Содержание:

Введение

На современном этапе формирования отечественного рынка в высшей степени актуальными становятся вопросы эффективного применения маркетинга как рыночной концепции управления в хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это обусловлено тем обстоятельством, что маркетинговый подход в принятии управленческих решений предполагает научные методы анализа и учета требований потребителей и, следовательно, является наиболее конкурентоспособной формой существования фирмы в рыночных условиях.

Вместе с тем маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи тщательного изучения потребностей целевого рынка и адаптацию к ним продукции фирмы, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж.

Именно этой цели, в первую очередь, отвечает один из основных элементов маркетингового воздействия на рынок – реклама.

Актуальность работы обусловлена следующим - современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок. Система экономических отношений - это отношения по поводу материальных благ и услуг, их распределения и потребления между странами, предприятиями или фирмами, внутри предприятий, между мелкими и крупными собственниками.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме, ее товарах, о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и какое отношение к ним.

Цель работы – изучение рекламных стратегии компаний на отраслевых рынка

Объектом работы является ПАО «ФосАгро Череповец».

Предметом настоящего исследования являются методические и практические проблемы, возникающие в процессе разработки и реализации стратегии конкуренции компании.С учетом поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы рекламной деятельности предприятий;

провести маркетинговый анализ деятельности фирмы;

исследовать рекламную деятельность фирмы;

разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности ПАО «ФосАгро Череповец».

Исследованию проблем маркетинговой и рекламной деятельности предприятий в последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы: в области общего маркетинга: Окиото С., Панкратов Ф., Котлера Ф., в области предпринимательского маркетинга: Рожков И., Попов В, Ляпунов С. И т.д. 

В исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в обос­но­вании этапов, форм и механизмов стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке. Полученные результаты и выводы могут быть использованы как практичес­кие рекомендации при выработке стратегий конкуренции компаний на отраслевых рынках, что будет способствовать укреплению конкурентных позиций отечественных предприятий на рынке.

Работа написала на 33 стр, состоит из двух глав, включает введение, заключение и список использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной компании 

1.1 Понятие, виды и сущность рекламы

Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст.2 Федерального закона «О рекламе^[1]»).

1. Реклама может распространяться как в любой форме, так и любыми средствами. В то же время следует иметь в виду, что для распространения реклама нуждается в определенном носителе, в качестве которого могут выступать средства массовой информации, листовки, объявления, щиты, транспортные средства, средства связи и т.д.

2. Предметом рекламы могут служить любые объекты (физические или юридические лица, товары, работы, услуги, идеи, начинания и т.д. и т.п.).

3. Реклама предназначена для неопределенного круга лиц. Это вовсе не означает, что в том случае, когда рекламируются товары, предназначенные только для определенной (узкой) категории лиц, такие действия не являются рекламой. Просто в подобной ситуации с распространяемой рекламой могут ознакомиться не только лица данной категории, но иные потенциальные потребители, круг которых невозможно четко определить.

4. Реклама должна поддерживать интерес к предмету рекламы и способствовать его реализации (продвижению на рынке). В этом вопросе функции рекламы очень схожи с предметом маркетинговых исследований и предполагают изучение рынков сбыта товаров (работ, услуг), круга потенциальных потребителей, планирования производства и реализации продукции и т.п^[2]..

У рекламы есть две основные функции :

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности^[3].

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного продукта^[4].

Реклама передает потребителю информацию о продавце или товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Таким образом, реклама представляет для него ценность, т.к. предает необходимую информацию. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять решение о покупке.

Как отмечают Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев, следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и меняются в зависимости от стадии развития товарного рынка.

1) Информативная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям пищевой продукции необходимо проинформировать потребителей о питательных достоинствах и способах использования продукта. Ее задачи:

- сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

- информирование рынка об изменениях цены

- объяснение принципов действия товара

- описание оказываемых услуг

- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

- формирование образа фирмы^[5]

2) Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса^[6].

О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны. Например, А. Н. Король определяет Ее задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на марку;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

- убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера^[7].

3) Эмоциональная реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Ее задачи: пробуждение у потребителей симпатии к продукту; создание имиджа; повышение доверие к товару, услуге, к самой фирме производителю; привлечение внимания потребителей к определенному поведению^[8]. 

4) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их^[9]. Ее задачи:

- напоминание о том, что товар может потребоваться

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар

удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

поддержание осведомленности о товаре

В таблице 1.1 приведены основные задачи рекламы в зависимости от развития рынка, определенные С.И. Ляпуновым^[10] .

Таблица 1.1

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка товаров

Стадии развития рынка	Задачи рекламы
1. Стадии подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадии внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. имиджа предприятия
3. Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключения	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный^[11].

По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо виду товара при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, а следовательно, и оборачиваемость капитала^[12].

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влиянием не только на экономическую системы в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

1.2 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

• определить «портрет» покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую возможно выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементы рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании^[13].

В рекламе нельзя работать без предварительного планирования. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией^[14].

Формулирование рекламной стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика^[15].

Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным^[16].

Этот метод является одним из самых удобных, если в цели компании входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, наступило время смены избранного ранее средства информации или подключение нового средства. Маркетологу очень важно понять эти принципы. Они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях процесс усложняется рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты . Далее в следующем пункте работы речь пойдет о критериях, на основе которых составляется график рекламной кампании.

Таким образом можно заключить : в современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.

Под стратегией в общем смысле понимается общее планирование деятельности, которое охватывает длительный период времени. Основная задача стратегии заключается в эффективном использовании имеющихся ресурсов для достижения поставленной цели.

Рекламная стратегия представляет собой элемент общей стратегии предприятия, показывающий каким образом оно должно использовать имеющиеся в наличии ресурсы для увеличения продаж и доходности в долгосрочной перспективе.

Глава 2. Разработка рекламной стратегии для конкурентного преимущества  ПАО «ФОСАГРО ЧЕРЕПОВЕЦ»

1.1 Общая характеристика предприятия

«ФосАгро» – вертикально-интегрированная компания. Объединяя добычу, переработку, логистику и прикладные исследования, «ФосАгро» эффективно управляет затратами по всей цепочке создания новой стоимости и получает синергию от инвестиций в развитие каждого из направлений своего бизнеса.

Предприятия «ФосАгро» производят и перерабатывают два основных вида сырья для выпуска минеральных удобрений – апатитовый концентрат и аммиак.

Оперативное управление всеми направлениями бизнеса «ФосАгро» осуществляет ЗАО «ФосАгро АГ». Она же управляет производственно-хозяйственной деятельностью предприятий «ФосАгро» — ПАО «ФосАгро-Череповец», ООО «Балаковские минеральные удобрения», ПАО «Апатит», ЗАО «Агро-Череповец», транспортно-экспедиторской компании ООО «ФосАгро-Транс».

Рисунок 2.1.Корпоративная структура ПАО «ФосАгро»

Сферой деятельности ПАО «ФосАгро-Череповец» является производство фосфорсодержащих минеральных удобрений, фосфорной и серной кислот, фторида алюминия, аммиака, карбамида, аммиачной селитры и удобрений на её основе.

2.2 Анализ рынка и конкуренции

Рынок минеральных удобрений характеризуется 2 направлениями:

1. удовлетворение потребности других отраслей экономики в производимой продукции высокого качества и требуемого сортамента;
2. необходимость дальнейшего развития производства по повышению его технического уровня.

Минеральные удобрения являются основной составляющей в экспорте химической продукции России, что объясняется низкой покупательной способностью отечественных сельхозпроизводителей и относительно высокими ценами на минудобрения на внешнем рынке^[17].

В последнее время возрастает интерес к развитию и модернизации производств минудобрений, ведутся исследования и разработки новых месторождений минерального сырья. Вместе с тем российским производителям приходится учитывать постоянное повышение цен на газ и услуги естественных монополий, а также ограничения, вводимые рядом зарубежных стран на ввоз тех или иных удобрений.

За последние 50 лет мировой рынок минеральных удобрений увеличился практически в 5 раз и его объем достигает более $70 млрд. Его развитие носит стабильный поступательный характер без существенных спадов, что вызвано такими факторами, как сокращение ресурса свободных мировых посевных площадей, рост численности мирового населения, повышение требований к качеству продукции, проникновение сельскохозяйственной продукции на рынок энергоресурсов. Все это требует повышенной отдачи от сельхозугодий и влечет растущее потребление удобрений всех типов^[18].

Ниже будут рассмотрены основные показатели мирового рынка минеральных удобрений, подробно рассмотрены производство и мировая торговля основными их видами, приведена характеристика мирового спроса на минеральные удобрения и представлен прогноз его развития

Положительные результаты деятельности ПАО «ФосАгро Череповец» можно обосновать соответствующей реалиям рынка стратегией компании по развитию на долгосрочную перспективу, которая нацелена на максимальное использование указанных факторов и характеризуется следующими параметрами:

1. Сохранение доли на внутреннем рынке России.

2. Увеличение объемов отгрузки на экспорт.

3. Развитие новых видов продукции и повышение уровня сервиса.

4. Постоянная работа над повышением качества продукции.

Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на производство и сбыт продукции:

- Снижение конкурентоспособности национальной экономики.

- Снижение мировых цен на нефть.

- Рост мировых цен на аммиак.

- Рост конкуренции в отрасли.

- Снижение размеров регионального и федерального бюджетов.

- Реформы естественных монополий.

- Повышение транспортных тарифов.

- Высокий износ существующего оборудования в отраслях конечного потребления.

- Увеличивающийся уровень импорта.

- Отсутствие реально работающих механизмов финансирования и страхования долгосрочных программ строительства.

- Снижение международной конкурентоспособности отечественного машиностроения.

- Уменьшение реальных располагаемых доходов населения.

Возможные действия предприятия по уменьшению такого влияния:

- Развитие дилерской сети с целью обеспечения потребностей мелких потребителей.

- Поиск и внедрение новых видов продукции совместно с клиентами.

- Принятие на вооружение принципов технической поддержки[8].

Способы, применяемые эмитентом и способы которые эмитент планирует использовать в будущем для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность эмитента:

ПАО «ФосАгро Череповец» планомерно увеличивает объемы отгрузки на экспорт и на внутренний рынок, предлагает все большее количество новых видов продукции, работать над совершенствованием технологий, повышением качества продукции и удовлетворенности клиентов.

Общество разрабатывает совместно с иностранными партнерами инвестиционные проекты, направленные на увеличение производства продукции, востребованной на европейском рынке.

ПАО «ФосАгро Череповец» планирует и в дальнейшем следовать данной стратегии. Учитывая изменения внешнего окружения, можно сделать вывод о положительных тенденциях для реализации стратегии развития ПАО «ФосАгро Череповец». Объем мирового производства минеральных удобрений в 2012 году был на уровне 169 млн. тонн в пересчете на содержание питательных веществ, что на 3% выше уровня 2011 года.

Для мировой промышленности минеральных удобрений характерен ряд особенностей:

-  прямая зависимость производства от доступности и регулярности поставок сырья: природного газа, угля, нафты (для производства азотных удобрений), фосфатов (для производства фосфорных удобрений) и калийных солей (для производства калийных удобрений),

-   капиталоемкое производство;

- концентрация производств вблизи источников сырья (например, предприятия по производству калийных удобрений) или рынков сбыта;

- тенденция строительства предприятий с большой единичной мощностью с целью снижения себестоимости производства на единицу готовой продукции;

- значительная доля экспорта в объеме общемирового производства минеральных удобрений (хлористый калий – около 80%, фосфорные удобрения (моноаммонийфосфат и диаммонийфосфат) – более 40%, аммиачная селитра – более 25%, карбамид – около 23%) в силу неравномерного географического распределения природных ресурсов в странах и регионах мира.

Таблица 2.4

Характеристика отрасли минеральных удобрений

Параметр	Калийные удобрения	Фосфатные удобрения	Азотные удобрения
Сырье	Калийные руды -хлорид калия	Фосфоритные руды – фосфорная кислота	Аммиак
Географическая доступность сырьевых ресурсов	Весьма ограничена	Ограничена	Легко доступна во многих странах (природный газ)
Стоимость новых мощностей	Около $500 млн. на 1 млн. тонн КCl	Около $45 млн. (производство фосфорной кислоты)	Около $70 млн. (производство аммиака)
Страны производители	1.      Канада	1.      США	1.      Китай
	2.      Россия	2.      Марокко	2.      США
	3.      Германия	3.      Россия	3.      Индия
	4.      Беларусь	4.      Китай	4.      Россия
Основные импортеры	Хлорид калия	ДАФ	Аммиак
	1.      США	1.      Китай	1.      США
	2.      Бразилия	2.      Пакистан	2.      Индия
	3.      Китай	3.      Индия	3.      Южная Корея
	4.      Индия	4.      Вьетнам	4.  Турция
Доля экспортных сделок	82% (хлорид калия)	46% (ДАФ)	13% (аммиак)
Характеристика рынка	Глобальный, единицы игроков	Региональный, десятки игроков	Региональный, сотни игроков

На сегодняшний день крупнейшими производителями минеральных удобрений в мире являются Китай, который контролирует 21% рынка, США (13%), Индия (10%), Россия (8%) и Канада (8%). В последние годы влияние США на мировом рынке удобрений падает. С 2011 года самые большие показатели роста демонстрируют рынки стран Юго-Восточной Азии и Латинской Америки.

Как было отмечено выше, центры производства фосфатных и азотных удобрений распределены в районах потребления, а калийных - в районах добычи сырья. В соответствии с этим на сегодняшний день крупнейшими производителями азотных и фосфоросодержащих удобрений являются регионы и страны-потребители – Азия (Китай и Индия) и Северная Америка (США), а производителями калийных удобрения – страны, располагающие сырьем: Канада, России и Белоруссия.

О высокой степени концентрации производства минеральных удобрений и их сырья свидетельствует тот факт, что на 15 стран приходится почти 80% общемирового объема выпуска аммиака, который идет на производство азотных удобрений. 85% объема мирового производства фосруды сосредоточено в 7 странах. В 6 странах выпускается более 85% общемирового объема хлористого калия.

Особенности расположения мощностей по производству минеральных удобрений обуславливают их товаропотоки на мировом рынке. В частности, если азотных удобрений экспортируется в зависимости от вида в среднем около 25-40% от мирового производства, фосфорных – 35-50%, то калийных – 80%. В пересчете на 100% питательного вещества доля калийных удобрений в мировом экспорте удобрений составляет 60%. 

 Для стран Восточной Европы, включая Россию, характерна несколько отличная от общемировой ситуация, когда большая часть производимых азотных удобрений не потребляется, а экспортируется. В результате на данный момент восточноевропейские страны являются крупнейшими экспортерами азотных удобрений. Это связано с тем, что до развала СССР данный сектор производства, также работавший на внутреннее потребление, перестал быть востребованным внутри страны – объемы потребления удобрений сократились в несколько десятков раз. Поэтому отрасль была вынуждена переориентироваться на экспорт^[19].

Рисунок 2.2. Объемы производства минеральных удобрений крупнейшими производителями

Объемы международной торговли минеральными удобрениями и сырьем для их производства ежегодно возрастают. Только в 2014 г. объем импорта аммиака, карбамида, диаммонийфосфата и серы возрос на 7%, 3%, 8% и 4% соответственно против уровня 2011 г. Это связано именно с тем, что география потребления и производства минеральных удобрений не совпадают. Наиболее емкие и растущие рынки лишены либо недостаточно обеспечены собственными производствами.

В последнее десятилетие ХХ века мировой рынок минеральных удобрений превратился в один из наиболее консолидированных и остро конкурентных. В Западной Европе 80% общего производства удобрений контролируют 8 крупных фирм, в США 60% азотных удобрений поставляют 5 компаний. В развивающихся странах производство удобрений сосредоточено в руках нескольких государственных или управляемых государством компаний. В России до 90 % калийных и фосфорных удобрений поставляют 6 компаний, а производство азотных находится под контролем ПАО «Газпром».

Крупнейшим поставщиком минеральных удобрений на мировой рынок является компания PotashCorp, за которой следует Mosaic. В десятку лидеров также входят Беларуськалий, OCP, Agrium, Israel Chemicals, Yara, Уралкалий, Сильвинит. Среди других крупных производителей -  Sinochem (Китай), IFFCO (Индия), Еврохим (Россия), Фосагро (Россия), SAFCO (Саудовская Аравия), Egyptian Fertilizer Company (EFC), Arab Fertilizer and Chemicals Company (AFCCO) (Египет), Тольяттиазот (Россия), Черкассы (Украина) и Koch (США).

Экспортная программа предприятия - целевая программа деятельности предприятия в области внешнеэкономической деятельности, предусматривающая вывоз товаров, технологий, результатов научных разработок и услуг за границу для продажи на внешнем рынке. Экспортная программа предприятия должна быть ориентирована на возмещение издержек производства, транспортных расходов и получение прибыли за счет доходов от реализации.

Благодаря наличию собственного порта и доступу к Волго-Балтийскому водному пути ПАО «ФосАгро Череповец» имеет выход к 5-ти морям: Балтийскому, Белому, Азовскому, Черному и Каспийскому.

Наиболее близлежащим к ПАО «ФосАгро Череповец» морским портом является Санкт-Петербургский Морской порт, расстояние до которого по железной дороге 479 км и по реке 845 км.

В настоящее время удобрения ПАО «ФосАгро Череповец», отгружаемые на экспорт, переваливаются через морские порты Санкт-Петербург и Мурманск.

В период навигации (продолжительность навигации на Волго-Балтийском водном пути составляет от 185 до 195 дней в году) значительный объем экспортной продукции отгружается из промпорта завода речными судами типа Волго-Дон грузовместимостью 5 тыс.тонн с последующей перевалкой в морские суда грузовместимостью до 40 тыс.тонн в порту С.Петербург.

Однако возможна отгрузка удобрений прямыми рейсами из Череповца судами типа река-море в порты стран Западной Европы, Турцию, Иран и страны Средиземноморского бассейна.

В межнавигационный период отгрузка удобрений на экспорт производится только по железной дороге.

Основными рынками сбыта продукции компании являются рынок России и стран СНГ, Латинская Америка, Западная и Восточная Европа.

Основными конкурентами на мировом рынке являются американские компании Cargill, IMC Global, марокканская компания OCP.

По сравнению с 2014 годом объем производства фосфорных удобрений в отрасли в 2015 году вырос на 173,2 тыс.тн. Доля ПАО «ФосАгро Череповец» в общем объеме производимых фосфорных удобрений составила 35,7%.

Основными факторами конкурентоспособности ПАО «ФосАгро Череповец» являются:

- значительный ассортимент выпускаемой продукции (позволяет более гибко реагировать на изменения предпочтений потребителей посредством замены одной марки удобрений на другую;

- высокие производственные мощности (способствуют снижению себестоимости единицы продукции за счет увеличения объемов;

- высокое качество готовой продукции.

Данные, характеризующие положение ПАО «ФосАгро Череповец» на мировом рынке, представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Положение ПАО «ФосАгро Череповец» на мировом рынке

№	Наименование компании	Страна регистрации	Объем экспорта фосфорсодержащих удобрений, тыс. т.					Доля на рынке, %
			2011 год	2012 год	2013 год	2014 год	2015 год	2011 год	2012 год	2013 год	2014 год	2015 год
1	ФосАгро Череповец	Россия	532	546	574	645	619	9	9	9	10	11
2	IMC al Gl	США	1672	1520	1273	1254	1254	29	27	22	22	22
3	Cargill	США	836	836	874	874	1216	15	15	15	15	21
4	OCP	Марокко	684	703	836	912	836	12	12	15	16	15

Главный курс, который взят предприятием в качестве приоритетного в последние годы, - повышение качества продукции и удовлетворение запросов потребителей. Компанией многое сделано в этом плане: ПАО «ФосАгро Череповец» первые в России, кто освоил в промышленном масштабе выпуск диаммонийфосфата. Для российских сельскохозяйственных производителей специально разработаны и выпускаются комплексные NPK удобрения с оптимальным содержанием питательных веществ: диФосАгро Череповецка и NPK 13:19:19, которые стали лауреатами конкурса «100 лучших товаров России». Освоен выпуск ЖКУ марки 11:37.

2.3.Разработка рекламной кампании для повышения конкуренции предприятия

В целях популяризации бренда ПАО «ФосАгро Череповец» и информирования аудитории о консолидации холдинга необходимо построение крупномасштабной имиджевой рекламной кампании.

Имиджевая реклама и PR — это комплекс мер, направленных на создание положительного образа (имиджа) ПАО «ФосАгро Череповец». Это многоэтапный процесс, в который входят такие работы, как разработка фирменного стиля, разработка концепции рекламной кампании с учетом характера бренда и его целевой аудитории, создание рекламных материалов и их предъявление широкой аудитории.

В целях осуществления полномасштабной имиджевой рекламной кампании ПАО «ФосАгро Череповец» рекомендуется сотрудничество, на условиях аутсорсинга с крупным рекламным агентством.

Целью работы является разработка и проведение рекламной кампании по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ПАО «ФосАгро Череповец».

Задачи:

1.Разработать концепцию рекламной кампании по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ПАО «ФосАгро Череповец».

2.Разработать медиаплан проведения рекламной кампании.

3.Разработать показатели результативности реализации медиаплана с обоснованием эффективности всей рекламной кампании.

4.Запуск рекламной кампании.

5. Отслеживание эффективности и проведение корректировок.

6.Формирование отчетности.

Рекламное агентство, с которым планируется заключить тендер, разрабатывает концепцию проведения рекламной кампании, и представляет её на утверждение пресс-отделом по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ПАО «ФосАгро Череповец» с учетом следующих положений.

Целевая аудитория:

-собственники и топ-менеджеры вертикально-интегрированных и крупных компаний Российской Федерации;

-собственники и топ-менеджеры иностранных компаний;

-управляющие банков и инвестиционных компаний Российской Федерации;

-управляющие иностранных банков и инвестиционных компаний;

-частные российские и иностранные инвесторы;

-экспертные сообщества.

География проведения рекламной кампании:

- города федерального значения – Москва и Санкт-Петербург;

-другие субъекты Российской Федерации - Московская, Свердловская, Челябинская, Самарская, Нижегородская, Тюменская, Новосибирская области, Республики Татарстан и Башкортостан.

Срок проведения рекламной кампании – 2013-2015 год.

Исполнитель разрабатывает медиаплан с отражением в нём оптимального набора рекламных инструментов, методик и технологий воздействия на целевую аудиторию, а также предоставляет документально подтвержденные аргументы в пользу выбранных рекламных инструментов, методик и технологий.

Точность и конкретность медиаплана должна быть такой, чтобы заказ размещения рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Исполнитель разрабатывает план-график выполнения работ по разработке медиаплана проведения рекламной кампании, с указанием контрольных точек, в течение одной недели с момента подписания государственного контракта и представляет его на утверждение Заказчику.

По итогам работ все материалы передаются в пресс-отдел на бумажном и электронном носителях.

Разработка медиаплана проведения рекламной кампании не должна превышать один месяц с момента подписания контракта.

Перечень этапов работ и требования к их выполнению:

I этап. Разработка концепции рекламной кампании.

II этап. Разработка детального медиаплана проведения рекламной кампании.

Исполнителем должны быть выполнены следующие основные виды работ:

-разработать оптимальный набор рекламных инструментов, методик и технологий воздействия для максимального охвата целевой аудитории, её групп и подгрупп;

-разработать и обосновать оптимальный перечень рекламных мероприятий и каналов распространения с учётом профессиональных и территориальных особенностей целевой аудитории, её групп и подгрупп;

-определить максимальный, оптимальный и минимальный варианты размещения рекламы и их сочетания;

-разработать оптимальный перечень и формат рекламной информации, необходимой для воздействия на целевую аудиторию, ее групп и подгрупп;

-определить оптимальный период проведения рекламных мероприятий, с учётом профессиональных и территориальных особенностей целевой аудитории, её групп и подгрупп;

-разработать оптимальный календарный план-график проведения рекламной кампании.

III этап. Разработка системы показателей эффективности проведения рекламной кампании.

-разработать систему показателей эффективности проведения рекламной кампании.

IV этап. Запуск и контроль рекламной кампании.

-реализация разработанной рекламной концепции и контроль ее эффективности.

V этап. Формирование отчетности.

Схема взаимодействия ПАО «ФосАгро Череповец» и агентства перед началом планирования рекламной кампании представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3. Схема взаимодействия ПАО «ФосАгро Череповец» и агентства перед началом планирования рекламной кампании

В таблице 2.6 приведены сроки разработки рекламной кампании для ПАО «ФосАгро Череповец».

Таблица 2.6

Сроки разработки и реализации рекламной кампании для ПАО «ФосАгро Череповец»

Наименование этапа	2013 год	2014 год	2015 год
Разработка концепции рекламной кампании по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ПАО «ФосАгро Череповец» на 2013-2015 год	Апрель 2013 года	-	-
Разработка медиаплана проведения рекламной кампании	Апрель 2013 года	-	-
Разработка показателей результативности реализации медиаплана с обоснованием эффективности всей рекламной кампании	Апрель 2013 года	-	-
Запуск рекламной кампании	Май 2013 года	Январь 2014 года	Январь 2015 года
Отслеживание эффективности и проведение корректировок	Май - Август 2013 года	Январь - Март 2014 года	Январь - Март 2015 года
Формирование отчетности	Сентябрь 2013 года	Апрель 2014 года	Апрель 2015 года

В таблице 2.7 приведена планируемая стоимость разработки и проведения имиджевой рекламной кампании ПАО «ФосАгро Череповец» на 2013-2015 год.

Таблица 2.7

Планируемая стоимость разработки и проведения имиджевой рекламной кампании ПАО «ФосАгро Череповец» на 2016-2018 год

Наименование этапа	2016 год	2017 год	2018 год
Разработка концепции рекламной кампании по привлечению крупных дистрибьюторов России к сотрудничеству с ПАО «ФосАгро Череповец» на 2016-2018 год	150	-	-
Разработка медиаплана проведения рекламной кампании	45	-	-
Разработка показателей результативности реализации медиаплана с обоснованием эффективности всей рекламной кампании	25	-	-
Запуск рекламной кампании	3500	2500	2000
Отслеживание эффективности и проведение корректировок	150	150	150
Формирование отчетности	50	50	50
Итого	3920	2700	2200

Таким образом, планируемое ограничение по бюджету рекламной кампании ПАО «ФосАгро Череповец» на 2016-2018 год установлено на уровне 8820 тыс.руб. в год.

В рамках основного индикатора имиджевой рекламной кампании должен выступать критерий ее эффективности – увеличение выручки от реализации не менее чем на 1% в первый год запуска и дополнительный прирост выручки от заданного объема не менее чем на 10% в последующие периоды.

Таким образом, в 2018 году выручки от реализации ПАО «ФосАгро Череповец» составляла 5434285 тыс.руб.

Прирост выручки от реализации в 2016 году должен быть не ниже:

5434285*0,1=543428,5 тыс.руб.

Прирост выручки от реализации в 2017 году должен быть не ниже:

543428,5*1,1=597771,4 тыс.руб.

Прирост выручки от реализации в 2018 году должен быть не ниже:

597771,4 *1,1=657548,5 тыс.руб.

В таблице 3.3 представлен прогноз финансовых результатов ПАО «ФосАгро Череповец» в результате реализации имиджевой рекламной кампании.

Таблица 3.3

Прогноз финансовых результатов ПАО «ФосАгро Череповец» в результате реализации имиджевой рекламной кампании

Наименование статьи затрат	2016 год	2017 год	2018 год
Выручка, тыс.руб.	543429	597771	657549
Себестоимость, тыс.руб.	293451,39	322796,56	355076,19
Валовая прибыль, тыс.руб.	249977,11	274974,84	302472,31
Коммерческие расходы, тыс.руб.	2870	2200	1700
Прибыль от реализации, тыс.руб.	247107,11	272774,84	300772,31
Налог на прибыль, тыс.руб.	49421,42	54554,97	60154,46
Чистая прибыль, тыс.руб.	197685,69	218219,88	240617,85

Таким образом, общая выручка уже в первый год составит 543429 тыс.руб.

Дополнительная чистая прибыль компании в первый год работы составит 197685,69 тыс.руб.

На основе выполненной второй главы можно сказать следующее - негативными моментами в рекламной деятельности ПАО «ФосАгро Череповец» являются:

-высокие затраты на проведение рекламных кампаний;

-не эффективный охват целевой аудитории;

-реклама приурочена, в основном к каким-либо событиям, и не имеет четкой простроенной структуры.

Подводя итоги проведенному анализу можно заключить, что основными возможностями для компании являются:

- выход на новые рынки стран СНГ (возможность сбыта, привлечение финансовых ресурсов на долгосрочной основе, участие в крупных проектах, международное сотрудничество);

- возможна благоприятная конкурентная обстановка для предприятия (существование своей географической зоны сбыта, а также возможен определенный круг постоянных потребителей, обеспечивающих стабильный спрос на выпускаемую продукцию);

- продвижение обновленного бренда холдинга ПАО «ФосАгро Череповец» позволит укрепить репутацию и повысить клиентоориентированность.

Заключение

Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются в первую очередь кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения.

Активизируется поиск экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями, без чего ставится под угрозу успех и само существование компании. Условия успеха коммуникативных стратегий — знание потребителя, открытость, коммуникативная инициатива компании.

Сферой деятельности ПАО «ФосАгро-Череповец» является производство фосфорсодержащих минеральных удобрений, фосфорной и серной кислот, фторида алюминия, аммиака, карбамида, аммиачной селитры и удобрений на её основе.

В работе был предложен комплекс мероприятий, направленных на повышение эффективности рекламной политики:

- в целях популяризации бренда ПАО «ФосАгро Череповец» и информирования аудитории о консолидации холдинга необходимо построение крупномасштабной имиджевой рекламной кампании на условиях сотрудничества с крупным рекламным агентством;

- в целях продвижения ПАО «ФосАгро Череповец» и информировании проведенном ребрендинге компании предлагается принять участие в выставке «Fshow 2017 – 4-я Ведущая Международная выставка органических и минеральных удобрений и средств защиты растений».

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 10.10.2015 N 202-ФЗ)
2. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг – М., 2012. – 345 с.
3. Абрамс, Р. Бизнес-план за один день/ Р. Абрамс, Б. Адамс, П. Барроу, М.:ФАИР-ПРЕСС, 2012. – 560 с.
4. Барабаш, В.В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). / В.В. Барабаш, В.Л. Музыкант - М.: ПАИМС, 2012. – 298 с.
5. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2012. – 390 с.
6. Буданцев, Ю.П. Социология массовой коммуникации / Ю. П. Буданцев - М.: Издательство МНЭПУ, 2012. – 450 с.
7. Вольф, Х. Замеры и прогнозирование рынка. / Х. Вольф, М. Вайдель - М.: НИВА XXI ВЕК, 2012. – 561 с.
8. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л. Викентьев - Новосибирск: ЦЭРИС, 2016. – 380 с.
9. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учебник для вузов. / Ф. Ктолер – М.: Прогресс, 2014. – 297 с.
10. Ляпунов, С.И. Все о рекламе, маркетинге и PR /С.И. Ляпунов – М., 2016. – 390 с.
11. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. / В.Л. Музыкант – М.: Евразийский регион, 2012. – 438 с.
12. Мымшец, М. Как распознать успешный PR? / М. Мымышец //Советник.-2016.-№4. - С.16-17.
13. Орлова, Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга /Т. М. Орлова // Маркетинг в России и за рубежом.- 2012.- №7-8.- С. 20-29.
14. Окиото, С. Экономическое развитие / С. Окиото – М.: Юрайт, 2011. – 314 с.
15. Пономарёва, Е. PR-кампания / Е. Пономарева // Рекламные технологии. - 2016.-№1. – С.10-12.
16. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2012. – 550 с.
17. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин – М., 2016. – 390 с.
18. Попов, В.М. Реклама и PR в массовых коммуникациях/В.М. Попов - М.: Маркетинг, 2016. – 359 с.
19. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова.- М.: Маркетинг, 2016. – 359 с.
20. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело. / И.Я. Рожков - М.: Банки и биржи, 2011. – 467 с.

1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 10.10.2015 N 202-ФЗ) ↑

2. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело. / И.Я. Рожков - М.: Банки и биржи, 2011. – с.89 ↑

3. Попов, В.М. Реклама и PR в массовых коммуникациях/В.М. Попов - М.: Маркетинг, 2016. – с.100 ↑

4. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова.- М.: Маркетинг, 2016. – с.81 ↑

5. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин – М., 2016. – с.71 ↑

6. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2012. – с.17 ↑

7. Пономарёва, Е. PR-кампания / Е. Пономарева // Рекламные технологии. - 2016.-№1. – С.10-12. ↑

8. Орлова, Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга /Т. М. Орлова // Маркетинг в России и за рубежом.- 2012.- №7-8.- С. 20-29. ↑

9. Окиото, С. Экономическое развитие / С. Окиото – М.: Юрайт, 2011. – с.19 ↑

10. Ляпунов, С.И. Все о рекламе, маркетинге и PR /С.И. Ляпунов – М., 2016. – с.70 ↑

11. Мымшец, М. Как распознать успешный PR? / М. Мымышец //Советник.-2016.-№4. - С.16-17. ↑

12. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. / В.Л. Музыкант – М.: Евразийский регион, 2012. – с.54 ↑

13. Абрамс, Р. Бизнес-план за один день/ Р. Абрамс, Б. Адамс, П. Барроу, М.:ФАИР-ПРЕСС, 2012. – с.266 ↑

14. Барабаш, В.В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). / В.В. Барабаш, В.Л. Музыкант - М.: ПАИМС, 2012. – с.122 ↑

15. Буданцев, Ю.П. Социология массовой коммуникации / Ю. П. Буданцев - М.: Издательство МНЭПУ, 2012. – с.88. ↑

16. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2012. – с.65 ↑

17. Вольф, Х. Замеры и прогнозирование рынка. / Х. Вольф, М. Вайдель - М.: НИВА XXI ВЕК, 2012. – с.63 ↑

18. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л. Викентьев - Новосибирск: ЦЭРИС, 2016. – с.50 ↑

19. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учебник для вузов. / Ф. Ктолер – М.: Прогресс, 2014. – с.122 ↑