Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Понятие и роль рекламы на товарном рынке)

Содержание:

Введение

В условиях формирования рыночных отношений, усиления конкурентной борьбы особое место в деятельности предприятий занимает реклама как элемент рыночного механизма хозяйствования. В последнее время конкурентная борьба ещё больше усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Реклама это канал распространения информации на рынке, а также является предпосылкой обратной связью с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Продуманная реклама оказывает влияние на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.

Актуальность темы: в современном мире, при существующей конкуренции на рынке услуг, огромное место занимает реклама,как рекламная стратегия компании.

Целью курсовой работы является изучение рекламных стратегий на предприятии.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи: Выявление основных целей и задач рекламной деятельности, установление места рекламной деятельности, изучить процесс разработки рекламной программы.

Обьект исследования: УЦ "Лидер " Предмет: стратегия рекламы.

С момента открытия Образовательный Центр «Лидер»  специализируется на развитии практико-ориентированного обучения. Данный образов ательный центр оказывает услуги по передаче актуальных знаний и навыков, которые необходимы для дальнейшей успешной деятельности.

Центр «Лидер», оказывает услуги по преподаванию различных курсов, это и курсы компьютерных направлений, бухгалтеров, кадровых работников. Так же оказываются услуги по обучению основам и более профессиональным курсам парикмахеров и визажистов. Направление ногтевого сервиса, очень востребовано, а также курсы массажа.

Комплексный подход к системе подготовки специалистов по реализуемым в центре «Лидер» Образовательный центр имеет большое колличество программа дополнительного профессионального образования и обеспечение высокого качества учебного процесса, се эти качества позволяют УЦ «Лидер» занимать достойное место на рынке образовательных услуг.

Белорусский Учебный центр лидер реализует программы дополнительного профессионального образования в лучших традициях практико-ориентированного обучения. Центр старается соответствовать всем кононам качественного дполнительного образованияв целях обеспечения высокого качества предоставляемого продукта – образовательных услуг, за счет сбалансированного сочетания прикладной теории и практики.

Теоретической базой исследования явились монографии таких авторов, как Ф.Котлер, Голубков Е.П., Крылов И.В., А.М.Немчина, Д.В. Минаева и др. Структура: Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1 Основы рекламной деятельности

1.1 Понятие и роль рекламы на товарном рынке

В современных условиях давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Рекалама занимает колоссальное место в современном мире, и в экономических отношениях двадцать первого века. Реклама услуг и различной продукции помогает клиентам получать важную информацию относительно продуктового разнообразия и разнообразия услуг и цен на рынках конкретных товаров и услуг. Производителям и продавцам продукции необходимо расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей и, следовательно, на рыночный спрос, более эффективно реализовывать конкурентные стратегии.

Представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама,которую, создают и публикуют рекламные агентства, информируют о производителе или его товаре, формируют и поддерживают их образ, такая реклама в основном оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. УЦ «Лидер», широко использует на радио и телевидении рекламу. На радио «Би ей» в утреннюю программу, рекламируют образование в УЦ.

Сейлз промоушном называют деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн, а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. На день знаний, 1 сентября, компанией «Лидер» был организован тематический праздник «Расти, стремись и совершенствуйся день за днём», на котором раздавались буклеты, флажки и сувенирная продукция, все эти сувениры, разумеется содержали информацию и телефоны, тем самым доводя до потанциального потребителя услуг нужную информацию. Уделено время для маленьких детей, были подготовленны сладкие сувениры и сделаны буклеты с мультипликациьонными героями. Фирма в дальнейшем планирует выйти на бизнес по образованию детей, на курсы для малышей по скорочтению, обучение по направлению «Юный художник», «Посчиталкин».

Долгосрочной целью называют информирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочной называют создание дополнительной ценности для потребителя. Фирмой выпущены ручки, блокноты и календари с изображением логотипа фирмы. Логотип фирмы так же разрабатывался через рекламное агенство.

Паблик рилейшнзом называют использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, которая направленна на завоевание благожелательного отношения к продуктам, услугам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг ом называют постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Для белорусских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РБ «О рекламе» даны следующие определения: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

Рекламодателем считается юридическое или физическое лицо, которое является источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламопроизводителем считается юридическое или физическое лицо, которое осуществляет полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Потребителями рекламы называются юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Рынок при помощи рекламы становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама это связующий элемент рынка, потому как для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. В современном миререклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Такой способ помогает контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама помогает не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама помогает постоянному совершенствованию выпускаемой продукции либо услуг. Рекламу используют как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, помогает сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём. [7]

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или, что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.

Реклама нацелевает человека на покупки, помогает определится с выбором услуг, в современном мире существует огромный выбор всевозможных видов услуг. Потребителю зачастую сложно определиться с выбором, в свою очередь, производителю товаров и услуг, очень сложно выстоять на рынке с очень большой конкуренцией. Следовательно это большая «работа», как для потребителя, так и для фирмы или предприятия предлагающие свои услуги. Именно реклама, доносит, убеждает, помогает в выборе в огромном мире услуг и товаров.

1.2 Роль рекламы. Психология рекламы

Главной целью рекламы всегда является сбыт услуг и товаров, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенные функции. Реклама должна оказывать воздействие на потенциальных клиентов и содействолвать пробуждая желание воспользоваться услугой.

Реклама должна оказывать психологическое воздействие: на разум, внимание, память, ассоциации, чувства и волю.

Выделяют и некоторые факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание. Важны собственные интересы и потребности, которые узнаются в содержании рекламы, перспектива удовлетворения которых открывает рекламное обращение,индивидуальная внутренняя настроенность лиц, к которым обращена реклама. Также большоеобщественное влияние на потенциальных покупателей;

-способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа.

Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:

-повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;

-ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.

Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно.

В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.

Выделяют большое многообразие побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.

Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.

В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.

Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы.

Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.

Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рекламной компании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.

1.3 Планирование рекламы

Планирование рекламных мероприятий не ограничивается одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Целью рекламы считается планирование рекламы, а целью сбыта являются цели рекламы. Цель сбыта находится в зависимости от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

Важный ценный метод, имеющийся в арсенале уже много десятков лет, это метод сравнительного реестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений.

Цель рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку предшествующие ей параметры могут оказывать на неё постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идёт о целях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отношения.

В первую очередь любая рекламная стратегия кампании должна быть максимально адекватна маркетинговым целям и финансовым возможностям фирмы.   Разумеется при выборе стратегии рекламирования большое влияние оказывает специфика товара, стадия его жизненного цикла, поведение конкурентов, характеристики и умонастроения целевой аудитории. Творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом.

При этом творческая стратегия тесно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависищих от них и, в свою очередь, оказывает влияние. Говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама помогает в разы сэкономить средства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и оригинальная, яркая творческая рекламная стратегия.

Эффективность рекламных кампаний достигается по средствам одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общии творческие стратегии, идеи, слоганы, оформление и прочие элементы. Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разрабатывать на год.

Глава 2 Организация рекламной деятельности на предприятии

2.1 Рекламная стратегия

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть современрной роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельностью производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. [7]

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например УЦ «Лидер» оказывающий услуги в сфере образования, производителям услуг необходимо сначала информировать потребителей о плюсах обучения на курсах, о перспиктивах после обучения.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление подобного типа УЦ «Лидер» пытается убедить аудиторию следящим за новинками, что курсы «Макияж для себя» и «Визаж для начинающих» актуально в наше время, исходя из высоких цен на профессиональный уход и услуги.

Сравнительная реклама ставит целью утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнивают со схожими фирмами, оказывающие подобные услуги. Фирм оказывающих услуги по различным направлениям, в городе Гродно много, поэтому сравнительный анализ конечно же используется. Стоит помнить, существование «тонкой» грани между сравненией и недобросовестной конкурегнции. В случае намеренного занижение достоинст схожих организаций.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений продукции и услуг в журналах и газетах - напомнить людям об услуге либо продукте, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. УЦ «Лидер» достаточно часто публикует рекламу о видах услуг, направлений подготовки и т.д., разумеется, реклама в платных изданиях дорогостоящая, но результат стоит того. Фирма, которая может себе позволить такой тип рекламы, автоматически и на психологическом и на практическом уровне, становится «Успешной».

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях УЦ «Лидер» часто фигурируют довольные клиенты, которым курсы помогли трудоустроиться в жизни.

Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Рекламной стратегией, называют комплекс рекламных мероприятий которые направленнына реализацию маркетинговой цели фирмы, а именно повышению информированности целевой аудитории о продукте/услуги, увеличению количества продаж, и как следствие увеличению прибыли компании в целом.

Разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Так, учебный центр «Лидер» на сегодняшний день можно с полной уверенностью назвать агентством «полного цикла услуг», то есть таким предприятием, которое может оказывать конкретно взятому клиенту максимально возможный перечень услуг. Причем абсолютно все направления деятельности Компании подкреплены своим собственным оборудованием, технологиями, специалистами и т.д.. Это, естественно, положительным образом сказывается на стоимости изделий и услуг, их качественных характеристиках.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

• исследование (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка системы и распределения товаров по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путём рекламы, а упаковка сама несёт на себе элементы рекламы.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Так же, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это помогает контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. [8]

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран даёт понять, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм даёт понять, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target – цель) – от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Процесс можно представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы – каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Исследование проблемы

Разработка стратегии

Реализация тактических задач

Контроль

Корректирование

На рисунке 2.1 - Процесс взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и её рекламной деятельностью

Контроль и корректирование занимает в этой системе особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, которая является единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности.

Рынок, который получил по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Так же, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, – ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Становится ясно, что производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как её составная часть рекламная деятельность.

Информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. Исходя из этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные компании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми наложено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия даёт производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объёмах сбыт товаров, контролируя ход рекламных компаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как её ядро координирует рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учётом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Выделяют ещё и третье кольцо – движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путём стимулирования ею «обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющий собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

«Обратная связь» истемы трёх колец помогает постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо ещё и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных – фактических и статистических. [9]

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама). [9]

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

2.2 Процесс разработки рекламной программы

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта. [7]

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения исходя из их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Так же, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения находится в зависимости не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2. Отбор основных видов средств распространения информации;

3. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.

2.3 Рекламная деятельность фирмы и ее экономическое обоснование

В последние годы высшее образование становится все более престижным и привлекательным. Примечательно, что количество высших учебных заведений и численность студентов возрастает.

Развитие рыночных отношений переводит высшее образование в разряд конкретных социально-экономических категорий, существенно изменяя его роль. Сохраняя основные функции (овладение личностью определенными компетенциями, уровнем интеллектуального, культурного и образовательного капитала, воспроизводство ценностных структур и др.), институт образовательных услуг сегодня ориентируется в значительной степени на удовлетворение потребностей индивида.

Высшие учебные заведения все более приобретают черты коммерческих предприятий. Образование становится товаром, преподавание – образовательной услугой, а получение образования как средство достижения успешности, профессионализма, престижа помогает личности освоить новые формы потребительского поведения - потребление образовательных услуг.

В то же время ряд исследователей отмечает несоответствие между образовательными потребностями личности и образовательными услугами системы профессионального образования. Потребители не выражают четких требований к условиям реализации образовательных услуг: к качеству содержания, процессу и результату. Вследствие чего не достигается полного удовлетворения образовательных потребностей и не обеспечивается адресность предоставляемых образовательных услуг. Образовательные услуги выступают товаром особого рода. Это специфическое производство в непроизводственной сфере, поступающее в личное потребление.

Поэтому производителю в сфере образования важно создать такой комплекс услуг, который эффективнее УЦ "Лидер "удовлетворял бы потребителя, и при этом не только ознакомить его со своей «продукцией», но и убедить в необходимости приобретения, показывая индивиду конкурентные преимущества при выборе данного товара.

С помощью рекламы УЦ "Лидер "представляет своим потенциальным слушателям информацию о себе (т.е. знакомит со своим перечнем услуг, рассказывает о возможностях подготовки выпускников школ для поступления в вузы, о прохождении дополнительных углубленных курсов изучения предметов школьной программы). Данные рекламные объявления формируют образ, выступают как средство борьбы за долю рынка (Приложение В, Г).

В 2016г. предприятие заказывало рекламные объявления, которые были напечатаны в еженедельных газетах «Из рук в руки», «Вечерний Гродно», освещались в средствах массовой информации, транспортных средствах.

Главная отличительная особенность маркетинга образовательных услуг от маркетинга товаров в том, что на первый план выходят человеческие взаимоотношения.

Успешная реализация услуг УЦ "Лидер "возможна лишь при условиях:

а) компетентного руководства;

б) привлечения к работе квалифицированных специалистов;

в) широкий выбор обучающих программ;

г) наличие необходимых условий для занятий: оборудованные кабинеты современной компьютерной техникой, удобное время проведения занятий, комфортно оборудованные рабочие места слушателей.

Компания лидер стремится зарекомендовать себя на рынке подобных услуг, как образовательный центр, который может помочь в дальнейшем в трудоустройстве. Актуальность этого вопроса состоит в том, что в нелёгкое кризисное время, необходимо обязательно знать клиентам, что их обучение не будет напрасным. Компания сотрудничеет со многими фирмами, где закончившие курсы, могли бы себя попробывать на практике, а также при хороших показателей, в дальнейшем трудоустроится. Компания активно следит за изменениями стиля жизни, поведения, потребностей людеи и исходя из этого строит свою стратегию продвижения товара (услуги).

Исследуя качество образовательного продукта, выделяют 16 факторов, влияющих на выбор заведения, предоставляющего некоторый комплекс образовательных услуг как товар. Среди основных характеристик, можно подчеркнуть компетентность учебно-методического заведения, удельный вес преподавателей-репетиторов; оплата и форма обучения, технологическая и компьютерная вооруженность, наличие спецкурсов и дополнительных образовательно - профессиональных услуг, а также степень индивидуализации процесса обучения.

Как даёт понять практика, потребители в современном обществе образовательных услуг ставят главный акцент в образовании, на «его доступность или удобность, то есть максимальное сокращение физических усилий для получения искомого результата; экономическую усредненность и эффективность («платить меньше – получить больше»); упакованность учебных программ в яркие функциональные упаковки, облегчающие потребление «товара», в качестве которого выступают знания и умения; максимальную коммерческую реализуемость полученных знаний».

Актуальность приобретает решение обозначенных проблем в повышении эффективности предоставления образовательных услуг в соответствии с личностными и социальными (рынок труда) потребностями. Поэтому необходимо разработать действующую рекламную политику и развивать уровень, престижность основного и дополнительного профессионального образования. Именно это позволит оперативно реагировать на растущие образовательные потребности личности и изменения в спросе на специалистов.

Образовательный Центр "Лидер" берет на себя ряд обяательств, выполнение которых делает процесс обучения уникальным и выгодно отличающимся от остальных программ, предлагаемых сегодня на рынке образования:

Заключение

Становится ясно, что ни один современный бизнес невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Мировая практика даёт понять, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Одним из основополагающих принципов маркетинга является воздействие на рынок. Ведь маркетинг предполагает решение активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке

Если говорить о создании маркетинговой службы как отдельного организационного подразделения, то здесь необходимо сказать, что нужно будет обеспечить подразделению маркетинга наиболее высокий статус, чтобы оно выполняло функцию интеграции всей деятельности фирмы, задавало тон производству. В противном случае, если оно будет поставлено наравне с другими подразделениями, то могут возникать противоречия в связи с разрозненностью целей, в результате и итог будет отрицательным. Так нередко возникают конфликты между службой сбыта и службой маркетинга, каждая из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта предприятия.

Однако созданная на предприятиях служба маркетинга требует постоянного совершенствования. Должна осуществляться постоянная и планомерная работа по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на предприятии, управления маркетингом. Управление маркетингом является своеобразной «надстройкой» производственных отношений в организации, определяющей ее отношения с маркетинговой средой, влияющей на процесс принятия управленческих решений. Руководители предприятий решение трудностей со сбытом связывают с внедрением системы маркетинга в виде обособленного отдела с наделением его функциями сбыта. Однако результат такого «модного» нововведения может быть отрицательным.

Проблема в том, что многие менеджеры компаний зачастую не знают ответов на вопросы: что понимать под системой маркетинга, принятой к внедрению; что должно произойти в результате его внедрения; какой должна быть технология внедрения системы маркетинга не предприятии. Так, анализ ряда белорусских предприятий показал, что организация маркетинга на большинстве предприятий осуществляется путем переименования отдела сбыта в отдел маркетинга или перевода из отдела сбыта наполнителей в службу маркетинга.

Список использованных источников

1. Закон о рекламе РБ от 18.02.1997 // Главный бухгалтер. – 2003. - №3. – С. 20.

2 Иванов, А. Бесплатная реклама. Результат без бюджета [Текст]/ А. Иванов// Альпина Паблишен. 2015. №4. С. 6-11.

3.Песоцкий, Е. Реклама [Текст] / Е. Песоцкий // Реклама, учебно-практическое пособие. Изд. №2– 2012..

4.Поляков, В.., Романов.А. Эффективность рекламы [Текст] / А.Н. Матищев. - М.: Издательство «Инфра М» 2017.

5.Ромат, Е.В. Реклама [Текст]: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. / Е.В. Ромат. - Киев: НВФ «Студцентр». 2005. - 480с.

6.Серегина, Т.К. Реклама в бизнесе [Текст]. / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2004. - 236 с.

7.Шевцов А. Комментарий к закону «О рекламе» [Текст] // Главный бухгалтер. – 2003. - №3. – С.26.

Приложение А

Правила рекламы

Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах :

1. Высказывайтесь просто.

Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.

2. Высказывайтесь интересно.

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.

3. Высказывайтесь прямо.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прилагательные.

4. Высказывайтесь утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.

Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто не логичное.

6. Излагайте факты.

Обязательно расцвечивайте свою аргументацию - но осторожно и умеренно.

7. Будьте кратким.

Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.

8. Будьте правдивым и благопристойным.

9. Будьте непохожим на других и оригинальным.

10.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

11.Стремитесь привлечь и удержать внимание.

12.Говорите читателю, что он должен сделать.

13. Опробуйте средство рекламы.

14. Опробуйте текст и композицию объявления.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Приложение Б

Таблица 2.1 - Данные, образующие предпосылки планирования рекламы

1.Цель сбыта. 2.Планируемая квота сбыта 3.Пределы рынка 4.Пути сбыта 5.Методы сбыта 6.Собственная доля на рынке к настоящему времени 7.Имеющиеся конкуренты 8.Доля конкурентов на рынке 9.Пути сбыта, используемая конкурентами 10.Методы сбыта, используемые конкурентами 11.Товары или услуги, предназначенные для сбыта

12.Предложения конкурентов 13.Цены собственных товаров и услуг предлагаемых к продаже 14.Цены конкурентов 15.Предполагаемые покупатели 16.Предполагаемые мотивы покупок 17.Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени 18.Средства рекламы конкурентов 19.Величина расходов на рекламу 20.Цель рекламы

Приложение Г

УЦ «Лидер»

Оказывает услуги

• Набор и формирование групп слушателей образовательных программ,
• Привлечение действующих специалистов-практиков для преподавания профильных курсов,
• Разработка и создание учебно-методических материалов,
• Организация прохождения практики,
• Разработка и реализация программ стажировок в ведущих профильных организациях, 
• Содействие в трудоустройстве после окончания обучения. 

Приложение Д

Эффективные методы продвижения

• Баннеры на сторонних сайтах
• Продвижение череасоц сети
• Реклама на ТВ и радио
• Локальные промо-кампании Другое

Баннеры внутри приложения/игры СМИ

Статьи/обзоры на профильных сайгах Прямое продвижение через друзей/фанатов