Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Роль рекламы в современном маркетинге (ПАО «ВымпелКом»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день существует множество различных способов рекламного продвижения продуктов и услуг благодаря развитию технологий и общества. Однако на данный момент нельзя точно сказать, какие методы и каналы рекламного продвижения более эффективно влияют на потребителей определенных социальных групп. Успешность рекламной кампании также в значительной степени зависит аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Например, у компаний, которые работают в сегменте телекоммуникации, имеется обширная аудитория, которая включает в себя сегменты, отличающиеся по полу, возрасту и доходу. Такие сегменты потребителей могут по-разному реагировать на одно и тоже рекламное продвижение. Также при ведении рекламной кампании для компании важно определить, через какие каналы оно будет происходить, тем самым отбирая наиболее подходящие для нее.

Актуальность работы заключается в значительном изменении распределения рекламного бюджета на различные виды рекламы, а также динамика увеличения затрат на рекламное продвижение у компании, которые функционируют на рынке телекоммуникаций.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что результаты анализа могут быть использованы в качестве дополнения к теории влияния методов и видов рекламы на потребителей.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что компания ПАО «ВымпелКом» может использовать результаты работы при создании рекламной кампании, направленной на аудиторию потребителей в возрасте от 18 до 25 лет.

Проблема данного исследования состоит в разнообразии методов и приемов рекламного продвижения, которые используются на рынке услуг мобильной связи, и их неопределённое воздействие на различные группы потребителей.

Цель работы – определение влияния методов и приемов рекламного продвижения на конкретную группу потребителей, а также выявление принципов медиапланирования рекламной кампании в данном сегменте.

Объект текущего исследования – это 3 рекламные кампании оператора «ВымпелКом», проводившиеся на территории Российской Федерации в период с 2013 по 2018 год.

Предметом исследования являются виды и приемы рекламы, используемые в рекламных кампаниях «ВымпелКом».

Для того, чтобы поставленная цель была достигнута требуется выполнить соответствующие задачи:

Изучить существующие виды рекламы
Изучить способы рекламного воздействия рекламного сообщения на потребителя
Изучить специфику каналов рекламного продвижения м тенденцию их развития
Изучить основные критерии успешности рекламного сообщения
Выявить ряд используемых рекламных приемов и изучить их влияние на определенные критерии рекламы
Провести анализ рынка телекоммуникаций в России
Провести конкурентный анализ компании ПАО «ВымпелКом» и выявить основные положения рекламного продвижения конкурентов
Проанализировать структуру медиапланирования компании «ВымпелКом» на примере рекламной кампании
Проанализировать рекламные сообщения компании ПАО «ВымпелКом» на примере двух рекламных кампаний
Определить степень влияния определенных рекламных приемов на клиентов мобильной связи в возрасте от 18 до 25 лет
Определить наличие зависимости степени влияния рекламных приемов нот определенных демографических факторов.

В рамках данной работы будут проанализированы научные статьи, посвященные рекламному продвижению, а также ряд аналитических отчетов, которые будут использоваться для определения тенденций рекламного рынка.

Первая глава данного исследования описывает основные концепции рекламного продвижения: виды рекламы, методы рекламного воздействия на потребителя, рекламные приемы и инструменты и критерии, оценивающие рекламное продвижение и рекламное сообщение.

Вторая глава описывает рынок телекоммуникаций в России: будут рассмотрены крупнейшие компании данного рынка, основные детали рекламное продвижение этих компаний. Также в данной главе будет подробно описано медипланирование рекламного продвижения компании «ВымпелКом», методы, виды и приемы, используемые в рекламе данной компании, а также будет произведена оценка данной рекламы с помощью инструментов, описанных в первой главе.

Третья глава будет посвящена анализу влияния рекламных методов на определенные критерии рекламного сообщения у аудитории от 18 до 25 лет. В данной главе будет описана характеристика выборки исследования, основные результаты анализа влияния определенных методов рекламы на критерии рекламного сообщения, степени влияния данных методов в зависимости от определённых демографических показателей респондентов. Также в данной главе будут даны рекомендации компании «ВымпелКом».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ АНАЛИЗА РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ

1.1 Понятие рекламы и ее роль в современном бизнесе

За последние 5 лет затраты на рекламное продвижение на российском рынке выросли более чем на 88% и по данным 2018 года составляют более 1 трлн. рублей. Данные показатели говорят о возрастающей потребности компаний на осуществление рекламирования своих товаров и услуг (рис. 1).

Рис.1 - Затраты на рекламное продвижение в России

Источник: составлено по [база данных рыночных исследований Euromonitor]

В связи с этим необходимо более детально рассмотреть то, какую роль играет рекламное продвижение в бизнес-процессе компании и, что понимается экспертами под рекламным продвижением.

Филип Котлер, автор множества научных статей и книг, посвященных маркетингу, который внес значительный вклад в развитие маркетинга, дает следующее определение рекламе: «Реклама – это оплаченная форма неличной презентации и продвижения товара, услуги и идеи определенного спонсора»

Френк Пресбри, пионер применения рекламного продвижения на национальном уровне, автор книги «История и Развитие Рекламы», описывает рекламу как: «Реклама – это напечатанное, письменное, устное или иллюстрированное искусство продажи. Ее целью является увеличение продаж продукции рекламодателя и создание в умах людей, коллективно или индивидуально, впечатления выгодного рекламодателю.»

Исходя из данных цитат, можно сделать вывод, что, во-первых, реклама имеет воздействие на реципиента, которое побуждает к покупке продукции, продвигающейся в самой рекламе, во-вторых, у рекламного продвижения всегда есть явный заказчик.

Для определения роли рекламного продвижения товаров более подробно необходимо рассмотреть этапы развития рекламы в различные исторические периоды. Такой анализ позволит более глубоко изучить, какую роль рекламное продвижение имело в различные временные периоды и насколько оно было важно для успеха бизнеса.

Первыми примерами ведения рекламного продвижения можно считать городских глашатаев, должность которых появились в крито-микенской культуре в XIV веке д н.э. Основной их ролью было оповещение сообщение населению определенной информации. Глашатаи низшего ранга оповещали горожан о представленных товарах на рыночных площадях и распродажах, тем самым создавая один из первых видов рекламного продвижения. Использование услуг глашатаев было обосновано тем, что в крупных античных полисах продавцы различных товаров находились в более конкурентной среде, поэтому привлечение внимания потенциальных покупателей было одним из факторов успеха.

В средневековой Европе также было обширно распространено устное рекламное продвижение. К одному из проявлений такого вида рекламы можно отнести «крики улиц», которые выражались в громкой речи в стихотворной форме, описывающей достоинства определенных товаров. Часто данные крики сопровождались определенным музыкальным сопровождением, а также образ, который хотел донести исполнитель «крика», часто сопровождался его характерным внешним видом: определенная одежда и аксессуары, которые подчеркивали то, что рекламирует продавец. [1]

При изучении развития способов рекламного продвижения продукции на различных этапах исторического развития общества можно сказать, что во все эти периоды реклама исполняла определенную роль в бизнес-процессах тех времен. В первую очередь реклама использовалась как один из инструментов выживания бизнес-единицы в условиях конкуренции, так как реклама позволяла генерировать повышенный уровень продаж. Более детально рассматривая роль рекламы в течение истории, можно сказать, что она служила, во-первых, инструментом привлечения внимания потенциальных клиентов к продукции продавцы, а, во-вторых, информировала о преимуществах этой продукции перед конкурентами или просто осведомляла о возможности покупки определенного товара у продавца. Таким образом реклама побуждала клиентов к покупке продукции, приводя к повышению продаж и росту выручки продавца.

В современном бизнесе роль рекламы не изменилась кардинально, однако в результате развития общества, появления крупных корпораций и усиления общего уровня конкуренции реклама также приняла на себя и другие функции: благодаря современным каналам продвижения рекламу может увидеть большое количество человек, которые могут поменять свое отношение к компании или продукту, которые рекламируются. Так компания может влиять не только на отдельного потребителя и его желание купить товар, но и на общество в целом, создавая определенные тренды и ценности у аудитории, которая воспринимает рекламу. Также сегодня, по данным Forbes, среднестатистический житель видит от 4000 до 10000 рекламных объявлений в день практически каждый [2]. В связи с таким большим количеством рекламной информации, которую воспринимает клиент на ежедневной основе, у компаний наблюдается потребность в напоминании о своих товарах, так как без этого часть потенциальных клиентов перестанет воспринимать рекламные объявления, которые они видят реже.

Таким образом, реклама выполняет следующие функции в бизнесе:

Информативная. Данная функция повышает осведомленность о продукции компании, увеличивая количество потенциальных клиентов
Увещевательная. Реклама побуждает клиента к покупке товара, создавая у него в сознании потребность в нем.
Напоминающая. Рекламные объявления позволяют напоминать клиентам о компании и ее продукции, что является необходимым, так как некоторые товары и услуги имеют короткий срок эксплуатации и компания должна напомнить клиенту о том, чтобы он снова купил данный товар.[3]
Социальная. Некоторые методы рекламного продвижения способны вызывать определенные изменения в общественном сознании и создавать тренды. [4]

1.2. Классификация методов рекламного воздействия

С развитием рекламного продвижения цели, которые выполняет реклама, стали достигаться различными способами, используя различные методы воздействия на потребителя. Многие из данных способов используются комплексно, в связи с этим существуют различные классификации рекламного воздействия на потребителя.

1.Классификация методов рекламного воздействия, основанная на способе убеждения потребителя

Как уже было сказано ранее, одна из функций рекламы – это создание у клиента потребности в товаре, который рекламируется, и убеждение купить его. Первая классификация, которая будет рассмотрена в данной работе, основана именно на функции убеждения и какими способами она выполняется в рекламе. Классификация по убедительности выделяет несколько методов рекламного продвижения:

Реклама, которая фокусируется на убедительности аргументов, которые воздействуют на желание потребителя купить товар
Реклама, которая фокусируется на количестве используемых в рекламе аргументов убеждения
Реклама, которая сравнивает разные торговые марки, показывая недостатки одной и преимущества другой.

Метод, основанный на убедительности аргументов в рекламе. Данный метод характеризуется уместностью аргументов, которая выражается в том, что информация, освещаемая в рекламе, имеет высокую значимость для потребителя, который видит данную рекламы. Следующая характеристика этого метода основывается на объективности преподносимой в рекламе информации: доводы, описываемые в рекламе, должны содержать точные данные, которые позволят исключить возможность их неверной интерпретации. Объективные доводы в рекламе вызывают положительный отклик среди клиентов, так как вызывают у них больше доверия. Также этот метод содержит контролируемые утверждения. Отличительной особенностью контролируемых убеждений является то, что проверить их подлинность представляется возможным только после покупки товара. Примером таких доводов может быть доводов о том, что рекламируемый товар не содержит холестерина.

Метод, который приоритезируется на количестве доводов в рекламе. Такой метод основывается на том, что потребитель при анализе содержания рекламы не будет детально изучать описанные доводы, а будет принимать решение на более интуитивном уровне, который анализирует информацию косвенно.

Последний метод, сравнивающий в рекламе две торговые марки, непопулярен в России в связи с тем, что согласно Федеральному закону «О рекламе» не допускается использование сравнений товара рекламодателя с товарами других торговых марок. Основан же он на противопоставлении товара рекламодателя и конкурирующей компании, которое зачастую описывает преимущества, которые рекламируемый товар имеет пред конкурентом.

2. Классификация методов рекламного воздействия , основанная на эффективности рекламы и удовлетворенности клиента рекламой

На разные виды и методы рекламы потребитель реагирует по-разному: некоторые методы рекламного продвижения вызывают у потребителя раздражение по ряду причин, другие улучшают имидж бренда торговой марки в глазах потребителей, тем самым создавая положительную репутацию. Именно по описанным выше характеристика и раздоены методы рекламного продвижения.

Методы рекламы, целью которых является эффективность и создание позитивного отношения потребителя к рекламе. Рекламное продвижение, относящееся к группе подобных методов, создается таким образом, чтоб создать у потребителя положительное отношение к товару и бренду компании, таким образом побуждая его к покупке данного товара. Особенностью таких методов является то, что они максимально эффективны на момент запуска продукции, когда у потребителей еще нет сформировавшегося отношения к товару. При существовании товара на рынке более продолжительное время у потребителей создается определенное мнение относительно товара, которое значительно сложнее изменить, чем создать с нуля. Для товаров, которые имеют положительную репутацию среди клиентов, наиболее эффективным вариантом продвижения является использования в рекламе юмора, в то время как для товаров, которые имеют отрицательное отношение потребителей, наиболее подходящим является более серьезный характер рекламы.

Одним из методов является использования объяснений и псевдо объяснений, которые дают потребителю ответ на то, почему именно рекламируемый товар имеет обладает высоким качеством, тем самым повышая доверие потребителя к рекламе и препятствуя возникновении у потребителя сомнений в правдивости фактов, описанных в рекламе. Примером такого рекламного продвижения является реклама стиральной машины LG, которая описывает преимущества данного устройства в более тщательной и эффективной стирке одежды, объясняя это применением уникальной функции пара True Steam, которая позволяет лучше отстирывать вещи.

Методы рекламного воздействия, целью которых создание максимальной эффективности, но не ориентированные на создание позитивного отношения потребителя. В некоторых случаях реклама необязательно должна вызывать положительные эмоции у потребителя, чтобы быть эффективной. Часто рекламное продвижение, относящееся к такому методу, иронизирует над рекламой других товаров, привлекая внимание большой аудитории. Также такой нетрадиционный стиль коммуникации с потенциальным клиентом является не только привлекательным для значительного количества потребителей, но и вызывает доверие у некоторых клиентов, так как описывает и иронизирует на привычными рекламными форматами, а также повышает уровень принятия рекламы, в связи с тем, что зачастую такое продвижение не воспринимается потребителем как серьезное и не подвергается рациональному анализу.

Метод рекламного воздействия, целью которого является привлечение наибольшего внимания аудитории путем отрицания привычных рекламных выражений. Выход за рамки социальных норм поведения и коммуникации в обществе часто вызывает выплеск эмоций у части населения и привлекает внимания общественности. Именно на этом и построен данный метод рекламного продвижения, который позволяет выделиться среди классических способов продвижения товара. Данный метод ориентирован на то, что среди большого количества рекламных объявлений, которые мало чем отличаются друг от друга, потребитель заметит ту рекламу, которая написана нестандартно, используя непривычные для рекламы фразы и выражения. Также такой метод рекламного продвижения может привлечь внимание большей аудитории, чем реклама, созданная с использованием классических выражений и доводов. Такая реклама гораздо более подвержена критике со стороны потребителей и конкурентов, однако критика приводит к еще большему росту популярности рекламы. Следует отметить, что такой метод рекламного продвижения должен строго соответствовать позиционированию продвигаемого бренда, так как использование такой рекламы серьезными компаниями, которые своей целевой аудиторией имеют консервативных людей, которые не допускают не соблюдение социальных норм, скорее негативно повлияет на эффективность рекламы. Также российское законодательство запрещает использование нецензурной речи в рекламном продвижении.

Одним из примеров использования такого метода рекламы можно считать рекламное продвижения «Burger King» в России, так как для нее характерно использование неформальных обращений и коммуникаций, которые расцениваются многими потребителями как недопустимые и вульгарные, так как часто скрывают под собой высмеивание конкурентных брендов и имеют двойной смысл.

Рис.2 - Пример рекламы Burger King

На рисунке 2 изображён пример того, как компания «Burger King» использует данный метод рекламного продвижения, включая в рекламу элементы, выходящие за рамки норм социального поведения. В данной рекламе можно заметить, что из кусочков курицы выложены в форме оскорбительного жеста, а фраза «Мы снова их сделали!» имеет двойной смысл: данной фразой до потребителя доносят то, что компания, во-первых, снова сделала акцию со скидкой на блюдо, а, во-вторых, одержала победу над конкурентами.

Глава 2. Анализ Компании ПАО «Вымпел Коммуникации» И Ее Рекламного Продвижения

2.1. Анализ рынка телекоммуникаций в России

Рынок сотовой связи и телекоммуникаций начал развиваться на территории Российской Федерации в начале 90-х годов прошлого века. За это время на данном рынке появилось множество региональных операторов, которые предоставляют услуги мобильной связи в одном или нескольких регионах России и 5 федеральных операторов, услуги которых доступны на всей территории России. 4 из 5 федеральных операторов обладают 99% данного рынка, среди них «Мегафон», «МТС», «Tele2» бренд «Билайн» компании «Вымпелком».

Рис.3 - Объем рынка телекоммуникаций 2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

За последние несколько лет рынок телекоммуникации показывает относительно высокие для зрелого рынка показатели роста (рис. 6). Так за 2018 год объем рынка увеличился на 5%. Одной из причин такого роста можно считать развитие интернет-сервисов, так как среди пользователей большая доля активно пользуется нововведениями и инновациями рынка, так как они отличаются своей легкодоступностью для выведения на рынок. В России развитие этого сегмента телекоммуникации обусловлено тем, что около половины жителей Российской Федерации пользуются Интернетом. Соответственно, интернет-аудитория России насчитывает примерно 70 миллионов человек. Количество пользователей интернета в России больше, чем во всех европейских странах, кроме Германии. Высокий интерес у жителей России к использованию Интернета является результатом того, что игроки российского рынка телекоммуникации ориентируются на улучшение и развитие технологий в данной отрасли, что позволяет улучшить качество сервиса и снизить издержки.

Последние несколько лет были приняты некоторые изменения, которые регулируют деятельность компаний на рынке. К таким изменениям можно отнести: «пакет Яровой», отмена внутрисетевого роуминга и рост НДС. Также среди перечисленных федеральных операторов наблюдается усиление конкурентной борьбы, которая часто заключается в конкуренции по цене. Несмотря на это, с 2015 года наблюдается темп рост рынка, который последние два года является нехарактерно высоким для данной отрасли.

Это можно объяснить увеличением пользования услугами данных операторов, так как продажи сим-карт за этот же период показывают отрицательную динамику, следовательно, это исключает возможность увеличения числа новых абонентов. Так, в 2016 году на рынке было продано около 117 миллионов сим-карт при годовом оттоке в 45%, а в 2018 количество проданных сим-карт снизилось до 98 миллионов штук, в то время как отток также снизился до 40%, что говорит о увеличении лояльности пользователей к компании. Это обусловлено тем, что крупные федеральные операторы ориентированы на предоставление услуг и акций, целью которых является в большей степени удержание уже имеющихся клиентов, чем привлечение новых с помощью краткосрочных акций.[27]

Также, помимо ужесточения регулирования отрасли со стороны государства, отличительными особенностями российского рынка телекоммуникаций являются:

ориентация государства на сокращение зарубежных инвестиций в отрасль из-за ее стратегического характера.
Отставание качества услуг в регионах. Качество услуг в загородных районах значительно уступает в развитости городским частям сетей. Крупные федеральные операторы пытаются ликвидировать остывание регионов, однако эта цель на данный момент является тяжелодостижимой из-за экономических и социальных показателей сельского населения и низкой плотности населения в этих частях страны.
Низкий уровень удержания клиентской базы, так как клиенты часто меняют оператора при появлении более выгодных условий у компании-конкурента. Эта особенность стала еще более устрой после того, как операторы начали вводить функцию, которая позволяет пользоваться их услугами, сохраняя номер мобильного телефона. Однако крупные игроки рынка имеют определенные успехи в снижении уровня «текучести» клиентов, так как годовой отток клиентов, как уже говорилось, уменьшился.

Одним из наиболее растущих сегментов рынка можно назвать Мобильный Интернет, так как за 2017 год его рост составил 13%, что намного выше темпа роста рынка в целом. В связи с этим компании на рынке ориентируются на продвижение сервисов и тарифов, которые включают в себя больше возможностей для клиентов пользоваться мобильным Интернетом. Одним из основных факторов развития данного сегмента является внедрение новых технологий, развитием которых и занимаются крупные игроки рынка. Так, например, ожидается появление в России сети 5-го поколения (5G), которое обеспечит значительное улучшение скорости передачи данных. [28]

Рис.4 Доли рынка телекоммуникаций 2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

Также развитие рынка телекоммуникационных услуг в России характеризуется уменьшением доли рынка трех основных операторов: «МТС», «Билайн» и «Мегафон». Так доля рынка «Билайн» уменьшилась с 25,2% до 24% за 4 года, «Мегафона» с 30,2% до 28,3%, «МТС» с 33% до 32,7%. Причиной такого снижения долей рынка обосновывается тем, что оператор «Теле2» стал активно увеличивать продажи за счёт снижения цен, таким образом повышая свою долю рынка с 11,5 % в 2014 году до 15% в 2018 (рис.4).

«Теле2» является единственным федеральным мобильным оператором, который с 2015 года увеличивает свою долю рынка. [27]

Расчеты Индекса Херфиндаля-Хиршмана показали значение равное 2768 пунктам, что говорит о высоком уровне концентрации на рынке.

Рис.5 - Динамика использования Интернета и голосовой связи2014-2018г

Источник: составлено по [отчет Рынок связи России 2018 компании ВымпелКом]

Также одной из основных тенденций данного рынка является смещение ориентации потребителей с голосового общения на альтернативные методы общения, которые осуществляются с использованием Интернета: многие абоненты используют мобильные приложения для осуществления голосовых звонков, а также других форм коммуникации (рис. 8).

Так в 2014 году среднее количество Интернет-трафика, используемого абонентом в течение месяца, составляло примерно 1,9 ГБ, однако к 2018 году данный показатель достиг отметки в 7,1 ГБ, что говорит о значительном увеличении использования абонентами Интернета. Также наблюдается и снижение использования классической мобильной связи: в 2016 году средний показатель использованный минут на абонента составлял 307 минут, а в 2018 году снизился до 299 минут. [27]

2.2. Конкурентный анализ компании

Основными конкурентами компании «ВымпелКом» являются операторы «МТС», «Мегафон» и «Теле2», так как именно эти операторы функционируют на той же территории и имеют сравнимую с компанией «ВымпелКом» долю рынка.

МТС. Данная компания была основана в 1993 году и имела форму закрытого акционерного общества, с 1994 года начала свою деятельность на территории Москвы и Московской области.

«МТС» является лидером рынка телекоммуникаций в России. На данный момент на долю компании приходится около 33% рынка. Такой показатель объясняется тем, что у компании самая большая абонентская база, которая состоит из 78 миллионов абонентов, а показатель среднего дохода компании от одного абонента в месяц равен 333 рублям, это второй самый высокий показатель на рынке среди рассматриваемых федеральных операторов, наиболее высокое значение по данному показателю принадлежит компании «ВымпелКом»: в среднем абонент данной компании приносит около 338 рублей дохода ежемесячно. Такое высокое значение показателя среднего дохода от одного клиента и наличие самой объемной клиентской базы среди российских операторов предоставляет компании значительное преимущество и является одной из главных причин, почему «МТС» обладает самой большой долей рынка. [27]

Такое преимущество в емкости абонентской базы предоставляет больше возможностей для компании вводить на рынок новые агрессивные предложения, которые, снижая прибыльность для самой компании, позволяют ей привлекать клиентов из других сетей. Например, в 2018 году компания «МТС» вывела на рынок безлимитные мобильные тарифы, которые значительно снижали средний показатель доходности от клиента ранее, с целью захвата средне-верхнего доходного сегмента.

Компания предоставляет ряд тарифов, которые являются узконаправленными по целевой аудитории. Так компания запустила Тариф «Х», который ориентирован преимущественно на молодежь. Данный вывод можно сделать из того, что данный продукт предоставляет безлимитный трафик на множество интернет-приложений, но при этом в него входит 100 минут голосовой связи, этот тариф предоставляет меньший пакет минут относительно других тарифов (например, тариф «Smart», который находится в более низкой ценовой категории, предоставляет абонентам Москвы и Московской области 200 минут голосовой связи). При изучении рекламного продвижения можно понять, что данный тариф ориентирован на молодежь, так как в рекламных роликах присутствуют рэп-исполнители популярные у молодежи [29]. Также компания предоставляет тариф «Наш Smart», целевой аудиторией которого являются семьи из нескольких человек, так как позволяет абоненту разделить предоставляемый Интернет-трафик и пакет минут голосовой связи с 5-ю другими абонентами. Другие тарифы разделены в основном на ценовые сегменты, основываясь на пропорциональном увеличении Интернет-трафика и минут голосовой связи и увеличения абонентской платы.

Также в рекламном продвижении продукции компании «МТС» часто используются известные лидеры мнений. Например, компания часто использует в рекламных роликах и постерах популярного в России актера Дмитрия Нагиева, также в рекламном продвижении компании участвуют такие лидеры мнений, как Сергей Борунов, Дмитрий Маликов и Дмитрий Хрусталев. Рекламные ролики этой компании часто носят юмористический характер, что позволяет создать у клиентов положительное впечатление о рекламе и повысить уровень принятия рекламы.

Мегафон. «Мегафон» входит в состав «Большой тройки» операторов, в которую также входят «МТС» и «Билайн». Компания была зарегистрирована в 1993 году и функционировала на территории Северо-Западного региона. На данный момент обладает долей рынка равной 28,3%. Абонентская база компании включает в себя 75 миллионов абонентов, что на 3 миллиона меньше абонентской базы лидера рынка. Несмотря на небольшую разницу, средний уровень дохода с абонента у «Мегафона» составляет 300 рубле в месяц, что значительно ниже, чем у других представителей «Большой тройки». [27]

Основываясь на тарифах, компания выделяет для себя сегменты туристов, мигрантов, людей, которые мало пользуются Интернетом. Для каждого из этих сегментов компания предоставляет отдельные тарифы. Другие тарифы сегментируются относительно ценовой категории аналогично тарифам компании «МТС».

Основным конкурентным преимуществом данной компании является скорость мобильного Интернета: «Мегафон» обладает наградами 2017 и 2018 года за предоставление абонентам самого быстрого мобильного Интернета. Данное преимущество позволяет компании не только улучшить клиентский опыт, но и часто используется при рекламном продвижении как ключевая особенность оператора.

Примером использования упоминания описанного выше конкурентного преимущества «Мегафона» в рекламном продвижении является музыкальный видео-ролик под названием «Самый быстрый интернет» при участии певцов Кати IOWA и Burito. В данном ролике в музыкальной форме указанные лидеры мнений описывают то, что компания предоставляет клиентам наиболее качественные услуги подключения к Интернету. [30]

Tele2. Оператор «Tele2» появился в России в 2003 году как дочерняя компания шведской группы компаний «Tele2 AB». В 2013 году компания была продана компании «ВТБ», после чего начался этап развития компании в федерального оператора.

«Tele2» является самым быстрорастущим оператором: его доля рынка за 4 года увеличилась на 30%, а абонентская база увеличилась на 8 миллионов человек. Данный рост обусловлен тем, что компания предоставляет услуги связи значительно дешевле, чем конкуренты из «Большой тройки», что привлекает потребителей сменить оператора. Данная стратегия может быть обоснована тем, что компания вошла на рынок значительно позже своих конкурентов, когда рынок уже был сформирован, поэтому привлечение клиентов могло произойти только посредства захвата части абонентов у конкурентов, так как сред жителей России достаточно малое количество людей, которые не пользуются услугами мобильных операторов.

Низкие цены, которые устанавливает компания на свою продукцию имеют и негативные последствия: «Tele2» обладает самым низким уровнем среднего дохода с абонента среди рассмотренных компаний, который составляет 281 руб. [27]

Конкурентное преимущество «Tele2» в цене отражается и в рекламном продвижении компании. Так в 2016 году была запущена рекламная кампания «Честно – дешевле». В рамках данной кампании до потенциальных клиентов доносилась идея того, что компания предоставляет более дешевые услуги, которые не несут в себе никаких негативных последствий для абонента. Другие рекламные кампании «Tele2» часто направлены на противопоставление компании с другими операторами и донесение до потребителя информации о том, что использование «Tele2» приведет к снижению затрат на мобильную связь.

Также значимым отличием рекламного продвижения «Tele2» от конкурентов является то, что компания не использует в рекламе лидеров мнений. Компания также использует данный аспект в своем рекламном продвижении, обосновывая это тем, что экономия на привлечении знаменитостей в рекламу позволяет компании предоставлять услуги по более низкой цене, чем конкуренты. [31]

Такое рекламное продвижение отвечает на внутренние вопросы, которые могут возникать у потенциального клиента в ходе просмотра ролика, а также опровергает его опасения относительно использование, что позволяет создать у потребителя более высокий уровень доверия, который вместе с более низкими ценами на услуги, позволяет привлекать клиентов более эффективно, чем конкуренты.

2.3. Рекламный бюджет и медиапланирование компании ПАО «ВымпелКом»

Компания ПАО «ВымпелКом» является владельцем бренда «Билайн», на долю которого приходится около 55 миллионов абонентов со средней доходностью в 338 рублей в месяц.

На 2018 год компания является 3-им рекламодателем по величине расходов на рекламу, уступая «МТС» и «Мегафон», которые находятся на 1-ом и 2-ом месте соответственно. В 2018 году затраты компании «ВымпелКом» на рекламное продвижение составили 5,3 млрд. рублей. В 2017 году расходы компании на рекламу составили более 3,3 млрд. рублей, что говорит о том, что компания значительно увеличила объем рекламного продвижения своих услуг. Такая тенденция наблюдается среди всех крупных операторов телекоммуникационного рынка: компании «МТС» и « Мегафон» увеличили расходы на рекламную деятельность с 4,8 млрд и 3,6 млрд рублей до 7,75 млрд и 5,84 млрд рублей соответственно (рис. 6).

Рис.6 - Расходы на рекламу компании «ВымпелКом» 2015-2018г.

Источник: составлено по Рекламные бюджеты 2015-2018 AdIndex

Данные рост инвестиций в рекламу не является тенденцией, так как в предыдущие годы рекламный бюджет не претерпевал таких значительных изменений в размере. Данный факт может быть обоснован тем, что компания значительно увеличила свои инвестиции в рекламное продвижение в Интернете.

Рис.7 - Доли различных видов рекламы в рекламном продвижении «ВымпелКом»2015-2018г.

Источник: составлено по Рекламные бюджеты 2015-2018 AdIndex [50-54]

В 2018 году более чем на 20% увеличилась доля расходов на рекламу в Интернете, что является результатом увеличения расходов на данный пункт рекламного продвижения (рис. 10).

Компания последовала мировой тенденции увеличения доли Интернет-рекламы. Этот факт может быть обусловлен тем, что число клиентов компании, которые активно пользуются Интернетом, растет.

На данный момент наблюдается стабильное снижение доли ТВ-рекламы, что также соответствует, мировой тенденции к уменьшению доли телевизионной рекламы. Однако этот вид рекламы все еще является основным для компании, так как у компании разнообразная целевая аудитория, в которую входят люди от 18 до 45 лет с достатком выше среднего. Такая возрастная вариативность целевой аудитории является основным фактором того, что телевидение все еще используется как основной медиаканал для рекламного продвижения, так как он позволяет охватить большую часть аудиторию указанного возраста.

Также наблюдается постепенное снижение доли расходов на радиорекламу, что также соответствует мировой тенденции рекламного продвижения в медиа-пространстве. Доля рекламы на радио снизилась с 6% в 2015 году до 2% в 2018году.

Доля наружной рекламы в рекламном бюджете компании не имеет стабильной тенденции: после резкого роста в 2017 году с 16% до 21%, доля радиорекламы в 2018 году составила 12%. Однако наружная реклама все еще является важным элементом рекламного продвижения компании, так как позволяет увеличить охват рекламы и значительно повысить частоту контакта.

На рисунке 9 не представлена доля реклам в печатных СМИ, что связано с низкой долей затрат компании на рекламное продвижение данного вида рекламы, которое с 2015 по 2018 год составляет от 0,1%до 0,2%.

В рамках продвижения тарифов «ВСЁмое» было осуществлена оценка метрик медиа-планирования рекламной кампании по результатам за рекламного продвижения тарифов с апреля по май 2018 года. В рекламных сообщениях данной кампании продвигается преимущество тарифов «ВСЁмое», которое предоставляло клиенту возможность самостоятельно выбирать размер пакетов Интернета-трафика, голосовой связи и СМС.

В рамках данной рекламной кампании основными элементами построения охвата оказались рекламные телевизионные ролики длиной 30 и 15 секунд, а также онлайн-реклама в формате баннером и видео. Также было запущен видео-ролик «Экстраверты против Интровертов», разрабатываемый специально для интернет аудитории, целью которого является построение охвата Интернет-аудитории.

Наружная реклама в данной кампании имеет стандартную, для этого вида рекламы, цель: дополнение охвата аудитории, а также увеличение частоты контакта клиентов с рекламным сообщением.

В таблице 1 можно посмотреть, какой процент целевой аудитории медиаканала захватила реклама при заданном уровне частоты контакта с рекламным сообщением.

Таблица 1 – Виды рекламы

Вид рекламы	Охват при заданной частоте	Частота	Даты проведения
ТВ-реклама + Интернет-реклама в формате видео	66%	6+	6.04.2018-20.05.2018
Интернет-реклама в формате баннером	30%	1+	6.04.2018-20.05.2018
Специальная Интернет-реклама в формате видео «Экстраверты против Интровертов»	8%	1+	23.04.2018-31.05.2018
Наружная реклама	60%	20+	23.04.2018-13.05.2018
Наружная реклама в университетах	1,55%	1+	16.05.2018-31.05.2018
Наружная реклама на заправочных станциях	1,5%	1+	10.05.2018-23.05.2018
Реклама в видео-формате в кинотеатрах	1,5%	1+	01.05.2018-31.05.2018
Охват по общей доле целевой аудитории	100%	6+

По итогам рекламной кампании около 71% целевой аудитории компании, которой являются люди в возрасте от 18 до 45 лет с достатком выше среднего, имели более 6 контактов с рекламным продвижением тарифов линейки «ВСЁмое». [32]

Основная доля охвата была получена с помощью видео-рекламы по ТВ и в Интернете и баннерной онлайн-рекламы в первые полтора месяца после начала рекламной кампании, после чего происходило построение дополнительного охвата через наружную рекламу в целом и в различных точках.

Основной стратегией компании при ведении медиапланирования рекламного продвижения является построение охвата с помощью ТВ- и Интернет рекламы. После определенного периода активности рекламного продвижения запускается наружная реклама, которая повышает охват среди целевой аудитории, и реклама в местах с значимыми точками контакта (кинотеатр, университет, заправочная станция). Данная концепция используется в таком виде, так как наружная реклама часто используется в роли напоминания о рекламном сообщении, которое клиент видел ранее при просмотре рекламного видео-ролика по ТВ или в Интернете.

2.4. Анализ рекламного сообщения компании ПАО «ВымпелКом»

С 2013 года компания начала сотрудничество с лидером мнений Сергеем Светлаковым, известным в России юмористом, актером и шоу-меном. В ходе данного сотрудничества актер принимал участие в ряде рекламных кампания по продвижению услуг компании «ВымпелКом».

Использование в рекламном продвижении знаменитости стало значительным событием для компании, так как значительно изменило формат рекламных сообщений.

Одна из последних рекламных кампаний, которая была запущена компанией «ВымпелКом» до подписания сотрудничества с знаменитостью Сергеем Светлаковым, была запущена в 2013 году. Данная рекламная кампания продвигала тариф «GO». Данный тариф являлся линейным, что означает списание средств с лицевого счета в размере соответствующему объему использованных данных.

В продвижении данного товара преимущественно использовалась реклама по ТВ, Интернет-реклама и наружная реклама.

В рекламном ролике, который транслировался по ТВ и в Интернете имеет следующую структуру:

1. Введение видеоролика: в начале данного ролика находится несоответствующий элемент, которым является танцующая под музыку девушка.

2. Связующая часть видеоролика: развитие данного видеоряда заключается в том, что вокруг танцующей девушки появляются иконки с изображением телефонной трубки, с которыми она взаимодействует, а также на экране появляется название тарифа.

3. Заключение: в заключительной части рекламного ролика присутствует вербальное сообщение диктора, описывающее преимущества данного тарифа, которое заключается в выгодной цене на мобильную связь на данном тарифе. Также в заключительной части присутствует слоган бренда «Билайн»: «Живи на яркой стороне». [33]

В связующей части рекламного ролика используется метод рекламного воздействия с использованием утверждений. В данном ролике часть информации, которая представлена диктором, воспринимается как утверждение, которое не требует доказательств: в ролике сказано, что тариф «GO» позволяет совершать звонки по «супервыгодной» цене, что означает крайне выгодную для клиента цену.

Основным приемом, использующимся в рекламном ролике, является его музыкальный формат: в течение всего рекламного ролика играет мелодия, под которую танцует девушка. Данный формат придает динамичности рекламному ролику, так как в ролике используется песня рэп-исполнительницы Азилии Бэнкс, а для музыкального жанра характерна энергичность. В данном рекламном ролике сочетание такой рэп-композиции и реплика диктора «Пусть другие живут по правилам и боятся сказать лишнее слово. Go на все сети. Звони на все мобильные по супервыгодной цене!» должны вызвать у зрителя желание как можно скорее воспользоваться услугой, так как подобная мотивирующая речь и энергичная составляющая музыкальной композиции направлены именно на такую реакцию.

Рекламное продвижение с участием знаменитости Сергея Светлакова в 2013-2014 году было ориентировано на продвижение мобильного Интернета на различных устройствах. В рамках данной рекламной кампании аудитории передавалось рекламное сообщение о преимуществах Интернета в скорости и цене. Основными видами рекламы, которые использовались для построения охвата, были ТВ-реклама и Интернет-реклама в формате видеороликов.

В рекламном ролике, который транслировался по ТВ и в Интернете имеет следующую структуру:

1. Введение: в начале рекламного ролика данной рекламной кампании расположен пролог, в котором описывается проблема, которую устраняет рекламируемая услуга. В введении рекламного ролика описывается сцена, в которой Сергей Светлаков в образе смартфона просит у своего владельца деньги на Интернет, после чего на экране появляется версии Сергея Светлакова уже в образе планшета и мини-планшета, которые также требуют деньги на Интернет.

2. Связующая часть: после описанной выше сцены появляется вставка, в которой зрителю объясняются возможности функции пополнения баланса через одно устройство, при котором Интернет будет функционировать на всех устройствах, что позволит абоненту не следить за счетами всех устройств.

3. Заключение: в заключительной части рекламного ролика, которая идет после вставки с объяснением возможностей функции, показана сцена, в которой на диване сидят три версии Сергея Светлакова в образе смартфона, планшета и планшета-мини, в которой в юмористической форме доносится рекламное сообщение, что Интернет доступен на всех трех устройствах. После данный сцены в ролике показан слоган бренда «Билайн»: «Просто. Удобно. Для тебя»

Методом рекламного воздействия в данном ролике является приведение убедительных аргументов, так как информация, которая освещена в рекламном ролике имеет высокую значимость для тех зрителей, которые сталкиваются с проблемой необходимости пополнения баланса для каждого устройства отдельно.

Одним из рекламным приемов, используемых в рекламном ролике, кроме использования лидера мнений, является юмористический формат рекламного ролика. Юмористическая составляющая заключается в взаимодействии различных версий Сергея Светлакова, изображающих определенные устройства.

Юмористический формат рекламного ролика позволяет повысить уровень принятия рекламного сообщения и повысить запоминаемость и узнаваемость рекламного ролика.

Большая часть рекламных роликов, в которых принимал участи Сергей Светлаков, имели похожую структуру и использовали те же методы рекламного воздействия и рекламные приемы. Характерной чертой рекламы с этим актером является юмористический формат.[45]

Рис.8 - Динамика показателей оценки рекламного сообщения бренда «Билайн»

Рекламное продвижение бренда «Билайн» без участия знаменитости во второй половине 2013 года имела следующие показатели (рис. 11):

Ad Recall = 41%
Top of mind awareness = 28%
Share of Voice = 33 %

Учитывая, что в 2013 году основными игроками на рынке телекоммуникаций были «МТС», «Мегафон» и «Билайн» и значение Share of Voice 33% в данной категории, можно сказать, что значение TOMA, равное 28%, является низким, так как это составляло менее трети от категории.

На рисунке 10 можно заметить, что значение TOMA при запуске рекламной кампании практически не изменялось первые 6 месяцев. Данный факт обусловлен снижением показателя Share of Voice, что стало результатом снижения показов рекламных сообщений на основных медиаканалах. Однако при росте количества показов и увеличению Share of Voice привлечение знаменитости оказало значительное влияние на показатели оценки рекламной кампании

Спустя 6 месяцев после запуска рекламной кампании с участием Сергея Светлакова рекламные показатели значительно улучшились:

Ad Recall = 52%;
Top of mind awareness = 36%;
Share of Voice = 29 %.

Введение в рекламное продвижение знаменитости и изменения формата рекламы на преимущественно юмористический значительно повлияло на показатели запоминаемости и узнаваемости рекламы: Ad Recall и TOMA увеличились на 11% и 8% соответственно. Также следует отметить, что данные положительные изменения произошли на фоне снижения Share of Voice, что снизило количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Это обстоятельство также снизило положительный эффект на показатели Ad Recall и TOMA.

Однако значительное увеличение показателей запоминаемости и узнаваемости рекламы при запуске рекламного продвижения с участием знаменитостей происходит только в начале сотрудничества компании с лидером мнений. Опыт рекламного оператора «МТС» показывает, что данные показатели имеют тенденцию снижаться при продолжительном сотрудничестве компании со знаменитостью: результатом длительного участия в рекламном продвижении компании актера Дмитрия Нагиева стало снижение показателей Ad Recall и TOMA в 2014 до 49% и 10% соответственно. В 2015 году компания «МТС» временно прекратила сотрудничество с актером, поддерживая значения TOMA на уровне 12-15% за счет большой доли Share of Voice.

В 2016 году компания возобновила сотрудничество с Дмитрием Нагиевым, что повлекло за собой увеличение Ad Recall и TOMA до 66% и 34% соответственно через несколько месяцев после запуска новой рекламной кампании с актером.

Форматы рекламы «МТС» и «Билайн» с указанными знаменитостями имели схожий формат: в рекламных роликах компаний преобладал юмористический формат, целью которого было улучшение мнения зрителя о бренде рекламодателя и повышение уровня запоминаемости рекламы.

Данное сходство рекламного продвижениях двух компании объясняет тот факт, что компании «Билайн» пришлось сменить рекламное лицо бренда с Сергея Светлакова на Александра Ревву. Снижение показателей Ad Recall и TOMA при длительном участии знаменитости в рекламном продвижении компании обусловлено тем, что аудитория привыкает видеть определенную знаменитость в рекламе бренда и ее эмоциональная реакция на рекламное сообщение такого продвижения снижается. [32]

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНЫХ ПРИЕМОВ НА ЗАПОМИНАЕМОСТЬ И УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ МОБИЛЬНЫХ ОПЕРАТОРОВ

3.1 Демографические показатели респондентов

По результатам опроса, составленного по анкете в Приложении 1, было собрано 409 заполненных анкет. Исследование проводилось в форме онлайн-опроса и распространялось через социальные сети.

В опросе приняли участие 409 человек в возрастной группе от 18 до 25, которые являются абонентами мобильных операторов. Гендерное распределение выборки можно назвать равным: 52% респондентов, заполнивших анкету, являются женщинами, доля мужского населения среди респондентов составила 48% (рис. 9).

Рис.9 - Гендерное распределение выборки

Более трети респондентов обучается в ВУЗе и работает, треть только учится в ВУЗе, а более 20% только работают. Таким образом, преимущественно респондентами являются студенты ВУЗов и\или имеют постоянную работу (рис.13).

Рис.10 - Род деятельности респондентов

Материальное положение респондентов оценивалось по принципу того, какие товары они могут себе позволить купить, а на какие категории товаров приходится откладывать.

Более 40% респондентов описали свое материальное положение как « денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более дорогие покупки приходится откладывать» и 28% пописали его как « денег достаточно для приобретения мелкой бытовой техники и одежды, на более дорогие покупки приходится откладывать». Можно сказать, что большая часть респондентов имеет достаток средний и ниже среднего (рис. 11)

Рис.11 - Материальное положение респондентов

Затраты на мобильную связь 58% респондентов составляют от 300 до 600 рублей в месяц, группы респондентов, затрачивающие на мобильную связь менее 300 рублей и от 600 до 1000 рублей, составили 20% и 19% от общего количества опрошенных соответственно (рис.12).

Рис.12 Затраты респондентов на мобильную связь

3.2 Частотный анализ результатов исследования

В рамках исследования была проанализирована частота ответов на вопрос о количестве просмотров рекламы мобильных операторов в целом и мобильного оператора «Билайн».

По полученным данным можно сказать, что уровень запоминаемости рекламы бренда «Билайн» соответствует общему уровню запоминаемости в категории услуг мобильной связи.

Наиболее часто встречаемым ответом на оба вопроса о необходимом количестве просмотров для запоминания рекламы является «2-3 просмотра» (рис. 13). Это говорит о том, что эффективной частотой контакта с рекламным сообщением мобильных операторов у молодежи от 18 до 25 лет составляет 2-3 контакта.

Рис.13(а) - Частота количества просмотров рекламы мобильных операторов для запоминания

Рис.13 (б) - Частота количества просмотров рекламы «Билайн» для запоминания

Важным отличием рекламного продвижения бренда «Билайн» от других абонентов является то, что наибольший охват аудитории от 18 до 25 производится с помощью ТВ-рекламы, в то время как охват других мобильных операторов строится по большей части за счет Интернет-рекламы. Также меньшая доля респондентов отметили то, что они чаще остальных видов рекламы замечают наружную рекламу.

Менее 1% респондентов отметили, что чаще всего они сталкиваются с радиорекламой и рекламой в печатных СМИ. Такой результат может быть объяснен не только низкой заинтересованностью данной категории клиентов в использовании данных медиаканалов, но и низкая доля вложений компаний на рекламной продвижение с помощью радиорекламы и рекламы в печатных СМИ.

Данные опроса показывают, что приоритетным каналом рекламного продвижения мобильных операторов среди молодежи является Интернет, однако для привлечения данной категории клиентов компания «ВымпелКом» использует преимущественно Телевидение и Интернет (рис.14).

Рис.14(а) - Наиболее часто встречаемые молодежью виды рекламы мобильных операторов

Рис.14(б) - Наиболее часто встречаемые молодежью виды рекламы "Билайн"

Также респондентам было предложено оценить по шкале от 1 до 7 как использование юмора, участие знаменитости, использование интернет-мемов, музыкальный формат и наличие слогана влияют на запоминаемость и убедительность рекламу всех мобильных операторов и отдельно оператора «Билайн»

Таблица 2 - Запоминаемость рекламного сообщения

Название рекламного приема	Реклама всех мобильных операторов		Реклама бренда «Билайн»
Название рекламного приема	Мода	Медиана	Мода	Медиана
Участие знаменитости	1	3	1	4
Использование юмора	5	5	5	5
Использование Интернет-мемов	5	4	5	4
Музыкальный формат	4	4	5	4
Наличие слогана	4	4	1	4

Таблица 3 - Убедительность рекламного сообщения

Название рекламного приема	Реклама всех мобильных операторов		Реклама бренда «Билайн»
Название рекламного приема	Мода	Медиана	Мода	Медиана
Участие знаменитости	4	4	4	4
Использование юмора	4	5	4	4
Использование Интернет-мемов	4	4	4	4
Музыкальный формат	4	4	4	4
Наличие слогана	4	5	4	4

Из полученных данных можно сделать вывод, что данные рекламные приемы имеют значительное влияние на запоминаемость рекламного сообщения мобильных операторов, так как каждый из данных рекламных приемов получил значение медианы в промежутке от 4 до 5, что соответствует значениям «влияет на запоминаемость в средней степени» и «влияет на запоминаемость значительно» соответственно. Однако значением моды для рекламного приема «Участие знаменитости» является 1, что соответствует значению «абсолютно не влияет на запоминаемость». Это связано с тем, что для трети респондентов участие знаменитости в рекламе не влияет на уровень ее запоминаемости.

По критерию «убедительность рекламного сообщения» рекламные приемы «Использование юмора» и «Наличие слогана» получили значения медианы равные 5, соответствующие значению «влияет на убедительность в меньшей степени». Для других рекламных приемов медиана равна 4, что соответствует значению «не влияет на убедительность».

3.3 Регрессионный анализ зависимости демографических показателей респондентов

Для оценки зависимости степени влияния описанных выше рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламы от определенных демографических показателей респондентов была использована модель порядковой регрессии. Модели порядковой регрессии были построеныв программе IBM SPSS для каждого рекламного приема и оценивали зависимость степени влияния данного рекламного приема на запоминаемость и убедительность от определенных показателей.

В рамках данного анализа были рассмотрены те модели, коэффициент значимости информационной модели которых превышал 0,05, а коэффициент Значимости Критерия согласия превышал значение 0,05.

Степень зависимости влияния определенных рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения оценивалась по показателям «Оценка», которые находятся в таблицах «Оценка параметров». При значении показателя «Оценка» превышающем 0 можно сказать, что наблюдается положительная зависимость влияния определенного рекламного приема на убедительность или узнаваемость рекламного сообщения, а при значении показателя «Оценка» ниже 0 данная зависимость является отрицательной.

Зависимость степени влияния рекламных приемов от пола респондентов:

В данной модели варианту ответа «Мужской пол» было присвоено значение 1, а варианту «Женский пол» значение 0.

1. Узнаваемость рекламы относительно слогана.

Таблица 4 – Информация подгонки модели 1

Таблица 5 – Критерий согласия модели 1

Таблица 6 – Оценка параметров модели 1

По результатам данной модели имеется положительная зависимость влияния слогана в рекламном сообщении на узнаваемость среди женщин в возрастной группе от 18 до 25 лет.

2. Зависимость узнаваемости от использования юмора

Таблица 7 - Информация подгонки модели 2

Таблица 8 - Критерий согласия модели 2

Таблица 9 - Оценка параметров модели 2

Также наблюдается положительная зависимость влияния рекламных сообщений с использованием юмора у респондентов женского пола.

3. Зависимость влияния участия знаменитости на убедительность рекламного сообщения

Таблица 10 - Информация подгонки модели 3

Таблица 11 - Критерий согласия модели 3

Таблица 12 - Оценка параметров модели 3

Реклама с участием знаменитости в среднем получала более высокую оценку по критерию убедительности среди респондентов женского пола.

4. Зависимость использование юмора на убедительность рекламного сообщения

Таблица 13 - Информация подгонки модели 4

Таблица 14 - Критерий согласия модели 4

Таблица 15 - Оценка параметров модели 4

Наблюдается положительная зависимость использования юмора в рекламном сообщении у респондентов женского пола

По результатам опроса можно сказать, что все описанные рекламные приемы являются более убедительными для респондентов женского пола. Также было подтверждено влияние данных рекламных приемов на запоминаемость рекламного сообщения респондентами.

Зависимость степени влияния рекламных приемов от города проживания респондентов:

В данной модели значениям ответов респондентов, соответствующим городу Москва и Московской области, было присвоено значение 1, а ответам респондентов, которые соответствовали другим городам России, было присвоено значение 0.

1. Зависимость узнаваемости от присутствия знаменитости в рекламе

Таблица 16 - Информация подгонки модели 5

Таблица 17 - Критерий согласия модели 5

Таблица 18 – Оценка параметров модели 5

2. Зависимость убедительности от присутствия знаменитости в рекламе

Таблица 19 – Информация подгонки модели 6

Таблица 20 – Критерий согласия модели 6

Таблица 21 – Оценка параметров модели 6

По результатам данного регрессионного анализа можно сделать вывод, что для респондентов в возрасте от 18 до 25 лет, проживающих за пределами Москвы и Московской области, участие в рекламе знаменитости в меньшей степени влияет на запоминаемости и убедительность рекламного сообщения.

3.4 Рекомендации компании ПАО «ВымпелКом»

По итогам анализа рекламного продвижения компании «ВымпелКом» и других мобильных операторов, тенденций развития видов рекламы и их особенностей были выдвинуты следующие рекомендации по рекламному продвижению на рынке услуг мобильной связи:

1. Использование юмора является значимым фактором для запоминаемости рекламного продвижения, а также может позитивно повлиять на его убедительность, в связи с этим компании следует использовать юмористический формат для улучшения показателя Ad Recall.

2. Участие знаменитостей в рекламном продвижении компании значительно повышает запоминаемость рекламного сообщения, однако после определенного временного промежутка позитивное воздействие на этот критерии снижается, в связи с этим компании следует начинать сотрудничество с новой знаменитостью после начала падения показателей узнаваемости рекламы. Однако для достижения наибольшего эффекта следует повысить уровень Share of voice при начале использования образа знаменитости в рекламе.

3. Использование Интернет-мемов в рекламе позволит значительно повысить степень запоминаемости рекламы у молодежи в возрасте от 18 до 25 лет, однако использование этого рекламного метода требует учитывать контекст, который будет использоваться в рекламном сообщении.

4. Для значительной доли молодежи слоган бренда «Билайн» абсолютно не влияет на запоминаемость рекламы данного, однако для оставшейся части клиентов использование слогана бренда позитивно влияет на запоминаемость рекламы, в связи с этим следует ввести новый рекламный слоган для ряда рекламных кампаний.

5. Для построения охвата аудитории от 18 до 25 лет необходимо будет повысить долю интернет-рекламы, так как на данный момент большая часть молодежи чаще всего контактирует с рекламными сообщениями компании через ТВ-рекламы, однако данная возрастная категория значительно реже смотрит телевизор, чем более взрослая часть населения.

6. Музыкальный формат является значительно влияет на запоминаемость рекламного сообщения, поэтому следует продолжать использовать данный формат в рекламы для поддержания и увеличения узнаваемости.

7. Для более эффективного построения охвата следует размещать наружную рекламу через определенный после запуска основного вида рекламы, который генерирует основной охват. Это обосновано тем, что наружная реклама часто выполняет функцию напоминания об основной рекламе.

8. Следует увеличить долю показов рекламы с участием знаменитостей в Москве и Московской области, так как для жители данных населенных пунктов присутствие в рекламе знаменитости имеет большую степень влияния на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены основные виды рекламы, их особенности и тенденции развития. На данный момент Интернет-реклама имеет самые высокие темпы роста на рынке рекламы. Также данный вид рекламы увеличивает свою долю в рекламном бюджете компаний-операторов мобильной связи, что говорит о перспективности данного сегмента.

В первой главе работы в результате анализа отечественной и зарубежной ночной литературы были выделены основные методы рекламного воздействия и рекламные приемы, используемые для рекламного продвижения, и были выявлены особенности их влияния на потребителя. Также были описаны основные инструменты оценки медиапланирования рекламной кампании и рекламного сообщения.

Во второй главе были описаны основные положения рынка телекоммуникации в России, проанализировано положение основных компаний на рынке. В результате анализа были рассмотрены основные положения рекламного продвижения крупнейших представителей рынка телекоммуникации. В результате анализа рекламного продвижения на рынке телекоммуникаций были выявлены основные рекламные приемы, используемые крупнейшими представителя данного рынка. Также было подробно рассмотрено медипалирование одной из рекламных кампаний ПАО «ВымпелКом» и оценка рекламных сообщений на основе двух рекламных кампаний, после чего была произведена оценка рекламного продвижения согласно инструментам, рассмотренным в первой главе.

В третьей главе были рассмотрены результаты исследования по выявлению влияния рекламных приемов на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения у респондентов в возрасте от 18 до 25 лет. Результатами данного исследования является то, что все указанные рекламные приемы положительно влияют на запоминаемость рекламного сообщения, а ряд рекламных приемов также положительно влияют на критерий убедительности рекламного сообщения. Также было проанализирована степень влияния данных рекламных приемов на криетрии запоминаемости и убедительности рекламного сообщения в зависимости от определённых демографических показателей респондентом с помощью порядковой регрессии. Результатам данного анализа стало то, что респонденты женского пола присвоили ряду рекламных приемов большую степень влияния на убедительность и запоминаемость рекламного сообщения, чем респонденты мужского пола.

По итогам проведенной работы были представлены рекомендации по рекламному продвижению для компании ПАО «ВымпелКом», которые позволят повысить эффективность медиалпанирования и рекламного сообщения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ученова В.В. История рекламы / Н. В. Старых – Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2002 – 304 с.

2. Шушаков Ю.В. (2018) Современная наружная реклама:дефиниция и типология ( на материале рекламы города Абакана) //Вестник Хакасского Государственного Университета им. Н.Ф.Катанова. № 24. С. 65-69

3. J.D. Lichtenthal, V. Yadav, N. Donthu.(2006). Outdoor advertising for business markets Industrial Marketing Management, 35 (2), pp. 236-247

4. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 12.05.2019)

5. Arrazola, M., & Hevia, J., & Reinares, P. (2016). New Forms of Advertising in Television: Types and Effectiveness. in Patrick De Pelsmacker (ed.) Advertising in New Formats and Media, pp.47 – 76

6. G. Martínez-Camino, M. Pérez-Saiz.(2012) A pragmatics theory on television advertising. Journal of Pragmatics, 44 (4), pp. 453-473

7. Медиапотребление россиян: цифры и тенденции [Электронный ресурс] // Mediascope. – 2018. – URL: https://mediascope.net (дата обращения 15.04.2019)

8. Щепилова Г.Г. (2009) Классификация рекламы на радио // Вестник Московского Государственного Университета № 6. С. 28-38

9. Толстихина Ирина Владимировна Особенности печатной рекламы в СМИ // Проблемы Науки. 2017. №26 (108). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-pechatnoy-reklamy-v-smi (дата обращения: 18.05.2019)

10. Moriarty, Sandra E. & Mitchell, Nancy, 1950-, (author.) & Wells, William, 1926-, (author.) & Crawford, Robert, (author.) et al. (2014). Advertising : principles and practice (3rd edition). Pearson Australia, Frenchs Forest, N.S.W, pp. 201-205

11. Бортникова А.А. (2016) Понятие интернет-рекламы, ее особенности и виды//Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. №14. С. 29-36

12. Oecd. (2019). Online advertising: Trends, benefits and risks for consumers

13. Плужиникова А.О (2016) Элементы юмора в современной рекламе//Современные тенденции развития науки и технологий. №3-4. С. 133-135

14. Martin Eisend (2018) Explaining the use and effects of humour in advertising: an evolutionary perspective, International Journal of Advertising, 37 (4), pp. 526-547

15. Dóra Horváth , Ariel Mitev , (2016), Internet Memes: The Meteorites of the Online World. Spontaneous Online Content with Corporate Relevance, in Patrick De Pelsmacker (ed.) Advertising in New Formats and Media, pp.243 – 262

16. Недужко Р.И, Тетерина Е.В (2013) Интернет-мемы в рекламе //PR и реклам: Традиции и инновации. №8-2. С. 219-222

17. Нарсия Т.И, Шаталова Ю.Н (2018) Образ известной личности в современной телерекламе: Типы и специфика использования //Современный дискурс-анализ. №3-3 (20). С. 90-95

18. Галиева О.О (2018) Роль и использование музыки в рекламе: воздействие на потребителя //Стратегические коммуникации в современном мире. С. 112-118

19. Жиронкина Д., Рябова Т.В (2014) Слоганы: Понятие, значение, методология разработки //Современные тенденции в экономике и управлении: Новый взгляд. С. 67-72

20. Попов Евгений Васильевич, Шматов Георгий Артемович Теория вычисления охвата СМИ // Проблемы управления. 2009. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-vychisleniya-ohvata-smi (дата обращения: 19.05.2019)

21. Рябова Т.В (2014) Медийное планирование// Экономика и управление: Анализ тенденций и перспектив развития. № 11 С. 73-77

22. Новикова Анастасия Эффективные коммуникации ПОСРЕДСТВОМ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ СМИ // Ремедиум. 2010. №11. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 22.05.2019)

23. Kelley, L., Sheehan, K., & Jugenheimer, D. W. (2015). Advertising media workbook and sourcebook. pp.20

24. Macnamara, J. (2017). Evaluating public communication: Exploring new models, standards, and best practice. pp. 164

25. Ulla Hakala, Johan Svensson, Zsuzsanna Vincze, (2012) "Consumer‐based brand equity and top‐of‐mind awareness: a cross‐country analysis", Journal of Product & Brand Management, Vol. 21 Issue: 6, pp.439-451

26. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. 28 Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 2004. — стр. 324 – 327

27. 2018 Рынок Связи в России / Вымпелком. – А.Поповский, 2018

28. Шауман А.А. (2018) Российский рынок телекоммуникаций // Вектор Экономики № 12. С. 143-152

29. МТС | Тариф Х | Big Baby Tape [Электронный ресурс] //YouTube – 2019. – URL: https://www.youtube.com (дата обращения 06.05.2019)

30. Самый быстрый интернет [Электронный ресурс] //YouTube – 2019. – URL: https://www.youtube.com (дата обращения 10.05.2019)

31. Без звезд в рекламе связь дешевле [Электронный ресурс] //YouTube – 2015. – URL https://www.youtube.com (дата обращения 10.05.2019)

32. Внутренние данные компании ПАО «ВымпелКом»

33. Реклама Билайн - Интернет на все (Мини Светлаков) [Электронный ресурс] //YouTube – 2014. – URL: https://www.youtube.com (дата обращения: 20.05.2019)

34. Электронный ресурс «Forbes» «Finding Brand Success In The Digital World» // сайт службы URL: https://www.forbes.com

35. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий Курс. –Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007.- стр 429-435

36. Макаровская Н.В. (2008) Функции современной рекламы: особенности и факторы противодействий их реализации //Вестник Нижегородского Университета им. Н.И.Лобачевского. № 2. С. 125-133

37. Акулич М.В. (2011) Классификация методов рекламного воздействия // Реклама. Теория и практика. № 1. С. 8-25

38. Электронный ресурс «YouTube» «Реклама стиральной машины LG с функцией пара True Steam» // сайт ресурса URL: https://www.youtube.com

39. R.Kozielski , G.Mazurek, A.Miotk, A.Maciorowski , (2017), E-Commerce and Social Media Indicators, in Robert Kozielski (ed.) Mastering Market Analytics, pp.313 – 406

40. Рязанова Е.С., Божук С.Г. (2017) реклама в Интернете и ее влияние на потребительское поведение // Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли (Санкт-Петербург, 6-7 июня 2017г.). – Санкт-Петербург, 2017. – с.206-2014

41. Jeffery, M. (2010). Data-driven marketing: The 15 metrics everyone in marketing should know. Hoboken, N.J: John Wiley

42. Саркисян А.Ш. (2016) Исследование эффективности медийной рекламы в интернете // Реклама. Теория и практика. № 1. С. 2-28

43. Мингазова Е.В. (2014) Языковые особенности коммерческой рекламы на радио//Филологические науки. Вопросы теории и практики. № 4-1(34). С. 134-137

44. Носкова Е. В. Совершенствование методов оценки рекламной деятельности предприятия // Вестник ТГЭУ. 2006. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-metodov-otsenki-reklamnoy-deyatelnosti-predpriyatiya

45. Тариф Билайн «Go!» [Электронный ресурс] //YouTube – 2015. – URL: https://www.youtube.com

46. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентсв России – 2015. – URL: http://www.akarussia.ru

47. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2015 году[Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентсв России – 2016. – URL http://www.akarussia.ru (дата обращения: 15.04.2019)

Приложение 1

(обязательное)

Опрос клиентов мобильных операторов

1.Пользуетесь ли Вы услугами мобильной связи?

Да
Нет

2.Сколько Вам лет?

17 и меньше
18-25
26 и старше

3.Из каких источников Вы чаще всего узнаете о новых предложениях мобильных операторов?

Реклама
На сайте оператора
От знакомых
Через СМС и e-mail рассылки
Другое

4.В каком формате Вы чаще всего видите рекламу мобильных операторов?

ТВ-реклама
Интернет-реклама
Реклама в печатных СМИ
Наружная реклама (билборды, рекламные щиты и т.д.)
Радио-реклама

5.Как часто Вы сталкиваетесь с рекламой мобильных операторов?

Несколько раз в день
Раз в день
Раз в 2-3 дня
Раз в неделю
Реже раза в неделю

6.После какого количества просмотров рекламы Вы обычно запоминаете ее?

После 1 просмотра
После 2-3 просмотров
После 4-5 просмотров
После 5 и больше

7.Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 7, где 1 – это влияет крайне отрицательно, а 7 – это влияет крайне положительно, насколько сильно наличие данных факторов в рекламе мобильных операторов влияет на ее запоминаемость

	1 – влияет крайне отрицательно	2 – влияет отрицательно	3 – влияет отрицательно в меньшей степени	4 – не влияет	5 – влияет положительно в меньшей степени	6 – влияет положительно	7 – влияет крайне положительно
Присутствие в рекламе знаменитости
Использование юмора
Использование интернет-мемов
Музыкальный формат
Наличие слогана

8.Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 7, где 1 – это влияет крайне отрицательно, а 7 – это влияет крайне положительно, насколько сильно наличие данных факторов в рекламе мобильных операторов влияет на ее убедительность

	1 – влияет крайне отрицательно	2 – влияет отрицательно	3 – влияет отрицательно в меньшей степени	4 – не влияет	5 – влияет положительно в меньшей степени	6 – влияет положительно	7 – влияет крайне положительно
Присутствие в рекламе знаменитости
Использование юмора
Использование интернет-мемов
Музыкальный формат
Наличие слогана

9.Видели ли Вы рекламу мобильного оператора «Билайн» в течение года?

Да
Нет

10.Из каких источников Вы чаще всего узнаете о новых предложениях оператора «Билайн»?

Реклама
На сайте оператора
От знакомых
Через СМС и e-mail рассылки
Другое

11.В каком формате Вы чаще всего видите рекламу оператора «Билайн»?

ТВ-реклама
Интернет-реклама
Реклама в печатных СМИ
Наружная реклама (билборды, рекламные щиты и т.д.)
Радио-реклама

12.Как часто Вы сталкиваетесь с рекламой оператора «Билайн»?

Несколько раз в день
Раз в день
Раз в 2-3 дня
Раз в неделю
Реже раза в неделю

13.После какого количества просмотров рекламы Вы обычно запоминаете ее?

После 1 просмотра
После 2-3 просмотров
После 4-5 просмотров
После 5 и больше

14.Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 7, где 1 – это влияет крайне отрицательно, а 7 – это влияет крайне положительно, насколько сильно наличие данных факторов в рекламе оператора «Билайн» влияет на ее запоминаемость

	1 – влияет крайне отрицательно	2 – влияет отрицательно	3 – влияет отрицательно в меньшей степени	4 – не влияет	5 – влияет положительно в меньшей степени	6 – влияет положительно	7 – влияет крайне положительно
Присутствие в рекламе знаменитости
Использование юмора
Использование интернет-мемов
Музыкальный формат
Наличие слогана

15.Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 7, где 1 – это влияет крайне отрицательно, а 7 – это влияет крайне положительно, насколько сильно наличие данных факторов в рекламе оператора «Билайн» влияет на ее убедительность

	1 – влияет крайне отрицательно	2 – влияет отрицательно	3 – влияет отрицательно в меньшей степени	4 – не влияет	5 – влияет положительно в меньшей степени	6 – влияет положительно	7 – влияет крайне положительно
Присутствие в рекламе знаменитости
Использование юмора
Использование интернет-мемов
Музыкальный формат
Наличие слогана

16.Укажите Ваш пол

Мужской
Женский

17.Укажите род Вашей деятельности

Получаю среднее/среднее профессиональное образование
Получаю среднее образование и работаю
Учусь в ВУЗе
Учусь в ВУЗе и работаю
Работаю
Не работаю и не учусь

18.Как бы Вы описали Ваше материальное положение

Денег не хватает даже на продукты питания и средства первой необходимости
Денег хватает на продукты питания, но на остальное приходится откладывать
Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более крупные покупки приходится откладывать
Денег хватает на приобретение крупной бытовой техники или машины, но на более крупные покупки приходится откладывать
Денег достаточно, чтобы ни в чем себе не отказывать

19.Видели ли Вы рекламу мобильного оператора «Билайн» в течение года?

Да
Нет

20.В каком городе вы проживаете?

_____________________________

21.Сколько Вы приблизительно тратите на мобильную связь в месяц?

Менее 300 рублей
300-600 рублей
600-1000 рублей
1000-2000 рублей
Более 2000 рублей

22.Абонентом какого мобильного оператора Вы являетесь?

МТС
Мегафон
Билайн
Tele2
Yota
Другое