Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Рекламные стратегии компании ЗАО «ЭЛЕКТРОКОНТАКТ» на отраслевых рынках

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что особое влияние оказывает на положение фирмы на рынке, цену и объем реализации поведение в области рекламы. Известная функция рекламы из маркетинга как инструмента убеждения, источника информации и сигнала для покупки потребителю не отражает всей роли рекламы в результативности функционирования фирмы, и тем более в результативности отраслевого рынка. Информируя потребителей о товаре, фирма увеличивает свой индивидуальный спрос, но параллельно она несет и рекламные расходы. Величина и время получения экономической прибыли вследствие рекламной деятельности и стимулирования спроса зависит, как от реакции потребителей и рекламных издержек, так и от того на сколько скоро и в каких объемах конкуренты будут рекламировать свой товар. В основном, считается, что в силу ответных стратегий конкурентов, реклама для фирмы - монополистического конкурента приводит только к временному увеличению экономической прибыли вследствие небольших барьеров входа на рынок.

Но существуют значительные различия в объемах рекламы, которые используют компании в различных отраслях. И вопросом о соотношении между объемом рекламы и объемом продаж между отраслями ученые многих стран уже занимаются достаточно долго.

Так же особое внимание в ходе разработки стратегии предприятие должно уделять выбору средства рекламы. Данный выбор очень важен при достижении цели рекламирования на целевую аудиторию.

Проблемы рекламной стратегии предприятия подняты в монографиях и статьях отечественных и зарубежных специалистов в области изучения отраслевых рынков Л.Ф.Зульфакаровой, О.Т.Лебедева, Н.М.Розановой, А.И.Рудалевой и др.

Однако анализ теоретических исследований и состояния проблемы в практике позволяет отметить необходимость дальнейшей разработки вопроса рекламной стратегии предприятия, тем самым подтверждая актуальность темы данной работы.

Цель исследования - проанализировать рекламную стратегию ЗАО «Электроконтакт» и выявить ее особенности.

Цель исследования определила следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы рекламных стратегий компаний на отраслевых рынках.

2. Проанализировать рекламную стратегию ЗАО «Электроконтакт» на отраслевом рынке.

3. Выявить особенности и недостатки рекламной стратегии.

Объект исследования – ЗАО «Электроконтакт».

Предмет исследования – деятельность в области рекламы ЗАО «Электроконтакт».

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: теоретический анализ литературных источников, системный подход, анализ состояния проблемы в практике.

Практическая ценность данной работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в деятельности ЗАО «Электроконтакт».

Структура работы: введение, две главы, заключение, список использованных источников, приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКАХ

1.1. Виды рекламных стратегий на отраслевых рынках

Стратегии рекламной деятельности организации могут быть различных видов. Их систематизацию можно проводить по разным признакам. Все вероятные рекламные стратегии делятся на четыре главных группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения, которые представлены в Приложении 1.

Стратегии концентрированного роста предполагают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого продукта либо даже рынка, на котором этот продукт реализуется. Тут может быть использована модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т. д.

К этому виду стратегий относятся:

- стратегия усиления положения на рынке. При всем этом происходит «горизонтальная» деятельность – борьба с соперниками за долю на рынке;

- стратегия поиска новых рынков для уже имеющегося вида продукта;

- стратегия развития продукта.^[1]

Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В данном случае рост происходит за счёт «вертикального» развития. Предприятие может начать создавать новые продукты либо услуги.

К этому виду относятся:

- стратегия оборотной вертикальной интеграции – воздействие и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями;

- стратегия идущей вперед вертикальной интеграции – воздействие на конечных покупателей продукта.

Стратегии диверсифицированного роста употребляются в тех случаях, когда предприятие не имеет способности развиваться на существующем рынке с производимым продуктом. В итоге этого может быть выбрана одна из нижеследующих рекламных стратегий:

- стратегия центрированной диверсификации базируется на способности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов либо резервов предприятия. Обычно, в качестве источника средств выступают уже производимые продукты;

- стратегия горизонтальной диверсификации подразумевает внедрение на имеющийся рынок нового продукта, связанного со старым, но на техническом уровне хорошего от уже имеющегося в продаже;

- стратегия конгломератной диверсификации – более непростая для реализации – предполагает внедрение полностью нового продукта, не имеющего связей со старыми продуктами.

Предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на его отдельные сегменты. Выбрав мотивированные сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка выбрать. Тут вероятны три основных стратегических направления: массовый (недифференцированный) маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Тут вероятны три основных стратегических направления:

- массовый (недифференцированный) маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.^[2]

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия меж секторами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия нацелена, сначала, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т. е. продукт должен подходить наибольшему числу потребителей (фактически всем). Подразумевается, что подобные продукты конкурирующих компаний будут различаться в главном по стоимости. Так как конкурентоспособные достоинства достигаются по издержкам, все решения предприятия будут ориентированы на понижение издержек: производственных, сбытовых, маркетинговых, сервисных.

Достоинства и недочеты недифференцированного маркетинга представлены в таблице 1.

Таблица 1

Достоинства и недочеты стратегии недифференцированного маркетинга

Достоинства	Недочеты
Малый уровень производственных издержек, низкие цены за счет массового производства	Принципные технологические новаторства могут обесценить имеющиеся выработки
Очень широкие границы потенциального рынка	Соперники могут перенять способы понижения издержек
Низкий уровень издержек на маркетинг	Концентрация внимания на издержек нередко мешает вовремя распознать конфигурации конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие суровые входные барьеры на рынках	Непредсказуемое увеличение издержек (к примеру, цены сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сопоставлению с соперниками
При возникновении товаров-заменителей фаворит по низким затратам имеет огромную свободу действий, чем соперники	Трудности в разработке новых продуктов, которые воспользовались бы фуррором у потребителей

При возникновении товаров-заменителей фаворит по низким затратам имеет огромную свободу действий.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится покрыть довольно большую часть рынка со специально для них разработанными продуктами (с усовершенствованным качеством, специфичными сырьевыми материалами, особенными многофункциональными качествами, необычным наружным оформлением — дизайном, упаковкой и т. д.) и специфичной рекламной политикой.

Предлагая различные продукты и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает добиться большего объема продаж и захватить более сильную позицию на каждом секторе рынка по сопоставлению с соперниками. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение необычным для каждого сектора, что в свою очередь позволяет устанавливать высокие цены.

Главные достоинства и недочеты стратегии дифференцированного маркетинга представлены в таблице 2.

Таблица 2

Достоинства и недочеты стратегии дифференцированного маркетинга

Достоинства	Недочеты
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка	Значимые расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие соперников фактически в каждом секторе
Понижение опасности воздействия отдельных рыночных конфигураций на предприятие	Сложность заслуги конкурентоспособного достоинства в каком-либо секторе
Ослабление восприимчивости к бедам на отдельных секторах рынка	Отрыв в стоимости фаворита по наименьшим затратам может стать так огромным, что для покупателей денежные суждения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает довольно устойчивое положение предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к стоимости понижается по отношению к ценам соперников	Черта продукта, на которой основывается дифференциация (к примеру, видный дизайн), может утратить свое значение в итоге конфигурации системы ценностей у потребителя
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает неплохую защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование чужих находок уменьшают достоинства, связанные с дифференциацией
Оригинальность продуктов предприятия делает для соперников высочайшие входные барьеры при внедрении на рынок	Распыление сил

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном секторе рынка и предлагает продукты конкретно для данной группы покупателей.

Это стратегия специализации, в какой предложение, обычно, оригинально и рассчитано «под клиента», потому предприятие может устанавливать на собственный продукт довольно высокие цены.

Лидерство в специальном секторе достигается посредством низких издержек (на создание, сбыт либо рекламу, сервис и т. д.) и цен, оригинальности, уникальности продукта либо совокупности причин.

Работая в узкоспециализированном секторе, предприятие может сделать для себя высшую репутацию при обслуживании собственных потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном секторе.

Но объем продаж будет ограничен размерами избранного сектора, что ограничит способности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (таблица 3).

Не считая того, такая стратегия достаточно уязвима, так как избранный сектор может не оправдать ожиданий, либо оказаться объектом аналогичной политики соперника.

Таблица 3

Достоинства и недочеты стратегии концентрированного маркетинга

Достоинства	Недочеты
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сектора
Точное познание запросов потребителей	Необходимость поддержания неизменного контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные способности для маневрирования силами и средствами
Сравнимо маленькие расходы на рекламу	Ограниченная емкость сектора, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли Опасность уменьшения различий в потребностях сектора и всего рынка Соперники могут внутри сектора отыскать ниши и концентрироваться еще посильнее

Стратегия концентрированного маркетинга достаточно презентабельна для компаний с ограниченными ресурсами, потому что при подходящем стечении событий может обеспечить им крепкую рыночную позицию в избранном секторе.

1.2. Стратегия рекламных коммуникаций

Коммуникационная стратегия (либо коммуникационная политика) – часть рекламной стратегии, представляющая собой длительный план построения и воплощения рекламных коммуникаций компании для обеспечения стратегических рекламных и вышестоящих общекорпоративных целей.

Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация рекламных коммуникаций компании для обеспечения наибольшей эффективности всей коммуникационной активности в целом исходя из убеждений заслуги рекламных целей.

Рекламные коммуникации – более обширное понятие, чем реклама, они содержат в себе, к примеру, такие виды деятельности как PR (связи с общественностью) либо SEO (оптимизация поисковых машин сайта), которые не относятся к рекламе в классическом ее осознании. Коммуникационная стратегия позволяет рассматривать все коммуникации в их совокупность, найти место и значимость каждой кампании, корректно расставить ценности для каждой из их и задать лучшую последовательность их реализации.

При разработке коммуникационной стратегии нужно учесть, что построение коммуникаций с потребителем это, пожалуй, более творческий процесс из всей рекламной деятельности, потому тут нужно отыскать узкую грань меж нужной координацией коммуникационной активности и лишним вмешательством в сами коммуникации. Также принципиально осознавать, что большая глубина планирования по времени позволяет не только лишь найти главные принципы и ценности, но и найти, как они будут изменяться во времени.

Коммуникационная стратегия содержит в себе последующие главные элементы:

- цели – определение общих целей коммуникационной стратегии;

- аудитория – мотивированная аудитория и ее свойства;

- продукты и бренды – общие принципы выбора объектов для продвижения;

- сообщение – политика в области определения содержания и формы коммуникаций;

- бюджет – экономические ограничения и общие принципы формирования бюджета;

- каналы коммуникаций – политика в области выбора медиа-носителей;

- измерения – общие принципы определения эффективности коммуникаций.

1.3. Оценка эффективности рекламной стратегии

Обеспечение длительного устойчивого развития предприятия в значимой степени находится в зависимости от стратегии его развития, под которой понимается система главных многообещающих целей и задач, согласованных по ресурсам и срокам.

Как финансовая категория она включает базисную (всеохватывающую) стратегию и многофункциональные стратегии, конкретизирующие ее в согласовании с основными направлениями деятельности предприятия (производственная, рекламная, финансовая, инновационная и др.).

Выбор базисной стратегии находится в зависимости от того, на какой стадии цикла собственного развития находится предприятие, его денежного состояния и других причин, зависимо от которых она может быть стратегией его роста, стабилизации либо выживания.^[3]

Увеличение (либо хотя бы поддержание на нужном уровне) конкурентоспособности предприятия может быть преимущественно методом воплощения им рекламной деятельности. Потому самую важную роль среди многофункциональных стратегий предприятия играет его рекламная стратегия, разработка которой представляет собой целенаправленную деятельность по определению важных задач и ценностей многообещающего развития предприятия и выработке требующегося для их заслуги комплекса рекламных мероприятий.

Стратегии рекламной деятельности организации могут быть различных видов. Их систематизацию можно проводить по разным признакам.

Используя продукт либо клиента в качестве учетной единицы для анализа, можно оценивать различные нюансы чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств.

Каждый элемент уравнения прибыли от рекламной деятельности предлагает возможность сотворения стратегии маркетинга, которая воздействует на получение прибыли. В каждом случае показатель прибыли предложенной стратегии должен превосходить текущее значение прибыли, для того чтоб обеспечить рост чистой прибыли данного бизнеса. Это условие ограничивает круг главных стратегий маркетинга, которые компания может рассматривать для целей роста прибыли.

1. Стратегии роста рыночного спроса заключается в вербовании еще большего количества потребителей. Стратегии маркетинга по вербованию большего количества потребителей и повышению рыночного спроса представляют собой методы роста чистой прибыли компании. Потенциал для этого существует, если компания способна сохранять либо наращивать свою долю рынка, привлекая на него новых покупателей. Но прибыль будет расти исключительно в том случае, если прибыль, приобретенная благодаря предложенной рекламной стратегии, превзойдет показатель прибыли текущего шага.

2. Стратегии для роста доли рынка. Фактически для любого рынка стратегия разрабатывается в целях роста на нем доли компании. Потому для увеличения рентабельности компании необходимо, чтоб показатель прибыли в стратегии проникания превосходил имеющееся у нее текущее значение прибыли.

3. Стратегии для роста выручки с 1-го потребителя. Компания, имеющая сильную позицию на сложившемся рынке, может сделать вывод, что повышение рыночного спроса либо доли нереально, либо нерентабельно. Все же, ее клиенты все еще остаются наилучшим стратегическим активом, и исследование их потребностей может указать на необходимость выпуска новых продуктов и услуг. Чтоб оценить суммарное воздействие такой стратегии маркетинга на прибыль, компании придется предсказывать вероятные наибольшие цены и нужное увеличение средних издержек (на единицу). Следует также принимать во внимание возможные дополнительные издержки на маркетинг, к примеру, дополнительные маркетинговые расходы, которые потребуются, чтоб информировать имеющихся клиентов о возникновении усовершенствованного продукта, либо услуги.

4. Стратегии уменьшения переменных издержек. Другой метод роста чистой прибыли заключается в понижении переменных издержек (издержек на единицу). К примеру, благодаря новейшей стратегии дистрибуции продуктов для данного рынка либо сектора рынка можно уменьшить транспортные расходы и комиссионные с реализации. Такая стратегия снизила бы переменные издержки на единицу и прирастила бы маржу за единицу, но фирме придется побеспокоиться об уровне удовлетворенности потребителей, к которому приведет эта другая система дистрибуции. Если характеристики удовлетворенности будут падать, это отразится и на удержании клиентов. В конце концов, чистая прибыль равномерно уменьшится, даже если фирме получится достигнуть понижения переменных издержек и увеличения маржи за единицу. Таким образом, удачная рекламная стратегия должна поддерживать либо увеличивать уровень удовлетворенности потребителей и обеспечивать рост чистой прибыли за счет роста прибыли от рекламной деятельности.

5. Стратегии увеличения эффективности маркетинга. Другим методом увеличения рентабельности рекламной стратегии является понижение неизменных издержек на маркетинг, другими словами их более эффективное использование. Чем больше компания сконцентрирована на мотивированных потребителях, тем меньше у нее будет таких издержек и тем меньше ей придется расходовать средства для заслуги желаемых целей маркетинга. Не считая того, на величину нужных неизменных издержек на маркетинг могут воздействовать другие формы дистрибуции. К примеру, компания с ограниченными финансовыми ресурсами вместо того, чтоб нести неизменные издержки от прямой реализации и рассредотачивания, может избрать оптового агента/дистрибьютора.^[4]

Выбор стратегии является центральным моментом процесса стратегического планирования и осуществляется, когда рассмотрены все вероятные варианты направления развития организации.

Выбор должен в большей степени соответствовать условиям наружной и внутренней среды, т. е. тем ограничениям, которые инсталлируются в итоге ситуационного анализа организационной среды, также избранным целям деятельности организации. Эффективность избранной стратегии почти во всем находится в зависимости от правильной оценки ситуации.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ЗАО «ЭЛЕКТРОКОНТАКТ»

2.1. Характеристика деятельности ЗАО «Электроконтакт»

ЗАО «Электроконтакт» - одно из ведущих предприятий России по производству изделий из металлических порошков и электроугольных изделий.

Предприятие имеет производственные мощности 5000 т. изделий в год.

Предприятие производит комплектующие изделия для электротехники, приборостроения, машиностроения, автомобилестроения, железнодорожного и городского транспорта и других отраслей промышленности.

Предприятие основано в 1878 году талантливым русским изобретателем А.И. Бюксенмейстером.

Это было первое и единственное в то время производство гальванических углей в России.

В 1900 году на заводе освоено производство свечей Яблочкова и электродов к ним, а также электрических ламп с угольной нитью и свечей системы Бюксенмейстер.

С 1890 года начато и освоение производства электрощеток.

Продукция предприятия на выставке в Москве в 1881 году отмечена Серебрянной медалью.

В 1924 году завод реконструирован и выпускает угольные и графитовые щетки для электрических машин, угли для гальванических элементов, уплотнительные кольца для турбин, батареи для радио и карманных фонарей и др.

В 1948 году освоен выпуск угольно-керамических сопротивлений для системы зажигания автомобилей.

С 1956 года открылась новая глава в истории завода. Освоено производство изделий методом порошковой металлургии.

Продукция нашла широкое применение в металлургии, электротехнике, приборостроении, в автомобильной промышленности, в городском и железодорожном транспорте, бытовой технике.

На предприятии работает 979 человек. Инженерный персонал органически взаимодействует с высококвалифицированным промышленным персоналом, что способствует обновлению выпускаемой продукции.

Целями деятельности ЗАО «Электроконтакт» согласно Уставу являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

ЗАО «Электроконтакт» одно из ведущих специализированных предприятий России по производству изделий из металлических порошков и электроугольных изделий. Основные виды продукции: электрощетки, электрические контакты, магниты, магнитопроводы, изделия на основе меди, латуни, бронзы, железа. Продукция предприятия используется в городском и железнодорожном транспорте, автотракторной, горнодобывающей, электротехнической, металлургической и нефтедобывающей промышленностях, электрических машинах, высоковольтной аппаратуре, бытовых электроприборах. Производство сертифицировано на соответствия системы менеджмента качества требованиям ISO 9001:2015 и IATF 16949.

Производственные мощности составляют 28000 кв. м. Предприятие оснащено современным технологическим оборудованием для размола, смешивания, прессования и термической обработки изделий. Для термообработки изделий используется воздушная и защитная атмосферы: вакуум, водород, азот, эндогаз. Основное производство завода подразделяется на электроугольное и металлокерамическое производство. На предприятии имеется 3 основных и 3 вспомогательных цеха. В каждом основном цехе ведется определенное производство. Так в цехе №1 ведется электроугольное производство, со следующим выпуском продукции: электрощетки, графитовые и угольные контакты. В цех №2 – металлокерамическое производство, там выпускают: контакты электрические на основе серебра, контактные узлы для электрических аппаратов, микрощетки. Цех №3 выпускает металлокерамические изделия, такие как: вкладыши антифрикционные, детали на основе меди, рабочие органы нефтяных насосов, контакты электрические на основе вольфрама, конструкционные детали на основе железа, вставки троллейбусные, конструкционные детали на основе латуни, магнитопроводы МПМК-1.

Основные виды продукции на предприятии представлены в таблице 4, но предприятие не останавливается только на основных изделиях. Завод предлагает свои потенциальным заказчикам, изготовление по их чертежам продукции методом порошковой металлургии.

Таблица 4

Основные виды выпускаемой продукции на ЗАО «ЭЛЕКТРОКОНТАКТ» за 2015 год

Вид продукции	Количество проданной продукции, тыс. шт.	Средняя цена за единицу продукции, руб.	Объем продаж в денежном выражении, тыс. руб.
Вставка троллейбусная	70,432	62,40	4 395,00
Изделия на основе железа	3 440,595	8,07	27 766,00
Изделия на основе латуни	1 049,326	9,38	9 843,00
Изделия на основе меди	1 102,591	42,44	46 793,00
Контакты электрические сборные	155,641	89,76	13 970,00
Контакты электрические серебряные	4 421,756	38,17	168 778,00
Магнитопроводы	2,570	5,45	14,00
Магниты	2 664,000	0,41	1 092,00
Щетки для электрических машин, в том числе:	7 346,968	41,11	302 033,00
Марки «Г»	27,510	10,36	285,00
Марки «ЭГ»	2 607,402	96,91	252 683,00
Марки «МГ»	4 663,356	10,49	48 919,00
Микрощетки	48,700	3,00	146,00
Рабочие ступени нефтяного насоса	187,752	101,00	18963,00
Вкладыши антифрикционные	2483,201	83,52	207397,00

Предприятие обеспечивает надежной, экономичной, безопасной в эксплуатации, конкурентоспособной выпуск продукции. Благодаря работе на современном высокопроизводительном прессовом и печном оборудовании, отечественного и импортного производства, которое обеспечивает высокое качество выпускаемых изделий.

ЗАО «Электроконтакт» по итогам за 2014 год сократило объем продаж на 0,36% до 1,21 млдр. руб. Себестоимость продукции за 2014 года составила 1,01 млрд. руб. В 2014 году прибыль возросла по РСБУ на 18,21% до 38,96 млн. руб. с 32,96 млн. в 2013 году.

Продажи продукции за 2015 год сократились на 8,46% до 1,10 млрд. руб. с 1,21 млрд. руб. годом ранее. Себестоимость продукции за 2015 год выросла на 6,91% до 943,07 млн. руб. с 1,01 млрд. руб. годом ранее.

Основные финансовые показатели представлены в таблице 5.

Таблица 5

Основные финансовые показатели ЗАО «Электроконтакт»

за 2014-2015 г.г.

Наименование показателя

2014 год

2015 года

Выручка (тыс. руб)

1204974

1103077

Чистая прибыль

(убыток) тыс. руб

38959

42141

Из таблицы следует, что компания ЗАО «Электроконтакт» за 2015 год получила чистую прибыль по РСБУ в 42,14 млн. руб., что на 8,17% выше показателя за аналогичный период 2014 года.

2.2. Анализ средств рекламной стратегии ЗАО «Электроконтакт»

Производство электрощеток и магнитов различных видов относится к довольно сложному производственному процессу. Именно по этой причине существенная часть информации, направляемая на рекламирование такой продукции, идет по известным корпоративным связям с использованием факсов. Ответная информация передается по телефону и факсу.

Учитывая это, в процессе анализа эффективность опросов по телефону и факсу будет определяться двумя способами: опросом по телефону и по факсу.

Первоначально реклама размещалась в областных и центральных еженедельных рекламных изданиях. Период маркетинговых исследований был выбран - 1 неделя с 8 по 15 февраля 2014 года.

За это время зарегистрировано:

- общее количество звонков Nт1= 270;

- общее количество факсов Nф1= 190.

Ввиду малой статистики регистрировались все звонки и факсы. По присланным в автоматическом режиме факсам узнавались их номера, и дополнительно проводился опрос по телефону. Однако, эти результаты относились к категории способа определения эффективности рекламы по информации, передаваемой по факсу.

В результате выявлено, что количество новых клиентов, звонивших по телефону только под влиянием рекламы за неделю проведения исследования, составило Nтр1= 165, а по факсовым аппаратам Nфр1= 120.

Из-за небольших объемов продаж руководством предприятия было принято решение об усилении рекламы в период с 01 марта по 01 июня 2014 года:

- составлен список потенциальных потребителей и им по прямым связям были направлены факсы с рекламной информацией.

Учитывая факт использования новых «носителей» рекламы, необходимо учесть эффект их раскрученности. Он составляет 2-3 месяца. Только после этого можно сделать окончательные выводы о тенденции изменения эффективности рекламы.

В период с 24 по 31 мая 2014 года (третий месяц исследования) были проведены повторные замеры и величины параметров составили:

- общее количество звонивших Nтi = 540;

- количество позвонивших под влиянием рекламы Nтр2=259;

- общее количество переданной информации по факсу Nфi = 275;

- количество передавших информацию по факсу под влиянием рекламы Nфр1= 215.

Таким образом, абсолютная эффективность рекламы, измеренная по количеству новых респондентов, изменилась по количеству звонивших от 165 до 259 человек, а по количеству передавших факсы - от 120 до 215 человек. Относительная эффективность рекламы составила для телефонного опроса: Этр= 259/165=1,5 ,а для опроса по факсу: Эфр= 215/120=1,8.

Из полученных данных видно, что наиболее эффективной является передача информации по факсу.

Выяснить, эффективна ли реклама, подаваемая в Интернет, поможет следующий анализ.

Для анализа на сайт Интернета были помещены следующие материалы рекламного характера:

- информация 1 - история предприятия с указанием опыта, наград и крупных оптовых потребителей;

- информация 2 - прайс с указанием цен на основные и сопутствующие товары, скидки, возможная рекламная поддержка;

- информация 3 - каталог с изображением основных видов продукции
ЗАО «Электроконтакт» с их характеристиками.

Обновление прайса проводилось один раз в месяц, а каталогов и других материалов - по мере изменения моделей и характеристик. Период маркетинговых исследований был выбран равным одному месяцу. Месяц исследований - сентябрь.

Результаты:

- количество ознакомлений с материалами на сайте - Nно= 10355;

- количество уникальных потребителей, имеющих отдельный номер
Интернет Nин1 = 4142, следовательно, в среднем один респондент за месяц
обращался на сайт 2,5 раза;

- количество всех ответов, посланных в Интернет, - 3792;

- количество ответов, посланных через E-mail, - 2545;

- количество новых клиентов, оформивших покупки через Интернет, Nип1=375;

- количество заявок о покупках, поступивших в электронную почту, которые в дальнейшем были оформлены, Nип 2= 335;

- из общего числа покупателей, пришедших на предприятие, методом опроса и введением данных в компьютерную и Интернет-сеть было подсчитано количество новых клиентов, сделавших покупки под влиянием только рекламных материалов, их число составило Nип3= 730 (таким образом, были отсечены покупки тех клиентов, которые их сделали под влиянием знакомых или постоянных клиентов);

- число новых клиентов, сделавших покупки под влиянием рекламных материалов в Интернет, но оформивших их через факсы, Nип4 = 240.

Абсолютная эффективность рекламы, подсчитанная по общему количеству новых покупателей, Nи = 1680.

В предыдущем месяце, в августе, абсолютная эффективность рекламы составила 1220 новых покупателей, следовательно, относительная эффективность рекламы равна:

Эои=Nи сентябрь/Nи август=1680/1220=1,4.

Предприятие провело анализ следующих средств рекламы (за 3 месяца 2014 года: май, июнь, июль):

- рекламный журнал «Электро-info»;

- интернет, за счет введения трех видов информации: информационного рекламного листка о предприятии, прайс-листа, который обновляется еженедельно, и каталога изделий;

- выставки («Электро-2014» 7-10 июня 2014 года ЦВК «Электроцентр» Красная пресня г.Москва);

- прямая адресная рассылка «директ-мейл»

В ходе проведенного анализа получили результаты, которые представлены в виде диаграмм:

1. Диаграмма эффективности психологического воздействия рекламных средств, характеризующаяся числом охвата потребителей, вычисленная по количеству новых покупателей, пришедших под ее влиянием, показана на рисунке 1.

Рис.1. Эффективность психологического воздействия рекламных средств, характеризующаяся числом охвата потребителей

Исходя из диаграммы, делаем вывод:

- по Интернет-сайту наблюдался рост количества новых клиентов в процессе его раскрутки;

- эффективность рекламной кампании, осуществляемой на выставке, проявилась именно в тот месяц, когда она проводилась в течение четырех дней, а именно в июне.

2. Изменение эффективности, измеряемой по отношению к количеству новых покупателей Nnp2 / Nnp1, представлено на рисунке 2.

За начало отсчета взят май, т.е. первый месяц рассматриваемого периода.

Рис.2. Относительная эффективность средств рекламы, вычисленная по изменению количества новых покупателей

Диаграмма изменения относительной эффективности характеризует следующее:

- период адресной рассылки информационных писем составил 3 месяца, когда относительная эффективность увеличилась от 1 до 1,26;

- наибольшее изменение по количеству новых клиентов дает выставка - в месяц ее проведения количество новых клиентов возросло в 10 раз;

- существенным оказался прирост эффективности рекламы в Интернет, причиной чего может быть интенсивное увеличение числа его пользователей от 5 до 10% в месяц для различных городов.

По полученным данным видно, что наиболее эффективное средство рекламы на данном этапе исследования является выставка и Интернет, а также увеличилась относительная эффективность рекламных писем, что позволяет судить о хорошей организации их рассылки.

3. Эффективность, определяемая по сумме покупок (Спр) осуществленных клиентами под влиянием рекламы (рисунок 3), отличается от эффективности по количеству новых клиентов.

Рис.3. Эффективность средств рекламы, выражаемая в сумме покупок под влиянием рекламы

Различие заключается в следующем:

- эффективность специализированного издания «Электро-info» оказалась меньше, чем влияние объявлений по Интернет в 7,5 раза, а по количеству новых клиентов эта разница существенно увеличилась в среднем в 2 раза;

- особенно существенно изменилось соотношение между рекламой в Интернет по сравнению с другими видами рекламы (выставки, специализированные журналы, «директ-мейл»).

Таким образом, сравнение эффективности рекламы по сумме покупок и по количеству новых клиентов позволило сделать вывод о существенном различии в величинах средних покупок, сделанных под влиянием отдельных видов рекламы.

Этот факт заставил вычислить средние величины покупок, соответствующие каждому виду рекламы. Средняя величина покупки находится делением суммы покупок на количество клиентов.

Результаты вычислений представлены на рисунке 4.

Рис.4. Средние величины покупок под влиянием видов рекламы

Из полученных данных видно, что:

- наибольшие величины покупок - более 20000 рублей - были сделаны новыми клиентами под влиянием рекламы в Интернет; причина понятна: сейчас Интернет имеют крупные и средние фирмы и, соответственно, клиенты делают в них большие покупки;

- влиянием выставок также производят хорошие покупки (около 12000 рублей), причина заключается в том, что они оказывают сильное комплексное воздействие на посетителей за счет самого факта присутствия на крупных международных выставках, а также за счет комплексного впечатления от эффектной экспозиции изделий и многочисленной рекламной информации;

- рекламный журнал «Электро-info» также оказался в числе лидеров по влиянию на величину средней покупки; причина здесь другая - в этом журнале имеется наибольший среди всех рекламных периодических изданий раздел по техническим материалам, и поэтому он пользуется популярностью среди специалистов, также делающих большие покупки.

2.3. Анализ экономической эффективности рекламной стратегии предприятия

Важной характеристикой рекламной стратегии ЗАО «Электроконтакт» являются затраты на нее осуществление.

В таблице 6 представлены расходы на рекламную деятельность предприятия за 2012-2014 годы.

Таблица 6

Расходы на рекламную деятельность ЗАО «Электроконтакт» за 2012-2014 годы, руб.

Виды рекламы	Годы
Виды рекламы	2012	2013	2014
СМИ	5057730,0	40275,0	1250
Интернет	30000,0	35000,0	53000
Выставки	30169,49	67904,83	12881
Постоянно действующие выставки	8477,12	19255,08	-
Прочее	11110,17	5000,0	9400
Итого	137486,78	167434,91	192460

Данные таблицы 6 говорят о резком увеличении средств на рекламу в 2014 году. Увеличение произошло, несмотря на кризис и общее снижение производства, так как руководство предприятия понимает важность деятельности, направленной на увеличение прибыли.

Проанализируем затраты на рекламу в 2014 году, которые представим в таблице 7.

Таблица 7

Расходы на проведение рекламных мероприятий за 2014 год, руб.

Средство рекламы	2014 год
Средство рекламы	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
СМИ		80		1170
Интернет	53000
Выставки		128810
Прочее		9400
Итого	53000	138290		1170
Итого за 2014 год	192460

Представленные данные свидетельствуют о том, что руководство ЗАО «Электроконтакт» выделяет немалые средства на проведение рекламной кампании, надеясь тем самым удержать потребителей своей продукции в период кризиса.

Из таблицы видно, что затраты на рекламу по кварталам неоднородны. В первом квартале были выделены деньги только на обновление сайта. Во втором квартале были выделены большие средства на участие в выставке и на создание материалов к ней (баннер, календари, визитки). В третьем квартале затрат на рекламу вообще не было. В четвертом квартале была потрачена небольшая сумма на размещение объявлений в местной газете «168 часов».

Расходы на рекламную деятельность представим в диаграмме на рисунке 6.

Рис. 6. Расходы на рекламную деятельность ЗАО «Электроконтакт» за 2014 г.

Данная диаграмма показывает удельный вес каждого отдельного средства рекламы в общем объеме затрат на рекламную кампанию. Так больший удельный вес занимают затраты на участи в выставках – 66,93 %. Это больше половины всех затрат. Наименьший удельный вес приходится на рекламу в СМИ, так как предприятие впускает специфический продукт.

Об экономической эффективности рекламой стратегии можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут, от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между дополнительным объемом продаж, полученным под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Целью данного анализа является определение экономического эффекта рекламирования.

В качестве исходных данных возьмем объем продаж ЗАО «Электроконтакт» за май, июнь, июль 2014 года, так как в июне месяце ЗАО «Электроконтакт» участвовал в выставке в г. Москва.

Выставка «Электро-2014» проходила 7-10 июня 2014 года в Экспоцентре Красная Пресня и уже к концу июня продажи ЗАО «Электроконтакт» возросли.

По данным экономического отдела в мае 2014 года объем продаж составил 49869 тыс. рублей, а с 7 июня по 31 июля 2014 года 90903,6 тыс. рублей. Также известно, что в июне 2014 года было потрачено самое большое количество средств на рекламу, а именно 138210 рублей.

Степень воздействия рекламной акции на объем продаж представим расчетом, оформленным в таблице 8.

Таблица 8

Расчет дополнительного объема продаж под воздействием выставки

Период

Число дней учета

Объем продаж, тыс.руб.

Среднеднев-ной объем продаж, тыс.руб.

Темп при-роста,

Дополни-тельный объем продаж, тыс.руб.

До проведения рекламы май 2014 г

49869

1608,6

Во время и после проведения рекламы июнь -июль 2014 г

90903,6

1683,4

104,7

4082,62

Полученные данные свидетельствуют об эффективном воздействии рекламы на объем продаж. Дополнительный объем составил 10803,91 тысяч рублей. Из этого можно сделать вывод, что проведение дальнейших рекламных мероприятий окажет положительное воздействие на объем продаж.

Если сравнить прирост среднедневного объема продаж за дорекламный период, то он существенно ниже по сравнению со среднедневным объемом продаж после проведения рекламы. Следовательно, и дополнительный объем продаж под воздействием рекламы заметно вырос. В среднем это неплохой результат для предприятия, если учесть, что рекламная кампания только что начала развиваться. Руководству необходимо приложить все усилия и потратить немалые средства для успешного и эффективного продолжения рекламных мероприятий.

Второй этап анализа заключается в определении экономического эффекта рекламирования. Полученные данные оформим в виде таблицы 9.

Таблица 9

Экономический эффект от участия в выставке

Показатели	Ед. изм	Значение
1. Дополнительный объем продаж за июнь - июль 2014 года	тыс.руб.	4082,62
2. Расходы на рекламу в июне 2014 года	тыс.руб.	138,21
3. Экономический эффект рекламирования	тыс.руб.	3944,41

По полученным данным можно судить об эффекте рекламной стратегии предприятия. Наблюдается такая зависимость: чем выше затраты на рекламные мероприятия, тем выше дополнительный объем продаж, а следовательно, и экономический эффект рекламирования.

Сравнивая объем продаж мая 2014 года с объемом продаж июня-июля 2014 года, можно сказать о резком его скачке вверх. Связано это с эффективно проведенной рекламной компанией (выставкой). Наблюдается прямая зависимость дополнительного объема продаж с затратами на его осуществление, т.е. рост расходов на рекламу способствует возрастанию экономического эффекта рекламирования.

Проанализировав эффективность рекламной деятельности ЗАО «Электроконтакт» можно сделать следующие выводы:

1. Наиболее эффективным средством рекламы является Интернет.

Преимущество Интернет в том, что он - относительно недорогое средство распространения рекламы (по сравнению с объявлениями в центральные периодические издания, выставкой, телевидением, радио).

По оценкам различных исследовательских групп, экономия от сделок, связанных с закупками и продажами через Интернет, составляет около 20%.

Одним из важных свойств Интернет является его долговременность, а также возможность размещения рекламы, максимально нацеленной на нужды
каждого конкретного потребителя.

Следовательно, если давать в сети постоянную рекламу, то ее эффективность может возрастать пропорционально только под влиянием этих факторов, не говоря уже о других возможностях, связанных с помещением большого объема наглядной информации, каталогов, прайс-листов и других материалов.

2. Существенные результаты дает сравнение выставок с другими видами рекламы по эффективности привлечения новых клиентов.

Выявлена четкая тенденция: после окончания выставки время привлечения под ее влиянием новых клиентов значительно больше, чем после окончания подачи рекламы в периодической печати или по радио. Причина данного явления состоит в том, что посетители выставки получают не только комплекс информации, но и личные впечатления от увиденных товаров и от общения с представителями предприятия, чего они лишены при ознакомлении с другими видами рекламы. Эти впечатления оказываются настолько сильными, что посетители вспоминают о предприятии в течение длительного времени после окончания работы выставки.

В период проведения рекламных мероприятий в июне-июле 2014 года предприятие увеличило свой среднедневной объем продаж на 4,7% - это неплохой результат для кризисного года.

Но этот показатель можно было увеличить, если бы на предприятии были четко сформулированы и установлены цели рекламной кампании и методы для достижения этих целей, т.е. необходимо производить расчет распределения сил по направлению рекламной кампании и достаточно часто вести статистику по выявлению популярности и эффективности использования источников рекламного обращения.

Заключение

В ходе проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

При правильном использовании реклама очень эффективна и способствует быстрой и эффективной реализации произведенной продукции. В период кризиса на рекламную стратегию организации ложится большая ответственность в плане поддержания работоспособности всего предприятия. Этим объясняется актуальность выбранной темы данного исследования.

В теоретической части рассмотрены вопросы организации рекламной стратегии на предприятии и применяемые рекламные средства. Особое внимание уделено рассмотрению методов оценки коммуникационной и экономической эффективности рекламы.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании.

Во второй главе исследования выполнен анализ рекламной стратегии ЗАО «Электроконтакт».

Анализируя эффективность рекламной стратегии ЗАО «Электроконтакт» следует отметить, что особое внимание в 2014 году было уделено специализированным выставкам, проходящим за пределами нашего региона, например выставка «Электро-2014».

В настоящее время большое значение приобретает такой источник информации, как глобальная сеть Интернет. Предприятие имеет свой собственный web-сайт, который постоянно обновляется. На его содержание также выделяются большие средства.

Для анализа коммуникационной эффективности рекламы были использованы следующие способы оценки:

1. Способ опроса по телефону и по факсу дал следующий результат: наиболее эффективной является передача информации по факсу. Относительная эффективность рекламы для опроса по факсу равна 1,8, что превышает эффективность рекламы, передаваемой по телефону (1,5).

2. Для анализа способа размещения рекламы в Интернет на сайт были помещены некоторые материалы рекламного характера (история предприятия, прайс-лист с указанием скидок и возможной рекламной поддержки, каталог с изображением основных видов продукции). В ходе анализа данные о потенциальных покупателях, пришедших под влияние рекламы в Интернете и сделавших покупки, сравнивались с данными за прошлый период. Данный вид рекламы также показал свою эффективность.

По результатам психологического воздействия было определено, что наиболее эффективной является реклама, размещенная в сети Интернет, а также выставки.

Выставки и ярмарки, как уже отмечалось, занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями.

Далее в дипломном проекте был рассчитан экономический эффект рекламирования продукции путем соотношения между дополнительным объемом продаж, полученным под воздействием рекламы, и расходами на нее. Анализ сделан на основе данных за май и июнь 2014 года, в период проведения выставки. По полученным данным можно судить об эффекте рекламных мероприятий, который проявился в получении дополнительного объема продаж на сумму 3944,41 тыс. рублей.

Проанализировав эффективность рекламной деятельности ЗАО «Электроконтакт» были сделаны следующие выводы:

Наиболее эффективным средством рекламы является Интернет.

Преимущество Интернет в том, что он - относительно недорогое средство распространения рекламы (по сравнению с объявлениями в центральных периодических изданиях, выставкой, телевидением, радио). По оценкам различных исследовательских групп экономия от сделок, связанных с закупками и продажами через Интернет, составляет около 20%. Одним из важных свойств Интернет является его долговременность, а также возможность размещения рекламы, максимально нацеленной на нужды каждого конкретного потребителя. Следовательно, если давать в сети постоянную рекламу, то ее эффективность может возрастать, не говоря уже о других возможностях, связанных с помещением большого объема наглядной информации, каталогов, прайс-листов и других материалов.

Сравнение выставок с другими видами рекламы по эффективности привлечения новых клиентов выявил их явное преимущество. Наблюдается четкая тенденция: после окончания выставки время привлечения под ее влиянием новых клиентов значительно больше, чем после окончания подачи рекламы в периодической печати или по радио. Причина данного явления состоит в том, что посетители выставки получают не только комплекс информации, но и личные впечатления от увиденных товаров и от общения с представителями предприятия, чего они лишены при ознакомлении с другими видами рекламы. Эти впечатления оказываются настолько сильными, что посетители вспоминают о предприятии в течение длительного времени после окончания работы выставки.

В период проведения рекламных мероприятий в июне 2014 года предприятие увеличило свой объем продаж на 23% - это неплохой результат для кризисного года. Но этот показатель можно было увеличить, если бы на предприятии были четко сформулированы и установлены цели рекламной кампании и методы для достижения этих целей, т.е. необходимо производить расчет распределения сил по направлению рекламной кампании и достаточно часто вести статистику по выявлению популярности и эффективности использования источников рекламного обращения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 N 2124-1 в ред. от 29.07.2017 г.// Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс]/ Компания «Консультант Плюс». – Послед. обновление 26.12.2017.

2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ в ред. от 29.07.2017 г., с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2017г.// Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс]/ Компания «Консультант Плюс». – Послед. обновление 26.12.2017.

3. Абрамова В.И., Сергеев А.Н., Сергеева А.В. Дизайн и рекламные технологии.- Тула: Тульский государственный университет, 2016.- 300 с.

4. Ашалян Л.Н., Колосова Г.М. Рекламная деятельность. Учебно-практическое пособие. – М., МГУТУ, 2010. – 42 с.

5. Веснин В.В. Менеджмент в вопросах и ответах.- М.: Проспект, 2015. – 176 с.

6. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Уч. - 6-е изд. - М.: Магистр, 2015. – 656 с.

7. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. - М.: Дашков и Ко, 2010.-160с.

8. Журавлева Н. Как управлять рекламной стратегий фирмы // Портфель. – 2010. - № 5. – С.19.

9. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.- 351 с.

10. Лебедев О.Т. Экономика отраслевых рынков. Учебное пособие. Издание второе, дополненное. – СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2012. – 340 с.

11. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: Магистр, Инфра-М, 2014.- 416 с.

12. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник. 14-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2017. - 538 с.

13. Рудалева И.А., Зульфакарова Л.Ф. Экономика отраслевых рынков. Конспект лекций. – Казань: Казанский Федеральный Университет Экономики и Финансов, 2013. – 133 с.

14. Сироткина И. В. Разрабатываем рекламную кампанию. – М.: ПБОЮЛ, 2012. – 77 с.

15. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2014. – 416 с.

15. Ткаченко Н.В., Ткаченко О.Н. Креативная реклама: технологии проектирования: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама»/ Под редакцией профессора Л.М. Дмитриевой. — М: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 335 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Стратегии рекламной деятельности

Стратегия концентрированного роста

Стратегия интегрированного роста

Стратегия сокращения

Стратегия диверсифицированного роста

Стратегия усиления положения на рынке

Стратегия оборотной вертикальной интеграции

Стратегия центрированной диверсификации

Сокращение рынка

Стратегия поиска новых рынков

Стратегия идущей вперед вертикальной интеграции

Стратегия горизонтальной диверсификации

Сокращение линии продукта

Стратегия развития продукта

Стратегия конгломератной диверсификации

Рис. 1.- Виды стратегий рекламной деятельности

Рудалева И.А., Зульфакарова Л.Ф. Экономика отраслевых рынков. Конспект лекций. – Казань: Казанский Федеральный Университет Экономики и Финансов, 2013. – С.241. ↑
Лебедев О.Т. Экономика отраслевых рынков. Учебное пособие. Издание второе, дополненное. – СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2012. – С.197. ↑
Сироткина И. В. Разрабатываем рекламную кампанию. – М.: ПБОЮЛ, 2012- С.-15. ↑
Журавлева Н. Как управлять рекламной стратегий фирмы // Портфель. – 2010. - № 5. – С.19. ↑