Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Особенности торговой марки медицинской организации)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. В сфере здравоохранения проблема торговой марки рассматривается фрагментарно. Наиболее значительными разработками в данной области являются исследования авторов, направленные на решение проблем торговой марки фармацевтических предприятий. В этой связи следует отметить работы A.A. Афанасьевой, С.И. Светловой, E.H. Смородиной, Т.И. Урусовой. Многие положения, разработанные этими исследователями в отношении торговой марки, представляют практический интерес только в отдельных специальных направлениях, в частности, в целях увеличения товарооборота за счет формирования требуемого потребительского поведения.

Целью данной работы является изучение аспектов формирования и развития торговой марки медицинских организаций.

В рамках данной цели был поставлен ряд задач:

• рассмотреть сущностные основы торговой марки организации;
• изучить структуру торговой марки организации и факторы ее формирования
• определить стратегические и тактические приемы управления имиджем организации;
• рассмотреть развитие конкурентной среды на рынке медицинских услуг и роль торговой марки в поддержке конкурентоспособности организации;
• охарактеризовать особенности торговой марки медицинской организации;
• определить инструменты и приемы обеспечения положительного торговой марки медицинской организации в условиях усиления конкуренции;
• провести анализ маркетинговой среды и потребителей медицинского центра;

Объектом исследования являются технологии управлением имиджем организации.

Предметом исследования выступает медицинский центр «XXI век».

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы исследования торговой марки организации

1.1 Сущностные основы торговой марки организации

Торговые марки и бренды сегодня становятся обязательным условием устойчивости предприятий на рынке, а также неотъемлемым фактором их конкурентоспособности. В этой связи в последние годы возрос интерес к вопросам, касающимся этой сферы.^[1]

Непременным условием функционирования рынка выступает конкуренция. Как показывает опыт развитых западных стран, сегодня в сфере товарооборота известные торговые марки ведут борьбу друг с другом за место в сознании потребителей. Объемы продаж изделий, не имеющих особых запоминающихся признаков, значительно ниже тех, которые у большинства потребителей на слуху. При этом следует сказать, что среди отечественных покупателей все больше людей отдают предпочтение товару, у которого есть торговая марка. Это в равной степени относится как к импортным изделиям, так и к тем, которые произведены на территории РФ.

Название торговой марки имеет большое значение для потребителя. Некоторые наименования, присутствующие на отечественном рынке сегодня, достаточно давно закрепились в сознании потребителей. Многие торговые марки России, присутствующие в настоящее время, сохранились с революционных времен. Среди них, например, мин. вода "Боржоми", сигареты "Ява", водка Smirnoff. Советские торговые марки стали появляться в 1919-м году. Например, достаточно популярной была, да и остается сейчас продукция торговой марки "Красный Октябрь". Многие знают такие изделия, как масло "Крестьянское", холодильник "Бирюса", "ЗИЛ", чай "Индийский", телевизоры "Горизонт", пиво "Жигулевское" и так далее.

Одной из важнейших особенностей наименований советских продовольственных изделий выступало то, что они во многих случаях отражали запатентованные технологии и рецептуры. Например, сейчас торговая марка - это, фактически, символ производителя. Она отличает аналогичные товары разных производителей. Раньше ситуация была несколько иной. Такие отечественные товары, как масло "Крестьянское", сигареты "Космос", конфеты "Ассорти", майонез "Провансаль" и прочие с одним и тем же наименованием, но выпущенные на различных предприятиях, имели существенные вкусовые отличия. На бытовом уровне это выражалось в том, что торговая марка оценивалась в совокупности с местом производства изделия.

Торговая марка - это отличительный признак не только потребительского товара. В одном из своих исследований профессор школы бизнеса Гарварда Левитт доказал, что образ такого "символа" оказывает существенное влияние на решение о приобретении промышленного оборудования. Чем шире известность марки, тем больше вероятности формирования позитивного отношения к новому товару, тем быстрее будет принято решение в пользу новинки. Развитие глобального маркетинга способствует увеличению значения марок. К примеру, на мировом строительном рынке в списке специалистов, занимающихся выбором оборудования, первые места занимают консультанты и инженеры из Америки. Осуществляя свою деятельность в восточных и азиатских странах, как правило, они отдают предпочтение хорошо известным, зарекомендовавшим себя торговым маркам. Из-за этого местные предприятия лишаются возможности заключать крупные контракты.

Торговая марка образует стоимость 4-мя способами:

1. Потребители и розничные предприятия готовы платить высокую цену за сильные наименования.
2. Успешная марка захватывает большую часть рынка.
3. За счет потребительской лояльности появляется высокий доход.
4. Успешная марка отличается более широкими перспективами развития.

Эти моменты обуславливают актуальность исследования практического опыта, формируют предпосылки для разработки концепций по управлению наименованиями товаров. В условиях переходной экономики, таким образом, формируются направления, в которых будет осуществляться продвижение марок на отечественном рынке.

Торговая марка компании обеспечивает ее процветание, высокую рентабельность, популярность среди потребителей. С помощью успешного наименования товара производитель завоевывает лояльных покупателей. Это, в свою очередь, позволяет фирме закрепить свои позиции на рынке, поддерживать уровень доступной цены и стабильное поступление финансов. В результате повышается стоимость акций, формируется и укрепляется база для дальнейшего расширения производства.^[2]

В процессе своей деятельности на рынке многие производители пришли к необходимости разработки торговых марок для своих товаров. В первую очередь это актуально для тех предприятий, которые выпускают готовые (упакованные) изделия. К ним, в частности, относят:

1. Продукты питания (чай, макароны, молочные изделия, напитки и так далее).
2. Средства бытовой химии и гигиены.
3. Косметику.
4. Парфюмерию.

Вместе с этим, известны примеры, показывающие, как работа предприятия с торговой маркой подводит его к необходимости изменения названия. Особое значение сегодня для предприятия имеет продвижение торговой марки. Успешные наименования, способные оказывать благотворное воздействие на внешнее окружение, выступают в качестве необходимого условия достижения продолжительного и устойчивого успеха в бизнесе, так как:

1. Являются важнейшим фактором конкуренции. Они обеспечивают защищенность товара от других производителей и укрепляют его позиции относительно заменителей.
2. Известность марки и, следовательно, самого предприятия укрепляет доверие его партнеров, значительно облегчает ему доступ к информационным, финансовым, человеческим и прочим ресурсам. Посредством рекламы устанавливается тесная взаимосвязь с потребителем. Это, в свою очередь, обеспечивает повышение спроса, который учитывается при формировании заказов.
3. Создается приверженность покупателей относительно марочного товара. Она может уменьшать чувствительность потребителей к повышению стоимости изделий, создавать препятствия для проникновения на рынок конкурентов. Это способствует приобретению компанией дополнительной силы. Кроме этого, популярные наименования изделий облегчают покупательский выбор среди огромного разнообразия, убеждая, что при покупке люди получат такое же высокое качество, как и ранее. В связи со своим особым положением, а также с учетом предпочтений потребителей марочный товар меньше подвержен рыночным колебаниям.

Она проявляется для хозяйствующего субъекта только в процессе использования марки. Популярное наименование не возникает и не существует самостоятельно. Марка требует постоянного и целенаправленного управления. Многие западные специалисты придерживаются мнения о том, что наиболее востребованными характеристиками маркетологов выступают их навыки формировать, поддерживать, расширять, усиливать и защищать наименования.

Провести обязательную процедуру можно самостоятельно или воспользовавшись посредническими услугами. Перед подачей заявления и необходимых бумаг следует предварительно провести поиск по реестру. По запросу будут выданы не только стопроцентные совпадения, но и варианты, в которых присутствуют схожие элементы. В некоторых случаях их наличие выступает в качестве причины отказа в регистрации.

Регистрация торговой марки предусматривает формирование соответствующей заявки для подачи в патентное ведомство. Кроме этого, процедура включает в себя переписку с Роспатентом и получение свидетельства. Заявка заполняется в соответствии с требованиями законодательства. Какие-либо отклонения от правил будут служить причиной отказа. В заявке необходимо ясно изложить дизайнерские и технические характеристики марки. В РФ с начала 90-х гг. официально работает институт, деятельность которого направлена на обеспечение защиты объектов, принадлежащих к интеллектуальной собственности. Одной из основных задач патентных поверенных выступает представление интересов владельца в процессе регистрации марки в соответствующем ведомстве. Воспользовавшись квалифицированной помощью, можно избежать многих ошибок. Это, в свою очередь, значительно сэкономит время и деньги. На конец 2013-го года в РФ регистрацию прошли 1585 поверенных. Большая часть из них осуществляет деятельность в Москве. Услуга поверенных стоит в пределах 15 тысяч рублей без учета пошлины.

В международной практике существует два способа получения исключительного права на товарный знак. Так, в некоторых странах производителю нужно активно начать внедрять торговую марку в течение определенного периода. После этого автоматически она будет закреплена за предприятием. В других государствах, в число которых входит и РФ, нужно получить соответствующие документы и пройти обязательную регистрацию. Общие ее правила закрепляются в ГК. Порядок регистрации разъясняется в ФЗ №316. Патентные пошлины и прочие обязательные сборы, связанные с процедурой, регламентируются постановлениями Правительства.

В бумаге необходимо указать реквизиты владельца марки. Кроме этого, в заявке должно присутствовать фото или созданное другим способом изображение товарного знака. Далее в содержании приводится перечень классов МКТУ услуг и изделий, для которых будет использоваться марка. В конце документа указывается список приложений. В него входят:

1. Доверенность представителя (при его наличии).
2. Квитанция об оплате госпошлины.
3. Фотографии.
4. Перевод документов, составленных на иностранном языке (если такие есть).

Почти все предприниматели имеют представление о классификаторе видов деятельности. Такая же система предусмотрена и для услуг и товаров. Он именуется МКТУ. В нем присутствует 45 классов. Из них десять относятся к услугам, а остальные - к товарам. В процессе регистрации марки в заявке в обязательном порядке указывается соответствующий класс. При несоблюдении этого условия владельцу знака будет отказано в приобретении исключительного права. При принятии ведомством положительного решения будет выдано свидетельство.

1.2 Структура торговой марки организации и факторы ее формирования

Для того чтобы выделить себя из тысяч конкурентов и сделать узнаваемым для потребителей, предприятия используют несколько способов. Одним из них является создание коммерческого обозначения.

Коммерческое обозначение — это способ индивидуализировать предприятие, завоевавшее себе известность на определенной территории своими услугами или продукцией. Такое обозначение не закреплено законодательно, но кратко и точно отражает его главные признаки. К дополнительным признакам коммерческого обозначения можно отнести следующее: Использование его исключительно в коммерческой деятельности. Благотворительный фонд, например, не может приобретать права на коммерческое обозначение. Объектом коммерческого обозначения могут являться только предприятия, имеющие имущество, используемое для коммерческой деятельности. Это могут быть не только производственные предприятия, но и кафе, магазины, павильоны и т. п. Иногда для упрощения объяснения приводят в пример коммерческое обозначение – вывеску. Действительно, вывеска является самым типичным внешним выражением коммерческого обозначения.

Она размещается на коммерческих предприятиях и делает их узнаваемыми для потенциальных потребителей. Но одной вывеской примеры коммерческого обозначения ограничивать нельзя. Варианты коммерческого обозначения Законодательство не применяет никаких правил к созданию коммерческого обозначения. Поэтому оно целиком зависит от усмотрения и интереса предприятия.

1. Первый пример. Коммерческое обозначение, состоящее только из оригинальных слов: "Дары Посейдона". "Мир путешествий". "Окно Европы". "Спецмаш".

2. Второй пример. Коммерческое обозначение может включать в себя место деятельности: Савеловский рынок. Нижегородские колбасы. Минигостиница «Тверь». Кафе «У тополя»

3. Третий пример. Коммерческое обозначение, включающее указание на род деятельности: Магазин морепродуктов «Дары Посейдона». Туристическая фирма «Мир путешествий». Производственная фирма «Окно Европы». Завод точного оборудования «Спецмаш». 4. Четвертый пример. Коммерческое обозначение может содержать отсылку на личность владельца: Ателье «У Ларисы». Фотостудия А. Новикова. Юридическая фирма «Козлов и партнеры». В результате у фирмы появляется большой простор для создания своего коммерческого обозначения, способного четко и ярко выделить его среди конкурентов.

В России на законодательном уровне признается право на следующие виды индивидуализации: коммерческое обозначение; коммерческое фирменное наименование; место происхождения товаров; товарный знак. Коммерческое обозначение схоже с фирменным наименованием по своей сути. Объединяет их то, что они применяются для индивидуализации предприятия в целом, не затрагивая услуги или товары. Но различий между ними значительно больше: коммерческое обозначение регистрируется только в добровольном порядке, а фирменное наименование должно быть официально занесено в ЕГРЮЛ; фирменное наименование нельзя передавать другим лицам, а коммерческое обозначение допускается передавать по договору аренды, договору концессии или франшизы; коммерческое обозначение может принадлежать любым типам коммерческих предприятий, а фирменное наименование – только юридическим лицам

Зачастую возникает вопрос – в чем разница между товарным знаком и торговой маркой. Оба эти понятия происходят он английского термина trademark, состоящего из двух слов: trade, переводящегося на русский язык как «коммерческая деятельность, торговля»; mark, означающего «метку, марку, знак». Таким образом, дословный перевод trademark и означает «торговый знак», или «торговая марка». Эти слова – синонимы, обозначающие одно и то же, но в Гражданском кодексе используется только одно – товарный знак.

В международном сообществе используется два знака, для обозначений товарных знаков: буква R, заключенная в круг, или TM. R означает registered — «зарегистрированный», а TM происходит от сокращения TradeMark. Гражданский кодекс РФ законодательно рассматривает только один из них – R или R в круге. Секрет производства К интеллектуальной собственности, выделяющей предприятие среди конкурентов, можно отнести и любые сведения (технические, экономические, производственные), имеющие коммерческую ценность из-за того, что они неизвестны никому другому. Эти секреты позволяют фирме выгодно отличаться от своих конкурентов и приносят ей реальную прибыль. Потеряв эти секреты, фирма может лишиться важных преимуществ. Классическим примером секрета производства является точный классический состав «Кока-кола», хранящийся в банке SunTrust в Атланте. Защита интеллектуальной собственности Обязательной регистрации коммерческих обозначений не предусмотрено. Но существует возможность зарегистрировать его в добровольном порядке. В России для этих целей Федеральный институт промышленной собственности ведет реестр различных видов интеллектуальной собственности.

Зарегистрировав в открытом реестре свой фирменный логотип или название места происхождения товара, коммерческая структура может в случае возникновения споров по их принадлежности легко доказать свое первенство. Другим, не менее важным аспектом важности обращения в реестр товарных знаков, является возможность проверить, не является ли разработанный для новой фирмы товарный знак похожим на обозначение другой, ранее зарегистрировавшейся фирмы, чтобы впоследствии не иметь проблем с вхождением на новую территорию. Право на коммерческое обозначение Исключительное право распространяется на любой объект интеллектуальной собственности, в том числе и на коммерческое обозначение. Оно запрещает пользоваться им лицам, не имеющим отношения к фирме. Содержание этого исключительного права состоит в двух неразрывных аспектах: Положительный.

Его обладатель может применять коммерческое обозначение любым способом: на документах, в рекламе, на вывесках и т. д. Отрицательный. Его обладатель может запрещать использование коммерческого обозначения любому постороннему лицу. Если кто-либо использует коммерческое обозначение без ведома его обладателя, то тем самым нарушает его права. Владелец коммерческого права может потребовать возместить причиненные убытки и прекратить незаконное использование. Территория, на которую распространяется исключительное право, не безгранична и ограничивается той местностью, где это обозначение приобрело известность, если это обозначение не занесено в реестр товарных знаков.

Глава 2. Особенности торговой марки медицинской организации

2.1 Особенности торговой марки медицинской организации

Рассмотрим особенности торговой марки медицинской организации на основе проведенного исследования Л.А. Вайнштейна на примере организации медицинского профиля.

Итак, известно, что имидж организации – это совокупное общественное восприятие фирмы многими людьми. Целью создания торговой марки является формирование психологического притяжения (аттракции) у определенной или неопределенной группы людей к организации для возникновения определенных последующих действий по отношению к ней^[3]. Имидж медицинской организации, по нашему мнению, формируется на основе внутреннего и внешнего компонентов.

Например, Л.А. Вайнштейном были выделены две основные детерминанты внутреннего торговой марки организации: тип корпоративной культуры и психологическое отношение к соблюдению нравственных норм. Установлено, что психологическое отношение к соблюдению нравственных норм определяется следующими пятью нравственными качествами: правдивость, справедливость, ответственность, принципиальность и терпимость. Наряду с этим выявлено существование четырех типов корпоративных культур: органическая, предпринимательская, бюрократическая и партиципативная культура.

При выявлении типа корпоративной культуры медицинской организации Л.А. Вайнштейном обнаружилось превалирование партиципативной культуры (78 %). Для медицинской организации, обладающей партиципативной корпоративной культурой, характерно то, что данная организация направляется всесторонними суждениями. Проблемы решаются на основе открытого взаимодействия. Лидерство основывается на содействии контактам и сотрудничеству. С хроническими проблемами справляются с помощью напряженной дискуссии и выработки способов решения. Повседневная работа постоянно перепроверяется для большего совершенства. Функции и ответственность разделяются и сменяются по необходимости. Желания и интересы отдельных сотрудников согласуются с интересами организации путем договоренности. Руководство действует как катализатор группового взаимодействия и сотрудничества. Разногласия и конфликты считаются жизненно необходимыми для эффективного решения проблем. Коммуникации открыты и насыщенны. Информация и данные оцениваются и распределяются открыто.

В исследовании психологического отношения к соблюдению нравственных норм выделились шкалы терпимости, правдивости и ответственности. Наблюдается определенная закономерность, согласно которой 67 % опрошенных респондентов имеют высокую ситуативную изменчивость по указанным шкалам и выстраивают линию поведения в зависимости от обстоятельств. Таким образом, у них может быть как высокий уровень, так и низкий. Для остальных сотрудников (33 %) характерен высокий уровень отношения к нравственным нормам по данным шкалам.

Опираясь на известные модели, отображающие суть рыночных взаимоотношений между врачом и пациентом, нами выделен ряд характеристик, посредством которых с высокой степенью достоверностью описывается состояние медицинской организации, состояние, определяющие уровень возможной конкурентоспособности этой организации (врачебной практики).

Таблица 2.1

Характеристики состояния медицинской организации

Функция конкурентоспособности	Характеристика функции
Целевая функция	Характеризуется видом производимого продукта, конкретной медицинской услугой, определяемой в соответствии с потребностями общества, рынка медицинских услуг и конкретного пациента и соотнесенной с классификатором болезней (состояний) и классификатором медицинских услуг. Данная функция подтверждается и практически обеспечивается научным обоснованием медико-социальной проблемы, породившей потребность в конкретном виде медицинской помощи на данном этапе развития общества и соответствующими характеристиками, соотнесенными с параметрами действующего стандарта медицинских услуг.
Лицензионная функция	Обеспечивается законодательным подтверждением заниматься данным видом деятельности в соответствии с классификаторами медицинских услуг, международным классификатором болезней (МКБ-10), профессиональным классификатором врачебной деятельности и пр. Данная функция, в определенной степени, характеризуется формализованными параметрами оценки профессиональной готовности и способностью медицинского учреждения (врачебной практики) соответствовать выполнению своей основной целевой функции, а так же готовностью и адекватному восприятию потребителем медицинских услуг именно соответствующего вида и качества.
Аккредитационная функция	Функция описываемая областью, условными рамками ограничения профессиональной медицинской деятельности - определяется отнесением специалиста к определенной специальности, медико - профессиональной группе. Аккредитационная функция согласуется, во-первых, с медико-диагностической группой, к которой отнесен потребитель медицинских услуг по степени необходимого получения конкретного вида медицинской помощи. Медико-диагностическая группа определяет сегмент рынка медицинских услуг с точки зрения относительного профиля медицинских услуг. Во-вторых, аккредитационная функция характеризуется медико-диагностической группой, в которой может находиться потенциальный потребитель медицинских услуг по степени платежеспособности. Медико-экономическая группа определяет конкретный сегмент рынка медицинских услуг с точки зрения условно равных стоимостных параметров относительно одноранговых медицинских услуг.
Деонтологическая функция	С одной стороны, непосредственно характеризует уровень конкурентоспособности конкретного медицинского учреждения (врачебной практики) по степени квалификационных и субъектно-личностных параметров производителя медицинских услуг, уровень его вознаграждения (доля затрат на заработную плату в тарифе медицинской услуги). С другой стороны – опосредовано характеризует уровень конкурентоспособности медицинского учреждения (врачебной практики) спецификой пациентов (потребителей медицинских услуг), уровнем его платежеспособности, соотнесенным с возможностью оплатить соответствующую медицинскую процедуру. Условно данная функция по степени привлекательности определяется и уровнем благосостояния пациентов, приобретающих именно эту медицинскую услугу, именно в этом, а не ином конкурентном медицинском учреждении. Образно говоря, это некий сегмент “своих пациентов”.
Экономическая функция	Характеризуется уровнем спроса на медицинскую услугу, параметрами, описывающими медицинскую деятельность (система предложения медицинских услуг), закономерно обусловленным соотношением стоимости медицинской процедуры и соответствующей расценкой медицинского труда. Именно в рамках этой функции находится область действия основных экономических законов рыночных отношений. Именно в рамках этой функции проявляется сущность и специфика этих классических законов в соответствии со спецификой медицинской услуги в рамках отличия ее от иных не медицинских услуг. Область этой функции включает в себя, наряду с прочими, такую фундаментальную характеристику рыночной деятельности как “прибыль”.
Технологическая функция	Реализуется в форме конкретной медицинской деятельности. В рамках оценки конкурентоспособности выражается в единицах труда и характеризуется степенью соответствия выполненной медицинской процедуры потребной медицинской услуги, медицинского стандарта и особенностям пациента. Опосредованно характеризуется степенью заявленного удовлетворения/неудовлетворения потребителя медицинских услуг либо его представителей.
Функция результативности	Включает в себя интегрированные и структурированные характеристики деятельности медицинского учреждения (врачебной практики), комплексно отображающая степень конкурентоспособности. В области этой функции отражается успешность деятельности лечебно-профилактического учреждения (врачебной практики). Степень уровня эффективности детерминирована оценкой единиц медицинского труда и соответствующей сертификацией медицинской процедуры. Одной из основополагающих составляющих функцию результативности в рамках конкурентоспособности является выраженная степень удовлетворение пациента, как потребителя медицинских услуг. В определенной степени данная функция может быть выражена параметрами действующей системы оценки качества медицинских услуг.

2.2 Инструменты и приемы обеспечения положительного торговой марки медицинской организации в условиях усиления конкуренции

Исследуя особенности торговой марки медицинской организации, Л.А. Вайнштейном были получены следующие корреляции переменной внутреннего торговой марки «культура организации» с другими переменными внешнего торговой марки: а) «приемлемые цены» (r = -0,28; p = 0,04); б) «качественное обслуживание» (r = 0,22; p = 0,02); в) «быстрое обслуживание (r = -0,25; p = 0,009); г) «хорошие отзывы» (r = -0,20; p = 0,04); д) «индивидуальный подход к клиенту» (r = 0,27; p = 0,05); е) «возможность попасть в день обращения» (r = 0,4; p = 001); ж) «хорошие санитарно-гигиенические условия» ( r = -020; p = 004); г) «уютное помещение» ( r = -0,32; p = 0,01).

Полученные данные проведенного исследования были положены в основу предлагаемой модели формирования позитивного торговой марки организации медицинского профиля. Данная модель включает шесть психологических детерминант:

1) образ услуг, качество деятельности;

2) внешняя атрибутика;

3) корпоративная культура;

4) дизайн помещений;

5) рекламная известность;

6) санитарно-гигиенический стандарт.

Пациентами под образом услуг медицинской организации подразумевается качество подготовки медицинских специалистов, свойств и характеристик, определяющих их готовность к эффективной профессиональной деятельности, включающей в себя качественное и быстрое обслуживание, индивидуальный подход к клиенту, владение профессиональными умениями и навыками, умение использовать полученные знания при решении профессиональных задач.

Внешняя атрибутика организации медицинского профиля представляет собой совокупность следующих элементов: название, логотип, удобное месторасположение, режим работы, наличие современного оборудования, стоимость услуг, отсутствие очередей, возможность попасть на прием к врачу в день обращения.

Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обусловливающих индивидуальность компании. Также к корпоративной культуре можно отнести тип корпоративной культуры и отношение персонала к соблюдению нравственных норм.

Дизайн помещения рассматривается как специальная организация места работы врача и место для пациента, отвечающие требованиям комфорта, чистоты и функциональности.

Реклама представляет собой однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды коммуникации, агитирующие в пользу данной медицинской организации. Сюда также относится такое ставшее распространенным явление, как отзывы пациентов. Отзывы, которые формируются у пациентов, уже пользовавшихся услугами данной организации, касаются деятельности как отдельных специалистов и всего персонала, так и всей организации в целом. Интересно, что формируемые отзывы часто передаются друзьям и близким.

Санитарно-гигиенические условия являются наиважнейшими для медицинской организации, и соблюдение установленных стандартов не только обеспечивают необходимую чистоту и стерильность, но и повышает привлекательность данной организации для пациентов как характеристика «чистое и уютное помещение».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Учреждение здравоохранения является важнейшим социальным институтом, несущим огромную социальную ответственность за сохранение и улучшение здоровья граждан. Однако в современных социально- экономических условиях медицинское учреждение имеет целый ряд нерешенных проблем: резко ухудшились все показатели здоровья населения, возросла смертность, сократились рождаемость и средняя продолжительность жизни, возникли затруднения с финансированием, материальным обеспечением, укомплектованностью кадрами и прочим.

В связи с этим стал актуальным вопрос разработки принципиальной новой системы взаимодействия учреждений системы здравоохранения с контактным окружением, от которого полностью зависит эффективность их деятельности и степень выполнения социальных целей и миссии.

Одним из способов разрешения данного вопроса является внедрение в работу медицинского учреждения технологии управления собственным имиджем, тесно связанной с упрочнением и развитием социальных связей учреждения на основе целенаправленного ресурсного и административного воздействия на удовлетворение потребностей и ожиданий контрагентов имиджевой среды учреждения здравоохранения.

Вместе с тем в отечественной литературе не выявлено исследований, позволяющих концептуально обосновать подходы к использованию торговой марки медицинского учреждения в качестве элемента, катализирующего развитие социальных отношений в системе здравоохранения.

В рамках анализа имиджевой среды медицинского центра «XXI век» проведена дифференциация субъектов микроуровня по принципу маркетингового окружения, установлены участники имиджевого окружения медицинского учреждения: пациенты, деловые партнеры, государственные структуры, конкуренты, общественность и персонал учреждения. Изучены направления их влияния на деятельность учреждения здравоохранения. Составлена структура совокупного торговой марки медицинского учреждения, включающая: имидж пациентов, внутренний имидж, структур, бизнес- имидж, социальный имидж и конкурентный имидж.

На основании проведенного исследования разработана программа оптимизации торговой марки медицинского центра «XXI век», ориентированная на устранение основных проблем во всех блоках совокупного торговой марки. В частности, ключевыми направлениями для бизнес- торговой марки являются: разработка фирменного стиля и бренда медицинского центра «XXI век»; внедрение методики оценки экономического эффекта оптимизации торговой марки; внедрение в работу апробированных современных социально ориентированных методов ведения бизнеса. Для внутреннего торговой марки — разработка системы премирования сотрудников в рамках отраслевой системы оплаты труда медицинских и немедицинских работников с учетом гибкого и индивидуального подхода; разработка положения о врачебной тайне; разработка положения об оказании платных медицинских услуг; оптимизация штатного расписания и функции врачебной должности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. 7 нот менеджмента [Текст] : настольная кн. рук. : совмест. проект делового еженед. «Эксперт» и компании «Биг Менеджмент»/ А. Бочкарев, В. Кондратьев, В. Краснова и др. - 6-е изд., перераб. и доп. — М. : Группа Эксперт: Эксмо, 2013. - 822 с.
2. Аверин, А. Н. Управление персоналом, кадровая и социальная политика в организации [Текст] : учеб. пособие / А. Н. Аверин ; Моск. психол.-соц. ин-т. - 3-е изд. - М.: Флинта : Изд-во МПСИ, 2015. - 224 с.
3. Алешина, И. В. Поведение потребителей [Текст] : учеб. пособие / И. В. Алешина. - М. : Фаир-Пресс, 2012. - 384 с.
4. Анастази, А. Психологическое тестирование [Текст] : пер. с англ. / А. Анастази, С. Урбина. - 7-е междунар. изд. - М. и др. : Питер, 2007. - 687 с. — (Мастера психологии).
5. Армстронг, М. Практика управления человеческими ресурсами [Текст] : пер. с англ. / М. Армстронг ; под ред. С. К. Мордовина. - 8-е изд. — М. и др. : Питер, 2014. - 832 с.
6. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного торговой марки предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. 2 июня.
7. Богданов, Е. Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» [Текст] : учеб. пособие / Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкин. — 2-е изд. - СПб. : Питер, 2013.-203 с.
8. Бодуан, Ж. П. Управление имиджем компании: паблик рилейшнз: предмет и мастерство [Текст] / Ж. Бодуан ; пер. А. В. Полунина. — М. : Имидж-контакт : ИНФРА-М, 2011. — 232 с. - (Соврем, консалтинговые технологии).
9. Ветитнев, А. М. Маркетинг санаторно-курортных услуг [Текст] : учеб. пособие / А .М. Ветитнев. - М. : Медицина, 2011. — 224 с.
10. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.
11. Ветчанова О.В. Корпоративная культура организации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2012. № 11.
12. Викентьев, И. JI. Приемы рекламы и PublikRelations [Текст] : прогр.-конс. : 400 примеров, 200 учеб. задач и 20 практ. прил. / И. JI. Викентьев. - 7-е изд., доп. - СПб. : Бизнес-пресса, 2014. — 378 с. - (Система проф. разработчиков, консультантов и преподавателей ТРИЗ-ШАНС).
13. Горемыкин, В. А. Стратегия развития предприятия [Текст] : учеб. пособие / В. А. Горемыкин, Н. В. Нестерова. - 2-е изд., испр. - М. : Дашков и К, 2004. - 592 с.
14. Гуияр, Ф. Ж. Преобразование организации [Текст] : пер. с англ. / Ф. Ж. Гуияр, Д. Н. Келли ; Гос. ун-т упр., Нац. фонд подгот. кадров. - М. : Дело, 2014. - 376 с. : ил.
15. Гущина, И. Имидж организации / И. Гущина // Служба кадров. - 2003. - № 5. -С. 36.
16. Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций / Л. В. Даниленко // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2015. №4
17. Джи, Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение [Текст] / Б. Джи ; [пер. с англ. А. Вихровой]. — СПб. : Питер, 2013. — 224 с. : ил. — (Теория и практика менеджмента).
18. Жарикова, Н. Л. Индикаторная оценка торговой марки предприятия [Текст] / Н. Л. Жарикова // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства : сб. материалов междунар. науч.-практ. конф., Челябинск, 14-15 апр. 2004 г. : в 2 т. / под общ. ред. А. Л. Шестакова. - Челябинск, 014. - Т. 1. - С. 120-135
19. Журавлев, А.Л. Нравственно-психологическая регуляция экономической активности / А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. – М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2013.
20. Калигин, Н. А. Принципы организационного управления [Текст] / Н. А. Калигин. - М. : Финансы и статистика, 2013. — 266 с.
21. Капитонов, Э. А. Корпоративная культура и РЯ [Текст] : учеб.- практ. пособие / Э. А. Капитонов, А. Э. Капитонов. — Ростов н/Д : МарТ, 2013. - 412 с. : ил. - (Новые технологии).
22. Киселев, А. С. Зависимость здоровья населения от динамики уровня жизни [Текст] / А. С. Киселев, М. Г. Шестаков, А. Ю. Михайлов. - М. : РИО ЦНИИОИЗ, 2016. - 210 с.
23. Когнитивная психология [Текст] : учеб. / [И. В. Блинникова, А. В. Воронин, В. Н. Дружинин и др.] ; под ред. В. Н. Дружинина, Д. В. Ушакова. - М. : ПЕР СЭ, 2012. - 480 с. : ил.
24. Кондратьев, С. В. Психология становления социальной сущности человека: вопросы теории [Текст] / С. В. Кондратьев. — Волгоград, 1999. - 51 с.
25. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // PR в образовании. - 2014. - № 2. - С. 40-51
26. Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? / С. Рид // Маркетинг. - 2014. - № 6. - С. 86.
27. Сироткина, И. В. Построение целостного торговой марки компании / И. В. Сиротки-на // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 1. - С. 34-41
28. Тарусин Р. Имидж компании. Взгляд изнутри / Р. Тарусин // Правильный автосервис. - 2012. - № 1
29. Титов С. А. Стратегия формирования и методы оценки торговой марки предпринимательской структуры : дис. ... канд. эк. наук / Титова С. А. - Спб. : Изд-во С.-Петерб. гос. инженерно-экономического ун-та, 2014. - 160 с.
30. Титова, Е. П. Структура корпоративного торговой марки / Е. П. Титова. - http://libconfs.narod.ru/2014/9s/s9_p31.htm
31. Томилова М.В. Модель торговой марки организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. 2 февраля.
32. Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность. Технологии и эффективность. – М.: Юрайт, 2014. – 350 с.

1. Анастази, А. Психологическое тестирование [Текст] : пер. с англ. / А. Анастази, С. Урбина. - 7-е междунар. изд. - М. и др. : Питер, 2007. - 687 с. — (Мастера психологии). ↑

2. Анастази, А. Психологическое тестирование [Текст] : пер. с англ. / А. Анастази, С. Урбина. - 7-е междунар. изд. - М. и др. : Питер, 2007. - 687 с. — (Мастера психологии). ↑

3. Журавлев, А.Л. Нравственно-психологическая регуляция экономической активности / А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. – М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2003. ↑