Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании ПАО Ростелеком.

Содержание:

Введение

Актуальность выбранной курсовой работы «Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании ПАО Ростелеком».

Обусловлена тем, что на сегодняшний день, значительнее становится роль рекламы в современном маркетинге. Суть новой рекламы в том, что она стала необходимой частью комплексной системы маркетинга. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно —сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм.

В жизни каждого реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на взгляды людей, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы.

Большинству компаний реклама необходима, без нее невозможно привлечь достаточное количество новых покупателей, а также удержать уже имеющихся. Хорошая реклама не только распространяет информацию о товарах, но и создает имидж компании. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени.

Цель данной работы — выявить роль рекламы в современном маркетинге на процесс управления.

Предметом изучения является реклама компании ПАО Ростелеком.

Глава 1 Сущность рекламы

1.1 Понятие и функции рекламы

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западно —европейских языков и через французское влияние укоренилась в России. [2]

Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что заметно по родственному корню данного слова — хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол Advertise, который в XV—XVI веках, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем —либо, тем самым подчеркивая информационную функцию рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию Publicite (французский), Publicitad (испанский) указание на массовость рекламного адресата. В целом, понятие «реклама» как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, окончательно сформировался во второй половине XVIII века. [2]

Существует большое количество различных определений рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [4, с. 699].

Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». [9]

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти определение: «Реклама — оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему —то аудиторию или повлиять на нее». [10, с. 32].

В законе Российской Федерации «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией. [11,с.27]

Экономическая функция рекламы. Суть экономической функции рекламы сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта продукции и наращиванию больших объемов прибыли от реализации готового товара за определенную единицу времени. [7,с.14]

Реклама позволяет проинформировать потребителя, формирует потребность в товаре или услуге, а также старается заинтересовать покупателя приобрести тот или иной товар.

Чем больше потенциальных покупателей увидели рекламу товара, тем это лучше для экономики и экономического благосостояния общества, поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция рекламы. Социальная функция рекламы также очень важна. Социальная функция рекламы сводится к побуждению трех «идеологических» подфункции:

1) приобщение к национальным ценностям;

2) пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

3) воспитание культуры потребления.

Маркетинговая функция рекламы. Суть маркетинговой функции — продвижение товара. Маркетинговая функция рекламы только кажется похожей на функцию экономическую, отожествлять их друг с другом неправильно. Большинство авторитетных специалистов, которые специализируются в области рекламы, все же выделяют маркетинговую функцию в качестве самостоятельной функции.

Реклама является важной составляющая маркетинга, или, еще выражаться более точнее, то она является составляющей промоушн —механизма, или механизма продвижения готового продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик —рилейшнз и персональные продажи). Реклама находится в подчинении всем правилам и задачам маркетинга, цель которого полное удовлетворение всех потребностей потенциального покупателя товара или услуги.

Продвижение продукции на рынке — это одна из промежуточных задач на этом пути. Но продвинуть товар без рекламы практически невозможно, поэтому эта функция очень важна.

Коммуникационная функция рекламы. Реклама — эта также и одна из специфических форм коммуникации. Поскольку реклама призвана связывать вместе с помощью передачи определенной информации производителя и покупателя, то одной из её функций является коммуникационная функция. В случае не реализации коммуникационной функции не произойдет связка «продавец —покупатель», что приведет к отсутствию нужного результата.

1.2. Современные виды и характеристика рекламы

Успешная рекламная кампания распространяет информацию о товарах и услугах, привлекает клиентов и генерирует продажи. Чтобы побудить потребителя к действию, нужно выбрать правильную рекламу.

Виды современной рекламы поражают своим огромным выбором.

Подходящий вариант рекламы для бизнеса напрямую зависит от его целевой аудитории. Выбранный вид рекламы должен эффективно охватить конкретный сегмент потребителей.

Классификация видов рекламы делится на два типа:

по цели;

по способу передачи информации.

По цели — делит всю рекламу на виды в зависимости от того, какую цель она преследует.

Выделяют следующие варианты:

Информативная (заявляет аудитории о товаре или услуге, используется на стадии внедрения в рынок); [Приложение А, рис 1]

Убеждающая (подталкивает человека сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги, важна для формирования избирательного спроса); [Приложение А, рис 2]

Напоминающая (напоминает об услуге или товаре, местах продаж, свойствах и так далее, важна на этапе насыщения); [Приложение А, рис 3]

Имиджевая (говорит о солидности, надежности и стабильности фирмы, важна на всех этапах). [Приложение А, рис 4]

По способу передачи информации, классифицировать рекламу связан с каналами передачи информации. Всю рекламу условно можно разделить на два вида:

медийная;

немедийная;

Медийная реклама

Медиа — это средства массовой информации. Чтобы понять, какие бывают виды рекламы этого типа, нужно ответить на вопрос «какие средства массовой информации существуют?». Виды рекламы через медийный носитель отличаются по стоимости, целевой аудитории, способу подачи информации и желаемому эффекту. Главное отличие медийной рекламы от остальных видов рекламы состоит в ключевом факторе - привлечение внимания потребителей происходит с помощью визуализации информации

Телевизионная реклама

Телевидение имеет широкий охват, и реклама на ТВ идеально подходит, если ее цель донести информацию о продукте или услуге огромной аудитории. Телевизионная реклама имеет ряд преимуществ перед другими видами рекламы — она сочетает в себе видео, звук, движение и цвет. Особенно полезна при необходимости продемонстрировать товар в деле.

Реклама на телевидении считается одним и самых эффективных форматов для массового рынка. Это доказывает высокая цена коммерческого эфирного времени. В Америке во время ежегодного чемпионата по футболу, известному как самое значимое и дорогое рекламное мероприятие в мире, стоимость одного тридцатисекундного ролика во время паузы в трансляции матчей достигла 3,5 миллионов долларов. [Приложение А, рис 5]

Коммерческое эфирное время продается в единицах по 20, 40, 60 секунд, и стоимость зависит от ряда факторов:

частота появления;

телевизионная программа;

региональное или федеральное вещание;

количество охватываемых каналов.

Радиореклама

Особенности радиорекламы заключаются в том, что звук имеет свои ограничения. Слушателям может быть сложно вспомнить, что они слышали, и тогда влияние радиорекламы теряется.

Лучший способ преодолеть это — регулярно повторять рекламные сообщения, что увеличивает затраты. Если нет возможности вкладываться по полной, то лучше и не тратиться на этот вид рекламы, ведь можно обнаружить, что он не дает сильных результатов.

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории:

6.00—9.00— завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%

Реклама в прессе

Информирование потенциальных клиентов через периодические издания — традиционный рекламный формат. [1]Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и другие. Основные виды рекламы в прессе:

Реклама в журнале. Поможет быстро и легко достичь целевого рынка. Журналы предлагают очень избирательную аудиторию, которая заинтересована в рекламе, тесно связанной с темой журнала. Читатели (потенциальные клиенты) хранят журналы долго, предоставляя рекламе возможность привлечь внимание многократно. [Приложение А, рис 6]

Реклама в газете. Доступнее, чем в журнале, и продвигает товар или услугу широкому кругу читателей. Разделение газеты на рубрики помогает обратиться к целевой аудитории. Газета считается надежным рекламным носителем, хоть в ней и не так ярко, как в журнале, выражен визуальный аспект. [Приложение А, рис 7]

Реклама в интернете

Преимущества интернет рекламы в том, что она помогает выйти на широкую аудиторию по относительно низкой цене. В современном обществе почти каждый человек, прежде чем купить, исследует сеть интернет в поисках отзывов и описаний.

Примеры онлайн —рекламы: контекстные объявления, отображаемые на страницах результатов поисковой системы, рекламные баннеры, текстовые объявления, реклама в социальной сети, рекламные сети, маркетинг электронной почты, спам электронной почты. [Приложение А, рис 8]

Транзитная реклама

Транзитная реклама это реклама на транспорте или в транспорте. Является одним из эффективных форматов для достижения целевой аудитории. Общественный транспорт есть в каждом городе.

Особенности транзитной рекламы заключаются в том, что она должна быть яркой и привлекательной. Понятной, быстро воспринимаемой, но максимально информативной. Навязчивой, часто попадающейся на глаза потенциальному клиенту. [Приложение А, рис 9]

Немедийная реклама

Бизнесу постоянно приходится искать новые виды рекламы, чтобы обратиться к своему потенциальному клиенту. Высокая конкуренция и избыточность информации повсюду усложняют процесс прямого обращения к целевой аудитории. Появляются альтернативные, порой агрессивные, формы заявления о себе на рынке. [Приложение А, рис 10]

Прямая реклама

Прямые обращения в рекламе появились недавно. Так называемый прямой маркетинг XXI века. Такая реклама включает в себя прямую рассылку по почте, прямую рассылку по e —mail, рассылку СМС, телемаркетинг, то есть, продвижение товаров и услуг по телефону. [Приложение А, рис 11]

Например, еженедельные или ежемесячные информационные бюллетени на электронную почту хранят название бренда на слуху. Телемаркетинг, как способ опроса клиентов и предоставления новых продуктов, поддерживает постоянную связь с клиентом. Прямой маркетинг стал популярным, поскольку он позволяет легко отслеживать показатели ответов клиентов и помогает рекламодателям измерять эффективность финансовых вложений.

Печатная реклама

Эффективность печатной рекламы не стоит доказывать. В современный век цифровых технологий бизнес все еще говорит о себе в периодических изданиях и даже ищет новые формы печатной рекламы.

Виды полиграфической рекламы многранны, например: брошюры, листовки, флаеры, раздаточные материалы, рекламные объявления. [Приложение А, рис 12]

На практике вся печатная реклама может встречаться как в «чистом» виде так и в виде смеси нескольких форматов в одном документе. Все зависит от вида продукции и услуг.

Способы доставки такой рекламной продукции бывают разными: промоутеры на улице, в торговых комплексах, прямая доставка в почтовый ящик или до двери, рекламные объявления на остановках и в лифтах домов, стойки в магазинах.

Реклама в местах продаж

Реклама в магазине — это агрессивный подход взаимодействия с покупателем, она настигает потребителя в момент выбора, влияет на его решение. Реклама в местах продаж — это любая реклама, размещенная в розничном магазине или месте предоставления услуги.

Виды рекламы существуют в местах продаж: размещение продукции на видных местах на уровне глаз, на специальных стойках, на кассе, баннеры, вывески на входе и выходе, видео —реклама на дисплеях, реклама на тележках, промо —акции, тестирование продукта, сообщения об акциях. [Приложение А, рис 13]. Этот вид рекламы занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет широкие возможности для построения эффективных коммуникаций между потребителем и коммерческим предложением.

Сувенирная реклама

Сувенирная продукция— это вид изделий, используемых в качестве подарков, призов, раздаточных материалов в рекламных кампаниях, а также в виде корпоративных и бизнес —сувениров, чаще всего с нанесением логотипа или фирменного стиля заказчика на самом продукте или его упаковке. Часто в аналогичном контексте употребляются термины промоподарки, промосувениры, бизнес —подарки.

Промотовары являются одним из инструментов маркетинга. [Приложение А, рис 14] Еще один относительно новый способ контакта с целевым клиентом. Сувенирная продукция попадает в поле зрения к родным, друзьям своего обладателя, воздействуя и на них.

Если учесть предыдущие два плюса, сувенирная реклама бюджетна, а контакт с будущими клиентами долгий и многократный.

1.3 Реклама, как составляющая часть маркетинга

Современная реклама — неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга (от англ. "market" — рынок).

Формальное определение маркетинга показывает, что реклама (как часть общего процесса продвижения) является одним из важных инструментов, доступных каждой кампании.

Маркетинг — это совокупность процессов планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товара и услуг, направленных на осуществления такого обмена, который приносит выгоду и потребителям, и организации. Маркетинг выделяет четыре области деятельности и принятия решения, называемые комплексом маркетинга (маркетинг —микс). [8, с.44 ]

Слово микс использовано, чтобы описать стратегическую значимость сочетания характеристики товара, его цены, его продвижения (включая рекламу) и его распределения в тот момент, когда бренд предлагается потребителям. Эта комбинация инструментов, или микс, создает в результате общую маркетинговую программу для бренда.

Реклама важна я, но она лишь один из основных инструментов маркетинговой деятельности, один из многих различных инструментов продвижения, которые используется в маркетинге.

Роль рекламы в маркетинге —микс — выявить способность рекламы передать целевой аудитории. Однако ценность — не только в материальных аспектах самого брендов. Для потребителей действительно важна ценность бренда, но они ожидают, например, удобного расположения торговой точки, условий кредитования, гарантий и доставки.

Кроме того, широкий спектр эмоционально составляющих — безопасность, принадлежность, партнёрство и престиж — также могут быть обеспечены в результате выбора бренда.

Поскольку потребители хотят иметь все эти многообразные ценности, маркетологи должны определять, какие из составляющих маркетинга —микс избрать и как смешать его элементы для привлечения и удовлетворения потребителей. [8, с.44 ]

Таким образом, выбор играет значительную роль в определении содержания рекламы и ее размещения.

В таблице 1.1 и 1.2 указан список факторов, обычно учитываемых в маркетинге —микс.

Таблица 1

Товар	Продвижение
Функциональные характеристики	Количество и тип рекламы
Дизайн	Число и квалификация продавцов
Сопутствующий сервис	Объем и тип программ персональной продажи
Инструкция пользователя	Стимулирование сбыта: купоны, конкурсы, лотереи
Гарантия	Торговые ярмарки
Дифференциация товара	Акции паблик рилейшнз
Позиционирование товара	Реклама по почте или телемаркетинг
	Спонсорство мероприятий
	Коммуникации в Интернет

Факторы, учитываемые при разработке маркетинга—микс

Таблица 2

Цена	Распространение
Уровень:	Число различных точек
Максимальный	Расположение розничных точек
Конкурентоспособные, средние цены	Типы розничных точек
Политика низких цен	Продажи по каталогу
Предлагаемые условия	Другие способы продажи не через магазин— Интернет
Только наличные	Число и тип оптовых торговцев
Кредит	Наличные товары или материально—производственные запасы— количество и расположение
Расширенный	Услуги дистрибьюторов:
Ограниченный	Кредит
Сумма процентов	Доставка
Лизинг/Аренда	Установка
Лизинг/Аренда	Обучение пользователей

Факторы, учитываемые при разработке маркетинга—микс

Таблицы составлены по: Реклама и продвижение бренда/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — Спб.:Издательский дом «Нева», 2004.—45с.

Все эти решения могут прямо повлиять на рекламное обращение. Очень важно, чтобы реклама соответствовала и дополняла стратегию маркетинга — микс, проводимую фирмой.

Глава 2 Сущность маркетинга

2.1 Понятие и функции маркетинга

По определению американского ученого Ф. Котлера.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая функция.

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция (функция продаж).

4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально —технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция — это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос — показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. [4]

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен — это акт получения от кого —либо желаемого объекта с предложением чего —либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом:

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «маркетинг — управление удовлетворением спроса путем торговли».

2.2Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой —либо деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть).

Производственная концепция (концепция совершенствования производства) 1860 —1920г. Основная идея, произвожу то, что могу. Утверждает, что потребители будут благожелательны к тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. [6]

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая— когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Товарная концепция (концепция совершенствования товара), 1920 —1932г. Основная идея, производство качественных товаров. Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. [6]

Однако следуя этой концепции, не надо забывать и о здравом смысле. Многие производители верят, что, если им удастся максимально усовершенствовать свой товар, они будут лидерами на рынке. На практике же такое происходит не всегда. К примеру, производитель мышеловки может потратить массу усилий для совершенствования своей продукции в надежде, что потребители выстроятся в очередь за супер —мышеловкой. В действительности же, покупатели в поисках способа избавления от мышей не обязательно придут за усовершенствованной мышеловкой. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что —то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий), 1930 —1950г. Основная идея, развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Такая концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. [ 6]

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам, энциклопедическим словарям. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция, 1960 — 1980г. Основная идея, производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести;

— любить потребителя, а не свой товар;

— не продавать товары, а удовлетворять потребности;

— изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

— увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

— адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

— оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

— ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно традиционной маркетинговой концепции, продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи. [ 6]

Концепция социально —этичного маркетинга, 1980 — 1995г. Основной идеей является, задачей организации является установление нужд потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. [ 6]

Концепция социально —этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг». Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Маркетинг взаимодействия с 1995 года по настоящее время.

Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий. [ 6]

За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т. д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.).

В эпоху развития информатизации успех деятельности фирмы зависит не только от возможностей применения ее в области производства и сбыта, но и от способности грамотно использовать информационный ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли — продажи. Действенный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами.

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.

Приведенная классификация концепций маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности.

2.3 Маркетинговая среда и ее структура

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро — и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями). [6]

Поставщики сырья — это организации, или фирмы, или частные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для его коммерческой деятельности.

Конкуренты — это организации или фирмы, действующие на целевом рынке и занимающиеся аналогичной производственно —коммерческой деятельностью.

Посредники — это фирмы или организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относят: магазины оптовой и розничной сети, рекламные агентства, средства массовой информации и т.д

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно —технические, природные, политико —правовые, культурные. [5]

Контактные аудитории — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, Общество защиты прав потребителей).

Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке. [Приложение Б, рис 1]

Глава 3 Использование социальных сетей в рекламной деятельность компании ПАО Ростелеком

3.1 Краткая характеристика компании ПАО Ростелеком

Публичное акционерное общество «Ростелеком» — крупнейшая телекоммуникационная компания России, национальный оператор международной и междугородней электросвязи. На компанию возложено централизованное управление первичной магистральной сетью, вторичными телефонными сетями международной и междугородней связи, а также сетями документальной электросвязи общего пользования на территории России. [12] Структурно «Ростелеком» состоит из Главного центра управления междугородными связями, Междугороднего и международного телефона, 7 региональных филиалов, зоны, ответственности которых в целом совпадают с границами федеральных округов, и учебного центра. Основой компании являются ее региональные филиалы. Здесь происходят подключения региональных сетей связи к магистральной сети, производятся взаиморасчеты с региональными операторами связи.

Рассмотрим организационную структуру компании ПАО «Ростелеком». [Приложение В, рис 1]

По данным рисунка видно, что во главе правления стоит Президент ПАО «Ростелеком», который несет ответственность за управление компанией.

Президент ПАО «Ростелеком» при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов, помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений. Функциональные подразделения по структуре управления находятся в подчинении главного линейного руководителя (президента общества). Свои решения они проводят в жизнь через главного руководителя, либо в пределах своих полномочий непосредственно через соответствующих руководителей служб—исполнителей.

Главным управляющим органом ПАО «Ростелеком» является совет директоров. Во главе ПАО «Ростелеком» президент компании, который осуществляет руководство всей производственной, хозяйственной и финансовой деятельностью ПАО «Ростелеком», организует всю работу, несёт полную ответственность за его состояние и результаты деятельности. Генеральный директор руководит предприятием с помощью заместителей и помощников: директор по эксплуатации, директор по кадрам и социальным вопросам, директор по экономике, директор по технологии и механизации, директор административной дирекции.

Оренбургский филиал ПАО «Ростелеком» осуществляет свою деятельность на территории Оренбургской области, общая площадь которой составляет 123,7 тыс. кв. км, а население около 2 млн. человек. Филиал является крупнейшим оператором связи региона, предоставляющим полный комплекс телекоммуникационных услуг, включая проводную и беспроводную телефонную связь, услуги высокоскоростного доступа в Интернет, кабельное и цифровое интерактивное телевидение. [13]

На сегодняшний день в области действует 702 автоматических телефонных станции и 3846 узла широкополосного доступа «Ростелекома». Пропускная способность мультисервисной сети Оренбургского филиала составляет до 80 Гбит/с.

Компания планомерно развивает и расширяет системы телекоммуникаций в городах и селах области, наращивает пропускную способность каналов связи, создает цифровую инфраструктуру, интегрирует местные и внутризоновые сети в единую цифровую сеть России. Являясь основным поставщиком телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти всех уровней, государственных учреждений и организаций, «Ростелеком» успешно реализует масштабные проекты по подключению важнейших социальных объектов по всему Оренбуржью.

В соответствии с Распоряжением Правительства Российской Федерации компания является единственным исполнителем работ в части проектирования, создания и эксплуатации инфраструктуры «электронного правительства». На протяжении нескольких лет Оренбургский филиал ПАО «Ростелеком», предоставляющий полный комплекс услуг голосовой связи, высокоскоростного доступа в Интернет и интерактивного телевидения, занимает ведущие позиции среди участников областного конкурса «Лидер экономики». [13]

3.2 Анализ рекламной деятельности в социальных сетях

Социальные сети обладают огромным потенциалом в качестве канала для распространения различной информации, в том числе рекламного характера и материалов по связям с общественностью [3].

Оренбургский филиал компании «Ростелеком» присутствует следующих социальных сетях; Твитер, Facebook, Вконтакте, Живой Журнал. Так же в социальной сети «Одноклассники» существует группа «Ростелеком —Волга» где также публикуются новости Оренбургского филиала компании.

Анализ рекламной деятельности Ростелеком в Twitter:

Ведение аккаунта или страницы.

Страница (аккаунт) Оренбургского филиала компании «Ростелеком» была создана в июне 2012 года и на сегодняшний момент всего было сделано 6272 публикаций или твитов. Страницу в Твитере ведёт штатный PR специалист компании.

Эффективность аккаунта определяется количеством фолловеров (так называемые подписчиков, тех, кто следит за деятельностью акаунта). Страницу «Ростелеком —Оренбург» читают 381 человек, из этого мы можем сделать вывод что акаунт не эффективен, так его читает малое качество людей.

Оформление акаунта.

Акаунт оформлен в фирменных цветах компании белый и голубой. [15]

Аватаром страницы выбран логотип компании, что еще раз указывает на принадлежность страницы компании «Ростелеком». [Приложение В, рис 2]

Фоновым изображение страницы выбран баннер со следующим рекламным текстом «Домашний интернет. Интернет №1 в России. Если бы наш интернет был озером, то размером с море», что позволяет напомнить читателю акаунта об одном из главных направлений деятельности компании, а так же скрыто прорекламировать услугу «Подключение интернета» [Приложение В, рис 3]

Информация, размещаемая на странице или контент аккаунта. Так как максимальное количество символов в твиттере 140, то почти все публикации или твиты имеют форму заголовка со ссылкой на статью, размешенную на стороннем ресурсе (официальный сайт, группа ВК и т.д.) Основная тема публикация это — обзор предоставляемых услуг и тарифов. Каждую публикацию сопровождает фотография или изображение, советующие заявленной теме. Так же все публикации сопровождаются хештегами, самый распространенный хещтег — это « #Ростелеком». [Приложение В, рис 4]

Акаунт «Ростелеком—Оренбург» активно ведет диалог с пользователями или читателями, отвечает на вопросы по поводу предоставления новых услуг, тарифов. Этому уделено большое внимание, так как аккаунт в твиттере позиционируется как своего рода call —центр, куда пользователи могут обратиться в любой момент и получить ответ. Время на обратную связь составляет не менее часа.

Время публикаций титов.

Так как страницу в Твитере ведёт штатный PR —специалист компании, то большинство публикаций размещаются во временном промежутке с 8 утра до полудня, максимальный пик размещений 11 часов утра, то есть первая половина рабочего дня. Наиболее популярным днем размещения является — пятница. [Приложение В, рис 5] Время размещения публикаций является неэффективным, так большинство читателей, в это период находятся на работе, доступ к социальным сетям с рабочих компьютеров, во многих компаниях заблокирован.

Анализ рекламной деятельности Ростелеком в «Вконтакте» и «Facebook».

«Вконтакте» и «Facebook» данные социальные сети объединены в одну группу по схожим техническим характеристикам, а так же по причине размещения одинакового информационного содержания.

«ВКонта́кте» — По данным SimilarWeb, «ВКонтакте» является первым по популярности сайтом в России.

Facebook.com (Фейсбук) —одна из крупнейших социальных сетей в мире.

Основным инструментом рекламной деятельности в социальных сетях «Facebook» и «Вконтакте» является создание и продвижение собственной страницы или группы компании. «Вконтакте» создана официальная группа Оренбургского филиала компании «Ростелеком», в «Facebook» создана официальная страница.

Ведение страницы в «Facebook» и группы «Вконтакте».

Страницы в «Facebook» и группа «Вконтакте» филиала компании «Ростелеком» были созданы в 2013 годы. Страницу и группу ведёт штатный PR специалист компании. Эффективность страницы в «Facebook» определяется по отметкам «Нравится». Нажатие кнопки «Нравится» под материалами, опубликованными на «Facebook» — это способ с помощью которого пользователи социальной сети оценивают материал, не оставляя при этом комментариев. Всего за пять лет существования официальной страницы на «Facebook» было получено 1686 отметка «Нравится», этого не достаточно, чтобы считать страницу эффективной.

Эффективность группы в социальной сети «Вконтакте» определятся по количеству участников в группе. В официальной группе Оренбургского филиала компании «Ростелеком» состоит 58 026 пользователя — из этого мы можем сделать вывод, что группа «Вконтакте» более эффективна.

Оформление страницы и группы.

Большое внимание уделяется оформлению, так называемому брендированию, страницы — фирменные цвета, виджеты, изображение профиля и описание бренда со всеми ссылками на сайты, социальные сети и партнеров.

Информация, размещаемая на странице или контент аккаунта.

Вся информация о компании «Ростелеком» находится на открытой странице «Facebook» и в открытой группе «Вконтакте». Отрытая группа или страница означает, что зайти на страницу или в группу может каждый пользователь интернета в независимости от того зарегистрирован ли он в социальной сети или нет. Указан номер и адрес компании «Ростелеком».

На странице и группе выделены разделы, такие как:

—Обсуждения

—Фотографии

—Видеозаписи

—Темы

—Новости и анонсы

—Аудиозаписи

—Список участников

—Стена (на ней все желающие имеют возможность высказать своё мнение по поводу работы группы)

Стена — это уникальный способ «спросить» у клиента, что он думает о товаре или услуги фирмы, организовавшей группу. Отзывы, замечания, предложения — ценнейший материал, который буквально «из первых рук» доходит до компании.

Важным элементом является графа «видео». В ней выложены видеоролики рекламы, которые были транслированы в эфире телевизионных каналов. Каждый пользователь социальной сети может просмотреть видео и оставить под ним комментарий.

В социальной сети «Вконтакте» в графе «Обсуждениях» создана одна тема «Вопросы и предложения», которая является востребованной у участников группы, это нам подтверждается 136 сообщений представленных в теме. В «Facebook» аналогичной теме создано только 3 сообщения.

Основной контент — информация о продукции и услугах компании «Ростелеком» (большое внимание уделяется визуальной составляющей). Информация, размещаемая в социальной сети «Вконтакте» аналогична информации размещаемой в «Facebook», что не верно.

Аудитория «Вконтакте» примерно 58% женщин, остальные мужчины. Основной возраст аудитории 16 —28 лет. «Вконтакте» считается молодёжной социальной сеть, для студентов и школьников.

Аудитория «Facebook» примерно 55% женщин. Основной возраст аудитории 25 —40 лет, характеризуется высокой платежеспособностью и предпочитает для покупок интернет —магазины.

«Facebook» —больше социальная сеть для программистов, маркетологов, менеджеров различных звеньев.

Так как аудитория данных социальных сетей различна, то требуется и разные подходы в преподнесение информации.

Анализ социальной сети «Живой Журнал» не проводился, так как «Живой Журнал» не обновлялся в течение долго времени (около полугода), что неприемлемо для ведения блога, и мы можем считать данный блог «мертвым». Это является большим минусом, так как именно блогам, люди доверяют больше всего.

Проанализировав рекламную деятельность компании ПАО «Ростелеком» в социальных сетях «Вконтакте», Facebook и Twitter, мы делаем следующие выводы

Информация, размещаемая на «Facebook», «Вконтакте» и Twitter — идентичную, что с одной стороны позволяет максимально охватить аудиторию разных социальных сетей, но с другой стороны, не дает возможности сделать объективную оценку суммарной аудитории всех социальных сетей, так как один и тот же человек может быть подписан на бренд во всех трех социальных сетях, а следить за брендом только в одной.

Аудитория каждой социальной сети различна, а значит, требуются различные подходы в преподнесении информации.

В социальных сетях следует хорошо налаживать обратную связь с потребителями, тем самым демонстрируя открытость компании и желания улучшать свои продукты, прислушиваясь к мнению пользователей.

Заключение

В первой главе рассмотрели сущность и понятие рекламы, а так же виды и характеристики. Дали понятие что, современная реклама — неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга. Формальное определение маркетинга показывает, что реклама является одним из важных инструментов, доступных каждой компании.

Во второй главе, выяснили, что реклама является одним из основных видов маркетинговых коммуникаций. Реклама рассматривается как комплекс рекламных мероприятий. Дали характеристику маркетинговым концепциям. И раскрыли понятие маркетинговой среды и как влияет на деятельность компании.

Во третей главе мы рассмотрели краткую характеристику компании ПАО «Ростелеком». Изучили рекламную деятельность компании в социальных сетях: «Твитер», «Facebook», «Вконтакте». Классификация типов социальных сетей достаточна условна.

Список использованных источников

А. В. Агеев, А. Н. Мудров, В. С. Мейер, А. Н. Александров, С. М. Павлов, И. В. Лебедева, М. А. Алексеева/ Реклама в прессе. //Теория и практика рекламной деятельности. Индустрия рекламы. URL:http://adindustry.ru/press-advertising (10.02.2018)
И. Я. Рожков Определение рекламы. Теория и практика рекламной деятельности/ И. Я. Рожков// Индустрия рекламы. URL:http://adindustry.ru/doc/1120 (10.02.2018)
Кастельс М., Информационная эпоха: экономика, общество и культура [Текст] : пер. с англ. / М. Кастельс. - М. : ГУ ВШЭ, 2000. - 608 с. - Библиогр.: с. 514-607
Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. с англ. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Карптуревского. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2007. – 699c.
Маркетинг. Основные функции маркетинга. Маркетинг на предприятии URL:http://www.ereport.ru/articles/firms/mktng.htm (20.02.2018)
Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. /Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006 URL: http://www.aup.ru/books/m99/3_5.htm (15.02.2018)
Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005.-14c.
Реклама и продвижение бренда/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — Спб.:Издательский дом «Нева», 2004.—44с.
Реклама в торговле/Д.В. Беклешов, К.Г. Воронов/ В.С Зинченко. URL:http://economics-lib.ru/books/item/f00/s00/z0000011/st000.shtml (15.02.2018)
Реклама: принцип и практика/М. Артюх, М. Бугаева, Е. Бугаевой, И. Гусейновой, Ю. Писаренок, А. Токарева/Под редакцией проф., д.с.н. И. В. Крылов и А. В. Ульяновског Пер. с англ. —СПб.: Издательств "Питер", 1999. — 32с
Теория и практика рекламной деятельности:3-е изд., перераб и доп./М.Ю. Рогожин.-М.Берлин: Директ-Медиа,2014-27с.
Устав компании «Ростелеком» URL:http://www.rostelecom.ru/ir/agm/2010/Charter11.pdf (10.03.2018)
Этический кодекс компании «Ростелеком» URL:http://www.rostelecom.ru/ir/corporate_governance/docs/%D0%A1ode_of_Ethics_2014_ru.pdf (10.03.2018)
Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. От 08.03.2015) «О рекламе»
RAND BOOK – Ростелеком URL:www.rostelecom.ru/about/identity/ROS%20BBook%20BOOK_s.pdf (1.03.2018)