Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации).

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Центральное место в системе управления производством отводится маркетинговой деятельности, обеспечивающей соответствие производства продукции требованиям, предъявляемым потребителями на рынке. Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. В последние годы маркетинг занимает ключевое положение в рыночной стратегии предприятия. Исследование рынков, рационализация собственной производственной деятельности, работа с поставщиками, художественное оформление производимого товара, полная реализация (продажа) продукции и послепродажное обслуживание (сервис) – практические проблемы маркетинговой деятельности современного предприятия. Тем самым, маркетинг занимает ключевое положение в рыночной стратегии современного предприятия.

Актуальность настоящего исследования состоит в том, что маркетинговый подход играет важную роль в принятии стратегических решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную.

Объектом исследования в работе является теоретические и методологические основы формирования системы маркетинга на предприятии.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность компании «Эльдорадо».

Цель работы-изучение маркетинговой деятельности и подходов к рекламе в компании «Эльдорадо». Для достижения цели ставятся следующие задачи:

-рассмотреть понятие маркетинга, его цель, функции и задачи;

- изучить виды, концепции и стратегии маркетинга;

- рассмотреть понятие и виды рекламы;

- рассмотреть организацию службы маркетинга на предприятии;

- дать краткую характеристику рынка розничной торговли бытовой техникой и характеристику деятельности компании «Эльдорадо»;

- оценить конкурентную позицию фирмы;

- рассмотреть организационную структуру маркетинга, концепции и стратегии маркетинга в компании;

- рассмотреть ассортиментную и ценовую политику компании

-рассмотреть политику продвижения в компании;

-дать рекомендации по результатам исследования.

Гипотеза-с помощью теоретических подходов к управлению маркетингом на предприятии возможно рассмотрение существующего положение дел в компании, выявление преимуществ и недостатков.

Научная новизна-результаты теоретического исследования могут быть использованы в теоретических курсах «Основы маркетинга» и «Реклама». Практическое значение работы-В возможности применения полученных результатов исследования в практике деятельности рассматриваемой и других компаний, действующих на рынке бытовой техники и электроники.

Степень и уровень разработанности проблемы.

Разные аспекты маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли освещены в работах таких зарубежных и отечественных ученых как Г. Беквит, К. Грёнроос, Л. П. Дашков, Ф. Котлер, П. П. Красюк, Ж.-Ж. Ламбен, В. В. Никишкин, Э. Ньюмен, Т. П. Парамонова, Е.П.Голубков и других. Выбор оптимальной стратегии маркетинга освещается в работах Ф.Котлера, М.Портера, И.Ансоффа. Концепуиям маркетинга, развитию маркетинговых коммуникаций уделено внимание в книгах Л.Е.Басовского, В.А.Зайцева. Продвижение товара, построение маркетинговых коммуникаций рассматривают Гольдштейн Г.Я.,Романов А.А. Практику рекламы рассматривают Аксенова В.А.,Толкачев А.Н. и многие другие авторы книг по рекламе.

Теоретические подходы к системе маркетинга и проблемам продвижения товара достаточно разработаны, недостаток работ в том, что они не дают конкретных методик по разработке и внедрению маркетинга на современном предприятии.

Источниковую базу курсовой работы составляют учебная литература по маркетингу следующих авторов:

Ф.Котлера,И.Ансоффа,М.Портера,Р.А.Фатхутдинова,Г.Я.Гольдштейна,Л.Е.Басовского,В.А.Зайцева,Т.А.Бурцевой.В работе использованы учебные пособия по маркетинговым коммуникациям и рекламе А.А.Романова,В.А.Аксеновой,А.Н.Толкачева и П.Апашкина. В работе также использованы материалы Интернет-сайтов.

Методологической базой исследования послужили работы вышеперечисленных авторов, дающие теоретическое представление об изучаемой проблеме.

Методика исследования-методика построения матрицы БКГ и SWOT-анализа, методика оценки лояльности потребителя.

В работе использованы следующие методы исследования-теоретический,аналитический, эмпирический.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие, цели и функции маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» появился в США в самом начале XX века как ответ па обострение конкурентной борьбы в условиях быстрого роста концентрации и укрупнения производства. Уже в конце XIX века американские экономисты (Уэлд, Аткинсон, Эмери) выдвинули концепцию реорганизации сферы обращения: установление контактов между фирмами-производителями и торговлей, контроль производителей над процессами движения товаров, объединение промышленного и торгового капитала. Новые условия и тенденции развития привели к появлению нового направления коммерческой и научной деятельности, получившего название «маркетинг». Курс лекций под таким названием был впервые прочитан в ряде американских университетов (Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском, Калифорнийском и т.д.) в 1902 г.

Маркетинг впервые появился на рынке потребительских товаров в Соединенных Штатах в 20-е гг. XX века, в Японию и Европу он пришел только после второй мировой войны. В 50-60-х гг. в США маркетинг начал использоваться на рынках услуг и товаров промышленного назначения, в Европу маркетинг оборудования и сырья пришел в середине 70-х годов 20-го века.

В начале века маркетинг являлся методом сбыта уже произведенных товаров. С середины 50-х гг. маркетинг преобразовывается в ведущую функцию управления. В конце 80-х гг. маркетинг вторгается в социальную и политическую сферы и сразу занимает там доминирующие позиции. ^{^[1]}

Маркетинг сегодня – это комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.

Открытие маркетинга в России, а также Прибалтике и Восточной Европе состоялось лишь в начале 90-х гг. Причем в России маркетинг возник в финансово-банковском секторе в 1991-1993 гг. Выборы 1993-1996 гг. продвинули маркетинговые технологии на политический рынок. С завершением массовой приватизации и формированием финансово-промышленных групп в 1994-1998 гг. маркетинговый подход стал продвигаться от банков к промышленным предприятиям и далее к торговле.

Термин «маркетинг» образован от английского слова «market» – рынок и подразумевает деятельность фирмы в условиях рынка. Целесообразно использовать определение, предложенное профессором Ф. Котлером в его книге «Основы маркетинга». «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».^{^[2]}С точки зрения Американской ассоциации маркетинга, маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. Р.А.Фатхутдиновым дано следующее определение: маркетинг — концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара.^{^[3]}Все авторы определений термина «маркетинг» говорят о его основном назначении-удовлетворении потребностей.

Предприятие выходит на рынок и предлагает не товары и услуги (это экономические категории), а средства решения проблем покупателей-потребителей. Это ведущий принцип в маркетинге. При этом все технические, коммерческие, сбытовые и т.п. мероприятия, связанные с товаром, решаются комплексно (системно) в тесной увязке с внешней средой предприятия, его внутренней структурой, поставщиками сырья, энергии и т.д., собственными производственными и сбытовыми возможностями.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои задачи и методы реализации. К основным задачам системы маркетинга можно отнести: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и степени удовлетворения потребителей; планирование товаров и ценообразование; планирование и реализация сбыта;– создание системы по управлению маркетингом.

Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется на основе программы, которая включает следующие разделы: маркетинговая стратегия предприятия; стратегия развития рынка продукции и услуг предприятия; страховая политика предприятия; ценовая (тарифная) политика предприятия; инвестиционная система распространения продукции и услуг предприятия; коммуникационная политика предприятия. (Пример программы маркетинга приведен в Приложении 1)

Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего.

Основные функции маркетинга

1. Аналитическая функция

-Изучение рынка как такового. Выбор рынков осуществляется по нескольким критериям: емкость рынка (объем реализуемого в регионе товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года), инвестиционная политика, импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций), географическое положение, стабильность правового режима и др.^{^[4]} При определении положения фирмы на рынке целесообразно воспользоваться матрицей БКГ и SWOT-анализом.

Матрица БКГ позволяет фирме:

классифицировать каждое из своих СХП (СХП-стратегическое хозяйственное подразделение) по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли;

определить, какое из СХП фирмы занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков;

произвести предварительное распределение стратегических финансовых ресурсов между СХП.

Матрица строится на известной предпосылке - чем больше доля СХП на рынке (объем производства), тем ниже удельные издержки и выше прибыль в результате относительной экономии от объемов производства.^{^[5]}

Матрица БКГ

Рис.1.1 Матрица БКГ

Матрица предлагает следующую классификацию типов СХП - "Звезды", "Дойные коровы", "Дикие кошки" ("Вопросительный знак"), "Собаки" - и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них.

-"Звезды" занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля над этими ресурсами со стороны руководства. Стратегия "звезды" направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития "звезда" превращается в "дойную корову".

-"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то это СХП приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия "дойной коровы" направлена на длительное поддержание существующего положения. Основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической "напоминающей рекламе" и ценовым скидкам.

-"Дикая кошка", или "вопросительный знак", имеет слабое воздействие на рынок в развивающейся отрасли из-за малой его доли. Для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия "Дикой кошки" имеет альтернативы - интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него

-"Собаки" представляют собой СХП с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли.

На рис.1.1 пунктирная линия показывает, что "Дикие кошки" при определенных условиях могут стать "Звездами", а "Звезды" с приходом неизбежной зрелости сначала превратятся в "Дойных коров", а затем и в "Собак". Сплошная линия показывает перераспределение ресурсов от "Дойных коров".^{^[6]}

Для оценки конкурентной позиции предприятия в отрасли часто применяют подход, который называют SWOT-анализом. В рамках последнего производится анализ внешней и внутренней среды предприятия и выделение факторов, открывающих возможности и представляющих угрозу для предприятия, а также идентификация его сильных и слабых сторон. Для наглядности выводы представляют в форме матрицы.

-Изучение потребителей. Сегментация потребителей позволяет фирме сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

-Изучение фирменной структуры. Исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.

-Изучение товара (товарной структуры). Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

-Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках.

2. Производственная (созидательная) функция

-Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

-Организация материально-технического снабжения.

-Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

-Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. ^{^[7]}

-Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.

-Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.

4. Функция управления и контроля

Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Внешняя и внутренняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

В зависимости от спроса различают следующие виды маркетинга:

-Конверсионный маркетинг (при отрицательном спросе). Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка.

-Стимулирующий маркетинг (при отсутствии спроса). Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

-Развивающий маркетинг (при скрытом спросе). Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

-Ремаркетинг (при падающем спросе). Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

-Синхромаркетинг (при нерегулярном спросе). У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени.

-Поддерживающий маркетинг (при полноценном спросе). О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

-Демаркетинг (при чрезмерном спросе). У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

-Противодействующий маркетинг (при нерациональном спросе). Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья (сигареты, спиртные напитки, наркотические средства и т.д.). Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек. ^{^[8]}

1.2 Организация службы маркетинга на предприятии

Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

Каждая фирма создает маркетинговое подразделение таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей. Наиболее простой по своей организации является служба маркетинга, построенная по функциональному принципу (рис.1.2), Функциональная структура обеспечивает должное внимание всем направлениям маркетинговой деятельности и широко применяется в фирмах, выпускающих один или несколько родственных видов товаров.

Рис.1.2 Функциональная структура службы маркетинга^{^[9]}

На рынках получили распространение более сложные маркетинговые структуры.

Организация, ориентированная на рынок, предполагает выделение в дополнение к функциональным руководителям управляющих по продажам на конкретных рынках. Разделение рынков может осуществляться по географическому, отраслевому и другим признакам (рис.1.3). При организации по географическому принципу привлечение управляющих и торговых агентов, проживающих на обслуживаемой территории, позволяет организовать товародвижение, и сбыт продукции с минимальными издержками.

^{^[10]}

Рис.1.3 Структура по географическому принципу

Структура, ориентированная на товар, создается фирмами с разнообразной номенклатурой выпускаемой продукции и множественными торговыми марками (рис1.4).

В такой структуре особое развитие получают подразделения, управляющие товарными группами и/или торговыми марками.

Рис.1.4 Структура, ориентированная на товар^{^[11]}

При создании службы маркетинга на конкретном предприятии учитывается не только выбранная концепция организации такой службы, но и размер предприятия. Так на крупных предприятиях организуется Управление маркетинга, в состав которого входят ряд отделов и бюро, выполняющих отдельные функции. В более мелких фирмах создаются менее сложные структуры с меньшим числом подразделений.

В любом случае в состав службы маркетинга должны входить подразделения конъюнктуры рынка, спроса, рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

1.3 Концепции и стратегии маркетинга

Концепция маркетинга как метод формирования и управления финансово-хозяйственной деятельностью фирмы появилась, как ответ на усложнение и затруднение сбыта продукции в условиях сложившегося насыщенного рынка. На первом этапе развития маркетинга основное внимание уделялось проблемам сбытовой деятельности, В центре внимания учёных оказались такие проблемы как розничная торговля, реклама, кредит. Теоретические исследования в 10-20-е годы XX века тесно связаны с именем американского ученого Арча Шоу. Именно он явился основоположником функционального подхода к маркетингу (под функцией понимается действие, обеспечивающее связь между сферой производства и сферой потребления, обеспечивающее успешную реализацию продукции), ввел термин «формирование спроса». В 1915 г. Арч Шоу провозгласил целью своих исследований разработку такой теории, которая легла бы в основу «философии бизнеса», т.е. создание научных принципов, опираясь на которые фирмы могут принимать обоснованные, обеспечивающие достижение поставленных целей решения.

В 20-30-е годы американскими учёными были разработаны основные принципы и методы рыночной деятельности компаний. Широкое применение в практической деятельности находили лишь отдельные его инструменты, такие как реклама, организация и стимулирование сбыта.

В 1926 г. в США была организовала Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в дальнейшем преобразованная в Американское общество маркетинга. В 1973 г. Это общество переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже аналогичные ассоциации появились в ряде европейских стран и Японии. В настоящее время образован и действует ряд международных организаций: Европейское общество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга и т.д.

Массовая перестройка деятельности промышленных компании в соответствии с принципами маркетинга началась лишь в 50-е годы. В этот период теоретические положения маркетинга получили широкое применение в практической деятельности.

После Второй мировой войны появился ряд теоретических разработок, посвящённых «новой философии бизнеса», суть которых сводится к тому, что компания во всех аспектах своей деятельности должна исходить из рыночных факторов, подчинять требованиям рынка даже такие направления как производство и разработка новой техники.

Соединение теоретических положений маркетинга с теорией управления привело к становлению и развитию «рыночной теории управления» – науке об управлении фирмой на принципах маркетинга. Положения этой теории находят широкое применение при построении систем управления в большинстве компаний промышленно-развитых стран.

Эволюция концепций, определяющих подход фирмы к достижению поставленных целей, наглядно показывает принципиальное отличие маркетинга от традиционных форм ведения коммерческой деятельности. Концепции бизнеса рассмотрены в книгах разных авторов, в работе будет рассмотрен подход Ф.Котлера, т.к. он является основоположником маркетинга как современной науки.

Ф. Котлер, выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

-концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

-концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

-концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товар организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;^{^[12]}

-концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и

обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

-концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя.^{^[13]}

Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода. Маркетинговые стратегии имеют базовую основу и могут применяться как на рынке товаров, так и на рынке услуг, в том числе и спортивно-развлекательных.^{^[14]}

Рассмотрим основные конкурентные стратегии. Конкурентные преимущества являются основой деловой стратегии. Основные виды деловых стратегий следующие:

• лидерство в издержках;

• дифференциация продукции;

• фокусирование (концентрация);

• ранний выход на рынок (стратегия первопроходца).

Первые три направления М.Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость.

Выбор конкурентной стратегии обусловлен рядом факторов, главные из которых:

•ключевые условия (факторы) успеха для рассматриваемого товарного рынка;

•сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха;

•стратегический потенциал предприятия и возможности расширения ресурсов.^[15]

Стратегия лидерства в издержках направлена на приобретение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на элементы товаров или услуг и, соответственно, их низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Реализация этой стратегии подразумевает наличие оптимального размера производства, сбытовой сети, наличия определенной доли рынка, политики экономии ресурсов и контроля над расходами.^{^[16]}

Стратегия дифференциации. Цель дифференциации — придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Через эту стратегию фирма стремится к созданию ситуации монополистической конкуренции, в которой продукция фирмы обладает высокой рыночной силой. Дифференциация может выражаться в более совершенной технологии, дизайне, имидже фирмы, сервисном пакете.^[17]

Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Предприятие концентрируется на небольшой группе потребителей, части товарного ассортимента или виде деятельности. Выбирается рыночная ниша, например, с географической точки зрения, специфичности товара. Фирма выбирает данную стратегию по причине ограниченности ресурсов или наличия барьеров входа в отрасль. Стратегия характерна для небольших фирм.

Стратегия первопроходца (пионера), или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Стратегия обеспечивает монополию, высокую прибыль, конкурентные преимущества и быстрый рост.

Это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-единиц (хозяйственных подразделений) в одних руках. Наличие эффекта синергизма и умение управлять этим эффектом создает специфическое конкурентное преимущество, которое реализуется на уровне предприятия в целом и которое, в конечном счете, проявляется на разных товарных рынках в снижении уровня издержек либо в приобретении продукцией уникальных свойств. Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (Университет технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (Университет планирования и управления). Значение стратегии синергизма заключается, таким образом, в том, что она помогает получить более высокую рентабельность производства при взаимосвязи бизнес-единиц, чем в ситуации, когда они управляются раздельно.

Рассмотрим другой подход к стратегиям, подход И.Ансоффа. Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.
По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый. Рассмотрим матрицу Ансоффа в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Матрица Ансоффа^{^[18]}

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие:

-Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

-Товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

-Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

-Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).

Таким образом, стратегия- это реальная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Стратегия помогает фирме адаптироваться к внешней среде, удерживать существующие и создавать новые конкурентные преимущества.

1.4 Реклама и ее виды

Реклама является частью комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии. Реклама-процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством привлечения различных информационных каналов.^{^[19]}

Встречаются и другие формулировки рекламы, во всех она может быть представлена как процесс взаимодействия участников рынка, элемент сбытового процесса, как социально-экономический процесс, обеспечивающий связь с общественностью. Однако единственно применимым к практической деятельности является законодательное определение рекламы, которой в соответствии со ст.2 Федерального Закона «Рекламе» (далее - Закон о рекламе) рассматривается как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.^{^[20]}

Основные существующие на рынке виды рекламы в зависимости от назначения подразделяются на коммерческую, социальную и политическую. Остановимся подробнее на каждой из них.

Коммерческая реклама- это оплаченное рекламодателем,, неличное обращение, осуществляемое через все возможные средства коммуникаций. Реклама, агитирующая в пользу товара, услуги, марки, фирмы с четкой указанным источником доходов. Такая реклама служит одним из решающих факторов конкурентной борьбы и имеет целью продвижение продукта.

2. Социальная реклама направлена на поиск и актуализацию социально обозначенной проблемы. Обращается не к потребителю, а к человеку и гражданину. Исходя из определения в Законе о рекламе, социальная реклама:

- представляет общественные и государственные интересы;

- направлена на достижение благотворительных целей и социально значимых результатов. Под таким результатом понимают улучшение соблюдения правил дорожного движения, улучшение криминогенной обстановки, предупреждение распространения наркомании, побуждение выполнения обязанностей перед государством (военная служба, уплата налогов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.^{^[21]}

3. Политическая реклама-это форма коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электорат в оригинальной, лаконичной форме.

В зависимости от целей рекламу можно подразделять на следующие виды:

- информативная, применяется для информирования потребителей о появлении нового товара (услуги), наличии скидок, открытии новых торговых точек. Цель-выведение продукта на рынок и поиск потенциального потребителя;

- увещевательная, формирующая избирательный спрос. Применяется в случае, когда в условиях конкуренции предлагается товар, имеющий преимущества по сравнению с другими похожими товарами;

- сравнительная, в которой приводятся основные характеристики товара в сопоставлении с аналогами конкурентов;

- напоминающая, где рекламируется товар, завоевавший рынок сбыта, но нуждающийся в напоминании о себе. Цель-активизировать сбыт.^{^[22]}

Наиболее распространенные виды рекламы, применяемые в коммерческих, социальных и политических обращениях:

- реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры;

- печатная реклама: буклеты, каталоги, листовки, плакаты, календари;

- телевизионная: фильмы, ролики, заставки, объявления, бегущая строка;

- радиореклама: объявления, заставки;

- выставки: международные, национальные, региональные;

- прямая почтовая рассылка: календари, каталоги, письма;

- наружная: баннеры, щиты, световая реклама, растяжки, витрины, транспорт.

- компьютерная: баннеры, письма, информация.

Также существует так называемая ATL и BTL классификация рекламы.

ATL- это прямая реклама (печатные издания, телевидение, радио, реклама в кинотеатрах, наружная реклама, реклама в местах продаж и на транспорте, в Интернете).

BTL – непрямая реклама, к ней относят:

- стимулирование сбыта среди посетителей (промо-акции, раздача образцов, лотереи);

- стимулирование сбыта среди торговых посредников (рассылки по почте, каталоги, буклеты);

- прямой маркетинг (через торговых агентов);

- рекламные материалы (дизайн, производство);

- событийный маркетинг (специальные мероприятия).

Анализ теоретических подходов к маркетингу и рекламе,проведенный в первой главе, позволяет сделать следующие выводы:

-при осуществлении маркетинговой деятельности компании необходимо руководствоваться той концепцией маркетинга, которая отвечает целям предприятия;

-при оценке существующего положения фирмы на рынке-компания выбирает вид маркетинга (конверсионный,поддерживающий, демаркетинг,ремаркетинг,стимулирующий,поддерживающий).В рамках одной фирмы виды маркеинга могут и должны сочетаться при работе с конкретным видом товара;

-при осуществлении деятельности на существующем рынке и при выходе на новые рынки компании придерживается как минимум одной из имеющихся стратегий. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство (поставки товара). Стратегии могут сочетаться между собой в рамках одной компании.

-при осуществлении коммуникативной политики (продвижении товара, стимулировании сбыта), фирма комбинирует виды рекламы и оценивает их эффективность.

ГЛАВА 2.МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА НА ПРИМЕРЕ ООО «ЭЛЬДОРАДО»

2.1 Краткая характеристика рынка и компании «Эльдорадо»

Основными факторами роста оборота рынка бытовой техники в РФ в последние годы являлись стремительный рост благосостояния населения и благоприятная макроэкономическая ситуация. Однако мировой финансовый кризис, ускорение темпов инфляции на потребительском рынке и замедление темпов роста денежных доходов населения привели к снижению оборота рынка бытовой техники уже во второй половине 2017 года. Несмотря на спад, российский рынок бытовой техники продолжает считаться самым перспективным и быстрорастущим в Европе. Объём рынка бытовой техники составляет около 60% от общего объёма рынка бытовой техники и электроники.

По расчетам DISCOVERY Research Group объем рынка бытовой техники в России в 2017 году составил $10,8 млрд. (рост - 10% по сравнению с 2016 годом), а в 2018 г. рынок упадёт на 20% до $8,7 млрд. Далее рынок начнёт восстанавливаться и в 2020 году рост составит 15%. В 2011-2012 гг. темпы роста составят 12% и 10% соответственно. Крупнейшие продавцы бытовой техники строят планы на кризисный 2018 год, исходя из прогноза падения рынка на 10-30%.^{^[23]}

«Эльдорадо» образована в 1994 году Игорем Яковлевым. Это крупнейшая розничная сеть по продаже бытовой техники и электроники России и Восточной Европы. Под брэндом «Эльдорадо» сегодня работает 954 магазина бытовой техники и 330 салонов связи в 681 городе России и Украины. Компания также развивает торговую сеть Sulpak в Казахстане.^{^[24]}

Число сотрудников превышает 24 тыс. человек. В рейтинге «Топ 50 российских ритейлеров» газеты «Коммерсантъ» по итогам 2005 года компания «Эльдорадо» заняла первое место. По состоянию на сентябрь 2016 года доля «Эльдорадо» составила 25% рынка бытовой техники и электроники в России, «М.Видео» - 11%, «Техносила» - 8%, «Мир» - 6%.

Компания заняла 30-е место в списке крупнейших компаний за 2017 год. ^{^[25]}Компания является достаточно закрытой и данные по ее оборотам можно установить только по данным прессы и профильных сайтов. Так, оборот компании за 2017 год по всем позициям составил 5 млрд. долларов. Компания относится к международным сетям, т.к. имеет магазины в странах ближнего зарубежья: Украине и Казахстане.

2.2 Конкурентная позиция компании

Основными конкурентами фирмы, исходя из занимаемой доли рынка являются компании «М-Видео» и «Техносила».

Для оценки конкурентной позиции используем матрицу БКГ. Для построения матрицы БКГ необходимо на основании исходных данных рассчитать относительную долю рынка СХП (стратегических хозяйственных подразделений):

(1)

а также, для представления доли СХП на окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, необходимо рассчитать долю рынка СХП:

(2)

Результаты вычислений покажем в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Результаты вычислений для построения матрицы БКГ

Наименование СХП	Объем продаж,млрд. руб.	Объем продаж ведущего конкурента,млрд.руб.	Емкость рынка,млрд.руб.	Темп роста,%	Относит.доля рынка	Доля рынка СХП,%
Эльдорадо	150	84,4	3240	26	1,78	0,05
М-Видео	84,4	150	3240	40	0,56	0,03
Техносила	2,4	84,4	3240	69	0,03	0,002

Построим матрицу БКГ на основе данных таблицы.

Низкий

Относительная доля на рынке

Темп роста рынка

М-Видео

Эльдорадо

Техносила

Высокая

Низкая

Высокий

Рис.2.1 Матрица БКГ

По полученным данным компания «Эльдорадо» имеет высокую относительную долю на рынке и низкий темп роста. Следовательно, компания занимает промежуточное положение между «Звездами» и «Дойными коровами». Компания «М-Видео» имеет высокий темп роста рынка и долю рынка в три раза меньше, чем «Эльдорадо», можно отнести ее к «Дойным коровам». По темпам роста рынка компания приближается к «Звездам». Компания «Техносила» имеет низкую долю рынка и высокий темп роста. Находится на положении «Диких кошек»,но при таких темпах роста рынка вполне может стать «Звездой».

Для дополнения оценки конкурентного положения компании построим матрицу SWOT-анализа (рис.2.2).

Сильные стороны

Известный лидер рынка-высокая доля на рынке

Наличие финансовых ресурсов

Сильная стратегия продвижения

Низкие издержки

Слабые стороны

Ухудшающаяся конкурентная позиция

Среднее качество сервиса

Работа преимущественно в сегменте дискаунтера

Возможности

Дальнейшее снижение издержек

Совершенствование менеджмента и сервиса

Изменение представлений потребителя о товаре

Угрозы

Падение роста рынка

Конкурентное давление

Изменение потребностей

Рис.2.2 Матрица SWOT-анализа

Стратегия "звезды" направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции при растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития "звезда" превращается в "дойную корову". Темпы развития (роста рынка) у компании «Эльдорадо» замедлились и если не изменить стратегию фирмы,она может превратиться в "дойную корову". Об этом говорит и матрица SWOT-анализа,которая выявила угрозы и возможности фирмы.

2.3 Маркетинговая структура и качество сервиса в компании

В компании действует структура,ориентированная на товар,где управление ведется по товарным группам (рис.1.4). Такая структура наиболее оптимальна для данной сети,т.к. компания торгует разнообразной товарной номенклатурой.

Качество сервиса во многом создается за счет грамотного обучения персонала.Ранее компания выступала символом «сервисного антибренда»,т.к. менеджмент фирмы считал,что цена должна быть главным мотивирующим фактором к покупке. Самые очевидные причинынизкого качества скрвиса - полное отсутствие стандартов сервиса и требований к отбору продавцов. Кроме того продавец был одновременно мерчендайзером, грузчиком и администратором - так компания экономила на фонде зарплат. Зарплата продавца зависела от индивидуальных продаж, и, по некоторым данным, самые большие бонусы можно было получить за сбыт определенных категорий товаров - например тех, на которые не было скидок. Осенью 2006 года компания освободила их от лишних функций, введя должность мерчендайзера и расширив штат грузчиков и кладовщиков. Менеджеры фирмы разработали для продавцов модель компетенций и увеличили постоянную часть заработной платы. В январе 2016 года «Эльдорадо» начала внедрять стандарты сервиса. Отныне, общаясь с покупателем, продавец обязан соблюдать четыре правила. В течение 30 секунд после того как клиент вошел в зал сотрудник должен поздороваться с ним, улыбнувшись и назвав свое имя. Затем продавцу нужно выслушать покупателя и понять, что именно он хочет приобрести. Третий шаг - демонстрация товара. Наконец, сотрудник обязан передать клиента кассиру. На разработку и внедрение стандартов, а также обучение 30 тыс. человек компания потратила несколько миллионов долларов. Компании удалось снизить текучесть персонала до 70% в год, а размер среднего чека, по данным компании, вырос почти на 40%.^{^[26]}

Проблемы качества сервиса остаются,т.к. помимо установления стандартов и обучения,необходимо проводить регулярные тренинги по ассортименту и внедрять мероприятия по контролю качества обслуживания.

2.4 Ассортиментная и ценовая политика компании

В ассортименте сети: кинескопные, плазменные и LCD телевизоры; DVD плееры и музыкальные центры; домашние кинотеатры; игровые приставки (например, Sony Playstation 3 или Sony PSP); цифровые фотоаппараты и видеокамеры; MP3 плееры; компьютеры и ноутбуки; принтеры (струйные и лазерные принтеры), сканеры и многофункциональные устройства для дома и офиса; бытовая техника (холодильники, стиральные машины, фены, блендеры, микроволновые печи и пылесосы) телефоны.Точное количество ассортиментных позиций неизвестно. «Эльдорадо» ориентируется на товары более «низких» брэндов,т.е. товары известных марок,но собранные на рынках развивающихся стран.Компания освоила производство ряда товарных групп низкоценового сегмента под несколькими собственными брендами: Elenberg, TJT, Cameron и "Эльдорадо". Сеть ассоциируется главным образом с дешевыми брэндами бытовой техники. Обеспечивать самые низкие цены помогают масштабы закупок — никто из российских ритейлеров не приобретает технику в таких объемах, как «Эльдорадо» Сеть работает напрямую с большинством производителей. И общение с ними распространяется не только на закупки.Это постоянное оповещение о производственных планах, замене линеек. «Эльдорадо» в этом смысле наиболее информированная из сетей. С поставщиками проводятся совместные маркетинговые программы и рекламные акции.Компания предлагает партнерам максимально широкий охват рынка и объем сбыта. Взамен они предоставляют особые условия поставок. ^{^[27]}

Компания сама определяет ассортимент и не пускает в свои магазины мерчандайзеров поставщиков.

Не только большой объем закупок обеспечивает «Эльдорадо» скидку производителей и, как следствие, низкие цены в магазинах. Сеть ориентируется на независимые предприятия, работающие по лицензии крупных производителей электроники. Правда, качество сборки здесь ниже, чем на официальных производствах.

В России подобные предприятия расположены в Калининграде - особой экономической зоне. Такое производство привлекательно еще и льготами в рамках особой экономической зоны.

2.5 Политика продвижения в компании

Компания занимается активным стимулированием сбыта. Роль стимулирования сбыта в маркетинге состоит в том, что стимулирование сбыта, переводит потенциального потребителя в статус реального.
Применяемые методы:

-предоставление покупателям скидок,компания предоставляет различные модификации скидок. Например:

1. При покупке комплекта, состоящего из акционной стиральной машины Bosch и услуги по установке стиральной машины, покупатель получает скидку на комплект, равную розничной стоимости услуги по установке стиральной машины;

2. При покупке комплекта, состоящего из определенных моделей бытовой техники, покупатель получает возможность получить скидку на комплект, равную розничной стоимости дополнительного товара.

В настоящее время компания предлагает клиентам 12 вариантов скидок на покупки товара.

- продажа товара в кредит. Компания предлагает варианты кредитования в 4 банках( «Русский стандарт», «Альфа-Банк»,»ХКФ и ОТП-Банк).Всего предлагается 35 видов кредитов,большинство из которых доступны через Интернет-маназин фирмы.

- вручение подарков покупателям.Например, Каждому покупателю LCD-телевизора SONY KLV-32S550 выдается Подарочная карта ООО «Эльдорадо». На счет подарочной карты зачисляется сумма 2000 рублей. Подобные акции очень типичны для «Эльдорадо»

- выдача покупателям купонов. Пример акции- в период с 07 по 27 сентября 2018 года покупателям предоставляется возможность при покупке товаров на сумму от 1500 рублей и более, получить купоны на скидку. Сумма номиналов выдаваемых купонов составляет 50% от суммы произведенной покупки.^{^[28]}

Скидку по купонам можно получить в период с 28 сентября по 04 октября 2018 года включительно.

Перечисленные акции компания использует не только в розничных,но и в Интернет-магазине фирмы.

Как средство стимулирования сбыта выступают и сервисные мероприятия. Компания использует в качестве сервиса бесплатную доставку товара до клиента и Программу дополнительного сервиса. Цель которой - обеспечение комплекса услуг, связанных с бесплатной диагностикой и обслуживанием Вашего товара. Сертификат на покупку программы не бесплатный, его сумма зависит от стоимости товара и количества лет действия программы.

Компания для продвижения товара активно использует практически все виды рекламы, а именно рекламу в прессе, печатную, теле и радиорекламу, наружную и компьютерную рекламу. Сайт Интернет-магазина сам по себе является рекламой.

Компания провела рестайлинг сети, в ходе которого цвета фирменного стиля сменились с желто-синего на красно-черные - более динамичные, яркие, напористые, расширен ассортимент в среднем и верхнеценовом сегментах. Также существенно увеличены инвестиции в обучение персонала и повышены стандарты качества обслуживания. Для того чтобы потребитель узнал обо всех этих изменениях, сделана серия ярких имиджевых роликов. В них акцентируется внимание на том, что «Эльдорадо» - это не просто «родина низких цен», но и сеть магазинов с высококачественным сервисом. В качестве бренд-спикера приглашен резидент Comedy Club - Вадим Галыгин. Ему в роликах отводится роль старшего продавца, обучающего персонал. В результате получился целый рекламный сериал, в каждой из серий которого Вадим акцентирует внимание на ключевых преимуществах «Эльдорадо»: доступные цены, отличный сервис, широкий ассортимент.^{^[29]} Рекламную кампанию «Эльдорадо» можно увидеть на центральных каналах телевидения, в наружной рекламе, в еженедельной газете «Эльдорадо» и услышать на федеральных радиостанциях. Также в магазинах сети широко представлены POS-материалы.

Основной конкурент сети компания «М-Видео» использует аналогичные методы стимулирования сбыта и активно проводит рекламные акции. Преимуществом «Эльдорадо» является стиль рекламы-агрессивный,с сюжетной постановкой и юмором.

Если говорить об эффективности рекламных акций,то судить о ней можно только по отзывам самой компании,т.к. она не раскрывает данных,необходимых для подсчета эффективности (оборотов до и после акции,размера затрат на рекламу).Приведем пример эффективности одной из рекламных акций. С 18 февраля по 8 марта в сети магазинов "Эльдорадо" прошли рекламные кампании, приуроченные к празднованию Дня защитника отечества и Международного женского дня. В рамках проекта на федеральных каналах транслировались 15-секундные телеролики под условными названиями "Защитник" и "Размазня". Их главный герой - "старший продавец" Вадик Галыгин инструктирует подчиненных в отношении подарков к мужскому и женскому праздникам. Например, девушек размахивающий трусами Галыгин отговаривает от дарения мужчинам упомянутого нижнего белья и канцтоваров - иначе "любимый все время будет ходить в трусах и что-то писать". По аналогии выстроен и ролик, предваряющий 8 марта.

Рекламная кампания "Эльдорадо" также охватила наиболее популярные радиостанции и Интернет-площадки: Mail.ru, Yandex.ru, Rambler.ru, а также печатные СМИ и собственную газету "Эльдорадо".

Во многом, благодаря проведению массированной рекламной кампании, продажи в "Эльдорадо" в праздничный период ощутимо возросли. В преддверии 8 марта, например, рост составил порядка 35%.^{^[30]}

В сегменте "мелкая бытовая техника" наибольший рост показали кофеварки - 159%. В сегменте "товары для ухода за внешностью" лидером стали приборы для укладки, рост продаж - 142%. Среди товаров сегмента "Аудио/видео" наибольшим спросом пользовались LCD телевизоры - рост 104%.

Аудитория, на которую ориентируется «Эльдорадо», - люди, для которых основным, и зачастую единственным, критерием при выборе техники является низкая цена. Поэтому большинство рекламных кампаний «Эльдорадо» коммуницируют именно посыл – «У нас дешево!».

Большинство рекламных акций компании имеют успех у потребителей и ,соответственно,увеличивают объем продаж благодаря стилю рекламных объявлений , выбранному на главную роль персонажу и обещанию низких цен.

Однако ,рекламные акции фирмы недостаточно достоверны.Большинство скидок-только рекламный ход,призванный привлечь большое количество покупателей.

2.6 Существующие стратегии компании

Компания использует направление «поддерживающего маркетинга» для поддержания существующего уровня спроса.Для этого проводится активная рекламная политика и акции по стимулированию сбыта.

В своей деятельности фирма использует концепцию интенсификации коммерческих усилий,т.к. предлагаемый товар относится к категории «низких»брендов и его не будут активно покупать без усилий в сфере продвижения товара.

Компания использует стратегию лидерства по издержкам (по М.Портеру),для достижения лидерства используется совершенствование логистики, отсутствие складских помещений (фактически, гипермаркет представляет собой магазин-склад), прямые поставки, экономия на объемах закупок.

При выходе на новые рынке компания использовала демпинг по отношению к существующим конкурентам и стратегию развития рынка,занимая новые сегменты (Украина,Казахстан).Следуя матрице Ансоффа на старых рынках при существующем товаре фирма использует стратегию совершенствования деятельности, для чего регулярно разрабатывает новые мероприятия по продвижению продукции.Также компания использует на прежнем рынке товарную экспансию (Развитие продукта) – разрабатывает и внедряет собственные бренды и расширяет сегменты товаров премиум и среднего класса.

2.7 Разработка рекомендаций

Согласно оценке конкурентной позиции компании по матрицам Ансоффа и SWOT-анализу получен следующий результат:компания занимает самую высокую долю рынка,но темпы его роста невелики по сравнению с конкурентами. Следовательно,для выхода из промежуточного положения «Дойные коровы»-«Звезды» компании необходимо провести ряд мероприятий,способствующих увеличению темпов рыночного роста.

1.Дальнейшее увеличение качества сервиса,для чего предлагается проводить внешние обучения по спецнаправлениям: маркетинг и реклама, финансы, HR, IT-технологии и т.д. Технология продаж, ассортиментные и технические тренинги – залог успеха розничной сети. Также предлагается создать механизм контроля за качеством сервиса путем создания службы качества,где будет проводиться мониторинг рекламаций от потребителя.Целесообразно внедрить «телефон качества»,по которому потребитель может обратиться для решения проблем с товаром или обслуживанием. Также необходимо проводить регулярный контроль обслуживания методом «Таинственный покупатель».

2.Формирование достоверных рекламных обращений, в которых будет указываться истинная цена товара по акции. Это позволит избежать разочарования потребителя отсутствием цены или товара в магазине.

3.Внедрение программ лояльности для потребителя. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:

-поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);

-обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;

-система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по пост-взаимодействию;

-реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;

-индивидуализированные системы оплаты товаров или услуг.

4.Для оценки лояльности потребителя к торговой сети и бренду «Эльдорадо» целесообразно провести оценку лояльности потребителя по методике NPS.Методика проста и эффективна (методика представлена в Приложении 2). Основоположником метода считается Фредерик Райхельд, который впервые анонсировал метод в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в Harvard Business Review в декабре 2003 года. В 2006 году он выпустил книгу под названием: The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, которая на российском рынке известна как «Книга о настоящей прибыли и реальном росте» (2016).^{^[31]} В ней он продолжил свои рассуждения на тему лояльности, прибыльности и роста компании. По итогам оценки компании проводит корректирующие мероприятия,совершенствующие маркетинговые подходы.

5.Позиционирование компании как сети,предлагающей бренды в среднем и премиум классе,для расширения сегмента потребителей и соответственно увеличения продаж.

6.От концепции интенсификации коммерческих усилий перейти к концепции маркетинга ,которая позволит добиться эффективности более совершенными,чем у конкурентов способами. Для перехода к данной концепции необходимо проводить исследования конкурентов,совершенствовать подход к ассортиментной политике и сервису.

7.Разработка Программы маркетинга с детальной разработкой мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Резюме. Курсовая работа состоит из теоретического и практического исследования. Цель работы-изучение маркетинговой деятельности и подходов к рекламе в компании «Эльдорадо».В первой главе работы было проведено теоретическое исследования аспектов маркетинга и рекламы,а именно раскрыто понятие маркетинга,его цель,функции и задачи; изучены виды,концепции и стратегии маркетинга;рассмотрены понятие и виды рекламы;рассмотрена организация службы маркетинга на предприятии. По итогам первой главы сделаны следующие теоретические выводы:

-при оценке существующего положения фирмы на рынке-компания выбирает вид маркетинга,с помощью которого достигает стратегических и тактических целей. При достаточно большой товарной номенклатуре в компании должно применяться несколько видов маркетинга,т.к. товар находится на разных стадиях жизненного цикла;

- оценка деятельности фирмы на существующем рынке и планирование выхода на новый определяет стратегию маркетинга, которая может определяться как по теории М.Портера,так и модели И.Ансоффа.Стратегии могут сочетаться;

-основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями.

Во второй главе проведено практическое исследования маркетинга и рекламы в компании «Эльдорадо», в ходе которого дана характеристика рынка розничной торговли бытовой техникой и характеристика деятельности компании «Эльдорадо»; оценена конкурентная позиция фирмы с помощью построения матриц БКГ и SWOT;рассмотрена организационная структура маркетинга, концепции и стратегии маркетинга в компании; рассмотрена ассортиментная, ценовая и политика продвижения компании; по результатам исследования даны рекомендации по улучшению деятельности.

Проведенное практическое исследование позволяет сделать следующие выводы по текущему состоянию компании:

-компания занимает самую большую долю на рынке бытовой техники и электроники по сравнению с конкурентами-25% рынка. Основными конкурентами являются компании «М-Видео» и «Техносила». На основе данных по обороту и емкости рынка построены матрицы БКГ и SWOT для оценки конкурентного положения фирмы. Анализ матриц показал необходимость совершенствования маркетинговых подходов для сохранения доли рынка и увеличения его темпов роста;

-организационная структура маркетинга соответствует целям компании и построена по товарному принципу;

- основная стратегия компании-лидерство по издержкам,которая достигается за счет совершенствования логистики, отсутствия складских помещений (фактически, гипермаркет представляет собой магазин-склад), прямых поставок, экономии за счет крупных объемов закупок;

-успех рекламных акций компании достигается за счет стиля рекламных объявлений , выбора на главную роль в рекламных роликах популярного персонажа и обещания низких цен.

Оценка текущего состояния компании позволила выработать рекомендации по совершенствованию маркетинга,а именно:

1.Дальнейшее увеличение качества сервиса,для чего предлагается расширить спектр тренингов для специалистов фирмы,создать механизм контроля за уровнем сервиса;

3.Внедрение программ лояльности для потребителя;

4.Для оценки лояльности потребителя к торговой сети и бренду «Эльдорадо» целесообразно провести оценку лояльности потребителя по методике NPS;

7.Разработка Программы маркетинга с детальной разработкой мероприятий.

Выводы.Основными чертами внутренней стратегии компании стало сокращение издержек по всем направлениям бизнеса, укрепление и развитие логистической составляющей сети, адаптация ассортиментной политики под меняющийся спрос и повышение уровня сервиса и качества обслуживания. Компанией расширен ассортимент в среднем и сегменте премиум. Существенно увеличены инвестиции в обучение персонала и повышены стандарты качества обслуживания Внешняя стратегия компании состояла из: региональной экспансии федеральных сетей, борьбы за торговые площади и окончательного перехода к крупноформатной торговле, увеличения количества прямых поставок, увеличения рекламных бюджетов и использования новых рекламных форм, а также борьбы за кадровый ресурс.Предложенные рекомендации позволят фирме сохранить и даже увеличить существующую рыночную долю,увеличить темп роста рынка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Аксенова В.А.Реклама и рекламная деятельность/А.В.Аксенова-М.:Приор-Издат,2005.-96 с.
Ансофф И.Стратегический менеджмент/И.Ансофф-Спб.:Питер,2018.-344 с.
Апашкин П.Реклама в Интернете/П.Апашкин-М.:Альпина Бизнес Букс,2018.-220 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций/Л.Е.Басовский-М.: Инфра-М.:2005,-224 с.
Бурцева Т.А.,Сизов В.С.Управление маркетингом. Учебное пособие/Т.А.Бурцева,В.С.Сизов-М.: Экономистъ,2005,-271 с.;
Голубков Е.П.Основы маркетинга/Е.П.Голубков-М.:Финпресс,2017.-703 с.
Зайцев В.А.Маркетинг.Учебник/В.А.Зайцев-М.:МГИУ,2017.-184 с.
Котлер Филипп.Основы маркетинга/Филипп Котлер-М.:Вильямс,2006.-656 с.
Портер Майкл.Конкурентные стратегии/Майкл Портер-М.:Альпина Бизнес Букс,2016.-356 с.
Романов А.А.,Панько А.В.Маркетинговые коммуникации/А.А.Романов,А.В.Панько-М.: Эксмо,2006.-432 с.
Толкачев А.Н.Реклама в бизнесе/А.Н.Толкачев-М.:Эксмо,2018.-352 с.
Фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг/Р.А.Фатхутдинов-СПб.:Питер,2016.-352 с.

ИНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ИСТОЧНИКИ

www.consultant.ru
www.technogid.ru
www.expert.ru
www.raexpert.ru
www.sostav.ru
www.pressaclub.ru
www.loyality.info
www.eldorado.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Укрупненный план-график мероприятий Программы маркетинга^{^[32]}

Мероприятия

1. Организация службы маркетинга
1.1. Подбор персонала в коммерческую службу и отдел маркетинга.
1.2. Разработка должностных инструкций сотрудников отдела маркетинга.
1.3. Обучение сотрудников маркетинговых и сбытовых служб маркетинговым и прочим управленческим технологиям.
1.4. Внедрение системы внутреннего маркетинга на предприятии.

2. Маркетинговые исследования
2.1. Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение.
2.2. Создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение.
2.3. Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам.
2.5. Создание базы данных существующих Клиентов.
2.6. Составление базы данных по предприятиям — потенциальным Клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия.
2.7. Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия.
2.8. Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и другое.
2.9. Анализ статистики.
2.10.Анкетирование Клиентов предприятия.

3. Рекламная деятельность и связь с общественностью
3.1. Реклама в отраслевых изданиях
3.2. Участие в центральных и региональных выставках.
3.3. Прямая рассылка по сегментам рынка сбыта предприятия.
3.4. Участие в отраслевых семинарах.
3.5. Подготовка рекламной продукции.
3.6. Разработка рекламной кампании на год.

4. Продвижение на рынок
4.1. Объезд предприятий по сегментам, сбор информации по анкетам и продвижение

5. Прочая деятельность
5.1. Разработка программы продвижения в виде бизнес-плана.
5.2. Разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов.
5.3. Внедрение системы планирования сбыта среди менеджеров предприятия.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Суть методики NPS^{^[33]}

Суть методики измерения лояльности методом NPS проста. Она строится на базе одного единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?». Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:

«Промоутеры» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым (так называемые, «адвокаты»)
«Нейтралы» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты Компании, которые в целом удовлетворены Компанией, но не обладают стремлением рекомендовать Компанию другим.
«Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

NPS = Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков

Процесс опроса

Необходимым условием использования данной методики является наличие клиентской базы данных с валидными контактными данными. Помимо информации из базы данных, посетители мастер-классов перед началом занятий должны были отметиться в листе участников, проверив контактную информацию.

После каждого мероприятия, спустя неделю, людей обзванивали операторы колл-центра по заготовленной анкете. Обзвон намеренно производился спустя 7 дней, чтобы убрать эмоциональный фон посетителя. Анкета не состояла только лишь из вопроса о рекомендации друзьям, а убивала двух зайцев: оценку удовлетворенности и проверку лояльности.

Пример вопросов анкеты

Источник информации о мероприятиях
Общее впечатление по 5-балльной шкале
Планы по покупке техники в следующем году
NPS – вопрос
Выяснение причины поставленной оценки по NPS вопросу
Просьба разрешения обратиться, если будут вопросы по качеству предоставляемых услуг

Зайцев В.А.Маркетинг.Учебник/В.А.Зайцев-М.:МГИУ,2017.-10 с. ↑
Котлер Филипп.Основы маркетинга/Филипп Котлер-М.:Вильямс,2006.-26 с. ↑
Фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг/Р.А.Фатхутдинов-СПб.:Питер,2016.-45 с. ↑
Зайцев В.А.Маркетинг.Учебник/В.А.Зайцев-М.:МГИУ,2017.-23 с. ↑
Ансофф И.Стратегический менеджмент/И.Ансофф-Спб.:Питер,2018.-116 с. ↑
Ансофф И.Стратегический менеджмент/И.Ансофф-Спб.:Питер,2018.-117 с. ↑
Зайцев В.А.Маркетинг.Учебник/В.А.Зайцев-М.:МГИУ,2017.-25 с. ↑
Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций/Л.Е.Басовский-М.: Инфра-М.:2005,-87с. ↑
Зайцев В.А.Маркетинг.Учебник/В.А.Зайцев-М.:МГИУ,2017.-59 с. ↑
Зайцев В.А.Маркетинг.Учебник/В.А.Зайцев-М.:МГИУ,2017.-61 с. ↑
Зайцев В.А.Маркетинг.Учебник/В.А.Зайцев-М.:МГИУ,2017.-62 с. ↑
Котлер Филипп.Основы маркетинга/Филипп Котлер-М.:Вильямс,2006.-301 с. ↑
Котлер Филипп.Основы маркетинга/Филипп Котлер-М.:Вильямс,2006.-302 с. ↑
Фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг/Р.А.Фатхутдинов-СПб.:Питер,2016.-203 с. ↑
Портер Майкл. Конкурентная стратегия-М.: Альпина Бизнес Букс,2016 .-211 с. ↑
Голубков Е.П.Основы маркетинга/Е.П.Голубков-М.:Финпресс,2017.-205 с. ↑
Портер Майкл. Конкурентная стратегия-М.: Альпина Бизнес Букс,2016 .-236 с. ↑
Ансофф И.Стратегический менеджмент/И.Ансофф-Спб.:Питер,2018.-204 с. ↑
Толкачев А.Н.Реклама в бизнесе/А.Н.Толкачев-М.:Эксмо,2018.-12 с. ↑
Толкачев А.Н.Реклама в бизнесе/А.Н.Толкачев-М.:Эксмо,2018.-14 с. ↑
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций-М: Приор-Издат,2005-37 с. ↑
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций-М: Приор-Издат,2005-39 с. ↑
www.technogid.ru ↑
www.eldorado.ru ↑
www.expert.ru ↑
www.eldorado.ru ↑
www.eldorado.ru ↑
www.eldorado.ru ↑
www.sostav.ru ↑
www.sostav.ru ↑
www.loyality.info ↑
www.pressaclub.ru ↑
www.loyality.info ↑