отношение к данному продукту. Используется для решения задач позиционирования нового товара, проверки восприятия потребительских свойств товара, выявления его преимуществ и недостатков, определения оптимальной цены.
Mystery Shopping	Предполагает оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей. Используется в случае необходимости оценки персонала с точки зрения потребителя с целью повышения качества обслуживания

Обобщая все вышесказанное в данной главе, можно сформулировать следующие выводы. Маркетинговые исследования представляют собой систематический процесс сбора, отображения и анализа информации, затрагивающей различные аспекты маркетинговой деятельности. Основными направлениями их реализации являются анализ рыночных позиций предприятия, анализ товара, цен, его поставщиков, потребителей и конкурентов. Структура маркетингового исследования достаточно сложна. Ее содержание раскрывается через последовательность взаимосвязанных этапов, предполагающих определение проблемы и целей исследования, разработку и реализацию плана маркетинговых исследований, анализ и представление результатов исследования. В ходе проведения исследований могут быть использованы различные методы, позволяющие получить необходимую первичную и вторичную информацию, проанализировать ее и принять соответствующие маркетинговые решения.

2 Анализ опыта организации маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований в ООО «Пашковский хлеб»

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Пашковский хлеб»

Общество с ограниченной ответственностью «Пашковский хлеб» - это одно из старейших предприятий хлебобулочной промышленности г. Краснодар. Предприятие было основано было основано в 1935 году в казачьей станице Пашковской, как в примитивном здании жаровыми печами с ручным замесом теста.

На протяжении всего периода своего существования организация активно развивалась. В настоящее время ООО «Пашковский хлеб» - это современное предприятие хлебобулочной промышленности, осуществляющее производство хлебобулочных и кондитерских изделий недлительного хранения.

Основными видами деятельности ООО «Пашковский хлеб» являются:

—производство и реализация хлебобулочных и кондитерских изделий широкого ассортимента, закупка, хранение, переработка зерна и реализация продуктов его переработки;

—осуществление коммерческо-посреднической, торговой, торгово-закупочной деятельности в установленном законом порядке, включая создание и эксплуатацию объектов торговли и общественного питания, оказание дилерских, брокерских и иных представительских услуг на товарных рынках, операций с недвижимостью;

—выпуск и реализация потребительских товаров индивидуального и массового спроса промышленного и продовольственного ассортимента и продукции производственно-технического значения.

Организационная структура ООО «Пашковский хлеб» приведена в Приложении 5. Как видно из данного приложения, на предприятии создана линейно– функциональная структура, которая наилучшим образом обеспечивает выполнение в организации основных управленческих функций.

Численность персонала организации в 2017 г. составила 423 чел. Структура персонала предприятия по категориям работников показана на рисунке 2.

Рисунок 2 — Структура персонала ООО «Пашковский хлеб»

Из рисунка видно, что в общей численности персонала 84% занимают рабочие. Удельный вес других категорий работников является относительно невысоким. Такая структура персонала обусловлена посменным режимом работы для рабочих основного и вспомогательного производства.

Динамика среднесписочной численности персонала ООО «Пашковский хлеб» показана на рисунке 3. Из рисунка видно, что наиболее высокий показатель среднесписочной численности персонала ООО «Пашковский хлеб» наблюдается в 2016. В 2017 г. среднесписочная численность персонала сократилась на 33 человека.

Рисунок 3 — Среднесписочная численности персонала ООО «Пашковский хлеб»

На основе данных об объемах выпуска продукции и среднесписочной численности персонала были рассчитаны показатели производительности труда (таблица 2).

Таблица 2 — Показатели производительности труда ООО «Пашковский хлеб»

Показатель	2015 г.	2016 г.	2017 г.	отклонение
				2016/ 2015	2017/ 2016
Объем выпуска в натуральном выражении, тонн	11003	11175	11458	172	283
Объем выпуска в стоимостном выражении, тыс. руб.	341730	412570	419892	70840	7322
Среднесписочная численность персонала, чел.	427	456	422	29	-34
Среднегодовая выработка одного работника в натуральном выражении, тонн/чел.	25,76	24,51	27,15	-1,25	2,64
Среднегодовая выработка одного работника в стоимостном выражении, тыс. руб./чел.	800,3	904,76	995,0	104,46	87,24

Из расчетов следует, что производительность труда в ООО «Пашковский хлеб» ежегодно увеличивалась. В 2017 г. прирост среднегодовой выработки в расчете на одного работника в натуральном выражении составил 2,64 тонны, а в стоимостном выражении 87,24 тыс. руб. Следовательно, можно сделать вывод о росте результативности производственной деятельности предприятия. Объем выпуска продукции по отдельным товарным группам показан в таблице 3.

Таблица 3 — Объем выпуска продукции в ООО «Пашковский хлеб» по отдельным товарным группам

Показатель	Ед. изм.	2015 г.	2016 г.	2017 г.	Темп прироста, %
					2016/ 2015	2017/ 2016
Хлебобулочные изделия	тонн	10136	10055	10004	-0,8	-0,5
Бараночные изделия	тонн	19	16	29	-15,8	81,25
Кондитерские изделия	тонн	296	259	188	-12,5	-27,41
Квас	тонн	552	845	1237	53,08	46,39
Итого	тонн	11003	11175	11458	1,56	2,53

Из таблицы видно, что общий объем выпуска продукции ООО «Пашковский хлеб» ежегодно увеличивался, при этом темпы прироста в 2016 г. составили 1,56%, а в 2017 г. — 2,53%. Рост объема выпуска продукции был достигнут преимущественно за счет увеличения объема производства кваса. Относительно стабильным на протяжении трех лет оставался объем выпуска хлебобулочных изделий. Спад производства наблюдается по такому виду продукции, как кондитерские изделия.

Динамика объема реализации продукции ООО «Пашковский хлеб» показана на рисунке 4.

Рисунок 4 — Динамика объема продаж ООО «Пашковский хлеб»

Из рисунка видно, то динамика объема продаж продукции предприятия в течение последних трех лет была положительной.

Анализ динамики основных показателей финансовых результатов деятельности предприятия выполнен в таблице 4.

Таблица 4 — Показатели финансовых результатов деятельности ООО «Пашковский хлеб»

показатель	Значение, тыс. руб.			Абсолютное отклонение, тыс. руб.		Темп роста, %
				2016/ 2015	2017/ 2016	2016/ 2015	2017/ 2016
	2015 г.	2016 г.	2017 г.
Выручка	348029	402449	417803	54420	15354	115,64	103,82
Себестоимость продаж	(252855)	(272821)	(262407)	19966	-10414	107,90	96,18
Валовая прибыль	95174	129628	155396	34454	25768	136,20	119,88

Таблица 4 (продолжение)

Коммерческие расходы	(50321)	(54372)	(95467)	4051	41095	108,05	175,58
Управленческие расходы	(43873)	(47560)	(43377)	3687	-4183	108,40	91,20
Прибыль от продаж	980	27696	16552	26716	-11144	2826,12	59,76
Проценты к получению	0	273	307	273	307	100	112,45
Проценты к уплате	0	(411)	(1543)	-411	-1132	-100	374,42
Прочие доходы	477	694	1452	217	758	145,49	209,22
Прочие расходы	(3113)	(5412)	(8242)	2299	2830	173,85	152,27
Прибыль (убыток) до налогообложения	(1656)	22840	8526	24496	-14314	1479,23	37,33
Текущий налог на прибыль	(473)	(5699)	(2701)	5226	-29,98	1205,62	47,39
Изменение отложенных налоговых обязательств	(29)	(61)	3	-32	64	-210,34	104,92
Изменение отложенных налоговых активов	126	(36)	100	-162	136	-128,57	377,78
Чистая прибыль (убыток)	(2032)	17044	5928	19076	-11176	938,78	34,78

Данные таблицы указывают на то, что основным источником формирования финансовых результатов предприятия в 2015 – 2017 гг. являлась выручка, полученная в результате осуществления финансово – хозяйственной деятельности. Темпы прирост выручки на протяжении всего анализируемого периода оставались положительными и составили в 2016 г. 15,64% и в 2017 г. 3,82%.

Себестоимость продаж ООО «Пашковский хлеб» в 2015 – 2017 гг. также изменялась. В 2016 г. она увеличилась на 19966 тыс. руб. или 7,9%. А в 2017 г., напротив, сократилась на 10414 тыс. руб. или 3,82%. Снижение себестоимости продаж в 2017 г. можно оценить положительно, т.к. оно способно оказать положительное влияние на динамику финансовых результатов.

Анализируя данные таблицы 3, также следует заметить, что превышение темпов роста выручки над темпами роста себестоимости обусловило как в 2016, так и в 2017 гг. увеличение валовой прибыли на 34454 тыс. руб. и на 25768 тыс. руб. соответственно, что оценивается положительно с точки зрения влияния на конечный финансовый результат.

Устойчивый рост в 2016 и 2017 гг. можно отметить по такой статье расходов, как коммерческие расходы. При этом в 2017 г произошло значительное увеличение темпов прироста коммерческих расходов. Если в 2016 г. они составляли 8,05%, то в 2017 г. увеличились до 75,58%. Такая динамика коммерческих расходов может отрицательно повлиять на конечный финансовый результат. Управленческие расходы ООО «Пашковский хлеб», напротив, сократились на 4183 тыс. руб.

Изменение динамики доходов и расходов предприятия повлияли на величину его финансового результата от операционной деятельности, который характеризуется показателем прибыли от продаж. В 2016 г. по сравнению с 2015 г. сумма прибыли от продаж увеличилась в 28 раз. В 2017 г., напротив, произошло снижение прибыли от продаж на 11144 тыс. руб. или 40,24%, что прежде всего явилось следствием роста коммерческих расходов предприятия.

Динамика прибыли от продаж определяет динамику важнейшего показателя финансовых результатов, каковым является прибыль до налогообложения. В 2015 г. ООО «Пашковский хлеб» был получен убыток до налогообложения в сумме 1656 тыс. руб. В 2016 и 2017 г. финансовый результат был положительным, однако в динамике наблюдается его снижение. Так, в сравнении с 2016 г. прибыль до налогообложения снизилась на 14314 тыс. руб. или 62,67%.

Конечным финансовым результатом деятельности предприятия является чистая прибыль. В сравнении с 2016 г. показатель чистой прибыли ООО «Пашковский хлеб» сократился на 11176 тыс. руб. или 65,22%.

Для оценки рентабельности деятельности предприятия ООО «Пашковский хлеб» был проведен анализ основных показателей рентабельности деятельности предприятия: рентабельности продаж и рентабельности производства (таблица 5). Данные таблицы указывают на разнонаправленную динамику основных показателей рентабельности. В 2015 г. значения показателей, рассчитанных по прибыли до налогообложения и чистой прибыли были отрицательными, что свидетельствует об убыточности деятельности предприятия в данном отчетном периоде.

Таблица 5 — Анализ рентабельности продаж

Показатель	2015 г.	2016 г.	2017 г.	Абсолютное отклонение
				2016/ 2015	2017/ 2016
Выручка, тыс. руб.	348029	402449	417803	54420	15354
Себестоимость продаж, тыс. руб.	252855	272821	262407	19966	-10414
Прибыль от продаж, тыс. руб.	980	27696	16552	26716	-11417
Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. руб.	(1656)	22840	8526	24496	-14314
Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	(2032)	17044	5928	19076	-11116
Рентабельность продаж (по прибыли от продаж),%	0,28	6,88	3,96	6,6	-2,92
Рентабельность продаж (по прибыли до налогообложения),%	-0,48	5,68	2,04	6,16	-3,64
Рентабельность продаж (по чистой прибыли),%	-0,58	4,24	1,42	4,82	-2,82
Рентабельность производства, %	0,39	6,88	6,31	6,49	-0,57

В 2016 г. показатель рентабельности продаж, рассчитанный по прибыли от продаж увеличился на 6,6%, по прибыли до налогообложения — на 6,16% по чистой прибыли — на 4,82%. В 2017 г. наблюдается обратная динамика всех показателей рентабельности. Так, рентабельность продаж, рассчитанная по прибыли от продаж сократилась на 2,92%, по прибыли до налогообложения — на 3,64%, по чистой прибыли — на 2,82%. Аналогичная динамика была выявлена в отношении показателя рентабельности производства, который характеризует величину прибыли от продаж, приходящийся на 1 руб. затрат. В 2017 г. значение показателя сократилось на 0,57%, составив 6,31%. Это значит, что на 1 рубль затрат ООО «Пашковский хлеб» было получено 6,31 коп. прибыли от продаж.

Таким образом, анализ основных экономических показателей деятельности ООО «Пашковский хлеб» позволяет сделать вывод о том, что результативность деятельности предприятия в 2017 г. по сравнению с показателями прошлых лет сократилась. В связи с этим особое значение для данного предприятия приобретает проведение маркетингового исследования, которое позволит выявить возможности более эффективного управления продажами.

2.2 Особенности организации маркетинговой деятельности в ООО «Пашковский хлеб»

Маркетинговая деятельность в ООО «Пашковский хлеб» осуществляется отделом маркетинга и рекламы. Данное подразделение организации находится в подчинении коммерческого директора. Схема организационной структуры данного подразделения показана на рисунке 5.

Рисунок 5 — Структура службы маркетинга в ООО «Пашковский хлеб»

По результатам анализа должностных инструкций сотрудников маркетинговой службы предприятия был сделан вывод о том, что руководитель отдела маркетинга осуществляет разработку и обеспечивает реализацию маркетинговой стратегии, курирует все вопросы, связанные с разработкой и реализацией рекламных компаний, проведением маркетинговых исследований и организацией сбытовой деятельности предприятия.

В непосредственном подчинении руководителя отдела маркетинга и рекламы находится специалист по маркетингу, в задачи которого входит организация проведения маркетинговых исследований, разработка мероприятий по основным элементам комплекса маркетинга: ценовой, товарной политики, политики продвижения и распределения продукции.

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику изменения потребительского спроса, исследование потребительских свойств продукции и их соответствие требованиям потребителей, анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на коммерческую деятельность предприятия, в том числе и конкурентной среды. Кроме того, он изучает влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия, определяет емкость рынка предприятия, проводит исследование потребителей и сегментирование рынка в зависимости от выбранных признаков сегментации, принимает участие в разработке рекламной компании предприятия и его товарной политики.

Менеджер по сбыту отвечает за эффективную работу сектора сбыта, в том числе за своевременное планирование поставок и заказов, контролирует деятельность посреднических организаций и решает все вопросы, связанные с отгрузкой готовой продукции и ее поставками заказчику.

Участок формирования заказов принимает заявки от официальных дистрибьюторов и других заказчиков, передает их в производственные подразделения; проводит исследование изменения динамики спроса и потребительских предпочтений непосредственно в местах сбыта продукции.

Участок планирования поставок отвечает за своевременную и качественную погрузку продукции, а так же за обеспечение необходимым транспортом. Участок оформления договоров и расчетов с клиентами оформляет всю внутреннюю документацию, необходимую для отгрузки товаров.

Далее проведем анализ особенностей маркетинговой деятельности по основным элементам комплекса маркетинга предприятия. Товарная политика ООО «Пашковский хлеб» определяется товарным ассортиментом организации, структура которого показана на рисунке 6. Из рисунка видно, что наибольший удельный вес в ассортиментном портфеле компании занимают хлебобулочные изделия. Однако в 2017 г. по сравнению с 2016 г. их удельный вес сократился с 90% до 87%. Рост удельного веса следует отметить по такому виду продукции, как квас с 8% до 11%. Удельный вес кондитерских и бараночных изделий в ассортиментном портфеле оставался относительно невысоким и не изменялся.

2016 год	2017 год

Рисунок 6 — Структура ассортиментного портфеля ООО «Пашковский хлеб»

В рамках товарной политики предприятием используется единая марочная стратегия. Вся продукция предприятия реализуется под торговой маркой «Пашковский хлеб». Торговая марка является зарегистрированной, что защищает предприятие от недобросовестной конкуренции.

Политика ценообразования предприятия основана на использовании стратегии «цена-качество», таким образом для различных видов продукции в зависимости от спроса и качественных характеристик устанавливаются разные цены. Для формирования цены используется метод, основанный на издержках, предполагающий установление ценовых надбавок к себестоимости продукции. В рамках политики ценообразования используются так же различные стратегии ценовой адаптации. Так, активно применяются различные скидки и стратегия стимулирующего ценообразования, предполагающая временное снижение цены для увеличения объема продаж.

Стратегия продвижения и распределения продукции, реализуемая сотрудниками маркетинговой службы ООО «Пашковский хлеб», направлена на увеличении объема продаж и доли рынка.

В рамках программы по завоеванию рыночного преимущества были заключены контракты с сетью крупных дистрибьюторских компаний, которые осуществляют реализацию продукции методом прямых продаж, что позволяет сократить сроки поставок продукции от производителя к потребителям. Кроме того, значительно удалось сократить расходы на поставку товаров, затраты на транспорт. К тому же посреднические организации могут быстро реагировать на изменение потребительского спроса, вызванного различными факторами, поскольку обладают большими возможностями следить за изменениями объемов реализации в магазинах оптовой и розничной торговли.

Необходимо отметить и тот факт, что предприятие проводит активную политику стимулирования сбыта в отношении посреднических организаций, предоставляя последним гибкую систему скидок в зависимости от количества приобретаемых товаров, отсрочку платежа постоянным клиентам, а так же организовывает выездные торговые выставки.

Что касается других элементов коммуникационной политики, достаточно большое распространение получила печатная реклама, различная полиграфическая продукция (буклеты, рекламные проспекты, календари), распространяемые среди потребителей с помощью посреднических организаций. Рекламная информация распространяется так же с помощью небольших сувениров (ручек, блокнотов, ежедневников), в качестве поощрения за покупку на различных выставках и выездных ярмарках. Мероприятия по стимулированию сбыта проводятся так же и в отношении потребителей. Большое распространение получили различные лотереи, бесплатное предоставление образцов товаров на всевозможных продовольственных выставках-продажах.

Из всего сказанного выше следует, что функции управления маркетинговой деятельностью в ООО «Пашковский хлеб» реализуются по всем элементам комплекса маркетинга.

2.3 Маркетинговое исследование рынка сбыта продукции ООО «Пашковский хлеб»

Для того чтобы определить возможности совершенствования маркетинговой деятельности в ООО «Пашковский хлеб» необходимо провести маркетинговое исследование рынка, на котором осуществляется реализация продукции предприятия. План маркетингового исследования представлен в Приложении 6. Согласно плана, основными направлениями исследования являлись изучение особенностей рынка и конкурентной среды, исследования потребителей продукции предприятия.

Для определения конкурентных позиций ООО «Пашковский хлеб» была рассчитана доля рынка предприятия, а также проведено ее сравнение с долей рынков конкурентов. Его результаты показаны на рисунке 7. Из рисунка следует, что доля ООО «Пашковский хлеб» на рынке хлебобулочных изделий в г. Краснодар является второй по значимости, а в качестве основных конкурентов исследуемого предприятия можно рассматривать АО «Краснодарский хлебокондитерский комбинат», являющегося лидером рынка, и ООО «Ахтырский хлебозавод».

Рисунок 7 — Конкурентные позиции ООО «Пашковский хлеб» на рынке хлебобулочных изделий, г. Краснодар

Для того чтобы оценить, насколько интенсивной является конкуренция в отрасли, где работает исследуемое предприятие, был произведен расчет показателей концентрации рынка и коэффициента Гиршмана – Герфиндаля. Результаты соответствующих расчетов представлены в таблице 6. Данные таблицы свидетельствуют о том, что конкуренция на рынке хлебобулочных изделий в регионе, где работает анализируемое предприятие, является умеренной. В связи с этим можно сделать вывод о наличии возможностей у исследуемого предприятия увеличить долю рынка и укрепить свои конкурентные позиции.

Таблица 6 — Показатели состояния конкурентной среды ООО «Пашковский хлеб»

Наименование показателя	Методика расчета	Нормативное значение	Расчетное значение
Коэффициент концентрации рынка		70% - высокая степень концентрации рынка - умеренная степень концентрации рынка - слабая степень концентрации рынка	32%+15%+12% = 59%
Индекс Гиршмана-Герфиндаля		2000 – высокая степень концентрации рынка - умеренная степень концентрации рынка - слабая степень концентрации рынка	322 + 152 + 122 = 1024+225+144 = 1393

Как видно из плана маркетингового исследования, основная его цель состоит в оценке насыщения рынка хлеба и изучении потребительских предпочтений. Проведенное исследование основано на первичной информации, полученной вследствие наблюдения и опроса потребителей. Исследование проводилось в розничной торговой сети в два этапа.

Первый этап предполагал наблюдение и опрос ограниченного числа потребителей с целью определения объема выборки на основе информации о среднем размере покупки. На первом этапе исследования было опрошено 50 человек. Расчет среднего размера покупки приведен в таблице 7.

Таблица 7 — Расчет среднего размера покупки

Ответы покупателей	№1 17,6	№2 113,6	№3 13,8	№4 114,2	№5 211,6	№6 121,3	№7 120,2	№8 13,8	№9 16,0	№10 75,6
	№11 121,7	№12 18,4	№13 112,5	№14 17,6	№15 14,5	№16 18,3	№17 125,2	№18 111,6	№19 13,8	№20 16,5
	№21 112,8	№22 16,4	№23 110,2	№24 113,6	№25 115,2	№26 19,3	№27 113,0	№28 13,8	№29 16,0	№30 19,2
	№31 111,7	№32 121,6	№33 17,6	№34 18,0	№35 122,7	№36 17,6	№37 114,8	№38 13,8	№39 16,5	№40 119,6
	№41 114,2	№42 110,3	№43 16,5	№44 14,5	№45 13,5	№46 114,2	№47 16,5	№48 17,6	№49 13,8	№50 115,2
Средний размер покупки	68,62

На основе информации о среднем размере покупки рассчитаем объем выборки по формуле (1). Генеральная совокупность сформирована из жителей г. Краснодар численность которого составляет 1400 тыс. человек. Далее рассчитаем дисперсию среднего размера покупки

σ² = ((17,6 – 68,62)² +(113,6-68,62)² +(13,8-68,62)² +(114,2-68,62)² +(211,6-68,62)² (121,3 – 68,62)+(120,2-68,62)² +(13,8-68,62)² +(16-68,62)² +(75,6-68,62)² +(121,7-68,62)² +(18,4-68,62)² +(112,5-68,62)² +(17,6-68,62)² +(14,5-68,62)² +(18,3-68,62)² +(125,2-68,62)² +(111,6-68,62)² +(13,8-68,62)² +(16,5-68,62)² +(112,8-68,62)² +(16,4-68,62)² +(110,2-68,62)² +(113,6-68,62)² +(115,2-68,62)² +(19,3-68,62)² +(113-68,62)² +(13,8-68,62)² +(16 -68,62)² +(19,2-68,62)² +(111,7-68,62)² +(121,6-68,62)² +(17,6-68,62)² +(18-68,62)² +(122,7-68,62)² +(17,6-68,62)² +(13,8-68,62)² +(16,5-68,62)² +(119,6-68,62)² +(114,2-68,62)² +(110,3-68,62)² +(16,5-68,62)² +(14,5-68,62)² +(13,5-68,62)² +(114,2-68,62)² +(16,5-68,62)² +(17,6-68,62)² +(13,8-68,62)² +(115,2-68,62)²/50 = 23,3

На основе полученных результатов определим объем выборки. Она составит:

n = (2² ×23,3×1400000) / (2² ×23,3 + 0,86² ×1400000) = 126 человек

На втором этапе исследования проводился опрос потребителей, позволивший собрать информацию, необходимую для достижения целей исследования. В опросе участвовало взрослое население в возрасте от 18 до 70 лет. Вариант используемой анкеты представлен в Приложении 7. Анализ информации, полученной в ходе анкетирования, позволяет описать структуру потребителей продукции ООО «Пашковский хлеб». Она рассматривается в таблице 8.

Таблица 8 — Структура потребителей продукции ООО «Пашковский хлеб» по уровню дохода, возрасту и социально-профессиональным характеристикам

Среднемесячный доход на душу населения, руб.	Доля в выборочной совокупности, %	Возраст, лет	Доля в выборочной совокупности, %	Социально-профессиональная группа	Доля в выборочной совокупности, %
До 20000	16,2	18 – 29	16,6	Служащие	12,1
20000 - 30000	53,7	30 - 39	24,4	Предприниматели	10,9
30000-40000	25,5	40 - 49	23,1	Безработные/ домохозяйки	17,6

Таблица 8 (продолжение)

40000 и более	4,6	50 - 59	18,2	Рабочие	26,8
		60 и старше	17,7	Студенты	12,7
				Руководящие работники	7,3
				Пенсионеры	12,6

Для того, чтобы получить четкое представление об особенностях потребительских групп, и выявить наиболее представительные группы, проведем перекрестную группировку данных, полученных в ходе проведения опроса. Результаты группировки представлены в таблице 9.

Таблица 9 — Перекрестная группировка социально-демографических характеристик потребителей продукции ООО «Пашковский хлеб»

Социально-демографические признаки	Удельный вес в общем объеме выборки, %
		До 20000 руб.	20000 - 30000 руб.	30000-40000 руб.	40000 руб. и более
Возраст
18-29 лет	16,6	16,4	16,6	-	-
30-39 лет	24,4	-	11,9	57,5	26,1
40-49 лет	23,1	2,8	46,9	27,2	49,4
50 – 59 лет	18,2	2,5	17,2	15,3	24,5
60 лет и старше	12,4	78,3	7,4	-	-
Итого	100	100	100	100	100
Рабочие	26,8	-	41,2	9,2	-
Служащие	12,1	-	12,6	39,7	-
Предприниматели	10,9	-	-	16,3	56,2
Безработные / Домохозяйки	17,6	4,9	19,1	-	-
Студенты	12,7	11,4	10,8	-	-
Пенсионеры	12,6	83,7	16,3	-	-
Руководящие работники	7,3	-	-	34,8	43,8
Итого	100	100	100	100	100

Если исходить из возрастной структуры покупателей, то можно сделать вывод, что в старшей возрастной группе основными покупателями хлеба ООО «Пашковский хлеб» являются потребители с очень низким уровнем дохода. В возрасте от 30 до 49 лет чаще всего продукцию предприятия приобретают потребители со среднем уровнем дохода. Анализируя социально-профессиональную структуру, можно сделать вывод, что чаще всего продукция ООО «Пашковский хлеб» приобретается пенсионерами, рабочими со средним уровнем дохода и предпринимателями, доход которых достаточно высок.

Принимая уровень дохода в качестве основного признака сегментации, выделим три основных сегмента рынка: покупатели с низким уровнем дохода, покупатели со средними доходами, покупатели с высокими доходами, объединив при этом в один сегмент потребителей, доход которых составляет от 20000 до 30000 руб. и от 30000 до 40000 руб. Самым многочисленным является сегмент потребителей со средним уровнем доходов (52,3%)., причем в структуре данного сегмента преобладают рабочие и служащие. Второй по величине сегмент – это потребители с низким уровнем доходов, в структуре которого преобладают пенсионеры, студенты, безработные и домохозяйки. Самый малочисленный сегмент – это потребители с высоким уровнем доходов. Он представлен, главным образом, предпринимателями и руководящими работниками.

Перекрестный анализ позволил выделить основные сегменты рынка на основе социально-демографических признаков. Однако этот тип сегментации еще не дает возможности увидеть различия в запросах потребителей. Поэтому в ходе исследования был проведен анализ поведенческих признаков покупателей продукции ООО «Пашковский хлеб», прежде всего, на основе исследования их потребительских предпочтений. Опрашиваемым был предложен перечень факторов, которые они должны были ранжировать в зависимости от степени их влияния при принятии решения о совершении покупки. Обработанные результаты опроса представлены в таблице 10.

Из таблицы видно, что для потребителей с низким уровнем доходов наиболее важным является ценовой фактор. Именно он оказывает определяющее влияние при принятии решения о покупке. В то же время, для потребителей данного сегмента достаточно важен такой фактор, как свежесть приобретаемого хлеба.

Таблица 10 — Степень значимости различных факторов для покупателей продукции ООО «Пашковский хлеб»

Факторы, влияющие на решение потребителя о совершении покупки	Число потребителей (%), отметивших фактор на
	I месте	II месте	III месте	IV месте	V месте		VI месте
Сегмент потребителей с низким уровнем доходов
Качество продукта			14,4
Свежесть продукта		30,2
Широта ассортимента					1,8
Уровень цен	47,3
Близость торгового места				6,3
Упаковка							-
Сегмент потребителей со средним уровнем доходов
Качество продукта		32,8
Свежесть продукта	35,2
Широта ассортимента				10,7
Уровень цен							4,1
Близость торгового предприятия к месту проживания или работы					5,6
Упаковка			11,6
Сегмент потребителей с высоким уровнем дохода
Качество продукта	32,2
Свежесть продукта		30,4
Широта ассортимента			21,8
Уровень цен						-
Близость торгового предприятия к месту проживания или работы					1,3
Упаковка				14,3

Что касается сегмента потребителей со средним уровнем доходов, то здесь их предпочтения распределились примерно поровну между качеством и свежестью приобретаемой продукции. Для потребителей с высоким уровнем дохода цена хлеба вообще не имеет значение. Наиболее важными для них факторами являются качество и свежесть продукта, а так же широта товарного ассортимента (в рамках данного сегмента примерно равное количество респондентов отметили именно эти факторы, как наиболее значимые).

При этом для потребителей каждого сегмента не имеет особого значения место приобретения хлеба. В рамках второго и третьего сегментов достаточно велика доля потребителей (11,6% и 14,3% соответственно), для которых покупка продукта возможно в случае его герметичной упаковки, поскольку она обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а следовательно, и высокое качество продукта

Как отмечалось выше, одной из целей исследования является изучение насыщенности рынка хлеба. Поскольку ассортимент предлагаемой на рынке продукции достаточно широк, разделим его на две укрупненные группы: пшеничный хлеб и ржаной хлеб. Рисунок 8 иллюстрирует оценку потребителями степени насыщенности рынка пшеничного и ржаного хлеба.

Ржаной хлеб

Пшеничный хлеб

Оценка покупателей

42,3%

31,2%

6,1%

20,4%

2%

28,4

39,7

19,8

10,1

Затрудняюсь ответить

Слабая

Удовлетворительная

Достаточная

Высокая

Рисунок 8 — Оценка потребителями насыщенности рынка хлеба

Как видно из рисунка, подавляющее большинство опрошенных потребителей отмечают высокую и достаточную насыщенность рынка пшеничного хлеба. Несколько иная ситуация складывается на рынке с ржаным хлебом. Подавляющее большинство опрошенных удовлетворительно оценивают степень насыщенности рынка ржаным хлебом. При этом достаточно велика доля потребителей, отмечающая слабую насыщенность рынка данным продуктом. В ходе опроса было выяснено, что подавляющее большинство потребителей отдают предпочтение именно ржаному хлебу (рисунок 9). Так, более половины потребителей всегда или очень часто приобретают данный вид хлеба. При этом главными критериями выбора являются польза для здоровья (43,2%), более длительный срок хранения (18,3%) и более низкая цена (38,5%)

Рисунок 9 — Предпочтение потребителей в отношении ржаного хлеба

Таким образом проведенное исследование позволило не только изучить особенности рынка сбыта продукции ООО «Пашковский хлеб», изучить конкурентную среду, оценить степень насыщенности рынка и выявить различия в потребительских предпочтениях различных рыночных сегментов, но и разработать на их основе профили потребителей, позволяющие выявить целевые ориентиры маркетинговой деятельности предприятия.

3 Обоснование решений по совершенствованию маркетинговой деятельности на основе результатов исследования

3.1 Разработка профилей сегментов по результатам маркетинговых исследований

Проведенное исследование рынка сбыта продукции ООО «Пашковский хлеб» позволяет сделать вывод об умеренном уровне конкуренции на рынке. Конкурентные позиции предприятия достаточно сильны, в то же время, существует угроза расширения доли рынка со стороны конкурирующих фирм. Кроме того, ситуация, сложившаяся на рынке зерна, может оказать негативное воздействие на финансовые результаты деятельности предприятий отрасли. Для того, чтобы сформировать конкурентные преимущества на основе потребительских предпочтений, было проведено исследование потребителей, результатом которого стало выделение рыночных сегментов в зависимости от уровня дохода потребителей. Информация, полученная в ходе исследования, позволяет сформировать профили выделенных потребительских групп. Результаты обработки информации в интерпретированном виде представлены в таблице 11.

Таблица 11 — Описание профилей сегментов, выделенных по результатам маркетингового исследования

Исследуемые параметры	Сегмент рынка
	Потребители с низким уровнем доходов	Потребители со средними доходами	Потребители с высоким уровнем доходов
Возраст	Люди старшего возраста (от 60 лет и старше), молодежь 18 – 29 лет	Основная масса - потребители в возрасте 30-50 лет	Потребители среднего возраста
Социально – профессиональная принадлежность	Пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки	Рабочие и служащие	Предприниматели, руководящие работники
Факторы, определяющие решение о покупке	Решающее значение имеет цена	Качество и свежесть реализуемой продукции, качественная герметичная упаковка товара	Качество и свежесть хлеба, широта товарного ассортимента

Таблица 11 (продолжение)

Производитель	Производитель и торговая марка значения не имеют	Как правило, приобретают продукцию хорошо зарекомендовавших себя производителей, но при этом не боятся экспериментировать и приобретать продукцию неизвестных им фирм	Сохраняют приверженность одному производителю. Большое значение имеет престиж торговой марки
Место приобретения	Специализированные хлебные магазины, ларьки, торговые павильоны возле места проживания	Любые продовольственные магазины, находящиеся возле места проживания или работы	Супермаркеты, продовольственные торговые центры
Приобретаемый продукт	Социальный хлеб, изготавливаемый из муки I – II сорта с различными примесями и добавками	Приобретают качественный хлеб из муки высших сортов. Основные потребители ржаного хлеба	Приобретают хлеб исключительно высокого качества, как правило, в заводской упаковке
Частота совершения покупки	По мере необходимости	Ежедневно, или 1 раз в два дня	Ежедневно
Развес хлеба	В целях экономии приобретают большие по весу буханки	Небольшие и средние по размеру и весу буханки	Значения не имеет

Как видно из данной таблицы, по результатам маркетингового исследования, было выделено три основных сегмента покупателей, которые отличаются друг от друга по социально – демографическим и поведенческим характеристикам. Различия в потребительских характеристиках указывают на необходимость дифференциации маркетинговых мероприятий для различных сегментов

3.2 Разработка рекомендаций по формированию маркетинговых мероприятий в ООО «Пашковский хлеб»

Полученные результаты исследования потребителей и рынка сбыта продукции позволили сформулировать ряд рекомендаций, касающихся маркетинговой политики предприятия, направленной на наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей всех выделенных сегментов. Так, учитывая умеренный уровень конкуренции на рынке, а так же специфику выпускаемой продукции, ООО «Пашковский хлеб» может ориентировать свою деятельность на удовлетворение потребностей всех сегментов рынка. В этих условиях эффективность сбыта может быть обеспечена только при дифференциации маркетинговой политики для каждого из рыночных сегментов. Принимая во внимание, что предпочтения потребителей в отношении цены и самого продукта различны в рамках каждого из выделенных сегментов, речь идет о ценовой и товарной дифференциации. Позиционирование продукции ООО «Пашковский хлеб» должно быть направлено на создание образа фирмы, удовлетворяющих широкий круг потребностей всех слоев населения. Рекламные мероприятия должны быть направлены на поддержание высокого уровня лояльности покупателей и постоянно подчеркивать факторы, по которым предприятие занимает сильные конкурентные позиции на рынке.

Товарная политика ООО «Пашковский хлеб» должна быть направлена на расширение товарного ассортимента, который должен включать товарные предложения, позволяющий в полной мере удовлетворять потребности различных потребительских сегментов. При этом, как показали исследования, значительная доля в товарном ассортименте должна принадлежать ржаному хлебу. Учитывая значительную численность потребителей с низким уровнем доходов и тенденции развития рынка хлеба, товарная политика должна быть нацелена на расширение линейки социальных продуктов.

Кроме того, для увеличения объема реализации продукции среди потребителей в возрастной категории до 30 лет целесообразным будет освоение производства мучной снековой продукции. Темпы прироста роста рынка мучной снековой продукции в Краснодарском крае составили:

В 2016 г.: 1,26%

В 2017 г.: 3,60%

В 2018 г.: 4,80%

Таким образом, рынок мучной снековой продукции в регионе характеризуется устойчивой положительной динамикой, что указывает на наличие перспектив и возможностей реализации нового вида продукции предприятия на рынке.

Таким образом, для реализации новых возможностей ООО «Пашковский хлеб» рекомендуется ввести новый продукт, который ранее предприятием не производился— хлебные палочки.

Дифференциация продукта «Хлебные палочки» будет проводиться следующим образом:

— по видам добавок к основному продукту: хлебные палочки соленые, хлебные палочки с кунжутом, хлебные палочки с маком.

— по виду упаковки: мини – упаковка —100 гр., стандартная упаковка — 500 гр., семейная упаковка — 1 кг.

Данные изменения должны быть отражены в документально закрепленной товарной политике предприятия.

Что касается сбыта, то здесь необходимо расширить объем продукции, реализуемый через розничную торговую сеть, представленную небольшими магазинами. Собственная торговая сеть предприятия не достаточно разветвленная и включает в себя два специализированных магазина и шесть ларьков, таким образом, она охватывает лишь несколько районов города. Также возможно создание торговых филиалов в других районах Краснодарского края.

Ценовую политику, как отмечалось ранее, целесообразнее разрабатывать на принципах дифференциации с учетом особенностей рыночных сегментов. Для покупателей с высоким уровнем доходов можно реализовывать стратегию «престижных» цен, подтверждающихся при этом высоким качеством реализуемой продукции. Потребители со средним уровнем доходов должны иметь возможность приобретать качественную хлебобулочную продукцию по умеренным ценам. Что касается сегмента потребителей с низким уровнем дохода, то, поскольку именно для них ценовой фактор является определяющим, цена на продукцию, предназначенную для данной категории потребителей, должна обеспечивать требуемый уровень спроса и минимальную норму прибыли.

Политику продвижения необходимо разрабатываться с учетом возможности применения всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и должна быть направлена на реализацию выбранного характера позиционирования. При выборе средств рекламы необходимо исходить из их популярности и степени воздействия на целевую аудиторию того или иного сегмента. В рамках политики продвижения достаточно велико значение формирования фирменного стиля, а так же разработки рекламных слоганов, отражающих позицию предприятия в выбранных сегментах. Применение всевозможных средств стимулирования сбыта, таких как премии, конкурсы, небольшие подарки в период проведения стимулирующих акций, льготные закупки позволят сформировать устойчивые потребительские предпочтения и расширить круг покупателей, отличающихся высоким уровнем приверженности к продукции ООО «Пашковский хлеб» При этом стимулирующие мероприятия необходимо проводить не только в отношении потребителей, но и торгового персонала предприятия. Так, награждение лучших работников собственной торговой сети по результатам деятельности за определенный период будет способствовать росту заинтересованности последних в увеличении объемов реализации продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор и объективная запись, классификацию, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивации и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а так же выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. в качестве объектов маркетингового исследования рыночные процессы, факторы микро – и макросреды маркетинга предприятия, а так же маркетинговая деятельность самого предприятия.

Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Основными этапами процесса маркетингового исследования являются: определение проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, оценка и интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства. В процессе маркетингового исследования для сбора и обработки информации используются качественные и количественные методы.

Особенности организации и проведения маркетингового исследования были рассмотрены на примере организации ООО «Пашковский хлеб». По результатам проведенного исследования были сделаны следующие выводы. Предприятие действует на рынке, характеризуемом умеренным уровнем конкуренции. Конкурентные позиции ООО «Пашковский хлеб» достаточно сильны.

Для того, чтобы сформировать конкурентные преимущества на основе потребительских предпочтений, было проведено исследование потребителей (второе направление исследования), результатом которого стало выделение рыночных сегментов в зависимости от уровня дохода потребителей. Кроме того, проведенные исследования позволили сформулировать рекомендации для разработки маркетинговой стратегии предприятия, направленной на наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей всех выделенных сегментов:

1. Маркетинговая политика предприятия должна формироваться на принципах дифференциации. Принимая во внимание, что предпочтения потребителей в отношении цены и самого продукта различны в рамках каждого из выделенных сегментов, речь идет о ценовой и товарной дифференциации.

2. Товарная политика должна быть направлена на расширение товарного ассортимента, который должен включать товарные предложения, позволяющий в полной мере удовлетворять потребности различных потребительских сегментов. Предприятию было рекомендовано увеличить объем производства социальной продукции, а также освоить производство нового вида продукции – хлебных палочек.

3. Сбытовая политика должна быть направлена на расширение сбытовой сети не только в масштабах города, но и по краю в целом.

4. При формирование ценовой политики необходимо делать четкое различие между сегментами рынка. Так, для покупателей с высоким уровнем доходов целесообразно реализовывать стратегию «престижных» цен. Что касается сегмента потребителей с низким уровнем дохода, то, поскольку именно для них ценовой фактор является определяющим, цена на продукцию, предназначенную для данной категории потребителей, должна обеспечивать требуемый уровень спроса и минимальную норму прибыли.

5. Политика продвижения должна разрабатываться с учетом возможности применения всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Она должна быть направлена на создание устойчивых покупательских предпочтений посредством использования различных мер по формированию спроса и стимулирования сбыта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08.02.1998 N 14-ФЗ (в ред. от 23.04.2018)// Справочно – правовая система «Консультант Плюс»

2. Федеральный закон "О защите конкуренции" от 26.07.2006 N 135-ФЗ (в ред. от 29.07.2018)// Справочно – правовая система «Консультант Плюс»

3. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в ред. от 30.10.2018)// Справочно – правовая система «Консультант Плюс»

4.Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие/ Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. — М.: Инфра – М, 2016. — 236 с.

5. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник/ В.И. Беляев. — М.: Кнорус, 2018. — 676 с.

6. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований: Учебное пособие/ Е.Б. Галицкий. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2014. — 398 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс/ Е.П. Голубков.— М.: Юрайт, 2016. – 480 с.

8. Карасев А.В. Маркетинговые исследования: Учебник/ А.В. Карасев. — М.: Юрайт, 2018. — 315 с.

9.Корнеева Е.В. Маркетинг: Учебник и практикум для академического бакалавриата/ Е.В. Корнеева, О.Е. Хруцкий. — М.: Юрайт, 2018. — 436 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент. 15-е изд/ Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2018.— 848 с.

11. Малхорта Н. К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство/ Н.К. Малхорта. 4-е изд.: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2014. — 960 с.

12. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В. И. Анурин, И. К. Муромкина, Е. Н. Евтушенко. — Спб.: Питер, 2013. — 270с.

13. Нечаева Т.В. Статистика и статистические методы в маркетинговых исследованиях/ Т.В. Нечаева// Вестник Московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. — 2012.— № 39. — С. 171-182.

14. Никульчев Е.В. Управление маркетинговыми исследованиями/ Е.В. Никульчев, С.Ю. Ильин, С.В. Емельянов// Экономика и предпринимательство. — 2014. — № 6 (47). — С. 754-756

15. Овсянникова А.А. Современный маркетинг в 2 частях. Часть 2/ А.А. Овсянникова.— М.: Юрайт, 2018. — 364 с.

16. Секерин Д.С. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Д.С. Секерин. — М.: Кнорус, 2016. — 232 с.

17. Синяева И.Н. Маркетинг: Учебник/ И.Н. Синяева, О.Н. Романенкова. — М.: Юрайт, 2016. — 496 с.

18. Удалова И.Б. Современные маркетинговые исследования: понятия и основные классификации/ И.Б. Удалова, К.В. Кириллова// Экономика и предпринимательство.— 2015. — № 8-1 (61). — С. 942 — 944

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований

Определение проблемы и целей маркетингового исследования

Определение потребности в проведении исследования

Определение проблемы

Формулирование целей исследования

II. Разработка плана маркетинговых исследований

Определение методов исследования

Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Определение методов сбора необходимых данных

Проектирование форм для сбора данных

Разработка выборочного плана и определение объема выборки

III. Реализация плана маркетинговых исследований

Сбор данных

Анализ данных

IV. Оценка и интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства

Приложение 2

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследования	Цель исследования	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности на рынке. Определить предельные возможные значения роста емкости рынка	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения более полной о нем информации
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных от товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области, использование при этом некоторых других измерителей косвенной величины товарооборота, таких, как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка.
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих рынок. Анализ изменения товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей / покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские рынки	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а так же определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменения цены и инструментов продвижения продуктов на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентные цены с целью определения прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков магазинов, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ- программ, рекламных плакатов, посещение выставок. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

Приложение 3

Типы выборок

№ п/п	Тип выборки	Особенности формирования
Детерминированные выборки
1	Нерепрезентативная (удобная) выборка	Выборка, отбор элементов которой осуществляется случайным образом – отбираются те элементы, которые являются или представляются наиболее доступными в период проведения отбора
2	Преднамеренная выборка	Целенаправленная выборка, элементы которой отбираются вручную, то есть отбираются именно те элементы, которые, по мнению исследователя, отвечают целям обследования. Ее разновидность – выборка по методу «снежного кома» , зависящая от умения исследователя задать начальное множество респондентов, обладающих нужными характеристиками, которые затем используются в качестве информаторов, определяющих дальнейший набор индивидов
3	Квотная выборка	Выборка, которая строится по аналогии с распределением определенных признаков генеральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально представительству группы в генеральной совокупности
Вероятностные выборки
4	Простая случайная выборка	Выборка, элементы которой отбираются с помощью случайных чисел, при этом предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранной в выборочную совокупность одинакова
5	Систематическая (механическая) выборка	Выборка, первый элемент которой отбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки
6	Стратифицированная (групповая) выборка	Генеральная совокупность делится на две группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которых с помощью случайного отбора формируется своя выборка, при этом весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности
7	Кластерная (серийная) выборка	Выборка формируется в результате реализации следующей двухступенчатой процедуры: 1) генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств; 2) производится случайный отбор подмножеств. Если для выборки используются все элементы выбранных подмножеств, процедура ее формирования называется одноступенчатой, если выборка отбирается из подмножеств при помощи вероятностного метода, речь идет о двухступенчатой процедуре

Приложение 4

Руководители функциональных подразделений

Прочие исследовательские подразделения

Аналитическая служба

Группа моделирования и прогнозирования

Группа оперативных оценок

Служба сбора и обработки информации

подразделения

Руководитель службы маркетингового исследования

Прочие службы маркетинга

Служба рекламы

Служба планирования стратегии

Служба сервиса

Служба цен

Служба сбыта

Руководство фирмы

Рисунок 1 - Организация маркетингового исследования по функциональному признаку

Другие самостоятельные хозяйственные или организационные подразделения маркетинга

Остальные службы маркетинга, включающие маркетинговые исследования

Другие службы данного подразделения маркетинга, включающие маркетинговые исследования

Одна из служб маркетинга, включающая маркетинговые исследования

Одно из самостоятельных хозяйственных или организационных подразделений, маркетинга, сформированных по товарному, географическому или рыночному признаку

Руководство фирмы

Рисунок 2 - Организация маркетингового исследования по матричному признаку

Приложение 5

Общее собрание акционеров

Генеральный директор

Коммерческий директор

Зам. директора по производству

зам. директора по кадрам

Финансовый директор

Главный бухгалтер

Главный экономист

Отдел продаж

Отдел логистики

Отдел маркетинга и рекламы

Отдел закупок

Цех по производству хлебобулочных изделий № 1

Цех по производству хлебобулочных изделий № 2

Кондитерский цех

Отдел кадров

Инженер по охране труда

Социально – бытовой отдел

ОТиЗ

Финансовый отдел

бухгалтерия

Планово – экономический отдел

Рисунок Д.1 - Организационная структура ООО «Пашковский хлеб»

Приложение 6

План маркетингового исследования рынка сбыта товаров ООО «Пашковский хлеб»

Этап исследования	Содержание этапа
1. Разработка концепции исследования
1.1Постановка целей	Основная задача исследования состоит в том, чтобы получить адекватную характеристику рыночной ситуации, оценить позиции конкурирующих фирм, определить тип конкурентной структуры, оценить насыщенность рынка хлебобулочных изделий, выявить отличительные особенности и характеристики потребителей и провести на их основе сегментирование рынка
1.2 Определение задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо определить: емкость рынка и долю предприятий, состояние конкурентной среды, состав и структуру потребителей, отличительные особенности различных категорий потребителей
1.3 Формулирование рабочей гипотезы исследования	Потребители продукции ООО «Пашковский хлеб» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания, таким образом, предприятию необходимо реализовывать дифференцированную маркетинговую стратегию в отношении различных потребительских сегментов
2. Отбор источников информации
2.1 Вторичная маркетинговая информация	Финансовая отчетность предприятия за период 2015 – 2017 гг Статистические данные.
2.2 Первичная маркетинговая информация	Результаты наблюдения и опроса потребителей продукции ООО «Пашковский хлеб»
3. Сбор информации
	Сбор информации должен осуществляться в соответствии с целями исследования. Эмпирические данные получены вследствие выборочного опроса покупателей. Выборка формируется методом вероятностного отбора. Основной рабочий инструмент обследования – специально разработанные анкеты
Полевой этап	Период проведения полевого этапа исследования ноябрь 2018 г
4. Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций
	Анализ полученной информации осуществляется с помощью статистических методов сравнения, группировки, классификации. Результаты анализа представляются в виде таблиц, диаграмм, расчетных коэффициентов и индексов и используются для формулировки выводов, характеризующие рыночную ситуацию, а так же разработки рекомендаций, направленных на поиск стратегических маркетинговых решений

Приложение 7

Анкета

Уважаемые потребители! Просим Вас ответить на вопросы данной анкеты.

Это позволит нам учесть Ваши интересы и потребности и повысить обслуживания

1. Как Вы оцениваете существующий на рынке ассортимент хлеба?

- очень широкий

- широкий

- ограниченный

- узкий

2. Какой хлеб Вы чаще всего приобретаете?

- только пшеничный

- только ржаной

- очень часто приобретаю ржаной хлеб

- приобретаю ржаной хлеб, только если в продаже нет других сортов хлеба

3. Оцените степень насыщенности рынка хлебобулочных изделий

Пшеничный хлеб Ржаной хлеб

Высокая

Достаточная

Удовлетворительная

Слабая

Затрудняюсь ответить

4. Где Вы обычно покупаете хлеб?

- в любом магазине недалеко от места жительства или работы

- в фирменных ларьках и магазинах, где можно приобрести хлеб по сниженным ценам

- в супермаркетах или торговых центрах

5. На что Вы, прежде всего, обращаете внимание при покупке хлеба?

- качество хлеба

- свежесть хлеба

- широта ассортимента хлебобулочных изделий

- уровень цен

- герметичная упаковка

- близость торгового предприятия к месту проживания или работы

6. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст

- 18-29 лет

- 30-39 лет

- 40-49 лет

- 50-59 лет

- 60 лет и старше

7. Укажите, пожалуйста, Ваш доход (на одного члена семьи)

- До 20000 руб.

- 20000-30000 руб.

- 30000-40000 руб.

- 40000 руб. и более

8. Укажите, пожалуйста, род Ваших занятий

- рабочий

- служащий

- пенсионер

- безработный / домохозяйка

- предприниматель

- студент

- руководящий работник

- другое

Благодарим Вас за участие в опросе !