Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Основные теоретические понятия маркетинга

Содержание:

Введение

Для управления и организации деятельности предприятий хозяйствования, в том числе и банков, особую роль играет маркетинг. Задача маркетинга направлена на удовлетворение конкретных потребительских нужд и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Маркетинг изучает процессы, происходящие на рынке, факторы, влияющие на них. Банковский маркетинг является одной из отраслей маркетинга. Банковский маркетинг направлен на исследование рынка, разработку и реализацию на этой основе конкурентной стратегии. Повышение эффективности деятельности банка, и увеличение числа клиентов, путем удовлетворения их потребностей.

Таким образом, получается, что банковский маркетинг является составной частью экономических отношений, и одним из главных элементов управления банком, что обуславливает актуальность данной темы.

Задачи:

изучить основные понятия банковского маркетинга и его сущность;
выявить методы и способы использования банковского маркетинга;
выявить современные новые тенденции маркетинга в банке.

Цель – понимание основных теоретических понятий маркетинга и его особенностей.

Источниками для написания данной работы стали учебные материалы:

-Лаврушина О.И. Банковское дело;

-Севрук В.Т. Банковский маркетинг;

-Герасименко В.В. Основы маркетинга;

- Белаглазова Г.Н. Денежное обращение и банки и др.

Глава 1.Сущность банковского маркетинга. Основные понятия

В настоящее время основной целью деятельности любого предприятия, условиях современной экономики, является успешная реализация товаров, с целью получения прибыли. Выполнению этой цели способствует маркетинг. Маркетинг представляет собой некую систему управления, ориентированную на реализации товара, путем изучения рынка, прогнозирования бизнеса, проведения рекламных кампаний. Задачей коммерческих банков также является получения прибыли, посредством привлечения клиентуры, расширения сферы сбыта собственных услуг, завоеванием рынка. Соответственно, в организации эффективной деятельности коммерческого банка важную роль играет маркетинг: способствует созданию прибыли, являющейся источником для инвестиций, вознаграждения сотрудников, собственников и т.п.

Необходимо выделить, что на данный момент времени не существует четкого понятия и определения банковского маркетинга. Этот термин происходит от английского слова market – рынок, и обозначает особый подход предприятия к реализации своих продуктов на рынке и осуществлению рыночной стратегии и политики.

Смысл банковского маркетинга состоит в повышении конкурентоспособности и прибыльности банка, путем создания условий, способствующих взаимодействию с внешней средой. С его помощью коммерческая организация узнает необходимую информацию (состояние рынка, специфика, потребительский спрос и нужды, конкурентоспособность) и методы влияния на рынок.[1]

Принимая во внимание, все вышеописанное можно дать сказать, что маркетинг – это комплекс мероприятий направленный на изучение рынка, создание и регулирование потребительского спроса, контроль действий рыночных факторов на стадии всех производственных процессов, оптимизация достижения продукта до потребителя.

Следовательно, банковский маркетинг можно определить как вид деятельности банка, концепцию и методы управления, направленные на производство, продвижение и сбыт банковских продуктов и услуг.

Предметом банковского маркетинга определяются внутренние и внешние процессы, на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга являются коммерческие организации, маркетинговые отелы, клиентура банка (как физические, так и юридические лица). Объектом – продукты, производимые банком, конкуренты, все виды коммуникации, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.[2]

Применение маркетинга в коммерческой области необходимо. Потребность банковского маркетинга обуславливается как его способностью коммерциализации банковской деятельности и осуществлением эффективного применения денежных средств, так и спецификой денежного оборота, который является объектом банковской деятельности. В свою очередь, банковский маркетинг следует направить на ускорение денежного оборота, путем совершенствования и модернизации безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг направлен на анализ и удовлетворение потребительского спроса клиентов банка, в быстром и качественном осуществлении расчетов, связанных с поставщиками, клиентами, рабочим персоналом, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг открывает новые формы расчетов, максимально учитывающие характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности их партнеров, их финансовое положение и остальные факторы, оказывающие влияние на скорость денежного оборота.

Таким образом, можно определить основные задачи банковского маркетинга:

прогнозирование потребностей к банковскому продукту;
развитие деловых отношений;
осуществление аналитических исследований, связанных с внедрением новых банковских услуг;
изучение ситуации на рынке;
организация и консультация клиентов.[9]

Маркетинговая деятельность – система мероприятий созданных для разработки типологии потребления, исследованию потребностей и нужд, по планированию производства и реализации банковского товара или услуг. Маркетинговая деятельность в банковской сфере направлена на исследование кредитных ресурсов, анализ финансового положения клиентской базы, привлечение инвестиций и т.д. Она ориентируется на реальные потребности и их удовлетворение. Поэтому необходимо детальное изучение рынка, анализ предпочтений потребителей. По отношению к каждому клиенту, необходимо применять особенные методы финансового обслуживания, обращая внимание на выгодность сделки.

В условиях маркетинга, должны реализовываться основные принципы:

1. деятельность всех банковских работников должна быть направлена на достижение конкретных рыночных целей;

2. функционирование системы маркетинга должно быть комплексным, т.е. планирование, контроль, мотивация, организация;

3. взаимосвязью текущего и перспективного планирования маркетинга;

4. осуществление контроля реализацией решений;

5. повышение квалификации и мотивация активности каждого сотрудника;

6. создание и поддержание благоприятной атмосферы среди коллектива банка.[2]

При организации банковского маркетинга, следует учитывать, что деятельность банка контролирует государство. Кроме специальных знаков, существуют нормативы, ориентированные на обеспечение ликвидности коммерческих организаций. Организация маркетинговой деятельности банка представляет собой установление целей и задач банка; определение действующих ресурсов, возможностей, в том числе и маркетинговых; отбор и изучение целевых рынков; стратегическое и оперативное планирование; организация деятельности маркетинговых служб; маркетинговый контроль и оперативное корректирование планов маркетинга и деятельности банка.

Маркетинговый анализ в банке производится по двум критериям: исследование внутренних возможностей банка и исследование рыночных возможностей банка. Исследование внутренних возможностей банка предполагает оценку его экономического положения; анализ предлагаемых продуктов и услуг; изучение состояния планирования; уровень технической оснащенности; квалификация рабочего персонала; достаточность информации; изучение организационной структуры банка; качество маркетинговой деятельности.

Анализ внутренних возможностей производится по банковскому балансу. Это способствует определению уровня прибыли, возможные риски, выявлению собственных и привлеченных средств.

Определение банковских возможностей по банковскому балансу происходит по трем направлениям: функциональный анализ, структурный и операционный. Функциональный анализ – исследование эффективности и соотношение применяемых банком функций к предстоящим задачам. Структурный анализ – исследование используемых средств (привлеченных и собственных), расходов и прибыли банка. Операционный анализ – детальное исследование прибыли в ходе банковской деятельности.[12]

В банковском маркетинге можно выделить три составные части маркетинговой деятельности:

1. исследование рынка и разработка стратегии банка, основанной на выводах, сделанных в данном исследовании;

2. определение видов предоставляемых продуктов (услуг) и их стоимости;

3. реализация банковских услуг.

Банковский маркетинг связан с деятельностью и управлением банковской системой, а также управлением персонала банка. Сотрудник банка, который занимается продвижением банковских продуктов и услуг, должен приложить максимум усилий и средств на рекламу, и личный контакт с потенциальными клиентами банка, для того чтобы убедить их воспользоваться его услугами. От того какое впечатление после себя оставит представитель банка, зависит и впечатление от банка в целом. Поэтому направленные на изучение и удовлетворение потребностей и нужд клиентов, банки предъявляют особые требования к своему рабочему персоналу. Специалист, занимающийся обслуживанием клиента, должен мыслить по-новому. Принцип его деятельности обусловлен пятью составляющими: терпимость, способность слушать, точность и доступность клиенту, предлагаемых услуг, творческий подход, достаточная информированность в сфере рыночных отношений. Эти принципы способствуют точному выяснению потребностей клиента, выбору удобных вариантов решения вопросов, учитывающих индивидуальность клиента, ситуацию, и законы рыночных отношений.[7]

Принимая во внимание все характеристики, рассмотренные выше, можно определить банковский маркетинг как вид деятельности банка в целом, а также особую философию мышления банковского работника, направленные на рынок банковских услуг.

Основными приемами банковского маркетинга считаются: способ общения с клиентами; предоставление преимущественно выгодных продуктов (условий) клиенту, по сравнению с банком конкурентом; управление рентабельностью услуг и взаимоотношений с клиентом; система поощрений и вознаграждений, стимулирующая рабочий персонал к максимальному количеству продаж банковских продуктов и услуг.

Для банка освоение приемами банковского маркетинга необходимо из-за возникновения следующих обстоятельств:

возникновение на национальных коммерческих организациях рынка иностранных коммерческих организаций;
конкуренция за клиентскую базу;
преобразование банков в универсальные банки и разработка отличительных качеств, удовлетворяющих потребностям клиентов;
преобразование банковской деятельности, которая позволит устранить национальные границы и изучить потребительский спрос е только в своей стране, но и в других странах;
разработка новых банковских технологий, позволяющих получить детальные сведения о потребителе;
потребность в диверсификации банковской деятельности, для защиты банков от риска.[4]

Маркетинговый отдел банка должен постоянно изучать внешнее окружение банка и внутреннюю деятельность банка, в том числе:

1.требования и степень удовлетворения спроса клиентов (чьи депозиты, расчетные счета, межбанковские кредиты, вклады, и п.т. обеспечивают основную часть его ресурсов);

2. клиентов, на которых числится основной объем активных операций банка (в т.ч. и кредитование). У каждого клиента существует собственная кредитная история.

Главными клиентами банка являются физические лица, предприятия, органы власти, банки корреспонденты. Для того чтобы всегда быть в курсе потребностей клиентов банки обязаны поддерживать связь с ними, проводить встречи, опросы, анкетирование. Большое воздействие на мотивацию клиентов имеет экономическое состояние государства. Например, инфляция подталкивает людей на поиск способов защиты собственных денежных средств, и потребность в банках возрастает. А крупные предприятия, при выборе банка, уделяют внимание репутации банка за рубежом, на3; небанковские коммерческие учреждения.[3]

Отделы банка, отвечающие за маркетинг, занимаются сбором информации о клиентах банка, их потребностях и степени удовлетворения клиентами структурами и работниками банка. А именно, персоналом напрямую связанным с обслуживанием клиентов и способами продвижения банковских услуг, созданием репутации банка и ее эффективности. Источниками данной информации являются: финансовые рынки; государственные учреждения; СМИ; результаты работы маркетинговой службы банка, занимающейся общением с клиентами.

Изучение рынка, как правило, производится по стандартной схеме. Во-первых, необходимо установить долю рынка, задействованную банком, как по привлекаемым, так и по размещаемым денежным средствам. Установить долю рынка по определенному продукту или услуге по сравнению с конкурентами. Изучаются демографические особенности региона, и прогнозируется дальнейшее его развитие, для определения клиентской базы.

Конкуренция банков настолько сильна, что им приходится бороться буквально за каждого клиента, учитывать его интересы и возможности, и определить, на что он обращает внимание при пользовании тем или другим банком.[10]

Для составления индивидуального подхода к каждому клиенту следует систематизировать клиентскую базу, учитывая потребительский спрос. Для создания обширной клиентской базы банк должен отвечать основным требованиям потребителей банковской услуги. К таким требованиям можно отнести: прочную позицию банка на рынке, его репутацию; возможность пользования банковской услугой за пределами страны; удобное местоположение банка; возможность открытия счета, получения кредита. Банк, удовлетворяющий таким требованиям, имеет масштабную и состоятельную клиентуру. Для того, что закрепить такую клиентскую базу за собой и преумножить ее, банк должен постоянно совершенствоваться и предоставляю новые, выгодные продукты услуги.

Особую роль в изучении подходов к клиентам, совершенствовании предоставляемых услуг, модернизации деятельности банка, с учетом изменений на рынке играет банковский маркетинг.

Каждый коммерческий банк стремится расширить клиентскую базу, увеличить объемы реализации собственных услуг, занять высокую позицию на рынке, ради непрекращающегося увеличения объемов прибыли. В свою очередь, банковский маркетинг направлен на расширение ассортимента банковских услуг, их систематизацию, для удобства клиента, и особенно на постоянную разработку и внедрение новых банковских продуктов, отвечающих за полное удовлетворение запросов клиента.[14]

Кроме постоянного поиска потенциальных клиентов, маркетинговые службы обязаны обращать внимание на качество оказываемых услуг и разнообразность удовлетворения потребностей уже привлеченных клиентов. В том числе используя смежные и дополнительные услуги.

Таким образом, банковский маркетинг – это важная часть организации работы банка, увеличивающая эффективность банковской деятельности, направленная на изучение и применение знаний о потребностях клиентской базы и способы удовлетворения запросов клиентов. От качественной работы маркетинговых банковских служб зависит репутация банка на рынке, состояние и структура клиентской потребительской базы, успешность продвижения банковских услуг и продуктов, и размер получаемой прибыли. Следовательно, маркетинговой деятельностью является система мероприятий направленная на изучение потребительского спроса и разработку новых способов реализации банковских услуг. Необходимость в банковском маркетинге для эффективной работы банка очевидна.

Глава 2.Методы банковского маркетинга

Методы банковского маркетинга – это мероприятия, направленные на реализацию внешней и внутренней стратегии банка, а именно, привлечение клиентов, посредством распространения информации о достоинствах банковских услуг, и убеждению потребителей в их приобретении. Рассмотрим основные методы продвижения банковского продукта.

Для продвижения банковского продукта или услуги, прежде всего, необходимо дифференцировать клиентов, с целью выявления потенциальных его потребителей. Каждый клиент индивидуален, и требует особого подхода. Метод сегментации рынка один из самых популярных методов, используемых банком. Он представляет собой разделение крупного рынка на несколько маленьких идентичных сегментов, что способствует выделению отдельных групп сегментов со схожими интересами и потребностями. Сегментация способствует более детальной оценке потребностей и нужд клиентов; определить позицию банка на рынке, его преимущества и недостатки; конкретизировать цели и прогнозировать эффективность маркетинговой программы.[8]

Существует несколько видов сегментации. Различают несколько групп клиентов: индивидуальные клиенты, корпорации, государственные учреждения, кредитно-финансовые институты. Каждая группа разбивается еще на некоторое количество сегментов, по различным критериям. Таким как:

- географический признак (потенциальные клиенты относятся к разным географическим объектам, каждый из которых особенен);

- психологический фактор (исследование особенности каждого клиента, его отношение к предлагаемым услугам, уровень владения информацией о банке и его продуктах и т.п.);

- демографический признак (изучает пол и возраст, состав семьи, образование и уровень доходов и т.п.). Например, банки разделяют потенциальных клиентов на такие сегменты как: пенсионеры и студенты, предприниматели и специалисты, и т.п.

Определив структуру рынка, банк подбирает подходящую стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг обозначает акцентирование внимания на определенном рыночном сегменте. При таком раскладе банк, может выделить только одну группу потребителей и работать только с ней. Такой метод находит широкое распространение при вступлении на новый рынок. К достоинствам данной стратегии относят свобода от конкурентов, четкая осведомленность о потребностях собственных клиентов, точность рекламной кампании, стабильная прибыль. К недостаткам такой стратегии относится завоевание места на рынке на начальном этапе, однотипность предоставляемых услуг (из-за концентрации на одном сегменте), необходимую разработку дополнительных услуг, для удовлетворения потребностей клиентов.[14]

Существует другой вариант концентрирования маркетинга, когда банк концентрирует внимание на конкретной потребности всех групп потребителей. Такое направления характерно для банков, которым нужно выделиться на фоне других коммерческих организаций. Используя такой вид стратегии важно выбрать «правильный» вид специализации, который будет интересен для широкого круга клиентов и будет иметь преимущество перед конкурентами. Достоинствами такой стратегии является возможность более точного исследования нужд и потребностей клиента на предлагаемые услуги (продукты), наличие практического опыта и навыков, соответственно качественное обслуживание клиентов. К недостаткам данного метода относится сложность разработки собственной банковской услуги, которая будет выгодно выделять данный банк среди конкурентов, большое количество конкурентов, имеющих аналогичный продукт (услугу), необходимость постоянной и своевременной модернизации и совершенствования банковской продукции и услуг, большие расходы на рекламную кампанию, т.к. она должна охватить большой круг потенциальных клиентов.[14]

Дифференцированный маркетинг используется банком при выборе двух и более различных сегментов. Достоинства такого метода в быстром и легком завоевании рынка, возможность проводить ценовую политику с учетом индивидуальности различных клиентов. Недостатками является большой круг конкурентов и большие расходы на рекламу.

Массовый маркетинг используется для всех рыночных сегментов, предоставляет и разрабатывает услуги и продукты для всех потребительских групп. Такой стратегию банк выбирает при однообразном финансовом рынке. К достоинствам данного метода относится обширная клиентская база, состоящая из различных сегментов, и небольшие расходы на рекламу. К недостаткам можно отнести постоянную конкурентную борьбу за выгодную позицию на рынке, проблематичность внедрения новых товаров и услуг, удовлетворяющих потребностям всех сегментов, трудности в подборе грамотного персонала, способного качественно обслужить клиента, и владеющего достаточными знаниями о ситуации на рынке.[15]

Одним из главных факторов маркетинговой деятельности является ценовая политика банка, она согласует интересы и клиентов и банков. Ценовая политика банка – это установление стоимости банковских услуг и продуктов, и их контроль и корректировка, с учетом изменения ситуации на рынке. Как правило, банк выбирает одну или несколько стратегий ценообразования, учитывая позицию банка на рынке и экономико-политическую ситуацию в государстве в целом. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, дисконты и т.п.[2]

Ценовая политика банка является элементом комплекса маркетинга.

Установление ценовой стратегии банка происходит в несколько этапов. Во-первых, банк должен определиться с задачами стратегии ценообразования. Естественно, основной задачей каждого банка является получение максимальной прибыли. Но в зависимости от ситуации на рынке, эта задача может быть сформулирована по-разному, например: получение максимальной прибыли при удержании лидерской позиции на рынке. В таком случае, банк стремиться установить такие цены, при которых, банк, не теряя лидерских позиций на конкретном рыночном сегменте, исключая возможность конкуренции, на протяжении длительного времени, мог бы получать максимальную прибыль.

Во-вторых, необходимо провести анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на ценообразование. Внутренние факторы – это расходы на обслуживание клиентов, качество предлагаемых банковских продуктов (услуг), репутация и имидж банка, выбор рыночных сегментов, дополнительные услуги, долгосрочность банковского продукта.

Внешними факторами являются степень потребности в данном банковском продукте в конкретном рыночном сегменте, уровень инфляции, количество ресурсов, конкурентоспособность, конъюнктура в стране. Рынок банковских услуг во многом зависим от этих факторов, они являются решающими. Поэтому при разработке стратегии развития банка, необходимо учитывать внешние факторы, которые не поддаются контролю банка.

Определив и проанализировав факторы, влияющие на ценообразование, банк должен определиться с методами ценовой стратегии. Можно выделить несколько основных методов ценообразования, используемых странами с развитой рыночной экономикой. Например, установление цены, с учетом складывания расходов, связанных с оказанием данной услуги и необходимой прибыли; установление безубыточности и обеспечения целевой прибыли; оценка потребительского качества продукта.[2]

Коммуникационная стратегия также является один из элементов маркетинга. Существующая довольно большая конкуренция среди банков, предполагает, что предлагаемые банковские продукты идентичны. Поэтому большое значение для банка имеет созданный им имидж, а именно представление о банке в социальном обществе. Имидж создается не только сотрудниками банка и качеством обслуживания, он формируется еще до того как клиент решил прийти в банк. Банковский имидж образуется с учетом особенностей восприятия потенциальных клиентов и направлен на подсознательное воздействие на клиента. Прежде всего, необходимо сформировать визуальный образ банка, который будет всплывать в подсознании клиента и общества в целом.[1]

Главным образом банк должен выделить себя из толпы конкурентов цветовой гаммой, которая будет изображена на всех рекламных брошюрках, рекламных щитах, бланках, формулярах и материалах. Выбирается цвет, вызывающий позитивное влияние и эмоции, ассоциироваться с банком и его названием.

Далее определяется логотип банка. Его дизайн должен раскрывать характер банка, например: консервативный это банк, или развивающийся, открытый, и т.п.

Элементом формирования имиджа банка также является слоган. Он должен быть простым, понятным, кратким. Он не меняется на протяжении длительного времени, он является одним из главных распознавательных знаков банка и располагать к доверительным отношениям.[1]

Большое значение имеет первое знакомство с банком, как клиента встретили в банке, или как с ним разговаривать по телефону, и т.д. Сотрудникам банка следует подчеркнуть значимость каждого клиента, независимо от его положения. Значение имеет каждая деталь, внешний вид сотрудников, своевременное и качественное обслуживание, вежливая форма обращения. Правильно выбранный стиль общения с клиентов – составная часть успеха. По способу общения с клиентом выделяют активный и пассивный маркетинг. К активному маркетингу относят: прямой маркетинг (реклама с использованием почты, телевидения, телефона, интернета), косвенный маркетинг (публичные мероприятия, оплачиваемые банком), опрос широкого круга общества, проведение мероприятий на которых выясняется отношение клиентов к банку и оценка качества предлагаемых банковских услуг и продуктов, индивидуальный контакт с потенциальным клиентом.

Пассивным маркетингом считаются публикации в процессе о позиции банка, выгодности предложений банка. В процессе общения с клиентом необходимо уделить внимание достоинствам банка, дополнительным услугам, которые он предоставляет.[6]

Банк, активно формирующий свой позитивный и благоприятный имидж, занимает лидирующие позиции на рынке.

Можно выделить три основных элемента в коммуникационной стратегии: стимулирование сотрудников, стимулирование потенциальных и действующих клиентов, стимулирование посредников. Стимулирование персонала - это система поощрений усилий сотрудников по оказанию каких-либо видов банковских услуг, поощрения к повышению качества обслуживания действующих клиентов и привлечению потенциальных, вознаграждение за совершенствование банковских услуг и продуктов. Это могут быть денежные вознаграждения, премии, бонусы, отпуска, подарки.

Стимулирование клиентов предполагает персональные предложения, продажи, возможность приобрести какой-либо продукт в течение определенного времени бесплатно или по льготным условиям, со скидкой, проведение семинаров и презентаций банковских продуктов, лотереи. Все это направлено на мотивацию клиентов к большему использованию услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию конкретных продуктов услуг.

Для стимулирования посредников, которые способствуют продвижению банковских услуг, применяют системы специальных скидок, совместную рекламу.[9]

Одним из составных методов банковского маркетинга является реклама. Она способствует информированию действующих и потенциальных клиентов о предоставляемых банком услугах и продуктах, и формированию позитивного отношения к банку в целом. Реклама – это система действий направленная на продвижение банковских продуктов и услуг на рынок. Рекламная деятельность – комплекс различных информационных приемов, сменяющих и дополняющих друг друга, стимулирующих потребителя к конкретным действиям.[13]

Постоянная конкуренция и борьба за каждого клиента заставляет банки находить все новые пути к достижению высших позиций на рынке. Для этого каждый банк старается выработать собственную стратегию банковского маркетинга, и разрабатывает разнообразные методы привлечения клиентов. Методы банковского маркетинга направлены:

1.на обеспечение высокого качества обслуживания (для удержания имеющихся и привлечения потенциальных клиентов);

2.формирование привлекательного имиджа банка; совершенствование предлагаемых банком услуг и продуктов;

3. увеличение продаж; исследование потребительского спроса;

4. поиск новых выгодных предложений для того, чтобы выделиться среди конкурентов.

Глава 3. Современные тенденции банковского маркетинга

В настоящее время банк должен быть универсальным институтом, который точно определяет ситуацию и состояние всех сегментов рынка банковских услуг, свою позицию на нем, и способен предоставить услуги удовлетворяющие потребительский спрос.

В целях повышения эффективности банковского маркетинга необходимо постоянно искать новые и новые способы и методы организации и управления взаимоотношений банка и клиентов.

Банкам постоянно совершенствоваться на основе банковской деятельности. Приходится прилагать большие усилия и проводить мероприятия (на которые тратятся большие суммы), направленные на распространение и сбыт банковских продуктов и услуг, отвечающих требованиям клиентов. Для того чтобы выжить в конкурентной борьбе банкам необходимо бороться за каждого клиента, ориентируясь а прозрачность и легальность. Примером данной деятельности, является новое автоматизированное оборудование, развитие различных способов дистанционного обслуживания клиентов, и т.п. Но самые существенные изменения произошли в развитии взаимоотношений клиента и банка. Новая технология управления работы с клиентом, предполагает усовершенствование рабочих мест сотрудников банка, непосредственно контактирующих с клиентами, распределение функций банковского маркетинга и изменения в организации и обработке клиентских баз данных.[5]

Рабочее место сотрудника банка, который занимается непосредственно общением с клиентом, должно быть обустроено так, чтобы он мог незатруднительно выполнять несколько функций одновременно, например: консультировать клиента, проводить нужные банковские операции и проводить рекламные компании (предлагать новые банковские продукты или услуги), в рамках кампании «каждому клиенту – свой продукт» («one to one»). При этом информация и клиенте и история его отношений с банком должна быть у сотрудника перед глазами, для того чтобы он смог принять правильное решение.[11]

Техническое оснащение банка важно, так же как и человеческий фактор, т.е. отношение банковского персонала к клиенту. Процесс взаимодействия банка с потребителем называется «интерактивный маркетинг». Использование интерактивного маркетинга является залогом успеха хорошего обслуживания. В свою очередь качественное обслуживание и правильно подобранный формат отношения сотрудника банка к клиенту являются главными факторами. Для воздействия на эти факторы используется 2 концепции: функционально - инструментальная качественная модель обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально – инструментальная модель качественного обслуживания обозначает, что для клиента важен как результат, полученный во время деятельности обслуживания (инструментальное качество), так и само качество обслуживания (функциональное качество). Для получения функционального качества необходимо применять стратегию внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг направлен на обслуживающий потребителей персонал банка, способствующий мотивации и организации работы персонала, с целью создания функционального качества обслуживания.

Одной из главных задач маркетинговой деятельности банка является планирование и координирование деятельности и финансового положения на рынке. Банк обязан создавать и поддерживать имидж надежной организации, направленной на удовлетворения нужд и потребностей клиента, осуществляя рекламные кампании. Такие кампании направлены на то, чтобы убедить клиента в надежности банка и уникальности предлагаемого им продукта.

Новой тенденцией банковского маркетинга является стремление банка созданию образа торговой марки. Глобализация рынков принуждает крупные компании к созданию таких марок, позиционирование, рекламная кампания, индивидуальные особенности и восприятие которых едины в системе мирового рынка. Причиной возникновения данной тенденции является достоинство единой стратегии, экономии на масштабах рекламы. Главными составляющими такой стратегии являются создание единого содержания рекламы и ее проведение через единственную рекламную организацию.

Использование единой стратегии имеет и ряд недостатков. Во-первых, часто экономнее и эффективнее провести локальную рекламу, чем адаптировать ее к местному рынку. Большую роль здесь имеет языковой барьер и культурные различия.

Во-вторых, достаточно сложно разработать эффективную стратегию для одной страны, поэтому разработать высокоэффективную стратегию для ряда стран может быть невыполнимой задачей. Для разрешения такой задачи необходимо собрать и изучить огромную информацию, решить множество проблем и проявить творчество, далеко е каждая команда на это способна.

В-третьих, позиция банка на рынках разных стран различна. Поэтому разработать единую, подходящую ко всем стратегию очень сложно.

Поэтому основной задачей является создание не глобальных марок, а сильных торговых марок на всех рынках, посредством глобальной стратегии лидерства в данной области.[11]

Большую роль в развитии банка играют информационные и коммуникационные технологии. Они дают возможность собрать и обработать огромные объемы информации, что способствует установлению прочных и доверительных отношений между банком и потребителем, а так же возникновению новых типов сотрудничества.

Существует три типа информации, которые различают в отношениях банка с потребителями: макроинформация, микроинформация, и мезоинформация. Макроинформация представляет собой данные о возрастных, профессиональных и других характеристиках клиента. Данная информация находится в распоряжении сотрудников банка и применяется для создания и изучения профиля клиента, и разработки новых банковских продуктов и услуг.

Коммерческие консультанты владеют микроинформацией, она содержит индивидуальные характеристики клиента, привычки, поведение. Данная информация хранится на компьютере консультанта и помогает выстраивать с ним отношения.

Мезоинформация – это информация общего характера, способствующая сегментации клиентов по отдельным критериям.

Современный маркетинг должен отталкиваться от полной и достоверной информации о клиенте и его потребностях.[16]

Операционная коммерческая деятельность банка, должна вноситься и сохраняться в базе данных клиента, которая получена в ходе маркетинговых исследований. При этом новая информация поступает в систему не автоматически, а лотами после их обработки и проверки.

Для увеличения качества обслуживания банки стараются найти партнеров по сбыту, не связанных с банковским сектором.

С целью повышения эффективности базы данных клиента, банку необходимо постоянно ее пополнять, обновлять и контролировать, дополнять. Происходит это по трем направлениям: более детальная сегментация клиентов – например, по уровню рентабельности их обслуживания. В настоящее время банки часто прибегают к сегментированию клиентов по уровню цен на используемые ими продукты или услуги; Создание структурированной базы данных о клиентах, например по их демографическому признаку; Моделирование дальнейших планов клиентов. Способствует опережению конкурентов и предоставлению нужных потребителю новых банковских услуг.[14]

Изначально маркетинг применялся с целью реализации производимых банковских товаров и услуг. Со временем роль маркетинга преобразовалась в систему управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг отвечает за изучение потребностей клиентов в услугах и продуктах банка, привлечению клиентов к этим услугам, активное формирование и мотивация к увеличению спроса на данный продукт или услугу с целью увеличения прибыли. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика банка, которая включает в себя: совершенствование взаимоотношений с обществом, рекламу, способы и средства мотивирования сбыта, политику сервиса, формирование собственного стиля и знака, средства общения со СМИ.

В России большую популярность получает реклама, с помощью которой, банк, прежде всего привлекает к себе внимание потенциальных клиентов, раскрывает его возможности, предоставляемые услуги, и указывает на все его преимущества. Реклама считается наиболее важным элементом коммуникационной политики, так как она помогает раскрыть качество предоставляемых банком услуг для понимания потребностей и нужд клиентов. Она формирует имидж банка, подчеркивает специфику банковского продукта, информирует о предоставляемых услугах банка, интересующих потенциальных клиентов, об акциях, и т.п. Прежде чем дойти до потребителя, реклама проходит несколько этапов. Маркетинговой службе банка, необходимо выбрать, каким способом они будут распространять свою рекламную кампанию. В современной практике применяют: общение с клиентами по телефону, используют интернет, средства массовой информации, печатные издания, телевидение, радио, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы. На выбор канала распространения рекламы влияют такие факторы: соответствие стилю банка и специфике предоставляемых услуг, функцию канала распространения, технические возможности, соответствие канала целевой аудитории, характер рекламного обращения, выбор времени рекламы, популярность канала, доступность и стоимость рекламы.[13]

Каждый банк пытается создать и разработать новый тип банковского маркетинга. Прежде всего, это связано с системой управления коммерческой информацией. Это позволит банкам разработать такую стратегию, которая будет способна привлечь и удержать потребителей, проанализировать наиболее «лакомые» сегменты клиентов, индивидуализировать подход к каждому клиенту, продвинуть свой товар (услуги) на международный уровень. Совершенствовать разработку новых продуктов (услуг), связанных непосредственно с новейшими технологиями, увеличится спрос на дистанционные каналы сбыта продуктов (услуг), изменится стратегия ценообразования и т.д.

Все эти действия направлены на получение конкретной цели: приобщить каналы сбыта к различным группам клиентов и сократить количество издержек связанных с этим. Сегментация сетей распределения, ориентированная на сокращение издержек, способствует разработке новых методов маркетинговой деятельности, таких как:

- организация удовлетворения требованиям клиента;

- разработка способов сбыта, ориентированных на повышение продаж (мерчандайзинг);

- использование внешних каналов сбыта, позволяющих увеличить объем спроса, через привлечение партнеров;

- организация франчайзинга;

- распространение предлагаемых услуг по собственным каналам, применяя методы прямого маркетинга.[16]

Учитывая все вышеописанное можно сделать вывод, что применение банковского маркетинга состоит в правильном установлении и решении поставленных задач, изучении маркетинга, в целях улучшения качества предоставляемых банковских услуг, и постоянном и своевременном внедрении инновационных технологий в банковской системе.

Заключение

Маркетинг является комплексом целенаправленной деятельности в сфере производства и рынка, обеспечивающий оптимальное решение конкретных рыночных задач.

Для коммерческих банков, главной целью которых является получение прибыли, за счет привлечения клиентуры, расширения сетей сбыта собственных продуктов и услуг, маркетинг является важным составным элементом на пути к ее выполнению. С помощью банковского маркетинга банк исследует состояние рынка, его специфику, потребности клиентов, получает и анализирует сведения о конкурентах, разрабатывает методы влияния на рынок и прогнозирует результаты свое деятельности. Маркетинг в банке ориентирован на изучение потребительского спроса и создание условий его удовлетворения, и увеличение денежного оборота.

Можно выделить основные задачи банковского маркетинга:

исследование спроса к предлагаемым банковским продуктам и услугам;
развитие деловых отношений;
внедрение новых банковских услуг, удовлетворяющих потребности имеющихся и потенциальных клиентов;
анализ рынка;
организация работы с клиентами.

Для реализации поставленных банковским маркетингом задач, используют систему мероприятий, разработанных банком. Существует огромное множество методов, применяемых банковским маркетингом. Все они направлены на улучшение эффективности маркетинговой деятельности. Основными задачами маркетинговой деятельности является:

анализ рынка и разработка стратегии банка;
определение специфики банка, предоставляемых услуг и их стоимости;
реализация банковской продукции и услуг.

Для осуществления поставленных задач используются различные методы банковского маркетинга. Такие как:

метод сегментации – разделение рынка на более мелкие сегменты (части), что способствует конкретизации клиентов, их особенностей, запросов, возможностей, что существенно помогает при определении специфики банка, и предоставляемых им продуктов и услуг;
разработка стратегии банка – метод концентрации, т.е. банк концентрирует свое внимание на определенном сегменте клиентов, либо на конкретном продукте;
дифференцированный маркетинг – использование 2х и более сегментов;
массовый маркетинг – предоставляет и разрабатывает продукты соответствующие требованиям всех групп потребителей;
установление ценовой политики банка;
коммуникационная стратегия банка – создание благоприятного имиджа банка;

В ходе выполнения данной работы, мы выяснили что, банк обязан постоянно совершенствоваться и разрабатывать новые продукты и услуги, отвечающие требованиям клиента и выгодно отличающиеся от конкурентов. Банки тратят огромные силы и материальные возможности на развитие, и применение банковского маркетинга. Банки борются за внимание каждого клиента и свою репутацию, и позицию на рынке. Поэтому, банки вынуждены очень детально изучать потребительский спрос и поддерживать имидж надежной организации. Для этого банкам необходимо следить за качеством обслуживания клиентов, поведением персонала и стимулировать сотрудников к высокому уровню выполнения своих обязанностей, за выбором правильной ценовой политики. Следить за новыми тенденциями финансового рынка и его сегментов, и постоянно находиться в курсе потребностей клиентов, разрабатывать новые стратегии по предоставлению банковских товаров и услуг, разрабатывать предложения, выгодно выделяющие банк среди конкурентов.

Все эти действия возложены на маркетинговую службу банка. Таким образом, банковский маркетинг – это неотъемлемая часть успешного построения банковского бизнеса, поддержания и завоевания высоких, лидерских позиций, которая набирает все большую популярность на финансовом рынке.

Список используемой литературы:

Абрамова Н.А., учебник «Финансы Кредит Банки», 2003г.;
Белоглазова Г.Н., Кроливецкая Л.П., учебник «Банковское дело», 2004г.;
Белоглазова Г.Н., Толоконцева Г.В., учебное пособие «Денежное обращение и банки», М.: финансы и статистика, 2000г.;
Герасименко В.В., «Основы маркетинга», Москва: ТМС, 1999г.;
Гусев А.И., учебник «Банковское дело», 2007г.;
Жуков Е.Ф., «Банки и банковские операции», 2005г.;
Колюжникова Н.Я., Якобсон А.Я., «Маркетинг Общий курс»;
Коробов Ю.И. «Банковский маркетинг», Саратов: Издательский центр Саратовской академии, 1997г.;
Лаврушин О.И., учебник «Банковское дело», 2002г.;
Лаврушин О.И., «Банковские операции. Часть 1», М.:Инфра-М, 1998г.;
Маслениченков, Ю.С., Дубанков, А.П., «Экономика банка. Разработка по управлению финансовой деятельности банка. -2е издание», М.: БДЦ-пресс, 2003г.;
Нагапетьянц, Н.А., учебное пособие «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», М.: Вузовский учебник, 2007г.;
Осокин А.В., «Банковская реклама», ж-л Коммерсант, №19, 2003г.;
Севрук В.Т., «Банковский маркетинг», С.-П.: Коруна, 2007г.;
Соколова О.В., «Финансы, Деньги, Кредит», М.: Юрист, 200г.;
Уткин Э.А., «Банковский маркетинг», М.: Банки и биржи, 1999г.;