Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Общая характеристика предприятия ЗАО "ФП "Техномедсервис")

Содержание:

Введение

Рекламная стратегия – комплекс рекламных мероприятий, формирующих оптимальное соотношение затрат на рекламу и полученных выгод от проведения рекламных кампаний, соответствующих законам, нормам и правилам конкурентного поведения. ^[1]

В свою очередь, рекламная стратегия, соотнесена с общей маркетинговой стратегией, и направлена точно на целевую аудиторию, выделенную на основе сегментации рынка.

Актуальность темы использования рекламных стратегий в деятельности предприятий и фирм обусловлена тем, что в большинстве случаев добиться делового успеха невозможно, если не знать состояние и перспективы рынка до мелочей, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами, донести до потребителя идею ценности товара посредством оптимальной цены. Также необходимо найти посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, был хорошо представлен публике, и рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали как можно больше и захотели его приобрести.

Цель курсовой работы – изучение рекламной стратегии на примере ЗАО "ФП "Техномедсервис".

Задачи курсовой работы:

1.Изучить, систематизировать и проанализировать научную, справочную литературу и другие источники информации по теме «Разработка рекламной стратегии»;

2. Охарактеризовать компанию ЗАО "ФП "Техномедсервис";

3. Рассмотреть особенности рекламной стратегии ЗАО "ФП "Техномедсервис".

Объект исследования - ЗАО "ФП "Техномедсервис".

Предметом исследования является рекламная деятельность ЗАО "ФП "Техномедсервис".

Методами исследования явились наблюдение, сравнение, эксперимент, анализ и синтез.

Исследованию проблем маркетинговой и рекламной деятельности предприятий в последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено много журналов, книг и учебников, к которым можно отнести следующие работы: в области общего маркетинга: Г. Багиева, В. Дорошева, Ф. Котлера, Э. Уткина; в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В.

Цель и задачи исследований определили конкретную структуру курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

О том, что история развивается по спирали, учёные говорили давно. Ждать ли нам на этот раз новой «смуты»? Или всё-таки пронесёт? Трудно дать однозначный ответ. На развитие ситуации влияет множество факторов. Среди них наиважнейший — состояние экономики. Дедушка Маркс не зря говорил, что экономические отношения — это базис, а политическое устройство — не более чем надстройка. Если «фундамент» рухнет, то даже самая сильная и централизованная власть не спасёт государство от деградации и развала.

Нынешнее состояние российской экономики не внушает ничего, кроме опасения. Несмотря на пламенные призывы к развитию, Россия была и остаётся сырьевым придатком Запада. Достаточно обрушить цены на энергоносители (а для этого существует множество проверенных способов) — и нынешнее «благополучие» рассыпается, как карточный домик. Чтобы экономика перестала хромать, опираясь на нефтегазовую трубу, необходимо инновационное развитие промышленности, внедрение новых технологий. Для этого требуется, в первую очередь, экономическая свобода. Пока же наш путь чересчур смахивает на латиноамериканский капитализм, когда правила игры диктуют зарвавшиеся монополии и жадные чиновники. Крупный бизнес, имея солидные «подвязки», ещё может чувствовать себя относительно уверенно. Однако мелкие и средние предприниматели существуют в этой системе на птичьих правах. Симптоматично, что заработав более-менее приличные деньги, бизнесмены стремятся как можно быстрее вывести их из России. Пока не «раскулачили» и не отправили пилить лес на бескрайних просторах Родины. Так миллиарды, которые могли бы работать на страну, вливаются в экономику других государств. Рано или поздно подобная система «съедает» себя изнутри. И тогда начинается настоящий кризис. Вопрос лишь в том, когда это произойдёт.

иличные деньги, бизнесмены стремятся как можно быстрее вывести их из России. Пока не «раскулачили» и не отправили пилить лес на бескрайних просторах Родины. Так миллиарды, которые могли бы работать на страну, вливаются в экономику других государств. Рано или поздно подобная система «съедает» себя изнутри. И тогда начинается настоящий кризис. Вопрос лишь в том, когда это произойдёт.

Глава 1 Теоретические аспекты разработки рекламной стратегии

1.1 Понятие рекламной стратегии как части маркетинговой

Маркетинговая стратегия представляет собой программу маркетинговой деятельности на целевых рынках, которая включает главные направления работы предприятия и элементы комплекса системы управления, с помощью которого разрабатывают и осуществляют мероприятия для достижения поставленных маркетинговых целей. Принципы маркетинговых стратегий следующие:^[2]

- выявление отличительных преимуществ товара;

- создание ценности для покупателя;

- избирательная концентрация (конкретные целевые рынки);

- определение горизонта планирования маркетинговых целей (кратко-, средне- и долгосрочное планирование).

Рекламная стратегия представляет собой комплекс действий, соотнесенных с общей маркетинговой стратегией предприятия, направленных точно на целевую аудиторию, выделенную на основе сегментации рынка.^[3]

Рекламная стратегия должна зависеть от высших, по отношению к ней, маркетинговых стратегий, но реализовывать свои задачи для достижения главной цели предприятия (например, стратегия коммуникации) и быть непрерываемой с возможностью внесения корректировок в ходе реализации. Говоря о значении основных составляющих маркетинговых и рекламных стратегий предприятий розничной торговли в целом, можно отметить, что существует системный подход к видению роли рекламы в экономике как необходимого экономического института.

В научной литературе выделены следующие факторы влияния рекламы на макроэкономику:

- реклама способствует глобализации рынков, формируя информационное поле о новых товарах, торговых марках, которые находят рынки сбыта в различных странах;

- доходы от рекламы поддерживают систему свободных средств массовой информации;

- рекламная деятельность обеспечивает налоговые поступления в государственный бюджет и формирует рынок труда;

- способствует развитию конкуренции, тем самым, стимулируя развитие производства, а, следовательно, и потребления.

С точки зрения микроэкономики, рекламные стратегии становятся неотъемлемой частью маркетинговой деятельности компании с целью достижения конкретных экономических целей предприятия, причем факторы воздействия на микроэкономические процессы следующие:

- реклама создает информационное и мотивационное поле о товарах (или услугах) организации, позволяет выделить характеристики и преимущества товаров (или же самого предприятия) в сравнении с конкурентами;

- является наиболее эффективным инструментом позиционирования компании в конкурентной среде;

- способствует созданию прибыли организации, т.е. как любая маркетинговая функция, вносит свой вклад в получение прибыли;

- рассказывает о новых свойствах и качестве товаров (услуг), тем самым стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых;

- создает барьер на вход в отрасль, тем самым выполняет функцию «защитника» определенной доли рынка.

При активизации своей деятельности торговые предприятия вынуждены, в первую очередь, соотнести свои расходы на рекламу с рекламными расходами конкурентов в отрасли.

Другими словами – увеличить расходы на рекламу с целью достижения большей осведомленности и более привлекательного позиционирования на потребительском рынке.

Нужно отметить, что истоки развития рекламной деятельности были заложены преимущественно в процессе товарообмена, поэтому реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо располагать хотя бы определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения.

Распространяя информацию о наличии товаров, об условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и в спросе с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, рекламные стратегии выступают не только как необходимое направление деятельности организации, а представляют значительно более широкое явление, оказывающее влияние на все сферы жизни общества:

- производственную (реклама выступает, как орудие сбыта произведенного товара);

- социальную (реклама выполняет коммуникационную функцию, соединяя и поддерживая интересы различных групп общества);

- нравственно-правовую (служит инструментом пропаганды этических и правовых норм торгово-экономической деятельности);

- культурно-образовательную (реклама создает информационное поле и формирует потребности в новых товарах и услугах, соответствующих уровню развития современных технологий работы и быта людей).

Наиболее важной стратегической задачей предприятия, в том числе и в сфере торговли, является повышение конкурентоспособности и достижение конкурентных преимуществ, заложенных в основу маркетинговой стратегии, объединяющей в единую систему стратегии по отношению к товару, к рынку, к потребителям.

Маркетинговые стратегии оказывают непосредственное влияние на формирование коммуникационных стратегий, с помощью которых устанавливается и поддерживается связь с внешним окружением и оказывается влияние на него. И через коммуникационные стратегии прослеживается связь и с рекламными стратегиями. Стратегические решения в сфере маркетинга и рекламы имеют важнейшее значение в определении будущего любой компании.

Они охватывают практически все стороны деятельности, как самой организации, так и ее окружения. Маркетинговые стратегии предприятия содержат подходы, которые передаются и на рекламные стратегии, например, подход возможного изменения целей и средств под влиянием внешней среды.

Маркетингово-коммуникационная деятельность – это деятельность фирмы по передаче целевой аудитории своей информации.

Маркетинговые коммуникации можно трактовать как творческую форму дифференциации рынка, всегда конкурентную, стремящуюся убедить потребителей, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом.

Определение коммуникационных целей является важнейшей задачей в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия. ^[4]

Важная роль рекламной стратегии как элемента маркетинговой стратегий предприятия обусловлена следующими факторами: ^[5]

1) целенаправленностью, т.е. рекламными стратегиями, которые реализуются в системе единых целей в отношении рынка, товаров, торговых марок, конкурентов и потребителей;

2) систематическим характером, подразумевающим возможность гибкого реагирования на изменение внешней ситуации;

3) влиянием рекламы на поведение потребителей (изменение уровня осведомленности и потребительского отношения);

4) взаимосвязью с процессами стратегического планирования, разработкой и продвижением товара, изучением спроса, ценообразования, с процессами формирования имиджа торговых марок и организаций. Выделяя подходы к формированию маркетинговой стратегии коммерческих предприятий, можно увидеть этапы их развития: от учета материальных ресурсов до выявления потенциала стратегий.

Но данные подходы содержат общие положения, переходящие и на рекламные стратегии:

1. Рекламные стратегии организации представляют собой целый комплекс стратегий в отношении рынка.

2. Рекламные стратегии всегда направлены на достижение внешних конкурентных преимуществ и формируются, исходя из имеющихся ресурсов предприятия (людских, финансовых, временных и т.п.).

3. Рекламные стратегии должны быть достаточно гибкими для возможного изменения под воздействием внешней среды.

4. С точки зрения системного подхода реклама является подчиненной функцией маркетинга, что непосредственно сказывается на процессе формирования рекламных стратегий в соответствии с выбранными маркетинговыми стратегиями.

Если говорить об иерархии комплекса стратегий торговых предприятий, то стратегии развития организаций оказывают непосредственное влияние на формирование маркетинговых стратегий в отношении рынка, потребителей, конкурентов, производимых продуктов или продаваемого ассортимента.

Маркетинговые стратегии, в свою очередь оказывают непосредственное влияние на формирование коммуникационных стратегий, с помощью которых устанавливается и поддерживается связь с внешним окружением и оказывается влияние на него.

Анализируя далее значение маркетинговых и рекламных стратегий в деятельности организаций и, комплекс маркетинговых стратегий целесообразно представить следующими группами:

1. Группа корпоративных стратегий – определяет развитие организации в целом, несет в себе основу духа предпринимательства, поддерживает и стимулирует его внутри организации.

2. Группа конкурентных стратегий – позволяет компании занять прочные рыночные позиции в борьбе с конкурентами и за потребителя, дает наиболее сильные из всех возможных стратегических конкурентных преимуществ: внутренние или внешние. С помощью маркетинговых стратегий, ориентированных на эффективное использование комплекса маркетинга, организация формирует внутренние конкурентные пре имущества, а с помощью рекламных стратегий внешние конкурентные преимущества.

3. Группа функциональных стратегий – направлена на обеспечение эффективности работы всего предприятия, организацию эффективной работы всех его отделов в пределах выполняемых ими функций и выделенных ресурсов для осуществления сбыта и распределения.

4. Группа коммуникационных стратегий – формирует стратегию продвижения, которая представляет собой определенное сочетание различных средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью или пропаганда), директ-маркетинга и направлена на достижение компанией маркетинговых и коммерческих целей.

Комплекс рекламных стратегий, в свою очередь, складывается из следующих последовательно формируемых стратегий: ^[6]

1. Стратегия выбора целевой аудитории ориентирована на точный выбор определенной части целевого сегмента рынка, который называется целевой аудиторией. Рекламные стратегии должны быть направлены на информирование, формирование лояльного отношения к марке или мотивацию к покупке выбранной группы потребителей.

Выбранная организацией стратегия сегментации потребительского рынка оказывает непосредственное влияние на выбор целевой аудитории. Выбор целевого сегмента рынка и описание его характеристик является основой разработки рекламных стратегий – как в целом, так и в процессе выбора коммуникационной модели рекламы. Предприятие в своей деятельности может ориентироваться либо на весь рынок, либо на отдельные его сегменты. Рыночные сегменты различаются по своим характеристикам, по своей реакции на те, или иные виды маркетинговых стимулов, мотивации к совершению покупки.

2. Стратегия позиционирования ориентирована на формирование определенного образа товара или торговой марки в сознании целевой группы потребителей на основе выбранной концепции. Стратегия позиционирования – действия по разработке предложений компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Концепция позиционирования товаров и ус луг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Основоположники теории позиционирования Эл Райе и Джек Траут (1979). Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

3. Выбор стратегии рекламной коммуникации ориентирован на различные уровни реакции покупателя на рекламное сообщение, которые можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, эмоциональная (аффективная) реакция, и поведенческая реакция, характеризующая действие.

Поскольку цель коммуникации состоит в получении запланированной обратной связи, рекламное сообщение должно вызывать планируемую реакцию, которая зависит от типа товара, процесса принятия решения о покупке, мотивах покупки, степени вовлеченности в покупку.

Разработка стратегии рекламной коммуникации представляет собой творческий процесс, целью которого является создание визуального представления товара или торговой марки в рекламном обращении с использованием текста, иллюстраций, цвета и других компонентов коммуникации.

4. Стратегия выбора средств рекламы (медиа-стратегия) подразумевает выбор различных рекламных средств и носителей, которые используются для передачи сообщения рекламодателя и должны быть доступны и наиболее предпочитаемы выбранной целевой аудиторией, что снижает стоимость одного контакта и ведет к увеличению охвата данным рекламным сообщением.

Сегодня многие предприниматели, в том числе и в сфере розничной торговли, неверно трактуют понятие «рекламное средство», путая его со значением средств массовой информации или информационным каналом. На самом деле, рекламное средство представляет собой материальное средство, служащее для распространения рекламного сообщения и способствующее достижению необходимого рекламного эффекта.^[7]

5. Креативная стратегия – это основная идея, воплощающая в себе то, что и как организация планирует сказать в своих рекламных объявлениях. Креативная (творческая) рекламная стратегия должна быть направлена на выбор эффективной коммуникации между организацией и целевой аудиторией. Это поиск, создание и воплощение рекламной идеи, на кото- рой строится вся рекламная кампания.

6. Стратегии формирования рекламного бюджета ориентированы на решение вопросов, связанных с распределением финансовых средств между элементами маркетинговых коммуникаций, которые используются в рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Таким образом, можно сделать вывод, что при создании стратегий продвижения предприятий, важно учитывать связь маркетинговых и рекламных стратегий, и их реализацию в определенной последовательности, поскольку несогласованность действий приведет к потере эффективности рекламного воздействия на всех участников маркетингового окружения, включая и потребителей.

Эффективность рекламных кампаний характеризует потенциал рекламных стратегий, значимую часть которого составляют потребители, выражающие свое отношение высоким уровнем лояльности к объекту продвижения. ^[8]

Подводя итог, можно отметить, что взгляд на рекламные стратегии организаций в сфере розничной торговли как на значимый элемент маркетинговой деятельности основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики, и при этом любой этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью.

А роль рекламы, как инструмента товарного рынка, раскрывается в ускорении его развития, в стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса, конкурентных преимуществ предприятий, повышении качества товаров на рынке и т.п. Разработка комплекса маркетинговых и рекламных стратегий предприятия – это процесс поэтапный, результаты одного этапа служат основой для другого.

1.2 Функции рекламы

Экономическая функция рекламы может рассматриваться не только на уровне макроэкономики и микроэкономики, но и с точки зрения экономики домохозяйства или отдельного потребителя. Эта функция выражается в увеличении прибыли предприятия за счет повышения спроса и товарооборота под воздействием рекламы.

Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту, а также несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации:

- обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией;

- является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;

- способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;

- стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

В итоге, экономическая функция рекламы призвана обеспечить возможность развития производства и увеличение объема сбыта продукции с целью повышения рентабельности производства и коммерческой деятельности организации.

Маркетинговая функция рекламы разделена на четыре подфункции: управления спросом, сбытовую, конкурентную и коммуникационную. В систему целей маркетинговой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Функция управления спросом предназначена для того, чтобы регулировать объем рекламной информации и графики ее подачи.

Важной составляющей данной функции рекламы является другой инструмент маркетинговых коммуникаций – стимулирование сбыта. Сбытовая функция рекламы предназначена для обеспечения связи между всеми участниками канала товародвижения – от производителя до конечного потребителя с целью продвижения товаров, стабильного коммерческого сотрудничества между производителями и розничными продавцами (в качестве рекламной поддержки), между производителями и оптовыми организациями, предоставляя посредникам информацию об условиях продажи и преимуществах.

Конкурентная функция рекламы обеспечивает определенные преимущества для организации: например, создает отличительные характеристики продуктов компании от конкурентов, служит барьером на вход в отрасль новых предприятий. Коммуникационная функция рекламы призвана сформировать коммуникацию между всеми участниками сбытового процесса от производителя до потребителя.

Она может рассматриваться как совокупность нескольких подфункций, таких как: информационная, аттрактивная, увещевательная, контролирующая и корректирующая. Например, аттрактивная функция заключается в том, что повторяющаяся реклама создает определенный коммуникационный канал доверия между предприятием и потребителями, формирует узнаваемый имидж, делая потребителей приверженцами, т.е. лояльными потребителями.

Глава 2 Анализ рекламной деятельности ЗАО "ФП "Техномедсервис"

2.1 Общая характеристика предприятия ЗАО "ФП "Техномедсервис"

Стратегическое планирование обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, стимулирует создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl-стратегии, обеспечивает их связь. Стратегическое планирование формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из:^[9]

- задач рекламодателя;

- возможностей рекламодателя.

Стратегическое планирование обеспечивают выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Рассмотрим основные тенденции рынка готовых лекарственных препаратов, которые помогут в разработке стратегии планирования рекламной кампании.

Объем коммерческого рынка ГЛП (готовых лекарственных препаратов) в ценах закупки аптек в мае 2014 г. сократился на 11,6% по сравнению с апрелем и составил 37 млрд. руб. (с НДС). По итогам аптечных продаж за третий весенний месяц 2014 г. коммерческий рынок лекарств в натуральном выражении был равен 315,7 млн. упаковок, что на 8,6% меньше, чем за аналогичный период 2013 года. Средняя стоимость упаковки лекарственного препарата на коммерческом рынке России в мае 2014 г. по сравнению с апрелем уменьшилась на 1,6% и составила 117,2 руб. Согласно индексу Ласпейреса, в течение мая 2014 года цены в рублях выросли на 0,8%. В долларовом выражении индекс цен увеличился на 3,0%. Всего же с начала 2014 года инфляция цен на лекарства в аптеках страны составила +3,2% в рублевом выражении и -2,6% в долларах США.

Структура коммерческого рынка ГЛП в мае 2014 г. по ценовым секторам кардинально не изменилась по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. Продолжилось сокращение доли лекарств с ценовым диапазоном 50-150 руб./упаковку (с 21,6% в мае 2013 г. до 19,0% в мае 2014 г.), на 2,0% увеличился удельный вес лекарств ценой от 150 до 500 руб. за упаковку (с 44,2% до 46,2%), препараты низшей ценовой группы (дешевле 50 руб./упаковку) ослабили свои позиции, уменьшив долю лекарств с 8,4% до 7,2%. Лекарства ценой от 500 руб. за упаковку занимали по итогам третьего месяца весны 2014 г. долю 27,7% коммерческого рынка, что на 1,9% больше, чем в мае 2013 г.

По итогам мая 2014 г. 56% препаратов, реализованных на рынке, являлись отечественными (в натуральных единицах измерения), однако в виду своей невысокой цены относительно импортных лекарств, в стоимостном выражении они занимают лишь 23%. В мае 2013 г. удельный вес российских препаратов в натуральных единицах составлял 58%, а доля в стоимостном объеме была равна 23%. Коммерческий сегмент рынка по итогам мая 2014 года на 52% представлен рецептурными препаратами, и на 48% - ОТС-лекарствами. Рейтинг компаний по стоимостному объему продаж в мае 2014 г. возглавила компания NOVARTIS, на втором месте SANOFI-AVENTIS, на третьем месте – BAYER. ^[10]

Планирование кампании по продвижению ГЛП ЗАО "ФП "Техномедсервис" образовано в 1994 году для разработки, производства и реализации лекарственных средств (ЛС) нового поколения на основе ДНК - главной составляющей живой клетки. Предприятие одно из немногих в России, которые осуществляют полный цикл производства: от субстанций до готовых ЛС. Компания является правообладателем патента на технологию серийного выпуска препаратов. Вся произведенная субстанция используется исключительно для собственных нужд. При этом производственные цеха, находящиеся в черте Москвы, по заключению экологов, абсолютно безопасны для человека и окружающей среды.

2.2 Общая характеристика рекламной стратегии ЗАО "ФП "Техномедсервис"

Рассмотрим стратегическое планирование рекламной кампании на примере лекарственного препарата класса иммуномодуляторов «Деринат». Разработка стратегии рекламной кампании предварительно основывается на пожеланиях клиента.

Рассмотрим, например, следующие исходные данные от клиента для разработки стратегии рекламной кампании для препарата «Деринат»:

- категория - Иммуномодуляторы;

- период - Сентябрь-декабрь 2016;

- география - Города-миллионники, Черноземье, Краснодарский и Ставропольский край, Тюмень, Барнаул, Томск, Киров, Мурманск, Архангельск, Калининград;

- предложенные СМИ - Пресса, непрямое ТВ, радио, ООН;

- прямая ТВ - реклама не рассматривается;

- бюджет - 100 рублей (включая НДС) на оффлайн, рекомендованный бюджет исходя из KPI - на онлайн;

-целевая аудитория (ЦА) – Женщины 18-40 лет с детьми 0-7 лет, которые любят своих детей, заботятся о них и все успевают;

- вторичная аудитория: мамы с детьми 8-12 лет.

Целью реализации рекламной кампании клиент ставит следующие бизнес-задачи:

- увеличение доли на рынке противопростудных препаратов.

- увеличение объема на 26,5% по сравнению с 2013 годом.

Коммуникационные задачи:

- значительное увеличение знания марки;

- донесение основных преимуществ препарата до целевой аудитории;

- построение максимального охвата с эффективной частотой.

Решение этих задач показано в таблице 1.

Для эффективного и наиболее рационального использования рекламного бюджета целесообразно выделить наиболее приоритетные регионы продвижения, где хорошо развита дистрибуция.

Таблица 1

Поставленные клиентом задачи и методы их решения

Задачи клиента	Решение поставленных задач
1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах	 Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления (зима, весна)  Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты)  Мультимедийность кампании, т. е. использование как нескольких медиа, так и различных рекламных носителей в рамках одного типа медиа  Комбинирование более затратных визуальных (для показа упаковки) и более дешевых аудиальных носителей (для напоминания)
2. Добиться увеличение знания марки: высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6-7 раз)	 После того как ЦА запомнит марку и ее упаковку, напоминать о ней с высокой частотой короткими рекламными сообщениями через вспомогательные, более дешевые рекламные носители  Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с ЦА  Мультимедийность кампании (выбор нескольких носителей) позволит увеличить количество контактов за временной интервал (флайт)  Необходим контакт непосредственно перед принятием решения о покупке, т. е. в местах продаж (чем ближе к моменту принятия решения о покупке, тем результативнее работает реклама)
3. Добиться увеличение объема на 26,5% по сравнению с 2013 годом. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов	 Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях  Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа)
4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании	 Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию  Выбор носителей концентрирующих ЦА  Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения и креативной концепции  Выбор носителей, вызывающих доверие и привлекающих внимание целевой аудитории

Следующий этап планирования рекламной кампании - выбор медианосителей рекламной коммуникации, удовлетворяющих перечисленным выше условиям, медиапредпочтениям и стилю жизни ЦА, а также исходя из данных анализа рекламной активности конкурентов и имеющихся у нас ресурсов на продвижение. При этом используются данные маркетинговых исследований, например специальные (adhoc) или синдикативные исследования (TNS/Gallup, Comcon). Большую часть свободного времени аудитория проводит в заботах о детях и семье (рис. 1).

Рис.1 Анализ времяпрепровождения целевой аудитории

На основании данных рис.1 получены следующие выводы:

- приготовление еды, забота о доме и детях – на первом месте по времени, рукоделие – одно из самых характерных для них занятий;

- просмотр ТВ, интернет, слушание радио и музыки – наиболее охватные медиа;

- вне дома аудитория в основном посещает магазины, либо выходит с ребенком на прогулку в парк или в поликлинику. Стиль жизни влияет на темы в медиа; интернет – основной инструмент для поиска информации (рис.2).

Рис.2 Наиболее востребованные запросы в интернете

На основании данных рис.2, наиболее характерные для аудитории темы связаны с семьей и ведением дома:

- семья, дети;

- кулинария, рецепты;

- идеи для дома, ремонт, рукоделие;

- традиционно «женские» интересы также в топ-7;

- ЗОЖ, мода, отношения. Далее рассмотрим наиболее авторитетные источники информации для ЦА, представленные на рис.3. На основании приведённых данных на рис.4 можно сделать вывод, о том, что ТВ и Интернет – наиболее заметные медиа для аудитории.

Рис.3. Наиболее авторитетные источники информации для целевой аудитории

Имея все вышеперечисленные данные, мы можем перейти к выбору медиа. Технология, используемая при выборе медиа – Selector OMD Основная идея – определение наиболее значимых для данной кампании факторов (обычно около 20), например, в нашем случае основные факторы выбора:

- ценовая эффективность / порог входа;

- построение охвата;

- скорость построения охвата;

- построение знания марки;

- доверие к рекламе;

- возможность размещения развернутого сложного сообщения.

Рис.4. Рекомендованные источники информации

На примере ГЛП «Деринат» обозначены этапы планирования рекламной кампании.

Таким образом, для формирования стратегии по планированию рекламной кампании для продвижения бренда необходимо:

- проанализировать положение марки на рынке (восприятие потребителями товара, марки и цены на нее, дистрибуцию, предыдущей коммуникации и т. п.), чтобы наиболее четко сформулировать маркетинговые и коммуникационные цели кампании;

- понимая текущую ситуацию на рынке, определить место марки, ее четкую и преемственную позицию на рынке;

- при планировании продвижения необходимо реалистично оценивать потенциал марки, имеющиеся возможности, ресурсы, а также место данной марки в портфеле брендов производителя.

Заключение

В теоретической части курсовой работы было рассмотрено понятие рекламной кампании, перечислялись виды и формы рекламы, и факторы, влияющие на ее эффективность. Также были рассмотрены определения рекламной идеи и рекламной стратегии, выявлены их главные характеристики. Основные этапы планирования рекламной кампании включают в себя: определение целей рекламы, определение целевой аудитории, выбор средств и носителей, определение бюджета, выбор исполнителей, составление обращения, предварительные испытания и разработку системы контроля. Также были рассмотрены факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании.

В практической части была рассмотрена деятельность ЗАО "ФП "Техномедсервис".

На примере ГЛП «Деринат» обозначены этапы планирования рекламной кампании.

- понимая текущую ситуацию на рынке, определить место марки, ее четкую и преемственную позицию на рынке;

Список использованной литературы

Гончарова А.В., Дубровина М.А. Анализ предпочтений при выборе рекламных средств потребителями розничной торговли // Казанская наука. 2013. № 7. С. 77-79.
Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И. А. Гольман- М.: Гелла - принт, 2015. - 525с.
Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. - М.: Знание, 2013.
Демченко В.М. Организация рекламной кампании и продвижение продукции и услуг. - М.: Экономика, 2014.
Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / И.Н. Дёмина- Иркутск: Иркут. Ун-т, 2015. - 230с.
Дубровина М.А. Значение рекламных стратегий торговых предприятий // Инновационное развитие экономики, бизнеса, торговли. Кемерово: ООО «Сибирская издательская группа», 2012. 52-54с. ( Серия « Торговля в XXI веке»)
Дубровина М.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / М.А. Дубровина. Братск: ГОУ ВПО «БрГУ», 2011. 4 с.- ISBN: 978-5-8166-0339-3
Дубровина М.А., Трусевич Е.В., Огнев Д.В. Исследование рекламных средств в процессе формирования инновационных инструментов продвижения // Вестник ИрГТУ. 2013. № 12 (83). С. 301–306
Казакова Н.А. Современный стратегический анализ. Учебник и практикум. Серия: Магистр. Юрайт, 2015.
Наумова А.В. Планирование рекламной кампании: монография; Центросоюз РФ, Сибирский ун-т потребительской кооперации. – Новосибирск, 2015. – 250 с.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение това- ров / Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2015. 122 с.
Фармацевтический рынок РОССИИ Выпуск: май 2014. Информация основана на данных розничного аудита фармацевтического рынка РФ DSM Group, система менеджмента качества которого соответствует требованиям ISO 9001:2008.

Наумова А.В. Планирование рекламной кампании: монография; Центросоюз РФ, Сибирский ун-т потребительской кооперации. – Новосибирск, 2015. – 72 с. ↑
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение това- ров / Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2015. 122 с. ↑
Дубровина М.А., Трусевич Е.В., Огнев Д.В. Исследование рекламных средств в процессе формирования инновационных инструментов продвижения // Вестник ИрГТУ. 2013. № 12 (83). С. 301–306 ↑
Дубровина М.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / М.А. Дубровина. Братск: ГОУ ВПО «БрГУ», 2011. 4 с.- ISBN: 978-5-8166-0339-3 ↑
Дубровина М.А. Значение рекламных стратегий торговых предприятий // Инновационное развитие экономики, бизнеса, торговли. Кемерово: ООО «Сибирская издательская группа», 2012. 52-54с. ( Серия « Торговля в XXI веке») ↑
Наумова А.В. Планирование рекламной кампании: монография. Новосибирск: СибУПК, 2015. 131 с. ↑
Гончарова А.В., Дубровина М.А. Анализ предпочтений при выборе рекламных средств потребителями розничной торговли // Казанская наука. 2013. № 7. С. 79. ↑
Наумова А.В. Планирование рекламной кампании: моно- графия. Новосибирск: СибУПК, 2015. 130 с ↑
Казакова Н.А. Современный стратегический анализ. Учебник и практикум. Серия: Магистр. Юрайт, 2015. ↑
Фармацевтический рынок РОССИИ Выпуск: май 2014. Информация основана на данных розничного аудита фармацевтического рынка РФ DSM Group, система менеджмента качества которого соответствует требованиям ISO 9001:2008. ↑