Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности”

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики, наличия тесного конкурентного окружения, проникновения на российский рынок иностранных фирм, имеющих значительный опыт работы на свободном рынке, успешная деятельность компании требует постоянной работы над обеспечением конкурентоспособности своего бренда. Механизм создания конкурентоспособного бренда основывается на понятии стереотипа, предполагающего использование каждым индивидуумом впечатлений и знаний других людей. Создание массового стереотипа невозможно без постоянного воздействия на массовое сознание через рекламу и структурные подразделения компании, выполняющие функции связи с общественностью. Реализация этих задач требует привлечения специалистов, имеющих опыт работы по созданию и продвижению торговой марки компании и ее руководителей, при этом необходимо учитывать специфику роботы именно на рынке туристских авиаперевозок.

Торговая марка и корпоративный бренд создаются специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: Public Relations, сейлз-промоушен, реклама, личные продажи и др. Создание и продвижение торговой марки всегда ориентировано на определенные группы общественности, рассчитано на определенный ценовой сегмент.

Актуальность избранной темы обусловлена:

- обеспечением конкурентоспособной торговой марки фирмы в продвижении товаров и услуг на рынке, повышении ее конкурентоспособности, экономической эффективности деятельности;

- решающим значением средств рекламы и PR в обеспечении продвижении торговой марки;

- значением исследований особенностей PR в отрасли.

В современных рыночных условиях любое предприятие должно целенаправленно формировать корпоративный бренд для повышения конкурентоспособности. Исследование стратегий, форм и методов продвижения торговой марки представляются важнейшей сферой работы PR-специалиста.

Целью данной курсовой работы является исследование собственной торговой марки, как инструмент коммерческой деятельности на примере ООО «IKEA».

Задачи исследования:

• 1. Рассмотреть основные понятия и роль рекламного менеджмента в развитии ценностей торговой марки;
  2. Изучить историю торговой марки IKEA;
  3. Проанализировать положение торговой марки IKEA на мировом и российском рынках;
  4. Проследить стратегию развития коммуникационной деятельности с точки зрения развития торговой марки IKEA.

Объектом исследования является торговая марка IKEA.

Предмет исследования: средства продвижения торговой марки фирмы IKEA.

Исследование реальной деятельности компании по продвижению собственной торговой марки могут внести определенный вклад в теорию корпоративного брендинга, конкретизируя некоторые общие положения теории.

Методы исследования: системный, функционально-структурный, комплексный анализ; ситуационный подход; экспертный и экономико-статистические методы исследования.

Методологической базой для написания работы послужили труды таких ученых как В.Н. Домнина, Н.К. Моисеевой, А.П. Панкрухина, С.Б. Пашутина, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняевой, В.Г. Кисмерешкина, И.Я. Рожкова, A.C. Филюрина, Ф.И. Шаркова.

Глава 1. Теоретические основы исследования торговой марки

1.1 Основные понятия торговой марки и ее развитие

Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной той же территории появлялось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «товарные знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок^[1].

В настоящее время в период развития бурной конкуренции компаниям все сложнее и сложнее завоевать лояльность своих потребителей. Прошла эпоха, когда клиента можно было завоевать только прекрасным качеством или отличной услугой. Потребители стали более требовательны – им нужны не только физические качества, но и эмоциональные выгоды. Отношение потребителей к брендам уже больше, чем просто отношение, это дружба, это любовь, это настоящая привязанность. Люди становятся фанатами брендов, в высшей степени преданными своим любимым торговым маркам. Не случайно именно сейчас большое количество фирм начинает задумываться о создании индивидуальных брендов и торговых марок, и их правильном развитии, и управлении.

Понятие «брэнд», «брэндинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время, торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования торговой марки ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.

Рисунок 1 - Элементы торговой марки

Собственные марки эконом класса предназначены на удовлетворение потребностей покупателей, основным фактором для которых является цена, с преобладанием рациональных мотивов покупки. Основная выгода для данных потребителей — экономия денег при покупке более дешевого аналога товара необходимого качества.

Имиджевые/нишевые собственные торговые марки необходимо разделить на инновационные и статусные (высококачественные дорогие марки, предназначенные на средний сегмент и сегмент класса premium). Целью данных марок является усиление благоприятного имиджа компании, за счет престижности товара по определенным свойствам.

Инновационные собственные марки предназначены для того, чтобы удовлетворить спрос покупателей, имеющих стремление разнообразить свои покупки. Они увеличивают ассортимент товаров в магазине и являются нишевыми решениями для покупателей. К данным маркам наибольший интерес проявляют покупатели новаторы, которые прежде все интересуются новинками. Так, например, исследование агентства Gfk показывает, что доля покупателей-новаторов лишь в одной Москве составляет 18% (8% по России в среднем).

В свою очередь, статусные собственные торговые марки являются более качественными и более дорогими. Именно доля этих марок за последние десять лет значительно увеличилась на рынке, т.к. сегменты премиум класса и большая часть среднего класса наиболее заинтересованы в высоком качестве продукта^[2].

1.2 История развития и система ценностей торговой марки IKEA

Основатель ИКЕА Ингвар Кампрад хотел создать такую структуру собственности компании, которая обеспечивала бы ей независимость в долгосрочной перспективе. Именно поэтому с 1982 года Группа компаний ИКЕА принадлежит фонду, расположенному в Нидерландах. Наши доходы можно только реинвестировать, использовать в благотворительных целях через Благотворительный фонд ИКЕА или сохранять как финансовый резерв для дальнейших инвестиций в бизнес.

Миссия ИКЕА: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». Бизнес-идея ИКЕА: «Предлагать «предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».

Считается, что внедрение новой концепции потребления мебели под силу только производителю с гигантскими ресурсами. Такому, как, скажем, шведский концерн «ИКЕА», который уже давно организует жизненное пространство массового европейского потребителя. В его арсенале не только огромная производственная база, но, что еще более важно, своя розница. Именно она позволяет формировать оптимальный ассортимент товаров, отвечающий той или иной идеологии потребления мебели.

Проанализировав мебельный рынок и выявив ценности потребителя, «ИКЕА» определила новую «единицу бизнеса» — предоставить клиенту возможность самому конструировать свою мебель. Это сразу же выделило компанию на мировом рынке мебели и резко увеличило объем продаж.

На сегодня IKEA это:

• Общий объем продаж: 27 миллиардов евро
• Магазины: 298 в 26 странах
• Товары: около 9 500 в ассортименте
• Сотрудники: 139 000 человек
• Поставщики: 1 084 предприятия в 53 странах
• Посещения магазинов: 690 миллионов
• Посещения интернет-сайта: более 1 миллиарда
• Каталоги 187 миллиона экземпляров в 22 странах
• Годовой оборот Подразделения IKEA Food: 1,3 млрд евро
• Производство: приблизительно две трети всех наших товаров изготавливаются в Европе.

За шесть десятилетий ИКЕА превратилась из скромной частной компании на юге Швеции в крупнейшее предприятие розничной торговли, имеющее представительства в 40 странах мира.

На самом деле история ИКЕА началась еще в 1926 году, когда в местечке Смоланд на юге Швеции родился основатель компании Ингвар Кампрад. Он рос на ферме Ельмтарюд рядом с маленькой деревушкой Агуннарюд. Даже в совсем юном возрасте Ингвар точно знал, что хочет иметь свой бизнес.

1920-е годы. Когда Ингвару Кампраду исполнилось пять лет, он начал продавать спички своим ближайшим соседям, а к семи годам уже охватил торговлей более обширную территорию, развозя товар на велосипеде. Он выяснил, что в Стокгольме можно оптом покупать спички дешевле, а затем продавать их в розницу тоже по очень низкой цене, но все-таки получая при этом хорошую прибыль. От торговли спичками Ингвар Кампрад перешел к продаже семян цветов, поздравительных открыток, елочных украшений, а еще позднее – карандашей и шариковых ручек.

1940–50-е годы. Зарождение мебельного магната. Проявив талант предпринимателя, Ингвар Кампрад превратил ИКЕА в мебельный магазин. В этот период установился дизайн мебели ИКЕА, сформировался принцип самостоятельной сборки, велись поиски способов рекламы компании. Каталог и выставка мебели превратились в основные инструменты, позволяющие донести информацию об ИКЕА до большинства людей.

1960–70е годы. Начало формирования концепции ИКЕА. Открылись новые магазины ИКЕА, появились товары, получившие затем название "Герои дня", например, ПОЭНГ и БИЛЛИ. Сформировалась концепция, которую Ингвар Кампрад описал в книге "Заповеди торговца мебелью".

1980-е годы. ИКЕА сделала серьезный рывок, осваивая новые рынки – в США, Италии, Франции, Великобритании. Появились новые товары, относящиеся к так называемой классике – КЛИППАН, ЛАКК, МОМЕНТ. ИКЕА начала обретать характерные черты, к которым мы привыкли сегодня.

1990-е годы. ИКЕА продолжала расти. В ассортименте появились товары ИКЕА для детей, и в центре внимания оказались решения для обустройства дома, удовлетворяющие потребностям семей, где есть дети. Сформировалась Группа компаний ИКЕА, а ответственное отношение к природе и социальным проблемам стало необходимым условием для успешного ведения бизнеса.

2000-е годы. ИКЕА осваивает все новые рынки – в Японии и России. Проводятся исследования, позволяющие определить все необходимое для обустройства спальни и кухни и предложить комплексные гармоничные решения. В этот период вместе с другими компаниями успешно реализуются несколько проектов, направленных на решение социальных и экологических проблем.

1.3. Понятие собственной торговой марки и её суть

Собственная торговая марка - это торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет).

Создавая частные торговые марки, у компании появляется больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

Товары собственных торговых марок магазинов дешевле аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счёт достаточности продвижения товара на месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Отсюда — более низкая цена на товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

В большинстве случаев для производства товаров под марками сетей используются мощности независимых заводов. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаний владельцев собственных торговых марок.

Частные марки создаются под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей.

В чем же суть собственной торговой марки и какие она имеет преимущества?

Собственная торговая марка является брендом, владельцем которого является структура, занимающаяся реализацией.

Создать собственную торговую марку могут и отдельные розничные ретейлеры, и кооперативы, а так же и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.

• Издержки производства

При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо-план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию. Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку.

В случае с СТМ наценка может быть выше на 15 и даже на 30 процентов. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы.

Рис. 2 Алгоритм работы розничной с СТМ

Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы:

1. создание логотипа собственной торговой марки является важной и дорогостоящей задачей, которую ритейлер, как правило, поручает маркетинговому агентству. Расходы на разработку бренда сети переносятся на все товары, выпущенные под СТМ.
2. собственные торговые марки предназначены для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять какую-либо из потребностей потенциальной аудитории. Как бы то ни было, для формирования оптимального ценового предложения на неуникальный продукт необходимо получить наиболее низкую его стоимость от производителя, а это возможно только в том случае, если товар имеет большие объемы продаж и покупатель не чувствителен к бренду.
3. На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок: Демпинг. Наиболее распространенная стратегия, так как в условиях стагнации рынка и ожидания рецессии большая часть потребителей остается достаточно чувствительной к цене товара при приемлемом качестве Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы и устоявшиеся предпочтения покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить ведущие продукты в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. Как правило, данная стратегия реализуется поэтапно или в случае существенных разногласий при переговорах с лидером сектора. Путь достаточно рискованный, так как избежать снижения уровня продаж в количественном выражении и определенной потери лояльности не удается даже при выходе на полное замещение конкурента по доходности. Расширение бренда. Стратегия, суть которой заключается в том, что лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками. В этом случае СТМ становится полноценным брендом, что позволяет позиционировать его как прямого конкурента популярному производителю в том же ценовом сегменте, а со временем может выйти и за пределы сети.
4. Определенные расходы связаны с привлечением специалистов к установлению технических условий продукта и оформлению его внешнего вида.
5. Как правило, после согласования коммерческих условий производства поставщик может только компенсировать затраченные средства. В этом случае расходы на закупку сырья и упаковки ложатся на плечи ритейлера
6. Далее идут издержки, связанные с продвижением продукта, мерчендайзингом, регулярным контролем качества, возможной утилизацией остатков.
7. При производстве товаров под СТМ всю логистическую цепочку от завода до прилавка магазина берет на себя ритейлер, а это, в зависимости от товарной категории, может быть весьма затратно.

Глава 2. Исследование особенностей развития торговой марки компании IKEA

2.1 Выгоды от собственной торговой марки

Собственная торговая марка - очень выгодный маркетинговый инструмент. Несмотря на то, что уже много сказано про торговые марки, многие до сих пор продолжают их игнорировать. Конечно, будет ли она использоваться или нет - это личное дело каждого.

Первая выгода, которую дает собственная торговая марка - повышается узнаваемость товаров и услуг, увеличиваются объемы продаж. Допустим объем продаж товаров или услуг без торговой марки составляет 1 млн. долларов США. После того, как регистрируют торговую марку и делают совсем небольшие вложения в продвижение, ее начинают узнавать.

1. Собственная торговая марка увеличивает продажи

Вторая выгода состоит в том, что торговая марка способна создавать потребителей и стимулировать потребление. Суть в том, что торговая марка -это носитель идеи либо товара или услуги, либо компании. Таким образом, торговая марка -это транслятор идеи. Идея, транслируемая торговой маркой попадает в людей и превращает их в потребителей.

“Эффективность торговой марки в данном случае никак не меньше 10%”

Если идея уже внедрена в потребителя, то это тоже хорошо. Две одинаковые идеи, которые сталкиваются между собой, приводят к генерации энергии или в нашем случае мотивации. Другими словами, если потребитель столкнется с товаром на который нанесена известная ему торговая маркой, то он наверняка его купит, даже если не собирался этого делать.

Эффективность торговой марки в данном случае никак не меньше 10%. Это значит, что из каждых 10 человек один что-нибудь купит. Если объемы продаж без торговой марки достигают 1 млн. долларов США, то после того, как будет использована собственная торговая марка, они достигнут 1,1 млн. долларов США, что принесет дополнительно 100 тыс. долларов США.

1. Собственная торговая марка приносит прибыль

От использования торговой марки мы уже получили полмиллиона долларов США и можем получить еще, ведь есть и третья выгода от ее использования. Она состоит в том, что собственная торговая марка влияет на выбор потребителя и мотивирует его купить именно ваш товар или услугу, а не конкурентов. В 90% случаев потребитель предпочтет товар с известной торговой маркой.

“Соответственно копилка наполнится уже на 600 тыс. долларов США”

Если вами используется собственная торговая марка, то это значит что в 9 случаях из 10 ваш товар выйдет победителем в борьбе за потребителя. За счет этого можно будет положить в свой карман еще минимум 100 тыс. долларов США, если объем продаж составляет миллион долларов США. Соответственно копилка наполнится уже на 600 тыс. долларов США.

Однако и это еще не все, ведь есть и четвертая выгода от торговой марки. Она состоит в том, что при ее использовании можно ставить цены минимум на 10% выше, чем, если торговая марка не используется. Кроме того, существенно увеличивается эффективность рекламы, если используется торговая марка. Проще говоря без торговой марки реклама почти не работает.

1. Собственная торговая марка защищает инвестиции

Собственная торговая марка - это отличный инструмент защиты инвестиций в маркетинг, рекламу и брендинг. Если она не используется, то клиенты, могут достаться конкурентам. Кроме того, что торговая марка поднимает эффективность рекламы, она позволяет использовать еще и такой эффективный инструмент как слоган.

“Если у вас нет торговой марки, вы не сможете получить защиту своих товаров со стороны государства”

Последние три перечисленные выгоды от использования торговой марки дают минимум по 100 тыс. долларов США каждая, а значит, в копилке получается уже 900 тыс. долларов США. Если у вас нет торговой марки, Вы не сможете создать такой важный актив, как группа приверженцев торговой марки, другими словами, вы не сможете получить фанатов.

1. Собственная торговая марка нужна всем

Группа потребителей даст Вам экономию минимум 10 долларов США в расчете на каждого, потому что вам не нужно будет тратиться на их создание. Защита от государства позволит вам сэкономить на необходимости бороться с подделками. Свой рынок – это вообще сказка. Тут можно заработать многие миллионы долларов США практически без вложений.

“Собственная торговая марка - возможность заработать деньги и сделать это может каждый”

Собственная торговая марка - возможность заработать деньги и сделать это может каждый. Надо просто создать ее и зарегистрировать. Создать торговую марку не так тяжело, как может показаться на первый взгляд. Чтобы понять, как важна торговая марка, читайте статьи по брендингу, а если их будет мало, вы всегда можете получить консультации и ответы на все вопросы.

2.2 Положение торговой марки IKEA на мировом рынке

В 2012 году ИКЕА открыла 11 новых магазинов в девяти странах мира, продолжили развитие решений для электронной торговли и приняли на работу 8 000 новых сотрудников. Странами с наиболее бурным ростом стали Китай, Россия и Польша, однако США и Германия также продемонстрировали активное развитие.

Подразделение Inter IKEA Systems B.V. является владельцем концепции ИКЕА, в том числе торговой марки ИКЕА, а также франшизодателем ИКЕА во всех странах мира. Система франшиз ИКЕА была внедрена в начале 80-х годов 20-го века.

Торговая марка «ИКЕА» позиционирует себя по всему миру как организация, которая старается приложить максимум усилий, чтобы предлагать покупателям товары высокого качества по доступным ценам, оптимизируя каждый этап цепочки поставок, выстраивая долгосрочные отношения с поставщиками, инвестируя средства в автоматизацию производства, а также производя товары большими объемами. Миссия компании затрагивает не только обустройство дома. Компания хочет изменить к лучшему жизнь всех тех людей, на которые оказывает влияние ее бизнес.

«Сегодня бизнес-идея ИКЕА актуальна как никогда. Во всем мире покупатели стали больше внимания уделять соотношению цены и качества: они хотят покупать красивые и функциональные решения для дома по доступным ценам. Мы стремимся максимально сократить свои расходы и создавать большее из меньшего и экономить природные ресурсы. То, что хорошо для людей и для планеты, хорошо в долгосрочной перспективе и для нашей компании, – заявил Микаэль Ольссон, президент и исполнительный директор Группы компаний ИКЕА. – Мы верим в устойчивое развитие и поддерживаем его, экономно используя ресурсы и принимая долгосрочные решения. Мы делаем все возможное, чтобы развивать компанию, но при этом не истощать ресурсов нашей планеты».

2.3 Положение торговой марки IKEA на рынке России

Несмотря на рост конкуренции на российском рынке, он, тем не менее, является одним из наиболее привлекательных для крупных глобальных розничных сетей благодаря своим высоким темпам роста и большому потенциалу. По сравнению со странами Европы и США показатели торговых площадей на человека в России являются очень низкими. Уровень концентрации в сфере розничной торговли, несмотря на достаточно уверенный рост, все еще очень невысок. Розничный рынок в Западной Европе в настоящее время находится в состоянии стагнации. Прибыли крупнейших розничных сетей падают в результате действия жесткой конкуренции и роста издержек. За последнее десятилетие темп роста розничного рынка в странах Евросоюза более чем в два раза уступал темпу роста розницы в Соединенных Штатах. В результате, многие западноевропейские розничные сети, столкнувшись с неблагоприятной конъюнктурой на локальном рынке, направили свой взгляд на развивающиеся рынки, в том числе и российский рынок. В настоящее время на нем присутствуют такие компании как Metro Group, Auchan, IKEA, SPAR, AVA, Stockmann, Intidex и другие.

Миссия ИКЕА является фундаментом развития компания. Торговая марка «ИКЕА» хочет гарантировать, что товары компании останутся доступными для многих людей, чтобы каждый из них мог изменить свою домашнюю жизнь к лучшему. Наибольшую часть наших доходов компания снова инвестируем в развитие уже существующих и строительство новых магазинов ИКЕА, а также в разработку ассортимента, создание экологичных решений и постоянное снижение цен для своих покупателей.

Торговая марка ИКЕА позиционирует себя как компания, производящая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей смогли их купить. Эта идея лежит в основе всего, что делает ИКЕА: от разработки дизайна товаров и закупки их у поставщиков, до организации продаж в магазинах ИКЕА по всему миру.

Высококачественные и дорогие товары или дешевые, но некачественные могут производить все. Гораздо сложнее создавать добротные товары и продавать их по низким ценам. Для этого необходимо разработать специальный подход – новаторский и рентабельный одновременно. Именно такая идея стала основой концепции ИКЕА с момента ее зарождения в шведском городке Смоланд. Максимально эффективное использование сырья, адаптация производства к потребностям и предпочтениям потребителей – вот залог снижения расходов компании. Методы ведения бизнеса ИКЕА кратко можно описать так: это снижение себестоимости товаров должно быть выгодно и покупателям.

ИКЕА Индастри усиливает свои позиции в России, инвестируя в строительство новой мебельной фабрики. Она появится рядом с существующим в Великом Новгороде заводом компании по производству плит ДСП. Ожидается, что благодаря расширению ИКЕА Индастри в Новгородской области появится еще порядка 250 рабочих мест.

Глава 3. Анализ развития ценностей торговой марки IKEA

3.1 Стратегия развития коммуникационной деятельности с точки зрения развития торговой марки IKEA

Выполнению данной задачи должно предшествовать предоставление подробной информации в виде маркетингового исследования и времени на обработку данной информации (7-10 дней).

Составление плана мероприятий, и оценка затрат на выполнение данных мероприятий:

1. Создание имиджа (образа) компании как лидера в области авиаперевозок;
2. Выделение информационных потоков и определение рекламных средств воздействия;
3. Определение необходимых рекламных объемов;
4. Определение затрат на реализацию плана.

По сути, план по продвижению торговой марки состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа, неосязаемого имиджа. Вот как приблизительно можно определить эти понятия.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач :

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем;
2. Поддержание имиджа успешной торговой марки;
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по продвижению торговой марки можно выделить свои ключевые моменты. Вот как, например, делает это Бобби Джи, известный специалист по маркетингу :

1. Закладка фундамента;
2. Внешний имидж (качество продукта, осязаемый имидж - воздействие на пять чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид);
3. Внутренний имидж (финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников);
4. Неосязаемый имидж (воздействие на «Я» покупателя, самоимидж покупателя).

Торговая марка «ИКЕА» осуществляет свою коммуникационную деятельность на позиционировании сильных сторон компании, а именно:

• Предложении экологичных товаров для дома. «ИКЕА» предлагает товары, которые помогут потребителям вести более экологичный образ жизни – от экономии электроэнергии до сортировки мусора;
• Сохранение энергетических и сырьевых ресурсов. Компания нацелена на производство доступных и функциональных товаров для миллионов людей, а значит компания «ИКЕА» должна экономно использовать сырье, воду и электроэнергию, а также снижать количество отходов. Компания вкладывает деньги в энергоэффективные технологии и в развитие возобновляемых источников энергии для того, чтобы уменьшить свое влияние на климат. Руководство компании хочет найти новые пути ведения бизнеса, которые будут лучше для людей и планеты. Компания заботиться о лесах, работает в направлении снижения выбросов углекислого газа в атмосферу, в направлении экономии воды в производстве и т.д.
• Улучшение жизни людей и сообщества в целом. Уже десять лет Благотворительный фонд ИКЕА и ЮНИСЕФ совместно помогают индийским детям. Каждый ребенок, несмотря на социальный статус и степень благополучия родителей, должен иметь право на счастливое детство, качественное образование и достойную жизнь. К концу 2012 года более 74 млн детей были вовлечены в совместные с ЮНИСЕФ образовательные программы.
• Улучшение работы партнеров компании. У «ИКЕА» разработан специальный кодекс поведения поставщиков, в котором сформулированы четкие требования ко всему, что касается экологических, социальных и трудовых вопросов.

Компания активно принимает участие в различных общественных мероприятиях, направленных на улучшение уровня жизни на земле, например, в акции «Час земли». Акция «Час Земли» – это не просто час без электрического освещения. Это призыв к заботе о природе, сокращению объемов потребления и переходу на более экологичные товары в повседневной жизни.

Заключение

В современном мире, каждой компании для успешного ведения бизнеса и функционирования на рынке, необходимо формировать индивидуальный имидж своей торговой марки. Рекламная деятельность компании должна представлять потенциальным потребителям отличительные характеристики данного бренда от аналогичных товаров конкурентов.

Торговая марка ИКЕА позиционирует себя как компания, производящая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей смогли их купить. Эта идея лежит в основе всего, что делает ИКЕА: от разработки дизайна товаров и закупки их у поставщиков, до организации продаж в магазинах ИКЕА по всему миру.

Высококачественные и дорогие товары или дешевые, но некачественные могут производить все. Гораздо сложнее создавать добротные товары и продавать их по низким ценам. Для этого необходимо разработать специальный подход – новаторский и рентабельный одновременно.

Товар для обустройства дома от «ИКЕА» проходит много этапов с момента проектирования и до того дня, как он становится ненужным покупателю. В компании называют такой промежуток времени жизненным циклом товара. Сотрудники ИКЕА максимально совершенствуют товар на каждом этапе его жизненного цикла.

Цель торговой марки «ИКЕА» – предлагать покупателям более экологически устойчивые товары по низким ценам, поэтому компании нужно изучить суть и способ своей работы на каждом этапе жизненного цикла товара ИКЕА. Это дает возможность внести вклад в улучшение окружающей среды и жизни людей.

Социальная и экологическая направленность торговой марки «ИКЕА» находит отклик по всему миру, магазины компании продолжают открываться ежегодно в различных странах. Недорогая и экологичная мебель – это суть имиджа торговой марки «ИКЕА». Компания активно освещает свою внеторговую деятельность по защите окружающей среды и улучшению уровня жизни населения.

Список литературы

1. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. - М.: ЭКСМО, 2015.
2. Блюм М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности: учеб.пособие для студентов. – М.: Тамбов, 2018.
3. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Инфа-М, 2017.
4. Вербелова Е.Л. Связи с общественностью: учеб. Пособие. – М.: Пенза ИИЦ ПГУ, 2017.
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПБ.: Триз-шанс, 2004.
6. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: МГУ, 2016.
7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2016.
8. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. - М.: Инфра-М, 2016.
9. Даулинг Г. Репутация фирмы. - М.: ИнфаМ, 2018.
10. Джи Барбара. Имидж фирмы. - СПб: Питер,2009.
11. Джи Бобби. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2009.
12. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 2009.
13. Исаенко Е., Васильев А.Организация и планирование рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2012.
14. Ким С.А. Маркетинг: учеб.пособие для студентов вузов. – М., 2017.
15. Кислова Т.А. Теория Организации: Учебное пособие для ВУЗов. -СПб.:СПбГУВК, 2017.
16. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Эксмо, 2015.
17. Лысикова О.В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: учеб.пособие [для высш.шк.]. – М.: Флинта: Моск.психол.-социал. ин-т, 2016.
18. Морган Г. Имидж организации: восемь моделей организационного развития. - М.: Вершина, 2017.
19. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Омега-Л, 2018.
20. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. - СПб.: Экономика, 2018.

21. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT – СПб, 2016. – 234 с.

22. Роль фирменного стиля; Элементы фирменного стиля; Роль фирменного сочетания шрифтов / [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advesti.ru (дата обращения 05.12.2018)

23. Синяева, И. М. Маркетинг: учебник для академического бакалавриата / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 495 с.

24. Старкова Н. О. Перспектива интеграции России с ЕС //Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2015. - № 32. - С. 63-71

1. Браун Гарри Поттер. Волшебство бренда / Браун, Стивен. - М.: Олимп-Бизнес, 2017. - 264 c. ↑

2. Кузнецова Л.В. Анализ тенденций развития сегмента частных марок в розничных сетях. Маркетинг и маркетинговые исследования // 2016. № 3, с 250 - 255. ↑