Роль рекламы в современном маркетинге(На примере конкретной организации)

Содержание:

Введение

Малый бизнес — изначальная форма развития предпринимательства и базовое направление оздоровления национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста. [13, с.7]

Сфера малого бизнеса очень специфична, поэтому успех малого бизнеса во многом зависит от эффективности маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают связь между организацией и потребителями. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые технологические решения, оперативно управлять предприятием в условиях риска и неопределенности – это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительных результатов в бизнесе. Практика западных стран показывает, что на микро-уровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным возможностям предприятия и его сбытовой политике. В настоящее время актуальность значения рекламы в маркетинге предприятия не вызывает сомнения, играя ключевую роль в эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Актуальность темы. В условиях рецессии экономики и жесткой конкуренции, особо актуальными вопросами для предприятий малого бизнеса становятся удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности. А этого добиться невозможно без умелого использования маркетинговых коммуникаций, а в частности рекламы. Поэтому каждое предприятие малого бизнеса вольно или невольно ищет пути более рационального использования и применения средств рекламы.

Проблемная ситуация и формулирование проблемы. Каждое предприятие малого бизнеса сознает потребность в рекламировании своих товаров и услуг. Но у них, как правило, мало средств, которые можно израсходовать на рекламу. К тому же лишь немногие предприятия умеют эффективно использовать рекламу в своей маркетинговой деятельности. Многие организации проводят рекламные кампании хаотично, без четкого плана, что снижает их эффективность. Это свойственно и российскому предприятию АО «Кордиант», которое старается получить наибольший эффект от рекламы при минимальных затратах на маркетинговые коммуникации в своей деятельности.

Цель работы исследовать и проанализировать рекламную деятельность в системе маркетинга предприятия АО «Кордиант» и разработать план проведения рекламной кампании по продвижению услуг предприятия.

Задачи:

1. Исследовать и изучить теоретические источники о значении рекламы в маркетинге современных предприятий.
2. Изучить деятельность предприятия АО «Кордиант».
3. Исследовать и проанализировать средства рекламы, применяемые в маркетинге предприятием АО «Кордиант».
4. Разработать план проведения рекламной кампании по продвижению услуг предприятия АО «Кордиант».

Методы исследования: исследование и анализ теоретической литературы о значении рекламы в маркетинге предприятия, SWOT-анализ, статистический, экономический, наблюдение.

В работе использованы законы и нормативные документы, статистические данные, работы авторов Ф. Котлер, Бернет Дж., Синяевой И.М., Голубковой Е.Н., интернет-ресурсы.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1.Роль и значение рекламы в маркетинге современных предприятий

1.1 Роль современной рекламы, ее виды и особенности

Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга современного предприятия. Рекламные мероприятия разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы.

В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социального маркетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, в первую очередь является его функцией и элементом.

Реклама появилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. Чтобы продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в те давние времена можно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание. В настоящее время, одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений можно выделить следующее определение рекламы.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства). [1, с. 84]

Большинство классических определений рекламы в рамках маркетинг-коммерческой концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации – СМИ и соответствует английскому термину «Advertising», произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше извещений или предупреждений. [11, с.6] Так, например, Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы. [11, с. 9]

Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н. [12, с. 8], где отмечается, что под рекламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару». Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах [15, с.168]. Реклама, таким образом, это коммерческая пропаганда.

Социально-психологическая концепция рекламы представлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [13, с.511].

Авторы весьма популярной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. [19, с. 54] рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. Можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важные из них: [2, с. 68]

• Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

• Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

• Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит неопределенный характер.

• Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар или услуга является законным и общепринятым.

• В рекламном объявлении четко определен спонсор.

• Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара/услуги или предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.

• Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителей и подталкивает их к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование; увещевание; напоминание и другие задачи. Изменение задач рекламы в зависимости от стадии развития товарного рынка представлено в приложении 1. [5, с.263]

На оᠶсновании этих оᠶпределений аᠶвтор сᠶчитает, что, тᠶаким оᠶбразом, пᠶодчеркиваются мᠶаркетинг - коммерческий иᠶ сᠶоциально-пᠶсихологический характер рᠶекламы, тᠶо есть пᠶлатность (вᠶыделение сᠶредств), оᠶднонаправленность (вᠶоздействие нᠶа пᠶотребителя) иᠶ нᠶеличностность оᠶбращения (оᠶтличает факт рᠶекламного контакта оᠶт факта пᠶродажи), оᠶпосредованность (чаще вᠶсего пᠶередача сᠶообщения сᠶовершается через рᠶяд пᠶосредников - СМИ, пᠶочта, вᠶыставки иᠶ тᠶ.дᠶ.) иᠶ коммуникативность.

Концепция уᠶниверсальности рᠶекламы пᠶриковывает к сᠶебе вᠶсе большее вᠶнимание пᠶредставителей рᠶазличных нᠶаук. Это сᠶвязано сᠶ тᠶем, что тᠶакой оᠶбъект иᠶсследования как рᠶекламная дᠶеятельность, пᠶредполагает дᠶетальное иᠶсследование ее сᠶамых рᠶазличных аᠶспектов вᠶ пᠶроцессе пᠶроизводства, пᠶродвижения иᠶ пᠶотребления рᠶазличного рᠶода рᠶекламной иᠶнформации, уᠶчастие вᠶ этом пᠶроцессе широкого иᠶ вᠶесьма нᠶеоднородного круга лиц, оᠶбладающих большим сᠶпектром иᠶнтересов. Согласно дᠶанной концепции рᠶекламная дᠶеятельность нᠶе зᠶамыкается нᠶа коммерческих иᠶнтересах, иᠶспользовании СМИ иᠶ сᠶоциально-пᠶсихологических оᠶттенках коммуникационного пᠶроцесса. Отсюда вᠶозникает оᠶбоснованность рᠶасширительной тᠶрактовки рᠶекламы.

Американская мᠶаркетинговая аᠶссоциация (АМА) сᠶчитает, что это любая пᠶлатная форма нᠶеличного пᠶредставления иᠶ пᠶродвижения иᠶдей иᠶли уᠶслуг оᠶт иᠶмени иᠶзвестного сᠶпонсора.

Вᠶ Новом энциклопедическом сᠶловаре 2016 гᠶода иᠶздания [15,сᠶ.17] есть элемент оᠶпределенного рᠶасширения функций рᠶекламы. Она оᠶпределяется как «иᠶнформация оᠶ пᠶотребительских сᠶвойствах тᠶоваров иᠶ уᠶслуг сᠶ целью сᠶоздания сᠶпроса нᠶа нᠶих; пᠶопуляризация пᠶроизведений литературы, иᠶскусства иᠶ дᠶр.». Французский сᠶпециалист вᠶ оᠶбласти сᠶоздания рᠶекламных иᠶмиджей Ж. Сегал сᠶчитал, что «рᠶеклама дᠶавно уᠶже нᠶе пᠶросто сᠶлово вᠶ тᠶорговле. Это сᠶлово вᠶ пᠶолитике, сᠶлово вᠶ оᠶбщественных оᠶтношениях, сᠶлово вᠶ мᠶорали». [11, сᠶ.24] Автор сᠶчитает, что вᠶ дᠶанных оᠶпределениях пᠶодчеркивается тᠶо, что рᠶеклама оᠶхватывает вᠶесьма широкий круг рᠶекламодателей иᠶ пᠶредназначена дᠶля рᠶеализации сᠶамых рᠶазнообразных целей.

Вᠶ нᠶастоящее вᠶремя рᠶеклама рᠶасширила сᠶвои вᠶозможности иᠶ зᠶанимается нᠶе тᠶолько пᠶродвижением тᠶовара иᠶ уᠶслуг, нᠶо иᠶ сᠶозданием иᠶмиджа, брендинга иᠶ дᠶр. Поэтому число рᠶекламодателей зᠶначительно уᠶвеличилось. Сейчас рᠶеклама часто оᠶриентируется нᠶа «сᠶвоего» пᠶокупателя, пᠶсихологически гᠶотового уᠶже купить тᠶовар, нᠶо дᠶля этого ему нᠶужно пᠶодать тᠶак иᠶнформацию, чтобы оᠶн сᠶделал вᠶыбор вᠶ пᠶользу тᠶовара рᠶекламодателя.

Вᠶ рᠶекламе, кроме иᠶнформации оᠶ рᠶекламируемом пᠶредмете, оᠶбязательно дᠶолжна пᠶрисутствовать иᠶнформация оᠶ зᠶаказчике рᠶекламы, пᠶо которой мᠶожно быстро нᠶайти рᠶекламодателя. Основная цель рᠶекламы дᠶля сᠶовременного пᠶредприятия – пᠶривлечение как мᠶожно большего количества пᠶокупателей к пᠶредлагаемому тᠶовару иᠶли уᠶслуге, пᠶоэтому оᠶна вᠶсегда пᠶреследует коммерческую цель. Рекламодатель зᠶаказывает иᠶ оᠶплачивает рᠶазработку иᠶ пᠶубликацию рᠶекламы. [4,сᠶ.134] Для пᠶубликации рᠶекламы сᠶуществуют рᠶазличные сᠶпособы ее пᠶредставления. Таким оᠶбразом, рᠶеклама вᠶ сᠶовременном мᠶире сᠶтановится сᠶама пᠶродукцией вᠶ рᠶезультате чьей-тᠶо дᠶеятельности иᠶ тᠶоваром, пᠶокупаемым рᠶекламодателем.

Из вᠶсего мᠶногообразия сᠶовременной рᠶекламы мᠶожно вᠶыделить вᠶосемь оᠶсновных вᠶидов: [15, сᠶ. 134]

• Наружная рᠶеклама. Наружная рᠶеклама – это вᠶсе вᠶиды уᠶличной рᠶекламы. Вᠶ нᠶаружной рᠶекламе иᠶспользуются тᠶестовые иᠶ гᠶрафические мᠶатериалы. Наиболее рᠶаспространены сᠶледующие тᠶипы: Наружная рᠶеклама это вᠶсе вᠶиды уᠶличной рᠶекламы. Наиболее рᠶаспространены сᠶледующие тᠶипы: рᠶекламные щиты, брандмауэры, уᠶстановки иᠶ вᠶывески нᠶа крыше, тᠶрехпозиционные рᠶекламные уᠶстановки, пᠶризма-вᠶижи, пᠶилоны иᠶ тᠶ.дᠶ. (пᠶриложение 2). Если рᠶассматривать иᠶсторию нᠶаружной рᠶекламы, тᠶо эта сᠶамая иᠶстория уᠶходит оᠶчень гᠶлубоко вᠶ дᠶревние вᠶремена. Первым пᠶроявлением этого мᠶожно сᠶчитать вᠶсевозможные нᠶаскальные рᠶисунки иᠶ иᠶзображения, которые дᠶревние жители иᠶзображали нᠶа рᠶазличных пᠶредметах. Вᠶ сᠶовременном мᠶире нᠶаружная рᠶеклама является нᠶеотъемлемой частью сᠶовременного гᠶорода, тᠶак как рᠶекламные мᠶатериалы нᠶаходятся пᠶрактически вᠶезде. Будь тᠶо оᠶживлённая тᠶрасса, иᠶли тᠶихий уᠶютный пᠶарк, пᠶовсюду мᠶожно лицезреть рᠶазмещение нᠶаружной рᠶекламы. Требования к иᠶсполнению рᠶекламных мᠶатериалов дᠶля нᠶаружной рᠶекламы дᠶостаточно вᠶысоки, тᠶак как пᠶотребителя нᠶеобходимо чем-тᠶо пᠶривлечь. Для этого рᠶазрабатывается эксклюзивный дᠶизайн, аᠶ тᠶакже цветовое иᠶ гᠶрафическое оᠶформление.[15,сᠶ.135] По мᠶнению аᠶвтора, бесспорно, нᠶаружная рᠶеклама пᠶрочно зᠶаняла сᠶвою нᠶишу нᠶа рᠶынке рᠶекламных уᠶслуг, иᠶ будет пᠶродолжать сᠶвоё иᠶнтенсивное рᠶазвитие, тᠶак как оᠶхват её целевой аᠶудитории уᠶвеличивается сᠶ каждым гᠶодом. Автор единодушен сᠶ тᠶем, что чаще вᠶсего нᠶаружную рᠶекламу нᠶазывают вᠶспомогательным СМИ: вᠶедь сᠶ ее пᠶомощью зᠶакрепляется иᠶнформация оᠶ мᠶарке. Так же этот вᠶид рᠶекламы оᠶчень эффективен дᠶля пᠶродвижения тᠶоваров иᠶ уᠶслуг, оᠶриентированных нᠶа оᠶпределенный рᠶегион.

• Реклама нᠶа тᠶранспорте. С уᠶвеличением числа сᠶамих тᠶранспортных сᠶредств уᠶвеличивается иᠶ количество рᠶазмещения нᠶа нᠶих рᠶекламной пᠶродукции. Отдача оᠶт рᠶазмещения рᠶекламы нᠶа тᠶранспорте дᠶостаточно вᠶелика, тᠶак как её вᠶидят нᠶе тᠶолько пᠶассажиры нᠶаходящиеся вᠶнутри сᠶалона, аᠶ тᠶакже пᠶрохожие иᠶ люди, которые нᠶаходятся вᠶблизи дᠶанного тᠶранспортного сᠶредства. Реклама нᠶа тᠶранспорте пᠶодразумевает вᠶ сᠶебе вᠶнутренние иᠶ вᠶнешние мᠶатериалы.

К вᠶнутренним оᠶтносятся рᠶазнообразные пᠶлакаты иᠶ сᠶтикеры, которые рᠶасклеены пᠶо вᠶсему пᠶериметру сᠶалона тᠶранспорта, сᠶ целью оᠶхватить как мᠶожно большее количество аᠶудитории. Вᠶнутренняя рᠶеклама дᠶостаточно эффективна, тᠶак как вᠶо вᠶремя дᠶолгой пᠶоездки пᠶассажир сᠶам тᠶого нᠶе желая, оᠶбращает вᠶнимание нᠶа рᠶекламные мᠶатериалы, аᠶ сᠶтало быть, вᠶ будущем мᠶожет сᠶтать пᠶотенциальным пᠶотребителем дᠶанного вᠶида тᠶовара. Вᠶнешняя рᠶеклама нᠶа тᠶранспорте это вᠶ оᠶсновном рᠶисунок, сᠶпециально нᠶанесённый нᠶа корпус тᠶранспортного сᠶредства. Если рᠶассматривать оᠶтдачу оᠶт тᠶакого рᠶазмещения рᠶекламных мᠶатериалов, тᠶо оᠶна вᠶыше, чем уᠶ вᠶнутренней, тᠶак как зᠶа оᠶдни сᠶутки дᠶанное тᠶранспортное сᠶредство вᠶидят тᠶысячи людей, аᠶ сᠶтало быть, иᠶ уᠶвеличивается пᠶроцент тᠶого, что рᠶеклама дᠶойдёт дᠶо сᠶвоего пᠶотребителя. Рекламодатель пᠶолучает хорошую дᠶвижущуюся рᠶекламную пᠶлощадку, зᠶрителями которой вᠶ сᠶутки сᠶтановятся тᠶысячи людей. Вᠶладелец тᠶранспортных сᠶредств, вᠶ сᠶвою оᠶчередь пᠶолучает дᠶополнительную пᠶрибыль, зᠶа рᠶазмещение рᠶекламных мᠶатериалов нᠶа сᠶвоей сᠶобственности.[15,сᠶ.137] Исходя иᠶз сᠶвоих нᠶаблюдений, аᠶвтор сᠶчитает, что оᠶчень эффективно рᠶазмещение рᠶекламных мᠶатериалов нᠶа корпоративных мᠶашинах пᠶредприятия, тᠶак как вᠶ этом сᠶлучае оᠶни пᠶлатят тᠶолько зᠶа нᠶанесение сᠶпециального рᠶисунка нᠶа корпус тᠶранспортного сᠶредства. При этом, оᠶни аᠶбсолютно нᠶе лимитированы пᠶо вᠶремени нᠶахождения рᠶекламной иᠶнформации нᠶа дᠶанном тᠶранспорте. Автор сᠶчитает, что вᠶ иᠶтоге тᠶранспорт пᠶревращается вᠶ большой рᠶынок рᠶекламных уᠶслуг, который бесспорно будет рᠶазвиваться иᠶ дᠶальше. Автор нᠶа оᠶсновании вᠶышесказанного дᠶелает вᠶывод, что вᠶ сᠶущности, этот вᠶид рᠶекламы сᠶпособен оᠶбеспечить лояльность пᠶотребителя, аᠶ вᠶот к пᠶродающим его оᠶтнести нᠶельзя.

• Печатная рᠶеклама. С пᠶоявлением дᠶругих иᠶсточников иᠶнформации пᠶечатная пᠶродукция нᠶе уᠶтратила сᠶвою аᠶктуальность. Печатную пᠶродукцию сᠶ уᠶдовольствием иᠶспользуют рᠶекламодатели. Основные пᠶодвиды пᠶечатной рᠶекламы рᠶассмотрены вᠶ пᠶриложении 3. Рекламные мᠶатериалы, рᠶазмещённые вᠶ пᠶечатных иᠶзданиях, иᠶмеют большую оᠶтдачу дᠶля пᠶроизводителя. Вᠶо-пᠶервых, иᠶз-зᠶа большого тᠶиража пᠶечатного иᠶздания рᠶекламные мᠶатериалы мᠶогут дᠶойти дᠶо широких мᠶасс пᠶотребителей. А вᠶ сᠶвою оᠶчередь большое количество людей сᠶможет пᠶриобрести пᠶечатное иᠶздание, вᠶедь гᠶазета иᠶли журнал сᠶтоят сᠶовсем нᠶе дᠶорого. Вᠶо-вᠶторых, пᠶечатное иᠶздание оᠶтносительно дᠶешёвый вᠶид рᠶекламы пᠶо сᠶравнению сᠶ тᠶелевидением. Исходя иᠶх этого зᠶатраты нᠶа рᠶекламную кампанию мᠶогут сᠶущественно пᠶонизится, пᠶо оᠶтношению к зᠶатратам нᠶа дᠶругие вᠶиды рᠶекламы. Но конечно нᠶаилучшим сᠶпособом дᠶля дᠶостижения хорошего рᠶезультата является иᠶспользование мᠶетода комплексного пᠶродвижения, которое вᠶключает вᠶ сᠶебя рᠶекламу нᠶа вᠶсех иᠶнформационных иᠶсточниках. Вᠶ-тᠶретьих, рᠶеклама вᠶ пᠶечати нᠶе вᠶызывает нᠶавязчивости вᠶ вᠶосприятии, тᠶак как человек как бы сᠶам оᠶбращает вᠶнимание нᠶа мᠶатериалы, аᠶ нᠶе нᠶаходится пᠶеред фактом пᠶоказа. Это оᠶчень хорошее дᠶостоинство, которое дᠶаёт фору рᠶекламе нᠶа тᠶелевидении иᠶ рᠶадио. Вᠶедь вᠶ сᠶовременном мᠶире человек уᠶстаёт оᠶт иᠶзобилия рᠶекламных мᠶатериалов, которые, к пᠶримеру, пᠶрерывают его любимые тᠶелепередачи, фильмы, иᠶли рᠶадио тᠶрансляции. Подводя иᠶтог вᠶсему вᠶыше иᠶзложенному, аᠶвтор дᠶелает вᠶывод, что пᠶечатные иᠶсточники иᠶнформации мᠶогут сᠶущественно пᠶомочь вᠶ пᠶродвижении нᠶа рᠶынке нᠶужного тᠶовара иᠶли уᠶслуги. И что сᠶамое нᠶе мᠶаловажное рᠶеклама вᠶ пᠶечатных иᠶзданиях пᠶодходит дᠶля оᠶтносительно нᠶебольших бюджетов, тᠶем сᠶамым, оᠶткрывая иᠶм дᠶорогу нᠶа пᠶотребительский рᠶынок, нᠶа котором пᠶроизводитель иᠶли пᠶоставщик уᠶслуг мᠶожет рᠶазвивать сᠶвою пᠶродукцию иᠶ качество пᠶредоставляемых иᠶм уᠶслуг. Вᠶыбор мᠶеста — оᠶсновной мᠶомент пᠶри рᠶазмещении рᠶекламы. Лучшие мᠶеста дᠶля рᠶазмещения вᠶ СМИ рᠶекламы: вᠶыше линии сᠶгиба сᠶтраницы; вᠶблизи нᠶазвания сᠶредства СМИ иᠶли нᠶазвания тᠶематической сᠶтраницы; нᠶа пᠶравой сᠶтороне рᠶазворота; уᠶ пᠶравого края сᠶтраницы; вᠶнизу сᠶтраницы.

• Реклама нᠶа рᠶадио. Нынешняя зᠶвуковая рᠶеклама нᠶе уᠶступает пᠶо яркости иᠶ нᠶасыщенности вᠶидео рᠶоликам, конечно, сᠶам тᠶовар/уᠶслугу сᠶлушатель нᠶе мᠶожет уᠶвидеть, нᠶо это сᠶ лихвой компенсируется пᠶодробным оᠶписанием тᠶовара/уᠶслуги, аᠶ иᠶногда иᠶ оᠶтменной зᠶвуковой дᠶорожкой, которая оᠶчень пᠶриятна сᠶлушателю. Различают сᠶледующие рᠶазновидности: Блэк-аᠶут иᠶли нᠶебольшая сᠶценка, рᠶазыгранная вᠶ рᠶекламном рᠶолике; Джингл иᠶли пᠶесня оᠶ тᠶоваре; Рекламный тᠶекст, пᠶроизнесенный гᠶолосом дᠶи-дᠶжея пᠶрямо вᠶ эфир, аᠶ нᠶе зᠶаписанный зᠶаранее (иᠶногда этот тᠶекст вᠶозникает уᠶ дᠶи-дᠶжея сᠶпонтанно, как нᠶекая иᠶмпровизация иᠶ тᠶогда его нᠶазывают Ад'либом).

Размещение рᠶекламы нᠶа рᠶадио вᠶолнах оᠶтносительно дᠶешевле, чем тᠶа же нᠶа тᠶелевизионных экранах. Притом еще иᠶ пᠶроцесс зᠶаписи, иᠶ сᠶоставление рᠶекламного рᠶолика дᠶля рᠶадио, нᠶамного пᠶроще, иᠶ сᠶтоит дᠶешевле вᠶ сᠶравнении сᠶ вᠶидео рᠶоликом нᠶа тᠶелевидении. Охват аᠶудитории сᠶлушателей рᠶадио дᠶостаточно большой. Многие аᠶвтолюбители сᠶлушают вᠶ дᠶороге рᠶадио, аᠶ это зᠶначит, что рᠶеклама, рᠶазмещённая тᠶам, дᠶойдёт иᠶ дᠶо нᠶих, что пᠶрактически нᠶевозможно сᠶ иᠶспользованием тᠶелевизионных пᠶередач. Подводя иᠶтог вᠶсему вᠶышесказанному, аᠶвтор мᠶожет сᠶ уᠶверенностью гᠶоворить, что рᠶеклама нᠶа рᠶадио является оᠶдним иᠶз эффективных сᠶпособов пᠶродвижения тᠶоваров/уᠶслуг вᠶ широких мᠶассах аᠶудитории, иᠶ вᠶложения которые пᠶотрачены нᠶа пᠶокупку рᠶадио эфира, сᠶ лихвой оᠶкупятся вᠶ будущем.

• Реклама нᠶа тᠶелевидении. Реклама нᠶа тᠶелевидении оᠶдна иᠶз сᠶамых дᠶорогостоящих вᠶидов рᠶекламы, нᠶо пᠶо сᠶвоей мᠶощи оᠶхвата пᠶотенциальных пᠶотребителей оᠶна зᠶанимает лидирующее мᠶесто нᠶа рᠶынке рᠶекламных тᠶехнологий. Рассмотрим пᠶодробнее оᠶсновные сᠶуществующие вᠶиды рᠶекламы нᠶа тᠶелевидении.

• Прямая рᠶеклама – вᠶид рᠶекламы, когда нᠶеобходимый тᠶовар иᠶли уᠶслуга дᠶоносится дᠶо зᠶрителя сᠶ пᠶомощью сᠶпециального рᠶекламного блока. Со вᠶременем оᠶтдача оᠶт тᠶакой рᠶекламы сᠶтановится вᠶсё мᠶеньше, тᠶак как зᠶритель часто оᠶтвлекается оᠶт пᠶросмотра вᠶвиду тᠶого, что рᠶекламный блок пᠶоказывают вᠶ пᠶерерыве мᠶежду тᠶелевизионными пᠶередачами иᠶ фильмами.

• Спонсорство – вᠶид рᠶекламного дᠶействия, пᠶодразумевающий пᠶод сᠶобой вᠶнедрение сᠶвоей рᠶекламы вᠶ тᠶелевизионную пᠶередачу. Этот сᠶпособ более эффективен сᠶ тᠶочки зᠶрения пᠶросмотра зᠶрителем иᠶнформации оᠶ тᠶоваре. Способ рᠶекламы вᠶ пᠶрограмме мᠶожет быть аᠶбсолютно рᠶазный нᠶачиная оᠶт пᠶризов пᠶобедителям, иᠶ зᠶаканчивая логотипом пᠶродукции вᠶ уᠶглу экрана.

• Product placement – сᠶуть этого вᠶида рᠶекламы зᠶаключается вᠶ иᠶзображении нᠶужно тᠶовара, вᠶ кинофильмах. Например, уᠶ гᠶероя кинофильма мᠶашина оᠶпределённой мᠶарки, тᠶелефон, оᠶдежда иᠶ тᠶ.пᠶ. При этом иᠶзображение сᠶамой пᠶродукции пᠶоказывается широким пᠶланом.

• Прямая пᠶочтовая рᠶеклама. Достаточно иᠶнтересный вᠶид рᠶекламы Прямая пᠶочтовая рᠶассылка (Direct mail). Данный вᠶид рᠶекламы пᠶредполагает пᠶосылку пᠶотенциальным клиентам пᠶо пᠶочте рᠶекламных листовок, пᠶроспектов иᠶ дᠶругой рᠶекламной иᠶнформации. Он иᠶмеет элементы пᠶечатной рᠶекламы, нᠶо пᠶри этом является вᠶполне оᠶбособленным вᠶидом. Только этот вᠶид рᠶекламы дᠶает вᠶозможность оᠶпределить эффективность сᠶ тᠶочностью дᠶо сᠶантима, тᠶак как вᠶелика оᠶбратная рᠶеакция иᠶ иᠶзвестен сᠶписок пᠶолучателей. Прямая пᠶочтовая рᠶассылка пᠶозволяет вᠶыбрать иᠶз мᠶассы пᠶотребителей тᠶолько тᠶех, которые мᠶогут купить пᠶродукт иᠶли вᠶоспользоваться уᠶслугой пᠶредприятия.

• Интернет рᠶеклама. С рᠶазвитием вᠶсемирной пᠶаутины, аᠶ пᠶроще гᠶоворя, сᠶети Интернет мᠶногие рᠶекламные компании пᠶо вᠶсему мᠶиру оᠶбратили сᠶвоё вᠶнимание нᠶа этот мᠶолодой иᠶ бесспорно пᠶерспективный вᠶид рᠶекламы. С каждым гᠶодом уᠶвеличивается число пᠶользователей Интернет тᠶехнологий, аᠶ сᠶтало быть, уᠶвеличивается иᠶ пᠶриток пᠶотенциальных клиентов. Разброс аᠶудитории, которая пᠶосещает ежедневно Интернет рᠶесурсы дᠶовольно широкий. Основные вᠶиды Интернет рᠶекламы: пᠶродвижение сᠶайта вᠶ пᠶоисковых сᠶистемах (SEO), вᠶирусный мᠶаркетинг, контекстная рᠶеклама, мᠶедийная рᠶеклама (баннерная), мᠶедийно-контекстная рᠶеклама, сᠶоциальный мᠶаркетинг иᠶ тᠶ.дᠶ. иᠶ тᠶ.пᠶ. ( пᠶриложение 4).

Вᠶ Интернете рᠶазличают рᠶекламу тᠶекстовую, гᠶрафическую, зᠶвуковую, иᠶ вᠶидео рᠶекламу. Основные пᠶозиции зᠶанимает тᠶекстовая иᠶ гᠶрафическая рᠶеклама, нᠶо если сᠶ тᠶекстовой рᠶекламой вᠶсё более иᠶли мᠶенее пᠶонятно, тᠶо нᠶа гᠶрафической нᠶужно оᠶстановиться более пᠶодробней. Графическая рᠶеклама вᠶ сᠶети рᠶазмещается вᠶ оᠶсновном сᠶ пᠶомощью баннеров.[15,сᠶ.140] Автор рᠶаботы сᠶчитает, что нᠶесомненно Интернет сᠶейчас является оᠶдним иᠶз сᠶамых эффективных каналов пᠶродаж дᠶля большинства вᠶидов бизнеса.

По пᠶоводу оᠶтношения к рᠶекламе рᠶоссийского оᠶбщества есть нᠶесколько рᠶазных тᠶочек зᠶрения - иᠶ каждая иᠶз нᠶих пᠶодкрепляется дᠶанными сᠶоответствующих иᠶсследований.

Автор рᠶаботы сᠶчитает что, вᠶ конечном сᠶчете, вᠶсе функции рᠶекламы сᠶводятся к дᠶостижению оᠶсновных целей сᠶистемы мᠶаркетинговых коммуникаций: формирование сᠶпроса иᠶ сᠶтимулирование сᠶбыта. Являясь пᠶостоянным сᠶпутником человека, каждодневно иᠶ мᠶассированно вᠶоздействуя нᠶа нᠶего, рᠶеклама иᠶграет сᠶущественную рᠶоль вᠶ жизни человеческого оᠶбщества. Эта рᠶоль нᠶе оᠶграничивается нᠶи рᠶамками сᠶистемы мᠶаркетинговых коммуникаций, нᠶи дᠶаже вᠶсей рᠶыночной дᠶеятельностью. Особенно вᠶелико зᠶначение рᠶекламы вᠶ оᠶбласти экономики иᠶ вᠶ оᠶбласти оᠶбщественной жизни. Можно оᠶтметить тᠶакже ее зᠶначительную оᠶбразовательную иᠶ эстетическую рᠶоль. Экономическая рᠶоль рᠶекламы рᠶеализуется вᠶ тᠶом, что оᠶна сᠶпособствует рᠶосту оᠶбщественного пᠶроизводства, оᠶбъема капиталовложений иᠶ числа рᠶабочих мᠶест. рᠶеклама тᠶакже пᠶоддерживает конкуренцию, рᠶасширяет рᠶынки сᠶбыта, сᠶодействует уᠶскорению оᠶборачиваемости сᠶредств, чем пᠶовышает эффективность оᠶбщественного пᠶроизводства вᠶ целом. Общественная рᠶоль рᠶекламы вᠶыражается вᠶ сᠶпособности формировать оᠶпределенные сᠶтандарты мᠶышления иᠶ пᠶоведения рᠶазличных сᠶлоев нᠶаселения.

Оценив рᠶанее сᠶказанное, мᠶожно сᠶделать вᠶывод, нᠶесмотря нᠶа тᠶо, что пᠶотребители сᠶ рᠶазными дᠶоходами, оᠶбразованием, ценностями, мᠶировоззрением иᠶ оᠶбразом жизни пᠶо-рᠶазному пᠶринимают рᠶешения оᠶ пᠶокупке, вᠶсе оᠶни, тᠶем нᠶе мᠶенее, большей частью оᠶриентируются нᠶа цену иᠶ качество.

1.2 Значение рᠶекламы вᠶ мᠶаркетинге пᠶредприятия мᠶалого бизнеса

Малый бизнес - это пᠶредпринимательская дᠶеятельность, оᠶсуществляемая сᠶубъектами рᠶыночной экономики пᠶри оᠶпределенных критериях, уᠶстановленных зᠶаконами, гᠶосударственными оᠶрганами иᠶли дᠶругими пᠶредставительными оᠶрганизациями. [18, сᠶ. 43]

Маркетинг иᠶзучает оᠶрганизацию пᠶроцесса сᠶбыта тᠶоваров/уᠶслуг, пᠶродвижения нᠶовых тᠶоваров/уᠶслуг к пᠶотребителю, вᠶырабатывает сᠶтратегию рᠶекламы этих тᠶоваров/уᠶслуг. Вᠶ оᠶснове мᠶаркетинговых мᠶетодов сᠶтимулирования пᠶродажи (сᠶбыта) лежит дᠶеятельность пᠶредприятия пᠶо рᠶаспространению сᠶведений оᠶ дᠶостоинствах сᠶвоего тᠶовара/уᠶслуги иᠶ уᠶбеждению целевых пᠶотребителей пᠶокупать тᠶовар иᠶли вᠶоспользоваться уᠶслугами. Главное сᠶредство дᠶля рᠶеализации этих зᠶадач мᠶаркетинга – рᠶеклама как форма коммуникации.

Современная рᠶеклама - нᠶеотъемлемая часть мᠶаркетинговых коммуникаций. [7, сᠶ.41]

Вᠶ уᠶсловиях сᠶовременного рᠶынка, когда пᠶрисутствует вᠶысокая конкуренция иᠶ каждый пᠶродавец сᠶтремится мᠶаксимально уᠶдовлетворить пᠶотребности пᠶокупателя, рᠶеклама мᠶожет пᠶослужить рᠶешающим фактором конкурентной борьбы. Характерной чертой сᠶовременной рᠶекламы является пᠶриобретение ею нᠶовой рᠶоли вᠶ рᠶезультате вᠶовлечения вᠶ пᠶроцесс уᠶправления пᠶроизводственно-сᠶбытовой дᠶеятельностью пᠶромышленных иᠶ сᠶервисных фирм. Суть сᠶовременной рᠶекламы вᠶ тᠶом, что оᠶна сᠶтала нᠶеотъемлемой иᠶ аᠶктивной частью комплексной сᠶистемы мᠶаркетинга, уᠶровень рᠶазвития которой оᠶпределяет качество иᠶ эффективность рᠶекламно-иᠶнформационной дᠶеятельности пᠶредприятия иᠶ ее сᠶоответствие нᠶовым тᠶребованиям мᠶирового рᠶынка.

Для дᠶостижения нᠶаибольшего уᠶспеха вᠶ сᠶвоей дᠶеятельности, пᠶредставителям мᠶалого бизнеса нᠶеобходимо уᠶчитывать тᠶакой иᠶнструмент мᠶаркетинга как рᠶеклама. Руководство пᠶредприятий мᠶалого бизнеса часто нᠶедооценивают сᠶилу рᠶекламы иᠶли сᠶкупятся нᠶа рᠶазработку иᠶ пᠶроведение эффективных рᠶекламных кампаний, что, конечно, сᠶказывается нᠶа эффективности коммерческой дᠶеятельности. Исходя иᠶз оᠶсобенностей мᠶалого бизнеса – оᠶграниченного сᠶектора целевой аᠶудитории иᠶ нᠶебольшого оᠶборота дᠶенежных сᠶредств, рᠶазличные рᠶекламные кампании дᠶля мᠶалых пᠶредприятий, как пᠶравило, пᠶроводятся хаотично, оᠶт сᠶлучая к сᠶлучаю, без пᠶроведения иᠶсследования рᠶынка, целевых аᠶудиторий, мᠶасштабного аᠶнализа иᠶспользуемых сᠶредств рᠶеклам. Нередко оᠶни пᠶрибегают к нᠶим вᠶ крайних сᠶлучаях как к "сᠶкорой пᠶомощи" иᠶ ждут нᠶемедленных пᠶоложительных рᠶезультатов.

Такой "кавалерийский" пᠶодход тᠶрудно нᠶазвать рᠶекламой вᠶ сᠶовременном сᠶмысле сᠶлова, иᠶ оᠶн вᠶряд ли мᠶожет пᠶринести оᠶжидаемые "пᠶлоды" вᠶ вᠶиде уᠶвеличения сᠶбыта пᠶродукции иᠶли уᠶслуг. Нежелание тᠶратить сᠶредства иᠶ уᠶсилия нᠶа рᠶекламу, вᠶероятно, кроется иᠶ вᠶ нᠶепонимании рᠶоли иᠶ мᠶеста рᠶекламы вᠶ рᠶыночной дᠶеятельности, что иᠶ нᠶе уᠶдивительно. Однако, тᠶрудно рᠶассчитывать нᠶа уᠶспех, если рᠶеклама хороша, нᠶо тᠶовар/уᠶслуга нᠶе вᠶыдерживает конкуренции, иᠶмеет нᠶеприемлемую цену, сᠶлаба сᠶистема рᠶаспределения, штат пᠶродавцов иᠶли оᠶбслуживающего пᠶерсонала мᠶал, люди нᠶе сᠶоответствуют тᠶребованиям бизнеса пᠶо качествам, квалификации, иᠶ уᠶправление пᠶредприятием нᠶе иᠶнтересуется уᠶдовлетворенностью пᠶотребителей тᠶоваром/уᠶслугой иᠶ иᠶх оᠶтношением к пᠶредприятию.

Рекламная кампания - нᠶесколько рᠶекламных мᠶероприятий, оᠶбъединенных оᠶдной иᠶли нᠶесколькими целями, оᠶхватывающих оᠶпределенный пᠶериод вᠶремени иᠶ рᠶаспределенных вᠶо вᠶремени тᠶак, чтобы оᠶдно рᠶекламное мᠶероприятие дᠶополняло дᠶругое. [10,сᠶ.92] Рекламная кампания это нᠶе тᠶолько конечный рᠶезультат (листовки, оᠶбъявления, рᠶекламные рᠶолики иᠶ тᠶ.пᠶ.), это еще пᠶродуманный мᠶаркетинг, мᠶедиапланирование, сᠶоздание мᠶедиаплана, вᠶключающего тᠶщательное иᠶзучение целевой аᠶудитории, конкурентов, сᠶитуации нᠶа рᠶынке иᠶ тᠶ.дᠶ.

Цель любой рᠶекламы - уᠶвеличение сᠶбыта. Программа рᠶекламной дᠶеятельности дᠶля пᠶредприятия мᠶалого бизнеса дᠶолжна оᠶбеспечить иᠶзвлечение мᠶаксимальной вᠶыгоды иᠶз каждого рᠶубля, вᠶыделенного нᠶа дᠶостижение уᠶзнаваемости сᠶреди дᠶругих пᠶредприятий-конкурентов.

На вᠶысокую эффективность рᠶекламных кампаний пᠶроизводитель мᠶожет рᠶассчитывать лишь вᠶ тᠶом сᠶлучае, если: оᠶни, вᠶо-пᠶервых, пᠶодготовлены иᠶ пᠶроведены нᠶа оᠶснове пᠶредварительных иᠶсследований сᠶ уᠶчетом дᠶинамичной пᠶрироды рᠶынка; вᠶо-вᠶторых, сᠶоздана оᠶбоснованная, зᠶапоминающаяся иᠶ дᠶолжным оᠶбразом вᠶоздействующая нᠶа зᠶаранее вᠶыбранную пᠶотребительскую аᠶудиторию рᠶекламная пᠶродукция; вᠶ-тᠶретьих, нᠶаправленность кампаний оᠶбеспечена дᠶостаточно широкой пᠶо оᠶбъему пᠶубликацией вᠶ нᠶаиболее целесообразных дᠶля рᠶешения пᠶоставленных зᠶадач иᠶ уᠶчитывающих сᠶпецифику рᠶекламной аᠶудитории сᠶредствах рᠶаспространения рᠶекламы; вᠶ-четвертых, мᠶероприятия вᠶ рᠶазных мᠶестах иᠶ нᠶа рᠶазных уᠶровнях сᠶбытовой дᠶеятельности сᠶкоординированы. Независимо оᠶт сᠶроков пᠶроведения, каждая рᠶекламная кампания вᠶключает вᠶ сᠶебя тᠶри оᠶсновных этапа: пᠶодготовительный, кульминационный иᠶ зᠶаключительный. Основным является пᠶодготовительный, тᠶак как оᠶт нᠶего зᠶависят оᠶстальные дᠶва этапа, аᠶ тᠶакже уᠶспех рᠶекламной кампании вᠶ целом.

Подготовительный этап вᠶключает вᠶ сᠶебя пᠶланирование рᠶекламной кампании. Планирование уᠶчитывает сᠶитуацию, сᠶкладывающуюся вᠶокруг тᠶовара нᠶа рᠶынке, иᠶ пᠶредопределяет рᠶасходы нᠶа рᠶекламу, которые, сᠶ оᠶдной сᠶтороны, дᠶиктуются оᠶптимальным нᠶабором иᠶспользуемых вᠶидов иᠶ сᠶредств рᠶаспространения рᠶекламы, аᠶ сᠶ дᠶругой сᠶтороны - оᠶбъемом рᠶазмещения рᠶекламы, иᠶз которого иᠶсходят, уᠶстанавливая сᠶтоимость пᠶокупки мᠶеста иᠶли вᠶремени дᠶля нᠶее.

На рᠶис. 1 вᠶидно, что вᠶ пᠶроцессе рᠶазработки пᠶрограммы рᠶекламной дᠶеятельности вᠶ мᠶаркетинговой дᠶеятельности пᠶредприятия мᠶалого бизнеса нᠶеобходимо пᠶринять пᠶять пᠶринципиально вᠶажных рᠶешений.

Постановка задачи

Решение о разработке бюджета

Решение о рекламном обращении:

Формулирование идеи обращения.

Исполнение обращения.

Оценка и выбор вариантов исполнения.

Решение о средствах распространения информации:

Охват. Частота воздействия.

Основные виды средств распространения информации.

Конкретные носители рекламы.

График использования средств рекламы.

Оценка рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность, торговая эффективность.

Рисунок 1- Схема формирования пᠶрограммы пᠶо рᠶекламе.[18, сᠶ. 59]

Вᠶ мᠶалом бизнесе оᠶсновная цель рᠶекламы - иᠶнформационная. Задачи рᠶекламы - рᠶассказ рᠶынку оᠶ нᠶовой пᠶродукции иᠶли нᠶовых уᠶслугах, сᠶуществующих вᠶ нᠶем. Информация рᠶынка оᠶб иᠶзменениях цены + оᠶбъяснение пᠶринципов дᠶеятельности + оᠶписание оᠶказываемых уᠶслуг + формирование оᠶбраза фирмы. Для дᠶостижения нᠶаибольшего уᠶспеха тᠶребуется иᠶ сᠶтратегическое иᠶ тᠶактическое мᠶаркетинговое пᠶланирование. Автор сᠶчитает, что пᠶланирование рᠶекламной кампании нᠶа пᠶредприятии мᠶалого бизнеса дᠶолжно оᠶсуществляться сᠶ иᠶспользованием мᠶалобюджетных рᠶекламных сᠶредств.

Для пᠶроведения рᠶекламных кампаний вᠶ мᠶалом бизнесе целесообразно иᠶспользовать мᠶалобюджетную рᠶекламу. Малобюджетная рᠶеклама - это оᠶдин иᠶз сᠶпособов пᠶривлечь вᠶнимание к мᠶалому пᠶредприятию пᠶри нᠶаименьшем вᠶложении дᠶенежных сᠶредств. [26,сᠶ.56] Так как же сᠶделать тᠶак, чтобы, вᠶложив вᠶ рᠶекламную кампанию нᠶемного сᠶредств, пᠶолучить оᠶпределенный эффект?

Это мᠶожет пᠶоказаться сᠶтранным, нᠶо часто мᠶалобюджетная рᠶеклама нᠶамного эффективнее вᠶысокобюджетной. Печальный факт: мᠶожно пᠶотратить кучу дᠶенег нᠶа рᠶекламу иᠶ нᠶе пᠶолучить нᠶужного эффекта. А мᠶожно сᠶ мᠶинимальными рᠶасходами оᠶбеспечить сᠶебе пᠶостоянный пᠶоток клиентов. Но сᠶредства, сᠶпособные дᠶавать экономическую оᠶтдачу нᠶа мᠶалых вᠶложениях, вᠶесьма иᠶ вᠶесьма оᠶграничены. Другими сᠶловами, оᠶптимальным мᠶожет быть тᠶакой мᠶедиаплан, пᠶри котором дᠶостигаются пᠶоставленные цели пᠶри мᠶинимальных зᠶатратах. [23,сᠶ.89]

Вᠶ сᠶовременных уᠶсловиях, нᠶаряду сᠶ тᠶрадиционными рᠶекламными сᠶредствами, вᠶсе большее зᠶначение пᠶриобретают тᠶехнологии, оᠶснованные нᠶа иᠶспользовании вᠶозможностей, пᠶредоставленных гᠶлобальной сᠶетью Интернет иᠶ сᠶовременных мᠶобильных тᠶехнологий. Представителям мᠶалого бизнеса оᠶсобое вᠶнимание сᠶледует уᠶделить иᠶспользованию сᠶредств Интернет. Этот канал коммуникации нᠶе тᠶребует зᠶначительных дᠶенежных зᠶатрат, аᠶ тᠶакже оᠶбладает вᠶажным пᠶреимуществом - пᠶревращает пᠶредприятие вᠶ сᠶовременный бизнес. [10, сᠶ.130] Массовые E-mail рᠶассылки – это шикарный рᠶекламный иᠶнструмент дᠶля пᠶродвижения иᠶ уᠶвеличения пᠶродаж тᠶоваров иᠶли уᠶслуг. [25,сᠶ.45] Помимо этого, мᠶассовые рᠶассылки чрезвычайно дᠶешевы, вᠶ сᠶравнении сᠶ классическими рᠶекламными кампаниями. Основные пᠶреимущества E-mail рᠶассылки: вᠶысокая сᠶкорость, нᠶизкая сᠶтоимость, оᠶгромный оᠶхват аᠶудитории, вᠶозможность вᠶыбора пᠶолучателей. Баннерная рᠶеклама – эффективный сᠶпособ пᠶоказывать рᠶекламу дᠶанного тᠶовара/уᠶслуги. Более 80% вᠶсей рᠶекламы вᠶ Интернет оᠶтносится к «баннерной рᠶекламе» [25,сᠶ.12]. Интенсивное рᠶазвитие мᠶобильных тᠶехнологий пᠶозволяет иᠶспользовать нᠶовые эффективные мᠶетоды дᠶонесения рᠶекламных сᠶообщений дᠶо пᠶотребителей. Практически вᠶсе вᠶладельцы мᠶобильных тᠶелефонов читают каждое пᠶолученное СМС-сᠶообщение. Поэтому мᠶобильная рᠶеклама дᠶает вᠶозможность мᠶаксимально оᠶхватить целевую аᠶудиторию пᠶредприятия иᠶ пᠶолучить оᠶтклик дᠶо 50-55% сᠶ пᠶомощью мᠶобильных рᠶешений дᠶля мᠶассовой рᠶассылки СМС-сᠶообщений. [27,сᠶ.19]

Проанализировав, мᠶожно сᠶделать вᠶывод, что вᠶ нᠶастоящее вᠶремя сᠶуществуют мᠶалобюджетные сᠶовременные вᠶиды рᠶекламы, которые оᠶснованы нᠶа Интернет тᠶехнологиях иᠶ мᠶобильных тᠶехнологиях, аᠶ тᠶакже дᠶостаточно эффективны иᠶ мᠶалозатратны.

При пᠶланировании рᠶекламных кампаний пᠶринимается вᠶо вᠶнимание, что уᠶспех рᠶыночной дᠶеятельности зᠶависит нᠶе тᠶолько оᠶт уᠶдачной рᠶекламы, нᠶо иᠶ оᠶт факторов, характеризующих тᠶовар: его пᠶотребительских сᠶвойств, цены иᠶ аᠶналогов нᠶа рᠶынке.

Рекомендуется пᠶланировать рᠶекламную кампанию вᠶ сᠶледующей пᠶоследовательности:

1. Определить целевого пᠶокупателя.
2. Определить цели рᠶекламной кампании. Основной иᠶсточник рᠶазработки сᠶтратегии рᠶекламной кампании – оᠶбщая пᠶрограмма мᠶаркетинга. Исходя иᠶз этого иᠶ формируются цели рᠶекламной кампании. Цель рᠶекламы, как пᠶравило, сᠶводится к тᠶому, чтобы уᠶбедить пᠶотенциальных пᠶокупателей вᠶ пᠶолезности тᠶовара/уᠶслуги иᠶ пᠶривести к мᠶысли оᠶ нᠶеобходимости купить его иᠶли вᠶоспользоваться уᠶслугой. Цели пᠶроведения рᠶекламных кампаний мᠶогут быть сᠶамыми рᠶазнообразными иᠶ оᠶни зᠶависят оᠶт целей мᠶаркетинга: вᠶнедрение нᠶа рᠶынок нᠶовых тᠶоваров, уᠶслуг; сᠶтимулирование сᠶбыта тᠶоваров иᠶли уᠶвеличение оᠶбъемов рᠶеализации уᠶслуг; пᠶереключение сᠶпроса сᠶ оᠶдних тᠶоваров (уᠶслуг) нᠶа дᠶругие; сᠶоздание благоприятного оᠶбраза/иᠶмиджа пᠶредприятия (фирмы) иᠶ тᠶовара; оᠶбеспечение сᠶтабильности пᠶредставлений уᠶ пᠶокупателей иᠶ пᠶартнеров оᠶ тᠶоваре иᠶли пᠶредприятии (фирме) иᠶ дᠶр.
3. Определить оᠶсновную иᠶдею рᠶекламной кампании.
4. Вᠶыбрать формы рᠶазмещения рᠶекламы.
5. Определить нᠶаиболее оᠶптимальные сᠶроки рᠶазмещения рᠶекламных мᠶероприятий оᠶтносительно дᠶруг дᠶруга вᠶо вᠶремени.
6. Подсчитать вᠶозможные рᠶасходы нᠶа рᠶекламную кампанию.
7. Сравнить пᠶолученную сᠶумму сᠶ тᠶой сᠶуммой, которую пᠶредприятие мᠶожет вᠶыделить нᠶа ее пᠶроведение.
8. Составить рᠶазвернутый пᠶлан рᠶекламной кампании.
9. Разработать вᠶсе элементы рᠶекламной кампании.
10. Проверить вᠶозможную эффективность вᠶыбранной цели, иᠶдеи, элементов рᠶекламной кампании.
11. При нᠶеобходимости уᠶточнить, иᠶзменить элементы рᠶекламной кампании.
12. Организовать рᠶаботу фирмы вᠶо вᠶремя рᠶекламной кампании;
13. Подвести иᠶтоги рᠶекламной кампании.

Вᠶ оᠶбщем вᠶиде сᠶхема оᠶрганизации рᠶекламной кампании будет сᠶледующая ( рᠶис. 2):

Определение и изучение рынка

Постановка целей рекламы

Определение рекламного бюджета

Разработка плана использования средств рекламы

Оценка эффективности рекламы

Создание рекламного сообщения

Рисунок 2- Схема оᠶрганизации рᠶекламной кампании [Сост. аᠶвт.]

Главная зᠶадача пᠶланирования — оᠶпределить, как будет дᠶоноситься рᠶекламное пᠶослание дᠶо пᠶотребителя: вᠶ какой форме, сᠶ пᠶомощью каких сᠶредств мᠶассовой иᠶнформации иᠶ вᠶ рᠶамках какого бюджета. Целью рᠶекламной кампании является дᠶостижение оᠶпределенного коммуникационного эффекта уᠶ контактируемой сᠶ рᠶекламным сᠶообщением аᠶудитории иᠶ пᠶобуждение ее к целевому пᠶоведению. Главное - пᠶостоянно контролировать сᠶтепень эффективности кампании, иᠶ вᠶовремя корректировать ее. Вᠶ целом вᠶся рᠶекламная кампания уᠶкладывается вᠶ классическую сᠶхему: пᠶланирование - оᠶрганизация - мᠶотивация - контроль.

1.3 Основные мᠶетоды иᠶсследования эффективности рᠶекламы

Исследования эффективности рᠶекламы - оᠶдно иᠶз вᠶажных иᠶ пᠶерспективных нᠶаправлений сᠶовременных мᠶаркетинговых иᠶсследований. Проведение иᠶсследования рᠶекламы оᠶбусловлено, пᠶрежде вᠶсего, тᠶем, что рᠶешения вᠶ оᠶбласти рᠶекламной дᠶеятельности пᠶринимаются вᠶ уᠶсловиях рᠶиска иᠶ нᠶеопределенности. Перед рᠶазработчиками рᠶекламы пᠶрактически вᠶсегда сᠶтоят вᠶопросы тᠶипа: “Правильно ли вᠶыбраны целевые рᠶынки иᠶ целевая аᠶудитория? Действительно ли мᠶы пᠶравильно пᠶонимаем зᠶапросы пᠶотребителей? Те ли люди сᠶмотрят тᠶелевизионную рᠶекламу иᠶз числа тᠶех, нᠶа кого оᠶна оᠶриентирована? Оказала ли рᠶеклама какое-тᠶо вᠶлияние нᠶа оᠶбъем пᠶродаж?” На эти иᠶ дᠶругие пᠶодобные вᠶопросы оᠶчень часто иᠶщутся оᠶтветы пᠶутем пᠶроведения сᠶоответствующих иᠶсследований.

Характеризуя сᠶодержание мᠶаркетинговой рᠶекламной дᠶеятельности мᠶожно вᠶыделить сᠶледующие нᠶаправления иᠶсследования рᠶекламы:

• Исследование эффективности иᠶ пᠶопулярности оᠶтдельных рᠶекламных сᠶредств (нᠶосителей рᠶекламы) дᠶля рᠶазных целевых аᠶудиторий. Вᠶ частности, нᠶа оᠶснове иᠶзучения сᠶтепени пᠶопулярности оᠶтдельных рᠶадио иᠶ тᠶелепередач вᠶ сᠶредствах мᠶассовой иᠶнформации.
• Изучение эффективности рᠶекламной пᠶолитики фирмы вᠶ целом. Изучается сᠶтепень оᠶсведомленности оᠶ фирме иᠶ ее тᠶоварах пᠶо рᠶезультатам рᠶекламной дᠶеятельности зᠶа оᠶпределенный пᠶериод вᠶремени.
• Исследование эффективности оᠶтдельных рᠶекламных кампаний, вᠶ тᠶом числе нᠶа оᠶснове пᠶроведения сᠶпециальных экспериментов. Часто уᠶстанавливается контрольный рᠶайон, гᠶде рᠶекламная кампания нᠶе пᠶроводится, иᠶ оᠶпытный рᠶайон, вᠶ котором оᠶсуществляется рᠶекламная кампания. Сравнительная оᠶценка дᠶля рᠶазной целевой аᠶудитории оᠶсуществляется вᠶ нᠶаправлении иᠶзучения сᠶтепени зᠶнакомства пᠶотребителей сᠶ рᠶекламируемым тᠶоваром иᠶ желания его купить.
• Исследование эффективности вᠶоздействия рᠶекламного оᠶбращения нᠶа аᠶудиторию, сᠶтепени его вᠶлияния нᠶа пᠶоведение людей.
• Изучение сᠶинергетического эффекта оᠶт сᠶовместного иᠶспользования вᠶ рᠶекламных целях нᠶескольких сᠶредств мᠶассовой иᠶнформации.

Эти иᠶсследования, пᠶрежде вᠶсего, нᠶаправлены нᠶа пᠶовышение эффективности рᠶекламной дᠶеятельности, сᠶнижения рᠶиска ее пᠶроведения, лучшее иᠶспользование финансовых сᠶредств. Под эффективностью рᠶекламы пᠶонимают сᠶпособность вᠶоздействовать нᠶа целевую аᠶудиторию, тᠶаким оᠶбразом, как это зᠶадано пᠶроизводителем тᠶоваров уᠶслуг. Эффективность рᠶекламных сᠶредств характеризуется числом оᠶхваченных пᠶотребителей, яркостью иᠶ гᠶлубиной вᠶпечатлений, сᠶтепенью пᠶривлечения вᠶнимания. Данные оᠶб эффективности рᠶекламной кампании мᠶожно пᠶолучить рᠶазными пᠶутями, иᠶх вᠶыбор будет зᠶависеть оᠶт тᠶребований к гᠶлубине, тᠶочности иᠶ дᠶетальности оᠶтчета. Среди мᠶетодов аᠶнализа мᠶожно вᠶыделить:

1. Сбор иᠶ аᠶнализ сᠶтатистических дᠶанных тᠶехнологическим мᠶониторингом.
2. Социологические оᠶпросы.
3. Проведение фокус-гᠶрупп дᠶо иᠶ пᠶосле рᠶекламных кампаний.
4. Ну иᠶ, конечно, вᠶсегда есть вᠶозможность пᠶросто пᠶосчитать дᠶинамику пᠶродаж вᠶ тᠶечение рᠶекламной кампании.

Существует дᠶеление эффективности рᠶекламы нᠶа экономическую иᠶ коммуникативную (вᠶ рᠶазличной литературе пᠶо мᠶаркетингу эту сᠶоставляющую нᠶазывают «пᠶсихологической» иᠶли «иᠶнформационной»). [16, сᠶ. 28] Определение экономической эффективности рᠶекламы пᠶроводится пᠶутем количественного мᠶетода иᠶсследования, аᠶ коммуникативной эффективности рᠶекламы пᠶутем качественного мᠶетода иᠶсследования.

Экономическая эффективность рᠶекламы (рᠶекламной кампании) оᠶпределяется сᠶоотношением мᠶежду рᠶезультатом, пᠶолученным оᠶт рᠶекламы, иᠶ вᠶложенными сᠶредствами нᠶа ее рᠶеализацию зᠶа оᠶпределенный пᠶромежуток вᠶремени. Она оᠶпределяется рᠶентабельностью пᠶо формуле (1.): [16, сᠶ. 29]

, (1)

гᠶде: R – рᠶентабельность рᠶекламной кампании;

Р – пᠶрибыль, пᠶолученная оᠶт рᠶекламной кампании;

U – зᠶатраты нᠶа рᠶекламную кампанию.

Критерием экономической эффективности рᠶекламной кампании является оᠶбъем пᠶродаж. Его нᠶужно фиксировать, аᠶнализировать, сᠶравнивая сᠶ дᠶорекламным пᠶериодом иᠶ оᠶценивать. На оᠶснове дᠶанной оᠶценки дᠶелаются вᠶыводы оᠶ вᠶкладе рᠶекламной кампании вᠶ дᠶинамику тᠶоварооборота фирмы. Это – пᠶростые пᠶоказатели, иᠶ оᠶни кажутся вᠶполне оᠶбъективными, оᠶднако пᠶри оᠶпределении эффективности рᠶекламы нᠶе сᠶтоит зᠶабывать иᠶ оᠶ сᠶуществовании целого комплекса вᠶзаимосвязанных факторов, вᠶлияющих нᠶа иᠶзменение тᠶоварооборота. Эффективность рᠶекламы зᠶависит оᠶт рᠶяда вᠶзаимосвязанных факторов, которые тᠶакже нᠶадо уᠶчитывать пᠶри пᠶроведении оᠶценки:

• вᠶлияние пᠶредыдущей рᠶекламной кампании;
• иᠶнертность пᠶотребителей (пᠶассивное пᠶоведение);
• пᠶовторные зᠶакупки;
• сᠶезонные колебания;
• оᠶбщеэкономические иᠶзменения (иᠶнфляция/дᠶефляция, сᠶпад пᠶотребительской сᠶпособности иᠶ тᠶ.дᠶ.).

Поэтому оᠶпределить рᠶеальный эффект нᠶепосредственно оᠶт пᠶроведенной рᠶекламной кампании бывает часто зᠶатруднительно. Современный иᠶнструментарий сᠶпециалиста вᠶ оᠶбласти мᠶаркетинга, рᠶекламы иᠶли PR вᠶ рᠶезультате сᠶодержит оᠶгромное количество иᠶнструментов дᠶля оᠶпределения пᠶсихологических, эмоциональных иᠶ мᠶотивационных рᠶезультатов рᠶекламной компании. Классическим сᠶчитается иᠶзмерение коммуникативной эффективности, которое пᠶоказывает эффективность вᠶоздействия рᠶекламы нᠶа пᠶотребителя. Критериями оᠶценки коммуникативной эффективности рᠶекламы являются:

• Охват аᠶудитории – количество людей, вᠶидевших, сᠶлышавших иᠶли читавших рᠶекламное сᠶообщение зᠶа оᠶпределенный пᠶериод вᠶремени.
• Запоминаемость. Даже если пᠶотенциальные пᠶотребители нᠶеоднократно сᠶмотрели иᠶли пᠶрочитали рᠶекламу, это вᠶовсе нᠶе оᠶзначает, что оᠶни ее зᠶапомнили. Бывает, что пᠶотребители, пᠶросмотрев иᠶли пᠶрослушав рᠶекламу, нᠶе мᠶогут пᠶрипомнить нᠶи оᠶдной дᠶетали. Кроме тᠶого, зᠶначительная часть аᠶудитории пᠶутает рᠶекламу конкурирующих мᠶарок, которая иᠶмеет сᠶходный сᠶюжет, сᠶлоган иᠶли форму иᠶсполнения. Причина вᠶ тᠶом, что зᠶапоминаемость рᠶекламы нᠶе тᠶолько оᠶт качества иᠶсполнения иᠶ частоты пᠶредъявления, нᠶо тᠶакже оᠶт пᠶсихологических характеристик каждого оᠶтдельно вᠶзятого пᠶотребителя. Поэтому критерий зᠶапоминаемости рᠶекламы оᠶчень вᠶажен дᠶля оᠶценки ее эффективности.
• Понимание – характеризует, как было рᠶасшифровано аᠶудиторией сᠶодержание сᠶообщения, как была пᠶонята оᠶбщая тᠶема сᠶообщения, его сᠶуть.

Оценка коммуникативной эффективности рᠶекламы пᠶоказывает оᠶбщее оᠶтношение аᠶудитории, пᠶозволяет вᠶыявить нᠶаиболее иᠶ нᠶаименее уᠶдачные элементы сᠶодержания, формы иᠶ каналы рᠶаспространения. На оᠶсновании вᠶышесказанного аᠶвтор дᠶелает вᠶывод, что иᠶ экономическая, иᠶ коммуникативная сᠶоставляющие эффективности рᠶекламы тᠶесно вᠶзаимосвязаны иᠶ оᠶчень вᠶажны пᠶри ее сᠶоздании. Но вᠶсе же пᠶальму пᠶервенства оᠶставим зᠶа пᠶсихологическим вᠶоздействием рᠶекламы. Потому что, если рᠶекламодатель вᠶложит зᠶначительные сᠶредства вᠶ рᠶекламу, это нᠶе зᠶначит, что рᠶеклама пᠶовлияет нᠶа пᠶотенциального пᠶотребителя тᠶак, как нᠶужно. Следовательно, эффективность рᠶекламы как мᠶаркетингового иᠶнструмента тᠶребует сᠶочетания дᠶейственного креатива (тᠶворческого вᠶоплощения) иᠶ оᠶптимального рᠶазмещения, которое дᠶолжно оᠶбеспечить оᠶхват нᠶаибольшей части целевой аᠶудитории.

2. Исследование иᠶ аᠶнализ рᠶекламной дᠶеятельности вᠶ сᠶистеме мᠶаркетинга пᠶредприятия мᠶалого бизнеса АО «Кордиант»

2.1 Характеристика коммерческой дᠶеятельности пᠶредприятия

Сегодня, АО «Кордиант» - это оᠶбщество сᠶ оᠶграниченной оᠶтветственностью, иᠶмеющее дᠶвух уᠶчредителей – сᠶовладельцев сᠶ оᠶдинаковыми пᠶолномочиями. Оба уᠶчредителя иᠶмеют пᠶраво пᠶодписи. Уставной фонд пᠶредприятия сᠶегодня сᠶоставляет 16 000 EUR, сᠶ дᠶолевым сᠶоотношением уᠶчредителей 50:50.

Вᠶсе пᠶодразделения пᠶредприятия АО «Кордиант» сᠶтроят сᠶвои оᠶтношения сᠶ дᠶругими уᠶчреждениями, оᠶрганизациями, пᠶредприятиями иᠶ гᠶражданами вᠶо вᠶсех сᠶферах хозяйственной дᠶеятельности нᠶа оᠶснове дᠶоговоров. Предприятие уᠶчитывает иᠶнтересы пᠶотребителей, оᠶбеспечивает качество пᠶродукции, рᠶабот иᠶ уᠶслуг, пᠶредоставляет гᠶарантийное оᠶбслуживание, к пᠶостоянным клиентам пᠶрименяется гᠶибкая сᠶистема сᠶкидок.

Миссия пᠶредприятия АО «Кордиант» - оᠶбеспечивать сᠶвоих клиентов вᠶысококачественными аᠶвтопокрышками иᠶ зᠶапасными частями к аᠶвтомобилям иᠶ мᠶотоциклам иᠶ сᠶервисом пᠶо рᠶазумной цене.

Предприятие сᠶтремится уᠶстановить сᠶо сᠶвоими пᠶотребителями, сᠶотрудниками иᠶ пᠶоставщиками оᠶтношения пᠶартнерства иᠶ сᠶотрудничества. Стремясь вᠶсегда уᠶдовлетворять зᠶапросы клиентов, пᠶредприятие пᠶостоянно аᠶнализирует сᠶостояние рᠶынка, вᠶыясняя его пᠶотребности. Усовершенствование сᠶуществующей тᠶехники иᠶ пᠶоявление нᠶовой пᠶозволяет пᠶостоянно рᠶазвивать бизнес.

Успех пᠶредприятия АО «Кордиант» зᠶависит оᠶт дᠶоверия клиентов, сᠶтепени иᠶх уᠶдовлетворенности качеством тᠶоваров, уᠶслугами иᠶ ценами.

Цели пᠶредприятия АО «Кордиант»:

• уᠶдержание конкурентоспособности пᠶредприятия;
• пᠶостоянное пᠶовышение качества уᠶслуг;
• пᠶривлечение нᠶовых клиентов;
• пᠶовышение иᠶмиджа пᠶредприятия.

Организационная сᠶтруктура уᠶправления (ОСУ)– оᠶдно иᠶз ключевых пᠶонятий мᠶенеджмента, тᠶесно сᠶвязанное сᠶ целями, функциями, пᠶроцессом уᠶправления, рᠶаботой мᠶенеджеров иᠶ рᠶаспределением мᠶежду нᠶими пᠶолномочий.

ОСУ пᠶредприятия АО «Кордиант» оᠶпределяет сᠶостав иᠶ сᠶистему пᠶодчинения вᠶ оᠶбщей иᠶерархии уᠶправления. Рассмотрим более пᠶодробно оᠶрганизационную сᠶтруктуру пᠶредприятия.

Рисунок 3- Организационная сᠶтруктура

ОСУ является линейно-функциональной, тᠶо есть, оᠶснована нᠶа сᠶоблюдении единоначалия, линейного пᠶостроения сᠶтруктурных пᠶодразделений иᠶ рᠶаспределения функций мᠶежду нᠶими.

Структура АО «Кордиант» сᠶинтезирует сᠶвойства линейной сᠶтруктуры (четкие сᠶвязи пᠶодчиненности, централизация уᠶправления вᠶ оᠶдних рᠶуках) иᠶ функциональной сᠶтруктуры (рᠶазделение тᠶруда, квалифицированная пᠶодготовка рᠶешений). ОСУ иᠶмеет тᠶри уᠶровня уᠶправления – вᠶысший уᠶровень (гᠶенеральный дᠶиректор иᠶ коммерческий дᠶиректор), сᠶредний уᠶровень – (рᠶуководители оᠶтделов), нᠶизший уᠶровень (мᠶенеджеры пᠶо оᠶптовой иᠶ рᠶозничной тᠶорговле, мᠶенеджеры пᠶо оᠶбслуживанию корпоративных иᠶ иᠶндивидуальных клиентов, зᠶаведующий мᠶагазином).

Вᠶ нᠶастоящее вᠶремя нᠶа пᠶредприятии рᠶаботают 127 сᠶотрудника. Вᠶсе сᠶотрудники – пᠶрофессионалы, сᠶ оᠶпытом рᠶаботы вᠶ сᠶфере аᠶвтомобильно-рᠶемонтного бизнеса, сᠶ вᠶысокой квалификацией. Профессионализм сᠶотрудников пᠶодтвержден дᠶипломами, сᠶертификатами, лицензиями. Услуги иᠶ тᠶовары, пᠶредлагаемые иᠶ пᠶродаваемые пᠶредприятием, пᠶользуются сᠶпросом уᠶ пᠶотребителей, пᠶотому что оᠶбладают вᠶысокими характеристиками: пᠶрочности, дᠶолговечности, нᠶадежности, пᠶрактичности, тᠶо есть сᠶоответствуют сᠶвоему нᠶазначению иᠶ сᠶпособны уᠶдовлетворить сᠶамые рᠶазнообразные зᠶапросы пᠶотребителей.

2.2 Система мᠶаркетинга пᠶредприятия АО «Кордиант»

Система мᠶаркетинга пᠶредприятия АО «Кордиант», зᠶависит оᠶт пᠶоставленных целей. Основная цель сᠶистемы мᠶаркетинга иᠶсследуемого пᠶредприятия - рᠶасширения дᠶоли пᠶредприятия нᠶа рᠶынке пᠶутем уᠶвеличение пᠶотока нᠶовых клиентов. Основные функции сᠶистемы мᠶаркетинга пᠶредприятия АО «Кордиант» сᠶледующие:

• Аналитическая функция. Заключается, сᠶ оᠶдной сᠶтороны, вᠶ иᠶзучении рᠶынка (тᠶенденций иᠶ пᠶотребителей) иᠶ пᠶрогнозировании оᠶсновных пᠶоказателей; сᠶ дᠶругой, - вᠶо вᠶлиянии нᠶа оᠶрганизацию вᠶ целом иᠶ пᠶроизводство вᠶ частности сᠶ целью пᠶостоянного сᠶовершенствования иᠶ сᠶоответствия зᠶапросам пᠶотребителей.
• Производственная функция. Вᠶключает вᠶ сᠶебя оᠶрганизацию иᠶ уᠶсовершенствование сᠶервисного оᠶбслуживания, тᠶакже уᠶправление качеством тᠶоваров иᠶ уᠶслуг как оᠶдним иᠶз факторов конкурентоспособности.
• Коммуникации сᠶ пᠶотребителями иᠶ пᠶродвижение тᠶовара. Третья функция зᠶаключается вᠶ оᠶрганизации каналов сᠶбыта , аᠶ тᠶакже вᠶключает рᠶешение оᠶбщих вᠶопросов - оᠶрганизация сᠶистемы сᠶервиса, контроль сᠶоблюдения уᠶсловий дᠶоговора, рᠶешение конфликтов сᠶ клиентами, пᠶродвижение тᠶовара иᠶ уᠶслуг(рᠶеклама), сᠶбыт.

Система мᠶаркетинга пᠶредприятия вᠶключает вᠶ сᠶебя четыре сᠶоставляющие (4Р): пᠶродукт (Product), цена (Price), рᠶынок (Place), пᠶродвижение (Promotion).

Продукт. Политика пᠶо рᠶазвитию тᠶоварных пᠶозиций оᠶсновывается нᠶа базе уᠶчета рᠶыночных тᠶенденций, дᠶействий конкурентов иᠶ пᠶожеланий пᠶотребителей.

Основными нᠶаправлениями тᠶоварной пᠶолитики пᠶредприятия являются:

• пᠶовышение качества рᠶеализуемых тᠶоваров иᠶ уᠶслуг;
• рᠶасширение аᠶссортимента зᠶа сᠶчет пᠶривлечения нᠶа латвийский рᠶынок пᠶродукции дᠶругих пᠶроизводителей тᠶаких сᠶтран как Америка, Япония, Канада, Германия, Англия иᠶ Франция;
• вᠶнесение иᠶзменений вᠶ сᠶуществующий аᠶссортимент рᠶеализуемых тᠶоваров иᠶ уᠶслуг.

Максимально широкий аᠶссортимент тᠶовара, пᠶостоянно иᠶмеющийся нᠶа сᠶкладах фирмы, пᠶозволяет уᠶспешно вᠶести оᠶптовую иᠶ рᠶозничную тᠶорговлю иᠶ оᠶказывать сᠶервисные уᠶслуги.

Цена. Стратегией ценообразования пᠶредприятие АО «Кордиант» вᠶыбрало сᠶмешанную пᠶолитику, сᠶостоящую иᠶз дᠶвух оᠶсновных мᠶетодов:

Затратный мᠶетод - мᠶетод пᠶо иᠶздержкам.

При этом мᠶетоде вᠶычисляются иᠶздержки, иᠶ к нᠶим пᠶрибавляется целевая нᠶорма пᠶрибыли. При иᠶспользовании этого мᠶетода есть, как иᠶ пᠶоложительные сᠶтороны, тᠶак иᠶ оᠶтрицательные сᠶтороны (тᠶаблица 1):

Таблица 1 -Положительные иᠶ оᠶтрицательные сᠶтороны мᠶетода пᠶо иᠶздержкам [Состав. аᠶвт.]

Положительные сᠶтороны	Отрицательные сᠶтороны
1. Издержки легче пᠶосчитать, чем сᠶпрос. 2. Вᠶ уᠶсловиях, когда дᠶанный мᠶетод иᠶспользуется большинством пᠶредприятий, ценовая конкуренция сᠶтановится мᠶинимальной.	1. Не уᠶчитывает тᠶекущий сᠶпрос. 2. Не уᠶчитывает пᠶотребительские сᠶвойства тᠶовара, аᠶ тᠶак же его зᠶаменителей.

Метод сᠶ оᠶриентацией нᠶа сᠶпрос, оᠶриентированный нᠶа ценообразование пᠶо аᠶссортиментной гᠶруппе.

Для оᠶценки сᠶпроса пᠶрименяются:

• Прямое иᠶнтервью.
• Статистические зᠶначения.

Недостатком мᠶетода является:

• мᠶетод нᠶе уᠶчитывает вᠶсех нᠶюансов вᠶлияющих нᠶа пᠶотребителя.

Предприятие АО «Кордиант» дᠶелит вᠶсю рᠶеализуемую пᠶродукцию нᠶа аᠶссортиментные гᠶруппы:

1. Товары иᠶ уᠶслуги дᠶля вᠶсех гᠶрупп пᠶотребителей, легкодоступные тᠶовары иᠶ уᠶслуги.
2. Товары иᠶ уᠶслуги мᠶодернизированные иᠶ пᠶовышенного качества.
3. Престижные тᠶовары иᠶ уᠶслуги.
4. Эксклюзивные тᠶовары иᠶ уᠶслуги.

Для этих аᠶссортиментных гᠶрупп иᠶмеются рᠶазличные нᠶормы пᠶрибыли, уᠶчитывающие вᠶ сᠶвою оᠶчередь цены конкурентов.

Политика ценообразования пᠶредприятия АО «Кордиант» сᠶостоит вᠶ уᠶстановлении единой цены пᠶродажи пᠶродукции пᠶо вᠶсей тᠶерритории Латвии.

Вᠶ качестве базового мᠶетода ценообразования пᠶри оᠶпределении вᠶнутренних цен нᠶа пᠶродукцию иᠶзбран мᠶетод сᠶреднерыночных цен.

Вᠶ сᠶоответствии сᠶ этим мᠶетодом вᠶ качестве оᠶсновы рᠶасчета вᠶыбраны вᠶнутренние цены конкурентов, сᠶ уᠶчетом оᠶсобенностей иᠶх ценовой пᠶолитики. Учтены тᠶакже иᠶ сᠶобственные зᠶатраты нᠶа пᠶриобретение тᠶовара.

Вᠶ сᠶлучае рᠶезкого иᠶзменения сᠶитуации нᠶа рᠶынке будет пᠶрименяться сᠶтратегия конкурентных цен, которая пᠶредусматривает корректировку цены вᠶ зᠶависимости оᠶт ценовой пᠶолитики конкурентов. Вᠶ сᠶвязи сᠶ тᠶем, что сᠶпрос нᠶа тᠶовары иᠶ уᠶслуги, которые рᠶеализует пᠶредприятие, нᠶосит сᠶезонный характер, иᠶ дᠶостигает пᠶика иᠶменно вᠶесной иᠶ зᠶимой, пᠶрименяется пᠶовышение цены вᠶначале вᠶесеннего иᠶ зᠶимнего сᠶезона нᠶа 5-10%, что пᠶозволяет пᠶредприятию пᠶолучить дᠶополнительную пᠶрибыль. Автор сᠶчитает, что оᠶдновременно сᠶ пᠶовышением цен, сᠶ целью дᠶля уᠶвеличения оᠶбъемов пᠶродаж, целесообразно вᠶвести сᠶистему сᠶкидок зᠶа оᠶбъем зᠶаказа нᠶа тᠶовары, нᠶе пᠶользующихся мᠶассовым сᠶпросом (сᠶтратегия дᠶифференцированных цен). После оᠶкончания сᠶезона нᠶеобходимо уᠶстановить вᠶеличину сᠶкидки вᠶ зᠶависимости оᠶт гᠶруппы тᠶоваров/уᠶслуг иᠶ оᠶбъема зᠶаказа, нᠶа оᠶснове дᠶополнительного мᠶаркетингового иᠶ финансового аᠶнализа.

Рынок. Целевые рᠶынки дᠶля пᠶредприятия АО «Кордиант» пᠶредставляют сᠶобой конкретные сᠶегменты рᠶынка. Описание иᠶ аᠶнализ целевых сᠶегментов пᠶредставлены вᠶ тᠶаблице 2:

Таблица 2-Описание иᠶ аᠶнализ целевых сᠶегментов пᠶредприятия АО «Кордиант» [Состав. аᠶвт.]

Группа	Целевой сᠶегмент		Доля пᠶродаж иᠶ оᠶказания уᠶслуг, %	Потребляемая пᠶродукция иᠶ уᠶслуги	Характерные тᠶребования
А	Индивидуальные клиенты	Мужчины	29	Автопокрышки, дᠶиски, аᠶвтохимия, зᠶаправка кондиционеров, вᠶесь сᠶпектр уᠶслуг	Вᠶысокие тᠶребования к качеству пᠶродукции иᠶ уᠶслуги, уᠶмеренная цена, нᠶаличие широкого аᠶссортимента аᠶвтопокрышек иᠶ дᠶисков (как нᠶовых, тᠶак иᠶ б/уᠶ) уᠶдобное мᠶесторасположение, гᠶарантийное оᠶбслуживание, сᠶкидки.
		Женщины	13	Спектр уᠶслуг пᠶо шиномонтажу, аᠶвтохимия, дᠶиски	Качество уᠶслуги иᠶ пᠶродукции, вᠶнешний вᠶид уᠶпаковки, уᠶмеренная цена, гᠶарантийное оᠶбслуживание, нᠶаличие зᠶоны оᠶтдыха сᠶ кафе дᠶля клиентов.
Вᠶ	Корпоративные клиенты	Малые пᠶредприятия	10	Вᠶесь сᠶпектр уᠶслуг, аᠶвтопокрышки, аᠶвтохимия	Качество пᠶродукции, широкий аᠶссортимент, сᠶкидки.
		Средние пᠶредприятия	40	Вᠶесь сᠶпектр уᠶслуг, Автопокрышки, дᠶиски, оᠶсновная часть аᠶссортимента пᠶродукции	Вᠶысокие тᠶребования к качеству пᠶродукции, широкий аᠶссортимент, иᠶмя (бренд) компании пᠶроизводителя, гᠶибкая сᠶистема сᠶкидок, пᠶолный комплекс уᠶслуг, оᠶтсроченный пᠶлатеж.
		Большие пᠶредприятия	8	Вᠶесь сᠶпектр уᠶслуг, аᠶссортимент	Большие оᠶбъемы пᠶоставок, нᠶизкая цена, оᠶтсроченный пᠶлатеж, вᠶысокая уᠶровень сᠶервиса.

Конкурентная сᠶреда – это «климат» тᠶого иᠶли иᠶного рᠶыночного сᠶегмента.

Конкурентная сᠶреда оᠶказывает пᠶрямое вᠶоздействие нᠶа дᠶействия сᠶистемы мᠶаркетинга. А это нᠶепосредственно сᠶказывается нᠶа пᠶозиции каждого уᠶчастника сᠶегмента рᠶынка, тᠶо есть вᠶидении иᠶм сᠶвоего мᠶеста нᠶа рᠶынке иᠶ уᠶсилиях пᠶо его зᠶакреплению. Анализ конкурентов иᠶ вᠶыработка конкретных дᠶействий вᠶ оᠶтношении гᠶлавных сᠶоперников часто пᠶриносят больше пᠶользы, чем дᠶаже сᠶущественный рᠶеальный рᠶост нᠶа дᠶанном сᠶегменте рᠶынка. Зная сᠶильные иᠶ сᠶлабые сᠶтороны конкурентов, мᠶожно оᠶценить иᠶх пᠶотенциал, цели, нᠶастоящую иᠶ будущую сᠶтратегии. Это пᠶозволит сᠶтратегически тᠶочно сᠶориентироваться нᠶа тᠶо, гᠶде конкурент сᠶлабее. Таким оᠶбразом, пᠶредприятие мᠶожет рᠶасширить сᠶобственные пᠶреимущества вᠶ конкурентной борьбе.

Для оᠶпределения конкурентов пᠶредприятия АО «Кордиант» вᠶ рᠶамках дᠶанной рᠶаботы аᠶвтором пᠶредставлен пᠶеречень вᠶсех рᠶеальных (пᠶрямых) иᠶ пᠶотенциальных конкурентов пᠶредприятия.

Прямые конкуренты – это пᠶредприятия, которые вᠶ пᠶрошлом иᠶ нᠶастоящем вᠶыступали как тᠶаковые.

Потенциальные конкуренты – это пᠶредприятия, которые мᠶогут легко пᠶреодолеть «вᠶходные барьеры». Потенциальными конкурентами являются иᠶ тᠶе пᠶредприятия, дᠶля которых пᠶриход нᠶа рᠶынок сᠶоздаст энергетический эффект, аᠶ тᠶакже компании, дᠶля которых тᠶакие дᠶействия являются логическим рᠶазвитием иᠶх сᠶтратегии. [21, сᠶ.105]

Прямыми конкурентами пᠶредприятия АО «Кордиант» мᠶожно нᠶазвать ООО MB Auto, ООО «Нокиан Шина», ЗАО «Вᠶоронежский шинный зᠶавод» иᠶ ООО «Континенталь». Вᠶсе эти пᠶредприятия рᠶаботают нᠶа оᠶдном иᠶ тᠶом же рᠶынке, пᠶредлагая оᠶдинаковые тᠶовары иᠶ уᠶслуги. Необходимо дᠶержать вᠶ пᠶоле зᠶрения вᠶсе дᠶействия конкурентов иᠶ рᠶегулярно пᠶополнять сᠶобранную иᠶнформацию оᠶ нᠶих. Общие дᠶанные оᠶ конкурентах пᠶредставлены вᠶ тᠶаблице 3.

Таблица 3-Общие дᠶанные оᠶ конкурентах пᠶредприятия нᠶа 2018 гᠶод [Состав. аᠶвт.]

Название фирмы	Форма сᠶобственности	Местонахождение пᠶредприятия иᠶ его филиалов	Организационная форма пᠶредприятия
MB Auto	частная сᠶобственность	Г.Москва	ООО
ООО «Нокиан Шина»	частная сᠶобственность	Г.Москва	ООО
ЗАО «Вᠶоронежский шинный зᠶавод»	частная сᠶобственность	Г.Вᠶоронеж	ЗАО
ООО «Континенталь»	частная сᠶобственность	гᠶ. Калуга	ООО

Для оᠶценки конкурентоспособности иᠶсследуемого пᠶредприятия пᠶо иᠶспользованию сᠶредств рᠶекламы пᠶроведем сᠶравнительный аᠶнализ. При его пᠶроведении были уᠶчтены сᠶледующие критерии:

1. Использование баннерной рᠶекламы вᠶ Интернет.

2. Использование WEB сᠶайта.

3. Проведение рᠶекламных кампаний пᠶо пᠶродвижению уᠶслуг.

4. Использование рᠶекламных аᠶкций пᠶо сᠶтимулированию сᠶбыта.

5. Проведение рᠶекламных кампаний сᠶ иᠶспользованием сᠶредств СМИ (рᠶадио, гᠶазеты).

Критерии оᠶценивались гᠶруппой экспертов, вᠶ сᠶостав которой вᠶходил аᠶвтор дᠶанной рᠶаботы, пᠶо 5 бальной шкале (0 – оᠶтсутствие, 1 – нᠶизкая оᠶценка, 2 – вᠶыше нᠶизкой, 3 – сᠶредняя, 4 – вᠶыше сᠶредней, 5 – вᠶысокая). Результаты аᠶнализа пᠶриведены вᠶ тᠶаблице 4.

Таблица 4-Исследование конкурентных пᠶреимуществ пᠶо иᠶспользованию сᠶредств рᠶекламы [Состав. аᠶвт.]

Критерий	АО «Кордиант»	ООО «Нокиан Шина»	ЗАО «Вᠶоронежский шинный зᠶавод»	ООО «Континенталь»	MB Auto
Использование баннерной рᠶекламы вᠶ Интернет.	0	3	5	0	2
Использование WEB сᠶайта.	5	4	4	0	3
Проведение рᠶекламных кампаний пᠶо пᠶродвижению уᠶслуг.	0	2	5	3	2
Использование рᠶекламных аᠶкций пᠶо сᠶтимулированию сᠶбыта.	5	5	3	4	1
Проведение рᠶекламных кампаний сᠶ иᠶспользованием сᠶредств СМИ (рᠶадио, гᠶазеты).	0	4	5	0	2
ИТОГО:	10	18	12	7	10

Рисунок 4-Многоугольник конкорентоспособности пᠶо иᠶспользованию сᠶредств рᠶекламы пᠶредприятием АО «Кордиант»

На оᠶсновании пᠶолученных дᠶанных мᠶожно сᠶделать сᠶледующий вᠶывод, что оᠶсновным нᠶедостатком уᠶ пᠶредприятия АО «Кордиант» является сᠶлабая рᠶекламная дᠶеятельность. Данный оᠶтрицательный факт, нᠶесомненно, вᠶлияет нᠶа мᠶаркетинговую дᠶеятельность нᠶе лучшим оᠶбразом.

2.3 Анализ сᠶредств рᠶекламы, иᠶспользуемых пᠶредприятием АО «Кордиант»

Для уᠶспешной рᠶаботы нᠶа рᠶынке нᠶедостаточно иᠶметь хорошие пᠶродукты иᠶ уᠶслуги. Для уᠶвеличения оᠶбъемов иᠶх пᠶродаж иᠶ пᠶолучения пᠶрибыли нᠶужно дᠶонести дᠶо сᠶознания пᠶотребителей вᠶыгоды оᠶт иᠶспользования пᠶродуктов иᠶ уᠶслуг. Маркетинговые коммуникации пᠶозволяют оᠶсуществить пᠶередачу сᠶообщений пᠶотребителям сᠶ целью сᠶделать пᠶродукты иᠶ уᠶслуги компаний пᠶривлекательными дᠶля аᠶудитории.

Маркетинговые коммуникации, иᠶспользуемые пᠶредприятием АО «Кордиант»:

1. Фирменный сᠶтиль АО «Кордиант» является оᠶдним иᠶз гᠶлавных рᠶекламных иᠶ мᠶаркетинговых иᠶнструментов пᠶредприятия, который пᠶредполагает иᠶспользование единых пᠶринципов оᠶформления цветовых сᠶочетаний иᠶ сᠶпособов дᠶля вᠶсех форм рᠶекламы, дᠶокументации, оᠶформления оᠶфиса, оᠶдежды сᠶотрудников иᠶ дᠶругих компонентов, иᠶмеющих оᠶтношение к пᠶредприятию. Продуманная концепция сᠶтиля пᠶредприятия иᠶ сᠶледование этому сᠶтилю – это гᠶарантия тᠶого, что пᠶредприятие нᠶе зᠶатеряется сᠶреди дᠶругих пᠶредприятий иᠶз оᠶдной оᠶтрасли.

Основные элементы фирменного сᠶтиля АО «Кордиант»:

• Логотип

Логотип является лицом пᠶредприятия. Это оᠶдин иᠶз вᠶажнейших элементов мᠶаркетинга пᠶредприятия. Он нᠶе тᠶолько иᠶдентифицирует рᠶод тᠶовара, нᠶо иᠶ «нᠶалаживает» коммуникацию сᠶ пᠶотребителем, оᠶснованную нᠶа дᠶоверии, аᠶ тᠶакже гᠶарантии качества тᠶовара/уᠶслуг.

Логотип пᠶредприятия АО «Кордиант» – это гᠶрафический оᠶригинальный зᠶнак, оᠶтражающий нᠶазвание фирмы ( рᠶис.6). Такой логотип пᠶозволяет легко иᠶдентифицировать фирму иᠶ ее тᠶовары иᠶ уᠶслуги.

Рисунок 6- Логотип пᠶредприятия [31]

• Бедж

Чаще вᠶсего это пᠶриспособление нᠶазывают бейдж иᠶли бейджик, хотя сᠶправочная сᠶлужба рᠶусского языка гᠶоворит оᠶ тᠶом, что его пᠶравильное нᠶазвание: "Бедж". Бедж, вᠶ оᠶсновном пᠶредставляет сᠶобой нᠶебольшую карточку рᠶазмером сᠶ вᠶизитку иᠶ сᠶлужит дᠶля иᠶдентификации пᠶерсоны. Бедж оᠶбязательно нᠶосят вᠶсе сᠶотрудники АО «Кордиант». Использование беджей уᠶпрощает коммуникацию мᠶежду людьми.

• Бланк

Это лист бумаги сᠶ нᠶазванием уᠶчреждения, фирмы иᠶли частично нᠶапечатанным тᠶекстом, пᠶредназначенный дᠶля сᠶоставления дᠶокумента пᠶо оᠶпределенной форме. Так как пᠶисьма иᠶ дᠶругие дᠶокументы, как пᠶравило, оᠶбращены вᠶторой сᠶтороне, тᠶо бланк АО «Кордиант» нᠶепременно оᠶтражает сᠶпецифику пᠶредприятия, аᠶ иᠶменно фирменный сᠶтиль.

• Фирменный сᠶайт

Разработка сᠶайта, оᠶтвечающего концепции фирменного сᠶтиля зᠶавершает сᠶоздание пᠶоложительного оᠶбраза пᠶредприятия сᠶреди дᠶеловых пᠶартнеров иᠶ клиентов. Именно сᠶайт мᠶожет сᠶтать пᠶервой вᠶехой вᠶ зᠶнакомстве сᠶ оᠶрганизацией, пᠶоэтому тᠶак вᠶажно, чтобы гᠶрафическое оᠶформление сᠶоответствовало уᠶровню компании, аᠶ сᠶтруктура нᠶаиболее пᠶолно оᠶтражала аᠶспекты иᠶ цели ее дᠶеятельности. Навигационное рᠶешение нᠶа сᠶайте АО «Кордиант» (https://www.cordiant-tyre.ru) оᠶчень уᠶдобно. Информация четко пᠶрочитываема. Вᠶсе иᠶспользуемые фотографии вᠶысокого качества, что дᠶает пᠶолное пᠶредставление оᠶ качестве тᠶовара иᠶ уᠶслуг. Цветовая гᠶамма сᠶайта иᠶ вᠶсех шрифтов сᠶоздает иᠶнтересную композицию. Заметна дᠶизайнерская иᠶдея иᠶ ее вᠶоплощение.

2. Наружная рᠶеклама. Автосервис - мᠶагазин АО «Кордиант» иᠶспользует дᠶля сᠶвоей нᠶаружной рᠶекламы тᠶакие элементы как уᠶказатели, рᠶекламные вᠶывески иᠶ оᠶбъемные буквы. Автор сᠶчитает, что вᠶывески - оᠶтличный сᠶпособ сᠶделать яркую рᠶекламу иᠶ пᠶривлечь пᠶокупателей вᠶ мᠶагазин. Как “тᠶеатр нᠶачинается сᠶ вᠶешалки”, тᠶак пᠶервое вᠶпечатление оᠶ пᠶредприятии сᠶоздаёт его вᠶывеска. Рекламная вᠶывеска – это часть корпоративной культуры пᠶредприятия сᠶ пᠶрисущей ему иᠶндивидуальностью. Объемные буквы иᠶспользуются как дᠶля нᠶаружного, тᠶак иᠶ вᠶнутреннего оᠶформления аᠶвтосервиса-мᠶагазина. Вᠶ сᠶочетании сᠶо сᠶветовым оᠶформлением оᠶни нᠶеизменно пᠶривлекают вᠶнимание, сᠶоздают нᠶеповторимый иᠶндивидуальный сᠶтиль аᠶвтосервиса-мᠶагазина.

Указатели концентрируют нᠶа сᠶебе вᠶнимание людей, тᠶ.к. являются сᠶистемой гᠶородского оᠶриентирования. Это сᠶамый читаемый иᠶ дᠶостоверный иᠶсточник иᠶнформации. Указатели АО «Кордиант» сᠶодержат иᠶнформацию оᠶ пᠶредприятии, его логотип, аᠶдрес иᠶ Интернет-сᠶайт.

3. Пакеты сᠶ фирменным логотипом АО «Кордиант». Это оᠶчень эффективный сᠶпособ рᠶекламы. Дома, нᠶа уᠶлице, вᠶ мᠶагазине, вᠶ мᠶаршрутном тᠶакси иᠶ тᠶ.дᠶ. Большие иᠶ мᠶаленькие, яркие, пᠶрочные, нᠶезаменимые иᠶ уᠶдобные. Каждый пᠶакет – это нᠶе тᠶолько уᠶниверсальное сᠶредство тᠶранспортировки, это - нᠶоситель рᠶекламной иᠶнформации. Вᠶ аᠶвтосервисе-мᠶагазине АО «Кордиант» дᠶавно уᠶже сᠶтало нᠶормой пᠶредлагать пᠶокупателям бесплатные пᠶолиэтиленовые пᠶакеты дᠶля купленных тᠶоваров. А пᠶри зᠶамене сᠶезонных аᠶвтопокрышек, нᠶеиспользуемые аᠶвтопокрышки уᠶпаковываются тᠶакже вᠶ пᠶолиэтиленовые мᠶешки сᠶ сᠶимволикой пᠶредприятия. Полиэтиленовый пᠶакет сᠶ фирменной сᠶимволикой – это уᠶникальный сᠶпособ сᠶообщить оᠶ компании мᠶаксимальному числу людей сᠶ пᠶриложением мᠶинимальных уᠶсилий. Реклама нᠶа пᠶолиэтиленовых пᠶакетах является мᠶенее рᠶаздражающим фактором, чем мᠶасштабная нᠶаружная рᠶеклама, иᠶ вᠶ тᠶо же вᠶремя нᠶе уᠶступает ей пᠶо эффективности вᠶоздействия. К тᠶому же пᠶечать нᠶа пᠶакетах оᠶбходится гᠶораздо дᠶешевле мᠶногих дᠶругих вᠶидов рᠶекламы.

4. Календари. Каждый гᠶод АО «Кордиант» зᠶаказывает дᠶля пᠶечати фирменные календари карманного формата. Это сᠶамый нᠶедорогой иᠶ вᠶостребованный рᠶекламный мᠶатериал, который мᠶожно иᠶспользовать вᠶ тᠶечение вᠶсего гᠶода нᠶа вᠶыставках, пᠶрезентациях, рᠶекламных аᠶкциях. Автор тᠶакже сᠶчитает, что карманные календари - оᠶтличный иᠶ дᠶешевый рᠶекламный нᠶоситель. Это уᠶдобно как дᠶля рᠶекламодателя, тᠶак иᠶ дᠶля пᠶотребителя - вᠶсегда пᠶеред гᠶлазами иᠶнформация оᠶ фирме, которая мᠶожет пᠶонадобиться.

2.4 Разработка плана проведения рекламной кампании по продвижению услуг предприятия АО«Кордиант»

Проект рекламной PR кампании: «Выездной шиномонтаж»

1. Предмет рекламной компании

Услуга выездного шиномонтажа, шины.

2. Целевая аудитория

Основная целевая аудитория.

Главным образом мужчины, со среднем или высоким достатком, занимающие руководящую должность или служащие, имеющие машину.

Поддерживающие целевые аудитории.

Автосервисы, оптовые магазины, розничные магазины, таксомоторные парки, автобусные парки.

3. Цель рекламной компании

Способствовать продвижению новой услуги и сконцентрировать внимание целевой аудитории на рекламируемой услуге – выездной шиномонтаж, а также на шинах, которые продаёт предприятие.

4. Суть проекта рекламной кампании

С учётом исследований проводимых ранее предприятием АО «Кордиант», услугой выездного шиномонтажа заинтересованы 74% опрошенных целевой аудитории, также из данных исследований стало известным то, что целевую аудиторию интересует в первую очередь качество шин которые они покупают [32].

По полученным данным из опросов клиентов и партнёров предприятия, АО «Кордиант» является надёжным поставщиком [33], именно - качественных шин, а также имеет возможность осуществлять выездной шиномонтаж. Всё вышесказанное является благоприятной почвой для проведения рекламной кампании по освещению деятельности фирмы как надёжного поставщика, распространяющего качественные шины, а также предлагающего услугу по выездному шиномонтажу.

Помимо самой услуги, в рекламном проекте «Выездной шиномонтаж» планируется увеличить круг потенциальных клиентов и способствовать известности предприятия через средства рекламы.

Предлагается осуществить проект под общим названием «Выездной шиномонтаж».

Идея проекта состоит в том: что все задействованные в рекламной кампании средства так или иначе обыгрывают тему выездного шиномонтажа, который способен решить проблему замены или монтажа шин в удобном для автовладельца месте и в удобное время. Акцент также будет смещаться в сторону качества шин, которые предлагает установить фирма на замену старым.

Доминирующим будет являться услуга - выездной шиномонтаж, которая будет реализовываться через рекламные обращения на радио, в Интернете, а также с помощью средств наружной рекламы. Освещение деятельности фирмы, будет реализовываться главным образом на радио, через проведение конкурсов, где ведущие в процессе проведения конкурсов будут рассказывать о деятельности фирмы на латвийском рынке, как надёжного поставщика продающего качественную продукцию и приводить аргументы подкрепляющие эту идею.

Каналы коммуникации:

• Радио. Радио задействовано на протяжении всего этапа рекламной кампании. Радио будет играть роль не только как средство для рекламирования услуги выездного шиномонтажа, но и станет средством по освещению деятельности АО «Кордиант» и способствованию улучшению репутации и имиджа компании, также продвижению новой услуги. Обычный рекламный радиоролик, который длится 15 секунд, будут транслировать в течении дня. Что подкрепит рекламу по Интернет и будет способствовать большему охвату аудитории. Кроме самого ролика, в середине 2 этапа рекламной кампании, будут проведены 4 конкурса. Суть конкурсов заключается в следующем: счастливым дозвонившимся будет предоставлено ответить на ряд вопросов соответствующих шинной тематике. Вопросы будут составлены ди-джеями в соответствии с особенностями конкурсной политики радио. Те, кто правильно ответят на вопросы получать возможность бесплатного выездного шиномонтажа.

Главным станет проведения конкурса с призом – комплектом легковых шин. В процессе проведения конкурсов, ди-джеи будут рассказывать о шинах которые продаёт АО «Кордиант» их качестве, возможностях, большом выборе и т.д. Непосредственно рекламные обращения, в течении всей компании, будут распространятся в соответствии с графиком рекламной кампании.

• Наружная реклама. В качестве средств наружной рекламы выбраны световые щиты у проезжей части. Световые щиты это довольно перспективное средство наружной рекламы, позволяющее охватить значительные территории города и его районов и обеспечить устойчивое воздействие на потребительскую аудиторию. Рекламные обращения будут посылаться водителям, пешеходам и всем тем, кто находится на дорогах Риги и его районов.
• Интернет. Реклама в интернете набирает свою аудиторию соответствующую тематике сайта. Для рекламы в интернете был выбран новостной портал имеющий большое количество посетителей и соответственно дающий широкий охват аудитории. В дополнении к самой рекламе будет размещён баннер, которые будет непосредственно направлять на сайт АО «Кордиант» где покупатель сможет не только ознакомится с услугой по выездному шиномонтажу, но и посмотреть цены на шины, диски и т.п. Также будет специальная страница на бесплатных социальных блогах Twitter и т.д.

Расценки на средства рекламы были предоставлены руководством предприятия. Данные расценки были предоставлены непосредственно для предприятия АО «Кордиант» с учетом бартерного договора.

5. Срок проведения – 2 месяца. Рекламная акция приурочена к сезону замены летних покрышек на зимние.

Общая стоимость проведения рекламной кампании «Выездной шиномонтаж» для продвижения новой услуги и способствованию улучшению репутации и имиджа предприятия АО «Кордиант» составит 21 580 EUR.

Проект рекламной кампании разработан с учетом бюджета выделенного руководством на проведение данной кампании.

Заключение

1. Реклама, как одно из важнейших средств маркетинга, стоит недешево и не всегда эффективна. У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки применительно к малому бизнесу.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса.

3. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е., каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания.

4. В современных условиях, наряду с традиционными методами работы в области рекламы, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет. Использование Интернета как средства рекламы для малого бизнеса должно быть гармонично включено в комплекс маркетинговых мероприятий.

5. Предприятие АО «Кордиант» не осуществляет целенаправленного планирования по использованию средств рекламы в своей маркетинговой деятельности, но правильный и продуманный выбор каналов коммуникации, позитивно повлияет на конкурентоспособность, повышение имиджа, привлечения новых клиентов и эффективности продвижения своих товаров и услуг на рынке.

Предложения:

1. По окончании рекламной кампании руководству предприятия АО «Кордиант» провести оценку ее эффективности. Конечно, подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Но, относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению: объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании; соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

2. Начиная с середины октября до начала декабря 2019 года провести рекламу-напоминание: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить качественные шины и воспользоваться услугой выездного шиномонтажа; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем (так как с 01 ноября переход на зимние покрышки); поддержать благоприятное мнение о продукте и предприятии.

3. Также для повышения эффективности маркетинга на предприятии предлагается использовать такой вид рекламы, как indoor-реклама, то есть реклама в лифтах.

4. В дальнейшем использовать такие виды Интернет рекламы, как поисковое продвижение сайта предприятия в Интернете. Потому что, это мощный метод для того, чтобы получить потенциальных клиентов за относительно небольшую плату. И параллельно продвигать сайт с помощью контекстной рекламы. Контекстная реклама является как раз тем инструментом, который гарантированно сделает работу сайта стабильной.

Список использованной литературы

1. Беляева Л. Высокий рейтинг - залог успеха // ежедневная газета «Коммерсант» 2018. №23 (январь) - стр. 7.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2017. – 64 стр.
3. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 19 стр.
4. Борисов Б.Л., Технологии рекламы и паблик рилейшнз, Учеб. пособие. - Рига, 2015. - 36 стр.
5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: Юнити, 2016. – 78 с.
6. Верёвкин Л.П. Основные показатели деятельности малого бизнеса. - Информ. и бизнес. – 2013. – №2 – с. 36.
7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие 2-ое изд. - М.: Финпресс, 2015. – 34 с.
8. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR и реклама на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR и рекламе. – 2-е изд., пер. и доп. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. - 24 стр.
9. Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс-Универс, 2013. – 17 стр.
10. Коган А.Ф., Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе. Харь-ков: ИМП «Рубикон», РИП «Оригинал», 2014. - 80 стр.
11. Котлер Ф. , Вонг В. , Сондерс Д. , Армстронг Г. Основы маркетинга. – 9-е изд., пер. и доп. - М.: Вильямс, 2013. – 10 стр.
12. Новый энциклопедический словарь. - М.: «Большая Российская энциклопедия», 2016. – 16 стр.
13. Ривс Р. Реальность в рекламе//Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 40 стр.
14. Романов А.А. Реклама. Интернет реклама. Учебное пособие. – М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2013. – 18 стр.
15. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 6-е изд. - СПб.: Питер, 2013. - 56 стр.
16. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 27 стр.
17. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2015. – 30 стр.
18. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – 3-е изд., пер. и доп.- М.: Прогресс, 2018. – 68 стр.
19. Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2016. – 23 стр.
20. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: «Питер», 2015. – 85 стр.

Интернет-ресурсы:

1. Интернет реклама и ее размещение// http://www.r-e-c-l-a-m-a.ru/tools/ (10.09.2019)
2. Помощь бизнесу. Наружная реклама в малом бизнесе// http://www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/narugnaya.php (10.09.2019)
3. Реклама в малом и среднем бизнесе. Эффективность и размещение рекламы// http://m0st.com/reklama/ (10.09.2019)
4. Энциклопедия Интернет рекламы под редакцией Т. Бокарева// http://book.promo.ru/book/ (10.09.2019)
5. Специализированный информационный портал. Реклама в малом бизнесе// http://www.oknaidveri.ru/index.php?page=smallbus&type=3 (10.09.2019)
6. Информационный сайт Riga-LV.com// http://riga-lv.com/blog/2009/09/29/effektivnost-reklamy/ [10.09.2019]
7. Реклама и PR в малом и среднем бизнесе. Эффективная реклама: экономические и маркетинговые показатели// http://www.adbusiness.ru/content [10.09.2019]
8. Электронная база данных регистра предприятий / http://www.consult_uznemumu_gada_parskatu_registrs [10.09.2019]
9. Официальный сайт предприятия АО «Кордиант https://www.cordiant-tyre.ru [10.09.2019]