Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности(Сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В настоящее время в России достаточно активно развиваются коммерческие предприятия. Наряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры розничной торговли. В частности, розничные сети успешно вытесняют независимые магазины. На фоне жесткой конкуренции и добросовестности покупателей эффективными инструментами продвижения продукции являются собственные товарные знаки продовольственных розничных сетей. Цепи в розницу, вводя в свой ассортимент товары под марками собственных торговых (СТМ), устанавливают перед собой различные цели: от желания диверсифицировать предложение, увеличение объемов реализации до создания бросовым ценам и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в конечном итоге увеличить прибыль торговых сетей.

Отсутствие информации адреса и схемы реализации стратегий успешных СТМ в мире, о специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ориентиров, ключевых для развития собственных торговых марок. Развитие и консолидация розничного рынка подталкивают важность розничных сетей в розничной торговле продуктами питания. Экономический кризис выявил узкие места в работе розничных компаний, усиление давления на маржу на продовольственном рынке стимулировало тотальную оптимизацию бизнес-процессов. Существенным конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары ежедневного спроса) является развитие направления собственных торговых марок.

При этом комплекс мер по внедрению и управлению СТМ гораздо шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов продуктами собственных брендов. Успех выхода на рынок продукции собственных брендов розничных сетей должен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логистических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов.

Несмотря на важность проблемы использования собственных товарных знаков в качестве инструмента развития торговых сетей, упрощения и ускорения общения с потребителями, эта тема не освещается в научной литературе.

Теоретические и практические положения дел с управлением товарными знаками изложены в современных трудах международных ученых, таких как Д.А. Аакер, К.Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Траут, Э. Райе, Дж.Р. Росситер, JI. Перси.

Целью исследования является разработка теоретических и методологических подходов к формированию собственных товарных знаков как фактора развития рынка розничной сети.

Реализация поставленной цели предопределила решение следующих задач:

- анализ эволюции понятия" собственные бренды " как экономической категории, присущей розничным сетям, выявление причин использования СТМ в производстве и сфере обращения и формирование авторского взгляда на суть СТМ в маркетинговом комплексе торгового предприятия;

- систематизировать набор используемых товарных знаков и расширить их рейтинг с учетом текущих тенденций на российском и зарубежном рынке, определив отношения между брендом торговой сети и типом СТМ;

- выделить факторы и закономерности изменений в системе отношений между производителем и продавцом с появлением собственных розничных брендов;

- определить степень влияния собственных товарных знаков на лояльность потребителей и продвижение товаров в розничных сетях;

- разработка возможных направлений повышения эффективности использования собственных товарных знаков розничных сетей в системе управления маркетингом торговой компании;

- разработка методологических подходов к комплексной оценке эффективности использования продукции под собственными торговыми марками в розничной торговле с учетом интересов всех участников.

Объектом исследования являются крупные российские розничные торговые компании, работающие на федеральном и региональном рынках потребительских товаров (на примере сети ПАО "Тандер Магнит").

Тема исследования-экономические и организационно-управленческие отношения, которые развиваются по использованию продуктов под собственными торговыми марками розничных торговых сетей, обеспечивающие развитие сетевых коммерческих предприятий.

Теоретическими и методологическими основами исследования стали концептуальные положения общей теории маркетинга, теоретические и методологические исследования фундаментальных работ в области экономики торговли и сбыта российских и зарубежных ученых; научные работы современных отечественных и зарубежных ученых по экономике, планированию и организации торговли, маркетингу и брендингу.

Информационной и эмпирической базой исследования стали данные государственной, региональной и муниципальной статистики, отраслевые отчеты, электронные базы данных, периодические печатные материалы и онлайновые ресурсы, а также первичная документация коммерческих организаций.

Инструментально-методический аппарат исследований. Обоснованность теоретических положений и обоснованность выводов гарантируются общими научными и экономическими подходами к исследованию.

В работе используются: системный, функционально-структурный, комплексный анализ; ситуационный подход; экспертные и экономико-статистические методы исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК КАК ИНСТРУМЕНТА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

Особенности маркетинга в сфере торговли определяются самой природой продукта - его пунктуальностью, надежностью и доступностью. Коммерческий маркетинг — это маркетинг процесса продажи товара, который включает в себя покупку товара в соответствии со спросом покупателей, организацию бизнес-процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и рекламу в магазине.

Концепции капитала бренда, удовлетворенности клиентов, позиционирования, жизненного цикла продукта, глобального управления брендом, управления категориями продуктов, анализа потребностей потребителей и других инструментов помогут улучшить качество стратегических решений. Одним из таких наиболее перспективных инструментов являются собственные бренды. Задачи собственных товарных знаков состоят в том, чтобы увеличить торговую маржу и установить прочные связи с сетевыми потребителями, чтобы компания одержала победу в этом конкурентном преимуществе. Такие отличительные свойства, которые создают конкурентные преимущества, обычно связаны с понятием "нематериальные активы"^[1]. В нынешних условиях существует необходимость создания и развития нематериальных активов внутри компании. Компании имеют все возможности правильно использовать имеющиеся ресурсы для максимизации нематериальных активов. Ваш собственный бренд будет частью такого актива компании, что, в свою очередь, обеспечит наличие отличительных преимуществ в организации. CTM играют важную роль во взаимодействии ключевых игроков розничного рынка. Это связано с тем, что запуск продукта под СТМ дает торговой сети конкурентные преимущества, основанные на формировании маркетинговых партнерств, ориентированном на клиента маркетинге, который обеспечивает развитие компании. На текущем этапе большинство розничных операторов в процессе совершенствования стратегии занимаются созданием и продвижением продукции под собственным брендом. С 1990 года, с развитием появления в ассортиментном портфеле ритейлера, собственные торговые марки ("privatelabel") по праву принадлежат одному из ключевых источников прибыли, а также имеют конкурентное преимущество в розничной торговле. Следует отметить, что это понятие переводится с английского как "частная печать".

Впервые продукты под частной маркой появились в Великобритании и были запущены розничными магазинами, такими как Marks&Spencer, Sainsbury и Tesco. Разработка и разработка собственных товарных знаков активно используются крупнейшими сетями мира и совершенствуются в соответствии с новыми предпочтениями потребителей. Таким образом, применение этого инструмента в условиях колебания экономической структуры, а также в условиях динамических изменений во внешней среде, поможет компании достичь успешного функционирования розничного рынка в виде увеличения прибыли и повышения лояльности клиентов к магазину.

Согласно определению К. Л. Келлера, которое он использует в своей работе J.-N. Kapfer, где под брендом понимается набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Также в научных публикациях прослеживаются две точки зрения, и одна из них указывает на то, что бренд, в отличие от товарного знака, имеет высокий уровень славы и лояльности со стороны потребителя, в сознании которого бренд переходит к символической ценности^[2].

С позиции розничных сетей инициатором создания продукта под собственной торговой маркой являются непосредственно розничные сети. Они больше всего выигрывают в результате развития направления создания CTM. Основным преимуществом производства CTM является дифференциация розничной сети, которая дает покупателям единую стоимость в виде товаров по низким ценам, но приемлемого качества, что позволяет получить определенные преимущества перед конкурирующими розничными операторами, которые в своей стратегии не используют такой механизм, как CTM.

Кроме того, направление развития CTM является эффективным инструментом повышения лояльности покупателей и построения долгосрочных отношений с ними. В результате, благодаря увеличению числа постоянных потребителей, увеличивается оборот магазина, а вместе с ним и возможность роста валовой прибыли.

Решение о создании СТМ способствует усилению рычагов влияния ритейлера на производителя, в результате чего первый может добиться более благоприятных условий для поставки продукции под определенным брендом производителей в пределах определенной товарной категории. Дело в том, что ритейлеры могут оказывать более эффективную маркетинговую поддержку собственным брендам за счет независимости в выборе рекламного инструмента, контроля производства и качества продукции и отработанной ценовой политики.

Несмотря на все вышеперечисленные преимущества, связанные с внедрением СТМ в ассортимент портфеля розничной сети, многим из них придется столкнуться с каким-то набором ограничений. Во-первых, стоит учитывать зависимость между увеличением доли ритейлера СТМ среди покупаемых товаров, что приводит к росту лояльности потребителей и увеличению размера прибыли сети, не линейная. Было показано, что, когда доля товаров под частной маркой превышает 40%, покупатель в магазине совершает меньше покупок. Это связано с тем, что потребители, которые покупают в основном продукцию под СТМ и, руководствуясь сбережениями, игнорируют продукцию под брендом производителей и становятся лояльными не к розничной сети, а к феномену "собственного бренда".

Во-вторых, концепция разработки и внедрения CTM является дополнительной деятельностью для розничной сети, что, в свою очередь, приводит к дополнительным затратам. Кроме того, проблема контроля качества продукции требует значительных дополнительных затрат, которые заключаются в том, что руководство компании часто отказывается обращать внимание на качество выпускаемой продукции или иметь формальное отношение к этому вопросу.

В-третьих, существует риск, связанный с отзывом собственного бренда, название которого совпадает с названием самой розничной сети. В случаях негативного восприятия потребителя такое отношение также проявится и отразится на имидже розничного магазина. С позиции производителей также извлекается необходимый набор преимуществ при реализации продукции под собственным брендом ритейлера.

Что касается преимуществ, то производство продукции под собственной торговой маркой ритейлера может позволить использовать не полностью задействованные производственные мощности, что впоследствии влечет за собой увеличение объемов производства, а также экономию за счет масштаба и снижение себестоимости продукции. Однако без информации о стоимости производства по отношению к его отпускной цене нельзя утверждать, что производитель может рассчитывать на все упомянутые преимущества в полном объеме.

Благодаря производству продукции под STM поставщик может улучшить отношения с ритейлером. Долгосрочные взаимовыгодные отношения могут обеспечить поставщику определенные преимущества. Например, при переговорах о продажи в определенных магазинах розничной торговли продукции под своим знаком.

Но есть и ограничения, которые могут заставить поставщиков отказаться от производства товаров по КТМ. Таким образом, выпуск продукции под СТМ увеличивает зависимость производителя от ритейлера и может способствовать снижению рентабельности производства, что подразумевает отсутствие выручки от продаж собственных брендов. В развитых странах продукция под собственным брендом пользуется стабильным потребительским спросом, поэтому для них подобный продукт представляет определенную ценность. Например, в Швейцарии и Испании частные бренды составляют около половины всех проданных товаров^[3].

Внедрение СТМ на российские рынки значительно ниже среднеевропейского уровня и составляет 3%. Покупатель может существенно сэкономить на покупке продукции под СТМ, получая при этом не менее качественный продукт по сравнению с аналогичными продуктами под брендом отечественных производителей.

Кроме того, в продвижении большинства типов CTM (бюджет CTM, симуляторы CTM и т. д.) реклама обычно не используется, и, следовательно, нет компонента изображения покупки. Исходя из вышесказанного, ниже выделяются основные преимущества и недостатки каждой позиции STM.

Подводя итог информации, стоит подчеркнуть риск, связанный с предвзятостью покупателя к продуктам под CTM. Существует угроза ошибочного решения о том, что продукт под частной маркой имеет низкое качество. Таким образом, успех маркетинга собственного бренда должен быть гарантирован достижением относительно высокого уровня воспринимаемого качества, что может способствовать улучшению имиджа ритейлера в глазах потребителей и повышению лояльности, что повысит ценность бренда ритейлера. Кроме того, розничные операторы требуют использования наиболее перспективных инструментов продвижения. Ранее была подробно рассмотрена суть определения собственного товарного знака и определены основные преимущества и недостатки этого инструмента с позиции каждого игрока на рассматриваемом рынке.

Восприятие имиджа торговой сети является начальным капиталом в формировании потребительского восприятия СТМ. Также была продемонстрирована важность этого бренда именно в портфеле брендов для определения его места в структуре нематериальных активов. Выяснилось, что собственный товарный знак принадлежит стратегическим и репутационным активам компании. И было доказано, что с помощью грамотного управления, собственный товарный знак будет одним из основных конкурентных преимуществ компании^[4].

1.2. Эволюция развития и классификация собственных торговых марок

Существует несколько моделей эволюции CTM (собственный бренд), разработанных разными авторами. При этом некоторые авторы приписывают первому поколению CTM немаркированные продукты в простой и дешевой упаковке. Это продукты очень низкого качества, но по крайне низким ценам. Однако, на наш взгляд, их нельзя отнести к CTM, поскольку они не являются товарными знаками. Это прототип CTM. Производя такие товары, предприятие максимально экономит на маркетинге, упаковке, продвижении.

Однако, несмотря на некоторые различия в моделях, все авторы отмечают общую тенденцию развития СТМ: в процессе эволюции качество собственных товарных знаков и их цена по отношению к брендам компаний-производителей растут.

Годом появления CTM следует считать 1869 год, когда Британская торговая сеть "Сэйнсбери" начала внедрять бекон с торговой маркой, соответствующей названию торговой компании. Однако в XIX веке продукты с КТМ в других торговых сетях не получили широкого распространения.

В конце 40-х годов XX века Майкл Маркс, основатель британской торговой сети "Marks & Spenser", зарегистрировал собственную торговую марку "St.Майкл». Все продукты, произведенные и проданные с помощью этого STM, были разработаны и разработаны до сих пор самой компанией независимо или вместе с производителем. 90% продукции с этой маркой производится в Великобритании, в том числе на собственных производственных предприятиях.

СТМ широко использовался в 70-х годах XX века, что совпало с появлением многих розничных сетей, в которые входило более 50 магазинов. В конце XX-начале XXI века СТМ стала занимать значительные позиции в ассортименте розничных сетей.

До 2005 года Великобритания занимала первое место по распространенности СТМ, на которую приходилось более 41%. Второе и третье места заняли Бельгия и Германия, четвертое и пятое места-Испания и Франция соответственно.

В настоящее время разработка и внедрение СТМ осуществляется ускоренными темпами во многих странах мира, хотя Европа остается регионом с наибольшей долей СТМ. При этом среди европейских стран самый высокий уровень присутствия СТМ в общем объеме торговли страны наблюдается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где уровень проникновения СТМ превышает 30%. За ним следуют Франция, Бельгия, Австралия, Дания, Канада и США.

За рубежом собственные бренды чаще всего используются для молочных и замороженных продуктов, продуктов питания, бытовой химии, средств гигиены (мыло, зубная паста и т.д.). Однако практика показывает, что появление продуктов с CTM теоретически возможно в большинстве категорий продуктов, представленных в различных типах ритейлеров.

Розничная сеть часто имеет гораздо больше возможностей для продвижения своих собственных брендов, чем производители. Это повлияло на концепцию "Private Label": все чаще торговля начала создавать свои собственные оригинальные имена, не связанные с названием самой сети. Категории продуктов, в которых используются CTM, постоянно расширяются. К продуктам ежедневного спроса, таким как молоко, мука, сахар и т. д., были добавлены одежда, косметические товары, предметы домашнего обихода, бытовая электроника и т. д^[5].

Начиная с дешевых безликих продуктов, современные STM ("private label") стали полноценными брендами, которыми торговые сети управляют точно так же, как обычными брендами производителей, но для продвижения у них гораздо больше возможностей.

На российском рынке продукты под СТМ впервые появились в 2001 году в супермаркетах Ramstor, и их доля составила 2%. Сейчас доля товаров под ритейлерами STM составляет около 8,6%.

Продажи продуктов под CTM растут, так как введение в ассортимент фирменных продуктов позволяет покупателю лучше ориентироваться в нем и дает представление о прибыли, которую он получает от покупки фирменных продуктов.

Собственными товарными знаками первого поколения являются продукты с фирменными наименованиями, качество которых выше по сравнению с немаркированными брендами, но ниже качества брендов производителей. Они по-прежнему сосредоточены на низких ценах, чтобы иметь конкурентные преимущества. Наличие бренда усиливает восприятие потребителями качества товара и выгодно отличает его от безмарочного товара. CTM первого поколения расширяют ассортимент и способны вытеснять с полок вторичные бренды производителей, так как их цена на 10-25% ниже.

Его собственные торговые марки третьего поколения- CTM Premium, предназначенные для покупателей с довольно высоким уровнем дохода. Третье поколение CTM предполагает использование инновационных технологий и значительные инвестиции в их развитие. Требуется тщательное изучение рынка и выявление новых сегментов и ниш, то есть применение маркетинговых подходов и методов, которые используются для отечественных брендов. Необходимы значительные маркетинговые усилия, чтобы дать эксклюзивность и инновации третьему поколению CTM. Качество и имидж таких СТМ соответствуют основным брендам производителей или даже превосходят их.

Цены могут быть на одном уровне с ценами брендов производителей, или превзойти их, или быть немного ниже. СТМ третьего поколения создают предпосылки для перехода на четвертый, более высокий уровень своего развития.

В России собственные торговые марки ориентированы в первую очередь на экономический сегмент.

Широкий портфель СТМ у ритейлера позволяет охватить различные сегменты рынка, дает потребителю прекрасную возможность выбора, способствует формированию партнерских отношений, связанных со СТМ, то есть создает дополнительные ценности для потребителей и способствует повышению их лояльности.

Эволюция CTM отражает объективный процесс укрепления роли и мощи розничных сетей, повышения их давления на производителя и улучшения восприятия CTM потребителями^[6].

1.3. Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

Многие ритейлеры стремятся создавать и разрабатывать продукты под своими брендами, поскольку они позволяют делать уникальное предложение или давать более привлекательную цену и, таким образом, привлекать внимание покупателя к сети. В частности, собственная торговая марка может продаваться под названием непосредственно сети, а также под собственным именем, которое не связано с брендом ритейлера.

Продукция собственных торговых марок также часто нуждается в продвижении, привлечении внимания покупателя. Однако продвижение собственного бренда-довольно трудоемкий процесс, в котором много нюансов.

Сегодня многие розничные сети стремятся изменить положение своих частных брендов и вывести собственную торговую марку в средний ценовой сегмент. Одни ритейлеры справляются с этими задачами своими силами, другие привлекают специалистов. Отмечается, что выстроить долгосрочную стратегию развития СТМ можно только при профессиональном отношении к маркетингу и общению с покупателями.

Чтобы продавать товары под собственной торговой маркой стало прибыльной частью бизнеса, нужно работать с ними по классическим маркетинговым законам. Основной из этих законов звучит как "закон четырех ПИ" и подразумевает важность четырех компонентов: price, product, placement, promotion.

Изначально сами торговые марки были самым дешевым продуктом в нижнем ценовом сегменте. Для того, чтобы снизить конечную стоимость, была использована дешевая упаковка. Но в дальнейшем многие западные сети начали отходить от концепции" продавать как можно больше "и пришли к концепции" продавать как можно лучше". Именно с этого момента началась разработка вариантов повышения прибыльности СТМ.

В частности, более низкая цена может быть назначена продукту за счет устранения затрат на продвижение продукта, на маркетинговые коммуникации. В более низком ценовом сегменте сети ставят ту же наценку, что и в обычных продуктах: если вы сделаете ее больше, продукт перестанет иметь самую низкую цену на полке. В среднем ценовом сегменте доля затрат на маркетинговые коммуникации в общих затратах производителей намного выше. Что касается экономии сети в маркетинговых коммуникациях, есть возможность сделать на продукте под более высокой наценкой СТМ. Это поддерживает более низкую цену по сравнению с отечественными лидерами продаж.

Очень редко разница в товарах одной категории, относящихся к нижнему и среднему ценовым сегментам, встречается только в упаковке.

Отмечается, что для тех покупателей, которые заинтересованы в покупке "чая в пакетиках" по самой низкой цене, все, что требуется, — это возможность заварить чай, они уделяют мало внимания упаковке. Однако у покупателей среднего ценового сегмента более высокие требования к продукту: для них важна не только способность заваривать чай, но и удобство упаковки продукта. Покупатель готов заплатить более высокую добавленную стоимость (двухкамерная упаковка увеличивает стоимость готового продукта до 30 %), но хочет получить продукт, который лучше удовлетворит его по качеству потребительских свойств, по красочности и удобству упаковки.

Основным инструментом продвижения собственной торговой марки являются непосредственно полки магазинов (placement), где они могут занимать самые прибыльные места. А также значительную часть продвижения несет внешний вид упаковки товара.

В связи с копированием западного опыта, в России продукты СТМ продавались в максимально простых упаковках. Как правило, все товары в нижнем ценовом сегменте выглядят довольно просто, поэтому потребитель сразу понимает, что никаких дополнительных улучшений в продукт не было сделано, поэтому он не готов платить^[7].

В дальнейшем российские сети стали отказываться от простейших пакетов в пользу более нейтральных и приятных покупателю. Это произошло потому, что покупатель продуктов СТМ не хочет, чтобы вокруг него создавался образ человека, который "экономит на всем", то есть он не хочет, чтобы все, кто заглядывает в его холодильник, сразу поняли, что он покупает продукты СТМ.

Также стоит отметить наличие трех других основных стратегий развития ритейлера СТМ, которые разработал П. Спинелли^[8]

Бюджетная стратегия: используется торговыми сетями, ориентированными на магазины формата "скидка". Эта стратегия включает в себя разработку продуктов не самого высокого качества и их продажу по более низкой цене, чем все бренды, представленные в аналогичном направлении продукта.

Стратегия подражания включает в себя копию лидера бренда в определенной категории продуктов. Эта стратегия включает в себя предоставление потребителю примерно тех же преимуществ, что и традиционный бренд, но по более низкой и привлекательной цене.

Инновационная стратегия применяется для предоставления потребителям дополнительных преимуществ и мотивации их перейти в более высокий ценовой сегмент. Кроме того, использование этой стратегии позволяет получать большую прибыль и увеличивать объем продаж в категории товаров, к которой относится продукт под СТМ ритейлера^[9].

Кроме того, выбор типа частного бренда во многом зависит от круга потребителей торговой сети. В частности, покупатель дисконтных магазинов в первую очередь смотрит на цену выбранных товаров, поэтому основной упор делается на бренды экономичного типа. Инновационные частные бренды характерны для крупных супермаркетов и гипермаркетов, где целевая аудитория ищет высокое качество по более высокой цене, которая соответствует высокому социальному статусу в обществе.

После определения наиболее подходящей стратегии продвижения CTM сеть должна принимать тщательные решения и сосредоточиться на качестве продукции, привлекательности упаковки и продвижении через рекламу. Одним из ключевых инструментов продвижения является продвижение в сетевых розничных компаниях, так как большинство решений о покупке продукта, которые покупатель принимает, находится в магазине. Следует также отметить тот факт, что российские ритейлеры, не располагая полной информацией о продвижении продукции под частной маркой, периодически допускают ошибки при построении моделей и схем продвижения, а также не придают значения вышеупомянутому маркетинговому инструменту и продвижению собственных брендов в целом.

При выборе стратегии позиционирования необходимо установить эмоциональную связь между потребителем и брендом, что позволит перевести ценности первого в свойства продукта, выпускаемого под СТМ, а также создать благоприятный имидж, который является фундаментальным звеном формирования потребительского восприятия СТМ.

В частности, собственные товарные знаки являются качественным маркетинговым инструментом, правильное и грамотное использование которого может существенно повлиять на лояльность потребителей к ритейлеру и увеличить оборот торговой сети^[10].

Подводя итог, важно отметить, что развитие собственного бренда ритейлера предполагает эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга. Следует иметь ввиду, что стратегия включает в себя научно обоснованный способ достижения и поддержания долгосрочных конкурентных преимуществ и высоких рыночных позиций, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ПАО «Тандер» «Магнит»)

2.1. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия ПАО «Тандер» «Магнит»

ПАО "Тандер" "Магнит" является одной из ведущих торговых сетей страны. Компания работает, чтобы удовлетворить все потребности и желания клиентов в любом месте через семейство предложений "Магнит".

Цель компании-стать номером один для каждой российской семьи. "Магнит" является лидером по количеству магазинов и территории их расположения.

По состоянию на 30 июня 2019 года компания включала 16 690 торговых точек, из них 12 503 в формате "домашний магазин", 244 гипермаркета "Магнит", 213 магазинов "Семья Магнит" и 4000 магазинов.

Магазины компании расположены в 2 808 населенных пунктах России. Розничная сеть работает в многоформатном режиме, что позволяет Магниту удовлетворять различные потребности и желания клиентов. ПАО " Тандер" "Магнит» - магазины в шаговой доступности, рядом с жилыми домами и основными пешеходными и транспортными потоками.

Большая часть ассортимента состоит из продуктов ежедневного спроса: свежих овощей и фруктов, хлеба, молочных и мясных продуктов, кондитерских изделий и других продуктов. Эффективный процесс доставки товаров в магазины возможен благодаря мощной логистической системе. Чтобы лучше хранить продукты и оптимизировать их доставку в торговые точки, компания создала дистрибьюторскую сеть, которая включает 37 распределительных центров и 36 транспортных компаний. Своевременная доставка продукции во все розничные магазины позволяет осуществлять собственный парк, насчитывающий около 6000 автомобилей.

У розничного рынка РФ есть предпосылки для перехода на новый уровень развития: требования потребителей возросли: они хотят больше комфорта, времени и бюджета. В розничном секторе действительно не появилось ведущего игрока. Новые маленькие игроки выигрывают от дифференциации, а большие больше не могут конкурировать только по цене. В будущем потребительский рынок России победит тот, который покорит сердца покупателей. В таких условиях "Магнит" стремится стать главной потребительской платформой и самым известным потребительским брендом РФ, поставив покупателя в центр стратегии и охватив до 70% кошелька.

Стратегия магнитного магазина основана на 5 ключевых направлениях:

1) установить новый доступный стандарт потребления: значительно повысить качество и улучшить ассортимент, особенно на хлеб, молоко, фрукты, овощи, мясо, кухню, сохранить доступные цены через современную систему управления категориями и создать единую линейку СТМ; адаптировать ассортимент к потребностям людей в конкретном месте.

2) Установите новый стандарт для положительного опыта работы с клиентами: удобные, чистые и яркие магазины со стабильным присутствием на полке продуктов, которые легко найти, подходящие ценники, дружелюбный персонал, качественное и быстрое обслуживание. Все улучшения достигаются за счет повышения собственной эффективности, а не за счет повышения цен.

3) закрыть важнейшие потребности клиентов семейных магазинов "Магнит": обеспечить присутствие в 70% портфеля, расширяя предложения по категориям: продукты питания, косметика, аптека, детские товары, различные ассоциации, например, в финансовом секторе. Все услуги будут объединены в многоканальную экосистему под одним зонтичным брендом с единой программой лояльности.

4) стать бесспорным лидером присутствия во всех регионах Российской Федерации: использовать мощь бренда и мощную логистическую сеть. Впервые серьезные позиции были созданы в основных сферах рентабельности-Москве и Санкт-Петербурге-за счет значительно улучшенного предложения для потребителя. Укрепить позиции в удобных для покупателей небольших форматах, а также активно развивать супермаркеты.

5) внедрение ориентированной на клиента операционной модели: обеспечение скорости и гибкости принятия решений путем передачи полномочий и ресурсов регионам, инвестирование в современные технологии, такие как большие данные и аналитика, цифровой маркетинг, создание единой базы потребительского анализа.

Организационная структура — это своего рода модель устройства любой компании со списком всех подразделений и обязательным указанием ответственности каждого из них. Эта модель предназначена для обеспечения понимания бизнес-логики организации и взаимодействия ее компонентов друг с другом. Можно также сказать, что организационная структура определяет все формальные отношения внутри любого предприятия и фактически фиксирует принадлежность той или иной сферы задач к компетенции того или иного подразделения. Организационная структура представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационная структура магазина ПАО «Тандер» «Магнит»

Технико-экономические характеристики представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Основные технико-экономические показатели ПАО «Тандер» «Магнит» за 2020-2018 гг.

Показатели	2018г.	2019г.	2020г.	Изменение (+,-)		Темп прироста,%
Показатели	2018г.	2019г.	2020г.	2019/ 2018	2020/ 2019	2019/ 2018	2020/ 2019
Годовой товарооборот/ тыс. руб.	331967	344604	370517	12637	25913	3,8	7,51
Собственность, продаж/тыс. руб.	57840	53989	53836	3851	153	-6,65	-0,28
Валовая прибыль/тыс. руб.	274127	290615	316681	16488	26066	6,01	8,96
Чистая прибыль/тыс. руб.	49,343	52,311	57,003	2,968	4,692	6,01	8,96
Стоимость основных средств/тыс. руб.	831223	789603	750428	41620	39175	-5,01	-4,9
Среднесписочная численность персонала/чел.	40	45	50	5	5	112,5	111,11
Фонд оплаты труда/тыс. руб.	9,600	11,880	13,200	2,200	1,400	23,75	11,11
Производительность труда работающего/руб.	8299,2	7657,8	7410,3	-641,4	-247,5	-7,72	-3,23
Среднегодовая заработная плата работающего/руб.	240000	262222	264000	22222	1778	9,2	0,67
Фондоотдача	0,39	0,43	0,49	-	-	-	-
Рентабельность/%	14,8	15,1	15,3	-	-	-	-

Одним из важнейших экономических показателей любой торговой организации является годовой оборот. В 2020 году произошло увеличение этого показателя на сумму 25 913 тысяч рублей, что означает увеличение этого показателя по отношению к 2019 году на 7,51%.

Увеличение этого показателя является положительным изменением в компании, а также к 2020 году наблюдается увеличение чистой прибыли на 8,96%. Количество сотрудников магазина Магнит растет с каждым годом, поэтому увеличивается и фонд оплаты труда.

Анализируя динамику индикатора оборота магазина Магнит, можно сделать следующие выводы: по этому показателю наблюдается стабильный рост.

Чистые активы: определенная стоимость путем вычитания из суммы активов организации, суммы ее обязательств. Чистые активы: сумма, которая останется с учредителями (акционерами) организации после продажи всех ее активов и погашения всех долгов.

Чистые активы должны быть не только положительными, но и превышать уставный капитал организации. Это означает, что в ходе своей деятельности организация не только не будет тратить средства, первоначально внесенные собственником, но и обеспечит их рост.

Результаты динамики чистых активов магазина Магнит представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Динамика чистых активов магазина «Магнит»

Анализируя динамику чистых активов, можно сделать вывод, что в период с 2016 по 2020 год стоимость чистых активов увеличилась на 2 млн рублей и составила 56 млн рублей в 2020 году.

Максимальная стоимость чистых активов достигла в 2019 году, составив 82 млн рублей, по сравнению с 2018 годом она увеличилась на 13 млн рублей.

Стоимость основных средств снижается в среднем на 5% каждый год. Производительность труда также имеет тенденцию к снижению. Но при этом рентабельность компании растет с каждым годом и к 2020 году составит 15,3%. Таким образом, можно сделать вывод, что экономическая составляющая деятельности предприятия в целом имеет положительную динамику.

Одним из первых в 2019 году был запущен бренд "Магнит свежесть", объединяющий 58 SKU в категории овощей и фруктов, включая огурцы, помидоры, грибы, салаты и т.д. В 2020 году планируется расширить ассортимент томатов, увеличить производство баклажанов и зеленых салатов и изучить возможности производства устричных грибов.

Также рассматривается возможность включения в ассортимент продукции СТМ "Магнит", в частности, молочной и мясной продукции. "Магнит" намеренно увеличит узнаваемость брендов своей линейки СТМ. Компания планирует увеличить долю СТМ в диапазоне с 7 до 20%. Кроме того, есть намерение увеличить продажи и заполнить потребительские ниши новым уникальным предложением, которое позволит отличить себя от конкурентов.

СТМ " экономика "("Моя цена"). Широкий ассортимент продукции по привлекательным ценам, включая продукты первой необходимости.

СТМ "средний" ("Магнит") включает в себя молочные продукты, напитки, продукты питания, кухню и предметы домашнего обихода.

Бренд «Магнит свежесть», запущенный в 2019 году, включает в себя разнообразные фрукты и овощи.

"Премиум" включает в себя закуски, консервы, сыры и продукты здорового образа жизни.

Основа разработки линейки СТМ "Магнит" - собственные производственные мощности компании. В структуре "Магнита" находятся 11 промышленных и четыре сельскохозяйственных предприятия, расположенных в Краснодарском крае, Саратове, Уфе, Твери, Липецке и Тольятти. Общая производственная мощность составляет около 200 тысяч тонн в год. За год 114 производственных линий на предприятиях "Магнит" производят около 140 тыс. тонн продукции. "Магнит" выпускает замороженные полуфабрикаты, макароны, закуски, крупы и многие другие продукты.

Чтобы обеспечить контроль качества на всех этапах производства, проводится непрерывный мониторинг всех ваших компаний в интернете с использованием современного программного обеспечения. Это позволяет "Магниту" предлагать своим клиентам высококачественные, полезные для здоровья свежие продукты. Важно отметить, что на собственных заводах Магнит может выращивать свежие овощи и грибы. Поэтому девиз ПАО "Тандер" "Магнит" - "От грядки до полки со скоростью свежести".

Тепличный комплекс" Зеленая линия " является крупнейшим в России как по общей площади теплиц, так и по объему произведенных овощей. Общая площадь теплиц составляет около 108 гектаров, а годовой объем производства достигает порядка 70 тысяч тонн. Особое внимание уделяется постоянному развитию и совершенствованию наших производственных предприятий, привлекая к работе лучших специалистов.

Производственные площадки ПАО "ТАНДЕР" "МАГНИТ" работают в основном в ценовом сегменте" эконом", но по мере развития линии СТМ" Магнит" планируется постепенно переориентировать предприятия на выпуск продукции с более высокой добавленной стоимостью. В этой связи ожидается увеличение доли собственного производства в соответствующих категориях. При этом "Магнит" строит стратегические партнерские отношения со сторонними поставщиками продукции для СТМ, заключая с ними долгосрочные контракты. Для развития линейки СТМ в "премиальном" сегменте "Магнит" также планирует проработать возможности прямого импорта эксклюзивной продукции.

2.2. Проблемы и ограничения развития собственных торговых марок в коммерческой деятельности

Появление и рост числа собственных товарных знаков обусловлено изменением соотношения спроса и предложения. На насыщенном рынке предложение преобладает над спросом, что, в свою очередь, приводит к изменению баланса сил между поставщиками-производителями, оптовиками и розничными торговцами.

Увеличение продаж способствовало созданию торговых центрах влиятельных, что привело к огромному росту силы рынка розничной торговли по сравнению с производителями; развитие централизованных систем хранения и доставки товаров; и широкое использование электронных систем учета товаров, которые позволяют розничной торговли получить точную и подробную информацию о продажах в любой момент. В результате растущей популярности торговых сетей и авторитетного капитала доверие потребителей к названию сети возросло.

Укрепление рыночного механизма и желание получать большую прибыль побудили розничные сети разработать собственную политику брендинга (брендинговые технологии), поскольку их собственные торговые марки выгодны розничным сетям и покупателям.

Во-первых, продукты, помеченные собственными брендами, часто дешевле и доступны, без риска покупки некачественной продукции потребителем. Внедрение брендов местного производства в соответствующем регионе устраняет риск ухудшения качества многих продуктов во время транспортировки.

Если какая-либо категория продуктов пользуется повышенным спросом, самим брендам в этой категории легко достичь довольно высокого уровня прибыльности. Наконец, если в какой-либо категории мало национальных или транснациональных брендов, вашим собственным брендам довольно легко снизить уровень влияния и утвердиться на рынке.

Во-вторых, свою роль играют факторы, связанные с особенностями продвижения продукции с собственными брендами. Отечественные и мировые бренды практически везде предлагаются одинаково, иногда с небольшими вариациями. Продвижение собственных брендов очень специфично, в результате чего потребителю предлагаются четко сформулированные альтернативы.

В-третьих, важны факторы, предопределенные характеристиками продуктов с собственными брендами. Эти продукты обычно доступны потребителям в течение длительного времени. Их распространение хорошо зарекомендовало себя, поскольку бизнес-структуры больше заинтересованы в этом, чем в продвижении конкурирующих с ними известных брендов. Качество товаров под СТМ проконтролировано, и поэтому стабилизировано высокое.

В-четвертых, факторы цены и продвижения играют определенную роль. Прибыль товарных компаний от продажи товаров по КТМ, как правило, относительно высока. Ценовая политика ее владельцев обладает большей гибкостью, чем ценовая политика на товары с национальными и транснациональными брендами. Цены могут варьироваться в широких пределах.

По сравнению с CTM затраты отечественных и многонациональных производителей на рекламную деятельность, связанную со снижением цен и рассчитанную как определенный процент от объема продаж, довольно высоки. Рост цен на такую продукцию грозит переходом потребителей на собственные торговые марки. Тем не менее, продвижение продаж с помощью стратегии снижения цен ослабляет ведущие бренды, поскольку доверие к продуктам, цена которых снижается, снижается.

В-пятых, необходимо учитывать факторы, связанные с особенностями розничных сетей. Они являются частью стабильной олигополии и поэтому продают продукцию под национальными и международными (транснациональными) брендами по относительно высоким ценам. При этом у этих хозяйствующих субъектов достаточно ресурсов для инвестирования в систему продвижения собственных брендов.

Таким образом, крупные торговые сети имеют все причины и множество возможностей для продвижения собственных брендов. Эти возможности, по мнению зарубежных исследований, формируются из ряда мотивов, которые формируют положительный имидж торговой сети в потребительской среде.

Кроме того, как показывает практика, потребители сосредотачивают свое внимание не столько на брендах, сколько на сетях супермаркетов, которые имеют определенный статус в своих глазах.

Следует отметить, что в периоды ухудшения экономической ситуации в стране заметно возрастает спрос на собственные торговые марки торговых сетей.

За рубежом, консолидация розничных сетей привело к тому, что они стали более массовый канал коммуникации с потребителями, гораздо более эффективным, чем реклама в СМИ. Сегодня 10 крупнейших Мегасет в США контролируют до 80% продаж, по сравнению с 30% всего 10 лет назад. Почти 60% маркетинговых бюджетов производителей продаются в розницу в виде так называемых коммерческих расходов (реклама в коммерческих компаниях и их изданиях, дизайн торговых мест и т. д.), По сравнению с 36% 20 лет назад [41].

Как следует из приведенных выше данных, в среднем в европейских странах 78% покупателей воспринимают продукцию под КТМ как более дешевую, с аналогичным качеством с брендами производителя. Доверие к собственным брендам торговых сетей выразили в среднем 74% опрошенных. 78% покупателей считают качество продукции под CTM одинаковым. Поэтому, когда потребители воспринимают продукты под CTM как более дешевые, большинство оценивает их качество как такое же, как у продуктов со своими брендами производителей.

Согласно результатам исследования, проведенного ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях (Россия не входила в число изучаемых стран), 15% продаж упакованных потребительских товаров приходилось в денежном выражении на собственные товарные знаки. Согласно исследованиям, такие изделия в среднем на 31% дешевле аналогичных под брендом производителя.

2.3. Инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой в сети ПАО «Тандер» «Магнит»

При продвижении собственного бренда в сети ПАО "Тандер" "Магнит" обычно не используется реклама, а только меры по продвижению продажи в магазинах.

Собственный бренд, как правило, несколько дешевле продаваемых под брендами аналогов в сегментах средней и высокой цены, а агрессивно дешевле (средняя разница в цене - 30%) в сегменте низкой цены. Собственные бренды уже рассматриваются ритейлерами не как дань моде или престижу, а как реальное средство увеличения прибыли. Такой подход имеет все основания: в некоторых западных сетях доля в ассортименте собственных товарных знаков достигает 97%.

Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого понимания. Таким образом, ряд сетей успешно выпускают собственные бренды в премиальном сегменте, в то время как для других сетей такие эксперименты заканчиваются неудачей: их бренды выживают только в сегменте более дешевой продукции. Вопрос правильного выбора категории товаров и цен для создания собственных товарных знаков является, без преувеличения, самым насущным. Собственный бренд сети в одной категории товаров может легко вытеснить всех конкурентов, в то время как в другой это даже приведет к оттоку покупателей из магазина из-за их неправильного позиционирования среди фирменных продуктов.

Существует четыре концептуальных варианта стратегии правильного выбора подходящих категорий продуктов для создания собственных брендов: стратегии замены лидеров, лояльность, замена и демпинг.

"Стратегия замены лидера" более характерна для западных розничных сетей, чем для внутренних, поскольку она более применима к "ведущему бренду". "Ведущий бренд", как правило, характеризуется уникальностью, однако, в отличие от аналогичного бренда производителя, продается только в собственной розничной сети, а не во всех розничных сетях. Для их продвижения недостаточно рекламы самой розничной сети и ее ответственности за свою продукцию, и нет смысла освобождать полки от конкурирующих товаров.

Внимание потребителя должно быть сосредоточено на демонстрации и тестировании уникальных свойств продукта, а также на использовании постоянных покупателей для передачи положительной информации из уст в уста.

"Стратегия лояльности" применима в тех случаях, когда из-за контракта с производителем розничная сеть не может отказаться от продукции, поскольку производитель применяет комбинированную стратегию, то есть производит продукцию по цепочке CTM и свою. К этому добавляется, что продукты как производителя, так и ритейлера находятся в одном диапазоне, либо среди типов продуктов "дороже лидера, но качество лучше", либо "копия лидера по качеству, но дешевле". В этом случае можно применить третью стратегию - "стратегию замещения". Однако "стратегия лояльности" применима к тем продуктам, которые "беспокоят" потребителей, например, посуде, чистящим средствам высокого уровня, одежде ,мебели и так далее.

Для обеспечения лояльности потребителей могут быть предложены следующие действия:

- предоставление карты постоянного покупателя при покупке товаров собственных брендов за определенную сумму (например, 2000 рублей.);

- ввести для постоянных покупателей такие акции, как поздравления с Днем рождения, право покупателя на свой день рождения или День рождения бесплатно получать торт и т.д.;

- ввести небольшие скидки на товары в магазине на все виды товаров, при условии покупки товаров под собственным брендом за определенную сумму;

- проводить постоянный мониторинг вкусов и предпочтений потребителей с помощью опросов, наблюдений, экспериментов и изменять характеристики продуктов в соответствии с выявленными потребностями;

- ввести акции для постоянных покупателей, отражающие вид деятельности розничной сети, например, бесплатную доставку воды в бутылках на дом в течение квартала и т. д.

"Стратегия замещения" используется в том случае, если сеть не владеет продуктами с сильным брендом, что, надо признать, происходит чаще всего. Продукты под брендом сети способны вытеснять бренды из категорий слабых брендов, то есть тех, в которых нет сильных брендов или только сильного бренда.

В рамках "демпинговой стратегии" можно создавать собственные бренды в любой категории товаров (кроме сегмента предметов роскоши, в котором создание дешевого бренда не имеет смысла), учитывая, что это будет самая дешевая покупка.

Важным фактором успеха собственного бренда или его отсутствия является дизайн товара в магазине, так как правильное размещение товара на полке вовремя привлечет внимание потребителя и обеспечит высокий рост продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день управление ассортиментом продукции является важным этапом в коммерческой деятельности каждой торговой организации. На рынке много торговых и розничных организаций, которые, в свою очередь, пытаются выпускать высококачественную продукцию, отвечающую всем современным мировым требованиям. Как правило, это связано с повышенным потребительским спросом на продукт, по отношению к качеству, цене выпускаемой продукции. Следовательно, коммерческая деятельность коммерческих организаций должна быть четко спланирована и ориентирована на оптимальное построение их ассортиментной политики, поскольку от этого будет зависеть рост основных экономических показателей организации и конкурентных позиций на рынке.

Целью этой работы было улучшение направлений развития и продвижения собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли.

Инструментом достижения этой цели стало проведение детального анализа рынка и анализа отношения потребителей к СТМ, результаты которого позволили последовательно решать поставленные на работе задачи и отвечать на ряд вопросов, представляющих интерес для автора. Закономерным выводом исследования являются предлагаемые практические рекомендации по применению практики продвижения продукции под СТМ в сетевых розничных компаниях.

Были изучены теоретические аспекты изучения процессов разработки и продвижения собственных брендов. В частности, были рассмотрены различные подходы авторов к определению концепции собственного бренда.

Во второй главе автор провел анализ текущего состояния розничного рынка и определил потенциал развития СТМ на российском рынке (например, в сети ПАО "ТАНДЕР МАГНИТ").

Бренд «Магнит свежесть», запущенный в 2019 году, включает в себя разнообразные фрукты и овощи.

"Премиум" включает в себя закуски, консервы, сыры и продукты здорового образа жизни.

Анализ показал, что основа разработки линейки СТМ "Магнит" - собственные производственные мощности компании. В структуре "Магнита" находятся 11 промышленных и четыре сельскохозяйственных предприятия, расположенных в Краснодарском крае, Саратове, Уфе, Твери, Липецке и Тольятти. Общая производственная мощность составляет около 200 тысяч тонн в год. За год 114 производственных линий на предприятиях "Магнит" производят около 140 тыс. тонн продукции. "Магнит" выпускает замороженные полуфабрикаты, макароны, закуски, крупы и многие другие продукты.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Бубнова, О.Ю. Актуальные проблемы защиты прав на товарные знаки / О.Ю. Бубнова / Вестник современных исследований. - 2017. - № 8-1 (11). - С. 87-91.
Бунтовский, С. Ю. Развитие логистики как структуры розничной торговли (ритейла) // Молодой ученый. — 2016. — № 22 (126). — С. 151-153.
Городов, О.А. Коммерческое обозначение как средство индивидуализации предприятия / О.А. Городов // Патенты и лицензии. Интеллектуальные права. - 2017. - № 9. - С. 2-9.
Делятицкая А. В. Маркетинг: учебное пособие / А. В. Делятицкая, А. В. Косова. —М.: Российский государственный университет правосудия, 2016. — 120 c.
Егоров Я.К. Правовая природа товарного знака / Я.К. Егоров // Наука и образование сегодня. - 2018. - № 4 (27). - С. 56-57.
Едунов К. Ю. Актуальные направления бизнеса в рамках стрит-ритейла на разных стадиях формирования жилых комплексов // Молодой ученый. — 2018. — № 21 (207). — С. 244-246.
Колмыкова, А.Д. Защита прав на товарный знак / А.Д. Колмыкова // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2017. - № 11. - С. 230-232.
Кузина, Е.В. Защита товарных знаков в интернете / Е.В. Кузина // Университет Наук. - 2018. - № 19. - С. 1177-1182.
Ламбина, В.С. Основания, препятствующие регистрации товарных знаков / В.С. Ламбина // Вестник Университета имени О.Е. Кутафина. - 2017. - № 6 (34). - С. 69-75.
Матвеев, С.В. Основные проблемные вопросы, связанные с регистрацией товарного знака / С.В. Матвеев // Известия Чеченского государственного университета. - 2017. - № 3 (7). - С. 132-135.
Нефедкина, И.В. Специфика субъекта права на коммерческое обозначение / И.В. Нефедкина // Высшая школа. - 2017. - № 8. - С. 30-31.
Ноздрева Р. Б. Маркетинг: учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Аспект Пресс, 2016. — 448 c.
Романова, Е.А. Сущность товарного знака как средства индивидуализации / Е.А. Романова // Научно-методический журнал «Наука и образование: новое время». - 2017. - № 5 (6). - С. 42-43
Сарычева Е.Н., Бакаева В.В. Проблемы и перспективы брендинга в ритейле // Российское предпринимательство. – 2018. – Т. 7. – № 1. – С. 141
Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговых марок // Маркетинга в России и за рубежом. – 2015. – №4-5. – С. 32-43.
Смирнов, С.А. О некоторых способах совершения преступлений в сфере авторского и смежных прав в сети Интернет. / С.А. Смирнов // Юридическая наука и практика: Вестник Нижегородской академии МВД России. – 2016. – № 3(35). – С.191 – 194
Тайнишева, В.С. Особенности защиты товарного знака, как объекта интеллектуальной собственности / В.С. Тайнишева // Успехи в химии и химической технологии. - 2017. - Т. 31. - № 15 (196). - С. 41-42.
Тирских, В.В. К вопросу о правах на товарный знак / В.В. Тирских // Аллея науки. - 2017. - Т. 1. - № 10. - С. 708-710.
Тюлькин, А.А. Содержание объекта, индивидуализируемого коммерческим обозначением / А.А. Тюлькин // Вестник Пермского университета. Юридические науки. - 2020. - № 1 (23). - С. 226-233.
Харламова И.Ю. Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. – 2016. –№ 6. – С. 110-114.
Харламова И. Ю. Основные методы оценки стоимости собственных торговых марок// Молодой ученый. — 2016. — № 10 (114). — С. 918-921
Шаврова А. Г. Пути повышения эффективности деятельности объектов розничной торговли // Молодой ученый. — 2020. — № 6 (296). — С. 294-296.
Шарапова О. А. Расширение, дифференциация и позиционирование собственных торговых марок розничных сетей // Журнал Бренд-менеджмент. – 2017.– Вып. 6. С. 358-365.
Латышев Д. В. Маркетинговые технологии и стратегии в управленческой деятельности организации. Теоретический курс: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / Д. В. Латышев, Т. М. Гомаюнова. — Волгоград: Волгоградский государственный социально-педагогический университет, «Перемена», 2019. — 135 c.
Лужнова Н. В. Стратегическое маркетинговое управление: учебник / Н. В. Лужнова, О. М. Калиева. — Оренбург: Оренбургский государственный университет, ЭБС АСВ, 2017. — 289 c

Шарапова О. А. Расширение, дифференциация и позиционирование собственных торговых марок розничных сетей // Журнал Бренд-менеджмент. – 2017.– Вып. 6. С. 358-365. ↑
Матвеев, С.В. Основные проблемные вопросы, связанные с регистрацией товарного знака / С.В. Матвеев // Известия Чеченского государственного университета. - 2017. - № 3 (7). - С. 132-135. ↑
Делятицкая А. В. Маркетинг: учебное пособие / А. В. Делятицкая, А. В. Косова. —М.: Российский государственный университет правосудия, 2016. — 120 c. ↑
Городов, О.А. Коммерческое обозначение как средство индивидуализации предприятия / О.А. Городов // Патенты и лицензии. Интеллектуальные права. - 2017. - № 9. - С. 2-9. ↑
Романова, Е.А. Сущность товарного знака как средства индивидуализации / Е.А. Романова // Научно-методический журнал «Наука и образование: новое время». - 2017. - № 5 (6). - С. 42-43 ↑
Тюлькин, А.А. Содержание объекта, индивидуализируемого коммерческим обозначением / А.А. Тюлькин // Вестник Пермского университета. Юридические науки. - 2020. - № 1 (23). - С. 226-233. ↑
Харламова И. Ю. Основные методы оценки стоимости собственных торговых марок// Молодой ученый. — 2016. — № 10 (114). — С. 918-921 ↑
Сарычева Е.Н., Бакаева В.В. Проблемы и перспективы брендинга в ритейле // Российское предпринимательство. – 2018. – Т. 7. – № 1. – С. 141 ↑
Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговых марок // Маркетинга в России и за рубежом. – 2015. – №4-5. – С. 32-43. ↑
Шаврова А. Г. Пути повышения эффективности деятельности объектов розничной торговли // Молодой ученый. — 2020. — № 6 (296). — С. 294-296. ↑