Содержание:

Введение

Актуальность. Развитие в России конкуренции на рынке товаров и услуг по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Развитие рекламы влияет на экономический рост, насыщение рынка товарами необходимого качества, создание новых дополнительных рабочих мест, то есть решает многие экономические, социальные и другие проблемы. Устойчивое развитие предприятия зависит от множества факторов, важнейшим из которых является рекламное планирование.

Цель любой рекламы – увеличение сбыта и повышение потребности в товаре или услуге, но не каждое рекламное мероприятие может служить средством достижения этой цели. И для того, чтобы это мероприятие было наиболее эффективным, фирме необходимо перед его проведением разрабатывать программу рекламной деятельности.

Успех в бизнесе зависит от успеха рекламной деятельности и стратегии её проведения. Именно реклама как концепция управления деятельностью предприятия действует на удовлетворение потребностей покупателя. А небольшим компаниям реклама позволяет не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде.

Цель работы – исследовать сущность рекламы как сигнала и информации, а также возможности применения этой концепции на практике.

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

1. исследовать рекламу как рыночный сигнал и информацию;
2. рассмотреть экономический смысл рекламных расходов;
3. рассмотреть подходы к оценке эффективности затрат на рекламу;
4. дать общую характеристику ООО РПК «Реклама59»;
5. оценить отклики на рекламу предприятия;
6. разработать рекламный бюджет ООО РПК «Реклама59».

Объектом исследования является ООО РПК «Реклама59».

Предметом исследования выступает сущность рекламы как сигнала и информации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы, публикации в научно-методических изданиях, материалы конференций.

Информационной базой исследования являются результаты опросов и исследований в ООО РПК «Реклама59».

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические основы исследования рекламы как рыночного сигнала и и информации

1.1. Реклама как рыночный сигнал. Информационная функция рекламы

Экономисты включили рекламные затраты в модели исследования рынка в 1930-х гг., однако, только в течение последних десятилетий в научной литературе появились объяснения того, почему реклама может влиять на выбор потребителей и почему фирмы могут делать выбор в пользу рекламы.

Наиболее удачные из этих моделей показывают, что фирмы используют рекламу для информирования потенциальных потребителей о существовании, характеристиках и ценах предлагаемых товаров^[1].

Тем не менее, значительная часть рекламных объявлений, в особенности телевизионные, информативна в очень малой (или вообще ни в какой) степени. Фактически рекламные ролики не содержат почти никакой информации, кроме той, что товар существует. Если это и объявления, то способ передачи информации представляется чрезвычайно затратным^[2].

Нельсон определил такую рекламу как сигнал возможным потребителям. Нельсон различал товары, противопоставляя «искомые блага» и «испытуемые блага». Для первых соответствующие характеристики очевидны, и. поскольку выгоды от введения покупателя в заблуждение весьма милы, реклама может быть чисто информативной. Для вторых невозможно проверить решающие характеристики качества продукта, не используя его^[3]. Таким образом, пока товар не израсходован, покупатель не знает, что же именно приобретает на самом деле. В таких условиях заявления продавца о высоком качестве предлагаемого товара не поддаются проверке до момента совершения покупки. При отсутствии наказания за введение в заблуждение такие заявления вполне могут повторяться вновь и вновь. Но тогда они будут незначимы и потребители станут рационально игнорировать их. Итак, реклама подобных товаров по самой сути своей не может нести много явной информации о продукте. Однако заинтересованность потребителей в выявлении высококачественных товаров сохраняется, равно как и заинтересованность производителей этих «наилучших покупок» в своей известности^[4].

Нельсон утверждал, что сам факт рекламирования отдельной марки товара может быть сигналом его высокого качества. Ясно, что если сильнее рекламируются высококачественные марки и если расходы на рекламу наблюдаемы (пусть и не полностью), то рациональные и информированные потребители отреагируют на рекламу положительно, даже если реклама не имеет и не может иметь явно информативного содержания^[5].

Дифференцирующая способность среднестатистического человека недостаточна для того, чтобы выявить уровень качества большинства товаров массового спроса. Рядовой потребитель, как правило, может уверенно «работать» только со шкалой качества с тремя градациями: «хорошее - среднее – плохое»^[6]. Здесь следует добавить, что широкое использование в пищевой промышленности вкусоимитаторов, усилителей вкуса, ароматизаторов, отдушек, красителей, уплотнителей, разрыхлителей, консервантов, затвердителей и проч., превращает многие продукты в некие «имитирующие конструкции». При этом уже становится бессмысленным говорить о реальном вкусе и запахе продукта. В качестве примера можно рассмотреть растворимый кофе. На банках гранулированного кофе «Nescafe» сообщается, что «уникальная технология бережно сохраняет превосходный глубокий вкус и неповторимый яркий аромат свежеобжаренных кофейных зерен». На деле эта технология позволяет сохраняться великолепному аромату в течение всего лишь одной недели после первого распечатывания банки, далее он выветривается. Способность человека улавливать и различать запахи в условиях городского образа жизни также снижается под воздействием выхлопных газов, веществ, выделяемых асфальтом, бетоном, красителями^[7].

В целом, говоря о последних десятилетиях, мы можем сказать, что чем агрессивнее становится реклама товаров, тем ниже способность человека различать их реальное качество, и тем в большую зависимость от рекламы попадают не только потребители, но и, что чрезвычайно тревожно, - производители товаров^[8].

Общеизвестен также факт, что активность продаж товара одного и того же качества зависит от рекламы, - при проведении рекламной кампании спрос увеличивается, а затем постепенно начинает падать. Качество товара остается при этом неизменным, поэтому очевидно, что потребители ориентируются не на качество товара, а побуждаются рекламой. Реклама является искусственным, излишним стимулятором спроса, под воздействием которого человек может покупать избыточные и излишние товары, которые без рекламы он не купил бы.

Федеральный закон № 38 - ФЗ «О рекламе», дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»^[9].

Исаенко Е. В. определяет рекламу следующим образом: «Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самой фирмы, показать общественную значимость и полезность»^[10].

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть рекламы заключается в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок^[11].

Необходимость рекламы заключается в том, чтобы: сбыть товар; хорошо зарабатывать и иметь прибыль; найти надёжных партнёров; добиться процветания фирмы.

Реклама является неотъемлемой частью экономических и рыночных отношений, но она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности.

Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

У рекламы существует несколько взаимосвязанных целей: формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге; формирование у потребителя определённого образа фирмы; формирование потребности в данном товаре, услуге; формирование благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или услуг; ускорение товарооборота; формирование у других фирм образа надёжного партнёра; помощь потребителю в выборе товаров и услуг^[12].

Цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению.

Информационная направленность рекламы – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.

Социальная направленность – реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.

1.2. Экономический смысл рекламных расходов

Рекламирование должно быть настолько выгоднее продавцам высококачественных товаров, что они пожелают давать рекламу в таких масштабах, каких продавцам низкокачественных товаров не воспроизвести^[13].

Причина, на которой сосредоточился Нельсон, — повторяемость покупок. Он указывал, что поскольку высококачественный продукт скорее вызовет повторные покупки, то начальная продажа ценнее для производителя высококачественных товаров и такая фирма пожелает потратить больше — на рекламу или что-то иное, чтобы вызвать начальную продажу. Это соотношение должно, следовательно, обеспечивать основу для корреляции качества и чистых выгод от сигнализирования^[14].

В то же время возникает вопрос: потребители могут тогда судить о качестве но цене товара и, значит, не нуждаются в рекламе как в подсказке о возможном качестве. Зачем же фирмам в таком случае расточать деньги на рекламу?

Если потребители положительно реагируют на рекламу, ее должны давать именно «низкокачественные» фирмы; если же потребители понимают побуждения фирм к такому действию, то вообще никакие фирмы не станут давать рекламу^[15].

В связи с этим необходимо рассмотреть экономический смысл рекламных расходов.

Очевидно, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Первоначально целью рекламы было информирование потенциальных покупателей о существовании того или иного продукта (производителя, магазина). Эффективность рекламы рассматривалась исключительно с коммуникативных позиций, причем лишь с точки зрения передачи информации (когнитивный аспект) ^[16].

При этом подходе рекламные расходы включались в себестоимость продукции как некоторый вынужденный платеж. Даже когда маркетинг в целом уже использовался для создания спроса (так, например, Д. Рокфеллер искусственно создал спрос на керосин в Китае), реклама по прежнему воспринималась как вынужденные затраты по информированию, несмотря на то, что форма и содержание рекламы становились все более сложными^[17].

Ситуация начала меняться в 1873 г., когда имел место хрестоматийный прецедент: компания Lydia E. Pinkham использовала рекламу, чтобы фактически создать товар. Она производила лечебный бальзам, который рекламировался очень активно. Расходы на рекламу составляли до 85% от стоимости самого продукции. Действенность такого подхода заставила другие компании по-новому взглянуть на роль рекламы – теперь она стала не просто вынужденными затратами, снижающими прибыль, а мощным инструментом по формированию прибыли.

Так в 1930-х гг. Э. Гэмбл (один из основателей Procter&Gamble) описал механизм наращивания оборота под воздействием массированной рекламной поддержки. По его словам, увеличение объема рекламы создает больший, чем у конкурентов, приток клиентов и позволяет увеличить объем производства. В результате снижаются постоянные затраты на единицу продукции, что увеличивает удельную прибыль. Лояльность покупателей дает возможность увеличить цену товара, что приводит к еще более значительному росту прибыли^[18].

В последующих работах исследователей реклама все чаще рассматривалась с позиций классической экономической теории и к 60-м гг. XX в. рекламные расходы были полностью увязаны с этими представлениями^[19].

Во-первых, затраты на рекламу оказывают влияние на спрос. Это означает, что кривая на графике спроса в результате успешной рекламной кампании будет сдвинута в сторону роста продаж (см. рис. 1).

Рисунок 1. Изменение кривой спроса в результате проведения рекламных мероприятий

Во-вторых, рекламные издержки можно рассматривать с точки зрения теории предельной полезности^[20]. Согласно данной теории, удельная прибыль, которую предприятие получает с каждой новой единицы ресурса (в данном случае – с каждой следующей денежной единицей рекламных затрат) будет сначала расти, а затем постепенно сокращаться^[21]. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции^[22]. На графике это можно отразить следующим образом (см. рис. 2).

Рисунок 2. Затраты на рекламу согласно теории

предельной полезности

Итак, реклама, которая в начале своего существования рассматривалась как необходимые затраты на информирование покупателей, теперь приобрела функции генератора прибыли. Впервые ученые стали изучать эффективность рекламы, анализируя соотношение между извлеченной прибылью и рекламными затратами^[23].

С конца 60 гг. прошлого века и по сей день экономическое понимание рекламной эффективности проходит новый этап своего развития. Этот этап предполагает переход от понятия «рекламные издержки» к понятию «рекламные инвестиции». Многие ученые пришли к выводу, что понятие «инвестиций» гораздо более точно описывает экономическую составляющую рекламы^[24].

Рекламодатель при этом занимается инвестированием (то есть «вложением денежных средств в финансовые инструменты с расчетом на их увеличение и получение положительной величины дохода в будущем»).

Инвестиции в отличие от текущих издержек предполагают риск. Не секрет, что рекламная кампания может оказаться убыточной, при этом точно определить ее отдачу заранее невозможно. Отметим, что другие виды затрат (например производственные) и даже другие инструменты комплекса маркетинга (цена, дистрибуция) в этом отношении гораздо более предсказуемы^[25].

Термин «рекламные инвестиции» указывает на долгосрочный эффект рекламы. В отличие от «издержек», которые влияют на прибыль самим фактом своего существования или вызывают очевидное изменение показателей в краткосрочном периоде, реклама часто обладает отложенным эффектом. Кроме того, экономический эффект рекламы может выражаться не только в росте прибыли, в этом случае затраты на нее логичнее рассматривать как инвестиции в положение на рынке, повышение лояльности, стоимость бренда^[26].

Важной предпосылкой к развитию такой концепции рекламной эффективности стал тот факт, что все большее значение в качестве показателя успешности экономической деятельности приобретает параметр акционерной стоимости компании. В компаниях с акционерным капиталом все имущество, по сути, является результатом инвестиционной деятельности. В этом смысле акционерам проще рассматривать рекламный бюджет также как вид инвестиций, просто с более высоким уровнем риска^[27].

Согласно общепринятой точке зрения, экономическая (эконометрическая) эффективность рекламной кампании представляет собой отношение рекламного эффекта (напр., прироста прибыли) к инвестициям в рекламу. Знаменатель дроби вполне понятен. Объем рекламных инвестиций рекламодатель вычисляет с использованием методик бюджетирования. Понятно также, что объем рекламного бюджета выражается в денежных единицах.

С числителем этого выражения ситуация не столь однозначна. Существует большое количество показателей, изменение которых можно считать эффектом рекламной кампании. Если рассматривать только экономические показатели, то результат может выражаться в динамике таких разных по смыслу величин как объем продаж, доля рынка, стоимость бренда, акционерная стоимость компании^[28].

Мало того, многие экономисты включают сюда и социометрические (коммуникационные) факторы, такие как уровень знания марки, отношение к фирме или продукту. В первую очередь, выбор критерия зависит от целей проведенной кампании. Так, если главной целью кампании было завоевание доли рынка, то именно этот показатель должен стать основной мерой эффективности^[29].

Отметим, что существует ряд показателей, которым рекламодатели традиционно отдают предпочтение при принятии управленческих решений. Вполне логично предположить, что эти же показатели в большинстве случаев рассматриваются как мера эффективности рекламной деятельности^[30]. Так в 1993 г. исследователи Эмма Макдональд и Байрон Шарп провели опрос среди 100 менеджеров по маркетингу. Целью опроса было выявить: значениями каких показателей менеджеры руководствуются при принятии решений (табл. 1).

Таблица 1

Наиболее важные критерии рекламной эффективности в точки зрения рекламодателей

Показатель	Используют на практике
1	2
Уровень продаж	98%
Клиентское восприятие	90%
Доля рынка	74%
Знание бренда	64%

Продолжение таблицы 1

1	2
Знание рекламы	61%
Отношение аудитории	58%

Показатели расположились таким образом при ответах по подсказке, то есть, когда менеджеры видели варианты ответов. Без подсказки менеджеры чаще упоминали такие признаки эффективности, как количество полученных писем (купонов), количество звонков на горячую линию и т.п., при этом на долю рынка, отношение и знание марки приходились считанные проценты. На основании этого Макдональд и Шарп делают любопытный вывод: без подсказки упоминались показатели, используемые в реальной деятельности. Они носят краткосрочный и частный характер. После подсказки менеджеры вспоминали о показателях, которые они должны были бы использовать – параметры, характеризующие масштабные и долгосрочные изменения^[31].

Впрочем, объем продаж часто упоминался и без подсказки (57%), что говорит о том, что этот показатель является как наиболее важным, так и наиболее часто применяемым на практике. Это подтверждается и некоторыми другими исследованиями. Поэтому в первую очередь в качестве рекламного эффекта стоит рассматривать именно объем продаж и связанный с ним показатель прибыли^[32].

1.3. Эффективность рекламы

Эффективность рекламы — умение влиять на целевую аудиторию подобным образом, как это задано изготовителем продуктов или услуг.

В литературе по маркетингу эффективность продвижения рассматривается в двух видах: коммуникативная (психологическая, информационная) и экономическая (коммерческая)^[33].

Коммуникативная эффективность изучает уровень воздействия на личность проводимой рекламной деятельности на базе подробных характеристик, как объём аудитории, запоминаемость, понимание смысла рекламного обращения, узнаваемость организации. Главной целью такого взаимодействия является знакомство потребителя с продуктом, его спецификой и основными преимуществами, информирование о местах реализации^[34].

Чтобы воздействие на потребителя было успешным, необходимо соблюдать следующие правила эффективной коммуникации:

• продвижение должно акцентировать внимание потребителя на том, что приобретение рекламируемого товара поможет удовлетворить его потребность;
• воздействие должно быть направлено на целевую аудиторию, то есть на тех потребителей, для которых продукт представляет ценность. Аудитория должна быть четко обозначена. Важно, чтобы в рекламном сообщении она выглядела привлекательно и позитивно;
• в рекламном сообщении должны использоваться методы рациональной аргументации, то есть информация должна касаться важных (по возможности, уникальных) особенностей товара;
• реклама должна быть ненавязчивой и в то же время информативно насыщенной и запоминающейся^[35].

Экономическая эффективность рассматривает степень воздействия рекламной кампании на изменения в объеме продаж. Следовательно, общепринятое понимание эффективности как соотношение полученного результата к затратам можно применять и для оценки экономической успешности продвижения^[36]. Благодаря правильной оценке коммерческого эффекта организация может:

1) увеличить прибыль от продаж при наличии прежних ресурсов за счет внедрения наиболее эффективных маркетинговых рычагов воздействия;

2) перераспределить рекламный бюджет, основываясь на полученных экономических результатах.

В настоящее время эффективность использования в рекламе информационных факторов ставится под сомнение^[37]. Имидж организации, осведомленность о выпускаемой ею продукции, запоминаемость рекламных сообщений оказывают некоторое влияние на движение показателей прибыли и рентабельности. Например, А. Кутлалиев и А. Попов, взяв за основу исследования зарубежных специалистов, выделили основные модели воздействия рекламы на потребителя (иерархические, гетрархические, когнитивные, интегрированные, коммуникативные) ^[38].

И все же не всегда хороший имидж и узнаваемость способствуют достижению коммерческого успеха организации. Целесообразней будет отнести показатели коммуникативной эффективности к промежуточным результатам продвижения товара^[39].

Далее в статье будут исследоваться комбинации оценки экономической эффективности рекламной кампании на базе количественных характеристик. Деятельность будет оцениваться на трех этапах: предварительном (формирование плана продвижения), промежуточном (осуществление плана) и итоговом (оценка полученных результатов) ^[40].

На первом этапе оценить уровень эффективности рекламной деятельности можно с помощью формулы:

(1)

где П — наименьший рост торговли, который нужно приобрести компании, для того чтобы окупить расходы на рекламу, руб.;

З — расходы на рекламную деятельность и прочие события по продвижению продукта, руб.;

Рпор — пороговая рентабельность — наименьший уровень эффективности от рекламы, который является допустимым для организации;

Рпрод — рентабельность продаж — часть совокупного дохода в выручке продвигаемого продукта.

Эта формула позволяет увидеть четкую зависимость роста прибыли от продвижения. Полученные результаты отражают степень окупаемости затрат на рекламную деятельность.

На стадии осуществления маркетинговых и рекламных мероприятий увидеть финансовый эффект можно с помощью формул 2 и 3.

Согласно формуле 2 рассчитывается размер дополнительного дохода, получаемой компанией за период выполнения маркетинговых мероприятий:

(2)

где Э — финансовый результат рекламирования, руб.;

Т — среднесуточный товарооборот до начала рекламной кампании, руб.;

Д — число дней учета денежных обращений за целый маркетинговый период, руб.;

П — условный рост среднесуточного товарооборота за рекламный период, %;

Н — торговая наценка за штуку товара, %;

З — расходы на рекламу и прочие события по продвижению, руб.

Р — дополнительные затраты согласно приросту денежных отношений^[41].

По формуле 3 в процентном соотношении обуславливается уровень достижения запланированного финансового результата за целый рекламный период:

(3)

где К — степень получения предполагаемого дохода, %;

Пф — фактическая прибыль за целый рекламный период, руб.;

Ппл — задуманная прибыль за годовой рекламный период, руб. ^[42]

Приобретенные итоги оценки выполнения рекламной кампании дают возможность дать оценку результативности выбранному плану продвижения и, в случае необходимости, оптимизировать рекламный бюджет. Дж. Ленсколд предлагает применять эффективность инвестиций в маркетинг (Return On Investment on Marketing, ROIM) — коэффициент, связывающий общую сумму вложений с полученным эффектом от них^[43]. Его положительное значение будет отвечать экономической выгоде от вложений, а отрицательное — убытку^[44].

Для нахождения данного показателя используется формула возврата на инвестиции (Return On Investment, ROI), которую можно применять и для целей продвижения.

(4)

где В — возврат от экономических инвестиций в маркетинг — приобретенные в результате выгодных вложений, которые превышают их первоначальное значение;

И — капиталовложения в маркетинг;

ВП — валовый доход, который предполагает собой разницу выручки и себестоимости реализованного товара.

Можно воспользоваться наиболее удобной формулой:

(5)

где Вдоп — дополнительная прибыль, обозначающая рост торговли, приобретенной из-за активизации рекламной деятельности компании^[45].

Таким образом, Дж. Ленсколд анализирует расходы на продвижение в качестве вложений, а не как нынешних потерь. К вложениям в рекламную деятельность относятся расходы на формирование, изготовление и печать рекламных материалов; информирование средств массовой информации о новом товаре; составление портрета целевой аудитории и формирование списка потенциальных клиентов; сопутствующие материалы; дополнительные исследования, имеющие отношение к целям рекламной кампании; человеческие ресурсы, которые будут задействованы в продвижении товара; подбор и обучение персонала; осуществление измерительных и исследовательских работ; часть расходов на подготовку и анализ рекламной кампании^[46].

При этом к вложениям не относятся затраты на предпродажную и послепродажную поддержку (доставка, скидки, специальные предложения). В список расходов на маркетинг Дж. Ленсколд включает исключительно рекламные расходы. Уровень рентабельности вложений он сравнивает с имеющимся в организации целевым уровнем или со значениями аналогичного показателя по другим направлениям маркетинговой деятельности^[47].

Дж. Ленсколд предлагает нетрадиционный подход к оценке эффективности маркетинговых мероприятий, который выходит за рамки привычного финансового определения. Согласно современным экономическим словарям, вложениями являются «долговременные инвестиции государственного или частного капитала… с целью извлечения дохода…»^[48]. Следовательно, вполне допустимо рассматривать текущие расходы на рекламу в качестве инвестиций.

Подобным способом, производить оценку экономическую эффективность рекламной деятельности предприятия возможно на базе двух методологических подходов:

1) рекламная деятельность в качестве процесса достижения коммерческих целей организации (повышения дохода);

2) рекламная деятельность в качестве успешного инвестиционного процесса.

Оба подхода основаны на выявлении причинно-следственных связей между степенью рекламной активности и ростом финансовых показателей деятельности организации. Их краткая характеристика отражена в таблице 2.

Таблица 2

Относительная оценка способов торговой деятельности работы экономического субъекта^[49]

Оценка	Способы, осматривающие рекламную деятельность ровно как процедуру достижения целей организации	Способы, осматривающие маркетинговую работу как инвестиционный процесс
Главная концепция	Расходы в развитие приводят к увеличению информированности покупателей, развитию преданности к бренду и равно как результат, увеличению торговли. Главной финансовый аспект производительности рекламы увеличение продукта (трудов)	Расходы на развитие — это инвестиции, разрешающие приобрести результат (прибыль)
Технология расчета	Установление дополнительного дохода, полученной в результате маркетинговой работы	Установление рентабельности маркетинговых расходов
Достоинства	Анализ величины дохода, приобретенного вследствие маркетинговой кампании. Вероятность сравнения эффективности различных доходов от рекламы	Анализ эффективности на каждый рубль, вложенный в маркетинговую работу. Предоставление наибольшей окупаемости маркетинговых расходов присутствие в узком бюджете
Минусы	Воздействие на увеличение торговли не только лишь маркетинговых усилий, что уменьшает достоверность расчетов	Трудность четкого установления эффективности от вложений в менеджмент из-за воздействия только лишь маркетинговых усилий

Согласно данным методикам, не стоит ожидать точных результатов, рассчитывая уровень эффективности проводимой кампании на основе общего рекламного бюджета^[50]. Для получения корректной оценки следует организовать концепцию извлечения статистических показателей по каждому пункту плана продвижения^[51].

На заключительном этапе оценки успешности проведенной рекламной кампании необходимо использовать «воронку продаж». Этот инструмент обычно используется для изучения и планирования продаж, но он не менее эффективен при оценке рекламной деятельности^[52]. Принцип деятельности «воронки» прост: на каждом этапе продаж число клиентов, с которыми сотрудничает организация, уменьшается по мере перехода с этапа на этап. Если этапы продаж представить в виде нарисованных друг под другом прямоугольников, расстояние между которыми зависит от числа потребителей на каждом этапе, то изображение будет напоминать перевернутую трапецию — это и есть «воронка продаж» ^[53]. Для изучения с ее помощью оценки эффективности продвижения достаточно будет четырех этапов, которые можно увидеть на рисунке 3.

Успешное продвижение может уменьшить наклон воронки, то есть приблизить как можно больше потенциальных потребителей к этапу покупки и повысить уровень их лояльности^[54].

Главным преимуществом использования этого инструмента является возможность нахождения слабых мест в продвижении: «воронка продаж» показывает, на каком этапе падает эффективность работы с потенциальными клиентами. В частности, переход с первого этапа (целевая аудитория) на второй (информированные потребители) позволяет оценить коммуникативную эффективность рекламной деятельности, со второго на третий (покупатели) — коммерческую, с третьего на четвертый (лояльные потребители) — уровень обслуживания и показатели личных продаж сотрудников организации^[55].

Рисунок 3. «Воронка продаж» при оценке эффективности рекламной деятельности компании

Подобным образом оценку эффективности рекламной деятельности экономического субъекта можно причислить к важнейшему этапу его коммерческой деятельности. Она становится причиной увеличения расходов на осуществление маркетинговых исследований, но при этом позволяет рационально подойти к планированию рекламных мероприятий и эффективно использовать бюджет в условиях экономических ограничений^[56].

Выводы

Фирмы используют рекламу для информирования потенциальных потребителей о существовании, характеристиках и ценах предлагаемых товаров. Тем не менее, значительная часть рекламных объявлений, в особенности телевизионные, информативна в очень малой степени. Такую рекламу определяют как сигнал возможным потребителям.

Экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама, как правило, требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос: кривая на графике спроса в результате успешной рекламной кампании будет сдвинута в сторону роста продаж. Рекламные издержки можно рассматривать с точки зрения теории предельной полезности. Согласно данной теории, удельная прибыль, которую предприятие получает с каждой новой единицы ресурса (в данном случае – с каждой следующей денежной единицей рекламных затрат) будет сначала расти, а затем постепенно сокращаться. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО РПК «Реклама59»

2.1. Характеристика предприятия

Рекламно-производственная компания (РПК «Реклама59») 30 июля 2010 г.

Адрес: Пермский край, город Пермь, пр-т Парковый 41г.

Категория субъекта: микропредприятие.

Первый год фирма только вышла на рынок рекламы, поэтому ей необходимо было потратить определенные средства, чтобы привлечь к себе внимание. Расходы, связанные с формированием имиджа рекламного агентства, в основном вначале не приносили отдачи. Во второй год агентство постепенно закрепилось на рынке, нашло свою «нишу».

На сегодняшний день РПК «Реклама59» занимает лидирующие позиции по транзитной рекламе в Пермском крае. За 7 лет успешной работы по размещению рекламы на общественном транспорте было реализовано более 5000 рекламных проектов.

В практическом аспекте миссия агентства состоит:

• в оказании реальной помощи каждому клиенту, обратившемуся в агентство;
• в создании эталона рекламно-маркетингового обслуживания клиента;
• в обучении каждого обратившегося в агентство клиента основам успешного продвижения его товаров и услуг, строительства перспективного бренда.

Базовый принцип работы: РПК «Реклама59» строит свою деятельность на принципе эффективного, то есть максимально быстрого и недорогого распространения достоверной информации среди целевой аудитории клиента.

Главный инструмент агентства – новейшие технологии организации системы маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование общественного мнения целевых аудиторий в соответствии с потребностями клиента и обеспечивающих решение первоочередных задач клиента: увеличение общего объема продаж; привлечение новых и удержание постоянных покупателей; захват новых рынков сбыта; выведение торговой марки на уровень бренда.

Стратегия компании - к каждому партнеру подходить индивидуально.

Цель РПК «Реклама59» можно охарактеризовать как широкую – достичь высокого уровня конкурентоспособности на рынке Пермского края и близлежащих регионов.

Главная сила, гарантирующая успешное применение технологий агентства: профессиональная команда, объединенная общей идеологией и корпоративной культурой и жестко ориентированная на достижение успеха клиентами агентства.

В соответствии с ориентацией агентства на реальные конечные цели клиента, РПК «Реклама59» позиционируется как рекламно-производственная компания полного цикла услуг, обеспечивающее достижение конкретных результатов клиентов независимо от размеров бюджетов на рекламу.

Агентство обладает полной хозяйственной самостоятельностью, обособленным имуществом; имеет самостоятельный баланс; расчетный счет в банках на территории России; от своего имени самостоятельно выступает участником гражданского оборота, приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права; несет обязанности; может выступать в качестве истца и ответчика в суде.

Для обеспечения своей деятельности агентство имеет круглую печать со своим наименованием, знак обслуживания, зарегистрированные в установленном порядке, другие реквизиты с фирменной символикой.

Сегмент фирмы – средний.

С 2016 г. на базе собственного производства компания реализует несколько направлений: реклама в автобусах, реклама на автобусах, реклама в автобусах в городах Пермского края, оклейка корпоративного транспорта, широкоформатная печать, производство наружной рекламы, внутреннее оформление торговых точек и офисов.

2.2. Анализ эффективности рекламы на предприятии

Стабильность деятельности предприятия зависит от эффективной рекламной деятельности предприятия.

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в РПК «Реклама59» проходит в несколько этапов. В компании имеются специалисты в области маркетинга. Поэтому РПК «Реклама59» часто пользуется услугами своей компании при разработке конкретных рекламных проектов.

На 1-м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, определяется следующая информация: средство рекламы; ее содержание; предполагаемый объем сообщения.

На 2-м этапе рекламная компания занимается разработкой возможных рекламных обращений и их вариантностью.

На 3-м этапе проводится выбор одного из рекламных обращений.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления равен 4,8%. Бюджет на рекламу в 2017 г. был определен по следующему принципу:

Расходы на рекламу = (ЧП*%)*100,

где ЧП - чистая прибыль компании.

Расходы на рекламу = (5733 * 4,8) / 100 = 275 184 тыс. руб.

Структура рекламных мероприятий на 2017 г. представлена в таблице 3.

Затраты на радиорекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. РПК «Реклама59» разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях. Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у лучших радиостанций.

Таблица 3

Рекламные мероприятия РПК «Реклама59» в 2017 г.

Период	Наименование мероприятия
Зима	Реклама на радио, реклама в газете, распространение листовок, интернет
Весна	Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты, интернет
Лето, осень	Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок, интернет

График выхода на радио роликов в эфир изображен в таблице 4 и на рисунке 3.

Таблица 4

Режим трансляции рекламных роликов РПК «Реклам59»

Период	Кол-во выпусков ролика в день	Кол-во дней выпуска ролика	Всего выпусков ролика
Январь	2	3	6
Февраль	2	3	6
Март	3	8	24
1 квартал	7	14	36
Апрель	3	10	30
Май	3	10	30
Июнь	7	10	70
2 квартал	13	30	130
1 полугодие	20	44	166
Июль	7	10	70
Август	5	6	30
Сентябрь	5	5	25
3 квартал	17	21	125
Октябрь	3	3	9
Ноябрь	3	2	6
Декабрь	3	2	6
4 квартал	9	7	21
Итого	46	72	312

Как видно из рисунка 3 и таблицы 4, в радиорекламе особый упор делается на летние месяцы.

Рисунок 3. Выход рекламных роликов в эфир

Затраты на радиорекламу в 2017 г. составили 87 280 руб. Расчет проводился следующим образом:

Затраты на радиорекламу = 312 *12* 20+ (6 200*2) = 87 280 руб.

где 312 - число запусков роликов в течение года;

12 - длительность ролика, сек;

20 - цена 1 сек. прокрутки рекламы, руб.;

6 200 - цена изготовления 1- го ролика, руб.

Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Таблица 5

Затраты на радиорекламу с 2015 по 2017 год

Год	Всего выпусков рекламного ролика	Длительность рекламного ролика, сек.	Стоимость секунды, руб.	Изготовление ролика, руб.	Кол-во роликов в год	Всего сумма, руб.
2015	75	15	12	2010	1	15510
2016	83	10	18	3600	2	22140
2017	312	12	20	6200	2	87280

Телевизионную рекламу РПК «Реклама59» использует в малом объеме, хотя средства, затрачиваемые на нее (55 200 руб.) занимают 2-е место на ряду с другими затратами на рекламу.

Расчет затрат на телевизионную рекламу:

3 тв рекл. = 24 * 20 * 80 + 16 800 = 55 200 руб.

где 24 - число запусков роликов в течение года;

20 - длительность ролика, сек;

80 - цена 1 сек. прокрутки рекламы на 1 канале в прайм-тайм, руб.;

16800 - цена изготовления 1-го ролика, руб.

Руководитель РПК «Реклама59» считает, что ТВ-реклама дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому, ее использует лишь в период февраль-май. Именно в эти месяцы по каналу «Первый канал» телезрители могли видеть рекламную заставку рекламной компании.

Заставка сообщала зрителям о видах рекламных услуг, которые они могут приобрести в РПК «Реклама59», а также сообщала контактные телефоны и адрес компании. Помимо «Первого канала» предприятие активно размещало свою рекламу и на других телеканалах, транслируемых в г. Перми, в частности это такие каналы, как «НТВ», «ВГТРК».

Таблица 6

Затраты на ТВ-рекламу с 2015 по 2017 год

Год	Всего выпусков рекламного ролика	Длительность рекламного ролика, сек.	Стоимость секунды, руб.	Изготовление ролика, руб.	Кол-во роликов в год	Всего сумма, руб.
2015	12	10	42	10600	1	15640
2016	18	15	67	14900	1	32990
2017	24	20	80	16800	1	55200

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта РПК не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

РПК «Реклама59» прибегла к использованию новейшего для российского рынка средства рекламы - «директ-мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили в РПК «Реклама59» собственными силами.

Затраты на листовки (Злист.) рассчитаны следующим образом:

З лист. = 14 * 700 + 6 300 = 16 100 руб.

где 14 - себестоимость изготовления одной листовки, руб.;

700 - количество листовок;

6 300 - стоимость рассылки 700 листовок, руб.

Таблица 7

Затраты на «директ-мейл» с 2015 по 2017 год

Год	Себестоимость листовки, руб.	Количество, шт.	Изготовление ролика, руб.	Всего сумма, руб.
2015	6	390	3200	5540
2016	10	580	4500	10300
2017	14	700	6300	16100

Исходя из опыта конкурентов и по результатам отчетов сотрудников, руководство фирмы считает «директ-мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем, листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайн будут совершенствоваться.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол, на ножке, а так же рекламные растяжки на здании главного офиса, изготовленные собственными силами. В 2017 г. было изготовлено три рекламных щита.

Затраты на изготовление щитов (Зщ) составили:

Зщ = 4 * 8 000 = 32 000 руб.

где 4 - количество щитов;

8 000 - стоимость изготовления одного щита, руб.

Один щит решили расположить в здании РПК, а второй по ходу улицы, идущей к офису. В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Затраты на изготовление и установку растяжки составили 32 000 руб.

Для размещения своей рекламы РПК «Реклама59» использует газеты: «Комсомольская правда», «Business Class». Как считает директор, газетная реклама компании именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников компании, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

1. «Комсомольская правда», «Business Class» - 2 раза в месяц в течение всего года.

2. Остальные издания - не более 10 объявлений в год.

Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:

Згаз. = 60*25*(48+10) = 87 000 руб.

где 60 - средняя стоимость 1 см² на первой полосе в газетах города Перми в 2017 г., руб.;

25 - количество см² занятых под объявлениями РПК «Реклама59»;

48 - количество объявлений, размещаемых в «Business Class» в год;

10 - количество объявлений, размещаемых в остальных изданиях в год.

Интернет - все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп. Рекламная компания в сети Интернет РПК «Реклама59» проводится, имеется хорошо разработанный собственный сайт. Затраты на рекламу в сети Интернет были потрачены в размере 15 000 руб. в год.

Сравнительная характеристика фактических и плановых затрат за 2017 г. представлена в таблице 8.

Таблица 8

Фактические и плановые затраты на рекламу за 2017 год

Расходы	План	Факт	Отклонение
Радиореклама	82107	87280	5173
Телевизионная реклама	51928	55200	3272
Затраты на директ – мейл	16100	16100	0
Изготовление наружных щитов	32000	32000	0
Газетная реклама	78049	87000	8951
Интернет реклама	15000	15000	0
Итого	275184	292580	17396

Из таблицы видно, что РПК «Реклама59» был допущен перерасход средств на рекламную компанию на сумму 17 396 руб. или 6,3 %, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в РПК «Реклама59». Причиной перерасхода явился рост цен на радио, телевизионную и газетную рекламу.

Геометрическая интерпретация плановых и фактических затрат на рекламу представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Плановые и фактические затраты на рекламу в РПК «Реклама59» в 2017 г.

Эффективность рекламы рассчитывается в зависимости от прироста прибыли и затрат на конкретное средство рекламы. Результаты расчетов даны в таблице 9.

Таблица 9

Эффективность рекламы

Вид рекламы	Прирост прибыли за 2017 год, тыс. руб.	Затраты на рекламу, руб.	Эффективность рекламы, %
Газета	1472	87000	1,7
Радио	5888	87280	6,7
Листовки	5397	16100	33,5
Наружная реклама	7360	32000	23,0
ТВ	6379	55200	11,6
Сайт	47104	15000	314,0
Итого	73600	292580	25,2

По результатам таблицы 9 общая торговая эффективность составила 25,2 %. Это значит, что с каждого рубля вложенного в рекламную кампанию РПК «Реклама59» получила 25,2 коп. дополнительного дохода. Наибольший доход принесла фирме интернет реклама (47 104 тыс. руб.), за счет небольшой доли затрат эффективность составила 314 %. Листовки заняли второе место по эффективности (33,5%). Третье место занимает наружная реклама (23%). С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы РПК «Реклама59».

Рентабельность рекламы:

Р = (545 - 326,58)/326,8 *100% = 66,8 %

Выводы

Анализ бюджета на рекламу показал, что наблюдается перерасход средств на рекламную компанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в РПК «Реклама59».

• • • 1. Глава 3. Разработка рекламного бюджета
      2. ООО РПК «Реклама59»

Разработка эффективного рекламного бюджета РПК «Реклама59» требует, прежде всего, точного учета специфики ее деятельности, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

В таблице 10 приведено помесячное распределение расходов на рекламу в РПК «Реклама59».

Таблица 10

Распределение расходов на рекламу в РПК «Реклама59» на год, тыс. руб.

Мероприятие	01	02	03	04	05	06	07	08	09	10	11	12	Итого
Реклама в бизнес-справочниках	8,3		7,0	16,7									32
Реклама в газетах	4,75	4,75	4,75	4,75	4,75	4,75	4,75	4,75	4,75	4,75	4,75	4,7	57
Поддержка веб-сайта	77						42						119
Обновление сайта	1	1	1,4	1,4	1,4	1,4	1,4	1,4	1,4	1,4	1,4	1,4	16
Изготовление буклетов, брошюр	27	27	27	27	27	27	27	27	27	27	27	28	325
Участие в выставках, конференциях	35							35					70
Сувенирная продукция	10	10	10	10	10	10	10	10	10	10	10	10	120
Итого													739

Исходя из данных, представленных в таблице 10 видно, что основная сумма расходов на реализации рекламной кампании приходится на январь и апрель - период снижения покупательского спроса населения, март и декабрь - время повышения покупательской способности населения в связи с наступающими праздниками.

В таблице 11 проведем смету расходов на рекламную деятельность РПК «Реклама59» в год в свете введения выше перечисленных мероприятий.

Таблица 11

Анализ расходов на рекламную деятельность РПК «Реклама59»

Показатель	Сумма, тыс. руб.
Реклама в бизнес-справочниках, тыс. руб.	32
Реклама в газетах, тыс. руб.	57
Поддержка веб–сайта, тыс. руб.	119
Модернизация WEB сайта каждый месяц, тыс. руб.	16
Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры), тыс. руб.	325
Участие в Интернет-выставках и конференциях, тыс. руб.	70
Сувенирная продукция, тыс. руб.	120
Итого, тыс. руб.	739

Затраты на полиграфическую продукцию:

50 000 шт. * 6,5 руб./шт. = 325 тыс. руб.

Затраты на участие в выставках:

35 000 руб. * 2 выставки = 70 тыс. руб.

Реклама будет размещаться в газетах «Коммерсант», «Business Class» «Мир бизнеса».

Таким образом, общая сумма затрат на реализацию рекламной кампании РПК «Реклама59» составит 739 тыс. руб.

Рост выручки РПК «Реклама59» в следующем году должен быть не ниже предыдущего уровня и составить в среднем 12 %. Таким образом, можно рассчитать прирост выручки в следующем периоде.

14 740 * 1,12 = 16 508,8 тыс. руб. – прогнозная выручка.

По данным исследований доля влияния рекламной кампании на прирост выручки составляет 10%. Следовательно, прирост выручки за счет ее влияния составит 1 650,88 тыс. руб. (табл. 12).

Таблица 12

Расчет выручки

Выручка 2017 г., тыс. руб.	Прогнозная выручка, тыс. руб.	Изменение выручки, тыс. руб.	Изменение выручки за счет рекламной компании, тыс. руб.
14740	16508,8	16508,8	1650,88

Экономический эффект мероприятий составит:

1 650,88 –739 = 911,88 тыс. руб.

Таким образом, за счет рекламных мероприятий РПК «Реклама59» получит дополнительно прибыль в размере 911,88 тыс. руб.

Выводы

В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании:

• наличие детально разработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;
• активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы;
• организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;
• разработать электронные версии продвижения услуг и создать web-site в Интернете по расширению информации о компании;
• увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;
• разработать концепцию участия РПК «Реклама59» в Интернет-выставках по рекламо-индустрии;
• разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, быстро окупятся. Прирост выручки за счет активизации рекламной деятельности составит 1 650,88 тыс. руб.

Экономический эффект от активизации рекламной деятельности позволит увеличить прибыль РПК «Реклама59» на 911,88 тыс. руб.

Заключение

Фирмы используют рекламу для информирования потенциальных потребителей о существовании, характеристиках и ценах предлагаемых товаров. Тем не менее, значительная часть рекламных объявлений, в особенности телевизионные, информативна в очень малой степени. Такую рекламу определяют как сигнал возможным потребителям.

Экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама, как правило, требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Затраты на рекламу оказывают влияние на спрос: кривая на графике спроса в результате успешной рекламной кампании будет сдвинута в сторону роста продаж. Рекламные издержки можно рассматривать с точки зрения теории предельной полезности. Согласно данной теории, удельная прибыль, которую предприятие получает с каждой новой единицы ресурса (в данном случае – с каждой следующей денежной единицей рекламных затрат) будет сначала расти, а затем постепенно сокращаться. Затраты на рекламу оправданы до тех пор, пока величина удельной прибыли не сравняется с величиной рекламных затрат на единицу продукции.

В работе проведен анализ эффективности рекламы в ООО РПК «Реклама59».

Анализ бюджета на рекламу показал, что наблюдается перерасход средств на рекламную компанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в РПК «Реклама59».

В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании:

• наличие детально разработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;
• активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы;
• организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;
• разработать электронные версии продвижения услуг и создать web-site в Интернете по расширению информации о компании;
• увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;
• разработать концепцию участия РПК «Реклама59» в Интернет-выставках по рекламо-индустрии;
• разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, быстро окупятся. Прирост выручки за счет активизации рекламной деятельности составит 1 650,88 тыс. руб.

Экономический эффект от активизации рекламной деятельности позволит увеличить прибыль РПК «Реклама59» на 911,88 тыс. руб.

• • • 1. Список литературы

1. О рекламе: Федерального закона от 18 декабря 2009 года. № 354-ФЗ. // Российская газета.- 2009.- 30 декабря.
2. Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций/ К. А. Аксенова. - М: Приор-издат, 2016.
3. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015.
4. Бородин А.И., Сорочайкин А.Н. Особенности методов стохастической оптимизации в социально-экономических системах // Экономические науки. 2013. № 4 (101). С. 151-156.
5. Исаенко Е. В. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2016.

Исмагилова Г.Н. Ценовые и качественные сигналы качества фирмы // Научные труды Центра перспективных экономических исследований. 2012. № 5. С. 116-118.

Калмыкова Е.Ю., Фангманн Г.О. Экономическое обоснование инвестиций в рекламу // Наука и Мир. 2015. Т. 1. № 3 (19). С. 74-77.

1. Колбачев Е., Штапова И., Колбачева Т., Кондратова Н. Теория отраслевых рынков. – М.: Феникс, 2012.
2. Кутлалиев А.В., Попов А.Г. Эффективность рекламы. — М.: Изд-во ФАИР-ПРЕСС, 2014.
3. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний. — СПб.: Изд-во Университетская книга, 2015.
4. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О.П. Лидовская. — СПб.: Изд-во ИНФО, 2013.
5. Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru.

Михненко Т.Н., Богатырева М.А., Данилов Д.И. Инновационные методы решения проблемы асимметричности информации о качестве товаров // В сборнике: Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации Сборник статей IX Международной научно-практической конференции. 2017. С. 212-218.

Новиков А.А. Эффективность рекламы как фактор формирования стратегии маркетинга // В сборнике: КЛАСТЕРНЫЕ ИНИЦИАТИВЫ В ФОРМИРОВАНИИ ПРОГРЕССИВНОЙ СТРУКТУРЫ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ сборник научных трудов Международной научно-практической конференции, в 2-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2015. С. 252-255.

Протопопова А.Н. Эффективность рекламы // Экономика и социум. 2013. № 2-2 (7). С. 429-433.

Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы. 2012. № 3 (37). С. 170-169.

1. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. — М.: Изд-во Бела, 2012. — С. 211.

Розанова Н. Теория отраслевых рынков. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2014.

Рыжкова М.В. Связь цены и качества на рынках потребительских товаров // Известия Томского политехнического университета. – 2013. - № 6. – С. 518.

1. Бородин А.И., Сорочайкин А.Н. Особенности методов стохастической оптимизации в социально-экономических системах // Экономические науки. 2013. № 4 (101). С. 151-156. ↑

2. Милгром П., Робертс Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.seinst.ru. ↑

3. Михненко Т.Н., Богатырева М.А., Данилов Д.И. Инновационные методы решения проблемы асимметричности информации о качестве товаров // В сборнике: Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации Сборник статей IX Международной научно-практической конференции. 2017. С. 212-218. ↑

4. Михненко Т.Н., Богатырева М.А., Данилов Д.И. Инновационные методы решения проблемы асимметричности информации о качестве товаров // В сборнике: Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации Сборник статей IX Международной научно-практической конференции. 2017. С. 212-218. ↑

5. Исмагилова Г.Н. Ценовые и качественные сигналы качества фирмы // Научные труды Центра перспективных экономических исследований. 2012. № 5. С. 116-118. ↑

6. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы. 2012. № 3 (37). С. 170-169. ↑

7. Исмагилова Г.Н. Ценовые и качественные сигналы качества фирмы // Научные труды Центра перспективных экономических исследований. 2012. № 5. С. 116-118. ↑

8. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы. 2012. № 3 (37). С. 170-169. ↑

9. О рекламе: Федерального закона от 18 декабря 2009 года. № 354-ФЗ. // Российская газета.- 2009.- 30 декабря. ↑

10. Исаенко Е. В. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2016. – С. 20. ↑

11. Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций/ К. А. Аксенова. - М: Приор-издат, 2016. – С. 25. ↑

12. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015. – С. 132. ↑

13. Рыжкова М.В. Связь цены и качества на рынках потребительских товаров // Известия Томского политехнического университета. – 2013. - № 6. – С. 518. ↑

14. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы. 2012. № 3 (37). С. 170-169. ↑

15. Протопопова А.Н. Эффективность рекламы // Экономика и социум. 2013. № 2-2 (7). С. 429-433. ↑

16. Михненко Т.Н., Богатырева М.А., Данилов Д.И. Инновационные методы решения проблемы асимметричности информации о качестве товаров // В сборнике: Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации Сборник статей IX Международной научно-практической конференции. 2017. С. 212-218. ↑

17. Калмыкова Е.Ю., Фангманн Г.О. Экономическое обоснование инвестиций в рекламу // Наука и Мир. 2015. Т. 1. № 3 (19). С. 74-77. ↑

18. Исмагилова Г.Н. Ценовые и качественные сигналы качества фирмы // Научные труды Центра перспективных экономических исследований. 2012. № 5. С. 116-118. ↑

19. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы. 2012. № 3 (37). С. 170-169. ↑

20. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы. 2012. № 3 (37). С. 170-169. ↑

21. Колбачев Е., Штапова И., Колбачева Т., Кондратова Н. Теория отраслевых рынков. – М.: Феникс, 2012. - С. 54. ↑

22. Протопопова А.Н. Эффективность рекламы // Экономика и социум. 2013. № 2-2 (7). С. 429-433. ↑

23. Розанова Н. Теория отраслевых рынков. Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2014. – С. 201.

    ↑

24. Исмагилова Г.Н. Ценовые и качественные сигналы качества фирмы // Научные труды Центра перспективных экономических исследований. 2012. № 5. С. 116-118. ↑

25. Михненко Т.Н., Богатырева М.А., Данилов Д.И. Инновационные методы решения проблемы асимметричности информации о качестве товаров // В сборнике: Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации Сборник статей IX Международной научно-практической конференции. 2017. С. 212-218. ↑

26. Калмыкова Е.Ю., Фангманн Г.О. Экономическое обоснование инвестиций в рекламу // Наука и Мир. 2015. Т. 1. № 3 (19). С. 74-77. ↑

27. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы. 2012. № 3 (37). С. 170-169. ↑

28. Протопопова А.Н. Эффективность рекламы // Экономика и социум. 2013. № 2-2 (7). С. 429-433. ↑

29. Протопопова А.Н. Эффективность рекламы // Экономика и социум. 2013. № 2-2 (7). С. 429-433. ↑

30. Исмагилова Г.Н. Ценовые и качественные сигналы качества фирмы // Научные труды Центра перспективных экономических исследований. 2012. № 5. С. 116-118. ↑

31. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы. 2012. № 3 (37). С. 170-169. ↑

32. Михненко Т.Н., Богатырева М.А., Данилов Д.И. Инновационные методы решения проблемы асимметричности информации о качестве товаров // В сборнике: Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации Сборник статей IX Международной научно-практической конференции. 2017. С. 212-218. ↑

33. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О.П. Лидовская. — СПб.: Изд-во ИНФО, 2013. — С. 22. ↑

34. Кутлалиев А.В., Попов А.Г. Эффективность рекламы. — М.: Изд-во ФАИР-ПРЕСС, 2014. — С. 43. ↑

35. Кутлалиев А.В., Попов А.Г. Эффективность рекламы. — М.: Изд-во ФАИР-ПРЕСС, 2014. — С. 43. ↑

36. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О.П. Лидовская. — СПб.: Изд-во ИНФО, 2013. — С. 22. ↑

37. Протопопова А.Н. Эффективность рекламы // Экономика и социум. 2013. № 2-2 (7). С. 429-433. ↑

38. Кутлалиев А.В., Попов А.Г. Эффективность рекламы. — М.: Изд-во ФАИР-ПРЕСС, 2014. — С. 45. ↑

39. Протопопова А.Н. Эффективность рекламы // Экономика и социум. 2013. № 2-2 (7). С. 429-433. ↑

40. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О.П. Лидовская. — СПб.: Изд-во ИНФО, 2013. — С. 22. ↑

41. Протопопова А.Н. Эффективность рекламы // Экономика и социум. 2013. № 2-2 (7). С. 429-433. ↑

42. Новиков А.А. Эффективность рекламы как фактор формирования стратегии маркетинга // В сборнике: КЛАСТЕРНЫЕ ИНИЦИАТИВЫ В ФОРМИРОВАНИИ ПРОГРЕССИВНОЙ СТРУКТУРЫ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ сборник научных трудов Международной научно-практической конференции, в 2-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2015. С. 252-255. ↑

43. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О.П. Лидовская. — СПб.: Изд-во ИНФО, 2013. — С. 22. ↑

44. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний. — СПб.: Изд-во Университетская книга, 2015. — С. 51. ↑

45. Протопопова А.Н. Эффективность рекламы // Экономика и социум. 2013. № 2-2 (7). С. 429-433. ↑

46. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О.П. Лидовская. — СПб.: Изд-во ИНФО, 2013. — С. 22. ↑

47. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний. — СПб.: Изд-во Университетская книга, 2015. — С. 51. ↑

48. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. — М.: Изд-во Бела, 2012. — С. 211. ↑

49. Новиков А.А. Эффективность рекламы как фактор формирования стратегии маркетинга // В сборнике: КЛАСТЕРНЫЕ ИНИЦИАТИВЫ В ФОРМИРОВАНИИ ПРОГРЕССИВНОЙ СТРУКТУРЫ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ сборник научных трудов Международной научно-практической конференции, в 2-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2015. С. 252-255. ↑

50. Протопопова А.Н. Эффективность рекламы // Экономика и социум. 2013. № 2-2 (7). С. 429-433. ↑

51. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О.П. Лидовская. — СПб.: Изд-во ИНФО, 2013. — С. 22. ↑

52. Новиков А.А. Эффективность рекламы как фактор формирования стратегии маркетинга // В сборнике: КЛАСТЕРНЫЕ ИНИЦИАТИВЫ В ФОРМИРОВАНИИ ПРОГРЕССИВНОЙ СТРУКТУРЫ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ сборник научных трудов Международной научно-практической конференции, в 2-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2015. С. 252-255. ↑

53. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний. — СПб.: Изд-во Университетская книга, 2015. — С. 51. ↑

54. Протопопова А.Н. Эффективность рекламы // Экономика и социум. 2013. № 2-2 (7). С. 429-433. ↑

55. Новиков А.А. Эффективность рекламы как фактор формирования стратегии маркетинга // В сборнике: КЛАСТЕРНЫЕ ИНИЦИАТИВЫ В ФОРМИРОВАНИИ ПРОГРЕССИВНОЙ СТРУКТУРЫ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ сборник научных трудов Международной научно-практической конференции, в 2-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2015. С. 252-255. ↑

56. Протопопова А.Н. Эффективность рекламы // Экономика и социум. 2013. № 2-2 (7). С. 429-433. ↑