Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Роль социальных стереотипов в формировании личности

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Стереотип - это обобщение о группе людей, в которой фактически всем членам группы приписываются идентичные характеристики, независимо от реальных отличий между отдельными личностями. Термин «стереотип» был введен в 1922 году социологом Вальтером Липпманом. Автор трактовал его как «картинку у нас в голове». Готовые стереотипы в сознании сопротивляются изменениям, которые может внести новая информация. Стереотипы не обязательно эмоциональны и не всегда приводят к намеренным оскорблениям. Зачастую с помощью стереотипов мы лишь упрощаем свое отношение к окружающему миру - в той или иной степени создание стереотипов свойственно нам всем. По Оллпорту, мир слишком сложен для того, чтобы мы могли сформировать дифференцированные установки по отношению ко всему, что нас окружает. Вместо этого мы тратим свое время и энергию, чтобы по ряду тем получить установки, отличающиеся красотой и точностью, а о других предметах и людях мы судим, основываясь лишь на простых и поверхностных мнениях.

Учитывая нашу ограниченную способность к обработке информации, люди разумно поступают, когда ведут как «когнитивные скупцы» - они используют рациональные метод или принимают некоторые эмпирические нормы, пытаясь понять других людей. В той степени, в какой стереотип является результатом опыта, он довольно точен и может служить удобной рациональной моделью, когда человек имеет дело со сложными событиями. С другой стороны, если стереотип мешает нам уловить индивидуальные отличия внутри класса людей, то такой стереотип делает наше поведение неадекватным, он несправедлив и несет в себе потенциальное оскорбление.

Актуальность данной работы заключается в том, что социальные стереотипы формируются очень рано, они усваиваются с того момента, как только человек начинает идентифицировать себя с группой, в полной мере осознавать себя ее членом. Стереотипы экономят усилия человека при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права.

Тема данного исследования – роль социальных стереотипов в формировании личности.

Цель работы – исследовать влияние социальных стереотипов на формирование личности.

Вторая цель работы – исследовать влияние телевизионной рекламы, с точки зрения физиологии восприятия.

Задачи:

Изучить психолого – социальные исследования по данной теме.
Выявить представления о социальном стереотипе.
Определить роль социальных стереотипов в жизни человека и формировании его как личности.
Выявить влияние стереотипов как социальной среды (социума) на формирование различных социальных характеров и их типы.
Проанализировать рекламный ТВ – ролик и составить его краткое описание содержания;
Изучить основные свойства рекламы и их проявление на зрителя при её просмотре;
Сделать вывод об эффективности исследованной рекламы.

Объект первого исследования: социальный стереотип. Предмет первого исследования: роль социальных стереотипов в формировании личности.

Объект второго исследования: телевизионный рекламный ролик. Предмет второго исследования: влияние телевизионной рекламы с точки зрения физиологии восприятия.

Методы исследования: теоретический анализ, изучение и анализ психологического опыта, психологический эксперимент, наблюдение.

Практическая значимость заключается в проведении анализа рекламного ролика с целью выявления возможности его влияния, с точки зрения физиологии восприятия, на потенциальных покупателей.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ ИХ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ЛИЧНОСТИ

1.1. Психологическое исследование социальных стереотипов

Под социальным стереотипом обычно понимают упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой-либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей. Нередко при определении социального стереотипа подчеркивают его целостность, ярко выраженную оценочную и ценностную окраску, нагруженность его так называемым ошибочным компонентом и т.п. В других случаях акцентируются его динамические характеристики - устойчивость, ригидность, консерватизм, - свидетельствующие о способности успешно сопротивляться любой информации, направленной на его изменение. Общим местом в определениях социального стереотипа является также признание его преимущественно негативным феноменом, препятствующим полному, адекватному взаимопониманию людей, искажающему видение социальной реальности.

Впервые термин «социальный стереотип» ввел в употребление У. Липпман, анализируя влияние имеющегося знания о предмете на его восприятие и оценку при непосредственном контакте [1,с.95]. Согласно У. Липпману, стереотипы - это упорядоченные, схематичные, детерминированные культурой «картинки» мира «в голове» человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права[1,с.95]. С тех пор было предложено огромное количество конкретных определений социального стереотипа. В зависимости от теоретической ориентации автора на первый план выдвигаются соответствующие аспекты этого социально-психологического явления. Так, Т. Шибутани определяет социальный стереотип как «популярное понятие, обозначающее приблизительную группировку людей, с точки зрения какого-то легко различимого признака, поддерживаемое широко распространенными представлениями относительно свойств этих людей»[1,с.95]. Р. Таджури понимает под социальным стереотипом «склонность воспринимающего субъекта легко и быстро заключать воспринимаемого человека в определенные категории в зависимости от его возраста, пола, этнической принадлежности, национальности и профессии, и тем самым приписывать ему качества, которые считаются типичными для людей этой категории» [1,с.95].

Г. Тэшфел суммировал главные выводы исследований в области социального стереотипа:

1)люди с легкостью проявляют готовность характеризовать обширные человеческие группы (или социальные категории) недифференцированными, грубыми и пристрастными признаками;

2)такая категоризация отличается прочной стабильностью в течение очень длительного времени;

3)социальные стереотипы в некоторой степени могут изменяться в зависимости от социальных, политических или экономических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно;

4)социальные стереотипы становятся более отчетливыми и враждебными, когда возникает социальная напряженность между группами;

5)они усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся;

6)социальные стереотипы не представляют большой проблемы, когда не существует явной враждебности в отношениях групп, но в высшей степени трудно модифицировать их и управлять ими в условиях значительной напряженности и конфликта [1,с.95].

1.2 Роль стереотипов в познании человека человеком

В концепции Липпмана можно выделить два вида знаний, на которые человек опирается при познании любых явлений социальной жизни [цитата по 6,с.69]. Прежде всего, это информация, которую он приобретает в ходе собственной жизни. Но эта информация дает далеко не полное представление о мире, поскольку окружающая действительность слишком велика, слишком сложна и изменчива, а возможности личного опыта ограничены. Пробелы в знаниях, полученных в личном опыте, человек заполняет информацией, черпаемой из различных источников человеческой культуры; но и этот вид знаний также не совершенен - он часто дает искаженное представление о мире. Несмотря на это, такие представления имеют большую устойчивость и используются людьми в качестве «кодов» (критериев оценки) явлений, фактов и событий окружающей действительности. Такие ригидные коды-знания, усваиваемые в готовом виде, У. Липпман назвал «стереотипами» [6,с.69].

С самого начала возникновения стереотипов они недостаточно полно отражают действительность, поскольку включают в себя представления лишь о некоторых сторонах явлений общественной жизни.

Отмечая существенные недостатки стереотипного мышления, Липпман, тем не менее считает, что отказ от всех стереотипов расстроил бы человеческую жизнь, так как мир все-таки достаточно однообразен, в силу чего экономия внимания, даваемая использованием стереотипов, необходима и неизбежна [6,с.69]. Более совершенное познание действительности автор связывает с наличием у людей трезвого отношения к применяемым ими стереотипам.

Рассматривая проблему усвоения стереотипов, Липпман отмечает, что часто они заимствуются некритически от авторитетных людей [цитата по 6,с.70].

Стереотипы рассматриваются как разновидности так называемых социальных установок и исследуются во взаимосвязи трех составляющих их компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого. В ходе изучения когнитивного компонента социальные установки анализируются с точки зрения их содержания. Аффективный компонент установки (называемый также чувственным или эмоциональным) выражает положительное или отрицательное отношение человека к объекту познания и придает установке оценочный характер. От него в большой степени зависит устойчивость стереотипов. Поведенческий компонент установки характеризует готовность человека к определенному поведению в отношении объекта познания. С позиции трёхкомпонентности стереотипов выделяется два их вида: полные и неполные. Полные включают все три компонента. К неполным стереотипам относятся такие стереотипы, в которых отсутствует хотя бы один из вышеназванных компонентов.

По содержанию стереотипы можно разделить на две категории: стереотипы, характеризующие людей как членов определенных национальных, социальных и политических групп, и стереотипы, характеризующие личностные особенности людей по их поведению, физическим качествам, оформлению внешности и т.д.

Стереотипы могут быть неадекватными и адекватными. Можно выделить несколько причин неадекватности стереотипов: часть стереотипов с самого начала неадекватно отражают суть явлений; ряд стереотипов, будучи вначале адекватными, со временем устаревают, в силу того, что и отдельные люди, и группы людей развиваются и изменяются. Адекватные стереотипы являются «неполноценными» обобщениями, поскольку они содержат ограниченный набор существенных признаков. Необходимо учитывать также и возможность некорректного применения стереотипов. Указанные и некоторые другие особенности стереотипов предъявляют определенные требования к организации познавательной деятельности человека, использующего стереотипы.

Снижение устойчивости стереотипов обусловливается двумя типами факторов: социальными и психологическими. К социальным факторам относятся: образовательный ценз людей и осознание обществом особенностей стереотипов. Чем выше уровень образования человека, тем менее устойчивы его этнические предрассудки.

Можно выделить следующие психологические факторы, способствующие изменению стереотипов:

1) общение и совместная деятельность с объектом познания;

2) объединение людей во имя общезначимой цели;

3) увеличение знаний об объекте общения;

4) некоторые факторы групповой динамики, являющиеся результатом межнационального группового взаимодействия;

5) определенные личностные черты;

6) сильные эмоциональные впечатления.

Дефицит общения, такие черты личности, как авторитаризм и замкнутость, состояние фрустрации, определенный стиль познания людей, характеризующийся не критичностью, способствуют косности стереотипов [6,с.74].

1.3. Социальные ценности личности

Личность - система социально значимых качеств индивида. Человек не рождается с готовыми способностями, интересами, характером и т.п. Эти свойства формируются при жизни человека в конкретных социальных условиях.

Наследственная основа человеческого организма (генотип) определяет его анатомо-физиологические особенности, основные качества нервной системы, динамику нервных процессов.

В биологической организации, природе человека заложены возможности его будущего психического развития. Но человеческое существо становится человеком только благодаря социальной наследственности - благодаря освоению социального опыта, закрепленного в знаниях, традициях, предметах материальной и духовной культуры, в системе общественных отношений.

Становление человека как личности происходит в конкретных общественных условиях. Требования общества определяют модели поведения людей, критерии оценки их поведения.

То, что на первый взгляд представляется естественными качествами человека, в действительности является закреплением в личности общественных требований к ее поведению.

Ядром в структуре личности является сформированная у нее ценностно-нормативная система, направленность личности, ее отношение к социально значимым объектам и явлениям. Ценность - это личностная значимость того или иного явления, предмета, стороны действительности. И очень важно, чтобы личностная значимость явлений совпадала с ее социальной значимостью.

Различаются обще социальные базовые ценности - гуманность, безопасность, любое социальное благо и ценности групповые - идейность, политические постулаты, религиозные верования, профессиональные знания и др.

Интернализированные (присвоенные) личностью ценности являются ее поведенческим ориентиром, основой самоконтроля. Ценности могут быть базовыми и инструментальными - средствами успешного решения жизненных проблем, средствами самореализации и самоутверждения личности.

На основе системы ценностей у личности формируется система ее установок - психическая готовность действовать определенным образом в соответствующей типовой ситуации. Особенно устойчивы социальные установки личности. Они образуют фонд устойчивых способов ее взаимодействия с социальными объектами, проявляются в так называемой социальной перцепции - стереотипном отражении социальных объектов. Так отношения между этническими группами буквально пронизаны соответствующими установками.

Влияние социума, социальной среды на личность столь значительно, что его результат проявляется в формировании социального характера личности.

Наряду с отдельными чертами и качествами характера формируется общий способ адаптации личности к социальной среде - социальный тип характера человека. Выделяются следующие типы социальных характеров:

Гармонически целостный тип - отличается устойчивостью отношений и в то же время высокой приспособленностью личности к окружающей среде. У человека с таким типом характера отсутствуют внутренние конфликты, его желания совпадают с тем, что он делает. Это общительный, волевой, принципиальный человек. Люди с гармонически целостным характером сохраняют систему своих ценностей во всех трудных обстоятельствах жизни. Это волевой борец за свои идеалы и принципы. Не приспособленчество, а изменение реальности сообразно своим идеалам - таков способ адаптации этих людей.
Тип внутренне конфликтный, но внешне гармонически согласованный со средой - отличается противоречивостью между внутренними побуждениями и внешним поведением, которое, через согласование с требованиями среды, осуществляется с большим напряжением. Человек с таким типом характера склонен к импульсивным действиям, однако они постоянно сдерживаются волевыми усилиями. Система его отношений устойчива, но коммуникативные свойства недостаточно развиты. Люди такого типа имеют сложную систему соотнесения своей ценностной ориентации с условиями реальной действительности. Разлад с внешним миром эти люди преодолевают посредством внутренних тактических перестроек, психологической защиты, обесценивая текущие события, не вписывающиеся в их ценностную систему, сохраняя базовые ценности, но, не стремясь активно изменить внешние обстоятельства. Это тип отрешенного от повседневной борьбы мудрого созерцателя.
Конфликтный тип с пониженной адаптацией. Для него характерны конфликтность между эмоциональными побуждениями и социальными обязанностями, импульсивность, преобладание отрицательных эмоций, неразвитость коммуникативных свойств, недостаточная структурированность самосознания. Психика таких индивидов не обременена прошлым опытом, их не заботит и будущее. Они не закалены в борьбе за существование. В детстве они, как правило, подвергались гиперопеке, были окружены чрезмерной заботой окружающих людей. Их отличают инфантильность, неприспособленность к преодолению жизненных трудностей. Основной мотив их жизнедеятельности - удовольствие (гедонизм). Все новые ситуации люди такого типа воспринимают как остроконфликтные и прибегают к бессознательной психологической псевдо защите - искаженному отражению действительности, капризам, упрямству, уходу в мир грез и бесплодных мечтаний.
Вариативный тип характера - внешне приспосабливающийся к среде в результате неустойчивости позиций, беспринципности позиций, беспринципности, что свидетельствует о низком уровне развития личности, отсутствии у нее устойчивого общего способа поведения. Бесхарактерность, постоянное приспособленчество - суррогат пластичности поведения. Люди этого типа отличаются упрощенностью внутреннего мира; их борьба за существование прямолинейна. Они не проявляют сомнений и колебаний в достижении утилитарных целей. Не имеют особых внутренних ограничений. Им известен только один вид препятствий - внешний.

В зависимости от соблюдения или несоблюдения индивидом интересов общества его поведение оценивается или как социально-положительное, или как асоциальное, или антисоциальное.

Регуляция поведения людей, социальных групп осуществляется на основе социальных норм и посредством социального контроля.

Выводы к первой главе

В процессе познания люди, обычно не осознавая этого, пользуются заимствованными у общества стереотипными представлениями о личностных свойствах людей. Такие представления часто оказываются неадекватными. Это связано со спецификой происхождения стереотипов, их тенденцией к устойчивости, неполной представленностью в них существенных признаков. Социальные стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся. Они в некоторой степени могут изменяться в зависимости от социальных, политических или экономических изменений. Стереотипы экономят усилия человека при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права. Социальные стереотипы формируются очень рано, они усваиваются с того момента, как только человек начинает идентифицировать себя с группой, в полной мере осознавать себя ее членом. Стереотипы экономят усилия человека при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права. Содержание стереотипов может меняться с возрастом.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ФИЗИОЛОГИИ ВОСПРИЯТИЯ

2.1 Рекламный ТВ – ролик и его краткое описание содержания

Название рекламного ролика: «Моя Семья». Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков. Вкусные, полезные и доступные соки и нектары «Моя Семья» идеально подходят для ежедневного рациона всех членов семьи, они нравятся и взрослым, и детям. В соках и нектарах «Моя Семья» содержатся все витамины и минеральные вещества, необходимые для растущего детского организма и поддержания сил у взрослого человека. Ассортиментная линейка бренда «Моя Семья» включает соки и нектары двенадцати различных вкусов: «апельсиновый», «ананасовый», «абрикосовый», «томатный», «зеленое яблоко», «красное яблоко», «вишня-яблоко», «виноград-яблоко», «персик-яблоко», «мульти-фруктовый», «ягодно-фруктовый» и новинка - «морс из клюквы и винограда». Соки и нектары «Моя Семья» представлены в четырех вариантах упаковки: в маленькой порционной упаковке 0,2 л, в упаковке объемом 0,5 л, в экономичной 2х-литровой, незаменимой для семейных обедов и торжеств, а также в традиционной 1-литровой упаковке. По итогам голосования рекламным роликам бренда «Моя Семья» была присуждена ежегодная премия «Юмор Года» в номинации «Реклама» радиостанции юмор FM. Победитель - рекламный сериал «Моя Семья» существует на протяжении шести лет, за которые было снято 30 серий и более 20 из них показано в эфире. Широкая рекламная кампания, проводимая в поддержку бренда «Моя Семья», стала настоящим событием рекламного рынка. Герои забавных сюжетов настолько полюбились телезрителям, что фразы, произнесенные ими в рекламе, стали крылатыми. Благодаря признанию у покупателей и высоким оценкам специалистов рынка торговая марка «Моя Семья» четырежды удостоена звания «Супербрэнд» и стала единственным соковым брендом, вошедшим в первое российское издание международного сборника «Супербрэнды».

Рекламный ролик заключается в следующем. Солнечное зимнее утро. В комнате находятся отец и дочка. Дочка разбирает елку, а отец сидит на стуле и пьет сок «Моя семья». Отец спрашивает у дочки: «Дианочка, тебе понравились подарки Деда Мороза?» Девочка отвечает «Да». Тогда отец говорит: «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я». На что она отвечает: «Ага, и аист тоже ты».

2.2 Основные свойства рекламы, и их проявление на зрителя при её просмотре

Задача рекламы заключается не только в том, чтобы ознакомить широкие массы людей с какой-либо новинкой, рассказать о ее достоинствах и преимуществах, но и вызвать желание приобрести эту новинку. Кроме того, прочно зафиксировать в памяти человека увиденную рекламу и полученную информацию, а так же активно распространять положительные отзывы о ней среди друзей и знакомых. Достижение максимальных успехов возможно только при учёте того, что каждый человек индивидуален, что у каждого свое восприятие, своя реакция и, в подавляющем большинстве, один и тот же предмет, слово или цвет вызывает самое противоположное отношение у людей одного круга, а порой и семьи.

Психические процессы, на которые влияет реклама:

Ощущение и восприятие

Изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Эти процессы не существуют отдельно друг от друга, являясь некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений, без эмоций и т. д.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств - это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные и т.д.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения.

Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с другими психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощущениях.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой.

Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, который в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должны быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне.

Внимание и память

Внимание - это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных.

В психологии различают непроизвольное, произвольное и после произвольное внимание. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Однако, в отличие от животного, человек волевым усилием может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали, элементы и т. д. Непроизвольное внимание становится активным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным. Так как произвольное внимание обеспечивает сознательную концентрацию человека на каких-либо внешних объектах или внутренних состояниях, то его психологи связывают с волей. Силой воли человек может удерживать внимание на каком-то объекте длительное время. Если непроизвольное внимание определяется в большей степени физиологическими механизмами, то произвольное - сознательной деятельностью человека. Произвольное внимание позволяет человеку отключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.

Одной из причин особого отношения рекламистов к фактору привлечения внимания к рекламе является наличие конкуренции. Действительно, если рекламное объявление помещено в специализированной рекламной газете и не привлекает внимания читателя, оно существенно проигрывает тем вариантам рекламы, которые сразу же «бросаются в глаза». Однако, прочитав такое объявление в первую очередь, потенциальный потребитель не обязательно ограничится данным материалом и совсем уж не обязательно купит именно тот товар, который представлен в наиболее привлекающем внимание объявлении.

Наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала.

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Видов памяти множество - двигательная, эмоциональная, словесно - логическая, образная, кратковременная, долговременная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения, под воздействием новой информации и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

В отечественной рекламной практике известен в основном один способ запоминания - повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце.

Эмоции

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

Многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, отвращение, презрение и т.д. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

У людей, помимо зрительной памяти, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают несознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако, пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

Реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в пространство человека.

Юмор

Как известно, главные функции рекламы - информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное - к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы.

Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы - сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. Другой фактор - тип применяемого в рекламе юмористического приема. Реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все факторы неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.

Большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. При определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке.

Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама.

Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психические процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и другие. Психические процессы не существуют отдельно друг от друга и являются некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений, без эмоций и т. д. Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т. д., знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операционолизированы, то есть они обозначают характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при восприятии конкретной рекламы, и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить потенциальному потребителю процесс переработки информации.

2.3 Вывод об эффективности данной рекламы

Данный видеоролик построен, в основном, на юмористической ситуации. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе. Благодаря юмору, в каждых роликах сока «Моя семья», они запомнились.

Другой метод, который используется в данной рекламе сока это использование авторитетов (групп влияния).

Использование авторитетов (групп влияния) - этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. В данной рекламе используется известный актер Александр Половцев и его семья, что также акцентирует внимание потребителей на данном продукте.

Происходит запоминание названия сока, так как в ролике всегда участвует семья, что сразу ассоциируется с названием. Чтоб товар лучше запомнился его надо чаще показывать в эфире. А рекламные ролики сока «Моя семья» показывают не так часто по сравнению с другими роликами. Но, не смотря на это, и рекламу и сам сок все прекрасно помнят, благодаря юмору.

С точки зрения такого процесса, как ощущение, можно сказать, что в роликах сока «Моя семья» эффективно использован цвет сока. Он обычно ярких цветов и в каждой рекламе девочку видно в действии, как она пьет этот сок. Это направлено на орган чувства - ощущение.

В конце роликов сока, всегда показывают его упаковку крупным планом, что оказывает влияние на такой процесс психологической эффективности, как восприятие и память. Но нет ничего такого четкого, ясного в упаковке, чтоб он выделялся из конкурентных соков.

Подводя итог анализу, можно сказать, что реклама эффективна.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследования решались следующие задачи: были изучены психолого – социальные исследования на тему влияния социальных стереотипов на личность; выявлены представления о социальном стереотипе; определена роль социальных стереотипов в жизни человека и формировании его как личности; выявлено влияние стереотипов как социальной среды (социума) на формирование различных социальных характеров и их типы.

Проведенное исследование показало, что важнейшими факторами формирования личности выступают окружающая среда и общество. Вне общества, вне социальной и профессиональной группы человек не может стать личностью, у него не сформируется человеческий облик: т.е. человека создает природа, а формирует его общество.

Стереотипы - неотъемлемый элемент обыденного сознания. Ни один человек не в состоянии самостоятельно, творчески реагировать на все встречающиеся ему в жизни ситуации. Стереотип, аккумулирующий некий стандартизованный коллективный опыт и внушенный индивиду в процессе обучения и общения с другими, помогает ему ориентироваться в жизни и определенным образом направляет его поведение. Стереотип может быть истинным и ложным. Он может вызывать и положительные эмоции, и отрицательные. Его суть в том, что он выражает отношение, установку данной социальной группы к определенному явлению.

Вторая часть исследовательской работы, была посвящена анализу рекламного ролика и его влиянию на восприятие и физиологию зрителя.

Данное исследование было посвящено рекламному ролику о соке «Моя Семья». В ходе исследования выяснилось, что данная реклама, влияет довольно эффективной и отлично влияет на восприятие и физиологию каждого зрителя, который видит ее по телевизору. В ней удачно сочетается сюжет, актерский состав, слоган и цветовой баланс. К положительным характеристикам данной рекламы так же можно отнести сам сюжет, за основу которого была выбрана – обычная Русская семья, которая дружит с юмором, что дает зрителю проникнуться теплой уютной атмосферой чего-то родного и близкого. Соответственно, при выборе в магазине сока на домашний стол, потребитель, основываясь на эмоциональную память, скорее всего, сделает выбор в пользу сока «Моя Семья». То есть, можно сделать вывод, что рекламный ролик эффективен.

Таким образом, цели исследования достигнуты, задачи решены.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Агеев В.С. Психологическое исследование социальных стереотипов // Вопросы психологии - 1986. №1. - с.95 - 101.
Андриенко Е.В. Социальная психология. - М.: Издательский центр «Академия», 2000. - с.59 - 67.
Еникеев М.И. Социальная психология. - М.: «Издательство ПРИОР», 2001. - с.10 - 16.
Кон И.С. Социологическая психология. - М.: «МОДЭК», 1999. - с.270 -276.
Крысько В.Г. Социальная психология. - М.: Омега-Л, 2003. - с.111 -117.
Рождественская Н.А. Роль стереотипов в познании человека человеком // Вопросы психологии - 1986. №4. - с. 69 -76.
Социальная психология в современном мире/ Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. - М.: Аспект Пресс, 2002. - с.76 -93.
Шихирев П.Н. Современная социальная психология. - М.: Академический Проект, 1999. - с.267 -273.