Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (на примере гостиничного предприятия)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Реклама в наше время стала неотъемлемой частью успешного спроса со стороны потребителей и является ключевым элементом деятельности подавляющего большинства коммерческих организаций и важнейшим фактором эффективного функционирования любой рыночной системы в целом. Количество и качество рекламы оказывает самое непосредственное влияние на формирование спроса, стимулирование сбыта и объемы продаж товаров и услуг. Это – самый эффективный инструмент влияния на потребительское поведение, привлечения внимания к производимым товарам или услугам, создания положительного имиджа компании.

Непосредственно от того, как разработать рекламную стратегию, напрямую будет зависеть спрос на товары и услуги. Главное в разработке рекламной стратегии – целостность рекламной идеи и стиля, правильный выбор целевой аудитории и инструментов рекламы.

Целью работы является совершенствование рекламной стратегии гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» для увеличения числа клиентов и доходности предприятия.

В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:

1) исследовать понятие рекламной стратегии;

2) рассмотреть виды рекламных стратегий;

3) проведение анализа рекламно стратегии гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center»;

4) разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной стратегии гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center».

Объектом данного исследования является гостиница «Novotel Yekaterinburg Center».

Предметом исследования является рекламная стратегия.

Методологической основой исследования являются работы в области рекламы, материалы, полученные непосредственно на объекте исследования.

Основными методами исследования в работе являются наблюдение, опрос, изучение и анализ литературных источников, статистических данных по теме исследования, практическое изучение деятельности предприятия.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ

1.1. Понятие рекламной стратегии

Реклама образует свою собственную «территорию» в составе маркетинга, так как осуществляется соответствующими специалистами, использующими в своей деятельности специальные технологии и инструменты. Плюс, реклама - это достаточно широкомасштабная деятельность, расходы на которую составляют существенную часть расходов на маркетинг. Поэтому реклама является достаточно самостоятельной частью маркетинга функционирующей по своим собственным планам. Она имеет не только собственных специалистов, специфичные технологии и инструменты, но и собственные связи с остальными подразделениями компании. Соответственно, требует собственной системы управления, обеспеченной необходимыми ресурсами^[1].

Рекламная стратегия - это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев. Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке. Поэтому управление рекламной деятельностью касается организации рекламных компаний и осуществляется в таком же режиме, как и прочие текущие виды деятельности компании^[2].

Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу^[3]. В этом качестве рекламная стратегия, как интеллектуальный продукт, дает ответы на принципиальные вопросы рекламной деятельности компании - о ее целях, способах их достижения, доступных ресурсах, ситуации на рынках и имеющихся и потенциальных потребителях продукции компании^[4].

В более компактном виде рекламная стратегия определяется как широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на достижение важнейших рекламных целей. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании^[5].

В свою очередь рекламная политика должна отвечать на следующие вопросы: как позиционировать продукт на рынке; какие преимущества или особые свойства продукта представлены; какой должна быть целевая аудитория продукта; какие наиболее действенные каналы коммуникации следует выбрать^[6].

Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию, побуждающую к покупке, выделяющую продукт из ряда конкурирующих. Иногда базовую концепцию называют «рекламной идеей». Творческое решение рекламной идеи является основой рекламной стратегии. Хотя некоторые исследователи отождествляют рекламную стратегию с рекламной идеей, это далеко не так. Рекламная стратегия отвечает на вопрос о том, как построить рекламную
компанию, чтобы решить маркетинговые задачи. Тогда как рекламная идея определяет выразительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламные послания с учетом особенностей разных категорий потенциальных потребителей продукта^[7].

Рекламная идея в первую очередь ориентируется на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность продукта или его торговой марки. При этом рекламная идея представляет собой авторское решение или хотя бы авторское видение реализации рекламной стратегии. Поэтому от разработчика рекламной идеи требуется в первую очередь знание психологии людей и творческие способности^[8].

Любая рекламная стратегия должна в общем виде решать следующие концептуальные задачи:

1. Определить смысл, который реклама должна придать продукту, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед конкурирующими продуктами. Соответственно, установить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство продукта должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано^[9].

2. Донести до потребителя информацию о конкретной выгоде, разрешении проблемы или другом преимуществе материального или психологического свойства, которые даст приобретение продукта. Покупатель должен понимать, что: продукт может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может появиться позже; обладание продуктом позволит человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, комфортно или он считает для себя важным.

При выборе рекламной стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

1) специфику продуктовой категории (существуют продуктовые категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и продуктовые категории, где для потребителя важнее эмоциональный фон);

2) специфику самого продукта и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах^[10];

3) действия (реклама) конкурентов (часто информационное пространство переполнено рекламой одного типа, что раздражает людей; в этом случае требуется противопоставить рекламу другого типа);

4) умонастроение целевой аудитории^[11].

Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуга, в общем рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор^[12].

Описание рекламной стратегии должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным
среда вам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения^[13].

1.2. Виды рекламных стратегий

В настоящее время сформировалось несколько подходов к классификации рекламных стратегий. В первую очередь следует различать два основных типа рекламных стратегий - рационалистическую и эмоциональную (проекционную). Первый опирается на утилитарные достоинства продукта. Второй - на психологически значимых или даже воображаемых свойствах продукта. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, стилевое сопровождение, музыкальное сопровождение) ^[14]. Как следствие, каждый тип использует в основном достаточно разные каналы коммуникаций. Среди стратегий рационалистического типа выделяют четыре основные:

1. Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о продукте или выгодах его использования без явного или скрытого сравнения с конкурирующими. Соответственно, в рекламе этого типа нет утверждения о превосходстве над конкурентами - просто предлагается продукт, отвечающий нуждам потребителей. При этом основное рекламное утверждение о конкретной марке продукта не отражает специфику именно этой марки^[15]. Так что это рекламное утверждение может быть использовано при продвижении любой марки в рамках данной продуктовой категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монопольное или хотя бы доминирующее положение производителя на рынке в рамках определенной продуктовой категории. Эта стратегия может быть эффективной и при выходе на рынок, где предлагаемая продуктовая категория является новой, даже если рекламируется несколькими производителями одновременно. По сути, родовая стратегия служит для того, чтобы
в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем^[16].

2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение преимущества продукта или коммерческого предложения в сравнении с конкурентами. При этом преимущество не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычные представления потребителей о продукте и его свойствах. Оно лишь дополняет утверждения родового характера о продукте. Это могут быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, больший срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна на недавно освоенном или расширившимся рынке, когда реклама конкурентов еще строится по типу родовой или вообще отсутствует.

3. Стратегия позиционирования. Это стратегия выявления места данного продукта или торговой марки в ряду конкурирующих продуктов или торговых марок в определенной продуктовой категории^[17]. Стратегию позиционирования представляют как предложение компанией потребительской ценности для каждого целевого сегмента рынка. Стратегия позиционирования - действия, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей^[18]. А окончательный результат позиционирования - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта и простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать продукт именно этого производителя. Суммируя изложенное, можно сказать, что стратегия позиционирования - это совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относится и сам продукт, и каналы его распределения, сопутствующий сервис, стратегии ценообразования и продвижения. При этом можно отметить, что среди остальных стратегий, она является самой масштабной и глубоко теоретически обоснованной^[19].

Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах. Первый в виде «атаки на лидера». В этом варианте задача рекламиста добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным лидером продуктовой категории. Второй вариант - «поиск незанятой позиции» ^[20]. Это вариант связан с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих целей. Соответственно, требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами^[21].

4. Стратегия уникального торгового предложения. Эта стратегия получила широкое распространение после 60-х гг. XX века. Она была разработана американскими специалистами Т. Бейтсом и Р. Ривсом. В основе этой стратегии лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная рекламная стратегия должна удовлетворять трем основным условиям:

1) каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение - «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду»;

2) предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть уникальным; а уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы потенциальных потребителей.

Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три основные, широко используемые в современной рекламе: имиджевая; резонансная; аффективная^[22].

Для современной проекционной рекламы наиболее важной является невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует или не поясняет изображение, а придает ему новое смысловое значение. Говоря иначе, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста^[23].

Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким образом может влиять на его сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия^[24].

Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуга, в общем рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.

Выводы.

Рекламная стратегия - это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев. Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке. Поэтому управление рекламной деятельностью касается организации рекламных компаний и осуществляется в таком же режиме, как и прочие текущие виды деятельности компании.

Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании.

В настоящее время сформировалось несколько подходов к классификации рекламных стратегий. В первую очередь следует различать два основных типа рекламных стратегий - рационалистическую и эмоциональную (проекционную). Первый опирается на утилитарные достоинства продукта. Второй - на психологически значимых или даже воображаемых свойствах продукта. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, стилевое сопровождение, музыкальное сопровождение). Как следствие, каждый тип использует в основном достаточно разные каналы коммуникаций.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ НА ПРИМЕРЕ ОТЕЛЯ «NOVOTEL»

2.1. Краткая характеристика сети отелей «Novotel»

Сеть отелей «Novotel» входит в международный бренд сети «Ассоr».

Располагающий более, чем 100 гостиниц от эконом класса до класса
люкс в 100 странах на пяти континентах, полностью соответствующих международным стандартам.

Портфель брендов «Ассоr»: деятельность Группы включает около 15
дополнительных сетей отелей, которые признаются и высоко оцениваются во
всем мире за их качество услуг: SofiteL Pullman, MGallery, NovoteL Suite
XovoteL Mercure, Ibis, All Seasons, Etap Hotel, hotel Fl, Motel 6, а так же Thalassa & SpaiiLenotre.

Вот уже более 10 лет в любом отеле в любой стране мира сервис сети
основывается на пяти важнейших ценностях «Ассоr»:

1. Инновации - наша торговая марка.

2. Дух завоевания - наша сила к развитию.

3. Эффективность – ключ к нашему успеху.

4. Уважение - основа наших отношений.

5. Доверие - основа нашего управления.

Гостиничная цепь «Ассоr», используют марочную стратегию расширения товарной линии, старается ориентироваться и удовлетворять потребности различных клиентов. Для этого под торговой маркой «Ассоr» были созданы разнообразные концепции, каждый из которых специализируется на
определенном сегменте рынка (рис. 1, таблица 1).

Четырехзвездочный отель «Novotel Yekaterinburg Center» был открыт в
феврале 2009 г. и стал 6 отелем в России, работающим под этим брендом.
Открытие гостиницы позволило снизить дефицит отелей Екатеринбурга международного класса. Несмотря на высокий уровень, отель ведет мягкую ценовую политику, средняя стоимость номера в отеле г. Екатеринбурга невысокая.

Рисунок 1 – Сегментация отелей по классу

Таблица 1

Данные о количестве отелей

Отель	Средняя цена за номер	Процентное соотношение
Премиум класс
Sofitel (29 600 номеров) Pullman (13 017 номеров) Mgallery (3 362 номеров)	200 € - 400 €	9%
Бизнес-класс
Mercure (84 230 номеров) Novotel (71 759 номеров) Adagio (3 950 номеров) Suite Novotel (3 367 номеров) Unbranded Hotels (6 879 номеров)	70€-200€	34%
Эконом класс в США
Motel 6 (99 569 номеров) Studio 6 (6 783 номеров)	22 € - 40 €	21%
Эконом класс:
All Seasons (7 798 номеров) Ibis (7 798 номеров)	22 € - 40 €	24%
Бюджетный класс:
Etap Hotel (34 707 номеров) Formula 1(28 819 номеров)	22 € - 40 €	12%

Все гостиницы «Novotel» имеют общий слоган: «Остановитесь с тем, с
кем вы уже знакомы». Это означает что в каждом отеле цепочки «Novotel»
гости будут чувствовать себя как дома и качество обслуживания будет на
соответствующем уровне. В любой точке мира, остановившись в гостинице
«Novotel» одно и то же решение в дизайнерском оформление гостиницы, комфортные номера с максимально функциональной мебелью для сохранения пространства и доброжелательный персонал.

Результаты анализа сегментации потребителей услуг гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» по цели визита клиентов представлены на рис. 2.

Рисунок 2 - Сегментация потребителей услуг гостиницы «Novotel Yekaterinburg Center» по цели визита

Результат исследования чётко показывает наличие пяти основных сегментов потребителей гостиницы. Гости, целью визита которых является деловая командировка, а также компании, проводящие бизнес-конференции используя конференц-залы, в совокупности составляют 70% от общего числа проживающих. Что автоматически определяет основную направленность деятельность гостиницы — бизнес клиенты разного уровня, доля которых на сегодняшний день составляет порядка — 70% от общего объема въездного туризма. Их можно условно поделить на две категории. Первая — дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний, вторая — люди из регионов России и стран СНГ, посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные структуры Екатеринбурга. В связи с явным преобладанием бизнес-туристов отели стараются все больше ориентироваться на дополнительные услуги: конференц-залы, комнаты для переговоров, компьютер, факс, услуги переводчиков, заказ билетов, встреча и проводы в аэропорту, прачечная, химчистка. Именно дополнительные услуги способствуют повышению доходности гостиничного бизнеса. Сервис такого рода предлагают многие гостиницы сегментов среднего и выше среднего, в том числе мини-отели вместимостью до 50 номеров — их в последние годы становится все больше.

2.2. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе

Гостиница — это коллективное средство размещения, состоящее из определенного количества номеров имеющее единое руководство предоставляющее набор услуг (минимум — заправка постелей, уборка номера и санузла) и сгруппированная в классы в соответствие с предоставляемыми услугами и оборудованием номеров. Гостиничные услуги - это услуги по временному размещению (проживанию), услуги общественного питания, услуги салонов красоты, саун, тренажерный зал, бассейна.

Специфика и особенность данной сферы бизнеса определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка гостиничных услуг, его кардинальное отличие от товарного рынка, которое состоит в следующем:

— услуга не существует до ее предоставления, то есть продукт и его оценка производятся в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение гостиничных услуг двух конкурирующих отелей даже там, где они кажутся идентичными. Сравнение возможно только после непосредственно пользования самими услугами, предоставленными гостиничным комплексом, тогда как на рынках товаров сравнение возможно различными наглядными способами (тестирование, испытание). На рынке услуг возможно лишь сравнивать выгоды, ожидаемые и полученные;

— предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства от персонала, при получении которых покупатель даже и не задумывается, потому их трудно оценить и проанализировать. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать у него чувство настороженности. Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности - это зарекомендовавшее себя имя отеля, лицензии о соответствии мировом стандартам, рекомендации.

Формирование положительного имиджа гостиницы – параллельное формирование имиджа ее услуг. Этот процесс называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает вероятность замены
услуги аналогами конкурентов, то есть защищает отель от потери клиентов и усиливает ее позиции по отношению к услугам той же категории.

Реклама — это информация, распространенная любимым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижении на рынке^[25].

Виды рекламы, используемые для продвижения гостиничных предприятий:

— наружная реклама (попы, растяжки, указатели, вывески);

— Интернет (баннер, текстовая реклама, видеоролики);

— печатные СМИ (текстовая реклама, рубричная реклама);

— телевидение (видеоролики, бегущая строка);

— радио (музыкальная заставка, дикторское объявление).

Гостиничную рекламу, как правило, характеризуют: информационная полнота; ответственность за достоверность предоставляемой информации; эмоциональность и убедительность; использование изобразительных средств, доминирует визуальная сторона; объем и содержание рекламных сообщений определяется фактором сезонности; целевая аудитория разобщена, разбросана географически; характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы.

Цели рекламы гостиницы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникация могут быть разными:

• создание осведомленности о самой гостинице и ее услугах;
• предоставление необходимой или дополнительной информации о гостинице и ее услугах;
• формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к конкретной гостинице;
• создание предпочтения рекламируемых услуг;
• формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему необходимо и целесообразно приобрести;
• побуждение к приобретению рекламируемой услуги^[26].

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о гостинице в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой гостиницей, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для недавно открытой гостинице либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги^[27]. В том случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия гостиницы или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей гостинице, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название гостиницы, ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте или щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости. Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знание о ресторане, направлении его деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение гостиницы, телефоны, описание предоставляемых услуг. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства.

Создание положительного имиджа гостиницы также относится к основным целям рекламы^[28].

Любой потенциальный клиент гостиницы всегда ищет что-то осязаемое, что бы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг^[29]. Для многих услуг, в том числе и услуг гостиниц, самым ярким и действенным средством материализации является рекламная продукция. Рекламные проспекты, буклеты, фотографии блюд позволят клиентам представить, какую услугу они приобретают^[30].

2.3. Характеристика рекламной стратегии отеля

Учитывая специфику деятельности и тенденции развития «Novotel Yekaterinburg Center», а также объективные преимущества гостиницы, рекламная стратегия строилась на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

1. рекламу гостиницы, как культурно-делового комплекса;

2. рекламное обеспечение дополнительных услуг (ресторан, конференц-залы, фитнесс-зал);

3. оперативную рекламу перед проведением важных мероприятий, акций.

В рекламной деятельности «Novotel Yekaterinburg Center» были использованы следующие виды рекламы:

1. наружная реклама: слайд короба, баннеры, штендеры;

2. реклама в СМИ: радио («Бизнес FM», «Европа+»); журналы («Сhief Урал»); специализированные справочники («Выбирай», «Что? Где? Почем?»);

3. реклама в сети Интернет;

4. мультимедийная реклама (презентационный CD).

Благодаря рекламным мероприятия использованных в комплексе, в
период их осуществления, а именно с мая по август 2015 г., была достигнута
общая загрузка отеля 56%. Это является хорошим показателем по сравнению
с периодом до воздействия рекламными мероприятиями на целевую аудиторию, так как заполняемость отеля на тот период составляла 30-40%.

Важную роль в рекламно-маркетинговой политике «Novotel Yekaterinburg Center» играет участие в специализированных выставках и ярмарках,
организуемых как в России, так и за рубежом (Урал Экспо Тур, Expotravel
2010, MITT, COXFEX, World Travel Market).

Рекламный бюджет отеля представлен в таблице 2.

Таблица 2

Бюджет рекламной компании гостиницы

№	Вид рекламы	Затраты, руб.
1	Журнал «Эксперт — Урал»	67 500 (в месяц)
2	Журнал «Выбирай»	34 000 месяц)
3	Баннеры	20 000 месяц)
4	Выставочная деятельность	Заявка - 3 500 Площадь для стенда (1 кв.м) - 3 900 Раздаточный материал (листовки 2 000 шт. каталоги 300 шт., ручки 400) -16 000
5	Справочник «Что? Где? Почем?»	15 000 (б месяцев)
б	Yandex Google	Yandex 19 000 (в месяц) Google 18 000 (в месяц)
7	Сувенирная продукция	Ручки (300 шт.), кружки (200 шт.), сул1ки(200 шт.), флеш-карта (100шт.) - 48 000
ИТОГО		244 900

2.4. Рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии отеля

В целях совершенствования рекламной стратегии отеля нами предлагается размещение модели гостиничного номера (в масштабе 1:1) в различных общественных местах (аэропорт, торговый центр, железнодорожный вокзал).

Для клиента будет проведена мини-экскурсия номера, рассказ об акциях, специальных предложениях и розыгрыш ценных призов (например, сертификата на оказание дополнительных услуг, скидок на основные виды услуг).

В качестве примера проведения розыгрыша: в аэропорту диспетчер делает объявление «В 17:00 в аэропорт Кольцово приземлился самолет № 34567, Москва — Екатеринбург, предлагаем обладателем билетов пройти к гостиничному номеру «Novotel», на розыгрыш ценных призов. Номер
находится на 1 этаже, в блоке № 3. Розыгрыш состоится в 17:20.» Перед
входом в номер, у стойки Reseption, каждый обладатель билета (по которым
был совершен перелет) получает карточку с номером места. Ведущий
объявляет розыгрыш и опускает руку в чашу с карточками с номерами
сидений самолета, вытягивается карта и происходит награждение победителя.

При проведении мини-экскурсии, гостям могут быть предоставлены
комплименты в виде чашки кофе или чая, бокал шампанского и закуски
(например, конфеты с эмблемой «Xovoiel», канапе в ассортименте).

В модели номера создаем точную копию номера стандарт с двухместной
кроватью.

Список мебели, необходимый для укомплектования модели номера,
располагаемого на территории аэропорта «Кольцово»: кровать двухместная; прикроватные тумбочки (2 шт.); настольная лампа на тумбу; телефон; диван; плазменный телевизор; стол рабочий; стул; сейф; мини-бар; электрический чайник; набор посуды (2 кружки, 2 чайные ложки, разнос); комплименты от гостиницы для постояльцев (чайные пакетики, сахар, пакетики с кофе); шкаф, вешалки; обустроенный полный сан. узел.: душ, раковина, зеркало, унитаз и дополнительное оборудование и комплименты от гостиницы (гель для душа, шампунь, мыло); кондиционер (встроенный); ковровое покрытие, гардина и шторы; тапочки; пакет для заказа услуг химчистки; ложка обувная;

На плазменном телевизоре будет транслироваться заставка «Accord.
Xovoiel», прайс-лист гостиницы на основные виды услуг и дополнительные.,
отзывы гостей и «известных» людей, vip гостей. Так же прайс-лист и буклеты, меню ресторана гостиницы можно положить на рабочий стол или предлагать гостям при входе и выходе.

Перед входом в номер предлагается размещение стойки reseption, за
которым будет стоять два администратора-портье, предоставляющие гостям
полную информацию об услугах отеля, их стоимости и адреса гостиницы. Пока один из администраторов будет проводить мини-экскурсию для группы
желающих (5-6 человек), второй может отвечать на вопросы ожидающих
гостей. Так же перед входом будет дежурить охранник, для поддерживания
порядка в номере и избежание порчи собственности «Novotel».

Особое значение имеют ознакомительные туры, так называемые презентации отеля (familiarization trip, сокращенно fam—trip), которые организуются как для потенциальных потребителей, у которых возникло желание ознакомиться с предоставленными услугами, а так же для тур-агентов и журналистов.

Такие туры повышают престиж гостиницы на рынке данных услуг,
способствуют расширению и формированию корпоративных клиентов, а статьи журналистов о совершенной экскурсии являются наилучшей рекламой, как самого отеля, так и ее дополнительных услуг. Как показывает практика,
потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации,
которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов,
побывавших в том или ином отеле, по сравнению с информацией, полученной из рекламных сообщений самих гостиниц.

В таблице 3 представлены затраты на реализацию проекта.

Таблица 3

Бюджет рекламного проекта

Предмет	Стоимость за шт.	Итого
Кровать	7990
Прикроватные тумбы (2 шт.)	5990	11980
Лампа	699
Телефон	1199
Диван	24990
Телевизор	17990
Стол	4990
Стул	2490
Сейф	11990
Электрический чайник	1290
Кружки с блюдцами (2 шт.)	110	220
Разнос	199
Чайные пакетики (6 шт.)	2	12
Кофе в пакетиках (4 шт.)	5	20
Шкаф	12990
Вешалки (6 шт.)	199	1194
Душ	15000
Раковина	2990
Зеркало	2190
Унитаз	3000
Гель (2 шт.)	10	20
Шампунь (2 шт.)	10	20
Мыло (2 шт.)	5	10
Ковер (20 кв.м.)	400 за кв.м.	8000
Гардина	499
Шторы	1499
Тапочки	499
Ложка обувная	99
Кондиционер	18000
Мини-бар	5770
Входная дверь	10000
Дверь для санузла	3980
Обои (20 кв.м.)	400	8000
Плитка (5 кв.м)	320	1600
Натяжной потолок (25 кв.м)	Установка - материал	15000
Осветительные лампы (16 шт.)	360	5760
Розетки (6 шт.)	80	48O
Выключатель (4 шт.)	120	48O
Полотенца (3 шт.)	150	450
Итого:	187570

Чтобы осуществить проект нужно единовременно 187 570 руб., но помимо этого нужно рассчитать цену содержания проекта.

Таблица 4

Содержание модели-номера

Зарплата	Охрана Администраторы (2человека)		18000 30000
Аренда площади	В месяц		45000
Расходный материал	Напитки, закуски, буклеты		20000
Итого:		113000

Минимальная итоговая сумма затрат на рекламную деятельность предприятия составила 357 900 руб.

Планируется размещение модели-номера на территории аэропорта «Кольцово». Пассажиропоток аэропорта «Кольцово» составляет 3 783 069
пассажиров в год, что увеличивает рекламную составляющую от продвижения услуги.

Разместив объект демонстрации в «Кольцово», аудитория рекламной компании будет увеличена в двое-трое (численность жителей г. Екатеринбурга около 1 400 000 чел), а пассажиропоток около 4 000 000 чел. Предложенные меры в сочетании с тем, что уже использует «Novotel» будут эффективным инструментом достижения желаемых результатов.

Выводы.

Учитывая специфику деятельности и тенденции развития «Novotel
Yekaterinburg Center», а также объективные преимущества гостиницы,
рекламная стратегия строилась на основе адресно-комплексного принципа,
сочетая: рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса; рекламное обеспечение дополнительных услуг (ресторан, конференц-залы, фитнесс зал); оперативную рекламу перед проведением важных мероприятий, акций.

Благодаря рекламным мероприятиям, проведенным в комплексе, в период их осуществления, а именно с мая по август 2015, была достигнута общая загрузка отеля 66%. Это является хорошим показателем, по сравнению
с периодом до воздействия рекламными мероприятиями на целевую аудиторию, так как заполняемость отеля на тот период составляла 30-40%.

В целях совершенствования рекламы отеля нами предлагается размещение модели гостиничного номера (в масштабе 1:1) в различных общественных местах (аэропорт, торговый центр, железнодорожный вокзал). Для клиента будет проведена мини-экскурсия номера, рассказ об акциях, специальных предложениях и розыгрыш ценных призов (например, сертификата на оказание дополнительных услуг, скидок на основные виды услуг).

Разместив объект демонстрации в «Кольцово», будет увеличена аудитория рекламной компании в двое-трое (численность жителей г. Екатеринбурга около 1 400 000 чел), а пассажиропоток около 4 000 000 чел.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламная стратегия - это «философия» рекламной деятельности, задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев. Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в компании или на ее рынке. Поэтому управление рекламной деятельностью касается организации рекламных компаний и осуществляется в таком же режиме, как и прочие текущие виды деятельности компании.

Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу. Стратегия помогает добиться поставленных целей и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как руководство по практической рекламной деятельности компании.

В настоящее время сформировалось несколько подходов к классификации рекламных стратегий. В первую очередь следует различать два основных типа рекламных стратегий - рационалистическую и эмоциональную (проекционную). Первый опирается на утилитарные достоинства продукта. Второй - на психологически значимых или даже воображаемых свойствах продукта. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (рекламные образы, стилевое сопровождение, музыкальное сопровождение). Как следствие, каждый тип использует в основном достаточно разные каналы коммуникаций.

Учитывая специфику деятельности и тенденции развития «Novotel
Yekaterinburg Center», а также объективные преимущества гостиницы,
рекламная стратегия строилась на основе адресно-комплексного принципа,
сочетая: рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса; рекламное обеспечение дополнительных услуг (ресторан, конференц-залы, фитнесс зал); оперативную рекламу перед проведением важных мероприятий, акций.

Благодаря рекламным мероприятиям, проведенным в комплексе, в период их осуществления, а именно с мая по август 2015, была достигнута общая загрузка отеля 66%. Это является хорошим показателем, по сравнению
с периодом до воздействия рекламными мероприятиями на целевую аудиторию, так как заполняемость отеля на тот период составляла 30-40%.

В целях совершенствования рекламы отеля предлагается размещение модели гостиничного номера (в масштабе 1:1) в различных общественных местах (аэропорт, торговый центр, железнодорожный вокзал). Для клиента будет проведена мини-экскурсия номера, рассказ об акциях, специальных предложениях и розыгрыш ценных призов (например, сертификата на оказание дополнительных услуг, скидок на основные виды услуг).

Разместив объект демонстрации в «Кольцово», будет увеличена аудитория рекламной компании в двое-трое (численность жителей г. Екатеринбурга около 1 400 000 чел), а пассажиропоток около 4 000 000 чел.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Артемьева Ю.В. Рекламные стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 1. С. 50-55.
2. Болдырева Т.В. Формирование рекламной стратегии предприятия в условиях конкурентного рынка // Наука и общество. 2014. № 2 (17). С. 18-27.
3. Дворников А.В. Основные задачи определения рекламной стратегии фирмы // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2012. № 10. С. 85-88.
4. Дубровина М.А. Рекламная стратегия как часть маркетинговых стратегий предприятия // Труды Братского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. Т. 1. С. 96-98.
5. Ивлев Г.С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. 2011. № 6 (66). С. 14-18.
6. Миронов С. Как вывести ресторан из жесткого кризиса.­ - М.: Ресторанные ведомости, 2010.
7. Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. ­­– М.: Издательский центр «Академия», 2013.
8. Обухова А.Ю. Ключевые элементы рекламной стратегии // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2012. № 9. С. 151-161.
9. Тишина Е.В. Оптимальное управление рекламной стратегией // В сборнике: Математические методы управления сборник научных трудов. Тверь, 2015. С. 118-123.
10. Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности: учебн. пособие для нач. проф. образования / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. ­- М.: Издательский центр «Академия», 2012.­

1. Дубровина М.А. Рекламная стратегия как часть маркетинговых стратегий предприятия // Труды Братского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. Т. 1. С. 96-98. ↑

2. Тишина Е.В. Оптимальное управление рекламной стратегией // В сборнике: Математические методы управления сборник научных трудов. Тверь, 2015. С. 118-123. ↑

3. Дворников А.В. Основные задачи определения рекламной стратегии фирмы // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2012. № 10. С. 85-88. ↑

4. Дубровина М.А. Рекламная стратегия как часть маркетинговых стратегий предприятия // Труды Братского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. Т. 1. С. 96-98. ↑

5. Дворников А.В. Основные задачи определения рекламной стратегии фирмы // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2012. № 10. С. 85-88. ↑

6. Обухова А.Ю. Ключевые элементы рекламной стратегии // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2012. № 9. С. 151-161. ↑

7. Обухова А.Ю. Ключевые элементы рекламной стратегии // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2012. № 9. С. 151-161. ↑

8. Тишина Е.В. Оптимальное управление рекламной стратегией // В сборнике: Математические методы управления сборник научных трудов. Тверь, 2015. С. 118-123. ↑

9. Дворников А.В. Основные задачи определения рекламной стратегии фирмы // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2012. № 10. С. 85-88. ↑

10. Обухова А.Ю. Ключевые элементы рекламной стратегии // Проблемы современной экономики (Новосибирск). 2012. № 9. С. 151-161. ↑

11. Дубровина М.А. Рекламная стратегия как часть маркетинговых стратегий предприятия // Труды Братского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. Т. 1. С. 96-98. ↑

12. Ивлев Г.С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. 2011. № 6 (66). С. 14-18. ↑

13. Болдырева Т.В. Формирование рекламной стратегии предприятия в условиях конкурентного рынка // Наука и общество. 2014. № 2 (17). С. 18-27. ↑

14. Ивлев Г.С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. 2011. № 6 (66). С. 14-18. ↑

15. Артемьева Ю.В. Рекламные стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 1. С. 50-55. ↑

16. Ивлев Г.С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. 2011. № 6 (66). С. 14-18. ↑

17. Артемьева Ю.В. Рекламные стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 1. С. 50-55. ↑

18. Болдырева Т.В. Формирование рекламной стратегии предприятия в условиях конкурентного рынка // Наука и общество. 2014. № 2 (17). С. 18-27. ↑

19. Артемьева Ю.В. Рекламные стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 1. С. 50-55. ↑

20. Болдырева Т.В. Формирование рекламной стратегии предприятия в условиях конкурентного рынка // Наука и общество. 2014. № 2 (17). С. 18-27. ↑

21. Ивлев Г.С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. 2011. № 6 (66). С. 14-18. ↑

22. Артемьева Ю.В. Рекламные стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 1. С. 50-55. ↑

23. Болдырева Т.В. Формирование рекламной стратегии предприятия в условиях конкурентного рынка // Наука и общество. 2014. № 2 (17). С. 18-27. ↑

24. Ивлев Г.С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. 2011. № 6 (66). С. 14-18. ↑

25. Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности: учебн. пособие для нач. проф. образования / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. ­- М.: Издательский центр «Академия», 2012.­– С. 56. ↑

26. Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. ­­– М.: Издательский центр «Академия», 2013. – С. 45. ↑

27. Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности: учебн. пособие для нач. проф. образования / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. ­- М.: Издательский центр «Академия», 2012.­– С. 56. ↑

28. Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. ­­– М.: Издательский центр «Академия», 2013. – С. 45. ↑

29. Миронов С. Как вывести ресторан из жесткого кризиса.­ - М.: Ресторанные ведомости, 2010. – С. 44. ↑

30. Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности: учебн. пособие для нач. проф. образования / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. ­- М.: Издательский центр «Академия», 2012.­– С. 56. ↑