Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Роль рекламы в современном маркетинге (на примере конкретной организации)(Сущность и содержание понятия «реклама»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что реклама играет важную роль в маркетинговой деятельности предприятия. Распространённой ошибкой маркетологов является не только применение инструментов рекламы отдельно от других элементов системы маркетинговых коммуникаций, но и реализация коммуникационной политики в целом безотносительно учета товарной, распределительной и ценовой политик предприятия. Целостный подход к реализации комплекса маркетинга (4 «Р»: product, place, price, promotion) дает возможность достигать экономических и неэкономических целей организации с наименьшими потерями.

Цель курсовой работы заключается в определении места рекламы в системе маркетинговой деятельности предприятия.

Объект исследования курсовой работы – маркетинговая деятельность современного предприятия.

Предмет исследования – роль и место рекламной деятельности в системе маркетинговой деятельности предприятия.

Для реализации цели при выполнении курсовой работы необходимо решить следующие задачи: - провести теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области маркетинговых коммуникаций и рекламы; - произвести классификацию инструментов системы маркетинговых коммуникаций и определить в ней место рекламы; - определить специфику рекламы как инструмента продвижения; - обозначить задачи рекламы в зависимости от требований маркетинга компании.

Методологическая основа курсовой работы определяется базовыми знаниями в области маркетинговых коммуникаций. В работе использованы труды Ламбена Ж. - Ж^[1], Котлера Ф^[2]., Бернета Дж., Мориарти С., Уэллса У^[3].

Рассмотрение рекламы и ее отличия от других коммуникационных средств проводится в работах Масловой Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.^[4], Огилви Д.^[5], Ромата Е.В.^[6], Музыканта В.Л.^[7], Ученовой В.В., Старых Н.В^[8]. В трудах Романова А.А., Панько А.В.^[9], Шаркова Ф.И.^[10] к маркетинговым коммуникациям применяется интегрированный подход. При проведении теоретического анализа методологических принципов реализации теоретической концепции в виде технологий, методов, приемов в сфере менеджмента маркетинговых коммуникаций предприятия в целом и интегрированного подхода в частности осуществлена с использованием работ Котлера Ф., Келлера К.^[11], Мескона М.^[12].

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы.

1. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность и содержание понятия «реклама»

Цифровизация экономики приводит к перенасыщению информационной среды, следствием этого является интерференция сообщений и снижение эффективности обработки информации потребителем.

У современного потребителя вырабатывается привычка к постоянной информационной нагрузке, что влечет за собой недостаток психологического отдыха, необходимого человеку, и как следствие, снижение степени актуализации передаваемой информации. Под актуализацией понимается уровень интеграции между стимулом (маркетинговыми коммуникациями) и существующими в памяти потребителя знаниями. Снижение степени актуализации передаваемой информации приводит к неверному декодированию информации, поступающей из различных источников.

Потребитель обладает большим количеством возможностей для межличностных коммуникаций, именуемых часто «из уст в уста», в том числе и благодаря социальным сетям, а также информационным порталам, собирающим отзывы потребителей. Неформальные коммуникации обеспечивают у потребителя представление об организации-производителе независимо от опыта потребления товара^[13].

Современный предприниматель должен знать и уметь пользоваться различными средствами маркетинговых коммуникаций для создания уникального торгового предложения бренда, разрабатывать и осуществлять рекламную кампанию с учетом последних достижений в сфере медиапланирования и рекламных технологий, создавать и укреплять имидж предприятия, оптимизировать расходы при выборе и реализации различных коммуникационных стратегий.

Область маркетинговых коммуникаций изменяется очень быстрыми темпами. Активное развитие наблюдается в сфере интернет-коммуникаций. Если несколько лет назад производители могли представлять информацию о себе на сайтах или пользоваться электронной почтовой рассылкой, то сегодня популярны обсуждения в блогах и социальных сетях.

В связи с высокой подвижностью состояния предмета для формирования компетенций в области разработки и осуществления программ продвижения необходимо пользоваться источниками, освещающими развитие инструментов и методов маркетинговых коммуникаций.

На протяжении долгих лет истории развития маркетинговых коммуникаций, неизменной остается бесспорная значимость его основного средства – рекламы.

Слово «реклама» произошло от латинского «reclamare», в переводе означающего «выкрикивать, утверждать, протестовать». На сегодняшний день дают следующее определение этому термину:

Трактовка понятия «реклама» разными авторами представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Определения понятия рекламы

Авторы

Определение

Божук С.Г.

Ковалик Л.Н.

Маслова Т.Д.^[14]

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, который основан на использовании неличных форм коммуникаций, которые в свою очередь предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации

Продолжение таблицы 1

Дж. Бернет С. Мориарти У. Уэллс^[15]	Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию
Ученова В. В. Старых Н.В.^[16]	Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку
Ромат Е. Сендеров Д.^[17]	Реклама – это информация, которая распространяется различными способами и средствами и адресована неопределенному широкому кругу лиц с целью привлечения внимания и формирования интереса к объекту рекламирования, а также для продвижения его на рынке.
Романов А.А., Панько А.В.^[18]	Целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое посредством публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и др.) через разные средства распространения информации.

В большинстве определений рекламы можно выделить основные черты:

реклама — это информация;
реклама направлена не конкретному лицу, а группе потенциальных покупателей;
рекламная деятельность — это массовая коммуникативная деятельность;
реклама осуществляется за счет и от имени рекламодателя, заинтересованного в побуждении потенциального клиента совершить акт покупки предлагаемого товара или услуги;
реклама побуждает совершить покупку, то есть, направлена на получение прибыли от реализации произведенных товаров или услуг^[19].

Реклама эффективно использует плюралистическую модель мира, создавая различные идеальные образы, центральным смыслом которых становится определенный продукт или услуга.

Реклама имеет три основные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информативная реклама создает осведомленность о брендах, продуктах, услугах и идеях. Она объявляет о новых продуктах и программах и может обучать людей преимуществам новых или существующих продуктов.

Убеждающая реклама пытается убедить клиентов в том, что услуги или продукты компании являются лучшими, и она работает, чтобы изменить восприятие и улучшить имидж компании или продукта. Ее цель состоит в том, чтобы повлиять на потребителей, чтобы переключить их на новые бренды, побудить попробовать новый продукт или остаться лояльным к текущему бренду.

Напоминающая реклама напоминает людям о необходимости покупки продукта или услуги, а также о возможностях и преимуществах, которые предоставляются при быстрой покупке^[20].

Преимущества и недостатки рекламы

Основные преимущества и недостатки рекламы отражены в таблице 2.

Таблица 2 – Преимущества и недостатки рекламы

Преимущества	Недостатки
создает чувство доверия или легитимности	высокая стоимость
может передать ощущение качества и постоянства	сложности в оценке экономической эффективности
может генерировать драму и человеческий интерес	быстрое устаревание традиционных средств рекламы в отличие от цифровых
является отличным средством для создания бренда, так как она может создать рациональные и эмоциональные связи с компанией, которые в долгосрочной перспективе выражаются в доброжелательном отношении	трудность достижения коммуникативных результатов эффективности
является мощным инструментом для отслеживания потребительского поведения, интересов и предпочтений, что позволяет рекламодателям лучше адаптировать контент и предложения для отдельных потребителей	мало прямых возможностей для обратной связи и взаимодействия с потребителями

Совокупность достоинств и недостатков рекламы как отдельно взятого средства коммуникации говорит о том, что данный инструмент необходимо применять интегрировано с целью наиболее эффективного продвижения организации^[21].

1.2 Место рекламы в системе коммуникационной деятельности

Для донесения информации до своей целевой аудитории, информирования, убеждения, побуждения к покупке, компании, как правило, используют продвижение.

Продвижение — это деятельность по распространению различного рода сообщений, которые создают лояльность потребителей и общества к компании, информируя, убеждая или напоминая о ее деятельности или продукции.

В сложившейся научной терминологии принято трактовать продвижение как маркетинговую коммуникационную деятельность или осуществление программы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами с помощью различных инструментов для представления деятельности фирмы и ее продукции.

Запланированные коммуникации

Рис. 1 - Реклама в системе маркетинговых коммуникаций^[22]

В системе маркетинговых коммуникаций рекламу можно отнести к основным инструментам. Это запланированное средство коммуникации.

Реклама – это инструмент маркетинговых коммуникаций, основанный на использовании неличных форм обмена информацией, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Рассмотрим основные тенденции рекламного и коммуникационного рынка^[23]

Постоянный рост популярности контент-маркетинга

нативный сторителлинг;
актуальный и полезный контент (короткое видео, gif-файлы, фото, тексты, лайф-хаки);
привлечение аудитории (в том числе через бренд-сообщество);
прямая трансляция (YouTube, Periscope, Instagram, Facebook).

Использование маркетинговых данных:

проведение программ лояльности (в том числе мобильных);
получение обратной связи (чтение эмоциональных и физических реакций потребителей);
рост инвестиций в маркетинговое программное обеспечение;
использование AR - и VR-технологии.

Персонализация

использование личных данных (дата рождения, привычки и другие…).

Продвижение «персонального образа» бренда

Потребителям нравится реклама брендов, которые показывают свои личностные особенности. Так, например, на рисунке 2 представлено распределение ожиданий потребителя от образа рекламируемого бренда.

Честный

Дружелюбный

Полезный

Веселый

Модный

Политкорректный

Темпераментный

Рис. 2 - Ожидаемый образ рекламируемого бренда в сознании потребителя

Фокусировка на мобильных устройствах

85% узнают о новинках из социальных сетей
32% ежедневно смотрят не менее часа видеоконтента онлайн
Почти 50% проводят 10 часов в день онлайн

Сложившиеся тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций позволяют принять решение о том, какие основные акценты следует учитывать при определении направления рекламной деятельности.

1.3 Задачи рекламы в маркетинговой деятельности организации

Сегодня реализация интерактивной рекламной кампании происходит при помощи Интернет-средств (социальные сети, форумы, веб-порталы, чаты, мобильные приложения). Как результат компания получает встречную информацию, которая касается реакции целевых и других аудиторий на влияние. Как следствие, в комплексе маркетинга маркетологи осуществляют подготовку «продукта на заказ» для определения более четкого соответствия вкусам и ожиданиям потребителей.

Таким образом, маркетинговые коммуникации – это ни что иное как сочетание скоординированных маркетинговых мероприятий, которое специфично для объекта продвижения и применяется с целью достижения экономической, коммуникационной и социальной эффективности маркетинговой деятельности компании.

Совместное применение рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций направлено на усиление оказания воздействия на потенциального потребителя, удовлетворение его потребностей посредством создания необходимого продукта. На разных этапах применения маркетинговых коммуникаций решаются различные задачи (рис. 3.)

Рис. 3 - Задачи рекламы и других инструментов коммуникаций, решаемые на различных стадиях готовности покупателя к покупке^[24]

Необходимо эффективно управлять различными способами коммуникации, чтобы подобное сообщение достигало клиентов. Например, если реклама говорит, что ваши продукты экологически чистые, доски объявлений и баннеры также должны делиться одним и тем же сообщением.

Первым шагом на пути к управлению маркетинговой коммуникацией является определение целевой аудитории. Нужно понять, кто все клиенты, которые на самом деле выиграют от ваших продуктов. Понимать их потребности и ожидания.

Второй шаг - узнать, что вы собираетесь сообщить. Никакие инструменты продвижения не помогут, пока вы действительно не будете уверены в том, чем хотите поделиться со своими потенциальными и существующими клиентами.

Следующим шагом является определение различных каналов связи. При выборе канала связи, так что правильное сообщение идет к нужному клиенту в нужном месте и в нужное время.

Необходимо выделить нужные ресурсы для продвижения компании, определить, сколько вы можете потратить на различные маркетинговые и рекламные мероприятия. Маркетолог должен грамотно распределять бюджеты на различные коммуникационные мероприятия, такие как реклама, PR и так далее.

Наиболее важным шагом является измерение результатов маркетинговой коммуникации. Надо узнать, действительно ли сочетание всех маркетинговых инструментов помогло охватить более широкую аудиторию и более эффективно продвигать свои продукты^[25].

Следует отметить, что в цифровой экономике совокупность точек контакта формируется как оффлайн, так и онлайн. С каждым годом пропорция между этими компонентами изменяется в пользу последней, а это значит, что впечатления, полученные потребителем в виртуальной среде, будут доминировать. Чтобы противостоять потоку непланируемых онлайн коммуникаций, организации необходимо иметь соответствующий микс планируемых интернет-коммуникаций.

Вывод по главе 1

Проведенный теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области маркетинговых коммуникаций и рекламы, позволил ознакомиться с подходами к определению «реклама» таких авторов как Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маслова Т.Д., Уэллс У., Мориарти С., Бернет Д., Ученова В.В., Старых Н.В., Ромат Е.В. и других и сделать вывод о следующем. Реклама – это информация, направленная группе потенциальных покупателей; осуществляемая за счет и от имени рекламодателя, заинтересованного в побуждении потенциального клиента совершить акт покупки предлагаемого товара или услуги осуществляется за счет и от имени рекламодателя, заинтересованного в побуждении потенциального клиента совершить акт покупки предлагаемого товара или услуги. Реклама имеет три основные цели: информировать, убеждать и напоминать.

К основным тенденциям рынка рекламы и коммуникаций можно отнести: постоянный рост популярности контент-маркетинга; использование маркетинговых данных; персонализацию; продвижение «персонального образа» бренда; фокусировку на мобильных устройствах.

Задачи рекламы коррелируют с задачами маркетинга. Так, в процессе принятия решения о покупке роль рекламы наиболее важна на этапе создания осведомленности и далее снижается по мере продвижения к процессу покупки и повторным покупкам, где главенствующая роль отводится прямым продажам и стимулированию сбыта. В качестве декомпозиции целей коммуникации выделяют достижение 1) коммуникационной, 2) экономической, 3) социальной эффективности.

2. АНАЛИЗ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Описание объекта и его целевой аудитории

Целью предприятия является удовлетворение потребности населения в желании выглядеть ухоженно и красиво. Cалон красоты расположен в ТЦ «Уютный Дом», 2 этаж по адресу: ул. Орджоникидзе, 21. Салон действует на рынке города Москва.

Месторасположение для салона является одним из самых главных факторов. Удобное и выгодное расположение - залог стабильного потока клиентов, которые в большинстве своем не желают тратить много времени на эту процедуру, а совмещают поход в салон с другими делами. Месторасположение выбрано удачно, так как салон находится в центре города, самой многонаселённой и наиболее развитой его части.

Рядом находится ЗАГС, школа, жилые дома и небольшие магазины, что привлекает людей разных возрастных категорий.

Салон предлагает небольшой перечень услуг, представленный ниже. Зал в салоне оснащен всем необходимым для работы оборудованием. Контактная зона выполнена в персиковых тонах, что подчёркивает стиль салона. Удобный диван и журнальный столик стоят в середине комнаты, где можно посмотреть журналы, выбрать макияж или просто подождать своей очереди. Имеется также коррекция и окрашивание бровей, и уход за ними.

Весь персонал имеет дипломы государственного образца по своему направлению и множество сертификатов.

Что касается половозрастной структуры персонала организации - он полностью состоит из женщин. В салоне «Испания» работают визажист, косметолог, маникюр с покрытием и без покрытия ногтей лаком и администратор (по совместительству управляющий салоном). Салон оказывает услуги на высоком уровне, но особо не дорогие, актуальные, престижные, пользующиеся большим спросом. Деятельность ориентирована на посетителей со средним заработком. Салон работает с 10:00-21:00, без выходных дней, что очень удобно для многих клиентов. Услуги, предоставляемые салоном, находятся на достаточно высоком уровне, с использованием экологически чистой косметики по невысоким ценам.

Салон «Испания» оказывает следующие услуги:

- маникюр женский;

- маникюр мужской;

- наращивание ногтей;

- уход за кожей рук;

- педикюр женский;

- педикюр мужской;

- услуги косметолога;

- окраска бровей и ресниц;

- коррекция бровей;

- наращивание и завивка ресниц.

С целью получения маркетинговой информации было проведено анкетирование посетителей салона.

Распределение клиентов салона «Испания» по возрасту представлено на рисунке 4.

Рис. 4 – Распределение по возрасту клиентов салона «Испания»

По результатам анкетирования мы видим, что основными клиентами салона «Испания» являются потребители в возрасте до 20 лет (56%). Большое число (25%) потребителей находятся в возрасте от 20-29 лет. Оценив работу персонала, а также общее положение салона на рынке услуг, проведем SWOT-анализ^[26].

Результаты SWOT-анализа приведены в таблице 3.

Таблица 3 – SWOT-анализ организации

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Внимательное отношение мастеров к клиентам.

2. Профессионализм работы мастеров.

3. Современное оборудование.

4. Использование безопасной и экологически чистой косметики.

5. Наличие акций.

6. Выгодное месторасположение.

7. Наличие музыкального сопровождения.

8. Есть парковка.

9. Известность и репутация парикмахерского салона.

10. Наличие постоянных клиентов.

11. Наличие устойчивых связей с посредниками.

1. Непрофессионализм работы администратора.

2. Небольшой спектр услуг.

3. Реклама только в социальных сетях.

4. Большой кассовый разрыв.

Продолжение таблицы 3

Возможности

Угрозы

1. Появление дополнительной группы потребителей при увеличении числа предоставляемых услуг.

2. Возможность повышения квалификации администратора.

3. Доступ к новым технологиям.

4. Разработка новых видов обслуживания потребителей (безналичный расчёт).

5. Реклама в СМИ.

6. Удержание клиентов.

1. Сильная конкуренция на рынке услуг красоты

2. Нестабильная финансовая ситуация у населения.

3. Рост цен на материалы.

4. Переход сотрудников в фирмы-конкуренты.

2.2 Анализ конкурентов

Основными конкурентами салона красоты «Испания» являются следующие организации^[27].

Ногтевая студия «Креатюр». Основные виды деятельности: наращивание ногтей, артдизайн, классический женский маникюр.
Салон «Грация». Основные виды деятельности: мужские стрижки, женские стрижки, маникюр, педикюр, классический женский маникюр с покрытием, а также косметологические услуги: наращивание ресниц, окрашивание.
Салон красоты «ЛеоДи». Основные виды деятельности: услуги парикмахера, визажиста, мастеров маникюра и педикюра.
Салон красоты «Сакура». Основные виды деятельности: парикмахерские услуги, макияж, маникюр, педикюр, массаж, шугаринг.
Салон красоты «Косметик». Основные виды деятельности: маникюр и педикюр, BROW BAR, косички и прически, наращивание ресниц, депиляция.

В таблице 4 приведена сравнительная характеристика конкурентов салона красоты «Испания».

Таблица 4 - Сравнительный и оценочный анализ конкурентов

Название Критерий	«Креатюр»	«Грация»	«ЛеоДи»	«Сакура»	«Косметик»	«Испания»
1.Уровень цен	8	9	8	8	10	10
2. Спектр услуг	8	8	7	7	6	10
3.Местоположение	10	7	7	6	7	6
4.Качество обслуживания	8	7	7	8	8	9
5.Известность	9	7	7	8	8	8
6.Наличие акций и бонусных программ	10	7	6	6	7	10
7.Дополнительные услуги	6	8	6	6	9	8
Итого:	59	55	48	49	61	61

Для оценки конкурентоспособности был выбран метод экспертных оценок. Как видно из таблицы 4, наиболее значимым конкурентом салона красоты «Испания», является салон «Косметик». Следовательно, руководству салона красоты «Испания» следует обратить внимание на наличие акций и бонусных программ, дополнительные услуги, а также качество обслуживания. Однако, позиции салона «Испания» достаточно прочны, благодаря наработанной клиентской базе.

2.3 Сегментация и позиционирование рынка

Для того, чтобы провести деление рынка на сегменты^[28] (провести сегментацию рынка), выделим ключевые признаки, указанные в таблице 5.

Таблица 5 - Сегментирование рынка по признакам и факторам

Признак	Фактор	Характеристика	Количество
Географический	- жители микрорайона	- мамы с детьми, работающие женщины, мужчины, пенсионеры	67
Географический	-случайно оказавшиеся в микрорайоне	- работающие женщины, мужчины, проживающие в других районах города	33
Демографический	женщины	возраст 25-35	34
	женщины	возраст 36-45	36
	мужчины	возраст 25-35	15
	мужчины	возраст 36-45	15
Психография	«гедонисты»	удовлетворение личных потребностей	35
	«нувориши»	погоня за брендами, ориентир на престиж	35
	«натуральные»	акцент на экологичность, состав	30
Поведенческий	«активные»	часто посещают салон	28
Поведенческий	«сомневающиеся»	посещают салон время от времени	72

В качестве основного сегмента нами рассматриваются клиенты салона красоты «Испания» - местные жительницы: деловые женщины с постоянным местом работы и домохозяйки с доходами выше среднего.

Далее мы оценили выбранные сегменты по критериям^[29], указанным в таблице 6.

Таблица 6 - Критерии для отбора сегмента

Критерий	Характеристика
1. Количественный	Посетители салона «Испания» — 67% местные жители, 33% - случайно оказавшиеся в микрорайоне.
2. Доступность	Согласно проведенным исследованиям, цены в салоне «Испания» являются доступными (средний чек = 1000 р.)
3. Существенность	Значимость услуг для клиентов салона «Испания» велика
4. Прибыльность	Салон работает без убытков, большую часть прибыли приносят постоянные клиенты.
5. Эффективность работы на сегменте	67% - местные жители, приносящие салону наибольшую прибыль.
6. Защищенность сегмента от конкуренции	Конкуренция в данном сегменте существует, однако у салона «Испания» есть ряд преимуществ (расположение, цены, качество)

Для определения позиции компании на рынке обычно выделяют наиболее значимые с точки зрения конкурентоспособности факторы и проводят по ним сравнение с конкурентами.

Далее (как правило применяя балльный метод) оценивают и расставляют в двухмерной системе координат сравниваемые объекты. В данном исследовании сравним между собой салоны «Испания», «ЛеоДи», «Сакура», «Креатюр», «Косметик» и «Грация» и построим карту позиционирования по двум факторам: известность и качество обслуживания.

Известность

Известность подразумевает и положительную репутацию компании, что даёт гарантию профессионального и качественного обслуживания клиентов.

Анализ конкуренции показывает, что данный фактор является сильной стороной нашего салона красоты, главным преимуществом перед многими конкурентами и их услугами.

Известность

Качество
Высокое
Среднее	«Испания»	«Креатюр»	«Косметик»
Низкое		«Сакура»	«ЛеоДи»	«Грация»
	Широкая по городу	Средняя по городу	Средняя в своем сегменте	Низкая в своем сегменте

Рис. 5 – Карта позиционирования салона «Испания»

Качество обслуживания

При определении целевого сегмента были выявлены основные интересы и потребности потенциальных клиентов салона красоты «Испания». Для них достаточно важна цена, широта ассортимента парикмахерских услуг (рис.5).

Построим карту позиционирования для салона «Испания» на основе таблицы сравнительного и оценочного анализа.

Под качеством обслуживания подразумевается разнообразие предложений салона, предоставление дополнительных услуг, уровень сервиса.

Поэтому очень важно предоставлять клиентам скидки, делать подарки (например, за совершение 3-х услуг одновременно, крем для загара в подарок), предлагать широкий ассортимент парикмахерских услуг по приемлемым ценам.

На карте позиционирования видно, что салон красоты «Испания» занимает уверенные позиции с точки зрения высокой известности в городе и качество оценивается как выше среднего.

Таким образом, салону «Испания» следует придерживаться текущей стратегии развития, укрепляя свои позиции в сегменте местных жителей.

Выводы по главе 2

По результатам анкетирования стало ясно, что основными клиентами салона «Испания» на услуги «визаж» являются потребители в возрасте до 20 лет (56%). Большое число (25%) потребителей находятся в возрасте от 20-29 лет.

В результате SWOT-анализа было выявлено, что сильных сторон гораздо больше, чем слабых. Среди сильных сторон можно отметить внимательное отношение мастеров к клиентам; профессионализм работы мастеров; современное оборудование; использование безопасной и экологически чистой косметики. Среди слабых - непрофессионализм работы администратора; небольшой спектр услуг; реклама только в социальных сетях; большой кассовый разрыв. К возможностям можно отнести появление дополнительной группы потребителей при увеличении числа предоставляемых услуг; возможность повышения квалификации администратора; доступ к новым технологиям; разработка новых видов обслуживания потребителей (безналичный расчёт). К угрозам - сильная конкуренция на рынке услуг красоты, нестабильная финансовая ситуация у населения, рост цен на материалы, переход сотрудников в фирмы-конкуренты.

В рамках исследования было проведена сегментация рынка. В качестве основного сегмента были определены местные жительницы: деловые женщины с постоянным местом работы и домохозяйки с доходами выше среднего (67%). На карте позиционирования видно, что салон красоты «Испания» занимает уверенные позиции с точки зрения высокой известности и качество оценивается как выше среднего. Салону «Испания» следует придерживаться текущей стратегии развития, укрепляя свои позиции в основном сегменте.

3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

Проведя маркетинговое исследование рынка салона красоты «Испания», мы можем разработать предложения по комплексу маркетинга (4 «Р»)^[30],^[31] салона и рекламной деятельности в том числе.

3.1 Товарная политика

В салоне «Испания» оказывается узкий спектр предоставляемых услуг — это услуги, ногтевой сервис, бровей и уход за лицом. Пока салон не может позволить себе массажный кабинет, солярий или другие процедуры, требующие отдельного помещения.

Основными услугами, оказываемыми в салоне «Испания» являются услуги визажа (Make Up, коррекция и окрашивание бровей и т. д.), уход за руками (маникюр) и услуги по уходу за лицом.

Рассмотрим структуру выручки салона за 2018 год.

Таблица 7 – Анализ структуры выручки салона красоты «Испания» за 2018

Месяц	Наиболее популярные услуги	% от совокупных продаж
Январь	Услуги по визажу	74%
Февраль	Услуги по визажу	65%
Март	Парикмахерские услуги	39%
Апрель	Парикмахерские услуги	29%
Май	Услуги по визажу, маникюр, педикюр	46%
Июнь	Маникюр, педикюр	74%
Июль	Маникюр, педикюр	88%
Август	Маникюр, педикюр	89%

Продолжение таблицы 7

Сентябрь	Услуги по визажу	74%
Октябрь	Парикмахерские услуги,	38%
Ноябрь	Парикмахерские услуги	32%
Декабрь	Парикмахерские услуги, маникюр, педикюр	34%

Рассмотрим структуру выручки салона «Испания» в денежном выражении (таблица 8).

Таблица 8 – Структура выручки за 2018 год салона «Испания» по ключевым направлениям деятельности, тыс. руб.

	Направление деятельности	2018
1	Парикмахерские услуги, ногтевой сервис	4135,3
2	Визаж, косметология	15556,7
3	Итого	19692,0

Рис. 8 - Структура выручки за 2018 год салона «Испания» по ключевым направлениям деятельности, тыс. руб.

Анализ структуры выручки позволяет убедиться, что наиболее значимой группой услуг для салона «Испания» являются услуги, связанные с косметологией и визажом. Следовательно, работая над комплексом маркетинга, можно сделать вывод о том, что именно эти услуги являются якорными для салона и программа по продвижению салона должна строиться именно на них.

3.2 Ценовая политика

Ценовая политика салона «Испания» будет построена на стратегии ценообразования с учетом себестоимости. Рассмотрим структуру себестоимости услуг салона «Испания» (таблица 9).

Таблица 9 - Структура себестоимости салона «Испания»

за 2018 год, тыс. руб.

Статья затрат	2018
Статья затрат	2018
Себестоимость услуг (амортизация, расходники)	421,4
Оплата труда (окладная часть)	372,0
Арендные платежи	179,9
Интернет и телефония	39,9
Социальные выплаты	96,2
Прочие расходы, в т.ч. %	325,4
Коммерческие расходы (реклама)	100,0
Общехозяйственные расходы	15,4
Полная себестоимость	1550,4
в том числе
постоянные затраты	707,2
переменные затраты	843,2

Основные затраты в себестоимости – это себестоимость услуг, причем под влиянием роста выручки эти затраты показали наиболее высокий рост.

Рассчитаем размер выручки и количество оказываемых услуг, необходимых для покрытия себестоимости и получения стабильной чистой прибыли, по реалистическому сценарию (таблица 10).

Таблица 10 – Расчет чистой прибыли по реалистическому сценарию

Из таблицы 10 видно, что, делая основной упор на макияж и коррекцию бровей, можно получить чистую прибыль 916 060 рублей в год (по реалистичному сценарию).

3.3 Коммуникационная и рекламная политика

Предполагается использование таких каналов коммуникаций как социальная сеть Instagram (в т. ч. использование вспомогательного сервиса Tooligram), распространение рекламы через Яндекс, распространение рекламы через блогера. Оценим эффективность кампании по продвижению салона за 1 месяц (январь 2019 года).

В ходе кампании по продвижению салона красоты «Испания» затрачено 18950 рублей и привлечено 31 новых клиентов со средней стоимостью чека 1 034 рубля.

Во время проведения кампании отслеживались источники потока клиентов (лидов).

Опираясь на эти данные, мы сможем определить важные показатели эффективности: стоимость лида CPL (Cost-per-Lead) (формула 1) и ROI (Return on investment) (формула 2) для кампании по продвижению.

Cost-per-Lead = Размер вложений на привлечение заявок/кол-во заявок (1)

ROI = (Доход от вложений - размер вложений) / Размер вложений *100% (2)

Расчеты показателей CPL и ROI приведены в таблице 11.

Таблица 11. Расчет показателей CPL и ROI

Источник лидов	Размер вложений, руб.	Кол-во заявок, ед.	Cost-per-Lead, руб.	Доход от вложений, руб.	ROI, %
Выделенный номер телефона	1500	1	1500	1 034	-31%
Реклама у блогера	4700	10	470	10340	120%
Яндекс.Директ	2250	4	562,5	4136	84%
Таргетированная реклама в Instagram	4500	8	562,5	8272	84%
Toоligram Soft – программа для продвижения в Instagram (полугодовое обслуживание)	6000	8	750	8272	38%
Всего	18950	31	2858	32054	69%

Общий ROI кампании составил 69%. По сложившейся практике, нормальным для малого бизнеса размером возврата вложенных инвестиций принято считать показатель ROI свыше 300%. Как мы видим, показатель ROI текущей коммуникационной кампании меньше этой отметки более чем в 4 раза. На текущий момент на каждый вложенный рубль получается 0,69 рублей возврата инвестиций. Однако для молодой компании данный показатель не является критическим, а лишь сигнализирует о том, какие инструменты следует задействовать максимально в следующих периодах, а от каких стоит отказаться.

Наибольшую эффективность продемонстрировали: 1. Реклама у блогера (самое большое число заявок =10; самая низкая стоимость лида = 470 р., самый высокий ROI=120%), 2. Таргетированная реклама в Instagram (число заявок = 8, стоимость лида = 562,5 р., ROI = 84%). 3. Яндекс.Директ (число заявок = 4, стоимость лида = 562,5 р., ROI = 84%).

Использование программы Toоligram Soft для продвижения в Instagram так же продемонстрировало высокую эффективность, так как уже в первый месяц привело 8 новых клиентов. Показатель ROI здесь пока невысок (38%), но достаточно большое количество лидов на текущий момент говорит о потенциале Toоligram Soft с точки зрения отложенной конверсии.

3.4 Сбытовая политика

Поскольку реализация услуг неотделима от места их производства, основной упор будет делаться на «продажи» услуг квалифицированными администраторами. Анкетирование показало, что администраторы не всегда справляются со своими обязанностями. Им следует пройти курсы повышения квалификации для того, чтобы улучшить свои знания и умения по привлечению еще большего числа клиентов, увеличить доход данного предприятия и выйти на новый уровень в данной индустрии.

Так, например, курсы повышения квалификации для администраторов стоят от 5000 до 15000 рублей в зависимости от продолжительности и наличия сертификата. Отнеся эти расходы в раздел «Прочие» в себестоимости услуг салона «Испания» или сэкономив, например, на хозяйственных расходах, можно, без ущерба для бюджета, повысить квалификацию сотрудников.

Выводы по главе 3

В качестве рекомендаций салону «Испания» по совершенствованию рекламной и маркетинговой деятельности маркетинга следует дать следующие советы: 1) Услуги по визажу являются якорными для салона, и программа по продвижению салона должна строиться именно на них. 2) Для продвижения наиболее эффективно использовать Instagram и рекламу у блогера с учетом того, что основная аудитория якорной услуги – молодежь до 20 лет. 3) Салону «Испания» следует выделить средства (из статьи «Прочие» или «Хозяйственные расходы») в размере 5000 – 15000 рублей на обучение администраторов, поскольку они являются ключевым звеном в организации товародвижения (распространения услуги).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного теоретического и практического исследования мы получили следующие выводы.

В заключение следует отметить следующее. В процессе подготовки курсовой работы нами были решены следующие задачи:

проведен теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области маркетинговых коммуникаций и рекламы, рассмотрены подходы к определению «реклама» таких авторов как Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маслова Т.Д., Уэллс У., Мориарти С., Бернет Д., Ученова В.В., Старых Н.В., Ромат Е.В.
выделены общие признаки рекламы, ее преимущества и недостатки. К преимуществам рекламы относят: вызываемое чувство доверия или легитимности; способность передать ощущение качества и постоянства; способность генерировать драму и человеческий интерес; способность создать рациональные и эмоциональные связи с компанией, которые в долгосрочной перспективе выражаются в доброжелательном отношении; способность отслеживания потребительского поведения, интересов и предпочтений. К недостаткам рекламы относят высокую стоимость, невозможность точно определить эконмическую эффективность; быстрое устаревание традиционных средств рекламы в отличие от цифровых; трудность достижения коммуникативных результатов эффективности; малое количество прямых возможностей для обратной связи и взаимодействия с потребителями.
произведена классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций и определено в ней место рекламы. Реклама – это основное средство системы маркетинговых коммуникаций. Она относится к запланированным средствам.
обозначены задачи рекламы, стоящие перед ней в зависимости от задач маркетинга. Так, в процессе принятия решения о покупке роль рекламы наиболее важна на этапе создания осведомленности и далее снижается по мере продвижения к процессу покупки и повторным покупкам, где главенствующая роль отводится прямым продажам и стимулированию сбыта.
В качестве объекта исследования был выбран салон красоты «Испания», находящийся в г. Москва. В результате SWOT-анализа было выявлено, что сильных сторон гораздо больше, чем слабых. Так, например, среди сильных сторон можно отметить внимательное отношение мастеров к клиентам; профессионализм работы мастеров; современное оборудование; использование безопасной и экологически чистой косметики. Среди слабых - непрофессионализм работы администратора; небольшой спектр услуг; реклама только в социальных сетях; большой кассовый разрыв.
В рамках исследования было проведена сегментация рынка. В качестве основного сегмента были определены местные жительницы: деловые женщины с постоянным местом работы и домохозяйки с доходами выше среднего (67%).
Для построения карты позиционирования было выбрано два фактора: известность и качество обслуживания. Салон красоты «Испания» занимает уверенные позиции с точки зрения высокой известности и качество оценивается как выше среднего. Салону «Испания» следует придерживаться текущей стратегии развития, укрепляя свои позиции в основном сегменте.
В качестве рекомендаций салону «Испания» по совершенствованию комплекса маркетинга следует дать следующие советы: услуги по визажу являются якорными для салона, и программа по продвижению салона должна строиться именно на них; для продвижения наиболее эффективно использовать Instagram и рекламу у блогера с учетом того, что основная аудитория якорной услуги – молодежь до 20 лет; салону «Испания» следует выделить средства (из статьи «Прочие» или «Хозяйственные расходы») в размере 5000 – 15000 рублей на обучение администраторов, поскольку они являются ключевым звеном в организации товародвижения (распространения услуги).

Считаем поставленную цель достигнутой, задачи – выполненными.

БИБЛИОГРАФИЯ

Анализ рынка товаров в России. – [Электронный ресурс]. – URL: http://tehpoisk.ru/articles/rynokl (Дата обращения 25.02.2019)
База маркетинговой информации. – [Электронный ресурс]. – URL: http://www.marketing.vc/ (Дата обращения 25.02.2019)

Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения: СПб.: Питер, 2012. – 448 с.

Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Плетнева Н.А. Инновационные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: ТЭУ, 2012. – 56 с.

Каталог консалтинговых компаний. – [Электронный ресурс]. – URL: http://www.cfin.ru/press/sf/2003-04/03.shtml (Дата обращения 25.02.2019)

Котлер Ф. Маркетинг. Основы маркетинга, 5-е европейское издание. – М.: Вильямс, 2016. – 752 с.

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2019. – 211 с.

Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. – СПб.: Питер, 2018. – 848 с.ил.

Комплекс маркетинга. – [Электронный ресурс]. – http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/k/marketing_mix/ (Дата обращения 25.02.2019)
Комплекс маркетинга: классические и современные модели. – [Электронный ресурс]. – https://sales-generator.ru/blog/kompleks-marketinga/ (Дата обращения 25.02.2019)

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / 2-е изд. – СПб.: Питер, 2016. – 720 с.

Мескон М.Х. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2006. – 720 с.

Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы. -М.: ЭКСМО, 2006. – 238 с.

Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 304 с.

Политика продвижения. – [Электронный ресурс]. – https://economy-ru.info/info/77664/ (Дата обращения 25.02.2019)

Пошатаев А.В. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: КолосС, 2005. – 368с.
Признаки сегментации. – [Электронный ресурс]. – URL: https://vuzlit.ru/400825/priznaki_segmentatsii (Дата обращения 25.02.2019).
Рожков И. Я. Брендинг. – М.: МГИМО, 2017. – 331 с.

Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/А.А.Романов, А.В.Панько. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.ЭКСМО, 2008. – 464 с.

Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2013. – 512 с.

Сбыт и сбытовая политика в системе маркетинга современного предприятия. – [Электронный ресурс]. – http://www.ekonomika-st.ru/upravlenie/marketing/marketing-7.html (Дата обращения 25.02.2019)
Товарная политика в организации. – [Электронный ресурс]. – https://delovoymir.biz/tovarnaya-politika-v-marketinge.html (Дата обращения 25.02.2019)

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб: Питер, 2009. – 345 с.

Уэллс У., Мориарти С., Бернет Д. Реклама. Принципы и практика. -7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.

Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика. – 560 с.
Ценовая политика предприятия. – [Электронный ресурс]. – https://businessman.ru/new-cenovaya-politika-predpriyatiya.html (Дата обращения 25.02.2019)

Шарков Ф.И. Коммуникология: коммуникационный консалтинг: Учебное пособие. – М.: Дашков и К., 2016. – 408 с.

Bozhuk S.G, Pletneva N.A. Integrated marketing communication conception in the digital economy // Management and Engineering’18. Conference Proceedings. Vol.1 – June 24-28, 2018, Sozopol. pp.213-218.

Burnett J., Moriarty S. Introduction to marketing communication: an integrated approach, Prentice-Hall, Inc. 1998.

Different Tools of Integrated Marketing Communications (IMC). [Electronic source] – URL:https://www.mbaknol.com/marketing-management/different-tools-of-integrated-marketing-communications-imc/ (08.04.2019)

Marketing Strategies: Promotion, Advertising, and Public Relations. – [Electronic source] https://www.universalclass.com/articles/business/marketing-strategies-promotion-advertising-and-public-relations.htm (08.04.2019)

Promotion: Integrated Marketing Communication (IMC)/ -[Electronic source]/ - URL: https://courses.lumenlearning.com/wmopen-introbusiness/chapter/promotion-integrated-marketing-communication-imc/(08.04.2019)

Schultz, D., Tannenbaum, R., Lauterborn, M. New marketing paradigm. Integrated marketing communications, M 2004, 234 p.

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. / 2-е изд. – СПб.: Питер, 2016. – 720 с. ↑
Котлер Ф. Маркетинг. Основы маркетинга, 5-е европейское издание. – М.: Вильямс, 2016. – 752 с. ↑
Уэллс У., Мориарти С., Бернет Д. Реклама. Принципы и практика. -7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с. ↑
Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения: СПб.: Питер, 2012. – 448 с. ↑
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 304 с. ↑
Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2013. – 512 с. ↑
Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы. -М.: ЭКСМО, 2006. – 238 с. ↑
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб: Питер, 2009. – 345 с. ↑
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/А.А.Романов, А.В.Панько. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.ЭКСМО, 2008. – 464 с. ↑
Шарков Ф.И. Коммуникология: коммуникационный консалтинг: Учебное пособие. – М.: Дашков и К., 2016. – 408 с. ↑
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. – СПб.: Питер, 2018. – 848 с.ил. ↑
Мескон М.Х. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2006. – 720 с. ↑
Bozhuk S.G, Pletneva N.A. Integrated marketing communication conception in the digital economy // Management and Engineering’18. Conference Proceedings. Vol.1 – June 24-28, 2018, Sozopol. pp.213-218. ↑
Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения: СПб.: Питер, 2012. С.334. ↑
Уэллс У., Мориарти С., Бернет Д. Реклама. Принципы и практика. -7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. с.35. ↑
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб: Питер, 2009. С. 88. ↑
Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2013. С.12. ↑
Романов А.А.,Панько А.В. Маркетинговые коммуникации/А.А.Романов, А.В.Панько. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.ЭКСМО, 2008. С. 137. ↑
Burnett J., Moriarty S. Introduction to marketing communication: an integrated approach, Prentice-Hall, Inc. 1998. ↑
Promotion: Integrated Marketing Communication (IMC)/ -[Electronic source]/ - URL: https://courses.lumenlearning.com/wmopen-introbusiness/chapter/promotion-integrated-marketing-communication-imc/(08.04.2019). ↑
Promotion: Integrated Marketing Communication (IMC)/ -[Electronic source]/ - URL: https://courses.lumenlearning.com/wmopen-introbusiness/chapter/promotion-integrated-marketing-communication-imc/(08.04.2019) ↑
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2019. – 211 с. ↑
Корнеева И.В., Хруцкий В.Е. Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата. – М.: Научная школа: Финансовый университет при Правительстве РФ, 2018. – 436 с. ↑
Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения: СПб.: Питер, 2012. – 448 с. ↑
Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2013. – 512 с. ↑
Пошатаев А.В. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: КолосС, 2005. – 368 с. ↑
Каталог консалтинговых компаний. – [Электронный ресурс]. – URL: http://www.cfin.ru/press/sf/2003-04/03.shtml (Дата обращения 25.02.2019) ↑
Признаки сегментации. – [Электронный ресурс]. – URL: https://vuzlit.ru/400825/priznaki_segmentatsii (Дата обращения 25.02.2019). ↑
Анализ рынка товаров в России. – [Электронный ресурс]. – URL: http://tehpoisk.ru/articles/rynokl (Дата обращения 25.02.2019) ↑
Комплекс маркетинга. – [Электронный ресурс]. – http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/k/marketing_mix/ (Дата обращения 25.02.2019) ↑
Комплекс маркетинга: классические и современные модели. – [Электронный ресурс]. – https://sales-generator.ru/blog/kompleks-marketinga/ (Дата обращения 25.02.2019) ↑
Товарная политика в организации. – [Электронный ресурс]. – https://delovoymir.biz/tovarnaya-politika-v-marketinge.html (Дата обращения 25.02.2019) ↑
Ценовая политика предприятия. – [Электронный ресурс]. – https://businessman.ru/new-cenovaya-politika-predpriyatiya.html (Дата обращения 25.02.2019) ↑
Политика продвижения. – [Электронный ресурс]. – https://economy-ru.info/info/77664/ (Дата обращения 25.02.2019) ↑
Сбыт и сбытовая политика в системе маркетинга современного предприятия. – [Электронный ресурс]. – http://www.ekonomika-st.ru/upravlenie/marketing/marketing-7.html (Дата обращения 25.02.2019) ↑