Роль рекламы в современном маркетинге(ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 4

1.1.Реклама как функция маркетинга: понятие, виды, влияние на деятельность предприятия 4

1.2. Сущность рекламной деятельности предприятия и подходы к ее оценке 8

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ) 12

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ООО "Консалтинг-Премьер" 12

2.2. Анализ рекламной деятельности компании и ее эффективность 15

3.ПРОБЛЕМЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ 22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 29

Приложения 31

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. На сегодня уделяется большое внимание проблеме эффективности функционирования хозяйствующих субъектов и их структурных элементов, однако вопросы формирования показателей оценки эффективности работы службы маркетинга практически не разработаны.

Внедрение маркетинга в деятельность предприятий должно быть обосновано с точки зрения его эффективности, при проведении комплексной его оценки относительно поставленных целей и одновременно оптимальном использовании всех имеющихся ресурсов. Поэтому в сложившейся ситуации требуется разработка новой концепции, принципиально новых подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности на предприятии с учетом достижения их конечной цели, а также разработанной стратегии предприятия в конкурентной борьбе на рынке.

Внедрение маркетинговых коммуникаций в деятельность предприятий должно быть обосновано с точки зрения их эффективности, при проведении комплексной оценки относительно поставленных целей и одновременно оптимальном использовании всех имеющихся ресурсов. Следует отметить низкий уровень оценок эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимых промышленными предприятиями, что, по моему мнению, является следствием низкого уровня разработки теоретических подходов и методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций на предприятиях.

Современный бизнес невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии, в частности. Этим обусловлена актуальность данной работы.

Цель исследования: Анализ реализации рекламной функции маркетинга.

Объект исследования: компания ООО "Консалтинг-Премьер".

Предмет исследования: рекламная деятельность предприятия.

Задачи исследования:

- рассмотреть рекламу как функцию маркетинга: понятие, виды, влияние на деятельность предприятия;

- раскрыть сущность рекламной деятельности предприятия и подходы к ее оценке;

- провести организационно-экономическую характеристику компании;

- провести анализ рекламной деятельности компании и ее эффективность;

- выделить проблемы и предложения по повышению эффективности рекламной деятельности компании.

Методы исследования: Для обоснования выдвинутых в курсовой работе положений использованы следующие методы научного анализа: сравнительный анализ, монографический анализ, статистические методы обработки информации, финансовый анализ, экономико-математическое моделирование, а также логический анализ.

Теоретическая и практическая значимость исследования: в работе предложены комплексные показатели анализа эффективности рекламной деятельности предприятия, разработаны предложения, которые предприятия могут использовать для повышения эффективности рекламной деятельности.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Реклама как функция маркетинга: понятие, виды, влияние на деятельность предприятия

Реклама, оставаясь специализированным видом деятельности, формирует новые средства освоения социокультурного пространства. Это означает, что реклама превращает новейшие достижения науки, техники, информационной технологии в непосредственную условие развития глобализации капитала как одного из сущностных моментов современной цивилизации. Первые попытки подвергнуть критике антигуманные последствия современной научно-технологической и технической революции, которую наиболее эффективно использует глобализированный финансово-промышленный капитал, сделали Хайдеггер, Коэн, Белл и другие[5].

Еремин В. отмечает, что «в Западной Европе с возникновением нового класса предпринимателей, класса капиталистов, поставили в основу прибыль как доминирующую жизненную ценность, наука и техника ветхого традиционные ограничения». По этому определению бесполезным делом будет ставить вопрос о чисто информационно-коммуникативной сущности рекламы[11].

Одним из наиболее точных определений феномена рекламы, на наш взгляд, является определение Трусова Т, который говорил, что реклама является торговлей в печатной форме. Такое определение рекламы фиксирует, что на поверхности явления распознают по наиболее видимым признакам, приметам[19]. Отсюда следует, что одной из характерных примет рекламы является "торговля", то есть ей следует отдать предпочтение. Действительно, реклама в США в 1986 году давала 2,3 % валового национального продукта и имела общий оборот в 85 млрд. дол[19].

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [13].

Чтобы лучше представить, до каких масштабов реклама может раздуть ту или иную потребность человека, можем сосредоточиться на проблеме похудения[7]. Довольно много людей, особенно среди женского пола смотрят на свою фигуру с точки зрения моделей, которые демонстрируют дизайнерскую одежду. Вместе с тем, реклама настойчиво внушает в сознание тех женщин, которых не удовлетворяет собственное биологическое телосложение, идею о быстром похудении, если они приобретут рекламируемые товары. Последствия подобной рекламы достаточно четко просматриваются в том, что многие потребители стали жертвами подобных препаратов, потеряв здоровье и принесли огромную прибыль глобальным компаниям-производителям подобных товаров.

Из рекламы товаров и услуг можно сделать вывод, что доллар США приобретает право на жизнь в России и делает своей собственностью тех, кто его накапливает, тратит т.п. «В течение всей своей жизни современный человек подвергается воздействиям, направленным на то, чтобы обесценить его доверие к своему собственному мышлению. Атмосфера духовной зависимости, его призывает подчиниться, присутствует во всем, что он слушает или читает: в людях, с которыми он встречается каждый день, в партиях и ассоциациях, которые выдвигают ей свои требования как к своему члену, он пропитывает все, что происходит в ее жизни» [14]. Отметим, что большая заслуга автора высказывания в том, что он усмотрел проблему влияния рекламы на духовное и материальное жизни современного общества.

Таким образом, современная реклама является следствием достаточно напряженной интеллектуальной работы, задача которой состоит в осмыслении духа финансово-промышленного капитала, чтобы взять свой реванш. Исследователи рекламы не замечают, что особенностями современной исторической эпохи является укрепление и продвижение финансово-промышленного капитала.

Современная реклама является следствием достаточно напряженной интеллектуальной работы, задача которой состоит в осмыслении духа финансово-промышленного капитала, чтобы взять свой реванш. Реклама – это вымышленный, несуществующий мир образов, мифов и гиперболизированных явлений, но вместе с тем это и фотографически точное отражение процессов социально-экономических; это тесная взаимосвязь мира вещей и мира людей, взаимовлияние всех основных видов человеческих ценностей. Рекламу сегодня рассматривают как современную форму освоения мира и в качестве определенного способа формирования мировоззрения современных людей, и это обуславливает ее культурное осмысление[2].

Виды рекламы  — это разделение рекламы на отдельные её разновидности по тем или иным классификационным основаниям, в зависимости от цели и объекта рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламного воздействия, функционального назначения рекламы и других критериев[17]. По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы выделяют:

- коммерческую рекламу;

- социальную рекламу, направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также интересов государства;

- политическую рекламу (в том числе, предвыборную).

По месту и способу размещения рекламы выделяют[12]:

- Телевизионную (ролики в рекламном блоке, виртуальную рекламу, бегущую строку, телеобъявление, спонсорство);

- Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);

- Печатную (принты, листовки, наклейки, визитки);

- Наружную;

- Интернет-рекламу (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама);

- Транспортную (реклама на транспорте)

- Рекламу в кинотеатрах;

- Parking-рекламу;

- Прямую почтовую рассылку[22];

- Продакт-плейсмент — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

- Рекламу в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.);

- Вирусную рекламу — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Специфические виды рекламы по цели:

- Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы.

- Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки[17].

Реклама и PR имеют общую коммуникационную природу и нацелены на результат, то есть, автор рассматривает это только в качестве различных типов прагматических коммуникаций. Реклама, с одной стороны, позитивно влияет на общественные процессы и социальные институты: способствует гармонизации отношений, повышает уровень культуры социума. С другой стороны, рекламу могут создавать, исходя из субъективных представлений о мире, не проводя оценку реальных культурных и социальных потребностей определенной социальной группы, что в итоге может вызвыть социальную агрессию.

1.2. Сущность рекламной деятельности предприятия и подходы к ее оценке

Маркетинговый контроль и оценка результатов деятельности предприятия является предпосылкой проведения экономического анализа определенных показателей, практических действий, мероприятий, целей, причин возможных их отклонений от запланированных[5].

Анализ маркетинговой деятельности предприятия – это процесс определения уровня достижения запланированных или ожидаемых показателей, результатов целей с целью определения и устранения причин возможных непредвиденных отклонений, корректировки планов и программ, повышение эффективности осуществляемых маркетинговых операций[8]. Анализ рекламной деятельности – важная составляющая научного обоснования планов, организации, управления и корректировки на предприятии.

Предметом анализа рекламной деятельности предприятия являются маркетинговые, хозяйственные процессы, конечные экономические и финансовые показатели, которые формируются под воздействием объективных и субъективных факторов и отражаются через систему экономической информации[4]. Анализ рекламной деятельности предприятия проводится в двух направлениях: стратегический и тактический. Стратегический анализ рекламной деятельности оценивает стратегические возможности предприятия, стратегические планы, цели, программы, а также эффективность адаптации к изменениям во внешней среде. Тактический анализ рекламной деятельности предприятия оценивает состояние реализации планов по рекламе по отдельным товарам, достигнутой экономической эффективности.

Основные возможные вопросы анализа маркетинговой деятельности предприятия изложены в таблице 1.

Таблица 1

Вопрос по анализу рекламной деятельности предприятия[9]

Стратегический анализ	Тактический анализ
1) реальности определенных стратегий корпоративных целей;	1) маркетинговых планов;
2) эффективности существующей организации маркетинга;	2) эффективности работы по товарам и рынкам;
3) эффективности маркетинговой информационной системы;	3) эффективности сбыта в целом, по отдельным товарам и планах;
4) насколько продукция предприятия соответствует запросам рынка и удовлетворяет спрос;	4) доходности по отдельным товарам;
5) адаптивности системы управления к внешним изменениям;	5) эффективности управления сбытовыми запасами;
6) эффективности мероприятий в конкурентной среде;	6) эффективности коммуникационной деятельности;
7) уменьшение расходов под влиянием внешних факторов, реструктуризации и диверсификации;	7) показателей оценки работы сбытовых работников и агентов по отдельным товарам и рынкам;
8) реализации инновационного потенциала;	8) эффективности производственных услуг;
9) новых возможностей в производственной деятельности за счет совершенствования системы управления.	9) эффективности системы вывода новых товаров на рынок и элиминирования продукции, не пользующейся спросом.

Анализ маркетинговых стратегий, рекламной деятельности, экономических показателей является важным фактором повышения конкурентоспособности предприятия и его товарной продукции. В то же время, в период значительных экономических рисков в условиях конкуренции, непредсказуемых экономических изменений предприятие может попасть в кризисную ситуацию[18]. Поэтому важной задачей анализа является своевременная, достоверная оценка состояния экономики предприятия, его места на рынке. Анализ маркетинговых стратегий и целей имеет целью дать ответы на вопросы[13]:

1) достигнутых положительных или отрицательных результатов деятельности;

2) причин кризисного состояния предприятия;

3) необходимости и целесообразности вспомогательных расходов, направленных на выход предприятия из кризиса;

4) направлений дальнейшего экономического развития предприятия.

В процессе анализа маркетинговой деятельности предприятия по вопросам определения сильных сторон по сравнению с предприятиями-конкурентами, используют SWOT-анализ, изучая и сравнивая сильные стороны (S), слабые стороны (W), возможности (O), угрозы (Т) [16]. Изменение и учета факторов внешней среды может достигаться, использованием предприятиями SТЕР-анализа, изучая и сравнивая социальные (S), технологические (Т), экономические (Е) и политико-правовые факторы (Р) [10].

Следует отметить, что предложенная методика не является универсальной и сложна в применении, так как не определены конкретные показатели и шкалы измерения (например, уровня образования и т.д.), и это является проблемой многих авторов, поэтому следует более детально изучить проблему контроля, анализа и оценки эффективности маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинга на промышленном предприятии целесообразно оценивать, по моему мнению, в первую очередь определением доли полученного дохода и прибыли за счет реализации рекламных действий, а также соотношением полученных экономических результатов в процессе осуществления маркетинговых операций и связанных с этим расходов.

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ)

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ООО "Консалтинг-Премьер"

Общество с ограниченной ответственностью «Консалтинг-Премьер» находится в г. Ростов-на-Дону, учреждено и действует в порядке, предусмотренном ГК РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08 февраля 1998 года № 14-ФЗ, учредительными документами и другими правовыми актами, действующими на территории Российской Федерации.

Основными направлениями деятельности Общества являются:

1. Деятельность по прогнозированию и планированию рынка;

2. Предоставление услуг по изучению рынков и в частности рынка недвижимости;

3. Проведение маркетинговых и социологических исследований;

4. Предоставление консультационных услуг в области бухгалтерского учета и аудита, восстановление и ведение бухгалтерского учета;

Консалтинговые услуги ООО «Консалтинг-Премьер» представляет в виде:

·Консультации;

·Экспертизы;

·Обследования.

В зависимости от задач, поставленных заказчиком, к экспертизе могут быть привлечены специалисты различных профилей деятельности (не только маркетологи, но и юристы, оценщики, аудиторы, даже социологи и психологи, PR-специалисты).

По итогам экспертизы вырабатываются рекомендации по разработке стратегии развития организации. Одной из услуг в деятельности ООО «Консалтинг-Премьер» является обоснование инвестиционной деятельности клиентов на основе анализа (экспертизы) финансово-хозяйственной деятельности и доходности вложения инвестиций в проекты. Данная услуга одна из наиболее востребованных и актуальных на рынке консалтинговых услуг. В области маркетингового консалтинга ООО «Консалтинг-Премьер» проводит маркетинговые исследования по каждой из составляющих «Маркетинг –микс»:

1. Анализ конъюнктуры рынка с целью выявление ближайших и долгосрочных перспектив развития рынка и положения компании на нем.

2. Поиск и реализация внутренней силы компании, реализация программ использования рыночных возможностей.

В рамках операционной системы маркетинга – увеличение управляемости бизнеса, распределение задач и полномочий между подразделениями, организация работы удаленных подразделений, анализ эффективности и реорганизация работы отделов: продаж, маркетинга, разработка регламента бизнес процесса, оценка компетенций маркетологов, оптимизация организационной структуры.

В рамках ассортиментной политики – разработка ассортиментной матрицы и механизмов реализации эффективной ассортиментной политики.

В рамках ценовой политики – разработка системы ценообразования (анализ себестоимости продукции совместно с финансовым отделом, анализ систем ценообразования конкурентов, анализ эластичности спроса по цене на отдельные продуктовые группы, разработка систем ценового стимулирования спроса).

В рамках политики дистрибуции – внедрение эффективной системы дистрибуции (какие каналы дистрибуции оставить, а от каких отказаться, разработка эффективной системы взаимодействия с дилерами и филиалами, оптимизация взаимоотношений с клиентами – совместно с отделом продаж, координация выхода компании на новые географические рынки). В рамках политики продвижения – выбор работающих каналов и средств продвижения, копирайтинг. Отдел связей с общественностью в анализируемой компании входит в департамент Маркетинга и связей с общественностью. Основные задачи, которые решает отдел маркетинга в компании:

1. Позиционирование объекта связей с общественностью, создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

4. Отстройка от конкурентов, что, как правило, представляет собой позиционирование своего объекта CO на фоне конкурентов.

5. Контр-реклама, то есть отслеживание и опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов .

7. Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе рекламы, для их опубликования в СМИ. Следует отметить, что цель маркетингового отдела в ООО «Консалтинг-Премьер» направлена в первую очередь на достижение главной цели - получение максимально возможной прибыли за счет эффективной деятельности ее сотрудников и долгосрочных взаимоотношений с потребителями консалтинговых услуг.

Таким образом, дав организационно-экономическую характеристику ООО «Консалтинг-Премьер», мы можем более тщательно проанализировать деятельность отдела по маркетингу и оценить эффективность его деятельности.

2.2. Анализ рекламной деятельности компании и ее эффективность

Как уже говорилось ранее, реализация рекламной функции в анализируемой компании осуществляется на двух уровнях – внешнем и внутреннем. Деятельность внутренней рекламы связана, в первую очередь, с мониторингом отношения сотрудников к политике компании, ее ценностям и корпоративным стандартам. Задача менеджеров по рекламе сводится к тому, что необходимо выявить базовые ценности, существующие в корпоративной культуре компании, выявить существующие, преобладающие в корпоративной культуре, выявить противоречия и устранить их.

Для того чтобы понять, в каком направлении развития внутренних рекламных коммуникаций двигаться, отделом по связям с общественностью был разработан опросник, который включает следующие вопросы:

- Информирован ли наш персонал о стратегии компании и ближайших планах ее развития?

- Знают ли наши сотрудники, чем занимаются в соседнем отделе?

- Проводили ли мы диагностику отношения сотрудников к политике компании и ее руководству в течение последнего года?

- Удачным ли было наше последнее корпоративное мероприятие (если оно было)?

- В нашей компании низкая текучка персонала?

- В нашей компании не принято доверять слухам и они не оказывают заметного воздействия на работу сотрудников?

Анализ данных проведенного опроса позволил определить основные направления деятельности по внутреннему маркетингу.

Основные мероприятия по внутренним рекламным коммуникациям, проводимые в анализируемой компании в период с 2014 по 2017 гг., и затраты на них представлены в таблице 2 (приложение 1), среди которых: выпуск корпоративной газеты, создание внутрикорпоративного сайта, доска объявлений, рассылка писем и поздравлений, проведение различных тренингов, семинаров и мастер-классов, проведение корпоративных мероприятий.

Внутрикорпоративный сайт компании, по сути, состоит из двух частей: электронной доски объявлений и постоянно действующего форума.

Ведение внутрикорпоративного сайта позволило наладить координацию между отделами, облегчило процедуру информирования, позволило эффективнее выявлять настроения внутри групп. Доска объявлений – это открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Доска объявлений была введена с целью моделирования специфики корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. Достоинство доски объявлений – оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения. Рассылка писем и поздравлений имеет наиболее персонифицированный характер взаимодействия с сотрудниками. В ООО «Консалтинг-Премьер» данный инструмент позволяет повысить приверженность сотрудников к фирме, а также наиболее полно, качественно и точно довести информацию до сотрудников всех уровней управления.

Проведение различных тренингов, семинаров и мастер классов позволяет преодолеть сопротивления изменениям, которые происходят в компании как объективный процесс, а также повысить уровень профессионализма, квалификацию сотрудников. Кроме того, такой подход обеспечивает сплоченность коллектива и минимизацию уровня конфликтности в компании.

Проведение корпоративных мероприятий в ООО «Консалтинг- Премьер» стало частью корпоративной культуры, начиная с 2010 года. Традицией является проводить мероприятия на Новый год, Международный женский день, 23 февраля, юбилейные даты компании. Это позволяет сплотить коллектив, наладить неформальные связи, повысить приверженность к компании. Как видно из таблицы 2, компания тратит значительные суммы денег на внутренние рекламные коммуникации, при этом, важно оценивать, насколько эффективны данные мероприятия. В своей деятельности маркетинговый отдел ООО «Консалтинг-Премьер» использует следующие рекламные мероприятия:

1. Распространение (прямая рассылка) бесплатных рекламно-информационных материалов среди потенциальных клиентов.

2. Подготовка информационных материалов о деятельности компании.

Специалист по рекламе и связям с общественностью готовит итоговые отчеты о деятельности компании, совместно с другими подразделениями готовит сборник материалов в корпоративное издание по итогам года, составляет фототеку, видеотеку, подготавливает имиджевые статьи, PR-заметки в корпоративные и местные СМИ, подготавливает и рассылает пресс-релизы в СМИ, а также публикует пресс-релизов на корпоративном сайте.

3. Взаимодействие со СМИ.

В основном СМИ, готовые освещать деятельность компании, относятся к категории деловой прессы («Экономическая Россия», «Эксперт», «Бизнес России» и т.д.).

4. Подготовка и проведение мероприятий.

PR-специалист совместно с другими структурными подразделениями проводит пресс-конференции, пресс-визиты, PR-акции, специальные мероприятия: юбилей компании проведение презентаций и др.

6. Участие в общественной деятельности, благотворительность.

7. Повышение узнаваемости компании. PR-специалист постоянно осуществляет деятельность по продвижению корпоративного имиджа: распространение эмблем, логотипа с помощью визитных карточек, брошюр, канцтоваров.

1. Работа с web-сайтом компании.

Основные мероприятия внешних рекламных коммуникаций, реализованные в ООО «Консалтинг-Премьер» за анализируемый период, представлены в таблице 3 (Приложение 2).

Таким образом, реализация рекламной деятельности осуществляется отделом по маркетингу и связям с общественностью, который начал функционировать в компании с 2008 года. За период с 2014 по 2017 гг. в компании активно реализуются рекламные мероприятия на внешнем уровне. Всего за анализируемые годы в данные мероприятия было инвестировано 4 950000 рублей. Среди рекламных мероприятий – разовые акции и мероприятия, которые проводятся на постоянной основе. К примеру, для компании уже стало традиционным проведение благотворительных мероприятий для детского дома. Это детские праздники, концерты, различные творческие конкурсы и олимпиады, по результатам которых награждают победителей. При этом приглашается пресса, размещается информация в СМИ. К мероприятиям, которые оплачиваются весь период и действуют на постоянной основе, можно отнести показ по телевидению имиджевых роликов о компании.

Важным аспектом в налаживании и поддержании внешних коммуникаций компании является ее интернет сайт. Для компании web-сайт является визитной карточкой. На сайте представлена информация о предлагаемых услугах компании, а также предоставляется информация о компании. Один из наиболее действенных инструментов взаимодействия с общественность являются статьи в деловых издания.

Компания периодически размещает статьи о своей деятельности в таких изданиях экономической направленности, как («Ведомости», «Экономическая Россия», «Эксперт», «Бизнес в России»), а также на экономических порталах (НГС.ру, консалтинг.ру, ConsulTime.Ru). Так же одним из инструментов связи с широкой общественностью являются пресс-конференции по результатам реализации крупных проектов. Проведение таких мероприятий ставит целью наиболее выгодно осветить успешность заключенных с компанией контрактов, повысить ее имидж, лояльность постоянных клиентов, и привлечь новых.

Ролики по телевидению – одна из наиболее затратных статей в плане рекламных мероприятий. Однако, показ по местному телевидению имиджевых роликов позволил компании за короткие сроки повысить узнаваемость компании и существенно укрепить свои позиции в деловой сфере. Проведение блиц-опросов с директором компании помогает выделить положительные особенности и индивидуальность компании на рынке консалтинговых услуг, повысить узнаваемость компании, сформировать положительный имидж, укрепить доверие к ней.

Оценивая эффективность рекламной деятельности в ООО “Консалтинг-Премьер» в самом общем виде на внутреннем и внешнем уровне, мы можем отметить, что начиная с 2008 года текучесть кадров в компании снизилась, а капитализации компании увеличилась, что, безусловно, говорит о положительных изменениях. Кроме того, анкетирование и опросы сотрудников на каждом уровне управления компанией показывают, что мотивация сотрудников за анализируемый период значительно возросла.

Безусловно, такие инструменты внутреннего PR и рекламы, как выпуск корпоративного информационного издания, ежедневное обновление доски объявлений, ведение корпоративного сайта и форума значительно увеличили эффективность системы корпоративных коммуникаций. Кроме того, данные системы внутренней связи обеспечивают наличие обратной связи с персоналом компании. Применение данных инструментов внутреннего public relations позволило устранить коммуникационные помехи и повысить эффективность функционирования компании в целом.

Если говорить о соответствии реальных организационных ценностей миссии и стратегии организации, то, на наш взгляд, цели внутренних рекламных коммуникаций в компании не были достигнуты до конца. Это достаточно сложная задача – интегрировать корпоративные и индивидуальные ценности и создать единое информационное поле компании.

Результаты рекламной деятельности на внутреннем уровне позволили значительно улучшить работу компании в целом, наладив коммуникационные связи в компании, снизив текучесть кадров, повысив уровень доверия к руководству и общую мотивацию сотрудников. Однако, эффективность связей с общественностью на внутреннем уровне недостаточно высока, поскольку работа в этом направлении ведется не системно, часто сводится к разовым акциям и мероприятиям, как, например, проведение тренингов и семинаров в периоды организационных перестроек.

Кроме того, анкетные опросы выявили несоответствие индивидуальных и организационных ценностей и установок в компании, что, на наш взгляд, не позволяет построить доверительные, заинтересованные отношения между руководством и сотрудниками. А вместе с тем, вкладывать средства во внешние рекламные коммуникации и не заботиться о внутреннем, отслеживая внутренние процессы — бесполезная трата денег. Для того, чтобы повысить эффективность работы маркетингового отдела компании необходимо применить системный подход, позволяющий разработать стратегию повышения эффективности связей с общественностью компании на всех уровнях: на уровне взаимодействия с общественными организациями, на уровне связей со СМИ, на уровне внутрикорпоративных коммуникаций.

Как видим, бюджет рекламных мероприятий является недостаточно структурированным, соответственно эффективность маркетинговой деятельности низкая. Деятельность внутреннего маркетинга неразрывно связана, прежде всего, с мониторингом отношения сотрудников к политике компании, ее ценностям и корпоративным стандартам. Внешние рекламные и PR активности направлены на взаимодействие со СМИ и общественными организациями, налаживание интернет-коммуникаций.

3.ПРОБЛЕМЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ

Исходя из результатов исследования, проведенного в предыдущей главе, разработаем предложения по совершенствованию планирования и организации маркетинга для общества с ограниченной ответственностью «Консалтинг-Премьер». В первую очередь, по нашему мнению, необходимо внести некоторые коррективы в организационной структуре отдела по связям с общественностью для более эффективного и таргетированного проведения рекламных мероприятий.

В частности, предлагается в рамках отдела связей с общественностью предприятия реструктуризовать отдел по связям со СМИ в пресс-службу. Как было указано в предыдущем разделе, основные направления рекламных мероприятий, в которые компания вкладывает свои средства, являются:

• Участие в выставках новейших бизнес-технологий;
• Проведение пресс-конференции по результатам реализации проекта;
• Проведение благотворительных мероприятий для детского дома с участием прессы (различные праздники с вручением детям игрушек, необходимых вещей);
• Размещение статей в газетах и журналах («Ведомости», «Экономическая Россия», «Эксперт», «Бизнес в России»);
• Поддержка сайта компании;
• Показ по телевидению имиджевых роликов;
• Организация блиц-опроса по радио с директором.

При этом, как было выявлено в ходе оценки маркетинговой деятельности компании за прошлые периоды деятельности, коммуникация в сети Интернет характеризовалась крайне низкой эффективностью. При этом, развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией PR и рекламы, ориентированной на создание благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, зрелой культуры предпринимательства[15]. Рекламные коммуникации в сети Интернет предоставляют фирме следующие возможности:

• быстрое реагирование на коррективы информационного посыла и информационные атаки;
• создание устойчивого community среди партнеров компании и журналистов;
• лояльность информационно значимых аудиторий;
• доступ к большой целевой аудитории (численность читателей популярных web-ресурсов может превышать тиражи журналов и газет) [20].

Интернет – самый оперативный медиа­проводник рекламных сообщений с очень высоким индексом цитируемости и дифференциации аудитории. Иначе говоря, это гарантия того, что ваша информация попадет к нужной аудито­рии. Электронная реклама использует его для про­движения торговой марки или компании, при­бегая к разным каналам и способам: «поис­ковик», электронные издания, неформальные коммуникации и социальные сети. Все это поз­воляет передать информацию точно в руки ко­нечного потребителя[21].

Также для компании ООО «Консалтинг-Премьер» необходимо активное внедрение технологий электронной интернет-рекламы. Электронный интернет-PR (e-PR) – это комплекс мероприятий, соединивший стратегический и вирусный маркетинг, традицион­ный PR в электронных средствах массовой ин­формации (СМИ), технологии поисковой оп­тимизации (Search Engine Optimization (SEO)) с мультимедийными возможностями комму­никации в сети Интернет.

Таким образом, данные мероприятия значительно повысят показатели эффективности PR-деятельности компании ООО «Консалтинг-Премьер» и при сравнительной доступности данных методов маркетинговой деятельности (особенно, в сравнении с телевидением или прессой), помогут оптимизировать затраты на рекламу и PR и сделать её более таргетированной, чего не позволяет сделать телевидение, которое направлено в основном на построение охвата, нежели на точечный контакт[24].

Далее перейдем к еще одной важной цели и направлению маркетинговой деятельности, которое связано с построением репутации компании ООО «Консалтинг-Премьер» и реакции на возможные кризисные ситуации. Безусловно, репутация фирмы – это ее важнейший нематериальный актив, который тесно связан и влияет на активы материальные. Тем не менее, если репутации нанесен урон или компания оказалась в кризисной ситуации, именно средствами PR ситуацию не только можно сгладить, но и вовсе выйти из кризиса в свете победителя и доказать свою компетентность. Рассмотрим данный вопрос подробнее[3].

Некоторые кризисные ситуации могут быть вызваны внутренними социальными проблемами, ошибкой или саботажем раздраженного работника, что крайне важно в сфере услуг и консалтинговой деятельности в целом и, соответственно, актуально для ООО «Консалтинг-Премьер». Действия, которые может предпринять руководство компании, чтобы преодолеть кризис, зависят от инцидента[14].

В любом случае будет лучше, если компания будет четко разработанный план мер при любом кризисе. Среди такого инструментария можно назвать постоянную положительную репутацию организации к развертыванию кризиса, открытое сотрудничество со СМИ во время кризиса и после нее, а также обеспечения доступа к руководству, которое принимает на себя ответственность.

Ключевым шагом в работе любой компании и организации является создание и подготовка команды по управлению кризисами или профессионального антикризисных рекламных коммуникаций. Существует консенсус относительно того, кого такая команда должна охватывать[20].

Проблемы возникают при любом кризисе, если непонятно, кто является ответственным, кто является главным. Природа кризиса предусматривает малый лимит времени: случилось что-то необычное, СМИ требуют официального заявления, поставщики и потребители выражают угрозы, производство остановилось в ожидании решения[23].

Решение проблемы зависит во многом от того, кто принимает ключевые распоряжения, кто решает, что сказать посредникам, которые ожидают понятной указания. Первое преимущество команды антикризисного PR с четко очерченными ролями каждого члена – это когда понятно, кто берет на себя ответственность. Никто другой не общается с медиа, если он не входит в антикризисной команды.

Если говорить о мероприятиях по внутренним связям с общественностью компании, то следует заметить, что компания вкладывает значительные средства в развитие внутренних рекламных коммуникаций, при этом, не все мероприятия являются эффективными. Можно отметить, что на выпуск корпоративной газеты тратятся большие средства, нежели на проведение тренингов, семинаров и других мероприятий[8].

Использование для продвижения услуг ООО «Консалтинг-Премьер» различ­ных рекламных инструментов налаживает эффектив­ные коммуникации с целевой аудиторией, кото­рые в свою очередь обеспечивают решение не только имиджевых, но и актуальных маркетин­говых задач:

• вывод на рынок новых услуг;
• формирование лояльной аудитории и отстройка от конкурентов;
• привлечение новых целевых аудиторий;
• увеличение объемов продаж и т.д.

Так как основной целью рекламы в долгосрочной перспективе все же является повышение и улучшение финансовых показателей предприятия, то считаем необходимым сократить данную статью бюджета, переведя корпоративную газету в электронный формат, что значительно удешевит производство[22]. Сэкономленные таким образом средства можно вложить в профессиональное развитие сотрудников предприятия и их рост, что опять же будет прекрасным инфоповодом, который можно будет осветить в корпоративной газете и новостях компании на внутреннем сайте.

По предложенным мероприятиям, мы можем сделать прогноз, что в сфере Интернет рост информационного присутствия компании ООО «Консалтинг-Премьер» составит более 80% в сравнении с прошлым периодом[25].

В рамках данной главы были разработаны мероприятия по совершенствованию рекламной активности, в частности, выделения в качестве отдельной организационной единицы пресс-службы компании. Пресс-служба на практике функцию информирования выполняет именно с позиций паблик рилейшнз. Попытка совместить интересы базисного субъекта, заинтересованного, как правило, в распространении исключительно положительных сведений о себе и необходимостью выстраивания доверительных отношений с аудиторией – сложная профессиональная задача.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понимание рекламной деятельности предприятия как динамического процесса, осуществляемого лицами или группами в ходе создания ценностей и взаимного обмена ими, не является новым. Социальный и управленческий процесс у Ф. Котлера, процесс создания новых ценностей в маркетинге партнерских отношений у Я. Гордона, процесс максимизации доходов у акционеров у П. Дойля — это краткий перечень примеров использования процессного подхода применительно к маркетингу. Процесс в этом случае рассматривается как «деятельность, использующая ресурсы и управляемая с целью преобразования входов в выходы». Содержание процесса рекламной деятельности является определяющей составной частью процесса менеджмента.

Занимая одно из важнейших мест в современных бизнес-коммуникациях, реклама по значению в социально-управленческом процессе занимают пропорциональное место маркетинга в экономике вообще. В сфере рекламы и маркетинга важный социальный контекст. Бизнес-среда в условиях острой конкуренции с характерными для него корпоративными скандалами и крушением некогда прибыльных и привлекательных сегментов рынка сделало рекламу важным пунктом почти каждого бизнес-плана.

Специалист по рекламе должен поддерживать хорошую профессиональную репутацию среди коллег и в пределах профессиональной жизни. В отношениях с представителями других профессий работник сферы рекламы должен знать правила и практику, принятые в этих профессиях, в той мере, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии.

Работник в сфере рекламы и РR должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы. Работая совместно с другими специалистами, он обязан с уважением относиться к кодексам поведения для этих профессий и не должно быть сознательно причастен к нарушению таких кодексов.

Работник в сфере рекламы должен сообщать компетентным органам, занимающимся дисциплинарными вопросами, обо всех нарушениях или о подозрении в нарушении профессиональных этических кодексов, которые стали ему известны. К тому же, такой работник должен применять все имеющиеся в его распоряжении средства для того, чтобы обеспечить соблюдение этических установок и эффективное применение санкций.

Работник в сфере рекламы морально ответственный за соблюдение профессиональных стандартов в информационной среде, в частности таких, как: честность, лояльность, порядочность, совесть, уважение к авторским правам, точность и правдивость информирования; он должен соблюдать этические нормы при получении информации, при ее переработке и представлении общественности, поэтому, он несет моральную ответственность за введение в заблуждение, тенденциозное представление информации, ложное информирование, манипулирование информацией.

По результатам практической части работы можно сделать вывод, что с учетом прогнозных значений эффективности рекламной деятельности компании в Интернете, исходя из реструктуризации бюджета, компания может сократить затраты на маркетинговую активность на 2018-2019 гг. на 6% в сравнении с общим бюджетом на предыдущие 4 года.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М.:ИТК «Дашков и К», 2013.
2. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга. 4-е европейское издание / Пер. с англ. М.: И.Д. Вильямс, 2012. – 1200 с.
3. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. – М. : Русская деловая литература, 2013.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2014.
5. Бузова И.А., Маховикова Г.А., Терехова В.В. Коммерческая оценка инвестиций / Под ред. В.Е. Есипова СПб.: Питер, 2013. – 432 с.
6. Бурчаков Р.Г. Комплекс маркетинга: какую концепцию выбрать? // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – № 6 (66). – С. 572–577.
7. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник. – М. : Изд-во «ФинПресс», 2012.
8. Горовой А. А., Сорокин В. В. Направления маркетинговой деятельности. – М. : Эксперт, 2015. – 305 с.
9. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ. М.:«Вильямс, 2012.
10. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник – М.: КНОРУС, 2013.
11. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2012.
12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Центр экономики и маркетинга. 2014.
13. Котлер Ф. Маркетинг XXI века / Пер. с англ.; под ред. Т.Р. Тэор. СПб.: Нева, 2013. – 432 с.
14. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. – М.: АО «Финстатинформ», 2012. – 24 с.
15. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова и М.А. Карлика. СПб.: Питер, 2013. – 272 с.
16. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. М.: Дело, 2013. – 702 с.
17. Михайлов А. Реклама и PR. Одна медаль, разные стороны // Люди Дела. – 2014. – № 32. – С. 54-58.
18. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг. М.: Издательский центр «Академия», 2012.
19. Нифаева О. Оценка эффективности комплекса продвижения // Маркетинг. – 2014. – № 4. – С. 119–126.
20. Нифаева О. Указ. соч.; Голик В.С. Эффективность Интернет-маркетинга в бизнесе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 1. – С. 124–133.
21. Скороделов К.В. Страсти по киберпространству // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 1. – С. 118–123.
22. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономистъ, 2014.
23. Трусов, Т. Л. Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук / Т.Л. Трусов. М.: Эксмо, 2012. – 256 с.
24. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг: учебник / И.В. Успенский. – СПб.: СПГУЭ-ИФ, 2012. – 553 с.: ил.
25. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг / В. Холмогоров // Краткий курс.– СПб.: Питер, 2012.

Приложения

Приложение 1

Мероприятия по внутренним рекламным коммуникациям за 2014-2017 гг.

№п/п	Мероприятия	Период проведения				Стоимость в руб.
		2014г	2015г	2016г	2017г
1	Корпоративная газета	Раз в квартал	Раз в квартал	Раз в месяц	Раз в месяц	300 000
2	Создание внутрикорпоративного сайта					50 000
3	Доска объявлений	Ежедневно	Ежедневно	Ежедневно	Ежедневно	1 100 00
4	Рассылка писем и поздравлений	Весь год	Весь год	Весь год	Весь год	344000
5	Проведение различных тренингов, семинаров и мастер-классов			Раз в квартал	Раз в квартал	267000
6	Проведение корпоративных мероприятий	Декабрь,	Декабрь, март, февраль	Декабрь, март, февраль	Декабрь, март, февраль	384 000
Итого		1455000 руб.

Источник: [данные бухгалтерской отчетности ООО «Консалтинг-Премьер»]

Приложение 2

Основные внешнюю рекламную коммуникацию в ООО «Консалтинг-Премьер»

№ п/п	Мероприятия	Период проведения				Стоимость в руб.
		2014г	2015г	2016г	2017г
1	Участие в выставках новейших бизнес-технологий		Апрель,	Июль, ноябрь	июль, август	1100 000
2	Проведение пресс-конференции по результатам реализации проекта			Июнь	Февраль	200 000
3	Проведение благотворительных мероприятий для детского дома с участием прессы (различные праздники с вручением детям игрушек, необходимых вещей)	Март	Июнь	Июнь, сентябрь	Июнь, Декабрь	1 500 000
4	Размещение статей в газетах и журналах («Ведомости», «Экономическая Россия», «Эксперт», «Бизнес в России»)				Март, Май, Июль	500 000
5	Поддержка сайта компании	Январь				800 000
6	Показ по телевидению имиджевых роликов				Февраль, Апрель, Июль	1 500 000
7	Организация блиц-опроса по радио с директором			Февраль	Май	250 000
Итого					4 950 000

Источник: [данные бухгалтерской отчетности ООО «Консалтинг-Премьер»]