Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (на примере ООО «ТЕХНОСИЛА»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Данная курсовая работа направлена на выявление основных проблем развития товаров под собственной торговой маркой на российском рынке розничной торговли и разработку ряда рекомендаций по применению инструментов продвижения товара под собственной торговой маркой.

Ввиду постоянных конъюнктурных колебаний рынка, большая часть компаний-ритейлеров ищут новые пути к введению бизнеса, которые могли бы стать инструментом стимулирования продаж и также применяться в качестве основы стратегии создания и продвижения определенного продукта.

На российском рынке разработка собственных торговых марок считается относительно новым инструментом, несмотря на активное применение в крупных розничных сетях в течение последних лет.

Актуальность рассматриваемой проблемы заключается в том, что при достаточно большом количестве работ о развитии брендинга в розничной торговле, часть аспектов теории и практики управления продвижением товаров под собственной торговой маркой остались не изученными. Для разъяснения вопроса о целях предоставления СТМ и её особенностях в рамках общей стратегии компании, необходимо рассмотреть теоретические аспекты феномена собственной торговой марки, ключевые стратегические аспекты и особенности процесса продвижения СТМ.

Объектом исследования работы является Общество с ограниченной ответственностью ООО «ТЕХНОСИЛА».

Цель курсовой работы – изучение теоретических аспектов организации коммерческой деятельности розничной торговли и разработка мероприятий по их совершенствованию в ООО «ТЕХНОСИЛА».

Задачи курсовой работы являются:

1) раскрыть теоретические аспекты организации коммерческой деятельности в розничной торговле;

2) дать общую характеристику торгового предприятия ООО «ТЕХНОСИЛА»;

3) провести анализ организации коммерческой розничного торгового предприятия;

4) разработать рекомендации по совершенствованию организации коммерческой деятельности в торговом предприятии ООО «ТЕХНОСИЛА».

Предметом исследования является организация управление торговой маркой «ТЕХНОСИЛА».

Теоретическую базу курсовой работы составили работы российских и зарубежных учёных в сфере экономики и анализа деятельности оптового предприятия, а также в сфере анализа коммерческой деятельности предприятия.

Теоретической базой курсовой работы стали работы следующих авторов: Анисимова А.Л., Виноградова С.Н.,Гаджинский А.М.,Гильц Н.Е., Дашков Л.П., Королева В.Л., Лапин А.Н., Мартыненко К.В.,МайзнерН.А., Мокерова О.П.,Николаева Т.И., ПамбухчиянцО.В.,Панкратов Ф.Г., Савицкая Г.В.,Сидоров В.П.,Хваткин Н.Г.

Информационно-эмпирической базой настоящего исследования являются монографические литературные источники по теме курсовой работы, а также специализированные издания в этой области, результаты наблюдений, Интернет-ресурсы, а также информация из финансовой отчетности предприятия.

Практическая значимость результатов данной работы заключена в том, что ими можно пользоваться на практике в процессе разработок предложений для предприятия.

Структура работы: работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ

1.1 Понятие торговой марки, виды и способы создания

Торговая марка - название, знак или символ, изображенный на товаре данного производителя, который выделяет этот товар среди подобных изделий других производителей. Торговая марка подлежит регистрации в установленном порядке для обеспечения гарантии ее использования только для данного конкретного товара, что защищает производителя от подделок.

Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями, т.е. обеспечивают сильную привязанность покупателей. Это значит, что достаточно большое количество покупателей спрашивает товары именно этих марок, отказываясь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые создают марочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. В любой момент времени потребитель должен воспринимать марку как нечто постоянное, знакомое, соответствующее старым добрым высоким стандартам. И в то же время марка должна постоянно улучшать свое положение на рынке.

Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом.

Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Брендинг- деятельность по разработке торговой марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Задача брендинга - повысить осве- домленность потребителей и «влюбиться» в товар. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание;
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
• словесная часть марки или словесный товарный знак;
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда;
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;
• стоимостные оценки, показатели;
• степень продвинутости бренда;
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

1.Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" — и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.

2.Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".

3.Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

4.Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Все вышесказанное предполагает, что торговая марка — это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества.

Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются марочным предпочтением - покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей.

Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленнос ти, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок.

К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как McDonald's, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony и Mercedes-Benz. Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Далее, благодаря более высокому доверию к определенной марке, компании-владельцу проще ее расширять. И, наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жесткой ценовой конкуренции.

Менеджеры должны осторожно управлять своей маркой, чтобы сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней.

Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в научно-технические исследования, отличное торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Некоторые компании даже ввели должность "менеджера по управлению капиталом марки", в функции которого входит охрана образа, ассоциаций и качества торговой марки. Менеджеры по управлению капиталом марки предотвращают чрезмерное продвижение марки на рынок «простыми» менеджерами по торговым маркам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговременному развитию капитала марки.

Некоторые аналитики считают марку самым основным активом компании, намного переживающим и конкретные товары компании, и саму компанию. Но ведь за каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженных покупателей. Следовательно, основным активом, составляющими базу капитала марки, является капитал покупателя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марке и что отличным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой.

Однако некоторые товары обходятся без торговой марки. Так, немаркированным остаются "типичные", просто упакованные товары — менее дорогие копии продуктов общего назначения, таких, как спагетти, туалетная бумага, консервированные персики. На них часто наклеивают простые черно-белые этикетки, а сам товар предлагается по цене, которая на добрых 40% ниже, чем цена аналогичного товара известной марки. Более низкая цена товаров объясняется менее качественными составляющими, дешевой упаковкой и меньшими затратами на рекламу.

1.2 Принятие решений при управлении торговой маркой

Прежде всего компания должна решить, стоит ли ей присваивать своему товару торговую марку. Присваивание марок так прочно вошло в нашу жизнь, что сейчас трудно найти товар, который не имел бы своей торговой марки.

Однако некоторые товары обходятся без торговой марки.

Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает возможность выбора.

Рисунок 1. Четыре марочные стратегии

Расширение линии товаров	Расширение торговой марки
Многомарочные товары	Новые торговые марки

В частности, она (компания) может предложить расширение линии (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются до новых форм, размеров или вкусовых качеств); расширение марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров).

Расширение семейства марки происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки - например придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяет состав или форму упаковки.

Деятельность компаний по внедрению новых товаров в подавляющем большинстве случаев сводится именно к расширению семейства марки.

Побудительным мотивом предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании достойно ответить на спешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые компании предлагают расширения семейственности марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов.

Стратегия расширения марок дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо боль ший рекламный эффект, нежели отдельные марки. Во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое приятие у покупателей. Например, компания Sony размещает свое название на большинстве своих новых электронных товаров, создавая таким образом мгновенное восприятие высокого качества в каждом новом товаре. Таким образом, расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.

Но при это, компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной маркой.

Каким бы устойчивым не было начальное положение торговой марки на рынке, компании может понадобиться репозиционировать ее. Например, в случае, если конкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке нашей компании, отбирая на себя часть ее рыночной доли, или изменятся потребности покупателей и спрос на марку снизится. Прежде чем представлять новые торговые марки, маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционирования уже существующих марок: здесь есть возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.

1.3 Проблемы формирования торговых марок в России

Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией.

1) Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации товаров помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а также активное информирование о них.

В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету россиян "рекламное сопровождение", которое позволит выделить их среди в основном безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.

2) Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству россиян не по карману.

3) Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам.

4) Фактор развития региональных рынков. После массированного наступления зарубежных товаров на центр страны началась их заметная экспансия на периферию, что требует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке, существенных усилий для установления надёжных коммерческих связей, создания инфраструктуры бизнеса.

Создавая российские фирменные товары и активизировав свою коммерческую и, в частности, рекламную деятельность в регионах, отечественные производители способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам.

5) Фактор неприятия российским населением "мягкой продажи" (т. е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от "жесткой продажи" – рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения).

Согласно исследованиям, российское население, не привыкшее к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.

Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно-развитых странах.

Таким образом, у качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга:

• должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов;
• российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ;
• интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Товарный знак — это паспорт торговой марки, его прямая функция – юридическая защита.[8;10]

Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

1) Словесный: Словесный товарный знак – это не просто случайное выраже ние или название организации, которое будет отличать один товар от другого. Заявка на регистрацию словесного товарного знака должна пройти два этапа проверки в Роспатенте: формальная экспертиза и экспертиза по существу. Формальная экспертиза – это проверка документов на соответствие различным требованиям и осуществление тому подобных «бумажных» процедур. Если выявляются какие-либо ошибки или нарушения, то выносится решение о том, что заявка на регистрацию словесного товарного знака не будет рассмотрена;

2) Изобразительный: Изобразительный товарный знак представляет собой изображения различных геометрических фигур, линий, предметов, животных, людей, географических, природных объектов и т.д.;

3) Комбинированный: Чаще всего такие знаки представляют собой сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр и т.п

Функции товарного знака

Гарантия качества

Индивидуализация товара фирмы

Создание спроса

Юридическая охрана соб- ственности

Рисунок 2.Товарный знак

Регистрацию товарных знаков в России осуществляет федеральная служба по интеллектуальной собственности – Роспатент. Для регистрации товарного знака необходимо заполнить заявку, образец которой можно найти на сайте Роспатента и предоставить описание заявленного обозначения. Правила оформления заявки на регистрацию товарного знака содержатся в Гражданском кодексе и Правилах Роспатента.

Главное условие, предъявляемое к товарным знакам – это уникальность. Знак не должен быть сходен или тождественен до степени смешения с другим зарегистрированным товарным знаком. Поэтому перед началом регистрации необходима проверка товарного знака по базе Роспатента.

Нельзя регистрировать в качестве товарного знака ложные, аморальные, противоречащие общечеловеческим принципам обозначения.

В каждой стране своя база зарегистрированных товарных знаков. Нельзя взять и получить всемирный товарный знак — в каждой стране нужно проходить процесс заново.

Товарный знак не может выглядеть как национальный символ, вводя в заблуждение потребителя. Использовать нельзя гербы, флаги, печати, клейма, награды, наименования правительственных организаций и прочее.

На физическое лицо товарный знак не регистрируется, так как оно (физическое лицо) по закону РФ не может осуществлять коммерческую деятельность на постоянной основе. Товарный знак можно зарегистрировать только на индивидуального предпринимателя или фирму (ООО, ПАО, ЗАО и т.д.).

Также сам товарный знак можно продать отдельно от бизнеса или сдать в аренду права на его использование в рамках лицензионного договора.

Товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации на основании его государственной регистрации или в соответствии с международным договором Российской Федерации, либо обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны на территории Российской Федерации, по решению Роспатента могут быть признаны общеизвестным в Российской Федерации товарным знаком, если этот товарный знак или это обозначение в результате интенсивного использования стали на указанную в заявлении дату широко известны в Российской Федерации среди соответствующих потребителей в отношении товаров заявителя, по заявлению которого осуществляется процедура признании используемого этим заявителем товарный знак или используемое им в качестве товарного знака обозначение общеизвестным в Российской Федерации товарным знаком.

Глава 2.ПОЛИТИКА СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ ООО «ТЕХНОСИЛА»

Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО «ТЕХНОСИЛА»

ООО «ТЕХНОСИЛА» осуществляет свою деятельность с 1993 года. В настоящее время компания владеет более чем 368 магазинами в 158 городах России, на начало марта 2018 года в компании работает более 18 тысяч сотрудников.

Товарный ассортимент магазинов ООО «ТЕХНОСИЛА» превышает 20 тысяч наименований различной техники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения, а также аксессуаров. Для всех магазинов ООО «ТЕХНОСИЛА» разработан специальный единый формат торгового зала площадью 1500 – 1800 кв.м. и специальная концепция дизайна. Покупателям предоставляется удобная для навигации торговая площадь на которой также расположена информация о продаваемых товарах и новых тенденциях.

Помимо эффективного формата и ориентированной в первую очередь на интересы покупателя концепции магазинов в сочетании с узнаваемостью бренда «ТЕХНОСИЛА».

Компания ООО «ТЕХНОСИЛА» выделяется тем, что предлагает своим покупателям широкий ассортимент качественных товаров, новинок и прекрасное обслуживание благодаря знанию товаров продавцами, а также дополнительное обслуживание и услуги круглосуточного Центра обслуживания покупателей.

ООО «ТЕХНОСИЛА» выполняет функции холдинговой компании обществ, которые обеспечивают деятельность торговой розничной сети ООО «ТЕХНОСИЛА». ООО «ТЕХНОСИЛА» является правообладателем товарных знаков «ТЕХНОСИЛА». Компания ООО «ТЕХНОСИЛА» является основным оператором торговой деятельности, является владельцем товаров в магазинах розничной сети «ТЕХНОСИЛА».

Также ООО «ТЕХНОСИЛА» активно развивает стратегию интегрированных продаж для унификации товарного ассортимента и создания бесшовного покупательского опыта, как в обычных гипермаркетах, так и в интернете.

Миссия ООО «ТЕХНОСИЛА» - Быть лучшим местом для встречи людей и электроники. Основными ценностями компании являются:

• Честность;
• Выполнять обещания и поступать справедливо;
• Взаимоуважение;
• Уважать точку зрения друг друга и отмечать достижения;
• Открытость к переменам ;
• Видеть в изменениях возможность для развития и успеха;
• Неравнодушие;
• Нам не все равно.

Общество с ограниченной ответственностью ООО «ТЕХНОСИЛА» расположено в городе Москва по адресу ул. Неженская , 81, почтовый индекс 451001.

ООО «ТЕХНОСИЛА» функционирует и регламентирует свою деятельность на основании Гражданского Кодекса Российской Федерации, в частности закона РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 8 февраля 1998 г., а так же другими нормативно правовыми актами Российской Федерации, которые влияют на коммерческую деятельность всех юридических лиц.

К обществам с ограниченной ответственностью считаются различные организации, которые располагают частной формой собственности и осуществляющие коммерческую деятельность.

Основными видами деятельности торгового предприятия ООО «ТЕХНОСИЛА» являются :

• Розничная реализация и закупка промышленных товаров;
• Оказания дополнительных услуг розничных покупателей;
• Торгово - посредническая деятельность.

Далее, хотелось бы отметить, что компания «ТЕХНОСИЛА» продолжает активно внедрять проекты, направленные на повышение качества и уровня обслуживания покупателей, а именно:

1) была введена в работу система заявки на установку бытовой техники, процесс оформления заявки для клиента стал быстрее в 2 раза. 100% персонала Сервисных зон высвободились для дополнительного обслуживания покупателей;

2) произведена оптимизация средств для заказа фирменных купонов на услуги;

3) расширен спектр услуг с 45 до 52 пакетов для покупателей (новые пакеты услуг для компьютеров и ноутбуков; пакеты по обслуживанию клиентов на дому и т.д.);

4) в Интернет-магазине цифрового контента, открытого на сайте «ТЕХНОСИЛА», появились электронные книги из каталога компании «ЛитРес»;

5) введена система мотивации Сервисных центров, позволяющая без влияния человеческого фактора на 100% оценить работу всех подрядных организаций, а также сократить количество возвратов, повысить ключевые показатели качества сервиса, увеличить лояльность покупателей к Торговой сети «ТЕХНОСИЛА»;

6) произведен запуск продаж Сервисных услуг во всех новых 35 Интернет-магазинах;

7) запущен внутренний модуль «Инциденты» для обработки обращений покупателей по всем каналам связи (звонок, письменное обращение, сайт, электронная почта).

В модуле установлена единая форма обратной связи для покупателей, которая содержит оценочную шкалу, данные покупателя и тему обращения. За 2018 год было получено 16 000 отзывов клиентов, с сокращение количества жалоб к чекам по сравнению с 2017 годом составило 64%;

8) после перевода в 2017 году круглосуточного колл-центра в специализированную высокопрофессиональную аутсорсинговую компанию в 2018 году были достигнуты следующие результаты:

• в Контактный центр поступило 3,5 млн. звонков, что на 10% больше чем в 2017 году и было обработано порядка 500 тыс. Заказов сайта «ТЕХНОСИЛА»;
• запущены новые направления обслуживания - англоговорящая линия, «персональный менеджер» для заказов оплаченных на сайте (онлайн), обработка заявок по программе проверенных цен;
• подтверждение заказов всех Интернет-магазинах передано в Контактный центр, что позволило значительно снизить число отказов на этапе подтверждения;
• контактный центр стал стартом активны продаж: было оформлено более 200 тысяч заказов с доставкой и самовывозом на входящих звонках, прирост числа заказов по сравнению с 2017 годом составил 90%, конвертация звонков в заказы увеличилась с 4% в январе 2018 года до 9% в декабре 2018 года, было продано порядка 20 тыс. аксессуаров (прирост к 2017 году составил 168%).

9) также в 2018 году были запущены новые услуг и, ставшие большим шагом навстречу нашим покупателям:

• утилизация техники (99 магазинов в 32 юродах)
• вывоз старой техники клиентов и передача ее в утилизирующую компанию;
• предоставление подменного аппарата на время ремонта (пока в 17 магазинах сети «ТЕХНОСИЛА»)
• на весь период ремонта покупателю предоставляется подменный аппарат - услуга пользуются большой популярностью у клиентов.

Организационная структура организации ООО «ТЕХНОСИЛА» для наглядности представлена в виде рисунка 1.

Директор

Зам. Дирктора по хозяйственной части

Главный бухгалтер

Заместитель директора по продаже

Бухгалтер

Начальник отдела продаж

Товаровед менеджер

Кассир

Менеджеры по продажам

Уборщица

Грузчик

Кладовщик

Рисунок 1. Организационная структура деятельности ООО «ТЕХНОСИЛА»

Ответственность за принятие управленческих решений в ООО «ТЕХНОСИЛА» лежит на директоре магазина «ТЕХНОСИЛА». В обязанности директора входят соблюдения требований действующего законодательства РФ, руководствоваться прописанными в Уставе требованиям, решениям органов управления организации, которые приняты в рамках их профессиональных компетенции, а также заключенными организацией договорами и соглашениями, в том числе заключенными с Обществом трудовыми договорами. Директор осуществляет свою работу в интересах Общества. директор осуществляет руководство текущей деятельностью магазина «ТЕХНОСИЛА» и решает все вопросы, которые не описаны в действующем Уставе. Директор от имени ООО «ТЕХНОСИЛА» ведет переговорный процесс с партнерами и государственными органами.

Как прописано в пункте 1 ст.6 Федерального закона «О бухгалтерском учете» полную ответственность за организацию и достоверность бухгалтерского учета организации, соблюдение закона при выполнении хозяйственных операций несет непосредственно руководитель организации и главный бухгалтер.

Главный бухгалтер (бухгалтер) принимается и освобождается от должности по распоряжению директора ООО «ТЕХНОСИЛА». Он подчиняется непосредственно генеральному директору организации и отвечает за организацию учетной политики, ведение достоверного бухгалтерского учета, своевременное представление полной информации о финансовом положении организации.

Руководитель отдела продаж контролирует внедрения разработанных маркетинговых концепций направленных на стимулирования продаж товарного ассортимента, прогнозирует спрос, формирует программы стимулирования сбыта.

Далее необходимо провести анализ основных показателей деятельности ООО «ТЕХНОСИЛА» за 2018-2019 год и полученные результаты представить в виде таблицы 1.

Таблица 1

Динамика изменений основных финансовых результатов ООО «ТЕХНОСИЛА»

Наименование показателя	2018 год руб. тыс.руб.	2019 год руб. тыс.руб.	Абсолютные отклонения (+,-)	Темп прироста %
			2019 к 2018	2019 к 2018
1	2	3	4	5
Выручка тыс.руб.	82456	84508	2052	2,48

Продолжение таблицы 1

Себестоимость, тыс.руб.	65405	60210	-5 195	-7,94
Валовая прибыль, тыс.руб.	17051	24298	7247	42,50
Коммерческие расходы	800	500	-300	-37,5
Прибыль от продаж	16251	23798	7547	45,68
Процент к уплате	653	887	234	35,83
Прибыль до налогообложения	15598	22911	7313	46,88
Налог на прибыль	3119	4582	1463	46,90
Чистая прибыль, тыс.руб.	12479	18329	5850	46,87

Полученные результаты для наглядности представим в виде рисунков 2,3.

Рисунок 2. Динамика выручки от продаж ООО «ТЕХНОСИЛА» за 2018-2019 год (тыс.руб.).

Выручка от продаж ООО «ТЕХНОСИЛА» увеличилась в 2019 году по сравнению с 2018 годом на 2052тыс. руб. (на 2,48%), что говорит о росте продаж товарного ассортимента.

Прибыль от продаж в 2019 году увеличилась и составила 23798 тыс.руб что говорит об эффективности управленческих решений.

2.2 Особенности собственной торговой марки «ТЕХНОСИЛА»

«ТЕХНОСИЛА» возрождает собственный бренд Novex для бытовой техники и электроники, впервые появившийся еще в 2000-х гг. Покупателей может привлечь относительно низкая цена брендированных устройств, считают эксперты.

«ТЕХНОСИЛА» начинает продавать электронику под собственным брендом Novex – об этом сообщила представитель группы «ТЕХНОСИЛА» Валерия Андреева. Первой продуктовой линейкой станут фирменные телевизоры с диагональю экрана 24–65 дюймов, в том числе с функцией Smart и сверхвысокой четкостью, рассказывает она. Впоследствии к ним добавятся товары для кухни и приготовления еды, уборки и проч., перечисляет Андреева.

Свой интерес к смарт-ТВ в «ТЕХНОСИЛА» объясняют ростом спроса на эту категорию электроники. По данным объединенного ритейлера, в первом полугодии 2020 г. российский рынок телевизоров увеличился на 16% в штуках и на 7,5% в деньгах (было продано около 3,4 млн устройств, выручка от их продаж составила 72 млрд руб.). Доля умных телевизоров в этих продажах в натуральном выражении превысила 55%, а в денежном достигла 80%.

По сути, «ТЕХНОСИЛА» выводит на рынок Novex второй раз. Впервые телевизоры, аудио- и видеотехника, СВЧ-печи, пылесосы, фены и другая бытовая техника этого бренда появились в «ТЕХНОСИЛА» в 2006 г. Но спустя два года исчезли – бренд не занял заметной доли в продажах ритейлера, объяснял ранее его представитель.

Технологии, как и бренды, эволюционируют, то, что еще 5–7 лет назад было слишком смелым решением, сегодня может иметь широкую аудиторию и быть общедоступным, отмечает Андреева.

Телевизоры Novex будут производить в России, но где и в каком объеме – ООО «ТЕХНОСИЛА» не сообщает. По словам директора по стратегическому развитию коммерции ООО «ТЕХНОСИЛА» Максима Гусева, российская сборка позволит сделать смарт-ТВ дешевле. Эксперты ООО «ТЕХНОСИЛА» знают, какие технические характеристики тех или иных устройств интересны именно российским покупателям, каким функционалом они чаще пользуются, какие решения ищут, – и делают такие решения более доступными, объясняет вывод на рынок фирменного бренда Гусев. 

К конкурентным преимуществам телевизоров Novex ООО «ТЕХНОСИЛА» относит низкие по сравнению с продукцией конкурентов цены. Средняя стоимость смарт-ТВ с популярной диагональю экрана 30–44 дюйма на российском рынке составляет около 20 000–22 000 руб., при этом телевизор Novex 43 дюйма стоит 17 990 руб. – на 20% дешевле, следует из материалов ООО «ТЕХНОСИЛА». Еще одним конкурентным преимуществом ритейлер называет наличие в двух моделях телевизоров предустановленной мультимедийной платформы «Яндекса» (позволяет смотреть более 200 телеканалов из «Яндекс.Эфира», фильмы и сериалы на «Кинопоиск HD»).

Для российского продуктового и непродуктового ритейла выпуск товаров под собственной торговой маркой (СТМ) – распространенная практика. Гипермаркет «Ашан», продуктовые сети Spar, «Перекресток», «Вкусвилл» и многие другие брендируют продаваемые товары. Опыт продажи смартфонов и планшетов под своими брендами есть и у сотовых операторов. Электронику под собственным брендом DEXP продает ритейлер DNS. В 2018 г. «Эльдорадо» вывело на рынок СТМ Hi. В январе – июне 2020 г. на этот бренд пришлось 10% штучных продаж телевизоров в «Эльдорадо», следует из материалов объединенного ритейлера.

Создание СТМ логично со стороны электронного ритейлера, убежден руководитель проекта Content-Review Сергей Половников. Торгуя под своим брендом продукцией небольших и мало известных вендоров, ритейлер действительно может предложить более низкую, чем А-бренды, цену и при этом получить большую маржу, говорит он. Это, в частности, объясняется тем, что нет необходимости в огромных маркетинговых бюджетах – таких, какими оперируют крупные международные бренды, объясняет Половников. Кроме того, СТМ – дополнительный рычаг для ритейлера, договаривающегося с крупными производителями о поставках товаров, отмечает Половников.

СТМ по объемам продаж вряд ли сможет сравниться с крупными международными компаниями, но ей вполне по силам занять свою нишу, считает гендиректор Acer в России Дмитрий Кравченко. Особенно если под собственным брендом ритейлер предлагает продукцию в быстро растущих товарных категориях, отмечает он. Правда, если СТМ продается в бюджетном ценовом сегменте, есть риск того, что при достижении рынка в той или иной категории зрелости производство товаров под этой маркой будет убыточно .

Для «ТЕХНОСИЛА» вывод на рынок товаров под собственным брендом станет вызовом, считает генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Если ритейлер продает электронику под своим брендом, покупатель будет транслировать на него, а не на вендора все свои претензии к товару, объясняет эксперт.

2.3 Анализ комплекса продвижения собственной торговой марки с целью повысить объемы розничных продаж

Лояльность покупателей является залогом успеха «ТЕХНОСИЛА», и для этого, в рамках продолжения реализации программы «Мой клиент - моя ответственность» и оптимизации процесса приобретения товаров на наиболее выгодных условиях для покупателей компания продолжает:

• усовершенствование запущенной в 2018 году Программы поддержания лояльности покупателей «ТЕХНОСИЛА - Бонус»;
• в 2018 году был проведен ре-брендинг бонусной программы, в рамках которой было внедрено несколько ключевых изменений: Программа переведена на единую бонусную валюту - бонусные рубли; в Программе были внедрены CRM-сценарии коммуникации с новыми клиентами. Также изменению были подвержены атрибуты Программы - карта клиента и сайт программы;
• в 2018 году количество активных участников Программы увеличилось почти на 1 млн. человек достигло 8 млн. покупателей;
• по итогам 2018 года каждая вторая покупка в сети «ТЕХНОСИЛА» осуществляется участником программы «ТЕХНОСИЛА-Бонус», доля оборота по чекам участников программы в общем обороте Торговой сети составила 72%, а средний чек участников программы составил 7 900 рублей, что в 1,5 раза больше среднего чека по компании и в 2,7 раза больше, чем средний чек по покупкам, совершенным покупателями, не являющимися участниками Программы лояльности;
• в 2018 году была также запущена первая фаза проекта по управлению маркетинговыми кампаниями но клиентам «ТЕХНОСИЛА-Бонус» на базе решения SAP CRM (Саmpaigh Management). В рамках данного проекта была внедрена единая клиентская база данных, объединившая историю все покупок клиентов как офлайн, так и онлайн и позволившая в автоматическом режиме коммуницировать клиентам персональные товарные и промопредложения с использованием всех каналов связи (SMS, E-mail, WEB).

Далее, считаем необходимым, проанализировать каждую составляющую комплекса продвижения, используемую компанией «ТЕХНОСИЛА», подробно.

Как известно, реклама - это любая оплаченная компанией форма неличного представления идей, товаров и услуг. «М.Видео» активно использует в своей деятельности данную форму продвижения продукции.

Причем «ТЕХНОСИЛА» использует все возможные виды рекламы:

• рекламу в прессе (в газетах, общих и отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках);
• печатную рекламу (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари);
• рекламу в средствах вещания (телевидение, радио);
• наружную рекламу (крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные панно, свободно стоящие витрины с товарами);
• рекламу на транспорте, рекламу в местах продаж (витрины магазинов, выставки и ярмарки).

При этом рекламируются как уже существующая продукция - для поддержания и усиления спроса на нее, так и новинки компании – для создания спроса и заинтересованности покупателей в новых товарах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенной работы были изучены теоретические аспекты организации, анализа и оценки эффективности коммерческой деятельности, раскрыты понятие и сущность организации продаж в розничной торговле.

Цель настоящей работы состояла в совершенствование направлений развития и продвижения собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли. Инструментом достижения этой цели стало проведение подробного анализа рынка FMCG и анализ потребительского отношения к СТМ, результаты которого позволили последовательно решить представленные в работе задачи и ответить на ряд интересующих автора вопросов. Закономерным завершением исследования являются предложенные практические рекомендации по применению практики продвижения товаров под СТМ на предприятиях сетевой розничной торговли.

Были изучены теоретические аспекты исследования процессов развития и продвижения собственных торговых марок. В частности, были рассмотрены различные подходы к определению понятия собственная торговая марка, в результате чего было разработано собственное определение рассматриваемого феномена. Далее была определена роль СТМ в структуре нематериальных активов и рассмотрены особенности процесса развития и продвижения собственных торговых марок.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья и четвертая. – Москва: проспект, КноРус, 2015. – 554с.
2. Федеральный закон от 28.12.2009 года № 381 ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ»;
3. Федеральный закон от15.02.1992 года № 2300 1 "О защите прав

потребителей" (в ред. от 23.11. 2009 г. N 261 ФЗ)

1. Федеральный закон от 26.07.2006 г. № 135 ФЗ «О защите конкуренции» (в ред.от 17.07.09 г. № 173 ФЗ)
2. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность [Электронный ресурс]: учебник/ Панкратов Ф.Г., Солдатова Н.Ф.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2017.— 500 c.: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=452590 ISBN 978-5-394-01418-5. – Текст : электронный.
3. Памбухчиянц, О.В. Основы коммерческой деятельности: учебник/ О.В. Памбухчиянц. – 2-е изд., стер. – Москва : Дашков и К°, 2019. – 284 с. : ил. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=573214 – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-394-03076-5. – Текст: электронный.
4. Актуальные вопросы потребительского рынка мегаполиса: теория и практика/ под общей ред. и рук. Г.Н. Чернухиной. Монография. – М.: Из-во РГТЭУ, 2012. – 256с. http://profcomm.org/praktiki-dlyastudentov/article_post/aktualnyye-voprosy-razvitiya-potrebitelskogo-rynka-megapolisa-teoriya-i-praktika (свободный доступ на сайте profcomm.org)
5. Валигурский Д.И. Организация коммерческой деятельности в инфраструктуре рынка [Электронный ресурс]: учебник для бакалавров/ Валигурский Д.И.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Дашков и К, 2019.— 300 c. (Учебные издания для бакалавров). –URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=495742 Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-394-02836-6. – Текст : электронный.
6. Дашков Л.П. Организация и управление коммерческой деятельностью [Электронный ресурс]: учебник для бакалавров/ Дашков Л.П., Памбухчиянц О.В.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Дашков и К, 2018.— 400 c.
7. Иванов, Г.Г. Развитие торговых организаций в современной экономике : монография / Г.Г. Иванов, А.О. Зверева. – Москва : Дашков и К°, 2018. – 160 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=495703 (дата обращения: 15.04.2020). – ISBN 978-5-394-03132-8.
8. Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности практикум: учеб.пособие для студ.- М.: Издательский центр «Академия», 2010 .-224с. ISBN 978-5-7695-5912-9
9. Левкин, Г.Г. Основы коммерции : конспект лекций / Г.Г. Левкин. –Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2016. – 109 с. – Режим доступа: по подписке. – URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=429521 (дата обращения: 15.04.2020). – Библиогр. в кн. – ISBN 978-5-4475-6144-4. – DOI 10.23681/429521. – Текст : электронный.
10. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности [Электронный ресурс]: учебник для образовательных учреждений CПО/ Памбухчиянц О.В.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Дашков и К, 2018.— 272 c. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=495810
11. Памбухчиянц О. В. Организация и технология коммерческой

деятельности: Учебник / О. В. Памбухчиянц. — 7-е изд., перераб. и доп. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2013. 640 с.

Приложения

Отчет о финансовых результатах
за 2019 г.

		Коды
Форма № 2 по ОКУД		0710002
	Дата	31.12.2019
Организация: ООО «ТЕХНОСИЛ»	по ОКПО	43103291
Идентификационный номер налогоплательщика	ИНН	770121121
Вид деятельности: розничная торговля электроникой	по ОКВЭД	46.73.6
Организационно-правовая форма / форма собственности: общество с ограниченной ответственностью /	по ОКОПФ / ОКФС	12300/16
Единица измерения: тыс. руб.	по ОКЕИ	384
Местонахождение (адрес): Россия, 121601, г. Москва, ул. Проспект-Вернадского, дом № 39

Пояснения	Наименование показателя	Код строки	За 12 мес.2019 г.	За 12 мес.2018 г.
1	2	3	4	5
	Выручка	2110	82456	84508
	Себестоимость продаж	2120	65405	60210
	Валовая прибыль (убыток)	2100	24298	17051
	Коммерческие расходы	2210	500	800
	Управленческие расходы	2220	0	0
	Прибыль (убыток) от продаж	2200	23798	16251
	Доходы от участия в других организациях	2310	0	0
	Проценты к получению	2320	0	0
	Проценты к уплате	2330	887	653
	Прочие доходы	2340	0	0
	Прочие расходы	2350	0	0
	Прибыль (убыток) до налогообложения	2300	22911	15598
	Текущий налог на прибыль	2410	4582	3119
	в т.ч. постоянные налоговые обязательства (активы)	2421	0	0
	Изменение отложенных налоговых обязательств	2430	0	0
	Изменение отложенных налоговых активов	2450	0	0
	Прочее	2460	0	0
	Чистая прибыль (убыток)	2400	18329	12479
	СПРАВОЧНО:
	Результат от переоценки внеоборотных активов, не включаемый в чистую прибыль (убыток) периода	2510	0	0
	Результат от прочих операций, не включаемый в чистую прибыль (убыток) периода	2520	0	0
	Совокупный финансовый результат периода	2500
	Базовая прибыль (убыток) на акцию	2900	0	0
	Разводненная прибыль (убыток) на акцию	2910	0	0