Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Собственные торговые марки: понятие и основные задачи их развития)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Реализация товаров и услуг является крайне важным этапом деятельности любой организации, который работает в рыночных условиях. Исключением не является также реализации товара под собственной торговой маркой. Цель политики руководства розничной сети и работы всех без исключения его служб состоит в том, чтобы привлечь клиентуру, расширить сферу сбыта своих продуктов, завоевать рынок, и, по итогу, -увеличить объем получаемой прибыли. В качестве средств достижения данной цели представлены инструменты развития собственной торговой марки.

Изначально ритейлерами были рассмотрены собственные торговые марки лишь в качестве средства конкурентной борьбы, однако, с течением времени выяснилось, что процесс поддержания и развития собственных торговых марок несет в себе целый список наиболее интересных преимуществ. В последние годы наблюдается изменение качества и ассортимента, причина этого состоит в резком увеличении конкуренции и в общем повышении уровня жизни. Актуальность выбранной нами темы исследования состоит в том, что постоянно растет необходимость в том, чтобы повысить конкурентоспособности организации, в развитии собственных торговых марок. На рынке розничной торговли все конкуренты стараются держать равные цены и одним из способов выглядеть выгоднее это грамотная политика в отношении собственных торговых марок.

В качестве объекта исследования представлена торговая сеть «АШАН».

Предметом исследования работы выступают собственные торговые марки торговой сети «АШАН».

Цель работы состоит в оценке перспектив развития собственных торговых марок на примере торговой сети «АШАН».

Для того, чтобы достичь поставленную цель, необходимо решить следующие задачи:

-проведение анализа тенденций развития собственных торговых марок в РФ;

-исследование развития собственных торговых марок на объекте исследования (торговая сеть «АШАН»);

-исследование отношения потребителей к собственных торговым маркам организации;

-исследование осведомленности потребителей о собственных торговых марках.

В первой главе «Теоретические аспекты исследования перспектив развития собственных торговых марок в России» рассмотрены преимущества и недостатки, тенденции развития собственных торговых марок в России.

Во второй главе «Гипермаркет «АШАН» и его собственные торговые марки» нами был проведен анализ объекта исследования и основных его конкурентов, рассмотрели динамику развития собственных торговых марок, определили целевой сегмент организации в отношении собственных торговых марок и определена его осведомленность об этих марках.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования перспектив развития собственных торговых марок в России

1.1 Собственные торговые марки: понятие и основные задачи их развития

Собственная торговая марка, она же Private Label (англ. частная марка) – представлена в качестве товаров, которые произведены либо предоставлены одной компанией для продажи под маркой, которая принадлежит иной компании. Так, в ритейле, в качестве заказчика продуктов выступает ритейл-оператор, который занимается реализацией товаров под собственной маркой исключительно на просторах магазинных сетей.^[1]

Товары и услуги под Private Label представлены в многочисленных категориях – от продуктов питания, косметики и до вэб-хостинга. Крайне часто они представлены в качестве более дешевой альтернативы локальным, национальным или международным маркам. В последние годы значительная их часть позиционирует себя в качестве товаров премиум-класс, они также противопоставлены именитым и известным всем брендам. Качество той продукции, которая создана по собственной торговой маркой, увеличивается на протяжении времени, из года в год.

В основном происходит такое, что собственная торговая марка (СТМ) создается в средних и низких ценовых диапазонах и продаются они значительно дешевле, нежели бренды в категории целом. Главное условие для такой продукции состоит в том, что она должна быть направлена на общественные массы, отличаться от аналогичной в меньшую сторону в ценовом сегменте на 10-15% и удовлетворять всем критериям качества.

В случае, если товарная марка была сделана хорошо, то это приведет к привязыванию к себе покупателей. Основное преимущество PL состоит в оптимальном соотношении цены и качества. Естественно, что большинство покупателей охотно используют возможность купить хороший товар дешевле.

В данном случае стоит оговориться и сказать, что потребление и приобретение брендов никогда не будет сведено на нет клиентами.

Изначально стоит определиться с тем, по какой причине появилась СТМ. Конечно, для начала, это являлось эволюционным процессом развития цивилизованной розницы, то есть развитие розницы на современном рынке товаров и услуг. В качестве основного фактора введения частных марок представлены были будущие ценовые конкурентные «войны» между сетевыми операторами. Соответственно, чем больше товаров частных марок в корзине именно вашего потребителя, тем интереснее именно ваша товарная сеть конечному покупателю, поскольку плохие товары никогда не смогут с экономической эффективностью иметь аналогичные частным маркам конечные цены. Во-вторых, для операторов розничного рынка она проявлялась в еще большем стремлении к снижению конечных розничных цен в отношении покупателя, соответственно, в экономии его денежных средств с возможностью сохранения стандартов и объемов качества потребления. В-третьих, один из инструментов давления на производителя.

С процессом развития технологий продвижения марок и с процессом формирования потребительского отношения, производителями была ощущена сила бренда, дающая возможность продажи товаров в больших масштабах, но также и требует это больших затрат на рекламу и иные расходы. Таким образом, потребителю вынужден доплачивать некоторую сумму за технологии и за научных подход. Появилось понятие «наценка за престиж», попытки оценить бренд. Одновременно стало очевидным, что не во всех категориях товаров бренд имеет большое значение. Так, товары повседневного спроса или продукты питания могут и не относиться к определенному бренду.^[2]

Самая первая СТМ появилась в 1980-х годах ХХ века, когда владельцы розничных торговых сетей стран Европы и Америки начали предоставлять заказы на то, чтобы произвести товары с маркировкой магазина. Подобного рода товары изначально обходились покупателю дешевле, ведь их реализация протекала исключительно в торговой сети заказчика, путем собственной дистрибьюции. В основном сети ориентировались на продукты массового потребления нижнего ценового сегмента.^[3]

К основным причинам появления СТМ в розничных сетях специалисты относят концентрацию и рост торговых сетей, усиление конкуренции между ними и снижение торговых наценок на национальные бренды. Существует несколько видов собственных торговых марок:

– бренд оператора (Store Brand) – ярко использовано имя ритейлера на упаковке товара;

– суб-бренд оператора (Store Sub-brand) – имя ритейлера указано на упаковке, но не является ключевым;

– зонтичный бренд (Umbrella Branding) – родовой бренд, независим от названия ритейлера;

– индивидуальный бренд (Individual Brand) – название, определяющее одну категорию товаров для продвижения линий с существенной скидкой;

– эксклюзивный бренд (Exclusive Brand) – название одной категории товаров для продвижения продуктов с «добавочной стоимостью».

В отношении цены собственные торговые марки могут быть разделены на три типа:

- собственная торговая марка первой цены – товар продается по самой низкой цене с приемлемым качеством в данной категории;

- собственная торговая марка средней ценовой категории - стандартный товар с соответствующим уровнем качества, самый продающийся в своей категории;

- марка премиум - товар с высокого качества с существенными и ощутимыми по сравнению маркой средней ценовой категорией преимуществами. Цены на такие товары часто выше цен на бренды.

Самое желаемое для сети — это стабильность собственной торговой марки по всем параметрам: цене, качеству и спросу. При этом ритейлеры готовы отказаться от тех производителей, которые поднимают цены на продукт, даже если это обусловлено объективным фактором.

Существование и развитие собственной торговой марки основывается на убеждении в том, что ритейлеры это не только поставщики товаров производителей, но и отдельные бренды. По отношению к покупателю собственные торговые марки помогают идентифицировать товар и уровень цены, информируют о товаре, дают гарантии его качества сообразно ритейлеру, служат источниками ассоциаций.

На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:

• Демпинг. Стратегия, актуальная, в первую очередь, для дискаунтеров, которые имеют вполне конкретную целевую аудиторию. Стратегия не требует аналитического подхода и работает практически гарантированно. Однако обеспечить снижение затрат на производство, не ухудшая при этом уровень качества продукта, сложно.

• Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы, предпочтения и привычки покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить продукты-лидеры в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. В ход идет грамотный мерчендайзинг, при этом товар не позиционируется как «дешевый аналог», что положительно влияет на уровень спроса.

• Расширение бренда. Наиболее интересная стратегия, суть которой заключается в синергии бренда сети и собственной торговой марки. В этом случае со временем собственная марка может даже выйти за пределы бренда, продвигая при этом и самого ритейлера. Требует тщательного изучения мотивов покупателя, конкурентной среды, анализа самого бренда, а также креативного подхода.^[4]

Непременным условием успеха по продвижению Private Label является имидж торговой сети. За этим коротким словом из пяти букв стоит все. Это и великолепное обслуживание, и грамотная маркетинговая политика, и тотальный контроль над качеством продукции, особенно своей. Чем больше категорий продукции будет продаваться под Private Label, тем сложнее его будет контролировать. Здесь заказчику придется столкнуться с проблемой выбора производителя. С одной стороны, известный завод, производящий национальные бренды, дает больше гарантий качества, но и запрашивает более высокую цену. С другой – сеть, размещающая заказ на малоизвестном предприятии, хоть и способствует развитию отечественного производственного сектора в целом и имеет лучшие финансовые условия и рычаги управления партнером, несет и большие риски.

Влияют на успех собственной торговой марки и такие показатели, как конкуренция и экономическая ситуация в стране. Как показывает опыт, в периоды слабого экономического роста, высокой безработицы и низкого уровня заработной платы успех собственной торговой марки достаточно велик в силу того, что потребитель стремится сэкономить, предпочитая дешевую альтернативу дорогим брендам.

Товар собственной торговой марки — маркетинговый продукт, который сам по себе прибыль не приносит, его надо раскручивать и поддерживать. Важно создать такие условия, чтобы один товар собственной торговой марки продвигал товар соседней группы. Кроме того, выбор товарной категории для такого товара во многом зависит от того, какое производственное направление развито в данном регионе. Прежде чем запустить продуктовую линейку собственной торговой марки, ритейлеру следует просчитать эффективное значение количества товара, которое может быть размещено под собственной торговой маркой в магазине того или иного локального рынка. Нужно изучить глубинные мотивации потребителей и макроэкономическую ситуацию в регионе (на предмет конкуренции и смены политической обстановки); особое внимание следует уделить логистике. Только после этого имеет смысл приступать к работе с производителем.

Производитель по отношению к торговле может занимать три положения: быть поставщиком своих брендов; быть производителем частных марок; быть производителем частных марок и поставщиком своих брендов. В

последнем случае товары собственной торговой марки составляют особенно острую конкуренцию брендам производителя. Для сети собственная торговая марка дает повышение прибыли и лояльности покупателя, улучшает ценовой имидж ритейлера и привлекает новые группы покупателей (которые, например, раньше покупали только в дискаунтерах, а теперь имеют возможность купить недорогой товар собственной торговой марки в другой сети). Для производителя собственной торговой марки дает возможность использовать свободные производственные мощности и тем самым снижает издержки на единицу продукции; создает более выгодные условия для закупки сырья в связи с ростом объемов закупок. Наука продвижения собственных торговых марок к настоящему моменту сформировалась в самостоятельное направление маркетинговой деятельности – PLP (от англ. Private Label Promotion), развитием которого занимаются группы специалистов и целые отделы.^[5]

Наиболее популярным и доступным инструментом продвижения собственных торговых марок по-прежнему остается мерчендайзинг. И это довольно правильно, если учесть, что грамотное расположение продукта повышает средний коэффициент роста продаж до 44 %. Тем более что торговые сети имеют свободу выбора в размещении продукции в торговых залах: собственные товары могут быть размещены в лучших местах выкладки и в максимальном объеме.

Однако подобные методы нередко провоцируют явление, получившее название "товарного каннибализма", когда собственные торговые марки отнимают продажи у производителей, реализуемых сетями. И если на Западе в качестве производственных подрядчиков выступают мелкие компании, специализирующиеся исключительно на выпуске продукции private label, то

в России на этом месте находятся крупные игроки рынка, выставляющие свои товары на соседней полке с продукцией сетей. И далеко не все готовы приложить максимум усилий для бюджетного производства продукции, которая может составить конкуренцию собственным брендам завтра.

Для того чтобы максимально эффективно разместить собственной торговой марки, важно определиться с первоначальной целью вывода на рынок того или иного продукта по отношению к конкурентам: это может быть мирное сосуществование, вытеснение лидера по качеству и ценовой демпинг. В первом случае целесообразно обеспечить относительно равные условия для продаж двух брендов, и здесь хорошо подойдет вертикальная выкладка по типу упаковки.

При таком размещении каждому поставщику отводится вертикальный блок, а размеры полочного пространства варьируются в зависимости от доли рынка, занимаемой конкретным типом тары. Если же перед ритейлером стоит цель сместить наиболее опасного соперника, требуется корпоративная вертикальная выкладка, где площадь полки определяется долей рынка, занимаемой поставщиком. И, наконец, когда сеть планирует продвижение "товара с красным ценником", задача которого выдержать конкуренцию по цене, максимально выигрышной будет горизонтальная выкладка с размещением собственной торговой марки вширь на самых выгодных позициях – на уровне глаз.

Таким образом, ритейлер не только постоянно стимулирует продажи своих товаров, но и формирует лояльное сообщество интернет-пользователей. Путем опросов выбираются наиболее популярные собственные торговые марки торговые бренды, которые затем маркируются в супермаркете ярлыком "Выбор покупателей". Еще один хороший способ продвижения private label – это продуктовые наборы. Грамотная выкладка комплементарных товаров и формирование из них наборов позволяет размещать собственные торговые марки в весьма выгодном окружении и стимулировать их покупку.

Частная марка должна продаваться, и расти по объемам, быть конкурентоспособной, чему будет способствовать в первую очередь выгодная цена, которую покупатель прочувствует, но не в ущерб качеству. Многие специалисты отмечают, что одна из самых затратных частей производства private label — это проверка качества. Выгодность собственной торговой марки для потребителя должна выражаться не только в цене, но и в стабильности качества, за которое, безусловно, отвечает сеть, так как именно ее название красуется на упаковке. Претензии к выпускаемому ритейлером продукту покупатель будет предъявлять не производителю, а магазину, ассоциируя его с неудачным приобретением. Можно сказать, что за свой товар сеть должна отвечать головой. В борьбе с риском потерять имидж заботливого и любимого магазина, который думает о кошельках своих клиентов, может помочь лишь хороший производитель, который сможет предоставить ритейлеру главное — стабильность.

Запуск собственной торговой марки — сложный процесс, аналогичный запуску продукта под брендом производителя. Риски ошибка в концепции, отказ производителя, сбои в поставках, низкое качество первой партии упаковки, изменение структуры себестоимости и прочее. Для снятия этих рисков мы вынуждены контролировать все этапы создания нового продукта. В итоге по тем или иным причинам часть проектов (1-2%) не выходит на необходимый уровень продаж и прибыльности, что приводит к их закрытию".^[6]

Выгода производителя товаров повседневного спроса от участия в проектах private label заключается, в первую очередь, в стабильной загрузке мощностей, во вторую - появляется возможность увеличить свою долю выкладки и потеснить конкурентов на полке, поскольку товары под собственной маркой розничной сети пользуются приоритетом в выкладке. Ну и конечно, поставщик private label освобождается от дополнительных оплат и скидок, неизбежных при стандартном сотрудничестве с сетью.

Цель ритейлера – позиционирование. Private Label позволяет иметь «товар первой цены» в категории и таким образом добиться формирования желаемого образа сети у покупателя. Так же не стоить забывать о

лояльности. Private label - это верный способ увеличить лояльность покупателя к бренду сети. Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Товары, в силу отсутствия затрат на рекламу, стоят, как правило, на 10 – 15% дешевле аналогов. Невысокая цена, приемлемый уровень качества и эффективный мерчендайзинг обеспечивают высокий спрос.

Конечно, производителя, имеющего локальные или национальные бренды, ситуация, когда торговые сети начинают выпускать частные марки, вдохновлять не может. Мало того, что ведется постоянная рекламная война за умы и сердца покупателя с прямыми конкурентами, еще и возникает угроза со стороны сетей.

Снижение объемов продаж в сегментах, отмеченных появлением Private Label, в какой-то мере неизбежно. Это приведет к еще более острому рекламному противостоянию, но таковы реалии бизнеса. Борьба за денежные знаки заставляет напрягаться. Помимо сетей существуют менее крупные розничные торговцы, которым выпуск частной марки не под силу и экономически не выгоден. Возможно, будут создаваться картели, открывающие свои собственные сети, хотя это требует глобального подхода. Не исключено и внедрение новых маркетинговых моделей, таких как эксклюзивные условия, которыми не могут похвастать конкуренты, взамен на участие в прибыли с марочной стоимости в конкретной сети. В любом случае параллельное существование традиционных брендов и private label неизбежно.

Создавая продукты private label, ритейлер решает для себя следующие задачи:

- повышение конкурентоспособности розничной компании в целом;

- снижение затрат;

- повышение торговой наценки;

- повышение рентабельности бизнеса;

- увеличение капитализации компании;

- формирование уникальных для рынка ценовых предложений;

-лучшее понимание экономики во всех товарных категориях;

- косвенная реклама сети. Упаковка продукта, на которой красуется название сети, является отличной рекламой.

В свою очередь, для покупателя это выражается в снижении розничных цен, повышении качества товара и расширении выбора.

Несмотря на все преимущества, которые несет в себе продукт, созданный под частной торговой маркой, покупатель подозревает в некачественности в первую очередь товары private pabel. Это влечет и более серьезные риски: с увеличением доли продаж товаров под собственной торговой маркой растет и доля ответственности — если что-то не так с одним продуктом частной марки, негатив обязательно перекинется на остальные позиции или на всю торговую сеть.

А вот и недостатки private label для розничных сетей:

- проблемы с производителем. Очень многое зависит от того, насколько качественный продукт произведет поставщик, насколько высока степень его ответственности, в плане сроков поставок товара;

- плохой продукт, выпущенный под брендом сети, может в какой-то мере испортить отношение потребителя и к самой сети;

В общем, уже из этой схемы мы видим крайнего – производителя. Ему далеко не всегда может быть выгодно разрабатывать private label для розничных сетей. Причин несколько. Во-первых, он создает себе конкурентов, которые могут отхватить его долю рынка. Во-вторых, обычно доход с такой работы гораздо ниже, чем в случае разработки своих брендов. Розничные сети закупают продукцию по низким ценам. А если private label

какой-то сети оказывается успешным, то он серьезно бьет по продажам всех брендированных товаров в этой сети. При этом никакая реклама не помогает.

Если покупатель лоялен к сети в целом – это распространяется и на всю линейку товаров под частной маркой. В то же время, если потребитель будет разочарован в одном из товаров, вряд ли он составит позитивное мнение о марке в целом. Поэтому ритейл-операторы уделяют особое внимание контролю качества продуктов.

Роль собственной торговой марки заключается не только в цене. Собственная марка предоставляет уникальную возможность дать потребителям почувствовать разницу между ритейлером и конкурентами, стимулирует внедрение инноваций, помогает «устранить» второсортные товары с полок, поддерживает местных производителей, завоевывает лояльность потребителя и, конечно же, предлагает покупателю более выгодную цену при значительной прибыльности для ритейлера.

Производители начинают относиться к идее собственной торговой марки вполне благосклонно. Конкуренция за место на полке растет год от года, а ритейлоры, располагая ограниченными торговыми площадями, вынуждены отсекать часть потенциальных поставщиков. Работа же по системе собственных торговых марок дает производителям прямой выход к покупателю и обеспечивает некие гарантии. Выполнение заказа розницы - самый легкий путь проникновения в сеть без затрат. Производитель получает гарантированный объем продаж в сети, увеличивает оборот, расширяет ассортимент продукции.

В некоторых же случаях выпуск собственных торговых марок - это просто единственный способ выживания для небольших локальных предприятий. Не имея разветвленной дистрибьюторской сети, они нередко вынуждены идти на невыгодные условия торговых сетей, лишь бы просто загрузить производственные мощности. Со временем выпуск продуктов "под заказ" может стать основной работой региональных производственных компаний, которым будет не по силам конкурировать с глобальными брендами.^[7]

В сложившейся ситуации нарастающей конкуренции даже компании, владеющие уже хорошо известными брендами, не отказываются от заказов розничных сетей на производство продукции под частными марками. Private Label - взаимовыгодный процесс, укрепляющий взаимоотношение с сетями.

Производитель и сеть становятся партнерами в изготовлении совместного продукта. При этом выигрывают все участники рынка - производитель, продавец и покупатель.

Для любого производителя важно, чтобы предприятие стабильно выпускало большой объем продукции хорошего качества, чтобы у него была отлажена система логистики.

Сотрудничество с розницей в рамках private pabel имеет два плюса - это стабильность и возможность планирования. Благодаря тому, что сети заказывают производителям четко определенное количество товара и выкупают его, предприятия могут строго планировать загрузку своих производственных мощностей. Имея на руках долгосрочный контракт с крупной сетью, где четко обозначен размер заказа, владельцам фирм легче вести переговоры с банками о получении инвестиций на развитие производства.

Известно, что большие расходы у производственной компании возникают в процессе продвижения и рекламы бренда, при оплате "входного билета" в супермаркет и построении сбытовой сети. В случае производства товаров под собственными торговыми марками, ей уже не нужно нести эти

затраты - для товаров гарантированы лучшие места на полках, так как для сети выгодно, чтобы "свой" товар хорошо продавался и приносил солидную прибыль. Еще один плюс для производителей частных марок - возможность выхода на новые рынки. Предприятия, работающие в регионах, могут легко покорять мегаполисы, став партнерами какой-нибудь столичной сети (тогда как в обычных условиях это просто нереально). Для таких поставщиков это серьезный заказ, который обеспечивает стабильную загрузку производства. А гарантированные объемы сбыта в условиях жестокой конкуренции нужны сейчас всем.

Помимо контроля качества и продвижения товаров Private label масса проблем и издержек связана с логистикой. В классическом варианте всю логистику (складирование, обработку и доставку) берет на себя производитель или дистрибутор. Однако в случае с собственной торговой маркой все эти затраты ложатся на ритейлера. В зависимости от вида товара логистические издержки на дистрибуцию могут составлять от 2-3% (фасованные товары) до 9% (замороженные товары). По факту это означает, что вышеописанные издержки могут свести дешевизну Private Label на нет. Компенсация же производителем затрат на дистрибуцию в случае собственных торговых марок не практикуется.

Теоретически производитель может взять логистику собственных торговых марок на себя, однако, как уже было сказано, на этом рынке играют компании второго-третьего эшелонов, которые просто не в состоянии обеспечить крупной сети подобный сервис. Из последнего вытекает очевидный факт: private labels может себе позволить только крупный ритейлер с развитой системой дистрибуции или, в крайнем случае, имеющий дистрибутора-посредника, способного обеспечить недорогую и эффективную логистику. Владельцы торговых сетей, напрямую размещая заказ, получают возможность регулировать цены и воздействовать на ценовые запросы производителей брендированной продукции;

Не случайно крупные компании, играющие на традиционном рынке, выводят отдельно стоящие бренды, чтобы в случае компрометации новой марки не подставить под удар имя компании. И здесь не удастся легко отделаться.

Установлено, что существует категория потребителей, с большим удовольствием покупающих продукцию в сетях под их частной маркой. Причем это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Клиенты, имеющие средний достаток и даже выше, также входят в указанную категорию. Если люди доверяют своему поставщику (розничной сети), то это доверие автоматически распространяется и на продукцию.

При выборе партнера для производства продукции под private label необходимо учитывать следующие факторы:

• репутацию партнера;

• соответствие мощности контрактного производителя потенциалу

• заказчика (чтобы не менять производителя, у которого размещается заказ в разгар подъема продаж, и избежать ситуации, при которой производитель может не справиться с поставленными задачами);

• научную и маркетинговую поддержку;

• возможность иметь доступ к новым разработкам с запасом времени в 2-3 года;

• возможность пользоваться научной базой фабриканта, в том числе и в случае использования своих ингредиентов (например, патентных);

• удобство логистики;

• сервис и контроль над выполнением заказов;

• работу с рекламациями, быстроту замены брака;

• хорошее знание конкурентов.

Успокаивает надежда на то, что сейчас даже у небольшого производителя есть понимание того, что одного раза недобросовестного подхода к делу будет достаточно, чтобы «вылететь» с рынка.

1.2 Анализ тенденций развития собственных торговых марок в России

В Российской Федерации доля private label в ассортименте ритейлеров является на порядок ниже, нежели в большом числе государств мира. Причина этому состоит в коротком сроке их развития. Касаемо просчетов, в первую очередь, говорится о том, что не уделяется достаточного внимания качеству продукции и в повышенном внимании на производителей, с целью сократить себестоимость. Кроме того, российский розничный рынок в настоящее время характеризуется сравнительно низким уровнем концентрации бизнеса в сегменте FMCG и невысокой по сравнению со странами Европы долей.

Выгода для покупателей не всегда является очевидной.

В нашем государстве, жесткую конкуренцию между розничными сетями можно наблюдать лишь на рынках крупных городов, а конкуренции товаров private label обеспечивается в основном ценовыми преимуществами. Не все розничные компании занимаются оптимизацией бизнес-процессов. Отечественные потребители с долей опасения относятся к качеству товаров, которые реализуются по низкой цене, и стремятся к тому, чтобы покупать продукцию гарантированного, стабильного качества. Эти факторы обусловливают ключевые противоречия определения потребителями их отношения к собственным торговым маркам, формирования у них предпочтений в тех или иных категориях товаров, а также несоответствия политики российских ритейлеров в развитии таких товаров нуждам потребителей.

В нашей стране не столько высокой, как в странах Европы, является доверие к вывеске, под которой работает ритейлер. Из-за повышенного страха дискредитации бренда торговой сети, ритейлеры если и решаются на упоминание собственной торговой марки на упаковке товара, то выбирают одного надежного производителя, как правило, владельца раскрученного бренда. Если же розничный бренд не указывается на упаковке с товаром, нередко предпочтение отдается небольшим производителям, продукция которых почти полностью идет на реализацию под собственной торговой маркой ритейлера.

Стоит также отметить и тот факт, что целый ряд отечественных ученых-аналитиков не раз высказывали свои опасения касаемо того, что собственные бренды торговых сетей в скором будущем могут потеснить на рынке ту продукцию, которая реализуется под торговыми марками российских производителей. И основания для таких опасений существуют – на Западе использование private label ритейлерами с каждым годом становится все более серьезной проблемой для производителей. Так, еще несколько лет назад представители известных компаний Procter & Gamble, Colgate и Unilever объявляли о падении продаж и росте маркетинговых затрат из-за конкуренции с private label.

Кризис неравнозначно повлиял на потребительские предпочтения в различных товарных категориях и на формирование лояльности потребителей к собственным маркам сетей. В разных странах формируется уникальный комплекс факторов, значимых для потребителей при принятии решения о покупке, при выборе между собственными торговыми марками и известными крупными брендами. Использование международного опыта позволяет сетям, как заимствовать основы конкурентных стратегий развития

собственных торговых марок, так и осознавать уникальность целевых аудиторий и необходимость адаптации инструментов продвижения к местной специфике.

Ключевым фактором создания конкурентоспособных брендов сетей FMCG, не учитываемым в России, является обратная связь с потребителями, работа с фокус-группами, тестирующими продукцию под собственной торговой маркой. Коммуникациям с целевой аудиторией не уделяется должного внимания и финансирования, в связи с чем при неудачном внедрении таких марок невозможно выявить объективные причины неэффективности вложений. Российские сети допускают много просчетов при вводе в ассортимент собственные торговые марки. В первую очередь речь идет о недостаточном внимании к качеству продукции и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости. Не стоит сбрасывать со счетов и слабость производственной базы российской пищевой отрасли.

Специалисты выделяют 8 основных ошибок в развитии собственных торговых марок в России, которые не дают возможность как сетевикам, так и производителям в полной мере реализовать потенциал собственных торговых марок:

1. неверные KPI (ключевые показатели эффективности);

2. недостаточно эффективный контроль качества;

3. избыточное количество SKU как результат экстенсивного наращивания объема собственных торговых марок;

4. дисбаланс предложения брендированной продукции и собственных торговых марок;

5. незначительная разница в цене собственных торговых марок и известного бренда при стратегии конкуренции «первая цена»;

6. давление на поставщика, неготовность предоставлять ему какие-либо гарантии;

7. отсутствие обратной связи с потребителем; 8. неэффективная организация поставок, out-of-stock.

Если раньше для ритейлера смена производителя продукции под собственными торговыми марками, как правило, существенных сложностей не представляла, то в 2010-2011 годах сформировался комплекс вызовов эффективности стратегий собственных торговых марок в сегменте FMCG. По мнению представителя X5 Retail Group, очень трудно найти производителя с широкой линейкой продукции, готового работать с собственными торговыми марками. В тех категориях, где производителей много и конкуренция высока, есть проблема с качеством.

В то же время для производителя продукции собственных торговых марок завершение действия контакта сопряжено с целым рядом проблем, наиболее значимыми из которых являются:

- прямые убытки в случае наличия товарных запасов – упаковки или сырья, которые не могут быть использованы при производстве продукции под собственными брендами;

- убытки в результате снижения уровня загрузки производственных мощностей в течение срока переориентации производства под выпуск других видов продукции;

- возможное сокращение представленности собственных брендов в товарной матрице ритейлера, с которым был заключен договор на производство продукции под собственными торговыми марками;

- упущенная выгода от производства продукции под собственными торговыми марками, а не под собственными брендами, что даже при большем объеме выпуска обусловливает меньшую прибыль.

Эксперты не перестают отмечать, что Россия – страна брендированного товара, любовь российского потребителя к Coca-Cola пока еще слишком сильна, чтобы он без сомнений променял ее на экономичный продукт private label. Люди слишком мало знают, и при этом в силу своего менталитета не стремятся узнать о новых товарах no name. Все эти обстоятельства требуют от ритейлеров активизации promo-мероприятий, рекламной поддержки своих лейблов, в противном случае амбициозные планы по существенному увеличению оборота собственных торговых марок не могут иметь шансов на воплощение.

Рынок частных марок достаточно концентрирован. Более 30% продаж частных марок сейчас реализуется в рамках четырех брендов: Красная цена (X5 Retail Group), «Каждый день» («АШАН») 365 дней (Лента), Global Village (x5 Retail Group). Стоит отметить успех последней марки, которая принадлежит X5 Retail Group, поскольку она представлена всего в нескольких продуктовых категориях. В то время как все остальные являются кросс-категорийными и показывают высокие объемы продаж за счет широкой представленности в разных категориях продукции.

1.3 Собственная торговая марка. Стратегии создания СТМ

Создания СТМ позволяет компании достигнуть сразу нескольких ключевых целей, а именно:

• Повысить лояльность клиентов;
• Увеличить доход;
• Обеспечить достойное соотношение цены и качества;
• Качественно управлять резервами компании.

СТМ не только способствует более качественному удовлетворению потребностей покупателей, но и позволяет улучшить финансовое положение компании. Вне зависимости от ценового сегмента, товары СТМ направлены на увеличение прибыли, способствуя росту объема продаж, оптимизации производственных процессов, построению эффективной логистики.

Кроме того, в России торговые сети сталкиваются с высокими требованиями к товарам СТМ, поскольку качеству продукции уделяется самое пристальное внимание. И еще одно неоспоримое достоинство СТМ — гарантированная защита торговой сети от перебоев с товарами, поскольку частная марка позволяет обеспечить необходимое количество товара не только с учетом скидок, но и с учетом сезонных распродаж и т.д.

В настоящий момент существует несколько стратегий создания и развития собственной торговой марки, которые могут быть полезны специалистам, задумывающимся об эффективном использовании СТМ.

Эксперты отмечают наличие трех стратегий создания и развития СТМ: стратегия демпинга, стратегия замещения конкурента и стратегия расширения бренда. Эти стратегии остаются актуальными и востребованными на протяжение нескольких лет.

Стратегия дампинга. Данная стратегия предполагает, что абсолютно любой товар можно заменить более дешевым аналогом (только в том случае, если это оправдано экономикой процесса). Такая стратегия не требует глубокой аналитики и является одним из самых простых решений для специалистов, поскольку потребители всегда будут лояльны к более дешевым аналогам товаров чем те, которые они приобретали ранее или хотят приобрести в настоящий момент.

Эксперты отмечают, что если предприниматель хочет в дальнейшем использовать и другие стратегии создания СТМ (о них мы поговорим ниже), то не стоит называть частную марку более дешевой продукции именем, связанным с самой торговой сетью. Подобный ход имеет смысл в первую очередь в дискаунтерах.

Конечно же, продукт, который предприниматель планирует предложить потребителю в качестве более дешевой альтернативы уже имеющегося продукта, не должен быть низкокачественным. В случае, если качество товара не удовлетворяет потребителя, то существует риск, что товар не удастся реализовать в должном объеме, поскольку покупатель откажется его приобретать.

Стратегия замещения конкурента. Данная стратегия, также как и стратегия демпинга, основывается на выборе потребителя. Основной принцип стратегии замещения заключается в замене топового товара в той категории, где потребительская привычка не играет главную роль при выборе.

Что такое потребительская привычка? В определенных товарных категориях у потребителей могут сложиться «привычки» покупать конкретные товары и доверять конкретным маркам. Разные товарные категории различаются силой потребительских привычек и степенью их влияния на выбор покупки.

Данная стратегия наиболее успешна в тех категориях, где сам фактор бренда частично либо полностью не является важным. В таком случае действие разворачивается по следующему сценарию: лидирующий товар либо полностью снимается с полки магазина, либо перемещается на менее выгодное место, а на его месте появляется полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. Отметим, что новый продукт не является наиболее дешевым в своей категории. Более того, зачастую он оказывается на уровне «выше среднего», в то время как затраты на его рекламу среди потребителей практически нулевые.

Самым сложным моментом в стратегии замещения конкурента является правильный выбор товарной категории, в которой розничной компании удастся провести все необходимые процедуры и не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим тщательный анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.

Эксперты полагают, что наибольшая актуальность брендинга наблюдается у следующих товаров: продукты с уникальными потребительскими свойствами; товары гедонистического потребления; товары демонстративного потребления; утилитарные товары.

Товары с уникальными потребительскими свойствами — это товары, которые обладают ощутимыми отличиями от их аналогов. В эту категорию чаще всего попадают товары узкого назначения, например: корм для животных, страдающих проблемами с пищеварением, стиральный порошок для детских вещей, минеральная вода с лечебными свойствами и так далее.

Товары гедонистического потребления — данные товары потребители приобретают для собственного удовольствия, сюда входят: алкоголь (кроме водки), сладости, различного рода деликатесы, жевательные резинки и так далее. В подобных категориях отмечается высокий порог лояльности потребителя, вплоть до неудовольствия покупателя в случае отсутствия в продаже его любимых марок. В связи с этим, в данной категории стратегия замещения может оказаться совершенно неэффективной.

Товары демонстративного потребления — это так называемые «имиджевые» товары. Чаще всего подобная продукция принимает участие в процессах взаимодействия потребителя с окружающими его людьми. Кроме того, подобные товары существенно влияют на имидж потребителя, поскольку именно по уровню употребляемых человеком товаров окружающие могут делать определенные выводы о самом человеке. В данной категории лояльность к маркам является очень высокой, и потребитель с высокой долей вероятности может отказаться от аналогов, если у него нет другого выбора.

Утилитарные товары — это товары, которые привычны и понятны потребителю и которые необходимы ему в повседневной жизни. Сюда входит бакалея, консервная продукция, замороженная продукция и так далее. В данной категории брендинг практически невозможен, поскольку на выбор потребителя влияет довольно мало факторов, а лояльность к существующим торговым маркам низкая. В связи с этим потребитель может легко переключиться на аналоги и именно в этой категории стратегия замещения работает наиболее выгодно. Кроме того, в данном случае приветствуется использование торговой марки сети, поскольку узнаваемость дает шанс увеличить уровень доверия к качеству товара.

Стратегия расширения бренда. Этот вариант развития СТМ является наиболее сложным из всех перечисленных. Данная стратегия предполагает синергию бренда сети и частной торговой марки. Алгоритм выглядит следующим образом: бренд сети работает на продажи СТМ, а СТМ усиливает бренд сети. Кроме того, в будущем при подобном развитии событий СТМ может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.

Основной задачей специалиста, который принимает решение использовать стратегию расширения бренда при создании СТМ, становится тщательное изучение мотивов потребителей и собственного бренда сети. наиболее распространенная ошибка предпринимателей — это мнение о том, что их марка уже является брендом.

Тем не менее зачастую оказывается, что если потребитель выбирает продукты определенной сети, то это не значит, что он обращает внимание на бренд.

В случае, если сеть успешно развивается продолжительное время, необходимо сформулировать идеологию ее бренда с точки зрения потребителя и выстраивать дальнейшие действия строго исходя из данной идеологии.

Глава 2. Гипермаркет «АШАН» и его собственные торговые марки

2.1 Характеристика предприятия

ООО «АШАН» входит в Groupe Auchan SA (произносится Oша́н) — французская корпорация, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших в мире оператор розничных сетей (в том числе сети продуктовых гипермаркетов Auchan). Номинально, «АШАН» является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье». Компания основана в 1961 году, её главный офис находится в Лилле. Основатель и нынешний председатель совета директоров — Жерар Мюлье (фр. Gérard Mulliez). Название «Auchan» — сознательно неточная орфографическая запись слов фр. Hauts champs — «Высокие поля» (название квартала Лилля, где был создан первый магазин). Основными направлениями деятельности корпорации являются:

• Розничная торговля:

• Сеть гипер- и супермаркетов. Торговля осуществляется под марками Auchan (гипермаркеты), Atac, Elea и Simply Market (супермаркеты).

• Электронная торговля. Группе принадлежат интернет-магазины Auchandirect, работающий во Франции и Польше, Auchan.fr, Grossbill, оба работающие только во Франции, и Auchandrive.lu в Люксембурге.

• Управление недвижимостью. Подразделение Immochan специализируется на управлении торговыми центрами.

• Банковские услуги. Banque Accord был основан во Франции в 1983 году.

• Другие направления деятельности:

• Управление сетью мебельных магазинов Alinéa во Франции. Сеть была основана в 1989 году и с тех пор во Франции было открыто 22 магазина.

• Интернет-магазин Chronodrive во Франции. Chronodrive является интернет-магазином с обязательным самовывозом товаров из 33 складов, расположенных на территории Франции. Благодаря отсутствию расходов на доставку и невысокой стоимости обслуживания склада относительно торгового зала, Chronodrive имеет более низкие цены относительно традиционных супермаркетов.

• Сеть хозяйственных магазинов Little Extra во Франции. Сеть была открыта в 2007 году в формате дискаунтера.

Первый гипермаркет «АШАН» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. По состоянию на 1 января 2018 года в стране действует 90 магазинов разных форматов французской компании (в Москве и Московской области, Нижегородской и Ленинградской областях, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Краснодаре, Самаре, Ростове-наДону, Новосибирске, Омске, Уфе, Казани, Челябинске, Ульяновске, Рязани).

Основной целевой сегмент компании – молодые семьи с одним ребенком с уровнем достатка средним и ниже среднего.

Основа ценообразования в магазинах «АШАН» — поддержание минимальных в городе цен по примерно 150 товарным позициям. Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок. В магазинах «АШАН» обычно представлено до 3,5 млн. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания.

Самыми продаваемыми категориями товаров в сети «АШАН» являются продуктовые товары, лидирующие позиции занимает мясо, молочные продукты, мучные кондитерские изделия, самой продаваемой категорией непродовольственных товаров являются хозяйственные принадлежности для дома.

Несмотря на стабильный рост торговой сети «АШАН» по товарообороту и торговой площади, относительная доля рынка почти не меняется с годами, что говорит о том, что конкуренты так же развиваются успешно, не отдавая свою долю рынка.

Выручка французского ритейлера Auchan в России (с учетом бизнеса супермаркетов) в 2017 году сократилась на 4%, говорится в презентации аналитической компании InfoLine.

Сам ритейлер не раскрывает финансовые показатели российского бизнеса.

Исходя из оценки выручки российского подразделения Auchan в 2016 году (405,5 млрд рублей), в 2017 году компания сократила объем продаж примерно до 389 млрд рублей.

Размер торговой сети делает Группу крупнейшим или одним из крупнейших покупателей для большинства поставщиков. Поставщики «АШАН» отбираются по следующим критериям:

- качество товара;

- стабильность и своевременность поставок;

- закупочная цена;

- предоставляемая поставщиком отсрочка платежа.

Около 90% товарного ассортимента компании производится в России, в том числе международными компаниями, что обеспечивает сравнительно более простую структуру логистики и минимизацию транспортных расходов. Стратегия «АШАН» — использование 2—3 поставщиков для каждой товарной категории, каждый из которых поставляет примерно 40—60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым предоставляя покупателю возможность выбора. В число поставщиков «АШАН» входят такие компании, как ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ЗАО «Крафт Фудс Рус», ООО «Данон Индустрия», ООО «Экспериментально-консервный завод Лебедянский», ООО «Браво-Интернешнл» и другие.

2.2. Собственные торговые марки торговой сети «АШАН»

Таблица 1

Собственные торговые марки торговой сети «АШАН»

Название собственной торговой марки	Продукты
Каждый день	Разнообразные продовольственные и непродовольственные товары
Лакомо	Молочные продукты
Дон Густо	Крупы
Грядка Удачи	Замороженные и консервированные овощи
О!	Соки, воды
Yest!	Косметика
Наша Трапеза	Блюда русской кухни
Альманах	Чай
Фишерель	Морепродукты
Крепость	Алкоголь
Сладкий Остров	Шоколад
Домино	Товары для дома
CleanOK	Чистящие средства
Вкуснотека	Приправы, масла
Verba	Текстиль для дома
Бебилон	Товары для новорожденных
Beer Master	Пиво
Бисквития	Выпечка
Формула	Товары для авто
Lavitta	Кофе
Пикантри	Снеки
В лучших традициях	Кухня народов мира
Поварелли	Блюда итальянской кухни
Утречко	Завтраки
экZOOтик	Товары для животных

Собственные торговые марки «АШАН» служат следующим целям:

- улучшение качества обслуживания клиентов посредством предложения товара по более низким ценам;

- контролируемая рентабельность;

- контроль над инфляцией;

- контроль производства;

- повышение возможности переговоров с поставщиками национальных марок;

-дифференциация и вклад в имидж компании.

«АШАН» выпускает продукцию согласно следующим стратегиям:

- стратегия цены

- СТМ низкого качества по сравнению с известными брендами (hard-discounters);

- стратегия качества

- СТМ верхнего и среднего ценового сегмента, соответствующего (или даже выше) качеству известных брендов, и часто нацеленных на определённое предложение тематику;

- стратегия соотношения цена-качество

- товаром разного качества и с соответствующей ценой.

«АШАН» выпускает продукцию двух разных типов:

- марки «Первая цена»: товар продаётся по самой низкой цене приемлемого качества для своей категории;

- марки «Сердце рынка» (англ. me too или copycat – стратегия копирования): стандартный товар с соответствующим уровнем качества, самый продающийся в своей категории и опирающийся на какую-либо национальную марку или СТМ конкурента.

Наибольшие темпы роста показывают торговые мари «Альманах» и, при относительно невысоком товарообороте, «Каждый день» (торговая марка первой цены) с наибольшей долей рынка, «Сладкий остров». Что касается остальных марок, можно отметить стабильный рост, это связано с успешной политикой продвижения товаров под собственной торговой маркой. Показатели спада отмечены лишь у марок «Крепость», «Клианок», «Экzooтик» и «Вкуснотека». «Каждый день», торговая марка первого ценового сегмента занимает большую долю продаж товаров под собственной торговой маркой, за счет того, что товары под этой маркой представленны почти по всем категориям товаров, предлагаемых «АШАН». Так же такой успех можно объяснить ценами, под которыми продаются товары под маркой «Каждый день». В среднем цена на эти продукты меньше на 40%. Особенную популярность эта марка имеет в регионах, где уровень жизни, а, следовательно, и зарплаты меньше чем в центральном регионе. Так же лидерами товаров под собственной торговой маркой можно выделить «Лакомо», «Грядка удачи», «Дон Густо», «О!», эти марки, хорошо зарекомендовали себя, в своих товарных категориях и пользуются доверием у потребителей, знающих их. Сегменты в которых они продаются можно считать самыми успешными. И, тем не менее, их доля в товарообороте «АШАН» еще слишком мала. А ведь именно эти марки наиболее перспективны для развития, так как их качество соответствует брендам.

2.3 Исследование отношения потребителей к собственным торговым маркам предприятия

Чтобы провести оценку информированности потребителей о товарах под собственной торговой маркой «АШАН» определен сегмент потребителей, на который направлен выпуск таких товаров. Характеристика потребителя, на которого ориентируется выпуск товаров под собственными торговыми марками «АШАН»:

- молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего;

- требовательная, технически компетентная, открытая новинкам и экономная;

- желает приобрести товар не по минимальной цене, а по цене соответствующей хорошему качеству;

- ищет информацию о товарах, охотно обсуждает их в социальных сетях.

Для оценки отношения потребителей к собственным торговым маркам «АШАН», использованы данные телефонного опроса, проводимого для компании. Дата проведения опроса: 24 марта – 5 апреля 2017 года. Место проведения опроса: г. Москва. Выборка: 500 человек, в возрасте от 18 до 65 лет.

В результате выяснилось, что самой узнаваемой торговой маркой «АШАН» является марка ««Каждый день». Также наиболее узнаваемыми среди клиентов собственные торговые марки торговой сети «АШАН» являются: «Дон Густо», «Лакомо» и «Грядка удачи». Наименее известны клиентам марки «Поварелли», «Крепость», «Фишерель», «Альманах». Среди клиентов, знающих марку «Каждый день», более половины осведомлены о том, что это СТМ «АШАН». Это можно объяснить особенностями дизайна упаковки. Тут и кроется большой недостаток, действительно качественные торговые марки, уже полюбившиеся клиенту никак не обозначают себя как собственные торговые марки «АШАН», а это ведет к потере перспективной лояльности клиента.

2.4. Маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок.

Для определения маркетинговых мероприятий направленных на развитие собственных торговых марок необходимо определить факторы, ускоряющие и сдерживающие рост таких марок в сети «АШАН».

К факторам, ускоряющим рост собственных торговых марок, относятся: - развитая логистическая сеть;

- опыт работы с собственными торговыми марками;

- сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам торговой сети «АШАН»;

К сдерживающим факторам относятся:

- слабая производственная база в регионах;

- недоверие потребителя;

- недостаточная информированность о собственных торговых марках;

- степень доверия сети не так велика.

С целью повышения потенциально заинтересованных потребителей продукции под собственными торговыми марками «АШАН» рекомендуется проведение ряда маркетинговых мероприятий. Первостепенной задачей, требующей решения, является разрушение у покупателей стереотипа о низком качестве продукции под собственной торговой маркой.

За низкой ценой и неизвестным названием на упаковке потребитель видит для себя не качественный товар, разработанный специалистами сети «АШАН», а низкосортную подделку, неизвестно как оказавшуюся на полке магазина. Для решения этой задачи рекомендуется проводить в гипермаркетах «АШАН» дегустацию продуктов под собственной торговой маркой. Покупатель должен прямо в магазине убедиться в том, что товар под собственной торговой маркой ничуть не хуже разрекламированных брендов.

Убедиться, потом купить себе такой товар домой и посоветовать его своим друзьям. Еще одной проблемой является несвязность собственных торговых марок, продающихся в разных категориях. Например, человек, которого полностью устраивает цена и качества макарон – «Дон Густо» не знает, что каждый раз в магазине проходит мимо других таких же качественный товаров, в другой категории, так же выпускаемых под собственной торговой маркой «АШАН».

Чтобы клиентам легче было находить товары под собственной торговой маркой на полках магазина, рекомендуется связать все марки общей символикой. Так на данный момент на торговых марках «О!» и «Лакомо» можно наблюдать изображение счастливой семьи и надпись- “Наша семья”.

Так же с целью получения информации от потребителей собственных торговых марок рекомендуется включение этой темы в проводимые «АШАН» визиты в семьи, в ходе которых выясняется тенденции приобретения и потребления товаров разных категорий. В ходе визитов по собственным торговым маркам можно получить массу ценной информации о том какие собственные торговые марки семьи покупают, какие основные плюсы и минусы, какие торговые марки лучше у конкурентов и так далее.

С целью информирования клиентов о существовании собственных торговых марок и о высоком качестве собственных торговых марок «АШАН», необходимо задействовать уже имеющуюся у «АШАН» площадку, а именно – торговая площадь в магазинах. Размещение рекламных стендов, информирующих клиентов, отличный способ заинтересовать покупателей. С той же целью можно задействовать интернет-сайт «АШАН» и интернет-страницу в социальной сети Фейсбук, где так же можно поместить информацию о том, почему же цена на товары под собственной торговой маркой стоят дешевле и обо всей линейки уже имеющихся товаров под собственной торговой маркой.

Проведение таких исследований как анкетирование, фокус-группы, так же отличный способ получения информации от конечных потребителей и людей, по каким-то причинам не заинтересованных в приобретении товаров под собственной торговой маркой. Все эти мероприятия, в конечном счете, должны решить проблему недостаточной информированности потребителей о собственных торговых марках торговой сети «АШАН».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ тенденций развития собственных торговых марок показал, несмотря на то, что собственные торговые марки существуют в России более 10 лет, их доля в товарообороте не превысила 3% и растет с каждым годом очень медленно. При этом самыми популярными марками являются собственные торговые марки первой цены (товары по самой низкой цене в своей категории, приемлемого качества). Их рост был заметен во времена кризиса, что объясняется поиском более дешевой альтернативе известным брендам в целях экономии.

Однако после кризиса, темп их роста немного спал. Зачастую выгода для потребителей от покупки продуктов под собственными марками не так очевидна. Так, в Европе стоимость товара под собственной торговой маркой существенно ниже, в среднем на 40%, то в России разница в среднем составляет 15-20%. Сдерживающим фактором роста собственных торговых марок в России является то, что степень доверия покупателя к торговой сети еще на так велика.

Так же проблема состоит в том, что Россия страна брендированного товара. Интересная особенность российского рынка в том, что покупатель зачастую не осознает, что купил товар под собственной торговой маркой, и в этом заключается проблема, в виде упущенной лояльности. В 2012 году в России ритейлеры сделали упор на общее повышение качества линеек товаров под собственной торговой маркой, стали появляться такие товары в премиум категории.

Исследованы собственные торговые марки «АШАН». В ходе исследования выяснилось, что наибольший темп роста при большом товарообороте показывает собственная торговая марка «Каждый день», марка первой цены, что говорит о том, что ситуация на российском рынки собственных торговых марок в общем, повторяется в «АШАН» в частности.

Так же лидерами среди собственных торговых марок выделились торговые марки представляющие категории: молочные товары (марка «Лакомо»), овощные консервы («Грядка удачи»), макаронные изделия («Дон Густо»), безалкогольные напитки («О!»). Исследовано отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия, в ходе которого выяснилось, что покупатели еще очень слабо информированы о собственных торговых марках.

Определен сегмент, на который направлен выпуск собственных торговых марок, в результате оказалось, что этот сегмент не отличается от сегмента, на который направлена деятельность компании «АШАН» в целом. Молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего. Такой покупатель ищет приемлемые цены на товары, соответствующие качеству, он ищет информацию и делиться ей. Требовательный и технически компетентный. Выделены факторы, способствующие и замедляющие развитие собственных торговых марок предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ЛИТЕРАТУРА:

1. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России Текст. / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2018 - 381с
2. Калугина, С. А. Возникновение и развитие собственных торговых марок за рубежом и в России Текст. / С. А. Калугина, М. А. Николаева // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. -2019. №3(30). -С. 109-116
3. Медведева, Ю. Ю. Private label в розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя Текст. / Ю. Ю. Медведева // Практический маркетинг. 2018. - № 15 (138).
4. Медведева, Ю. Ю. Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети Текст. / Ю. Ю. Медведева, Т. С. Качанова // Предпринимательство. 2018. - № 7. - С. 103-109.
5. Старов, С. А. Становление и развитие собственных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России Текст. /С.А. Старов // Вестник СПбГУ. 2018. - № 32. - Вып. 4.
6. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг Текст: учебник / Р. А. Фатхутдинов. М.: Питер, 2018. - 368 с.
7. Чуев, И. Н. Экономика предприятия Текст.: учебник / И. Н. Чуев, Л. Н. Чечевицына. М.: Дашков и К, 2019. - 416 с.

ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ:

1. Private label в упаковке: тенденции рынка - http://www.newchemistry.ru (19.08.2019).
2. Private Label обзор торговых марок- http://www.prodindustry.ru (19.08.2019).
3. Private Label vs Brand: кто победит в России? - http://www.e-xecutive.ru (19.08.2019).
4. Собственные торговые марки розничных сетей: плюсы и минусы для производителя - http://www.lobanov-logist.ru/index.php?newsid=813 (19.08.2019).
5. Официальный сайт сети «Ашан» - http://www.auchan.ru(19.08.2019).
6. Работа с Private Label: частная марка в розничной сети - http://www.plam.ru (31.10.2018).
7. Развитие товаров private label: http://privatelabel-tm.com (19.08.2019).
8. https://www.marketing.spb.ru
9. https://pandia.ru
10. https://ru.investing.com

1. Старов, С. А. Становление и развитие собственных торговых марок продовольственных розничных сетей в современной России Текст. /С.А. Старов // Вестник СПбГУ. 2018. - № 32. - Вып. 4. ↑

2. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России Текст. / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2018 - 381с ↑

3. Калугина, С. А. Возникновение и развитие собственных торговых марок за рубежом и в России Текст. / С. А. Калугина, М. А. Николаева // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета. -2019. -№3(30). -С. 109-116 ↑

4. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг Текст.: учебник / Р. А. Фатхутдинов. М.: Питер, 2018. - 368 с. ↑

5. Медведева, Ю. Ю. Private label в розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя Текст. / Ю. Ю. Медведева // Практический маркетинг. 2018. - № 8 (138). - С. 26-30 ↑

6. Медведева, Ю. Ю. Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети Текст. / Ю. Ю. Медведева, Т. С. Качанова // Предпринимательство. 2018. - № 7. - С. 103-109. ↑

7. Чуев, И. Н. Экономика предприятия Текст.: учебник / И. Н. Чуев, Л. Н. Чечевицына. М.: Дашков и К, 2019. - 416 с. ↑