Реклама как сигнал и как информация (значимость рекламы как рыночного сигнала)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена рекламе как сигналу и как информации. Изучение этой темы является особенно актуальным, поскольку рекламная деятельность представляет собой значимую часть создания и продвижения бренда. Как мелкие, так и крупные компании вкладывают средства в рекламу, чтобы добиться повышения потребительского спроса, лояльности к бренду. Вместе с тем, рекламная коммуникация – это достаточно сложный феномен, затрагивающий много аспектов. В частности, речь идет об информационном или коммуникативном аспекте, который во многом определяет коммерческую эффективность рекламной кампании.

Главная цель работы – рассмотреть рекламу как сигнал и информацию.

В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи:

1. Охарактеризовать теорию сигналов (реклама как рыночный сигнал).
2. Рассмотреть специфику коммуникативной эффективности рекламы.
3. На практическом примере рассмотреть метод измерения коммуникативной (информационной) эффективности рекламы.
4. Сделать выводы по исследованию.

Объект исследования – реклама как сигнал и как информация.

Предмет исследования – рекламная кампания фирмы «Кулинарная лавка» (ее коммуникативная эффективность).

В ходе исследования была использована научная и учебная литература, изданная авторитетными изданиями. Данная литература посвящена проблемам рекламной коммуникации, теории отраслевых рынков, маркетинговым исследованиям и их методам. Здесь особенно следует выделить труды и мнения таких специалистов, как Л.В. Рой, О. Котельникова, И Матвеев, М. Одинцова, А. Ростовцев и т.д.

Структура работы подчинена цели и задачам исследования. Работа включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.

Глава 1.Значимость рекламы как рыночного сигнала и информационная эффективность рекламы

1.1.Реклама как сигнал

На сегодняшний день можно утверждать, что информация является первичной, что она есть важное условие эффективности тех решений, которые принимают экономические агенты. То есть все экономические агенты либо в том, чтобы получить ту или иную достоверную информацию, либо в том, чтобы создать и распространять информацию о товарах, а иначе, здесь мы говорим о так называемых рыночных сигналах. Рыночные сигналы определяются в качестве сообщений о свойствах товаров, специально формируемых продавцами для того, чтобы распространять их среди потенциальных покупателей [1].

Рыночные сигналы являются результатами специализированного производства информации о товарах на рынке. В свою очередь, можно дать определение специализированного производства информации о товарах как рекламной деятельности. Здесь речь идет о различии между двумя видами рыночных сигналов — ценовыми и неценовыми. Теория рекламных сигналов основана на том, что сама реклама не является полезной для потребителя, однако она предоставляет сигнал о том, что может быть для него полезным [2, c. 32].

Следует сказать о значительном вкладе в постановку проблемы доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности продукции, выпускаемой фирмой, экономистами Чикагской школы. В этом контексте ими был проведен анализ рекламной деятельности, направленной на то, чтобы создать имидж товара в качестве рыночного сигнала. В связи с исследованием проблемы был поставлен вопрос, какого рода информацию необходимо передать типичной фирме, чтобы обеспечить полную работу на формированием бренда [10, c. 297].

В частности, данный вопрос был поставлен экономистом Чикагской школы Филиппом Нельсоном в своих работах, написанных в 1970-е гг. Нельсоном было осуществлено выделение двух групп товаров, которые отличаются друг от друга по ответу на вопрос: возможно ли определение качества или других характеристик продукта до его использования. Первая группа товаров, для которых ответ будет положительным, им была определена в качестве изученных товаров (search goods) (свитера, посуда, продукты питания, например сахар, соль). Дело в том, что у покупателей в той или иной степени есть возможность определения качества данных товаров до принятия решения об их покупке [1].

Что касается другой группы товаров (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы), то они называются «опытными товарами» (experience goods), представляющими собой продукцию, качество которой определимо только после того, как покупка совершена, а вещь реально начинает использоваться покупателем.

Именно вторую группу товаров, как считает Нельсон, можно рассматривать как объект для рекламной деятельности по созданию имиджа. Производитель «опытного товара» знает о качестве своего продукта. Соответственно, у него есть информация о том, будет ли потребитель доволен покупкой или нет. Основная проблема здесь заключается в том, что у потребителя отсутствует такая информация, а получает он ее, возможно, и через негативный опыт использования. Как может производитель — особенно тот, который знает, что продает высококачественный товар, донести эту информацию до потенциальных потребителей? Ключом к решению проблемы, как считает Нельсон, является реклама [3, c. 167].

Если товар является высококачественным и его использование удовлетворяет покупателя, возможно, он будет и в дальнейшем приобретать именно его, а не заниматься поискать альтернативного продукта, чем скорее всего займется тот клиент, который приобрел низкокачественный товар [4, c. 124]. Соответственно, только у производителя высококачественной продукции может быть уверенность в том, что реклама станет источником дополнительного дохода, необходимого, чтобы покрыть первоначальные расходы. Чем более высоким является качество товаров, чем большее количество покупателей вернется в будущем, чтобы снова приобрести товар, соответственно, повысится и цена, которую клиенты будут готовы заплатить за качество продукции.

А значит, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать. Более того, потребители также могут следовать этой логике. Они могут сделать рациональный вывод о том, что если фирмой проводится активная рекламная кампания, то это объяснимо тем фактом, что ее продукт является высокого качества, а также имеет разумную цену [10, c. 298].

Сам факт рекламирования, а не содержание рекламного послания является сигналом потребителю о том, что товар, предлагаемый фирмой, является хорошим. Двойственная ситуация, как считает Нельсон, когда фирмы знают о качестве своих товаров, а потребители нет, стимулирует производителей высококачественной продукции на поиск каких-либо способов сигнализации об этом качестве, и реклама может быть как раз представлять собой ту технику рыночного сигнала, которую необходимо использовать. Предположение Нельсона проверяется, если сравнить объем рекламы производителей «опытных товаров» и изученных продуктов. В доказательство Нельсоном осуществляется приведение статистических данных, подтверждающих, что данная взаимозависимость действительно существует [1].

Исследование Нельсона было продолжено и другими экономистами, в частности, Шмалензи [5, c. 148]. В своей работе Шмалензи высказал мысль, что аргумент Нельсона о том, что фирма, которая занимается выпуском высококачественной продукции, обладает более сильным стимулом для рекламирования, чем фирма, которая выпускает низкокачественные товары, зависит в некоторой степени от разницы между такими показателями, как цена и издержки качественных товаров относительно аналогичного показателя низкокачественной продукции. Например, фирмы-однодневки, занимающиеся выпуском на очень качественного товара, заинтересованы в том, чтобы привлечь новых первых покупателей, тогда как постоянные потребители или повторные покупки им не нужны, соответственно, они прибегают к недобросовестной, ложной рекламе. Велика вероятность, что их расходы на рекламу превысят аналогичные расходы производителей высококачественной продукции, поскольку такие фирмы могут добиться получения доходов от каждой первой покупки, вполне достаточного для оправдания затрат на рекламу, при очень низких издержках производства [10, c. 298].

На реальных рынках всегда находятся такие продавцы, которые заинтересованы в том, что создавать и распространять ложные рыночные сигналы, то есть, информацию о товарах, которая направлена на смещение покупательского выбора в сторону неэффективного использования ресурсов. Однако большая часть рекламы не носит ложного характера, условия развитого рыночного хозяйства не предполагают большого количества фирм-однодневок [6, c. 74].

А это означает сохранение актуальности проблемы рыночного сигнала о качестве продукции до сих пор.

В 1984 г. Килстромом и Риорданом была предложена модель, в которой реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко- или низкокачественным продуктом. Цены на товар определяются потом через анализ соотношения между спросом и предложением. Этим ученым также удалось обнаружить, что стимул для производителей высококачественного товара заманить покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта, что также показал и анализ Нельсона [1].

Конечно же, важная роль в моделях сигнала качества принадлежит ценам товаров. Если интенсивная реклама успешно убеждает покупателей, что проблемный продукт является высококачественным, производитель этого товара должен обнаружить прибыльность повышения цены в ответ на увеличение спроса. Если это подтверждается, значит, та цена, которую устанавливает фирма, будет также систематически изменяться по мере того, как меняется качество продукта. В связи с этим встает важный вопрос, почему потребителями не делаются выводы относительно качества «опытных товаров» из цен, которые устанавливает фирма. Действительно, если высокая цена уже сама по себе говорит о том, что качество товара является высоким, то необходимость в затратах на рекламу вовсе отпадает [1].

Милгромом и Роберте было осуществлено соединение в модели рекламы и ценовых решений, что позволяет каждой составляющей выполнять функцию сигнала качества. Данная модель служит подтверждением основного положения Нельсона о том, что реклама сигнализирует о качестве, но она также свидетельствует о том, что ценовой сигнал также обладает значением [10, c. 299].

В связи с данной проблемой следует обратить на исследование Котовица и Метьюсона в 1986 г., когда они занимались обследованием рынков автомобилей и страхования жизни на предмет того, чтобы выявить такую взаимосвязь. Они пришли к выводу о том, что невозможно обнаружить свидетельство о том, что количество рекламы сигнализирует и является показателем качества товара [12, c. 15].

Более поздние исследования 196 отраслей, проведенные Кейвсом и Грином (1996), выявили наличие слабо заметных тенденций во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда. Для большинства отраслей оказалось, что корреляция расходов на рекламу и качества является негативной, в противоположность предположению Нельсона. Однако они обнаружили наличие положительной взаимосвязи между рекламой и качеством в случае, если это новые, инновационные товары, а также в меньшей степени похожую положительную корреляцию между рекламой и качеством тех товаров в их выборке, которые могут быть определены в качестве опытных товаров [8].

Таким образом, можно говорить о значимости предположения Нельсона относительно рекламы как средства сигнализации о качестве. Тем не менее, данная теория не была подтверждена эмпирическим путем. Более того, теория рекламных сигналов обладает и другим проблемами. Прежде всего основная идея о том, что чем больше расходы на рекламу, тем выше качество рекламируемого товара, предполагает, что фирма, которая занимается проведением дорогостоящей рекламной деятельности, обладает стимулом довести до покупателей сведения о своих затратах на рекламу. Но фирмы чаще всего не склонны предоставлять потребителям информацию о затратах на рекламу. Это подтверждает практика крупных компаний [1].

Другая трудность связана с тем фактом, что отношение расходов на рекламу к объему продаж является более высоким для опытных товаров, предназначенных для розничных покупателей, чем для тех, которые поставляют другие фирмы (т.е. производственные товары). Объяснение рекламных сигналов не учитывает этого факта. Далее, теория сигналов согласуется только с непроверенными, неиспытанными продуктами. Следовательно, после того как многие или большинство потребителей попробуют товары и определят опытным путем их качество, лежащая в основе теории сигнала логика предполагает, что роль рекламы в дальнейшем является незначительной. Если это так, то подобный подход не объясняет, почему фирмы, имеющие хорошо известные бренды, такие, как Coca-Cola, Chevrolet и др., постоянно занимаются проведением дорогих, интенсивных рекламных кампаний [7, c. 89].

Теория сигналов основывается на том, что есть различие между опытными и изученными товарами. Между тем джинсы Calvin Klein можно померить и изучить до покупки, что позволяет отнести их к категории изученных товаров и, в соответствии с теорией Нельсона, их реклама не имеет большого значения. Однако производителями предметов одежды также осуществляется интенсивная неинформативная реклама по созданию имиджа. В рамках теории сигналов данный факт объяснить пока не представляется возможным.

Данные тенденции актуальны и для российского рынка. В частности, за 10 лет количество товарных групп, представленных на российском рынке, увеличи­лось с 200 до 1200, причем они содержат большое количество кон­курирующих марок, многие из которых практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам. В данном случае, чтобы не снижать цены и не потерять прибыль, требуется качественно менять рекламу, повышать ее информативность [6, c. 75].

Итак, следует систематизировать данные исследований по рыночным сигналам.

Майкл Спенс в 1970-е годы осуществил разработку концепции рыночных сигналов, ему удалось установить, что на некоторых рынках продавцами подаются сигналы покупателям продуктов; свои исследования он посвятил проблеме соотношения и взаимодействия рекламы и цен.

Джозеф Стиглиц (1970-е гг.) пришел к выводу о том, что рыночный сигнал является информацией для участников рынка о качестве услуг или товаров

Джордж Акерлоф (1970-е гг.) посредством рыночных сигналов осуществлял оценку цены и качества товара [1].

Филипп Нельсон (1970-е гг.) осуществил, как мы уже говорили ранее, выделение двух групп товаров – изученных товаров (их качество определимо еще до того, как товар используется), а также опытных товаров – их качество определимо после приобретения. Опытные товары – это и есть объект для рекламной деятельности, направленной на создание имиджа [10, c. 299].

Только производитель качественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, поскольку, чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать.

Ричард Шмалензи (1980-е гг.) – им была высказана мысль о том, что качество и уровень рекламирования товара могут не соответствовать, поскольку наблюдается существование зависимости от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к аналогичному показателю низкокачественной продукции. Так, фирмы-однодневки заинтересованы в том, чтобы привлечь большое количество новых покупателей, а повторные покупки им не нужны.

Ричард Килстром и Майкл Риордан (1980-е гг.) – ими была предложена двухпериодная модель [1].

Пол Милгром и Джон Робертс (1980-е гг.) - ими была соединена в анализе модели реклама и ценовые решения как сигналы качества. Выявили сложность в оценке качества товара, пришли к выводу о большом количестве измерителей качества.

Р.Кейвс и Дж.Грин (1990-е гг.) - выявили слабо заметные тенденции во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда (на основе исследования 196 отраслей): для большинства отраслей корреляция расходов на рекламу и качества является негативной существует положительная взаимосвязь между рекламой и качеством новых, инновационных товаров (и в меньшей степени — положительная корреляция между рекламой и качеством опытных товаров)

И.Т.Балабанов (2000-е гг.) – определил рыночные сигналы в качестве дополнительной информации, которая идет как сообщение от продавца к покупателю и позволяющая последнему лучше разобраться в товаре и в своих интересах к нему [10, c. 299]

М.И.Одинцова (2000-е гг.) – занималась исследованием сигнализирования как понятия в экономической теории, которое служит для обозначения косвенных способов передачи информации о товарах, возможностях или людях [11].

Помимо сигнала о качестве товара, реклама может быть источником иных сигналов.

Также в современной теории и практике маркетинга сложилось представление об основных видах рекламы в аспекте соотнесения с ними видов «сигнализирования» [8].

Итак, это информативная реклама – реклама о новом товаре, который выводится на рынок, она показывает, как нужно использовать данный товар максимально эффективно.

Увещевательная реклама – показывает преимущества продукта по сравнению с продукцией конкурентов.

Напоминающая реклама – показывает достоинства товара, постоянно напоминает о них.

Подкрепляющая – поддерживает правильность выбора, сделанного потребителем в отношении рекламируемого товара [10, c. 300].

1.2.Реклама как информация: проблема коммуникативной эффективности и методов ее измерения

Определение коммуникативной (информационной) эффективности дает возможность установления степени эффективности конкретного рекламного обращения, в плане передачи целевой аудитории намеченных сведений или формировании желательной для рекламодателя точки зрения. Планирование рекламной кампании является предварительной стадией, которая включает в себя сегментацию рынка, на основании которой осуществляется выделение целевой аудитории, на которую будет направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к данной целевой аудитории. Чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании, есть необходимость в определении числа рекламных контактов (РК) [7, c. 67].

Здесь следует сказать о существовании двух различных типов стратегии сегментации. Первый тип является стратегией концентрации, при которой организация сосредотачивается только на одной подгруппе и осуществляется разработка программы маркетинга, направленной на эту подгруппу. Второй тип представлен стратегией дифференциации, в которой осуществляется определение двух или более подгрупп населения, и для каждой разрабатываются маркетинговые программы. Если сегментацию не используют, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всем группам, то такую стратегию маркетинга называют агрегацией (или объединением частей). Если целевой сегмент является достаточно большим, и осуществляется использование стратегии концентрации, подход здесь будет схож с подходом агрегации, в котором усилия направлены на то, чтобы достигнуть обширного рынка. Подобная стратегия является весьма привлекательной. Менеджеры, которые принимают решения, часто пытаются добиться определения постоянного пользователя продукта и затем используют эту информацию для того, чтобы определить целевой сегмент для стратегии концентрации [1]

Самый тривиальный показатель, позволяющий грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы – это количество обращений. Обращения являются некими инициативными действиями потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Здесь речь может идти о телефонных звонках, личных посещениях, обращениях на интернет-сайт, письмах и пр [2, c. 134]. Количество обращений измеряют посредством простых счетчиков (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т. д.). простота делает данный метод достаточно заманчивым. Используя метод измерения количества обращений, надо иметь в виду следующее. Данная технология носит весьма грубый характер, поскольку позволяет оценить только размер т. н. “горячего” рынка (тех, кто “дошли”). Кроме “горячих обратившихся”, можно говорить о существовании “теплых”, “подогретых” и т. д. (заинтересовавшихся, но не набравшихся сил для того, чтобы обратиться) [7, c. 89].

Это легко наблюдать на примере, когда услуги продвигаются посредством методов директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном.

Реальный интерес к аудитории есть преимущественно у малобюджетных рекламодателей, которые по мере своего разумения и обладания наличествующими в доступе данными, а также интуицией и качественным моделированием аудитории осуществляют выбор и размещение. Что касается крупных рекламодателей, то они чаще всего доверяют свой бюджет рекламному агентству. Каждая из этих моделей имеет как свои достоинства, так и недостатки. Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона. Все действия рекламодателя должны быть направлены на то, чтобы сузить границы интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - "не менее...") [7]

Основной источник объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий – это результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от следующих факторов:

- выбор рекламных носителей (у каждого носителя есть своя аудитория с некоторым размером и структурой);

- средний размер моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

- социально-демографическая, профессиональная, поведенческая структура аудитории;

- степень заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

- число рекламных объявлений, их размер, местоположение;

- качество рекламного материала, его форма, содержание [4, c. 93].

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

Оценивать коммуникативный эффект необходимо еще на стадии, когда рекламная кампания разрабатывается. Здесь важно сказать о массе методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя [1].

Скажем о существовании метода измерения коммуникативной эффективности рекламы, основанного на степени запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который использует три составляющие: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается, если упоминается категория товара (например, категория “стиральные порошки”, товар - “Тайд”); “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после того, как произнесено название товара, или он был продемонстрирован; “воспоминания после пересказа рекламы” [7].

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. И данные показатели уже дают возможность судить об эффективности информационной составляющей рекламного сообщения.

Таким образом, реклама несет в себе определенную информацию о продукте. Рекламу можно рассматривать в качестве значимого рыночного сигнала. Грамотное рекламное сообщение в первую очередь должно быть эффективным в коммуникативном отношении, поскольку коммуникативная эффективность будет определять – насколько рекламное сообщение дошло до аудитории, какое влияние данное рекламное сообщение на нее оказало, как можно оптимизировать то или иное рекламное сообщение. Именно для этого и исследуется коммуникативная эффективность рекламы.

Рассмотрим действие данной методики на конкретном примере.

Глава 2.Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании фирмы «Кулинарная лавка»

2.1.Характеристика рекламных носителей

Фирма «Кулинарная лавка» работает в сфере изготовления и продажи кулинарных изделий, выпечки.

В ходе проведения рекламной кампании за 2015-2016 гг. были использованы следующие рекламные носители:

- размещение информации о фирме и ее продукции на специализированных сайтах (описание концепции, фото продукции, указание контактной информации);

- текстовая реклама в журналах и газетах;

- наружная реклама – стеллы, ситиформаты в районе, где располагается магазин стационарной торговли продукцией фирмы; реклама в метро, прокрутка роликов на экране;

- промо: дисконтные карты, смс и Интернет-рассылка;

- реклама на радио.

2.2.Рекламный бюджет кампании

Рекламный бюджет разрабатывается на основе целей и задач фирмы:

1. Увеличить число потенциальных покупателей за счет усиления рекламы и повышения ее информативности.

2. Стимулировать покупки

3. Информировать о местах продажи

4. Обеспечить лояльность к бренду

Сведения о рекламном бюджете представлены в таблице 1.

Рекламное средство		Август 2015	Сентябрь 2015	Октябрь 2015	Ноябрь 2015	Декабрь 2015	Январь 2016	Февраль 2016	Март 2016
Реклама в прессе			30 000	35 000	35 000	35 000	40 000	40 000	45 000
Наружная реклама	158 000		178 000	178 000	180 000	180 000	175 000	180 000	180 000
Реклама на транспорте			55 000
Реклама на радио				155 000
Компьютерная реклама			3000			50 000	60 000	65 000	70 000

Как мы видим, фирма постепенно увеличивает расходы на проведение рекламной кампании, а также постоянно подключает новые рекламные возможности и носители, чтобы повысить коммуникативность рекламы.

2.3.Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании фирмы «Кулинарная лавка»

Рекламная кампания проводилась в два этапа. На первом этапе производитель давал ограниченное количество информации о своей продукции, а также не везде были указаны места, где можно легко купить продукцию. Совсем ничего не говорилось том, что изделия фирмы делаются из высококачественного сырья. На первом этапе рекламной кампании фирма не уделяла должного внимания яркости рекламы, иллюстративного материала, выразительности текстового оформления, не был разработан логотип и слоган. На втором этапе производитель стал давать больше информации о достоинствах продукции, кроме того, появляется слоган, логотип, в рекламных сообщениях появились яркие картинки. Мы провели сравнительное исследование, доказывающее, что повышение информативности рекламы благотворно сказалось на реакции потребителей.

Коммуникационная эффективность рекламы: изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Для определения степени узнаваемости рекламы фирмы «Кулинарная лавка» мы провели опрос.

Итак, рассмотрим результаты, зафиксированные после проведения первого этапа рекламной кампании:

Результат исследований (измерение коммуникативности рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	41
Вспомнили, когда указали на название фирмы	7
Вспомнили спонтанно	4

Данные результаты позволяют сделать вывод о малой коммуникативной эффективности проведенной на первом этапе рекламной кампании. Мы предполагаем, что сказалось отсутствие яркого текста, слогана и логотипа.

А вот данные результатов, зафиксированных после проведения второго этапа рекламной кампании:

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	42
Не вспомнили рекламу	29
Вспомнили по предъявлении марки	19
Вспомнили спонтанно	10

Эти результаты показывают значительное улучшение коммуникативной эффективности рекламы рассматриваемой нами фирмы. Эти результаты достигнуты за счет того, что фирма разработала собственный яркий логотип и слоган, а также стала добавлять в рекламу яркие иллюстрации.

Также следует привести мнения респондентов относительно рекламы первого и второго этапов проведения рекламной кампании:

Таблица 2. Как вы оцениваете познавательность и запоминаемость рекламы, ее влияние на Ваше поведение в частности, можете ли Вы по рекламе сказать, что продукция качественная? (в %)

	Ответы	Количество ответивших респондентов
		Мужчины	Женщины	Всего
1	Рекламу приятно видеть, она вызывает желание купить, попробовать продукцию, очень похоже на то, что продукция качественная	16	22	38
2	Все зависит от типа рекламы: иногда, если вижу картинку с изображением «вкусностей» в журнале, очень хочется купить, а если на улице (на щите) – то не всегда, не знаю, почему, а чтобы сказать о качестве – надо попробовать, но не думаю, что продукция плохая	22	18	40
3	Мне реклама не нравится, она не вызывает ни малейшего желания пробовать продукцию, есть сомнения в качестве, поскольку мало информации	7	9	16

Таблица 3. Как вы оцениваете познавательность и запоминаемость рекламы, ее влияние на Ваше поведение в частности, можете ли Вы по рекламе сказать, что продукция качественная? (в %)

	Ответы	Количество ответивших респондентов
		Мужчины	Женщины	Всего
1	Рекламу приятно видеть, она вызывает желание купить, попробовать продукцию, очень похоже на то, что продукция качественная	26	32	58
2	Все зависит от типа рекламы: иногда, если вижу картинку с изображением «вкусностей» в журнале, очень хочется купить, а если на улице (на щите) – то не всегда, не знаю, почему, а чтобы сказать о качестве – надо попробовать, но не думаю, что продукция плохая	6	20	28
3	Мне реклама не нравится, она не вызывает ни малейшего желания пробовать продукцию, есть сомнения в качестве, поскольку реклама «назойливо» ее предлагает	2	6	8

Итак, эти данные показывают, что повышение информативности рекламы, а также ее частотности, охвата, положительно сказалось на имидже фирмы, ее продукции. После просмотра рекламы почти у всех респондентов возникает доверие к марке, что весьма важно для выработки правильного потребительского поведения.

2.4.Рекомендации по оптимизации рекламной кампании

На наш взгляд, на следующем этапе проведения рекламной кампании фирме можно задействовать возможности телевизионной рекламы.

Благодаря телевизионной рекламе действительно возможно увеличить существенно уровень продаж, а также сделать компанию, продукт узнаваемым. Однако для этого рекламные ролики должны быть запоминающимися, простыми и творческими.

- Сделайте ролик кратким и живым

Успех любой рекламы зависит во многом от сценария. Сценарий для телевизионной рекламы, слоганы и реплики должны быть написаны простым языком, однако здесь уместны яркие метафоры и разного рода приемы языковой игры.

Рекламный слоган не должен быть перегружен, его следует сделать ярким, но относительно коротким. Сценарий должен быть написан в соответствии с количеством купленного эфирного времени. Основная задача сюжета ролика заключается в донесении сообщения до потенциальных потребителей в установленные сроки. Таким образом, следует убедиться, написанный сценарий данным требованиям соответствует в полной мере.

Реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представить продаваемый товар в неожиданном ракурсе.

- Создайте эмоциональную привлекательность

Исследования показали, что эмоциональное обращение работает гораздо лучше по сравнению с рациональным. Таким образом, нужно постараться через телевизионную и иные виды рекламы воздействовать на эмоциональную сферу целевой аудитории.

- Расскажите историю

В ролике должна быть отражена некая история. Нельзя просто собрать в случайном порядке кадры, только потому что вы хотите показать, как много продуктов компании могут оказаться полезными потребителю. Вместо этого расскажите историю, как визуально, так и словами, чтобы зритель получил четкое представление о том сообщении, которое вы пытаетесь донести, даже если он находится в другой комнате и в состоянии только услышать рекламу. Кроме того, следует сказать о необходимости соответствия видео телевизионной рекламы сценарию.

- Призыв к действию

Рекламная технология должна обязательно содержать в себе «призыв к действию». Говоря простыми словами, «призыв к действию» означает размещение контактной информации для потенциальных клиентов в рекламном ролике, в случае, если они захотят узнать дополнительную информацию или приобрести продукцию фирмы.

- Реклама должна строиться на принципах честности и оригинальности.

При создании рекламы есть две вещи, которых следует избегать, чтобы добиться успеха.

Первая связана с созданием ложных представлений о том, что может продукт, вторая делает рекламу похожей на рекламу конкурентов. В общем, для повышения эффективности рекламы она должна обладать такими характеристиками, как простота, честность, уникальность и креативность.

Кроме того, достаточно хорошо работает прием, когда в рекламе используется одна и та же последовательность, если она имеет свой стиль (цвета и т.п.). Это поможет захватить и удержать внимание возможных потребителей продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Реклама является одним из значимых рыночных сигналов. Она непосредственно влияет на формирование потребительского спроса, на продвижение бренда, услуги, на обеспечение лояльности к бренду.

Реклама обладает обширными возможностями, однако она должны быть информативной, а также эффективной в коммуникативном отношении. Реклама как информация обеспечивает полноту информации о товаре, а также ее грамотное представление. Если реклама является недостаточно информативной, то она вряд ли вызовет доверие, вместе с тем, реклама не должна быть информационно перегруженной. Также рекламное сообщение должно выстраиваться с учетом потребностей и интересов целевой аудитории.

В данной работе мы уделили внимание оценке коммуникативной эффективности рекламной кампании фирмы «Кулинарная лавка», которая специализируется на производстве и продаже кулинарных изделий и сладостей, выпечки.

На основе анализа первого и второго этапов проведения рекламной кампании (данные, полученные в ходе опроса респондентов) мы пришли к выводу о том, информативность рекламы, ее насыщенность, яркость (обращенность к эмоциям аудитории) заметно влияет на повышение доверия к продукции фирмы и желания ее приобрести.

Первый этап проведения рекламной кампании фирмы характеризуется неполной информативностью, отсутствием запоминающегося логотипа и слогана, ограниченностью рекламных носителей. На втором этапе кампании фирма задействовала большее количество рекламных носителей, а также обратила внимание на яркость оформления рекламы, выразительность рекламного сообщения, разработку логотипа. И это принесло хорошие результаты – повышение доверия к продукции и интереса к ее приобретению.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анализ отраслевых рынков: Учебник / Л.В.Рой, В.П.Третьяк; МГУ им.М.В.Ломоносова (МГУ). - М.: Инфра-М, 2009. – 442 с. http://lubbook.org/book_421.html
2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст] / И.С. Березин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Вершина, 2007. - 480 с.: ил.
3. Бернадская Ю.С. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351 с.
4. Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория./Г. Вечканов, Г. Вечканова. - СПб.: Питер, 2011. – 512 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. с англ. С. Жильцов [и др.]. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 816 с.: ил.
6. Котельникова О.А. Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России /О.А. Котельникова// Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. Т. 7. - 2007. - № 7. - С. 73—75.
7. Кутлалиев А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2015. - 416 с.
8. Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. URL: www.uecs.ru/uecs43-432012/item/1432-2012-07-04-06-57-56.
9. Мудров А.К. Основы рекламы [Текст]: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2012. - 319 с.: ил.
10. Николаев В.В. Реклама как рыночный сигнал./В.В. Николаев// Культура, наука, образование: проблемы и перспективы: Материалы III Всероссийской научно-практической конференции (г.Нижневартовск, 7 февраля 2014 года) / Отв. ред. А.В.Коричко. — Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2014. Ч. I. — 347 с.
11. Одинцова М.И. Институциональная экономика: Учеб. пособие. 3-е изд./М.И. Одинцова. - М.: НИУ ВШЭ, 2009. – 426 с.
12. Ростовцев А.И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. … канд. экон. наук. - М., 2003. – 32 с.