Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Шрифт в рекламе. Фирменный стиль и рекламное объявление (История шрифта в рекламе и создание фирменного стиля)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой работы – это «Шрифт в рекламе. Фирменный стиль и рекламное объявление». Я выбрала данную тему курсовой работы потому, что считаю эту тему вполне актуальной и интересной на мой взгляд. Разумеется, все люди знают, что такое шрифт, но не каждый из них задумывался о том, как он вошёл в нашу жизнь, какую он имеет историю. Так же не каждый человек подозревает о том, что шрифт в рекламе играет немаленькую роль, как остальные в прочем нюансы в оформлении. В этой же курсовой работе я хочу рассказать о том, какие истоки имеет шрифт, объяснить его актуальность в рекламе, каким он бывает и от чего зависит стиль данного шрифта.
Так же интересным моментом в этой теме является фирменный стиль. Я вот, например, пока не поступила учиться на дизайнера, никогда не задумывалась о фирменном стиле, из чего он состоит, как его разрабатывают и придумывают. На одном из занятий нам представилась возможность изучить и самим придумать фирменный стиль выдуманной компании, разработать всё с нуля. Меня, как будущего дизайнера, эта тема очень привлекла и заинтриговала, ведь ты начинаешь понимать, что у каждой компании есть свой фирменный стиль, своя изюминка, где они успешно продвигают свой бренд и могут использовать его на любых вещах.
Рекламное объявление стало тоже неотъемлемой частью нашей жизни. Ведь куда бы ты не посмотрел – тебя окружает реклама. Она повсюду: на автобусах, в интернете, по радио, на плакатах, афишах, по телевизору и т.д. И разумеется в рекламных объявлениях тоже присутствует шрифт (не говоря о рекламном объявлении по радио). Для людей не творческих – это естественно просто набор слов. Но творческие же люди вполне могут для себя проанализировать грамотно ли составлена данная реклама, уместен ли стиль шрифта в ней, заманчиво ли звучат в нём фразы, чтобы человек обратил на это внимание. Ведь согласитесь, если же рекламное объявление
4

будет составлено безграмотно, то вряд ли кто-то в нём заинтересуется. А для компаний реклама – это пиар, в принципе реклама – это и есть пиар. Просто кто-то умеет себя преподносить профессионально, а кто-то ещё далёк от идеала. Поэтому и нужны мы – дизайнеры, люди, которые знают о шрифте, о фирменном стиле, о рекламе, о том, как это правильно сочетать друг с другом, чтобы люди узнавали о новинках, о чём-то ещё и приходили, покупали и обращались по адресу клиента.
Так что такое шрифт? Как он появился? Для чего он нужен? Что такое фирменный стиль? И для чего он нужен? Почему это всё так важно и как это всё взаимосвязано друг с другом? Какие бывают рекламные объявления и как влияет на него шрифт и фирменный стиль? Возникает много разных вопросов на эту тему и об этом я хочу рассказать подробнее.

ГЛАВА 1. История шрифта в рекламе и создание фирменного стиля

1.1. Шрифт и его функции

В настоящий момент уже достоверно известно, что основная функция алфавита и, следовательно, шрифта как графического воплощения алфавита — это реклама. Корни этого феномена уходят в далекое прошлое. Еще до изобретения буквенно-звуковой азбуки, когда письменность была пиктографической, мы видим первые образцы рекламных обращений. Далее текст рекламного обращения становится все более образным, а способ донесения информации все более технологичным.

Египтяне, чей иероглифический характер рекламного текста сохраняет графическую выразительность по сей день, придали развитию шрифта новый импульс. «Твоя сущность — солнце, плоть твоя — дыхание для каждого носа, тобою дышат, дабы жить, ты — небо, ты — земля, ты — преисподняя, ты — вода, ты — воздух между ними», — рекламирует себя Амон Фиванский. Рекламная графика того времени уже отличалась высоким художественным уровнем, имена царей уже выделялись особым овальчиком — картушем, предвозвестником современного жирного начертания Bold.

Основное назначение книги — нести рекламный посыл — было определено еще в Египте второго тысячелетия до н.э.: «Книга служит лучше, чем стелла, дольше, чем каменный дом. Книга займет место храма и пирамиды, так что имя твое запомнится, а для загробного мира, несомненно, важно, если твое имя будет на устах живущих».

Большинство сообщений древних носило рекламный характер. Выяснилось, что большинство майясских иероглифов представляют собой хронологические цепочки о жизни царей. Предметное письмо древних инков кипу было одним из немногих, чей характер отличался от рекламного.

Первыми противниками, объявившими крестовый поход против агрессивного засилья рекламы, явились величайшие умы древности: Пифагор, Сократ, Конфуций. Ученые в знак протеста не оставили письменного наследия, а передавали свою мудрость изустно, и она прекрасно
6

дошла до наших дней. Платон в «Федре» сравнивал письменность с безмолвным живописным изображением, которое имеет видимость человека, но не способно вступить в диалог.

Греческий шрифт, заимствовавший буквенно-звуковой характер у финикийцев, воздавал рекламную хвалу преимущественно на памятниках и архитектурных сооружениях. Древнеримские рекламисты усовершенствовали греческий шрифт, придав ему засечки, добавив контраст основного и соединительного штриха, изобретя наплывы в округлых буквах.

Высочайший класс рекламного обращения римлян проявлен в надписи на колонне Трояна, построенной в 107-113 гг. архитектором Аполлодором. До сих пор надпись приводят как образец рекламного и художественного творчества. Причем сами рекламоносители (в отличие от нынешних биллбордов, например) отличались долголетием, если не вечностью.

Появление христианства придало мощнейший импульс развитию как самой

рекламы, так и искусства шрифта. Апокрифы двухтысячелетней давности, как и вся последующая христианская литература, несли изначально в своем теле рекламный запал. Церковь и христианское вероучение нуждались в рекламе, а искусство шрифта стало графическим воплощением церковной мысли, передававшим дух и сущность информации. Изобретение книгопечатания (нет, не китайцем Пи-Шенем, печатавшим книги еще в IX в. подвижными литерами из обожженной глины, а Иоганном Гутенбергом в XV в.) способствовало расцвету искусства книги, а заодно и развитию шрифта. Статистика неумолима: 45% первопечатных изданий состояло из религиозной литературы (по сути рекламной), 10% — книги, посвященные праву, 10% — наука, 30% — литература просто для чтения.

Инкунабулы того времени старались имитировать рукописные книги. 42-строчная Библия Гутенберга набрана декоративным и чрезвычайно сложным (для художественного исполнения) готическим шрифтом — текстурой. Качеству подачи рекламного текста уделяли огромное внимание. Высочайший художественный уровень изначально задал высокую планку в
7

искусстве шрифта, Гутенберг был золотых дел мастером, занимался
ювелирным делом и привлекал к работе известных граверов того времени (т.е. качеству подготовки рекламистов и дизайнеров уделяли значительную роль). Надо отметить, что большинство религиозной литературы имеет в той или иной степени рекламный характер. Суры Корана начинаются: «Во имя Аллаха милостивого, милосердного!» Самое начало «Бхагавад-Гит
После того, как мы узнали, откуда берёт своё начало реклама
Начнём же с того, что такое шрифт. Шрифт - это графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему, набор символов определённого размера и рисунка. Иными словами шрифт немецкого происхождения и в переводе означает – письмо, начертание букв. Шрифт – это алфавит, в котором изображение букв, цифр и других письменных знаков имеет общую закономерность построения и единый стиль. Так же шрифтом называется графическая форма определенной системы письма. Шрифт живет иногда десятки и сотни лет, развиваясь самостоятельно и вместе со всем искусством своего времени. Он необходим людям для передачи информации в письменном виде во времени и пространстве.
Письменность является частью общей культуры каждого народа и частью мировой культуры. Не зная истории письменности, невозможно вникнуть в сущность искусства шрифта и ответить на многие вопросы.
Первой письменной формой передачи мысли была пиктография — рисунки на стенах пещер и на скалах. Но в отличие от алфавитной системы письма, пиктографическое письмо не отображает грамматических, фонетических и др. правил естественного языка и поэтому не может образовывать текст в его лингвистическом понимании, располагает ограниченным числом функций. Конечно со временем от наскальных рисунков мы пришли к буквам, без которых не было бы шрифта. Первые шрифты были рукописными. Основой для большинства европейских шрифтов послужил греческий капитальный шрифт, появившийся в VIII в. до н. э. Знаки этого
8

шрифта были только прописные, не существовало также междусловных пробелов, высота букв в одной строке могла быть различной.
Шрифт так же развивался от шумерской клинописи и египетских иероглифов, после эволюционировал до кириллицы и латиницы.
Основные характеристики шрифта:
1) Начертание: прямой и курсивный
2) Насыщенность: светлый, полужирный, жирный
3) По ширине: нормальный, узкий, широкий
4) Пропорциональность
5) Размер (измеряется в пунктах 1зе = 1/72дюйма)
6) Чёткость ( контрастность цвета, шрифта и фона)
7) Контраст (одна сторона тонкая, другая толстая)
8) Различность
9) Удобочитаемость
10) Ёмкость
К основным графическим признакам шрифта относятся:
1) Характер контура буквы (округлый или прямолинейный).
2) Плотность штриха.
3) Контраст между штрихами (отношение между основным и соединительным штрихом).
4) Наличие и форма засечек.
5) Внутрибуквенный просвет.
6) Межбуквенный пробел.

1.1.1. Какой шрифт используют в рекламе и его роль

Сейчас куда не посмотри нас окружает сплошная реклама по телевизору, в интернете, на афишах, на плакатах, на брошюрках и т.д. Давайте для начала установим определение - что такое реклама? Реклама - это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации. Иными словами - с помощью рекламы компании завлекают к себе клиентов, чтобы они приобрели товар, который они выпускают или услуги, которые предоставляют. Ещё проще говоря - реклама помогает продавать. Но как шрифт помогает в этом рекламе? Исходя из предыдущего пункта мы постановили главные функции шрифта - это композиция цвета, стиль, контраст и удобочитаемость. Если дизайнер соблюдает все эти правила, то его рекламное объявление будет выглядеть грамотно и эффективно. Например, дизайнеру нужно создать буклет для медицинского центра, который соответственно предоставляет свои услуги. А нужно это для того, чтобы донести до людей то, какие услуги предоставляет их клиника и заманить людей лечиться к ним. Если шрифт по стилю будет выглядеть с какими-либо узорами или выглядеть как-то иначе и не по теме, то это будет вызывать недоумение. Поэтому шрифт должен по стилю однозначно подходить по той или иной рекламе. Если клиника для детей, то стиль шрифта под детский вполне допустим, он будет в тему. Если шрифт сливается с фоном, то как говорилось ранее, никто читать информацию даже не захочет, поэтому так же важно соблюдать композицию цвета и контраст, чтобы шрифт не сливался, но и не резал глаза, ведь из этого всего следует удобочитаемость. Когда дизайнер соблюдает все эти правила, то это увеличивает шансы на то, что человек заинтересуется и хотя бы начнёт рассуждать нужно ему это или нет.
Самые популярные шрифты, которые используют в рекламе:
1. С засечками: Times New Roman, Baskerville, Didot, Garamond,Georgia. Ассоциации: традиционный, утончённый, практичный, формальный.
2. Без засечек: Verdana, Helvetica, Gill Sans, Futura, Avenir. Ассоциации:
10

современный, чистый, геометричный, универсальный.
3. Рукописные: Buttermilk, Edwardian, Isabella, Snell Roundhand,
Zapfino. Ассоциации: элегантный, классический, утончённый, стильный.
4. Брусковые: Clarendon, Copse, Josefin, Museo, Silverfake. Ассоциации: современный, модный, дружественный, цельный.
Как-то компания Yieldmo решила провести эксперимент по оценке влияния шрифта рекламного объявления на его эффективность и охват аудитории и самыми популярными шрифтами оказались - Times New Roman, Arial, Garamond, Verdana и Georgia.
Согласно исследованиям психологов, правильно подобранный шрифт создает человеку настроение во время чтения текста. Слово, написанное разными шрифтами, будет восприниматься по-разному. Кроме того, важно помнить о том, кто ваша целевая аудитория. Разберём классификацию некоторых шрифтов:
1. Возьмём, к примеру, шрифт Liberation Sans ( Рис. 1.). Он относится к прямым вытянутым шрифтам.
Такие шрифты сообщают деловое настроение, являются универсальными.
Учитывайте, что прямые шрифты будут неуместны для оригинального продукта, так как они не будут выделяться среди конкурентов. Могут показаться скучными и безликими.
2. Далее рассмотрим строгие квадратные шрифты. В пример возьмём шрифт Pirulen ( Рис.2.).
Используются в рекламе промышленных продуктов, технологий, а также в социальной рекламе. Настраивают пользователя на серьезное восприятие информации, создают впечатление важности и авторитетности.
3. Следующая категория - это округлые шрифты, в примере - Luckiest Guy (Рис. 3.).
Шрифты этого типа передают комфорт, уют. Воспринимаются пользователями положительно, мягко.
4. Шрифты с виньетками, пример - LavanderiaC (Рис. 4.)
11
Часто используются в рекламе товаров для женского пола. Такие шрифты вызывают чувство легкости и красотою.
5. Рукописные шрифты, пример - Bickham Skript Three (Рис.5.)
Такие шрифты достаточно сложно читаются, поэтому не подходят для наружной рекламы. Но они отлично подходят для того, чтобы подчеркнуть эксклюзивность продукта. Вызывают чувство доверия, придают большую достоверность информации.
6. Стилизованные декоративные шрифты, пример - BroadwayC (Рис.6)
Такие шрифты, напоминающие граффити или готические надписи, следует использовать там, где они будут нести определенную смысловую нагрузку. Например, если речь идет о тематическом баре.

1.1.2. Современные шрифты в рекламе

В предыдущем пункте была поднята тема о популярных шрифтах в рекламе. Напомню, что к ним относятся: Times New Roman, Arial, Garamond, Verdana и Georgia. Это те шрифты, над которыми компания Yieldmo провела эксперимент. Их так же вполне можно назвать и современными. ведь они используются по сей день. но так же к этим шрифтам можно так же отнести Helvetica, Bodoni и Futura. Рассмотрим эти шрифты подробнее, кем они были созданы и в чём применились.
1. Times New Roman.
Разработан: Виктором Лардентом
Стиль шрифта: с засечками
История создания: Англия, 1931. Был разработан по заказу британской газеты The Times после того, как шрифт дизайнера Стэнли Морисона подвергся критике из-за плохой читаемости. Морисон помогал штатному дизайнеру создавать Times New Roman, который затем разошелся по всему миру.
Где вы могли его видеть: Ваш доклад из университета. Набранный с двойным пробелом. 12 шрифтом. Обычно его называют «шрифт наименьшего сопротивления». Включен во все версии Microsoft с 1992 года. Часто используется в книгах и газетах. Его высокая разборчивость отлично подходит для текстов. Ни один список шрифтов не может быть полным без него.
2. Helvetica.
Разработан: Максом Мидингером и Эдуардом Хоффманом
Стиль шрифта: без засечек
История создания: Швейцария, 1957 год, шрифтолитейная Haas. Мидингер хотел стать художником, но его отец убедил его, что стоит сфокусироваться на более прикладной профессии. Мидингер взялся за дизайн шрифтов и создал спустя 30 лет вместе с Хоффманом Гельветику. Он предназначался

13
для того, чтобы заполнить отсутствие нейтрального шрифта, подходящего для вывесок.
Где вы могли его видеть: Считается самым распространенным шрифтом в мире. Фильм «Гельветика». Брендинг American Apparel. Логотип Crate & Barrel. Логотип Lufthansa. Логотип Jeep. Система вывесок Нью Йоркского метро. И многое другое.
3. Bodoni.
Разработан: Джамбаттиста Бодони
Стиль шрифта: с засечками
История создания: Италия, 1798. Бодони был нанят в качестве официального наборщика текстов для ряда итальянских герцогов. Эти герцоги были влюблены в его работу и предложили ему работу за печатным станком во дворце в Парме. В свое время его называли «дизайнер королей и король дизайнеров». После его смерти, его работы объединили и создали шрифт, который мы сейчас знаем как «Бодони».
Где вы могли его видеть: Один из самых старых шрифтов, который используется по сей день. Журнал Vogue. Постеры к мюзиклу «Mamma Mia!». Логотип Nirvana. Товарный знак Columbia Records.
4. Futura.
Разработан: Паулем Реннером
Стиль шрифта: геометрический гротеск
История создания: Франкфурт, 1927 на шрифтолитейной фабрике Bauer (Bauer Type Foundry). Футуру часто ошибочно считают первым геометрическим шрифтом без засечек. Однако, эта почесть принадлежит шрифту Erbar из шрифтолитейной Ludwig & Mayer. Futura была создана из-за популярности в то время таких шрифтов. Но в связи с тем, что Bauer была гораздо больше, чем Ludwig & Mayer, Футуре удалось пройти испытание временем.
Где вы могли его видеть: Огромное количество постеров к фильмам, включая «Гравитацию», «Красоту по-американски», «Исчезнувшую»
14

и «Интрестеллар», а также сериалы, такие как «Остаться в живых» и «Улица Сезам». Используется в высоко оцененном графическом романе «Хранители» (Watchmen). Это любимый шрифт известных режиссеров Уэса Андерсона и Стэнли Кубрика, поэтому его часто можно наблюдать в их фильмах.
5. Garamond.
Разработан: Клодом Гарамоном
Стиль шрифта: антиква старого стиля
История создания: Один из самых старых шрифтов, который используется до сих пор. Датой возникновения считается примерно 1530 г. Время политических и социальных беспорядков во Франции. Это была эпоха, которой были необходимы новые шрифты, чтобы сформулировать новые идеи. Позже, после смерти Гарамона, шрифт был приобретен французско-немецкой шрифтолитейной компанией, и начал использоваться как шрифт в 20-м веке.
Где вы могли его видеть: В основном используется для печати. До сих пор один из самых популярных шрифтов во французском книгоиздании. Логотип Abercrombie & Fitch. Якобы считалось, что этот шрифт мог сохранить США $ 400 млн. из-за его более тонких штрихов (предупреждение: это был просчет).
6. Arial.
Разработан: Робином Николасом и Патрицией Сандрес
Стиль шрифта: рублёный
История создания: Шрифт был создан в 1982 году командой из 10 человек, возглавляемой Робином Николасом и Патрицией Сандерс, для компаний Monotype Typography и Type Solutions Inc.
Arial обладает модификациями: Arial Black, Bold, Extra Bold, Condensed, Italic, Light, Medium, Monospaced, Narrow и Rounded. Первоначально Ариал был известен как Sonoran Sans Serif, а своё нынешнее название получил вскоре после начала использования в Microsoft Windows.
15

Где вы могли его видеть: Используется, как вспомогательный шрифт, но чаще всего его можно увидеть на сайтах.
7. Verdana.
Разработан: Мэтью Картером
Стиль шрифта: без засечек
История создания: Гуманистический гротеск, созданный в 1996 Мэтью Картером для компании Microsoft, оптимизированный для отображения на экранах низкого разрешения. Шрифт включает в себя хинтинги, разработанные Томасом Рикнером в компании Monotype. О необходимости создания подобного шрифта сообщила Вирджиния Хоулетт в рамках созданной Стивом Балмером группы по типографии в Microsoft.
С 1996 он входит во все версии Microsoft Windows, Microsoft Office и Internet Explorer для Windows и Mac OS. Шрифт входит в бесплатный пакет Corefonts, который можно использовать и в других системах. Название шрифта происходит от слова «verdant» (зеленый, неопытный) и имени Ана (старшая дочь автора).
Где вы могли его видеть: Шрифт был разработан для отображения на компьютерных дисплеях низкого разрешения и в малых кеглях. Используется аналогично шрифту Arial.
8. Georgia.

Разработан: Мэтью Картером
Стиль шрифта: с засечками
История создания: Шрифт в стиле переходной антиквы, созданный в 1993 году Мэтью Картером для Microsoft Corporation в качестве засечкового аналога Вердана, первого гротескного экранного шрифта Microsoft. Над хинтингом работал Том Рикнер. Впервые был выпущен 1 ноября 1996 года в составе пакета Core fonts for the Web. Позже вошёл в дополнительный пакет шрифтов для Internet Explorer 4.0.

Шрифт был разработан для легкой читаемости с монитора даже при небольшом кегле, это было достигнуто в том числе из-за большого роста 16 строчных. Название было в шутку взято из таблоидного заголовка: «Головы инопланетян были обнаружены в штате Джорджия».

Шрифт напоминает Таймс, но имеет множество тонких отличий: Джорджия крупнее и насыщеннее, чем Таймс, при одинаковом кегле, также она имеет больший рост строчных букв; имеет вертикальную ось округлых знаков; засечки у Джорджии шире и резче. Таймс имеет более узкие пропорции. Джорджия ощутила влияние шрифтов типа Кларендон, особенно это заметно в b, r, jи c (прописной и строчной). В отличие от Таймс, Джорджия использует старостильные (минускульные) символы цифр.
Где вы могли его видеть: Шрифт так же в основном создан для сайтов и так же может использоваться, как вспомогательный шрифт в продукции.

1.2. Что такое реклама

Все люди знают, что такое реклама, ведь она нас окружает повсюду. Сейчас мы даже не можем представить наш мир без её существования, ведь многие с помощью неё выдвигают свой товар или услугу. Реклама - это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечение внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему.
Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Её существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощёных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.
Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в Соединённых Штатах Америки.
Ещё одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине XIX столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись всё же в XX столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно XX век и стал
18
«веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в XX столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению всё новых, и всё более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета.

1.2.1. Реклама 19-20 в.в.

60-80-е годы в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходят во всех сферах духовного и материального бытия под влиянием реформы 1861 года — хронологическим началом развития отечественного капитализма.
Мы видели, что уже в 30-50-е годы рекламному бизнесу становится тесно в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1865 году выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из существенных позиций этого указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Правда, эта свобода, как, впрочем, многие другие, являлась половинчатой. Государство оставляло за собой право контролировать и регламентировать издателей, в качестве наказания применяя для неблагонадежных такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений и даже приостановку самого издания. Тем не менее, реклама в СМИ переживает новый виток в своем развитии.
Во всех печатных изданиях с этого времени получает законную прописку раздел «Объявлений», содержащий в шапке подробные сведения об условиях публикации и адреса приемных пунктов.
По мнению историков печати, безусловный лидер среди частных газет 60-х — «Голос» А. А. Краевского (1863-1884), первое массовое российское издание.
Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Их значительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» чрезвычайно любопытный информационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в российской прессе. Событие, которое характеризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом»
20

некрологи начинают занимать значительную часть рекламной площади многих преуспевающих изданий к 70-80-м годам.
Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение шести месяцев 1875 года. Рекламируется «Мальц» — экстрактное пиво Иогана Гофа, заголовок лишен экстравагантностей и лишь обозначает рекламируемый предмет: Мальц — экстрактное пиво Иогана Гофа. Правда, примечание в скобках «для здоровья», которое следует строчкой ниже, это уже попытка воздействия на эмоциональную сферу потребителя.
Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов. Очевидно, эти аргументы были намного действенней, чем прагматика, в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. С другой стороны, ссылки на заслуги перед императорскими дворами, на многолетний опыт по структуре еще слишком имитируют тексты геральдмейстеров. Пройдет всего полтора-два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и престижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствующих внутренней энергетике массового ежедневного издания.

1.2.2. Развитие рекламы в настоящее время

После распада Советского Союза произошли большие изменения в рекламе в России. Многие старые рекламные службы и агентства распались, а на их месте возникли новые. Теперь в России рекламных агентств насчитывается больше 1000.
Рыночная экономика значительно изменила содержание и формы рекламы. Реклама стала главным звеном между потреблением и производством. Она помогает осуществлять связь с потребителем и рынком. Рекламные усилия необходимо осуществлять в сфере торговли и производства. Не владея основными средствами рекламы невозможно оказывать влияние на рынок и успешно бороться с конкурентами за рынки сбыта.
Нужно стремиться к тому, чтобы реклама способствовала формированию покупателям условий для выбора товаров или услуг. Это даёт возможность весть контроль за продвижением продукции на рынке, формировать и укреплять у потребителей систему предпочтений рекламируемой продукции, что просто важно для насыщенного рынка услугами и товарами.
Очень часто в рекламную информацию проникает ложная реклама, которая обманывает и вводит в заблуждение покупателей. В большинстве случаев это относится к иностранной продукции, в которых есть не соответствующие реальности данные о характеристиках, свойствах и назначениях товаров.
Иностранные кампании и фирмы профессионально используют своих руках лучшие методы рекламы для захвата российского рынка. По телевизору и радио постоянно транслируется реклама зарубежной продукции – холодильники, стиральные машины, телевизоры, музыкальные центры и т.д. И очень редко можно услышать и увидеть рекламу отечественной продукции. Главной причиной подобного явления можно назвать широкое использование иностранными кампаниями средств массовой коммуникации. Несмотря на то, что цены на рекламу в газетах, радио и ТВ значительно
22
большие, зарубежные производители всё равно ею активно пользуются и добиваются неплохих результатов.
В тоже время стоит отметить один интересный факт – тупой перенос рекламных приёмов с запада работает далеко не во всех случаях. Причина заключается в обычном менталитете русского народа, его привычек, традиций и образе жизни.
Границы рекламного рынка в России в настоящее время широко развиваются. Появляются новые кампании, предприятия и организации, что ведёт в свою очередь к возникновению новых клиентов. Растёт число рекламных агентств, которые начинают оказывать рекламные услуги и проводить рекламные кампании.

1.3. Фирменный стиль

Многие из нас сталкивались с таким понятием, как фирменный стиль. Фирменный стиль — это единство элементов стиля, идентифицирующих принадлежность всего, на чем размещаются эти элементы (товары, средства коммуникации, коммуникационные сообщения) к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Фирменный стиль является основой коммуникационной политики фирмы, поскольку обеспечивает визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации. С одной стороны, фирменный стиль обеспечивает, единство всех изделий фирмы, а с другой стороны, фирменный стиль противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа. Проще говоря : фирменный стиль — это средство формирования имиджа фирмы, отличающее фирму, подтверждающее надежность фирмы.
Среди основных функций фирменного стиля принято выделять:
1) Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по определенным внешним признакам.
2) Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3) Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. И здесь самая главная задача фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с высокой оценкой качества продукции и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.
24

Фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных элементов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Под элементами фирменного стиля подразумевается совокупность товарного знака, логотипа, фирменного цвета, шрифта и их использования в оформлении деловых бумаг и коммуникациях. Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы фирменного стиля:
1) Товарный знак
2) Логотип
3) Фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля
4) Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз
5) Фирменные цвета
6) Фирменный комплект шрифтов
7) Постоянный коммуникант (лицо, образ компании)

1.3.1. Этапы создания фирменного стиля

Создание фирменного стиля сложный и многоуровневый процесс , целями которого создание большого количества его элементов фирменного стиля, каждый из которых одновременно отвечает и общей концепции фирменного стиля, как графически таки своим информационным представлением компании, и вместо с тем каждым элементом выполняет свои уникальные задачи, прямые и косвенные, будь то простой сувенир или рабочий элемент, используемый внутри компании. Например прайс – листовка должна быть сразу, и информационным носителем конкретных данных, и служить грамотным визуальным показателем графической составляющей листовки так, что бы у ее потенциального обладателя возникало желание сохранить данный продукт у себя. При этом он должен не выбиваться из общей концепции фирменного стиля компании. Для грамотного выполнения этой сложно задачи разработка фирменного стиля компании делится на условные этапы, в действительности четкого следование конкретному плану нет так как в связи с динамичным развитием концепции фирменного стиля компании в процессе ее создания, а так же влиянием внешних (не зависящих от создателя) сфер влияния, будь то внезапные пожелания или корректировки заказчика, или изменения общей среды обитания компании, необходимо периодически возвращается на более ранние этапы создания фирменного стиля компании для его корректировки. Таким образом этапы формируются для более четкого представления построения фирменного стиля компании. Основное разделение общего создания фирменного стиля компании на этапы происходит примерно следующим образом:
1) Подготовки и сбор данных
Формированию индивидуального стиля компании предшествует сбор необходимой информации и аналитическая работа. Важно вникнуть в специфику деятельности фирмы, понять характер и особенности продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую позицию, перспективы.
26
Также, мы проводим анализ соответствующей области рынка, то есть потенциальных конкурентов фирмы–заказчика. Эти данные помогают найти и воплотить именно тот образ, который наиболее четко и ярко представит компанию, позволит ей выделиться из многочисленной массы.
2) Определение стратегии и концепции
С этого момента начинается непосредственная работа над созданием самого фирменного стиля. Данный этап включает в себя определение основных направляющих идей, которые будут ключевыми в имидже компании. Создание образа, кроме всего прочего, требует тонкого знания психологии (потребителя, конкурентов, партнеров и т.д.). Таким образом, обозначаются приоритетные психологические составляющие, то есть, определяеется образно–ассоциативный ряд: «фирменный стиль – образ – ассоциации».
3) Создание идеи
Не секрет, что идея – это основа проекта. Истории известно множество случаев, когда однажды созданный фирменный стиль был рабочим и действенным на протяжении многих десятилетий. То же можно сказать и о названии. Нейминг (от англ. To name) подразумевает разработку и создание точного, звучного и запоминающегося названия компании, а так же слогана (девиза), определяющего основное кредо фирмы.
4) Создание визуального образа компании
Теперь определяются приоритетные фирменные цвета, шрифтовые решения, основные графические объекты и т.д., на основе которых создаются эскизы. Как правило, в качестве основных, за редким исключением, выбираются один, два, максимум три цвета. Шрифты используются четкие, понятные, легко читаемые как в крупном, так и в мелком масштабе. Графика разрабатывается индивидуально для каждого проекта, что обеспечивает использование оригинальных графических объектов.
5) Разработка логотипа
Логотип – это основной элемент фирменного стиля, в связи с этим, его создание – наиболее важный и ответственный этап. Интересный, «яркий»
27
логотип, выполненный профессионально, привлекает внимание, быстро
запоминается потребителем и становится лучшим инструментом рекламы. Работа дизайнера по созданию лого, основана разработке ясного, лаконичного образа в стиле фирмы, который будет привлекательным и актуальным как в настоящем, так и в будущем времени.
6) Разработка элементов фирменного стиля
На основе визуальных решений и логотипа создаются дополнительные элементы, объединенные общим фирменным стилем. Классикой в данной области являются визитки, бейджики, фирменные конверты и папки, листовки, календари, каталоги и прочее. Кроме полиграфической продукции, возможна разработка сувениров, наружной рекламы и прочего. Использование разнообразных элементов фирменного стиля в совокупности более удобно и позволяет достичь лучших результатов.
7) Брендбук
Brand Book – это идентификационная книга фирменного стиля компании, буквально – «книга бренда». Она включает в себя описание возможностей использования созданного стиля, примеры, основные правила, варианты нанесения логотипа и т.д. Таким образом, бренд бук – это перечень идей для реализации и использования фирменной символики, лого и прочего в полиграфии, рекламной продукции и т.д.

1.3.2. Где применяется фирменный стиль

Каждый элемент фирменного стиля - это отдельная точка соприкосновения клиента с компанией. Логотип, веб-сайт, визитка, упаковка продукции, бейдж сотрудника магазина, ручка с логотипом - со всеми этими элементами сталкиваются клиенты, когда знакомятся с компанией.
Основными носителями элементов ФС являются:
1) Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.
2) Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.
3) Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительные открытки и др.
4) Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.
5) Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.
6) Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7) Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Разберём фирменные стили некоторых компаний, такие как: SUNtravel, Сладкая Карусель и Coca-Cola.
29
1) SUNtravel. Фирменный стиль компании SUNtravel (Рис.7) состоит из логотипа - это название компании и значок над ним и цветные геометрические узоры. По названию компании мы можем догадаться, что она занимается туристическими поездками, в общем - это турагенство. Как мы видим - эта компания применяет свой фирменный стиль на футболках, ручках, флешке, брошюрках, дисках и бейджике. Если мы где-то увидим человека в этой футболке и бейджике, то мы сразу поймём из какой он компании и что представляет.
2) Сладкая Карусель. Далее на очереди рассмотрим фирменный стиль фабрики "Сладкая Карусель" (Рис. 8). По одному названию уже понятно, что из себя представляет она представляет. Мы так же видим логотип компании - это название, над которым имеется круг, сделанный в определённой цветовой гамме. Так же мы можем заметить, что часть этого круга применяется в нижней части пакета, футболки, чашки, блокнота, ручки и т.д. Эта компания использует определённую цветовую палитру, состоящую из пяти цветов: белый, жёлтый, зелёный, красный и оранжевый. Тем самым фирменный стиль фабрики "Сладкая Карусель" отличает её по данным признакам от других кондитерских фабрик.
3) Coca-Cola. Всем известен излюбленный напиток Coca-Cola, рассмотрим подробнее его фирменный стиль (Рис.9). Основной цвет - это красный. Его логотип - это сама надпись в рукописном стиле. Всё выглядит достаточно утончённо и легко.

1.3.3. Шрифт как стилеобразующая единица ФС

И снова вернёмся к шрифту. Как мы обратили внимание, то ни один из фирменных стилей не обходится без шрифта. Дизайнер, который разрабатывает фирменный стиль определённой компании, фирмы или фабрики при создании всегда выбирает подходящей для неё шрифт. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "лёгкий" или "тяжёлый", "элегантный" или "грубый", "деловой" и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля найти "свой" шрифт, который вписывался бы в образ марки. Когда мы говорим о фирменном стиле или о системе корпоративной идентификации, то имеем в виду целый комплекс понятий. И шрифт является одной из составляющих, наравне с фирменным цветом, логотипом. Одна компания может использовать несколько шрифтов с разными целями:
1) Для официальных документов, нормированный, заказной
2) Другой шрифт должен быть массово тиражируемым. Им можно печатать техническую документацию
3) Может представлять собой комплект для текущей рекламной компании. Шрифты не обязательно должны быть сверхмодными и выдающимися. Они должны соответствовать поставленной задаче.

ГЛАВА 2. Рекламное объявление

2.1. Функции, задачи и виды рекламного объявления

Сейчас, наверное, не найти человека, который не имел бы хоть малейшего представления о рекламе. Все из-за того, что она присутствует практически везде.
Все люди понимают, что подразумевается под понятием «реклама», но мало кто может дать определение этому термину. Если дословно перевести с латинского языка, то получим «кричать, доносить, выкрикивать». На самом деле существует множество трактовок слова «реклама». Приведем некоторые из них:
1) Реклама – это определенный вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.
2) Реклама – это информация, которая доносится до потребителя несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге и т. д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.
3) Реклама – это предварительно оплаченная форма распространения информации.
4) Реклама – это один из самых действенных способов донести до потенциальных клиентов заранее разработанную маркетологами информацию.
Многие люди спорят, какое определение более достоверно. Согласно законодательству, реклама – это информация, которую распространяют с целью привлечения клиентов.
Но работники рекламной индустрии не согласны с этим утверждением. Они считают, что реклама – это определенный вид деятельности. В каждом варианте есть доля правды, поэтому справедливо будет утверждать, что реклама – это информация, произведенная в процессе определенного вида деятельности.
Цели, задачи и функции рекламы.
Хорошая реклама способна долгое время поддерживать интерес к
32

продукту со стороны потребителей, а также способствует продвижению фирмы на рынке.
Многие думают, что реклама – это бесполезная информация. На самом деле она выполняет ряд очень важных функций. Перечислим основные:
1) Информирование потребителей о рекламируемом товаре;
2) Формирование имиджа торговой марки;
3) Убеждение людей в необходимости совершить какие-либо действия (например, купить товар или воспользоваться услугой);
4) Напоминание о необходимости приобрести рекламируемый товар. Например, вы постоянно забываете купить запасную лампочку, но войдя в магазин, видите рекламу этого продукта. Можно с большой уверенностью утверждать, что вы вспомните о запасной лампочке и купите ее;
5) Закрепление опыта, ранее совершенной покупкой. Допустим, вы пользовались мылом одной торговой марки и оно вам нравилось. Это мыло у вас закончилось, и вы пошли в магазин за новым. Вы можете выбрать моющее средство другого производителя, но если торговая марка первого гигиенического средства будет часто попадаться на глаза (например, просматривая телевизионные рекламы), то вам не захочется экспериментировать, и вы выберите проверенный разрекламированный продукт.
Помимо функций, реклама выполняет ряд задач:
1) Увеличение спроса на рекламируемый товар;
2) Удержание позиций на рынке товаров и услуг
3) Поиск новых каналов для реализации продукции;
4) Создание эффекта заполненности рынка определенным товаром;
5) Создание и поддержание соответствующего имиджа компании на рынке;
6) Распространение информации среди потребителей о хорошем качестве продукта.
Виды рекламы.
В зависимости от способа распространения, цели, места расположения
33
объявлений и т. д., реклама подразделяется на виды, а они, в свою очередь, на подвиды. Именно их мы сейчас и разберем.
Основываясь на первоначальной цели, реклама бывает:
1) Коммерческая или экономическая. Это реклама, которая нас окружает повсеместно. То есть информация, которую распространяют, доносят до потенциальных клиентов с целью последующего приобретения. Например, вам на глаза попалось объявление какой-нибудь медицинской клиники. Такая реклама побуждает вас посетить этот центр, воспользоваться услугами специалистов и впоследствии оплатить консультацию врачей.
2) Политическая. Ярким представителем политической рекламы является предвыборная агитация населения. В таких рекламных роликах не заставляют что-то покупать, но призывают совершить определенное действие, то есть проголосовать за определенного кандидата в депутаты, партию и т. д.
3) Социальная. Такая реклама направлена на достижение каких-либо важных общественных или благотворительных целей. Например, реклама, где наглядно информируют о вреде сигарет или спиртных напитков призвана уберечь граждан от пагубных привычек. А информация о сиротах в детских домах помогает несчастным детям обрести семью.
Также в зависимости о специфичности цели реклама подразделяется на:
1) Контррекламу – это опровержение информации, которая была представлена из-за недобросовестной рекламы;
2) Антирекламу – информация, которую распространяют с целью понизить спрос на определенный товар или дискредитировать его.
В зависимости от способа и места размещения реклама бывает следующих видов:
1) Наружная реклама.
Эта реклама, которая находится на улице, то есть вне закрытого пространства. Она рассчитана на визуальное восприятие человеком (билборды, вывески, афиши, плакаты и т. д.).
34

К основным видам наружной рекламы можно отнести:
- Роллерные дисплеи;
- Уличные билборды;
- Декоративные указатели;
- Видеоэкраны;
- Живая реклама;
- Электронные табло;
- Тумбы;
- ПОС-материалы;
- Масштабные объемные конструкции;
- Афишные стенды.
Считается, что наружная реклама эффективна, если она содержит информацию, которую человек воспринимает в течение 1 секунды. Наружные рекламные плакаты всегда яркие, запоминающиеся, а информация в них выложена кратко, лаконично и компактно.
2) Реклама в средствах массовой информации (СМИ)
Это распространение рекламной информации на телевидении, радио или печатных изданиях. Наиболее эффективным способом передачи информации в СМИ является реклама на телевидении. Такой вид рекламы создает иллюзию общения с каждым зрителем.
Основным форматом можно считать короткометражный ролик, который несет определенную информацию.
3) Реклама в интернете
На сегодняшний день реклама в интернете является наиболее эффективным способом рекламирования товаров и услуг. Этот вид появился относительно недавно, т. к. и сам интернет стал доступен не так давно.
Основным достоинством интернет-рекламы является ее низкая себестоимость и обхват максимального количества пользователей ПК.
В отличие от рекламы на телевидении, в сети, для того чтобы просмотреть рекламный ролик, необходимо совершить определенное
35
действие, т. е. кликнуть в определенно месте. Например, когда мы смотрим фильм по телевизору, и он прерывается на рекламу, то вас не спрашивают, хотите вы ее смотреть или нет. Ее показывают независимо от вашего мнения. В случае с интернет-рекламой, пользователь имеет право выбора. Он сам решает, интересна ему данная информация или нет. Если да, то он просматривает ее.
Интернет-реклама может быть представлена в разных форматах. Это реклама в Яндексе, Гугл, контекстная реклама, или во всплывающих окнах.
Существует несколько видов интернет-рекламы:
- Контекстная реклама. Информация, которая соответствует содержанию интернет-странички, на которой она находится. Например, вы читаете книгу любимого автора онлайн. На этом же ресурсе вам предлагают купить печатный вариант этой книги. Такая реклама и является контекстной.
- Медийная реклама. Это информация, размещенная на сайтах, которые являются рекламными площадками. К примеру, вам необходимо продать участок земли и вы свое объявление размещаете на сайте, которое специализируется на продаже недвижимости.
- Вирусная реклама. Говоря простым языком это «сарафанное радио», то есть та информация, которую распространяют сами пользователи (в большинстве случаев бесплатно). Допустим, вы купили увлажнитель воздуха и посоветовали приобрести этот же продукт своим знакомым.
- Таргетированная реклама – это донесение информации до определенных пользователей ПК, которые отвечают требованиям, установленным рекламодателем. Этот вид рекламы широко используется в соц. сетях. Например, реклама женского нижнего белья будет попадаться на глаза представительницам прекрасного пола в возрасте от 18 до 50 лет.
- Нативная реклама – это ненавязчивая реклама, которая гармонично сочетается с контентом сайта. Пользователь может даже не осознавать, что просматривает рекламу. Она не вызывает негатива со стороны посетителей ресурса.
36

- Тизерная реклама – это распространение завуалированной информации, при котором создается какая-нибудь интрига. Такая реклама завлекает пользователей совершить действие (кликнуть в определенном месте) для того чтобы просмотреть видео, картинки и т. д. полностью.
- Email рассылки – это рассылка писем, которые содержат информацию рекламного характера на адреса электронной почты.
- Продакт плейсмент в онлайн-играх – распространение информации и самого продукта в геймплее игры.
4) Печатная реклама
Это напечатанная на бумаге рекламная информация (листовки, буклеты, каталоги, книги, визитные карточки и т. д.).
Многие люди отдают предпочтение именно напечатанной информации, т. к. ее можно взять в руки, полистать, сохранить у себя и т. д.
5) Прямая реклама
Это вид рекламы, при котором между потребителем и распространителем рекламы устанавливается двухсторонняя связь.
Прямая реклама подразумевает как личный, так и неличный контакт.
6) Реклама в транспорте
Это информация, которую распространяют в любых видах транспорта. К такой рекламе относятся всевозможные объявления в метро, автобусах, трамваях и т. д.
Основными достоинствами рекламы в транспорте является:
- Низкая себестоимость. Например, перевозчику платят один раз, а люди просматривают объявление в течение долгого времени;
- Высокая эффективность. Зачастую пассажирам нечем заняться во время поездки, поэтому они изучают любую информацию, которая имеется внутри транспортного средства;
- Максимальное количество просмотров.

37

2.2. Структура рекламного объявления

Структура рекламного объявления включает в себя шесть элементов. Это:
1) Соразмерность;
2) Целостность;
3) Гармония;
4) Контраст;
5) плавность и ритмичность;
6) простота.
Оптический центр рекламного объявления находится чуть выше центра геометрического пространства. Это связано с тем, что читать начинают сверху, поэтому, как правило, основной акцент в рекламном объявлении делается на его верхнюю часть.
Это должно быть соответствующим образом выделено. Верхняя часть может быть темнее или насыщеннее по сравнению с нижней частью рекламного объявления.
Кроме того, крайне важно установить равновесие между левой и правой частями. Если с одной стороны много черного цвета, то с другой стороны нужен соответствующий противовес.
Необходимо убедиться в том, что Ваше рекламное объявление не выглядит кривобоким, что все его части соразмерны.
Целостность рекламного объявления заключается в том, что оно радует глаз и не рассеивает внимание. С практической точки зрения все элементы рекламного объявления должны сочетаться друг с другом. Они должны выглядеть как неразрывные части единого целого.
Гармония тесно связана с целостностью и также сопутствует благоприятному впечатлению. Она достигается с помощью соответствующих цветовых решений и соблюдения необходимых пропорций.

38

Контраст представляет собой полную противоположность гармонии. В некоторых случаях гармония может порождать однообразие, а контраст поражает взгляд и отвлекает внимание. Контраст достигается с помощью цвета или же несоблюдения определенных пропорций. При оформлении рекламных объявлений контрастный метод нужно использовать умело и осторожно.
Мы начинаем читать печатный текст с верхнего левого угла и заканчиваем чтение в правом нижнем углу. Этот факт необходимо иметь в виду, приступая к оформлению рекламного объявления. Не надейтесь, что читатель станет читать рекламное объявление в обратном направлении, дойдя до его последней строчки. Последний элемент— простота— еще раз напоминает о необходимости избегать чрезмерно сложного, запутанного размещения всех компонентов рекламного объявления. Композиция рекламного объявления должна выделять его главный элемент, на котором Вы хотите сфокусировать внимание читателей. Учесть все перечисленные выше элементы структуры рекламного объявления при его оформлении не так-то просто. Можно попытаться использовать их при анализе проекта своего рекламного объявления, подготовленного профессиональным рекламным дизайнером. Прежде всего определите свои требования к оформлению рекламного объявления с учетом содержащейся в данном разделе информации и сравните их с тем, что подготовил рекламный дизайнер. Если в результате возникнут какие-нибудь вопросы, попросите дизайнера объяснить, почему он все сделал именно так. Если Вы имеете дело с настоящим специалистом в области оформления рекламных объявлений, скорее всего его объяснения вполне Вас удовлетворят, зато в результате Вы будете полностью уверены в том, что Ваше рекламное объявление оформлено надлежащим образом.

2.3. Управление вниманием читателя
(способы выделения – цвет, начертание, размер…)

И последние о чём поговорим - это об управлении вниманием читателя. В рекламных объявлениях очень важно соблюдать данные правила, чтобы читатель, как можно дольше изучал рекламное объявление и в крайнем случае решил, что для него это на самом деле интересно и он захочет приобрести данный товар или принять услуги. Ну или подумал и решил, что ему это понадобиться чуть позже, главное, чтобы он это всё оставил у себя в памяти.
Итак, заголовок - это самая главная часть рекламного объявления, первые слова, которые будут прочитаны, поэтому они должны вызвать у потребителя интерес к продолжению чтения, получению дополнительной информации о рекламируемом товаре. Если заголовок не вызывает интереса у целевой аудитории, то оставшееся часть рекламируемого текста, скорее всего, будет проигнорирована.
Единственно верной формулы хорошего рекламного заголовка не существует. В оценке потенциальных заголовков можно отталкиваться от следующих факторов:
1) Заголовок должен состоять из простых, коротких слов числом обычно не более 10.
2) Заголовок должен содержать служить приглашением для потенциального покупателя, отражать главные выгоды товара, содержать название торговой марки и вызывающую интерес идею, чтобы читатель изучил остальную часть текста.
3) Слова должны быть подобраны таким образом, чтобы вызвать интерес у целевых покупателей и никого более.
4) Заголовок должен содержать функциональный глагол.
5) Заголовок должен содержать достаточный объём информации, чтобы даже тот, кто не будет читать остальной текст, что-то узнал о товаре и его выгодах.
40
Этим требованиям соответствует далеко не каждый заголовок, и на то есть свои причины. Однако, если вы собираетесь воспользоваться заголовками, не соответствующим ни одному из вышеуказанных положений, спросите себя: а стоит ли нарушать правила? Суть в том, что каждый свой шаг необходимо тщательно продумывать.
Так же, чтобы реклама привлекала внимание не стоит злоупотреблять огромным количеством текста. Человек должен заострять внимание на главном, много лишней информации он не воспримет и просто устанет читать, в следствии чего у человека пропадает интерес, информация должна быть понятна без дополнительных комментариев. Если, например данная брошюрка или буклет содержит в себе информацию о медицинском центре, то ни в коем случае не стоит расписывать подробнейшую информацию о всех услугах и к тому же указывать их цену. Если человек увидит, что такая-то процедура стоит около 10 000 рублей, то естественно он подумает, что для него это слишком дорого и разумеется в этот мед. центр он обращаться не будет. В данном случае можно указать номер телефона, куда бы человек мог обратиться для консультации, где ему бы всё подробно уже рассказали. Поэтому вывод - меньше лишней информации.
Аргументация в пользу товара или услуги - ядро эффективного рекламного послания. Аргументы могут быть и объективными, по сути преимуществ продукта, и субъективными, вызывающими определенные позитивные ассоциации. Они должны быть настолько сильны и привлекательны, чтобы потенциальный покупатель сознательно сделал вывод, что рекламируемый товар - именно то, что он ищет для решения проблем.
Ещё не малую и важную роль в рекламных объявлениях играет дизайн и цвет. Ведь что глаз в первую очередь всего ловит? Конечно же цвет. От цвета в рекламном объявлении тоже много чего зависит. Возьмём опять же к примеру медицинскую клинику (Рис. 9). С какими цветами в первую очередь у нас ассоциируется медицина? Правильно - это белый и зелёный цвета. В психологии белый цвет означает незапятнанность, ассоциируется так же с
41

дневным светом. С белизной связано представление о явном, общепринятом,
законным, истинном. Все работники больницы одеты в белые халаты, скорее всего потому, что белый цвет имеет ассоциацию с чистотой. Зелёный цвет имеет ассоциацию конечно же с природой. Это расслабляющий и успокаивающий цвет. Зеленый обладает свойством исцеления, нормализует высокое давление. а так же это цвет жизни. Поэтому эти цвета вполне уместны будут в рекламных брошюрах о медицине. Но помимо этих двух цветов можно встретить и другие, как голубой, красный и фиолетовый. Знание психологии цвета - это будет просто огромным плюсом в рекламе.
Вот примеры рекламных объявлений для мед центра:
Итог данной подтемы в том, что для того, чтобы удержать внимание читателя нужно соблюдать все эти правила, а это - правильность написание заголовка, меньше лишней информации, грамотный дизайн и в тему подобранные цвета, и тогда ваше рекламное объявление будет привлекать внимание.

Заключение

И в заключении я хочу сказать то, что ни фирменный стиль, ни реклама не представляют своей роли без шрифта, так же, как и в рекламе играет свою роль фирменный стиль. Всё между ними взаимосвязано. Мы с вами узнали роль шрифта во всех этих сферах, узнали, каким правильным должно быть рекламное объявление, что такое фирменный стиль и его этапы, ведь опираясь на все эти знания, дизайнер грамотно будет подходить к работе по созданию фирменного стиля. На счёт рекламы мы так узнали какие стили она имеет. Так же мы разобрали самые популярные шрифты, узнали об их происхождении, кто их создал и где они чаще всего могут нам попадаться на глаза.
По моему мнению каждый дизайнер, который работает в сфере рекламы, да даже и в какой-либо другой, должен знать это всё, потому что знания лишними не бывают и это может пригодиться в работе. Чем больше кругозор - тем легче потом будет применять все свои навыки.

Список литературы

Основная литература:
1. Ян Чихольд - "Образцы Шрифтов" 1999г.
2. Эрик Шкиперман - "О шрифте" 2014 г.
3. Боб Гарфилд - " 10 заповедей о рекламе" 2006 г.

Электронные источники:

1. Как привлечь внимание в рекламе
https://www.kakprosto.ru/kak-54900-kak-privlech-vnimanie-v-reklame
2. История рекламы
https://znaytovar.ru/s/istoriya-reklamy--ot-drevnosti.html
3. О рекламе
https://kakzarabativat.ru/marketing/chto-takoe-reklama/
4. Реклама в прессе
https://studfiles.net/preview/5782595/page:9/
5. Классификация шрифтов
https://studfiles.net/preview/3187026/
6. Записки маркетолога. Фирменный стиль.
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_f/corporate_identity/

Приложения

Рис. 1. Шрифт Liberation Sans

Рис. 2. Шрифт Pirulen

Рис.3. Шрифт Luckiest Guy

Без имени-1.jpg

Рис.4. Шрифт LavanderiaC

45

Рис. 5. Шрифт Bickham Skript Three

Рис.6. Шрифт BroadwayC

Рис.7. Фирменный стиль SUNtravel

46