Реклама как средство маркетинговых коммуникаций

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. Комплексный подход в использовании инструментов продвижения активно используется в сфере социально-культурного сервиса и туризма, и каждая организация самостоятельно определяет соотношение инструментов рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговой политике предприятия. Чаще всего предприятия выбирают стандартные образцы рекламы, стандартные методы формирования общественного мнения, стандартные способы стимулирования сбыта и личных продаж, которые уже зарекомендовали себя в этой отрасли. Проверенные методы могут и будут работать, если предприятие их будет постоянно модифицировать. Однако региональные организации чаще всего копируют наиболее эффективные методы у других предприятий и используют в рамках своего бизнеса, оставляя без должного внимания специфику своих услуг. Такого рода подражание в продвижении предприятия или его услуг приводит к стиранию элементов идентификации, которое обусловлено использованием в значительной мере похожих инструментов. В частности, в ресторанном бизнесе предпочитают в основном использовать на современном этапе Интернет-рекламу, наружную рекламу и Р.О.S.-рекламу, которую можно использовать в качестве одного из видов коммуникации и визуализации услуг общепита.

Целью данной работы является анализ маркетинговой коммуникации «реклама», для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой коммуникации «реклама»;

- провести анализ маркетинговой коммуникации «Реклама» ООО «Брюкке»

- разработать мероприятия направленных на совершенствование рекламной деятельности и связей с общественностью в продвижении ООО «Брюкке».

Объектом исследования является ООО «Брюкке»

Предметом исследования – маркетинговая коммуникация «реклама».

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, рекламы, экономики, менеджмента, а так же материалы периодических изданий и сети Интернет.

1 Теоретические аспекты маркетинговой коммуникации «реклама»

1.1 Реклама как маркетинговая коммуникация

Коммерческий успех современного предприятия в условиях усиливающейся конкуренции зависит, прежде всего, от отношения потребителя к продукту и самому предприятию. Данное отношение складывается из нескольких компонентов, среди которых важное место принадлежит информации, распространяемой предприятием о себе и своих продуктах. Таким образом, формирование лояльности потребителей в наибольшей степени зависит от уровня информированности о продукте, бренде (торговой марке) и самом предприятии: она должна быть достаточно высокой для того, чтобы сделать из потенциального покупателя реального, а в последствии и лояльного потребителя. Интересуясь потребностями, мотивами и предпочтениями потребителей предприятия, стремятся планировать коммуникации таким образом, чтобы они способствовали непосредственно сбыту и формировали лояльность целевого сегмента рынка.

Маркетинг взаимодействия направлен на интеграцию всех компонентов маркетинговой стратегии (стратегий в отношении товара, рынка, потребителей и конкурентов) в единый стратегический план, в основании которого лежит понимание поведения потребителя [4]. Для наиболее полного удовлетворения потребителя предприятия используют интегрированные маркетинговые коммуникации. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации предприятий, и ориентирован на установление и развитие взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них положительных психологических установок для достижения поставленных маркетинговых задач.

Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект, при котором согласованное использование различных коммуникационных инструментов ведет к достижению более высокого конечного результата (лояльность и приверженность торговой марке, создание имиджа, обеспечение повторного обращения).

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя основные и синтетические инструменты коммуникационной политики в их взаимовлиянии и взаимозависимости [3, с.137].

К основным инструментам системы интегрированных маркетинговых коммуникаций относятся:

реклама - форма коммуникации, способная переводить качество товаров и услуг на язык запросов потребителей;

паблик рилейшенз - налаживание связей с определенными целевыми аудиториями, с целью формирования благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции, путем использования средств массовой информации;

стимулирование сбыта - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей,ускоряющих продажу товаров (услуг) предприятия, зачастую в короткие сроки;

личные контакты и продажи - деятельность по работе с индивидуальным потребителем посредством устного распространения информации о продукции с целью последующей ее продажи.

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций считаются: брендинг, мерчандайзинг (средства стимулирования торговли либо рекламно-оформительские средства для мест продажи, повышающие вероятность приобретения товаров покупателями), спонсорство, участие в выставках и ярмарках, предоставление прав на использование фирменных знаков компании или продукта, сервисное обслуживание, незапланированные обращения. Данные синтетические инструменты не относятся к какому-то одному из перечисленных выше основных средств, но, в то же время, они включают в себя элементы основных, т.е. представляют некий синтез, соединение разных способов и приемов, что и отражено в их названии.

Непосредственной задачей всех элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями, при том, что цели конкретных форм маркетинговых коммуникаций различаются. Возможность применения одинаковых обращений в разнообразных формах коммуникационного маркетинга и обуславливает существование интегрированных маркетинговых коммуникаций. Соответственно, задача ставится о распределении всего бюджета между различными каналами, с учетом особенностей продукта и достигаемых целей, а не в выборе какого-то одного инструмента маркетинга.

Предпочтение видов маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на основе ожидаемого эффекта их применения, представленного в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Сравнение инструментов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Инструмент	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
Реклама	изменение отношения и поведения	опосредованный	средняя и длительная
Паблик рилейшенз	Изменение отношения	прямой и опосредованный	длительная
Стимулирование сбыта	Увеличение сбыта	полупрямой	краткая
Личные продажи	Сбыт	прямой	краткая
Выставки и ярмарки	Изменение поведения и сбыт	прямой	краткая
Мерчандайзинг	Изменение поведения	прямой	краткая

Одним из важнейших элементов маркетинга в системе коммуникаций является реклама.

В таблице 1.2 приведены основные определения понятия "реклама", сформулированные отечественными и зарубежными исследователями в данной области.

Таблица 1.2 - Основные определения понятия "реклама"

Определение понятия «реклама»	Существенные признаки понятия	Авторы
Реклама - любая оплачиваемая не персонифицированная передача информации об изделиях, услугах или идеях, осуществляемая конкретным заказчиком и использующая средства распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации [1, с.25]	Реклама как процесс распространения информации	Ф. Котлер, Г.Л. Багиев, И.А. Гольман, У. Уэлс, Д. Бернет, С. Мориарти, Е.П. Голубков
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [3, с.34]	Реклама как вид деятельности	И.Я Рожков, Л.Н. Хромов, П.С. Завьялов, М.Н. Айзенберг
Реклама - формирование производителем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара во имя главного экономического интереса производителя товаров. [2, с.55]	Реклама как экономическая основа отношений между потребителем и производителем	Ф.Г. Панкратов, Е.В. Ромат, О.А. Феофанов

В приведенных определениях прослеживаются характерные черты, присущие рекламной деятельности, а именно:

• реклама направлена на значительные группы людей, т.е. имеет не индивидуальный характер;
• реклама - оплаченная форма коммуникации, т.е. четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
• любое рекламное обращение имеет определенную цель: ознакомление, убеждение, влияние на поведение покупателя и другие;
• рекламная информация доводится до потребителя при помощи средств распространения рекламы.
• В комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама продолжает выполнять свои традиционные задачи [3, с. 147]:
• создание либо изменение существующего имиджа предприятия, с целью отстройки от конкурентов;
• повышение уровня осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании;
• обеспечение спроса в периоды стагнации рынка;
• привлечение новых групп потребителей;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемому товару.

В конечном счете, задачи всех элементов комплекса маркетинга, в том числе и рекламы, сводятся к достижению основных целей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Однако реклама не всегда может побудить потребителя к немедленному действию и не способна осуществить физическую продажу. Формируя высокий уровень восприятия и благоприятное отношение к продукту, она не дает необходимого импульса для формирования потребности, желания опробовать продукт либо совершить покупку. Поэтому процесс рекламирования целесообразно увязывать с другими элементами коммуникационного комплекса и мероприятиями по продвижению.

Мировая практика рыночной деятельности подтверждает тот факт, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинговых коммуникаций. Реклама является органической частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, роль которой постоянно возрастает. В условиях современного перенасыщенного рынка уже недостаточно создать превосходный продукт, определить приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства потребителю. В данных условиях предприятиям жизненно необходимо обеспечить действенные коммуникации со всеми участниками маркетингового процесса: потребителями, посредниками, поставщиками и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Только при налаженной системе обратной связи, существовании атмосферы взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества возможно достижение успеха.

Таким образом, при использовании концепции маркетинга взаимодействия реклама в сочетании с остальными инструментами системы интегрированных маркетинговых коммуникаций направленно воздействует на обозначенный рынок или его сегмент. Четкое выявление роли и специфических характеристик рекламы позволяет эффективнее использовать ее для достижения маркетинговых целей деятельности предприятий.

1.2 Роль и место рекламы в структуре задач маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Одним из основных методов продвижения товара на рынок, организации сбыта и коммуникаций является реклама.

Предприятиям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Для этого предприятия должны умело использовать такие средства, как рекламу.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенною и доводящую до создания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом я считаю, будет нелишнем отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности – является проблема выбора средств распространения рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, так как страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако, Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи.

Главная задача состоит в том, чтобы выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всего предприятия. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации.

Многие предприятия используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. В области рекламы основополагающим актом является «Закон о рекламе» от 18.07.1995г. В Законе реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц, и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Следует решительно опровергать мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств [7, с.134].

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Каждая реклама создается с определенной целью. Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующимися на достижение определенных результатов.

Таким образом, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама - самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

1.3 Организация рекламной деятельности на предприятии

На крупных промышленных предприятиях могут быть созданы самостоятельные рекламные службы. Они сами организуют выпуск рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов). Чаще же они прибегают к помощи рекламных агентств, которые проводят маркетинговые исследования, на основании чего формируют для каждого предприятия индивидуальные рекламные стратегии [33, с. 108].

Каждый рекламодатель должен уметь рассчитывать стоимость того или иного рекламного обращения не только суммарно, но и в расчете на определенное число читателей или зрителей.

Частота появления рекламы напрямую связана с теми финансовыми ресурсами, которыми располагает рекламодатель, и выбором рекламных средств. Так, наиболее часто одно и то же рекламное объявление может быть размещено в газетах (ежедневно), на радио и телевидении (несколько раз в день); наиболее редко оно появляется в журналах (как правило, 1 раз в мес.), справочных изданиях и в средствах наружной рекламы [4, с. 176].

Для рекламодателей очень важно использовать такие средства, которые в состоянии оперативно размещать рекламные обращения. Наибольшей оперативностью обладают газеты, а наименьшей – журналы и различные издания справочного характера. Часто и телевидение не может оперативно помещать рекламу в силу большой перегруженности рекламой телепередач.

Эффективность воздействия рекламы непосредственно зависит от того, как часто будет появляться в поле зрения потенциальных потребителей рекламное послание и в какое время. Что касается частоты появления рекламы, фирма должна выбирать такое число повторов, которое создавало бы высокую информированность аудитории при минимуме раздражения при многократном повторении рекламного послания в течение короткого интервала времени.

Во многом успех рекламной кампании по радио и телевидению зависит от времени демонстрации рекламных посланий для определенных групп населения. Радиостанции делят рекламное время на отрезки, как по будням, так и выходным дням. Они также обращают рекламу деловым людям, едущим на работу в автомобилях. При этом человеку за рулем не следует давать информацию с запоминанием телефонов или адресов [14, с. 166].

Рекламирование предприятиями и организациями промышленности новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке. Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей [34, с. 69].

Проанализировав научные работы известных зарубежных и российских исследователей-маркетологов (Ф. Котлера [23], Е. Н. Голубковой [12], Ф. Г. Панкратова [33], М. Ковалева [22], М. Чардымского [40] и др.), выделим в процессе разработки и проектирования рекламной кампании следующие основные этапы:

1. Этап предварительного планирования рекламной компании

2. Разработка программы кампании.

3. Разработка бюджета рекламной кампании и оценка его эффективности.

Разные исследователи выделяют несколько классификаций методов расчета бюджета рекламной кампании. Наиболее распространены пять методов формирования рекламного бюджета [23; 40].

• метод исчисления по принципу финансовых возможностей (остаточный метод);
• метод фиксированного бюджета;
• метод расчета от достигнутого уровня;
• метод отчисления доли от продаж;
• метод конкурентного паритета;
• метод увязывания целей и задач.

Метод увязывания целей и задач считается одним из лучших, но отличается высокой трудоемкостью и сложностью определения целей и задач рекламы. Он основывается на маркетинговых исследованиях, посредством которых четко определяются свои цели и задачи в области рекламы, а также средства, необходимые для решения каждой задачи. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры рекламного бюджета в целом.

При расчете величины рекламного бюджета данным методом – кроме затрат на конкретные мероприятия, необходимо предусматривать возможные налоговые выплаты (налог на рекламу, НДС и др.) и резервный фонд, равный 10-15% общей суммы затрат, выделяемой на маркетинговые мероприятия, предназначенный для ответной реакции в случае непредвиденных изменений во внешней среде [23].

Неразрывно с формированием бюджета продвижения связана оценка его эффективности. Определение эффективности системы продвижения – одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. В литературе различают торговую (экономическую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность системы продвижения [11, с. 80].

Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы:

1. Формула для подсчета роста выручки под воздействием методов продвижения (формула 1.1):

, (1.1)

где Вдоп – дополнительная выручка, вызванная мероприятиями по продвижению товара (в ден. ед.);

Вср.дн. – среднедневная выручка до начала периода продвижения товара (в ден. ед. );

ΔВср.дн. – относительный прирост среднедневной выручки за рекламный период по сравнению с дорекламным (%);

Д – количество дней учета выручки в процессе продвижения товара.

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительной выручки, вызванной мероприятиями по продвижению товара, и расходами на них определяется по формуле (1.2) [27].

, (1.2)

где Э – экономический эффект от мероприятий по продвижению товара (в ден. ед.);

Вдоп. – дополнительная выручка под воздействием мероприятий (в ден. ед.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

З – затраты на рекламу (в ден. ед.);

Здоп. – дополнительные затраты по приросту товарооборота.

Результат мероприятий по продвижению товара может быть положительным (затраты на продвижение меньше полученного эффекта), отрицательным (затраты на продвижение выше полученного эффекта) и нейтральным (затраты на продвижение равны полученному эффекту).

3. Эффективность затрат на продвижение товара может быть определена с помощью показателя рентабельности продвижения по формуле (1.3) [41, с. 81]:

, (1.3)

где R – рентабельность продвижения (% );

П – прибыль, полученная от продвижения товара (в ден. ед.);

З – затраты на продвижение (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность рекламной кампании может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию (формула (1.4)) [там же]:

, (1.4)

где Э – уровень достижения целей рекламы (%);

ΔПфакт – фактическое изменение объема прибыли за период действия мероприятий по продвижению товара (в ден. ед.);

З – затраты на мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.);

ΔПплан – планируемое изменение объема прибыли за период действия мероприятий по продвижению товара (в ден. ед.).

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Таким образом, проблема определения оптимального рекламного бюджета с высокой эффективностью не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

2 Анализ маркетинговой коммуникации «Реклама» ООО «Брюкке»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Брюкке» и его видов деятельности

Объектом исследования является производственное предприятие Общество с ограниченной ответственностью «Брюкке». Юридический адрес ООО «Брюкке»: Алтайский край, Немецкий национальный район, с. Шумановка, ул. Титова 33. Удаленность от города Барнаула – 400 км.

Организационно-правовая форма ООО «Брюкке» – общество с ограниченной ответственностью.

Предприятие ООО «Брюкке» было учреждено 13 октября 1995 года.

В составе хозяйства имеются такие структурные подразделения, как отдел кадров, производственный отдел, и др., что отраженно в приложении 1.

Данную организацию характеризует линейно – функциональная организационная структура.

Данная схема состоит из 3 ступеней.

У организационной структуры ООО «Брюкке» есть существенный недочет: отсутствие маркетингового отдела. Это является причиной отсутствия маркетингового планирования, комплексного управления маркетинговой деятельностью, в том числе проведения регулярных и целенаправленных маркетинговых исследований, оценки факторов внутренней и внешней среды, выявления сильных и слабых сторон организации, анализа рыночных возможностей, сегментирования рынка, выбора целевых сегментов, позиционирования товара и самой организации, разработки комплекса маркетинга. Отсутствие маркетингового планирования обуславливает и отсутствие системы маркетингового контроля. Также это означает, что в структуре управления предприятием отсутствуют руководители, основной управленческой функцией которых являлось бы управление маркетинговой деятельностью предприятия.

При разработке управленческой деятельности руководство ООО «Брюкке» учитывало необходимость обеспечения эффективного распределения функций управления по подразделениям, что представлено в приложении 2.

Вся система управления на данном предприятии включает различные части управления – отделы, которые являются важными составляющими. В свою очередь отделы специализированы на выполнении определенных функций. Управление на предприятии осуществляется на принципах единоначалия. Наряду со структурными подразделениями органов управления, осуществляющих общие управленческие функции, имеются отделы, занятые управлением отдельных стадий производства. Высшим органом управления обществом с ограниченной ответственностью является общее собрание директоров во главе с генеральным директором. Генеральному директору ООО «Брюкке» подчиняется ряд его заместителей и начальников различных отделов, каждый из которых осуществляет полномочия в той или иной сфере деятельности предприятия и той или иной стадии производственного процесса.

В целях выполнения учетной работы в ООО «Брюкке» создана бухгалтерская служба. В своей работе бухгалтерия руководствуется действующим законодательством РФ, нормативными актами, а также указаниями и распоряжениями предприятия. Главный бухгалтер подчиняется руководителю предприятия и несет ответственность за формирование учетной политики, ведение бухгалтерского учета, своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской отчетности. Бухгалтерский учет на предприятии ООО «Брюкке» ведется в соответствии с учетной политикой, которая включает организационно-технические и методические аспекты.

В обязанности главного экономиста входит осуществление организации и совершенствование экономической деятельности предприятия, направленной на повышение производительности труда, эффективности и рентабельности производства, качество выпускаемой продукции, снижение ее себестоимости, обеспечение правильных соотношений темпов роста производительности труда и зарплаты, достижение наибольших результатов при наименьших затратах материальных, трудовых и финансовых средств. Главный технолог контролирует соблюдение технологии производственного процесса. Отдел кадров ведет работу по учету сотрудников предприятия. Директор (мясокомбината, молочных комбинатов, мельницы) обеспечивает выполнение текущих и перспективных планов, издает приказы о назначении на должности работников, принимает решения и издает приказы по оперативным вопросам предприятия. Он выносит решения о результатах деятельности предприятия, решает вопросы о целевом распределении прибыли, размере фондов, резервов. Фактически руководитель оценивает работу предприятия и всего коллектива, судит о достаточности квалификационной подготовки персонала.

Основными видами деятельности ООО «Брюкке», согласно Уставу, являются:

• переработка и реализация сельскохозяйственной продукции растительного и животного происхождения (68%);
• разработка, приобретение и сбыт технологий по выращиванию и переработке сельскохозяйственной продукции (21%);

- реализация через специализированные торговые центры сельскохозяйственной, пищевой и иной продукции, как собственного производства, так и закупленной за счет собственных и привлеченных средств (11%) (Рис. 2.1).

Рис. 2.1 – Основные виды деятельности ООО «Брюкке», 2015г.

Основным продуктом, выпускаемым ООО «Брюкке», является мясная и молочная продукция. Мясные и молочные продукты традиционно занимают одно из ведущих мест в пищевом рационе граждан нашей страны в силу привычек потребления россиян. Ежедневно они присутствуют на столе подавляющего большинства россиян. Привычки потребления мяса и молочных продуктов в России уходят корнями в глубокую древность. Кроме того, мясо молоко являются одним из архетипов в русском народном сознании – символом здоровья, благополучия, изобилия.

Конкуренция в молочной промышленности представлена 102 предприятиями различных форм собственности, в том числе 64 крупными и средними, двумя краевыми государственными унитарными, 36 мелкими.

Рассмотрим структуру товарной продукции ООО «Брюкке» 2015 год а (Рис. 2.2).

Рис. 2.2 – Структура товарной продукции ООО «Брюкке», 2015 г.

Как показывает рисунок 2, наибольший удельный вес в структуре товарной продукции занимает мясная продукция 59%. Молочная продукция занимает в структуре товарной продукции 37%. В ней прослеживается положительная динамика увеличения объема продаж. Мучное производство занимает наименьшую долю товарной продукции 6%.

В настоящее время ассортимент «Брюкке» достаточно разнообразен. Организация выпускает более 10 наименований продукции: молоко, сметана, творог, сыры и т.д. (приложение 3).

Данные приложения 3 показывают, что наибольшую долю в мясной продукции занимает категория колбасных изделий около 30%, поскольку она является наиболее распространенным продуктом питания многих потребителей. Так же увеличивают свою популярность мясные полуфабрикаты за счет простоты их использования, благодаря чему увеличивается объем их продаж.

Большое внимание за последние годы стало уделяться изготовлению сыров, благодаря чему они заняли наибольшую долю в объеме молочной продукции приблизительно 25%.

Как видно из таблицы 2.1, наиболее нестабильным на предприятии является мучное производство. За последние пять в его динамике сначала наблюдается увеличение объема продаж, затем уменьшение. Это связано с тем, что предприятия со временем модернизируется и уделяет наибольшее внимание более прибыльным направлениям, а именно мясному и молочному производству.

Таким образом, можно отметить, что организация идет в правильном направлении в отношении товарной политики, т.к. наблюдается положительная тенденция в товарной структуре.

Своевременная переработка молочного и мясного сырья, устранение потерь, увеличение выхода товарной продукции и повышение ее качества, снижение себестоимости, повышение экономической эффективности неразрывно связано с уровнем развития производственно-технической базы предприятия (Табл. 2.1).

Таблица 2.1 – Размер и структура основных средств ООО «Брюкке», 2011-2015гг.

Показатели	2011г.		2012г.		2013г.		2014г.		2015г.
	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу
Здания	20237	56,6	22509	56,2	22505	52,9	24052	53,3	25735	53,8
Сооружения и передаточные устройства	778	2,2	359	0,9	359	0,8	359	0,7	359	0,8
Машины и оборудование	10890	30,6	13571	33,8	14591	34,3	15464	34,3	16391	34,3
Транспортные средства	3491	9,7	3303	8,2	4681	11	4760	10,5	4855	10,2
Производственный и хозяйственный инвентарь	318	0,9	292	0,7	292	0,7	292	0,6	292	0,6
Земельные участки и объекты природопользо-вания	-	-	15	0,2	135	0,3	135	0,3	135	0,3
Итого	35714	100	40049	100	42567	100	45062	100	47767	100

Как видно из таблицы 2.2, основную долю в общей стоимости основных средств на начало периода составляют здания – 56,6 %, машины и оборудования – 30,6 %, транспортные средства - 9,7 %, сооружения и передаточные устройства – 2,2 %. На производственный и хозяйственный инвентарь приходилось 0,9 %. На конец периода произошло увеличение доли машин и оборудования 34,3 %. Увеличение связано с тем, что предприятие приобрело в собственность обновлённые машины и оборудование. Удельный вес зданий, сооружений и передаточных устройств уменьшился на 2,8% и 1,4 %. Это обосновывается тем что, здания с течением времени пришли в негодность и были снесены. Удельный вес транспортных средств увеличился на 0,5 %. Это связано с тем, что некоторые транспортные средства были обновлены. А так же в собственности у организации появились земельные участки.

Состав основных фондов сельскохозяйственных предприятий постоянно изменяется: вступают в эксплуатацию новые средства труда, другие выбывают вследствие физического и морального износа, аварий, поломок и т.д.

Результаты производства, уровень производительности труда в значительной степени зависят от обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами, их квалификации и эффективности использования (Табл. 2.2).

Таблица 2.2 - Среднесписочный состав и структура рабочей силы в ООО «Брюкке», 2011-2015гг.

Виды	2011 г.		2012 г.		2013 г.		2014 г.		2015 г.
	Кол – во, чел.	%	Кол – во, чел.	%	Кол – во, чел.	%	Кол – во, чел.	%	Кол– во, чел.	%
Средняя численность работников, всего	154	100	175	100	197	100	215	100	234	100
Руководители	4	2.6	4	2.3	4	2	4	1.9	4	1.7
Специалисты	10	6.5	11	6.3	12	6.1	13	6.1	13	5.6
В т.ч. рабочих, занятых на производстве и переработке с/х сырья	140	90.9	160	91.4	181	91.9	198	92	217	92.7

Исходя из таблицы 2.3, среднесписочный состав в ООО «Брюкке» в 2015 году по сравнению с 2011 годом увеличился на 80 человек или на 51%. Это связано с увеличением специалистов на 3 человека, а рабочих – на 77 человек, что является следствием расширения и совершенствования производства и его технической оснащенности, т.к. предприятие приобрело в собственность обновлённые машины и оборудование.

Основными стоимостными показателями, которые характеризуют уровень использования основных средств, являются показатели фондоотдачи, фондоемкости и фондовооруженности труда (Табл. 2.3).

Таблица 2.3 – Обеспеченность и эффективность использования основных средств ООО «Брюкке», 2011-2015гг.

Показатели	2011г.	2012г.	2013г.	2014г.	2015г.	2015г. к 2011г.
Объём выпуска валовой продукции, тыс.руб.	215885	239471	271741	330340	366563	1,69
Среднегодовая стоимость собственных основных средств тыс. руб.,	35714	40049	42567	45062	47767	1,34
Среднегодовая численность работников, чел.	154	175	197	215	234	1,52
Фондоотдача, руб. (1/2)	6	5,9	6,4	7,3	7,6	1,26
Фондоемкость, руб. (2/1)	0,17	0,17	0,16	0,14	0,13	0,76
Фондовооружённость, руб. (2/3)	231,9	228,8	216,1	209,5	204,1	0,88

Исходя из расчетов таблицы 2.4, видно, что эффективность использования основных производственных фондов увеличивается ежегодно, о чем свидетельствует рост показателя фондоотдачи к 2015 году на 26%. Наблюдается понижение показателя фондоемкости в 2015г. Это означает рост эффективности организации производственного процесса, то есть предприятие за счет рационального использования оборудования смогло увеличить объем выпуска продукции. Показатель фондовооруженности снизился в 2015 г. на 12%, что свидетельствует о …

Обобщающими показателями деятельности организации служат показатели финансового состояния организации, в т.ч. финансовые результаты деятельности (Табл. 2.4).

Таблица 2.4 – Финансовые результаты деятельности ООО «Брюкке», 2011-2015гг.

Показатели	Годы					2015г. к 2011г., %
	2011	2012	2013	2014	2015
Выручка от продаж тыс. руб.	215885	239471	271741	330340	366563	69,7
Себестоимость, тыс. руб.	190179	222299	238100	292949	326158	71,5
Прибыль от продаж, тыс. руб.	14080	16100	18914	19294	21712	54,2
Чистая прибыль, тыс. руб.	11448	13141	14605	15990	17888	56,2
Уровень рентабельности от продаж, % (3/1)	6,5	6,7	6,9	5,8	5,9
Уровень рентабельности производства, % (4/2)	6	5,9	6,1	5,4	5,5

По данным таблицы 2.4 видно, что выручка от продаж и себестоимость продукции ООО «Брюкке» увеличивается ежегодно, что можно наблюдать на рисунке 2.4.

Рис. 2.3 – Динамика выручки и прибыли от продаж ООО «Брюкке»

При этом темпы роста себестоимости продукции в 2014 году по сравнению с 2015 годом превысили темпы роста выручки от продаж

2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Брюкке»

В стратегическом анализе наиболее часто употребляемым элементом является SWOT-анализ. Этот метод позволяет оценить ситуации, учитывая преимущества и недостатки организации, ее возможности и угрозы (Приложение 4).

Рекламная деятельность осуществляется отделом сбыта ООО «Брюкке» в рамках выполняемых функций:

1. Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции, а именно:

- коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

- объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

- наличия новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции.

2. Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.

3. Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

4. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.

5. Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции; анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции; разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции.

7. Организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио); организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио.

8. Организация участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов; организация выставок-продаж, выставок на предприятии.

9. Разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и передовых достижений; представление указанных предложений в технологические службы; участие совместно с ними в определении параметров новых и модернизированных машин и технологий.

Работа отдела ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в стране, учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Отдел сбыта является общим подразделением, осуществляющим сбыт и рекламную деятельность как мясокомбинатов, так и маслосырзаводов. Функции сбыта продукции мельницы осуществляются только самим директором, который отвечает за установление контактов с клиентами, обеспечение бесперебойного обеспечения клиентов продукцией. Это связано с тем, что с расширением деятельности (открытием нового завода – мельницы) отдел сбыта уже не справлялся с организацией продвижения всех видов продукции. Пока объемы производства мельницы были малы, с функциями сбыта и продвижением продукции справлялся директор. Но с увеличением объемов производства он не в силах справляться с этими обязанностями в полном объеме, так как за ним закреплены более важные координационные вопросы по управлению всем предприятием. Отсутствие специального работника по сбыту продукции и рекламной деятельности мельницы снижает эффективность работы как ее руководителя, так и предприятия в целом.

На предприятии отсутствуют отдел маркетинга или человек, отвечающий за проведение маркетинговых исследований и организацию рекламной деятельности. Следовательно, комплексные исследования по изучению рынка и потенциальных покупателей в конкретных видах продукции, производимых ООО «Брюкке», практически не проводятся. Отсутствует комплексная и полная информация о рынке производимой продукции, что снижает качество рекламной деятельности предприятия.

Необходимо отметить то, что в фирме «Брюкке» отсутствует отдел рекламы, а в штатном расписании нет должности рекламного агента. Отсюда следует вывод о том, что активной рекламной деятельностью в фирме «Брюкке» не занимаются. Это связано с тем, что в тот период времени, когда фирма «Брюкке» начинала свою производственную деятельность, (в 1995 году), в целом по стране и, в частности, в Алтайском крае отсутствовала сильная конкуренция среди отечественных производителей продуктов питания. В тот период времени по всей стране наблюдался спад производства практически во всех сферах деятельности. Естественно, этот факт благоприятно повлиял на сбыт готовой продукции фирмы «Брюкке», у покупателей, как розничных, так и оптовых, просто не было выбора. Большую роль в этом отношении сыграло и хорошее качество продуктов питания фирмы «Брюкке», которые производятся на западном оборудовании. Свою роль в сбыте готовой продукции также сыграл весьма ограниченный объем производства. Тем не менее, разнородный вид продукции (колбасные и мясные изделия, молочные продукты, сыры, мука) и широкий ее ассортимент требует специальных подходов и методов по продвижению, более глубоких знаний о продукции, специфике производственного и соответственно сбытового процесса.

Для исследования организации рекламной деятельности ООО «Брюкке» необходимо рассмотреть каналы сбыта продукции, а также объемы сбыта. В зависимости от каналов сбыта формируются и направления рекламной деятельности организации.

ООО «Брюкке» использует такие формы сбыта продукции как оптовая и розничная. Реализация продукции оптом выгодна предприятию, так как за такие сделки покупатели в основном рассчитываются наличными, а это необходимо для улучшения материально-технической базы, но также применяется и используется безналичный расчет. Одно из наиболее часто встречающихся форм договора являются бартерные сделки или договора о зачете взаимных платежей.

Распределение продукции ООО «Брюкке» осуществляется по следующей схеме (рис. 2.4).

Колбасная, молочная продукция

Колбасная, молочная, мучная

ООО «Брюкке»

ООО «Брюкке»

ООО «Брюкке»

ООО «Брюкке»

Розничный продавец

Потребитель

Оптовый продавец

Розничный продавец

Потребитель

Оптовый продавец

Мелко-оптовый продавец

Розничный продавец

Потребитель

Ново-сибирский филиал

Мелко-оптовый продавец

Розничный продавец

Колбасная, молочная, мучная

Колбасная, молочная продукция

Потребитель

Рис 2.4 – Каналы распределения продукции ООО «Брюкке»

Значительная доля продукции ООО «Брюкке» реализуется различным организациям, поэтому основным направлением маркетинговых коммуникаций, применяемых в ООО «Брюкке», является личная продажа, осуществляемая путем прямого личного контакта с покупателями, а именно с определенными лицами в организациях (зачастую это руководители, менеджеры высшего управленческого звена), участвующие в процессе принятия решения о покупке. Переговоры проходят при непосредственном личном контакте, либо по телефону. Главным преимуществом использования личных продаж является установление доверительных отношений с клиентами.

С целью  распространения продукции в г. Барнауле  фирма имеет торгового представителя, поставляющего мясоколбасную и цельномолочную продукцию, а также сыры и масло сливочное в магазины города.

Чтобы обеспечить своей продукцией местное население, фирма открыла два магазина в с. Гальбштадт. Один находится в центре села, другой на окраине. В магазинах представлен весь ассортимент продукции, производимой на предприятиях фирмы «Брюкке».

Конкурентами  завода являются как мясокомбинаты из других районов  Алтайского края и Новосибирской области, так и производители из других регионов России.

 У производителей мясоколбасных изделий конкуренция тоже очень жесткая. Количество предприятий-конкурентов как крупных, так и мелких очень велико. В самом Немецком национальном районе почти в каждом колхозе имеется небольшой колбасный цех. Но колхозные цеха производят малое количество продукции, в основном, для внутреннего употребления или бартерного обмена. В конкурентной борьбе за рынки сбыта главным для продукции мясокомбината фирмы «Брюкке» является тот факт, что она изготовлена из натурального мяса и не содержит заменителей и добавок.

Наиболее крупные конкуренты:

1. Сибирская продовольственная компания (Новосибирск) – производит 100 наименований товара (колбасы, сосиски, полуфабрикаты). Производственная мощность 43 т. изделий в сутки.

2. Парнас – М (Санкт – Петербург) - 146 наименований товара (колбасы, сосиски, полуфабрикаты). Производственная мощность 84 т. изделий в сутки.

3. Кузбасский пищекомбинат (Новокузнецк) -  100 наименований товара (колбасы, сосиски, полуфабрикаты). Производственная мощность 50 т. изделий в сутки.

Для сравнения ООО «Брюкке» с основными конкурентами со стороны организации рекламной деятельности необходимо рассмотреть несколько критериев, оценив каждое предприятие по пятибалльной шкале (Табл. 2.5)

Таблица 2.5 - Сравнение ООО «Брюкке» с основными конкурентами со стороны организации рекламной деятельности

Критерий сравнения	ООО «Брюкке»	Основные конкуренты
		Кузбасский пищекомбинат	Сибирская продовольственная компания
1. Выбор наиболее целесообразных медиаканалов и медианосителей (баллов)	4	5	5
2. Степень восприятия информации в рекламных кампаниях (баллов)	3	4	5
3. Использование креативной идеи в рекламной кампании (баллов)	3	3	4
4. Коммуникационная эффективность рекламных кампаний (баллов)	3	4	4
5. Степень уровня запоминаемости рекламных кампаний (баллов)	4	4	5
6. Степень узнаваемости организации после проведения рекламной кампании (баллов)	3	3	5
7. Участие в выставках (баллов)	4	4	4
8. Организация и проведение промо-акций (баллов)	3	3	4

Для более наглядного отображения результатов сравнения ООО «Брюкке» с основными конкурентами необходимо отобразить паутину Портера (Рис. 2.5).

Рис. 2.6 - Паутина Портера ООО «Брюкке», 2015 г.

Несмотря на огромное преимущество, заключающегося в качестве продукции, по паутине Портера отчетливо видно, что ООО «Брюкке» заметно уступает своим конкурентам в организации рекламной кампании, что может отрицательно сказаться на деятельности предприятия.

Рассмотрим средства осуществления рекламной деятельности, используемые ООО «Брюкке».

Руководство фирмы положительно отвечает на предложение участвовать в различных ярмарках, организуемых в Барнауле и Новосибирске, а также в Москве и других городах России. Практически с каждой ярмарки фирма «Брюкке» привозила врученные ей золотые, серебряные и бронзовые медали, а также различные дипломы, которые являлись доказательством высокого качества продукции фирмы «Брюкке».

Для привлечения покупателей фирма «Брюкке» изготавливает буклеты, где рассказывается о деятельности фирмы и высоком качестве продукции, выпускает календари и проводит рекламные акции, например, дегустации, где у покупателей есть возможность попробовать продукцию фирмы.

Последние два года фирма «Брюкке» представляла свою продукцию на международной выставке - ярмарке «Зеленая неделя» в Берлине, где колбасные изделия предприятия получили самую высокую оценку экспертов. За участие в российской экспозиции Международной выставки ООО «Брюкке» было удостоено медалей и дипломов Министерства сельского хозяйства РФ и правительственного учреждения Германии.

Кроме того, руководство фирмы «Брюкке» положительно отвечает на предложения от периодических изданий напечатать статьи на страницах своих журналов («Спутник телезрителя»), а также интернет-статьи (например, на сайте www.altapress.ru).

Так, общероссийская газета «Честное слово»  за июнь 2002 года, напечатала небольшую рекламную вставку в середине газеты. Спутник телезрителя  - журнал за 13 октября 2004 года,  напечатал статью о продукции «Брюкке». В журнале ООО «Бис - Алтай » в рубрике «Информация на бис» в ноябре 2004 года была напечатана статья – “Утро начинается с «Брюкке»”, которая представлена ниже.

“Утро начинается с «Брюкке». Сегодня уже невозможно представить, что в витринах барнаульских продуктовых супермаркетов – будь то популярные магазины «Мария-Ра» или престижный «28 апельсинов» - не окажется продуктов «Брюкке». А ведь «открыли» для себя эту вкусную марку жители краевого центра всего пять лет тому назад. Первая поставка исчислялась всего лишь 28 килограммами колбасных изделий. Их привезли, что называется на пробу. Проба удалась! Теперь ежемесячно фирма «Брюкке» привозит в Барнаул 10 –12 тонн вареной и копченой колбасы.

Секрет популярности у потребителей продуктов мясокомбината  «Брюкке» и прост, и сложен одновременно. Они изготовлены строго по признанным технологиям, с соблюдением норм, традиционных рецептур и – самое главное – из экологически чистого, натурального, исключительно алтайского сырья. Ни грамма привозного мяса, соевого белка, добавок-заменителей,  только то, чему положено быть в настоящих мясных продуктах.

Представьте, как удивил сотрудников фирмы «Брюкке» вопрос, который им задали однажды эксперты из Германии: «Сколько мяса содержится в вашей колбасе?». И представьте, как удивил последних ответ нашей стороны: «99 процентов мяса, остальное – специи». Даже в благополучной Германии абсолютно натуральные продукты – слишком большая роскошь. И нет ничего удивительного в том, что с Берлинской выставки «Зеленая гора» фирма «Брюкке» два года подряд привозила золотые медали: даже немецкие производители колбас, славящиеся своими давними традициями и достижениями, признали превосходство алтайских продуктов!

Качество продукции – основной критерий и первоосновная цель фирмы. Наверное, разборчивые покупатели уже обратили внимание на тот факт, что все колбасные изделия мясокомбината «Брюкке»  - только высшего сорта. Это означает, что они производятся строго в соответствии с нормами и рецептурами еще советских ГОСТов. Да, продукты марки «Брюкке»  - это классика отечественной пищевой промышленности: будь то вареные колбасы («Молочная», «Русская», «Докторская» и др.) или копченые («Сервелат», «Московская», «Краковская»). Кстати, их высокое качество – своеобразная гарантия безопасности для здоровья. Показательно, что администрация Немецкого национального района разрешила включать в рацион детских оздоровительных лагерей, домов отдыха, санаториев, расположенных на территории района, только колбасы и сосиски «Брюкке»”.  

Таким образом, проведенное исследование существующей организации рекламной деятельности ООО «Брюкке» показало, что основной акцент в последнее время предприятие делает на продукцию мясокомбината. Объемы продаж мукомольной и молочной продукции снижаются и занимают в структуре продаж незначительную долю, что вызвано некачественной системой продвижения слабой рекламной деятельностью. Кроме того, исследование показало, что в ООО «Брюкке» отсутствует отдел рекламы, а в штатном расписании нет должности рекламного агента. Отсюда следует вывод о том, что рекламная деятельность на предприятии развита слабо. Тем не менее, разнообразный ассортимент требует индивидуальных знаний и умений в продвижении той или иной группы продукции (колбасные изделия, молочные продукты или мука). Следовательно, возникла необходимость разработки мероприятий по совершенствованию и развитию рекламной деятельности ООО «Брюкке».

3 Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия

3.1 Разработка рекламной кампании для ООО «Брюкке»

Проведенный анализ показал, что как таковой рекламной деятельности на исследуемом предприятии не осуществляется. В целях продвижения продукции на рынок требуются новые идеи, объединенные в единый комплекс, рекламную кампанию.

Первый этап разработки рекламной компании для ООО «Брюкке» включает в себя следующие действия:

1) установление срока действия для рекламной кампании;

2) постановка целей и задач кампании;

3) определение целевой аудитории;

4) определение идей рекламной кампании.

В силу того, что рекламную кампанию не следует разрабатывать на длительный срок, учитывая динамичные изменения факторов внешней среды и внутренних возможностей предприятия, можно разработать рекламную кампанию для ООО «Брюкке» на ближайшее полугодие.

За основную цель создания рекламной кампании ООО «Брюкке» можно принять увеличение продаж, а также повышение известности предприятия и его продукции на рынке Алтайского края.

Достижение целей рекламной кампании должно осуществляться путем решения определенных задач. Задачами рекламной кампании ООО «Брюкке» являются: информирование покупателей о выпуске новой продукции, о старых видах продукции различными средствами маркетинговой коммуникации, об изменениях цен, скидках; повышение узнаваемости товарного знака ООО «Брюкке».

Далее определим целевую аудиторию рекламной кампании. Целевая аудитория для ООО «Брюкке» – очень обширная, так как продукцию предприятия покупают почти все категории населения. При этом целевая аудитория для исследуемого предприятия определяется уровнем жизни населения. Согласно специальным опросам и исследованиям, структура населения по уровню жизни в Алтайском крае имеет вид (Табл.3.1).

Таблица 3.1 – Структура потенциальных потребителей продукции ООО «Брюкке» по уровню жизни

Уровень жизни	%
Высокий уровень жизни (Можем приобрести квартиру или автомобиль)	1.54%
Средний уровень жизни (Доходов хватает на все, кроме очень дорогих приобретений)	29.82%
Уровень жизни ниже среднего (Денег хватает на питание и одежду, но покупка товаров длительного назначения вызывает затруднение)	49.88%
Низкий уровень жизни (Денег хватает на еду, но покупка одежды вызывает затруднение)	15.68%
Критический уровень жизни (Денег не хватает даже на питание)	3.08%

По данным таблицы 3.1 можно построить график для наглядного представления (Рис. 3.1).

Рис. 3.1 – Структура потенциальных потребителей продукции ООО «Брюкке» по уровню жизни

По данным, представленным в таблице 9 и на рисунке 5, видно, что среди потенциальных потребителей продукции ООО «Брюкке» основная доля принадлежит потребителям с уровнем жизни ниже среднего – почти 50%. Помимо этого немалая доля принадлежит потребителям со средним уровнем жизни – 29,8%. Таким образом, в целях рекламной кампании ООО «Брюкке» целевой аудиторией определим именно эти две категории населения – с доходами среднего уровня и ниже среднего уровня. Прежде всего, рекламная кампания будет направлена на жителей края со средним доходом, категорию работающих женщин, а также домохозяек.

Рассмотрим состояние целевой аудитории рекламной кампании для ООО «Брюкке», так как необходимо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Согласно Ф. Котлеру, целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки).

Проведенный анализ показывает, что целевая аудитория ООО «Брюкке» находится на этапе познания (осведомленность, знание). Таким образом, задача состоит в том, чтобы разработать рекламную кампанию, которая подтолкнет потребителей к следующему этапу – этапу эмоций, вызовет благорасположение, предпочтение и убежденность по всей территории Алтайского края.

Выбор идей зависит от поставленных целей и задач рекламной кампании, целевой аудитории, а также от способов позиционирования продукции. При определении идей рекламной кампании важно также учитывать уровень конкурентоспособности конкретной продукции.

Рассмотрим критерии, влияющие на выбор потребителей, которыми они руководствуются при покупке продуктов питания (Рис. 3.2).

Рис 3.2 – Критерии, влияющие на выбор потребителей, которыми они руководствуются при покупке продуктов питания

По данным рисунка 3.2 видно, что самым важным фактором при принятии решения о покупке продукции является ее состав – 59,8%, на втором месте цена – 58,61%, на третьем месте внешний вид – 53,21%. Состав продукции важен для потребителя на предмет отсутствия всевозможных добавок растительного и искусственного происхождения, экологичности сырья и полезных свойств продуктов.

Таким образом, данные критерии должны стать основными при разработке рекламной кампании ООО «Брюкке». То есть необходимо и в дальнейшем позиционировать свою продукцию как товар с качественным и натуральным составом, низкой ценой и приятным (аппетитным) внешним видом. Это должно стать основной идеей рекламной кампании.

Прежде чем разрабатывать стратегию и программу рекламной кампании ООО «Брюкке» (второй этап продвижения), в рамках этапа предварительного планирования рассмотрим потребность в кадрах для реализации данной системы. Отдел сбыта ООО «Брюкке», в обязанности работников которого «входит» система продвижения товара и рекламная деятельность, не справляется с той задачей.

На предприятии отсутствуют отдел маркетинг, отвечающий за проведение маркетинговых исследований и рекламной деятельности. Следовательно, комплексные исследования по изучению рынка и потенциальных покупателей в конкретных видах продукции, производимых ООО «Брюкке», практически не проводятся. Отсутствует комплексная и полная информация о рынке производимой продукции. Кроме того, отсутствует отдел рекламы, а в штатном расписании нет должности рекламного агента. Отсюда следует вывод о том, что активной рекламной деятельностью в фирме «Брюкке» не занимаются, а значит, нужно разработать программу рекламной компании, которая будет включать:

1) выбор и разработка стратегии рекламной кампании;

2) разработка программы рекламной кампании;

Стратегией рекламной кампании ООО «Брюкке» на рынок должна стать стратегия привлечения внимания потребителя к товару, при которой предприятие-изготовитель направляет усилия по продвижению товара непосредственно на конечного потребителя. В рекламной кампании ООО «Брюкке» будут также присутствовать элементы стратегии «проталкивания» товара, при которой предприятие направляет усилия по продвижению на торговых посредников, а они, в свою очередь, стимулируют конечных потребителей товара.

Основная задача рекламной кампании состоит в преодолении «барьера сложности», который возникает у потенциального покупателя при решении вопроса о покупке. Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, предприятию удастся лишь тогда, когда в сознании покупателя возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Наиболее эффективным средством рекламы будет печатная, т.к. дает возможность высокой степени восприятия, обеспечивает высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, большой охват аудитории читателей. Эффективной в этом случае будет реклама в прессе, так как ее преимуществами является гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации.

В случае рассматриваемой кампании для оптовиков следует давать информативную, сухую и сжатую информацию в известных торговых периодических изданиях («Оптовик Алтая», «Продуктовый рынок», «Купи-продай»), с указанием перспектив и выгодности при сотрудничестве с ООО «Брюкке» – скидки, сроки, объемы поставок продукции.

Для покупателей – конечных потребителей можно предложить несколько вариантов рекламы продукции ООО «Брюкке» - это печатная реклама, реклама по радио. Можно предложить рекламу в самых «читаемых» газетах города: «Телесемь», «Телепарк», бесплатных изданиях «Сегодня в продаже» и «Резонанс». Помимо размещения рекламы в данных изданиях также можно заказать статью, посвященную продукции предприятия с позиционированием ее высокого качества.

Функции рекламы должны быть направлены на создание «положительного образа» предприятия. Кроме того, необходимо использовать возможность продвижения в сети Интернет, так как происходит стремительное развитие этого информационного ресурса. Предлагается размещать рекламу на Интернет-сайтах, в социальных сетях таких, как Вконтакте, Одноклассники, Маил.ру. Продвижение в социальных сетях происходит благодаря обширному комплексу действий, который направлен на получение целевой аудитории. Используя в ходе продвижения такой инструмент воздействия, как общение и консультации с клиентами, повышается численность лояльных клиентов. Стоит отметить, что продвижение в социальных сетях позволяет вывести на рынок новый товар, показав при этом его уникальные характеристики, увеличивая при этом узнаваемость бренда.

Рассмотрим затраты на реализацию данных мероприятий для ООО «Брюкке», а также оценим эффективность разработанной рекламной кампании.

3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий

Существуют различные подходы к определению расходов на реализацию рекламной кампании – бюджета мероприятий. Анализ данных методов показал, что оптимальным вариантом расчета бюджета рекламной кампании является сочетание двух вариантов: метод отчисления доли от продаж и метод увязывания целей и задач.

Метод отчисления доли от продаж увязывает объем бюджета рекламной кампании со сбытовой выручкой, устанавливая размер бюджета в процентах к сумме продаж.

Метод увязывания целей и задач основывается на маркетинговых исследованиях, посредством которых четко определяются свои цели и задачи в области рекламы, а также средства, необходимые для решения каждой задачи. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры рекламного бюджета в целом. После проведения оценки суммы бюджета, полученные при использовании каждого метода, сопоставляются, и определяется окончательная величина бюджета. Если сумма, полученная путем определения бюджета на основе целей и задач, будет меньше показателя, рассчитанного в процентах от объема продаж, то предварительная величина бюджета продвижения уменьшается до этого значения. Если обе суммы примерно равны, то бюджет утверждается в размере, определенном на основе целей и задач рекламной кампании. Если же показатель, рассчитанный на основе целей и задач, будет существенно превышать предварительную величину затрат рекламной кампании, то пересматривается программа – выбираются наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета, а остальные отклоняются.

Рассмотрим стоимость основных мероприятий, предложенных в рамках разработанной рекламной кампании ООО «Брюкке»».

Во-первых, это реклама в печатных изданиях. Например, реклама в таких изданиях, как «Телесемь», «Телепарк», «Сегодня в продаже» и «Резонанс», которые являются наиболее читаемыми среди населения Алтайского края.

Данные печатные издания привлекательны читателям тем, что содержат программу телепередач, которая сопровождается различными статьями о жизни «звезд шоубизнеса», о новинках кино и музыки, новинках потребительского рынка и т.д. По данным маркетинговых исследований, проведенных в 2015 году, объемы читателей данных изданий составили следующие величины (Табл. 3.2).

Таблица 3.2 – Рейтинг печатных изданий для предполагаемой рекламы ООО «Брюкке»

Наименование издания	Количество читателей	Доля читателей
1. Резонанс 2. Сегодня в продаже 3. Телесемь 4. Телепарк Итого	251 000 232 000 121 000 106 000 710 000	35% 32% 17% 16% 100%

Рис. 3.3 – Рейтинг печатных изданий для предлагаемой рекламы ООО «Брюкке»

Таким образом, среди подобных изданий газета «Резонанс» имеет наибольшую аудиторию читателей, поэтому является наиболее привлекательной для размещения рекламы.

В рамках разработки системы продвижения продукции ООО «Брюкке» в целях более полного охвата потребителей предлагаем воспользоваться всеми данными видами печатных изданий. Рассчитаем стоимость рекламы в прессе. Данный расчет представлен в таблице 3.3.

Таблица 3.3 – Расчет стоимости рекламы в печатных изданиях для ООО «Брюкке»

Издание	Наименование и вид рекламы	Цена выхода	Число выходов
Телесемь	Реклама, глянец, 56 см²	3360 руб.	12
Телепарк	Последняя полоса, глянец, 56 см²	3584 руб.	10
Резонанс	Реклама 230 см², цв.	5910 руб.	10
Сегодня в продаже	Статья, 400 см², цв.	Около 1000 р.	2
ИТОГО	137 260 руб.	Итого выходов в прессе	34

Итого: 12 * 3360 + 10 * 3584 + 10 * 5910 + 2 * 1000 = 137 260 руб.

Общие затраты на рекламу при 12 выпусках в газете «Телесемь», 10 выпусках в газете «Телепарк», 10 выпусках в газете «Резонанс» и 2 выпусках статьи о качестве продукции в газете «Сегодня в продаже» будут равны 137 260 рублей.

Помимо затрат на проведение предложенных мероприятий необходимо учесть заработную плату дополнительных работников в отделе маркетинга – это 4 специалиста по маркетинговым исследованиям и рекламе.

Средняя заработная плата для принимаемых специалистов будет составлять 15000 руб. В последующем предполагается установить всем работникам отдела маркетинга оклады плюс процент с продаж, что будет стимулировать их. Следовательно, общая сумма заработной платы принимаемых специалистов на полгода (срок разработанной системы продвижения) составит:

15 000 * 4 чел. * 6 мес. = 360000 руб.

Таким образом, подведем итоги по бюджету рекламной кампании ООО «Брюкке» в таблице 3.4.

Таблица 3.4 – Расчет бюджета предлагаемой рекламной кампании ООО «Брюкке»

Наименование расходов	Сумма, руб.
Затраты на рекламу в печатной прессе	137 260
Затраты на оплату труда дополнительных специалистов отдела маркетинга	360 000
Итого	497 260

Таким образом, предварительная оценка предложенных мероприятий показывает, что бюджет разработанной системы продвижения продукции ООО «Брюкке» на рынок составит 497 260 руб.

Разработанный бюджет продвижения является минимальным и вполне может быть реализован предприятием, что позволит дополнительно увеличить объем продаж.

Заключение

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

Проблема определения оптимального рекламного бюджета с высокой эффективностью не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

Исследуемая организация ООО «Брюкке» расположена в Немецком национальном районе и является предприятием мясо- и молокоперерабатывающей промышленности, а также сыроделия.

За анализируемый период на предприятии произошел рост источников имущества в 2015 году.

Рентабельность производства с 2011 по 2014г. неуклонно снижается. В 2015г. производство продукции оказывается мало рентабельным и составляет 12,4%. В 2013 году уровень рентабельности составляет 13%. В 2015 году производство продукции оказывается очень прибыльным

В целом по динамике финансовых показателей можно сделать вывод, что предприятие на протяжении пяти лет сталкивалось с определенными трудностями, но в последние два года наметилась устойчивая тенденция к улучшению финансового состояния предприятия.

В целом динамика продаж «Брюкке» свидетельствует о том, что предприятие делает акцент на производстве и продвижении продукции мясокомбината.

В целях увеличения продаж и продвижения продукции ООО «Брюкке» на рынок была разработана рекламная кампания. Основной идеей рекламной кампании ООО «Брюкке», рассчитанной на ближайшие полгода, является позиционирование продукции как товара с качественным и натуральным составом, низкой ценой и приятным (аппетитным) внешним видом.

Основными целями рекламной кампании ООО «Брюкке» являются увеличение продаж, а также повышение известности предприятия и его продукции на рынке Алтайского края.

Предварительная оценка предложенных мероприятий показывает, что бюджет рекламной кампании составит 497 тыс.руб.

Разработанная рекламная кампания является минимальной и вполне может быть реализована предприятием, что позволит дополнительно увеличить объем продаж.

Список использованных источников

1.Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2011. – 524 с.

2. Федеральный закон РФ «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. (в ред. от 18.07.2012 N 242-ФЗ) // Консультант плюс.

3. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Е.Н. Голубкова. - М.: ДиС, 2012. - 336 c.

4. Гончаров В. Д. Маркетинг в пищевой промышленности и торговле. – М.: ДеЛи принт, 2011.- 146 с.

5. Длигач А.А. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии/А.А. Длигач, Н. Л. Писаренко / Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 3. – С. 104 – 107.

6. Звягинцев В. Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией/В.Б. Звягинцев//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. - № 1. – С. 72 – 82.

7. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Экспресс курс – СПб : Питер, 2011. - 480 с.

8. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Эксмо, 2011. - 240 c.

9. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2013. - 256 c.
10. Маркина Т.В. Микроэкономика: Учебное пособие. – АГТУ им. И.И. Ползунова. – 25 с.

11. Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях: учеб. пособие для вузов. - Ростов н/Д: Феникс, 2011. – 546 с.

12. Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учебное пособие/Н. К. Моисеева, М. В. Конышева. – М.: Финансы и статистика, 2012. – 412 с.

13. Ольшанская, Н. Цветовое восприятие рекламы / Н. Ольшанская // Рекламодатель: теория и практика. – 2013. - № 8. – с. 75-79.

14. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин., 2011. – 364 с.
15. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 384 c.

16. Синяева И. М. Управление маркетингом: Учебное пособие. – 2 изд. – М.: Вузовский учебник, 2012. – 324 с.

17. Соловьева Е.Н. Роль маркетингового планирования в создании нового и развитии существующего бизнеса/Е.Н. Соловьева//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. - № 2. – С. 2-9.

18. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. – СПб.: Издательство «Питер». 2014. – 736 с.

19. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы. Серия «Сдаем экзамен». Ростов н/Д: «Феникс», 2013 – 384 с.

20. Фомина Е. В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга/Е.В. Фомина//Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №1. – С. 97 – 99.