Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (на примере ООО «Спортмастер»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Данная курсовая работа направлена на выявление основных проблем развития товаров под собственной торговой маркой на российском рынке розничной торговли и разработку ряда рекомендаций по применению инструментов продвижения товара под собственной торговой маркой.

Ввиду постоянных конъюнктурных колебаний рынка, большая часть компаний-ритейлеров ищут новые пути к введению бизнеса, которые могли бы стать инструментом стимулирования продаж и также применяться в качестве основы стратегии создания и продвижения определенного продукта.

На российском рынке разработка собственных торговых марок считается относительно новым инструментом, несмотря на активное применение в крупных розничных сетях в течение последних лет.

Актуальность рассматриваемой проблемы заключается в том, что при достаточно большом количестве работ о развитии брендинга в розничной торговле, часть аспектов теории и практики управления продвижением товаров под собственной торговой маркой остались не изученными. Для разъяснения вопроса о целях предоставления СТМ и её особенностях в рамках общей стратегии компании, необходимо рассмотреть теоретические аспекты феномена собственной торговой марки, ключевые стратегические аспекты и особенности процесса продвижения СТМ.

Объектом исследования работы является Общество с ограниченной ответственностью ООО «Спортмастер».

Цель курсовой работы – изучение теоретических аспектов организации коммерческой деятельности розничной торговли и разработка мероприятий по их совершенствованию в ООО «Спортмастер».

Задачи курсовой работы являются:

1) раскрыть теоретические аспекты организации коммерческой деятельности в розничной торговле;

2) дать общую характеристику торгового предприятия ООО «Спортмастер»;

3) провести анализ организации коммерческой розничного торгового предприятия;

4) разработать рекомендации по совершенствованию организации коммерческой деятельности в торговом предприятии ООО «Спортмастер».

Предметом исследования является организация управления торговой маркой «Спортмастер».

Теоретическую базу курсовой работы составили работы российских и зарубежных учёных в сфере экономики и анализа деятельности оптового предприятия, а также в сфере анализа коммерческой деятельности предприятия. Теоретической базой курсовой работы стали работы следующих авторов: Анисимова А.Л., Виноградова С.Н.,Гаджинский А.М., Гильц Н.Е., Дашков Л.П., Королева В.Л., Лапин А.Н., Мартыненко К.В.,МайзнерН.А., Мокерова О.П., Николаева Т.И., Памбухчиянц О.В., Панкратов Ф.Г., Савицкая Г.В.,Сидоров В.П., Хваткин Н.Г.

Информационно-эмпирической базой настоящего исследования являются монографические литературные источники по теме курсовой работы, а также специализированные издания в этой области, результаты наблюдений, Интернет-ресурсы, а также информация из финансовой отчетности предприятия.

Практическая значимость результатов данной работы заключена в том, что ими можно пользоваться на практике в процессе разработок предложений для предприятия.

Структура работы: работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы и приложения.

Методы исследования: наблюдения, сравнение, анализ

Глава 1. Теоретические аспекты исследования процессов развития и продвижения собственных торговых марок

1.1 Сущность и особенности собственной торговой марки

С 1990-х г, с развитием появления в ассортиментном портфеле ритейлера, собственные торговые марки (“privatelabel”) по праву относятся к одному из ключевых источников прибыли, а также имеют конкурентное преимущества в розничной торговле. Следует отметить, что с английского языка данное понятие переводится как «частная марка». Следовательно, в данной работе словосочетания «собственная торговая марка» и «частная марка» будут являться синонимами. Впервые продукция под частной маркой появилась в Великобритании и была запущена розничными магазинами такие как Marks&Spencer, Sainsbury и Tesco. Разработка и развитие собственных торговых марок активно используется крупнейшими мировыми сетями и совершенствуется в соответствии с новыми предпочтениями потребителей. Поэтому, применение данного инструмента в условиях колебания экономической конъектуры, а также в условиях динамичных изменений внешней среды, поможет компании добиться успешного функционирования на рынке розничной торговли в виде повышения прибыли и повышения лояльности клиентов к магазину. Переходя к рассмотрению определения собственной торговой марки, следует сопоставить соотношения понятий «бренд» и «торговая марка».

Согласно определению К.Л. Келлера, которое он использует в своей работе Ж.- Н. Капфер, где под брендом понимается набор ассоциация, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Так же в научных публикациях прослеживается две точки зрения, и одна из них указывает на то, что бренд, в отличие от торговой марки, обладает высоким уровнем известности и лояльности со стороны потребителя, в сознании которого бренд переходит в символическую ценность. Вторая точка зрения сопоставляет оба понятия к числу синонимичных терминов. На основании этого в данной работе термин «торговая марка» и «бренд» будут использоваться как синонимы.

В коммерческой деятельности существует несколько различных подходов к определению понятия собственной торговой марки. По этой причине дать однозначного определения является сложной задачей. В таблице 1 приведен ряд определений понятия «Собственная торговая марка».

Таблица 1

Подход авторов к определению понятия «Собственная торговая марка»

Определение	Автор	Особенности
Это официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы	Жданова Т. С.	Акцент на отличительных преимуществах
Специфические бренды, и, соответственно, они являются в конечном счете определенными символами, впечатлениями, представлениями и установками, сферой естественного обитания которых выступает сознание людей	НирмальяКумар, Ян-Бенедикт Стенкам	Акцент на характеристиках самого товара
Это товар, выпускаемые по заказу торговых сетей под маркой, принадлежащей торговой сети	Агентство “INFOLine”	Акцент на контрактные отношения между заказчиком и производителем

Определение

Автор

Особенности

Это официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы

Жданова Т. С.

Акцент на отличительных преимуществах

Специфические бренды, и, соответственно, они являются в конечном счете определенными символами, впечатлениями, представлениями и установками, сферой естественного обитания которых выступает

сознание людей

НирмальяКумар, Ян-Бенедикт Стенкам

Акцент на характеристиках самого товара

Это товар, выпускаемые по заказу торговых сетей под маркой, принадлежащей торговой сети

Агентство “INFOLine”

Акцент на контрактные отношения между заказчиком и производителем

На основе обобщения представленных определений, и синтезировав формулировки различных специалистов, можно дать следующее определение понятию «собственные торговые марки»:

Собственная торговая марка ритейлера – это наименование товара, подразумевающего определенный марочный знак, предназначенный для идентификации и дифференциации товара:

производимого преимущественно по контрактному производству по спецификации ритейлера;
находящегося в собственности (распоряжении, владении и использовании) ритейлера и контролируемого им;
реализуемого непосредственно через магазины сети ритейлера.

Для более чёткого понимания сущности собственной торговой марки, данный феномен был рассмотрен с трёх позиций:

с позиции розничных сетей, которыми разрабатываются, продвигаются и реализуются товары под СТМ;
с позиции производителей (поставщиков), которыми производится товар под СТМ ритейлера;
с позиции покупателей и потребителей, приобретающих и потребляющих товары под СТМ ритейлера.

Далее рассматривается подробно каждая из позиций по отдельности

С позиции розничных сетей инициатором созданием продукта под собственной торговой маркой напрямую являются розничные сети. Они извлекают наибольшую выгоду в результате развития направления создания СТМ. Главным плюсом выпуска продукции СТМ состоит в дифференциации розничной сети, которая приносит покупателям уникальную ценность в виде товара по низким ценам, но с приемлемым качеством, что позволяет получить определенные преимущества перед розничными операторами-конкурентами, которые не используют в своей стратегии такой механизм как СТМ. Кроме того, направление развитие СТМ является эффективным инструментом повышения лояльности покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений. В итоге, благодаря повышению числа постоянных потребителей, повышается товарооборот магазина, а в вместе с ним и возможность роста валовой прибыли.

Решение о создании СТМ способствует усилению рычагов воздействия ритейлера на производителя, в результате чего первый может добиться для себя более выгодных условий на поставку товаров под определенным брендом от производителей в рамках определенной товарной категории. Факт, что ритейлеры могут оказывать более эффективную маркетинговую поддержку собственным маркам за счет самостоятельности в выборе инструмента продвижения, контроля за производством и за качеством товара и выработанной ценовой политикой.

Не смотря на все выше перечисленные преимущества, связанных с внедрением СТМ в ассортиментный портфель розничной сети, многим из них придётся столкнуться с некоторым набором ограничений. Во-первых, стоит учесть зависимость между увеличением доли СТМ ритейлера среди приобретаемых товаров, которое приводит к увеличению лояльности потребителей и повышению размеров прибыли сети, не является линейной. Доказано, когда доля товаров под частной маркой превышает 40 %, покупатель в магазине совершает меньшее количество покупок. Это связано с тем, что потребители, приобретающие преимущественно товары под СТМ и, руководствуясь при этом соображением экономии, игнорируют товары под брендом производителей и оказываются лояльными не розничной сети, а феномену «собственная торговая марка».

Во-вторых, концепция разработки и внедрения СТМ является сопутствующей деятельностью для розничной сети, что, в свою очередь, приводит к дополнительным затратам. Так же значительных дополнительных затрат требует проблема контроля качества продукции, которая заключается в том, что менеджмент компании зачастую отказывается обращать внимание на качество выпускаемого товара, или же к данному вопросу иметь формальное отношение.

В-третьих, существует риск, связанный с выводом собственной торговой марки, чьё название совпадает с названием самой розничной сети. В случаи негативного восприятия потребителем, данное отношение так же будет проявлено и отражено на имидже розничного магазина.

С позиции производителей также извлекается необходимый набор преимуществ при реализации производства продукции под собственной маркой ритейлера. На рисунке 1, отражены субъекты, для которых внедрение СТМ является целесообразным.

Рисунок 1 Субъекты, для которых внедрение СТМ является целесообразным

В вопросе о преимуществах, производство товаров под собственной торговой маркой ритейлера может давать возможность использовать не до конца задействованные производственные мощности, что впоследствии влечёт увеличение объемов производства, а также к экономии на масштабе и снижению себестоимости продукции. Однако, не имея информации о себестоимости продукции по отношению к её сбытовой цене, нельзя утверждать, что производитель может рассчитывать на все выше упомянутые преимущества в полном объёме.

Благодаря производству товаров под СТМ поставщик может улучшить отношения с ритейлером. Долгосрочные взаимовыгодные отношения могут обеспечить поставщику определенные преимущества. Например, при переговорах о продажи в определенных магазинах розничной торговли продукции под своим знаком.

Но также существуют ограничения, которые могут заставить поставщиков отказаться от производства товаров под СТМ. Так, выпуск товаров под СТМ увеличивает зависимость производителя от ритейлера и может способствовать уменьшению рентабельности производства, что подразумевает недополучение средств от продаж собственных брендов.

1.2 Эволюция развития и классификация собственных торговых марок

В условиях постоянно меняющейся бизнес-среды частные марки ритейлера также находятся в постоянной динамике изменений. Все определения, перечисленные в первом параграфе, представляют собой лишь малую часть всех возможных интерпретаций данного феномена, которые использовались в научной литературе в разное время. Исходя из этого, целью данного параграфа является рассмотрение эволюции развития явления в лице собственных торговых марок и их классификация, так как на разных этапах своего развития они имели различные характеристики.

Перед тем, как будут рассмотрены основные этапы развития СТМ, стоит заметить, что существует три модели эволюции. Несмотря на их различия, авторы разработанных моделей сходятся в одном: в процессе эволюции повышается качество собственных торговых марок и их цена по отношению к брендам национальных производителей.

В научной литературе выделяются три модели эволюции от известных авторов: в 1994 году модель эволюции собственных торговых марок Х.Лааксоненом и Дж. Рейнольдсом, модель эволюции собственных торговых марок Ф. Глемета и модель эволюции А. Вайлмена и М. Джери.

Рисунок 2 Три модели эволюции собственных торговых марок от известных авторов

При сравнении трёх вышеупомянутых моделей, можно выделить следующие особенности каждого их поколений СТМ:

Собственные торговые марки первого поколения характеризуются тем, что большая часть авторов рассматривают как наиболее важная с точки зрения инноваций в брендинге розничной торговли. Во многих моделях первое поколение развития собственных торговых марок характеризуется как дженерики, что означает дешевые бренды.

В большинстве своем, дженериками являются товары, имеющие простую и дешевую упаковку, что позволяет компании уменьшить расходы на рекламу продукта в целом. При этом покупателям предлагается низкая цена, которая может быть на 20 % ниже цены аналогичного продукта под брендом национального производителя. Так же, за счёт применения более дешевых компонентов при производстве товаров под СТМ, получают более низкое качество по сравнению с другими национальными брендами. В следствии чего становятся привлекательными для групп потребителей, отличающихся низким уровнем дохода и высокой чувствительностью к цене, которые готовы поступиться качеством товара ради более низкой стоимости продукта. В силу всех преимуществ связанных с производством дешевых товаров без бренда, компании необходимо учитывать, что товары-дженерики не выполняют в должной мере инструментальной функции любой торговой марки – идентификационной и дифференцирующей, и могут оказывать негативное влияние на имидж розничной сети.

Собственные торговые марки второго поколения характеризуется тем, что в процессе эволюции на смену товарам-дженерикам пришли бюджетные марки, характеризующиеся также невысоким уровнем цен, которые устанавливаются ритейлерами, как правило, с высоким качеством, по сравнению с собственными торговыми марками первого поколения. Некоторые исследователи полагают, что различие между первым и вторым поколениями заключается именно в улучшении качества собственных торговых марок, однако наиболее важным отличием является появление марочного имени на упаковке. Таким образом, марки второго поколения начинают выполнять идентификационную функцию, что позволяет идентифицировать маркированную продукцию среди товаров-дженериков и усилить восприятие качества товара потребителями. Получение ощутимых выгод от использования бюджетных марок имеет место в случае, если спрос чувствителен к цене, а потребители имеют возможность сравнивать цену на данную продукцию с ценами на аналогичные продукты под брендами национальных производителей. Однако компания, акцентирующая внимание на низких ценах при позиционировании своих товаров под частной маркой, рискует упустить возможность формирования устойчивого круга лояльных покупателей.

Собственные торговые марки третьего поколения рассматриваются как марки-имитаторы – продукты, принадлежащие к низкому ценовому сегменту, при этом, имеющие приемлемый уровень качества и упаковку, имитирующую бренд национального производителя. Поэтому, как правило, отсутствует маркетинговая составляющая продвижения подобного рода продукции.

Отсутствие расходов на продвижение своего бренда позволяет ритейлерам получать дополнительную прибыль, несмотря на то, что их цены могут быть на 10-15% ниже в сравнении с брендами национальных производителей. Кроме того, СТМ-имитаторы становятся привлекательными для потребителей розничных сетей и способствуют стимулированию покупательской лояльности по отношению к магазину. Однако чрезмерно активные покупатели товаров-имитаторов под маркой розничной сети могут стать менее прибыльными, так как стоимость их покупательской корзины может сократиться.

Переосмысление роли и значимости качества продукта способствует более ответственному отношению ритейлера к вопросу выбора поставщиков – предпочтение отдается производителям, предлагающим более высокое качество товара и использующим современное оборудование, которое позволяет это качество контролировать.

Таким образом, прослеживаются существенные изменения в особенностях производства товаров под собственной торговой маркой третьего поколения в сравнении с двумя предыдущими. Марки-имитаторы, относящиеся к третьему поколению, начинают выполнять функции вербальных и визуальных идентификаторов товара, что уже больше соответствует современной трактовке собственных торговых марок ритейлера, которая предполагает, что наличие вышеприведенных функций позволяет идентифицировать и дифференцировать товар в рамках той или иной товарной категории.

Собственные торговые марки четвертого поколения характерны частные марки, которые можно рассмотреть уже в качестве собственных брендов ритейлера, нацеленных на премиальный сегмент рынка. Собственные торговые марки четвертого поколения имеют существенные отличия от предыдущих трех, имеющих более низкий уровень качества, бедный дизайн и не требующих значительных маркетинговых расходов в своё развитие. Для премиальных частных марок четвертого поколения характерно наличие добавленной стоимости минимальных вложений в их продвижение с целью формирования соответствующего или превосходящего бренда национальных производителей имиджа. Ниже, в таблице 2, приведены обобщающие сведения процесса эволюции СТМ.

Таблица 2

Эволюция СТМ и их особенности на каждом этапе

Поколение СТМ	Наименование	Упаковка	Цена (относительно аналогов)	Качество
Первое	Дженерики	Простая, самый дешевый дизайн	На 20 % ниже	Низкое
Второе	Бюджетная марка	Разработка с марочным именем	Низкая, как конкурентное преимущество	Среднее
Третье	Марка-имитатор	Под бренд национального производителя	На 10-15 % ниже	Выше среднего
Четвертое	Частная марка	Бедный дизайн	Средняя	Низкое

Процесс эволюции демонстрирует, насколько динамично развиваются собственные торговые марки, которые объединяют все большее число выгод для крупных розничных операторов, в особенности, - когда ритейлеры управляют целым портфелем марок различного типа, что позволяет им действовать сразу в нескольких сегментах рынка. Наиболее значимым преимуществом становится возможность формирования лояльности к частной марке, а затем и к самой компании. Поэтому одним из ключевых факторов успеха любого розничного предприятия является высокий уровень лояльности потребителей, который иногда более важен, чем такой показатель как доля рынка. Процесс развития частных марок прошел четыре ступени эволюции. Сегодняшнему рынку товаров потребительского спроса характерно применение всех типов СТМ (в зависимости от назначения товаров, выбранного сегмента, географии сбыта и других факторов). Это объясняется применением различных стратегических подходов розничных сетей к развитию направления СТМ и изменение в их плане конкуренции.

В классической и современной литературе описывается ряд типологий собственных торговых марок. По этой причине не существует общеустановленной классификации. Но, стоит отметить, что из наиболее часто встречаемых подходов к классификации СТМ можно выделить работы Л. Пеллегрини, Н. Кумара и Я.-Б Стенкампа и Ф. Гилберта. В своих трудах они воспроизводят описанную эволюцию частных марок подразумевая процесс развития от дешевых немаркированных товаров к дорогим брендам розничного оператора с учётом выполнения ими различных функций и разных ролей в стратегии фирмы. Все типологии наделены рядом особенностей, но в то же время обладают и недостатками.

В каждой работе, относящегося к теме разработки классификации СТМ, применяются разные критерии. В данной работе продемонстрирована наиболее популярная классификация СТМ розничной сети, в которой выделен критерий соотношения цены к качеству товара, и на другие признаки (позиционирование в товарной категории, роль в марочном портфеле и роль в товарном предложении). Под марочным портфелем следует понимать структурированный набор СТМ, принадлежащемуритейлеру и продвигаемый им на потребительском рынке. В результате, на основе данных признаков и критериев, можно выделить следующую типологию СТМ, которая представлена в таблице 3.

Таблица 3

Классификация СТМ ритейлера

Признак Классификации	Тип СТМ
Соотношение цены и качества	Бюджетные СТМ
Соотношение цены и качества	Премиальные СТМ
Позиционирование в товарной категории	СТМ- драйвер товарной категории
	СТМ – имитаторы
	Дифференцированные СТМ
Роль СТМ в товарном предложении	Индивидуальные СТМ
Роль СТМ в товарном предложении	Зонтичные СТМ
Роль в марочном портфеле	СТМ – «Трудные дети»
	СТМ – «Дойные коровы»
	Стратегические СТМ
	СТМ – «Кандидаты на деинвестирование»
	Фланговые СТМ

Для более подробного понимания сущности каждой из представленных выше классификаций СТМ ниже подробно описаны и разобраны их характеристики.

По критерию cотношение цена-качество следует отметить, что бюджетные собственные торговые марки признаются товаром, относящихся к эконом-классу. В большинстве случаев потребители получают для себя выгоду за счет экономии на товаре по низкой цене, но удовлетворительного качества. Данный продукт направлен на удовлетворение чувствительных к цене покупателей, в отличие от покупателей с рациональными мотивами. Бюджетные СТМ чаще стандартизированные товары с высокой степенью ликвидности и так называемые социальные товары. К ним относится соль, вода, мука, туалетная бумага и другие. Противоположные бюджетным товаром являются премиальные СТМ, которые отличаются высоким функциональным качеством и наценкой, которая соотносится на уровне брендов национальных производителей. В большинстве случаях ключевой особенностью данных марок является их оптимальное расположение на полках. Данный фактор предполагает, что продукт позиционируется рядом с товаром популярного бренда.

Относительно признака позиционирование в товарной категории, рассматривается два варианта позиционирования бренда:

Центровое позиционирование, определяющее бренд как эталон, образец данной товарной категории;
Дифференцированное позиционирование, когда бренд занимает обособленное от центрового место внутри товарной категории.

Следовательно, перед тем как начать разрабатывать концепцию СТМ необходимо решить вопрос именно относительно позиционирования собственной торговой марки ритейлера с учётом выявленной потребностью в данной товарной группе. СТМ-имитаторами являются товары под частной маркой, продажей которого занимаются розничные сети. Такие товары имеют упаковку, внешне схожую с упаковкой какого-либо продукта под брендом национального производителя.

В иностранных источниках чаще используются термины «lookalike», «copy-catproduct», «imitator». В русских источниках наиболее часто встречается словосочетание бренд- “паразит”, который стремится к званию известного продукта. Марки подобного плана, как правило, сосредоточены по соседству с товарами под брендами национальных производителей. Также следует отметить, что бренд-имитатор может разрабатываться не только в рамках розничной сети. Разработчиками могут являться средние и даже небольшие компании. В литературе выделяется три вида компаний, которые применяют стратегию имитации (рисунок 4)

Рисунок 3 Три типа компаний, использующие стратегию имитации в иерархической структуре

В свою очередь мелкие производители пытаются копировать лидера рынка, крупные производители имитируют инновационные продукты, а торговые розничные сети повторять за продуктом национальных производителей.

Непримечательным, но немаловажным фактором является то, что бренд-имитатор имеет фонетическую и цветографическую схожесть с товарами национальных производителей. Так же подразделяется на три вида копий концепции бренда:

1)Сюжетный - копирование схожего нестандартного маркетингового продвижения;

2)Функциональный – копирование функциональных элементов упаковки

3)Комбинированы- сочетает в себе несколько различных групп имитаций

СТМ-имитаторы выдают себя за широко известный продукт и избегают необходимости продвижения за счет паразитизма на имидже известного бренда производителя. Дифференцированный СТМ осуществляется выбором значимой товарной характеристикой, которая не применяется центровым брендом.

Признак роль СТМ в товарном предложении (архитектура СТМ) в которой реализация происходит за счёт определенной роли в марочном портфеле. На основании данного критерия можно выделить основные типы частных марок ритейлера:

Индивидуальные или автономные собственные торговые марки являются товары, которые реализуются в крупных сетевых магазинах под собственным именем. Данное имя отличается от названия магазина ритейлера. Такого типа марки функционируют автономно и не имеют зависимость от бренда или от иных марок в марочном портфеле.

К зонтичным собственным торговым маркам относят группу товаров, которых объединяет общее марочное имя. Распространяется на магазины розничной сети или под брендом, соответствующим имени розничной сети. Товары СТМ имеют одинаковое наименование, индивидуальность и аналогичный набор ценностей.

Выделяется две категории марок при критерии роли в марочном портфеле:

1)СТМ “трудный ребенок” - категория марок, которые нуждаются в дополнительных инвестициях для своего роста и развития.

2)СТМ “дойная корова” - та категория, которая даёт возможность при небольших вложениях в развитие иметь на выходе достойную прибыль. За счёт сохранённых средств у магазина появляется возможность реинвестировать в развитие и продвижение других категорий СТМ.

Стратегические СТМ являются лидером среди других категорий. Данная марка превосходит на рынке и на выходе генерирует высокую прибыль для розничного предприятия. От данного предприятия предполагают выделение немалых средств на поддержку роста данной марки. В большинстве случаев, основная часть ресурсов направлена на поддержание данного вида марок, так как ключевая роль в развитие компании ориентирована именно на них.

СТМ “кандидат на деинвестирование” подразумевает ту марку, от которой необходимо избавляться. Подойти к решению о выводе из портфеля данной марки является нецелесообразность вложений средств, которое будет направлено на оздоровление этой марки.

Фланговые частные марки являются вспомогательными марками. Они производят защиту ведущих брендов компании от конкурентных нападений.

Ранее было замечено, что в современном мире развитие рынка розничных сетей концентрируются на управлении целым портфелем марок различного вида с целью достижения конкурентных преимуществ ни у одного сегмента.

Можно заметить сходство у СТМ с брендами национальных марок, но ключевое отличие состоит в особенностях управления портфелем брендов. Управление собственными торговыми марками имеет ряд ограничений, которые раскрыты ниже:

1. В сравнении с инвестициями в марку национального производителя, расходы на продвижение СТМ носит существенно меньший характер. Минус заключается в том, что такого плана подход приводит к барьерам на использование возможных инструментов маркетинга. У малых сетей нет возможности выделять большие средства и сосредоточивать усилия на развитие нескольких стратегических СТМ одновременно.

2. У ритейлера нет собственных производственных мощностей (в большинстве случаев). Следовательно, масштаб инновационных решений несущественный так как отсутствует возможность в значительных вложениях в НИОКР.

3. Розничные магазины застрахованы от воздействия эффекта “карточного домика” когда в случаи неудач СТМ на рынке влияет негативно на репутацию не только СТМ, но и на саму сеть. Безусловно, с такими трудностями сталкиваются и производители национальных марок. Однако марочный портфель ритейлера значительно шире, так как мастер- бренд может поддерживать товары в значительном числе товарных категорий.

Таким образом, в данном параграфе были подробнорассмотрены эволюции развития явлений в лице собственных торговых марок, а также подробно изучены их классификации. Наблюдение за всем процессом эволюции позволяет сделать вывод о том, насколько динамично развиваются собственные торговые марки, которые объединяют все большее число выгод для крупных розничных операторов, в особенности для ритейлеров. Они управляют целым портфелем марок различного типа, что непосредственно является значимым конкурентным преимуществом компании. Также из вышеописанного следует, что внедрение товара под СТМ подразумевает от торговой сети не только обозначение своего ярлыка на продукте, с целью его идентификации к принадлежности марки ритейлера и дифференциации марочного продукта от продуктов другой компании, но и определение роли и функций, которые соблюдает марочный портфель розничной сети. Необходимо учитывать риски, связанные с ограничениями финансовых ресурсов на продвижение товара под собственной маркой, с ограниченными возможностями в использование инновационных подходов к созданию товаров под СТМ, и риск, связанный с негативным восприятием собственной торговой марки под именем розничной сети главным образом на саму сеть. В этом и заключается сложность управления процессами развития и продвижения СТМ в компаниях.

1.3 Особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

Развитие СТМ ритейлера предполагает эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга. Перед тем, как будут изложены стратегии в рамках рассматриваемого вопроса, уточняется, что, в целом, стратегия подразумевает научно обоснованный способ достижения и поддержание ею в долгосрочном периоде конкурентных преимуществ и высоких рыночных позиций, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития.

В данном параграфе будут рассмотрены: стратегия расширения товарной линии, расширение границ торговой марки и стратегия дифференциации. Изначально в науке использовалась продуктовая концепция, которая подразумевала получение каждым товаром индивидуального марочного имени, что позволяло фирмам осуществлять дифференциацию торговых марок. В итоге, помимо охваченного рынка, также уменьшались риски, связанные с непредсказуемыми провалами одной из марок ритейлера. В ходе новых запросов покупателей и возникновения новой потребности, бренд находился в постоянном процессе модификации, чтобы соответствовать всем этим требованиям потребителей. Перед тем, как будут рассмотрены стратегии, необходимо изучить основные этапы присвоения собственных торговых марок участниками процесса продвижения товаров на каждом уровне. Данная схема представлена ниже (рисунок 4).

Поставщик сырья и комплектующих под СТМ

Изготовитель товара под своим брендом

Ритейлер с private label

Конечный потребитель

Подготовка производства

Производство готовой продукции

Система дистрибуции и торговля

Потребление

Рисунок 4 Схема присвоения собственных торговых марок участниками процесса продвижения товаров на каждом уровне

Данный рисунок иллюстрирует, что введение частных марок торговыми компаниями отражается на работе всей цепочки. Несмотря на простату всей схемы, выявляется ряд проблем для каждого уровня участников всего процесса брэндинга, начиная от изготовителя комплектующих и кончая покупателем готовой продукции. Исходя из этого появляется необходимость выбора правильной стратегии, которые будут описаны ниже.

В процессе развития СТМ, были разработаны стратегии расширения и дифференциации.

Стратегия расширения товарной линии и расширение границ торговой марки предполагает распространение существующего марочного имени на имеющуюся товарную категорию, а расширение границ торговой марки заключается в распространении уже существующего марочного имени на новые категории товаров.

Имеется четыре направления расширения бренда, выделенные П. Дойлем, которые представлены в таблице 4.

Таблица 4

Матрица позиционирования брендов

Дифференциация/

Сегмент рынка

Одинаковая

Различная

Одинаковый

Имя компании или ряда продуктов

Компания+ модель

Различный

Компания и бренды

Уникальные имена брендов

Ниже раскрыт каждый блок таблицы 4:

1. Собственная торговая марка может иметь одинаковое название с компанией и одинаковые дифференциальные преимущества случае, если СТМ имеет идентичный целевой сегмент, что и корпоративный бренд. В этой ситуации стратегия позиционирования напрямую ориентирована на соответствие аналогичный собственной торговой марке бренду самой компании.

2. В ситуации, когда СТМ и корпоративный бренд располагают одинаковым дифференциальным преимуществом, но целевые сегменты не совпадают, то бренд компании используется для расширения не всех категорий товаров под СТМ, а только тех, которые большой степени соответствуют ассоциациям определенной группы потребителей с брендом розничной сети. При реализации данного направления расширения бренда идентифицируется каждая целевая группа потребителей и, в большинстве случаев, применяется стратегия “избирательного позиционирования”.

3. В случае, когда бренд компании и СТМ имеют разные дифференциальные преимущества, но ориентированы на тот же сегмент рынка, то в данном варианте применяется стратегия индивидуального позиционирования частной торговой марки для всех товарных категорий. В данном случае компания не нацелена создавать ассоциации и у потребителей между корпоративным брендом и частными марками.

4. Завершающий этап матрицы позиционирования брендов «Уникальные имена брендов» иллюстрирует ситуацию, в которой целевой сегмент и дифференциальные преимущества различаются. В данном случае наиболее характерной стратегией является разработка уникального бренда.

К. Келлер отмечает, что расширение брендов высокого качества проще, чем бренды удовлетворительного качества. Но, если бренды среднего и низкого качества будут расширяться, то возникает риск несоответствия их образа имиджу корпоративного бренда, который рискует негативно восприниматься потребителями определенной розничной сети.

В вопросе о расширение СТМ ритейлерам требуется принятие важного решения, касаемо вопросов позиционирования собственной торговой марки: добиваться полной идентификации восприятия потребителем бренда компании и СТМ или, с другой стороны, вывести на рынок отдельную торговую марку под другим именем, которая бы отличалась от названия компании и не ассоциировалась с корпоративным брендом (индивидуальные СТМ).В результате чего от ритейлеров требуется целесообразное построение архитектуры СТМ розничной сети.

Глава 2. Анализ торговой марки «Спортмастер»

2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Спортмастер»

«Спортмастер» - это крупнейшая в России сеть универсальных спортивных магазинов, в которых представлены высококачественные товары для спорта и активного отдыха ведущих фирм мира.

Компания постоянно развивается, открывается все больше розничных магазинов в различных регионах России. Формат магазинов представлен в трех видах: гипер, супер и дискот. Также, компания имеет свыше 200 постоянных поставщиков и миллионы посетителей в год.

«Спортмастер» - лидер спортивного рынка среди спортивных сетей России и СНГ, сплав передовых технологий бизнеса, мощи объединенных финансов, совершенной инфраструктуры, квалификации и опыта.

Основная цель деятельности компании «Спортмастер» - полное удовлетворение запросов покупателей, постоянное расширение торговой сети, круга дополнительных услуг, закупаемых и продаваемых товаров, товарных групп и торговых марок.

Миссия компании: Развивать успешный и эффективный бизнес, предлагая Клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса.

Область товарной деятельности компании определяется емкой формулой: ««Спортмастер» - все для спорта, здоровья и отдыха».

Магазин «Спортмастер» по адресу город Москва по адресу ТЦ Мозаика,7-я Кожуховская улица 9 представляет собой супермаркет. Магазин осуществляет деятельность в сфере розничной торговли спортивными товарами. Магазин «Спортмастер» занимает торговое помещение площадью 400 кв.м.

Организационная структура компании ООО «Спортмастер» - линейно- функциональная (рисунок). Она обеспечивает такое разделение труда, при котором линейные звенья принимают решения и управляют, а функциональные – консультируют, информируют, координируют и планируют хозяйственную деятельность.

Директор магазина

Главный бухгалтер

Зам директора (коммерческий)

Бухгалтер

Старший менеджер (товаровед)

Администратор

Менеджер по персоналу

Менеджер по продажам

Сервисный менеджер

Продавцы консултанты

Зав.складом

Кладовщики

Менеджер по рекламе

Ст.кассиры

Кассиры

Рисунок 5. Организационная структура деятельности ООО «Спортмастер»

Проанализировав организационную структуру ООО «Спортмастре», можно сказать, что она является линейно-функциональной. При линейно-функциональной структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, директор магазина.

Таблица 5

Штатные должности персонала магазина «Спортмастер» и их функциональные обязанности

Должность	Закрепленные функции
Директор магазина	Организация управленческой деятельности (обеспечение функционирования магазина), формирование имиджа магазина, создание клиентской базы

продолжение таблицы 5

Заместитель директора	Создание условий для обеспечения максимальной прибыли от продаж (максимальное увеличение торгового оборота с акцентом на наиболее актуальных для компании видах группах товаров, снижение всех видов издержек); формирование имиджа магазина; контроль товарооборота
Администратор	Организация работы с персоналом; выполнение регламентных работ; контроль работы с товарами; формирование имиджа магазина
Главный бухгалтер	Организация бухгалтерского учета и отчетности
Бухгалтер	Учет товародвижения
Старший кассир	Учет наличных денежных средств магазина; ведении кассовых операций в соответствии с законодательством
Старший менеджер (товаровед)	Максимальное увеличение торгового оборота с акцентом на наиболее актуальных для компании видах и группах товаров, снижение всех видов издержек; обеспечение удовлетворения потребностей покупателей в товаре(изучение спроса); формирование имиджа магазина, участие в формировании цен на товары
Продавец консультант	Обеспечивает учет продукции, контроль качества продукции, прием товара по количеству, качеству и срокам, составление и отправка заказов на товар, организация тренингов с продавцами на знание продукции, выполнение в случае необходимости обязанности любого сотрудника магазина.
Менеджер по персоналу	Рассматривает кандидатов на должность следит за выполнением трудового распорядка
Менеджер по рекламе	Организация и проведение рекламных мероприятий
Заведующий складом	Руководит работой склада по приему и разгрузке, складированию товара; обеспечивает сохранность товара, участвует в процессе инвентаризации товара

В магазинах сети «Спортмастер» представлен широкий ассортимент мужской, женской и детской одежды для спорта и активного отдыха, а также инвентаря для фитнеса, различных летних и зимних видов спорта.

Компания «Спортмастер» является официальным представителем всемирно известных брендов: COLUMBIA, O'NEILL, HELLY HANSEN, VOLKL, ASICS, REEBOK, SERGIO TACCHINI, FILA, FREDDY, PROTEST, GLISSADE, NIKE, ADIDAS, DEMIX, OUTVENTURE, TERMIT, PONY, DONNAY, ICEPEAK, MATRIX, JOSS, DELAMARE, FREDDY, TECNICA, CATERPILLAR (САТ®), SKECHERS, SPRANDI, MERRELL, VOLKL, KETTLER, KONA, ROCES, MOLTEN, JOOLA, NORDWAY, B.O.N.E., DENTON, UVEX, VICTOR, RE:ACTION, STIGA, REUSCH, MARKER, FISCHER, ICON, MERRELL и многих других компаний.

Все магазины розничной торговой сети «Спортмастер» предполагают высокий уровень самообслуживания покупателей. Весь ассортимент, представленный в магазинах выставлен на торговой площади, любой товар клиент может найти самостоятельно за счет условного разделения торговой площади на отделы: отдел женской обуви, отдел мужской обуви, отдел мужской одежды, отдел женской одежды, купальные костюмы, велосипеды, инвентарь для туризма и т.д.

Магазин ООО «Спортмастер» оснащен необходимым торговым оборудованием, в частности контрольно-кассовым оборудованием, приставными и островными горками, стойками, зеркалами, стеллажами открытого типа, а также санитарно-гигиеническим и противопожарным инвентарем.

2.2. Анализ экономических показателей ООО «Спортмастер»

Основным информационным источником анализа финансово-хозяйственной деятельности организации служит годовая бухгалтерская отчетность: Форма №1 «Бухгалтерский баланс» и Форма № 2 «Отчет о финансовых результатах».

Для начала проведем анализ структуры и динамики активов и пассивов баланса предприятия в таблице 6.

Таблица 6

Горизонтальный анализ баланса

Показатели	2017 г.	2018 г.	Темп прироста 2018 от 2017 гг		2019 г.	Темп прироста 2019 г. от 2018 г.
Показатели	2017 г.	2018 г.	(+;-)	%	2019 г.	(+;-)	%
1	2	3	4	5	6	7	8
Актив
I Внеоборотные активы	204093	216362	12269	6,01	230211	13849	6,40
Основные средства	166599	177595	10996	6,60	209713	32118	18,08
Финансовые вложения	15079	35054	19975	132,46	20029	-15025	-42,86

1	2	3	4		5	6	7	8
Отложенные налоговые активы	22415	3713	-18702		-83,43	469	-3244	-87,36
II Оборотные активы	214883	275853	60970		28,37	244647	-31206	-11,31
Запасы	97714	127020	29306		29,99	125166	-1854	-1,45
НДС	2931	146	-2785		-95,01	26	-120	-82,19
Дебиторская задолженность	65827	107830	42003		63,80	95397	-12433	-11,53
Денежные средства	15791	27927	12136		76,85	16794	-11133	-39,86
Прочие оборотные активы	32620	12930	-19690		-60,36	7263	-5667	-43,82
БАЛАНС	418976	492215	73239		17,48	474857	-17358	-3,52
Пассив
III Капитал и резервы	301796	312316		10520	3,48	342363	30047	9,62
Уставной капитал	5000	5000		0	0	5000	0	0
Добавочный капитал	4608	4608	0		0	4608	0	0
Нераспределенная прибыль	292188	302708	10520		3,60	332755	30047	9,92
IV Долгосрочные обязательства	19118	46387	27269		142,63	30613	-15774	-34,00
Отложенные налоговые обязательства	19118	46387	27269		142,63	30613	-15774	-34,00
V Краткосрочные обязательства	98062	133512	35450		36,15	101881	-31631	-23,69
Заемные средства	45000	47000	2000		4,44	37000	10000	21,27
Кредиторская задолженность	53062	86512	33450		63,03	64881	-21631	-25,00
БАЛАНС	418976	492215	73239		17,48	474857	-17358	-3,52

Анализируя активы баланса видно, что общая величина активов ООО «Спортмастера» в отчетном периоде, по сравнению с базовым увеличились. На 31.12.2019 по сравнению с 2018 годом активы и валюта баланса сократилась на 3,52 %, что в абсолютном выражении составило 17358 тыс.руб. Таким образом, в отчетном периоде актив баланса и валюта баланса находятся на уровне 474857 тыс.руб. В более значительной степени это произошло за счет сокращения статьи «Дебиторская задолженность». За прошедший период сокращение этой статьи составило 12433 тыс.руб. (в процентном соотношении 11,53%), и уже на конец анализируемого периода значение статьи «Дебиторская задолженность» достигло 95397 тыс.руб.

Внеоборотные активы, величина которых на 31.12.2018 составляла 216362 тыс.руб., возросли на 13849 тыс.руб. (темп прироста составил 6,40 %). На 31.12.2019 их величина составила 230211 тыс.руб.

Из таблицы следует, что величина оборотных активов на 31.12.2018, составлявшая 275853 тыс.руб., и сократилась а течение года на 31206 руб. (темп сокращения составил 11,31%), и на 31.12.2019 их величина составила 244647 тыс.руб.

В структуре внеоборотных активов наибольшее изменение было вызвано увеличением на 32118 тыс.руб., по сравнению с 2018 годом, статьи «Основные средства».

В структуре оборотных активов наибольшее изменение было вызвано сокращением дебиторской задолженности.

Дебиторская задолженность за анализируемый период сократилась на 12433 тыс.руб., что является положительным изменением и может быть и говорит о решении проблем с оплатой продукции и активным погашением предоставляемых потребительских кредитов покупателей. Рассматривая ситуацию в целом, динамику изменения активов баланса можно назвать положительной. Величина капитала и резервов (раздел III баланса) в общей структуре пассивов, составлявшая на 31.12.2019 сумму 342363 тыс.руб., что на 30047 тыс.руб. (темп прироста составил 9,62%)больше чем на 31.12.2018.

Долгосрочные обязательства, величина которых на 31.12.2018 составляла 46387 тыс.руб., сократилась на 15774 тыс.руб. (темп сокращения составил -34,00%), и на 31.12.2019 величина долгосрочных обязательств составила 30613 тыс.руб.

Величина краткосрочных обязательств, которая на 31.12.2018 составляла 133512 тыс.руб., сократилась на 31631 тыс.руб. (темп снижения составил 23,69%), и на 31.12.2019 их величина составила 101881тыс.руб.

Основные показатели деятельности ООО «Спортмастер» за 2017-2018 г. представлены в таблице 7 на основе данных отчета о финансовых результатах (приложение 2).

Таблица 7

Основные финансово-экономические показатели

Наименование показателя	2017 год руб.	2018 год руб.	2019 год руб.	Абсолютные отклонения (+,-)		Темп прироста %
Наименование показателя	2017 год руб.	2018 год руб.	2019 год руб.	2018 к 2017	2019 к 2018	2018 к 2017	2019 к 2018
1	2	3	4	5	6	7	8
Выручка тыс.руб.	471707	559151	603189	87444	44038	18,54	7,87
Себестоимость, тыс.руб.	(379965)	(475502)	(509840)	95537	34338	25,14	7,22
Валовая прибыль, тыс.руб.	91742	83649	93349	-8093	9700	-8,82	11,59
Коммерческие расходы	(6108)	(4378)	(4706)	-1730	328	-28,32	7,49
Прибыль от продаж	85634	79271	88643	-6363	9372	-7,43	11,82
Прочие доходы	10861	6997	14000	-3864	7003	-35,57	100,08
Прочие расходы	(60972)	(64648)	(48697)	3676	- 15951	6,02	-24,67
Прибыль до налогообложения	35523	21620	53946	-13903	32326	-39,13	149,51
Налог на прибыль	(8022)	(6389)	(9736)	-1633	3347	-20,35	52,38
Чистая прибыль, тыс.руб.	21760	18406	40568	-3354	22162	-15,41	120,40

В 2017 году итоговый объем выручки составил 471707 тыс.руб. В 2018 году величина выручки повысилась на 18,54 %,а конкретнее на 87444 тыс.руб. В 2019 году итоговая величина выручки возросла на 7,87 % по сопоставлению с годом ранее.

На 2019 год общий объем выручки повысился и составил 603189 тыс.руб.

В 2019 году общая величина прибыли (убытка) от продаж увеличилась и составила 88643 тыс. руб. Повышение вышеуказанного показателя по сопоставлению с 2018 годом говорит об успешной основной деятельности компании, которая повысила способность создавать прибыль.

2.3 Анализ внешней среды организации ООО «Спортмастер»

SNW-подход – это более совершенный анализ слабых и сильных сторон организации. Данный подход преследует следующие цели: определить наиболее сильные стороны и заниматься их совершенствование, и слабые стороны, чтобы ликвидировать их вообще или сделать более сильными. В каждой строке трафарета необходимо поставить только один крестик: или в колонке S; или в колонке N, или в колонке W. «Крестик» означает выбор одной из трех указанных альтернативных позиций оценки. В качестве эксперта выступил директор магазина ООО «Спортмастер».

Альтернатива – это интегральная качественная оценка соответствующей конкретной позиции внутренней среды организации в данной конкретной ситуации относительно ее ситуационного среднерыночного состояния.

Для составления SNW-анализа заполним таблицу 8.

По данным представленным в таблице 8, видно, что у организации 10 сильных сторон, 8 нейтральных сторон и 5 слабых, что позволяет говорить о том, что внутренняя среда организации достаточно устойчивая и хорошо развита.

Выявленные слабые стороны: уровень риска, стиль руководства, гибкость ценовой политики, система стимулирования покупателей, степень маркетинговой активности; необходимо усиливать.

SWOT-анализ – это вид ситуационного анализа, который позволяет дать оценку текущей и будущей конкурентоспособности организации на рынке с помощью анализа внутренней и внешней среды.

Первым шагом в проведении SWOT анализа является определение сильных и слабых сторон

Таблица 8

Профиль деятельности ООО «Спортмастер» за 2019

Наименование показателя	SNW-АНАЛИЗ .
	S(3)	N(2)	W (1)
	S(3)	N(2)	W (1)
Степень достижения целей		+
Уровень риска			-
Степень целесообразности организационной культуры	+
Уровень коммуникационных связей в организации	+
Стиль руководства			+
Уровень прибыли	+
Доля рынка		+
Система контроля качества услуг	+
Широта ассортимента	+
Гибкость ценовой политики			+
Целесообразность договорной политики	+
Система организации сбыта		+
Уровень сервиса		+
Система стимулирования покупателей			+
Степень маркетинговой активности			+

Вторым шагом SWOT анализа является определение возможностей и угроз для роста бизнеса в будущем.

Третий шаг заключается в построение таблицы SWOT-анализа, она помогает структурировать всю полученную информацию.

Таблица состоит из четырех квадрантов, в квадрантах последовательно перечисляются сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Комплексная оценка факторов с помощью метода SWOT-анализа представлена в таблице 9.

Таблица 9

SWOT-АНАНЛИЗ ООО «Спортмастер» за 2019

Сильные стороны

Возможности

Сильные стороны

1.Профессионализм персонала.

2. Финансовые ресурсы.

3. Уровень автоматизации.

4. Договорная политика.

5.Время нахождения на рынке.

6. Репутация.

7.Высокая степень мотивации персонала.

8. Место расположения

Возможности

1.Появление новых товаров.

2.Увеличение количества покупателей 3.Платежеспособность населения 4.Смягчение налогового режима.

Слабые стороны

Угрозы

1.Неэффективная ценовая политика.

2. Фактор рождаемости.

3.Слабо организована система маркетинга. 4.Недостаточный уровень качества обслуживания.

5.Несовершенная политика финансовых расчетов за товары (отсутствие расчетов по Интернету, с использованием электронных средств оплаты).

6.Слабая организация связей с общественностью.

7.Низкая эффективность рекламных мероприятий.

1.Ухудшение условий функционирования бизнеса.

2.Снижение реального дохода населения. 3.Ухудшение социальных условий жизни. 4.Прогрессирующие изменения стандартов качества реализуемой продукции. 5.Недостаточно уделяется средств на раскрутку рекламы в Интернете

По данным таблицы 9 можно сделать вывод о том, что на данный момент торговое организация имеет много сильных угроз, но есть возможности к развитию, и сокращению слабых сторон деятельности. Для дальнейшего анализа привлекались эксперты, в роли которых выступил директор магазина, главный бухгалтер, администратор, менеджер по персоналу и заместитель директора по техническим вопросам. В анализе представлены обобщенные выводы в средней их оценке. С целью проведения анализа факторов внешней среды используем PESTанализ.

PEST (STEP) анализ – это стратегический анализ социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political) факторов внешней среды организации.

Факторы внешней среды ООО «Спортмастер» представлены в таблице 10.

Таблица 10

Факторы внешней среды ООО «Спортмастер» за 2019

Группы факторов	Факторы	Оценка влияния по 3 - бальной системе, +/-
Политические	Государственное регулирование отрасли	+1
	Государственное регулирование конкуренции	-1
	Нестабильная политическая ситуация	+2

Продолжение таблицы 10

Группы факторов	Факторы	Оценка влияния по 3 - бальной системе, +/-
ИТОГО		+2
Экономические	Темп инфляции	-3
	Динамика курса рубля	-1
	Наличие спроса	+1
ИТОГО		-3
Социальные	Улучшение качества жизни	-1
	Демографическая ситуация	-1
	Мода на новую технику	-2
ИТОГО		-4
Технологические	Развитие технологий в сфере торгового бизнеса	+2
	Новые товары	+3
	Внедрение инноваций в сферу торгового бизнеса	+2
ИТОГО		+7
ВСЕГО		+2

Как показывает PEST-анализ, проведенный в таблице 10, в организации единственным положительным направлением является технологический компонент внешней среды, так как сфера торгового бизнеса постоянно развивается и создает предпосылки для формирования нового спроса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель настоящей работы состояла в совершенствование направлений развития и продвижения собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли. Инструментом достижения этой цели стало проведение подробного анализа рынка FMCG и анализ потребительского отношения к СТМ, результаты которого позволили последовательно решить представленные в работе задачи и ответить на ряд интересующих автора вопросов. Закономерным завершением исследования являются предложенные практические рекомендации по применению практики продвижения товаров под СТМ на предприятиях сетевой розничной торговли.

Были изучены теоретические аспекты исследования процессов развития и продвижения собственных торговых марок. В частности, были рассмотрены различные подходы авторов к определению понятия собственная торговая марка, в результате чего было разработано собственное определение рассматриваемого феномена. Далее была определена роль СТМ в структуре нематериальных активов и рассмотрены особенности процесса развития и продвижения собственных торговых марок.

Список использованных источников

Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья и четвертая. – Москва: проспект, КноРус, 2018. – 554с.
Федеральный закон от 28.12.2009 года № 381 ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ»;
Федеральный закон от 27.12. 2002 года N 184 ФЗ "О техническом регулировании" (в ред. от 20.07.2017)
Федеральным Законом от 26.12. 2008 года № 294 ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля»;
Акимова, О.Е. Мотивы и стимулы в системе предпринимательской деятельности / О.Е. Акимова // Современная экономика: проблемы и решения. – 2018. – № 9. – С. 94–105.
Ахмадова, П.И. Исследование феномена сферы оптовой торговли / П.И. Ахмадова // Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. – 2017. – № 5. – С. 216–218.
Аванесов Ю.А., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции на рынке товаров и услуг: Учебник для вузов. М.[Текст]: ТОО “Люкс-арт”, 2017.
Бараненко, С.П. Основы предпринимательства: учебное пособие / С.П. Бараненко. – М.: Центрполиграф, 2017. – 407 с.
Брагин Л.А. Организация коммерческой деятельности. – М.[Текст]: Издательский цент «Академия», 2017.
Бунеева, Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник / Р.И. Бунеева. – М.: Феникс, 2019. – 365 с.
Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия. - Москва: Высшая школа экономики, 2017. - 299 с.
Волгин В. В. Склад: организация, управление, логистика. - М.: Изд. «Дашков и К», 2017. - 736 с.
Голиков Е. А. Оптовая торговля: Менеджмент. Маркетинг. Логистика. – М.: Экзамен, 2015. - 350 с.
Гордон М. П., Карнаухов С. Б. Логистика товародвижения. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2018. - 208 с.
Гребнев А.И. Экономика торгового предприятия. - М.: Экономика, 2017. - 362 с.
Диянова, С.Н. Оптовая торговля. Организация и управление коммерческой деятельностью: учебное пособие / С.Н. Диянова, Н.И. Денисова. – М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2018.
Даненбург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли: Практический курс. - СПб.: Нева - Ладога - Онега, 2017. - 345 с.
Курноскина О. Правовое регулирование торговой деятельности. – М.: Альфа-Пресс, 2018. – 265 с.

Приложения

Приложение 1

Бухгалтерский баланс

На

31 декабря

г.

Коды

Форма по ОКУД

0710001

Дата (число, месяц, год)

Организация

ООО «Спортмастер»

по ОКПО

60098121

Идентификационный номер налогоплательщика

ИНН

5021061121

Вид экономической
деятельности

Продажа спортивных материалов

по
ОКВЭД

324

Организационно-правовая форма/форма собственности

Публичное акционерное общество

по ОКОПФ/ОКФС

16 65

221

Единица измерения: тыс. руб. (млн. руб.)

по ОКЕИ

384 (385)

Местонахождение (адрес) Россия, 144006, город Москва, по адресу Наметкина 15..

		код	На	31 декабря			На 31 декабря			На 31 декабря
Пояснения ¹	Наименование показателя ²		20		19	г.³	20	18	г.⁴	20	17	г.⁵

	АКТИВ
	I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
	Нематериальные активы	1110
	Результаты исследований и разработок	1120
	Основные средства	1130	209713				177595			166599
	Доходные вложения в материальные ценности	1140
	Финансовые вложения	1150	20029				35054			15079
	Отложенные налоговые активы	1160	469				3713			22415
	Прочие внеоборотные активы	1170
	Итого по разделу I	1100	230211				216362			204093
	II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
	Запасы	1210	125166				127020			97714
	Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	1220	26				146			2931
	Дебиторская задолженность	1230	95397				107830			65827

Продолжение приложения 1

Финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов)		1240	0	0	0
Денежные средства и денежные эквиваленты		1250	16794	27927	15791
Прочие оборотные активы		1260	7263	12930	32620
Итого по разделу II		1200	244647	275853	214883
БАЛАНС		1600	474857	492215	418976
ПАССИВ
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ ⁶
Уставный капитал (складочный капитал, уставный фонд, вклады товарищей)	1310		5000	5000		5000
Собственные акции, выкупленные у акционеров	1320
Переоценка внеоборотных активов	1340
Добавочный капитал (без переоценки)	1350		4608	4608		4608
Резервный капитал	1360
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	1370		332755	302708		292188
Итого по разделу III	1300		342363	312316		301796
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные средства	1410
Отложенные налоговые обязательства	1420		30613	46387		19118
Прочие обязательства	1450
Итого по разделу IV	1400		30613	46387		19118
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные средства	1510		37000	47000		45000
Кредиторская задолженность	1520		64881	86512		53062
Доходы будущих периодов	1530
Оценочные обязательства	1540
Прочие обязательства	1550
Итого по разделу V	1500		101881	133512		98062
БАЛАНС	1700		474857	492215		418976

Приложение 2

Отчет о финансовых результатах

за

31 ДЕКАБРЯ

г.