Содержание:

Введение

Актуальность темы. Представленная курсовая работа посвящена теме: «Реклама как сигнал и как информация». Данная тема является довольно актуальной во всех социальных слоях. Ведь реклама определяет образ и стиль жизни граждан, оказывает широкое влияние на вес спектр взглядов, отношение к конкретным предметам жизнедеятельности, позволяет подобрать среди разнообразия предметов необходимое, наиболее приемлемое. Именно реклама отражает сущность, оценивает качество, определяет цену товара. Таким образом, государственные субъекты подвластны рекламному маркетингу. В России реклама стала проявляться на фоне политики нэпа. На данном этапе широко распространяются рекламные кампании. На рекламу тратятся значительные суммы, что приносит заказчику огромную прибыль. Каждое предприятие нуждается в рекламе своей продукции, поэтому реклама, повышая коммерческий успех, становится продуктом первой необходимости. В нашей стране в год реклама затрачивает около 3,5 млрд. долларов.

От рекламы зависит и политическое настроение государства, политический путь его развития. Важность данной функции рекламы была отмечена американским исследователем Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками».

В виду недавнего бума научно-технического прогресса реклама развивается и воплощает в себе новые тенденции, приобретает характеристики организованности и качества. Реклама становится сигналом и информацией о качестве продукта. Рекламный ход представляет собой продвижение продукта на рынок. Если потребитель выбирает определенный товар исходя из качественных характеристик, убедившись в прорекламированном продукте, он будет покупать его в дальнейшем, от чего у фирмы возникает выгодная позиция чаще рекламировать товар, пользующийся актуальностью, чтобы распространить о нем информацию и привлечь как можно больше покупателей. Таким образом, большой объем рекламы является сигналом качества.

Степень разработанности. Необходимо отметить, что в настоящее время отдельные аспекты вопроса о рекламе, ее качественных характеристиках, влияние на спрос рынка достаточно полно освещены в учебниках. Так, сущность понятия рекламы, ее возникновение, особенности рекламы, как сигнала, и оценка эффективности их использования рассмотрены в работах таких авторов как: Бернадская Ю.С., Борисов Б.Л., Девлетов О. У. и т.д. В дальнейшем возможно повышение степени разработанности рассматриваемой темы.

Объектом исследования является реклама, возникновение и развитие рекламы.

Предметом исследования являются исследование мнения ученых в области рекламы, рассмотрения рекламы как информации, и как сигнала.

Цель исследования изучить теоретические основы рекламы, а также рекламной деятельности, структуру и функции.

Исходя из данной цели, в работе ставятся и решаются следующие задачи:

– рассмотреть историю возникновения и процесс развития рекламы;

– исследовать задачи и функции рекламы;

– проанализировать является ли реклама сигналом о качестве товара;

– проанализировать является ли информация сигналом качества продукции и услуг;

– изучить некоторые теоретические построения и математические модели, предложенные различными экономистами;

– анализировать нормативные правовые основы рекламы.

Теоретическую основу работы составили труды таких авторов как: Исаенко Е.В. Минбалеев А. В. и др.

Методологическую основу курсовой работы составили такие способы, как сравнение, группировки, анализ, синтез, дедукция и другие методы.

Эмпирическую основу исследования составил Федеральный закон «О рекламе».

Практическая значимость заключается в том, что теоретические и практические выводы проведенного исследования могут быть использованы руководителями и специалистами при изучении рекламы.

Структура работы. Работа включает в себя содержание, введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение, список использованных источников. Во введении обосновывается актуальность и степень научной разработанности выбранной темы исследования, определены его цели и задачи, раскрыта новизна и практическая значимость.

В основной части данной работы проанализированы теоретические источники, в которых раскрывается понятие и сущность рекламы, история возникновения и развития. В заключении обобщены полученные результаты.

В библиографическом списке литературы системно представлены 10 источников.

Основная часть

1 .Понятие и признаки рекламы, как особого вида информации

1.1.Возникновение рекламы

Чаще всего о возникновении рекламы высказываются именно так: «Реклама родилась вместе с рынком». Но такое выражение обыденное мнение о рекламе, представляя ее лишь как рыночного механизма, что стирает ее сроки появления, приближая к современности.

Однако, можно смело утверждать, что реклама в полном смысле, имея предназначение оповещать и призывать зародилась в древние времена. В каменном веке изготавливались различные орудия труда после чего подлежали обмену. Безусловно, такой обмен предполагал, что обменять свое орудие можно путем качественного «рекламирования».

Античная цивилизация характеризуется развитием в тот период торговых отношений. Путем громких призывов и особых обращений реклама эффективно распространялась в отношениях, чаще всего применяясь в строю торговцев, организаторов зрелищных мероприятий. Отсюда и трактовка этимологии слова «реклама» выражается в виде двух латинских глаголов: reklamo – выкрикивать и reklamate – откликаться, требовать.

Самой популярной была наружная, наглядная реклама. Свидетельством данного факта являются археологические раскопки. Например, в Древнем Риме источником, откуда черпалась информация о том или ином зрелище – гладиаторский бой, представление театра были росписи на стенах каменных домов и стадионов о проведении таких мероприятий. Наскальные фрески, изображавших народные шествия, превозносили достоинства товаров торговых и ремесленных лавок. Внешняя реклама преподносилась особой характеристикой продукта и вывешивалась на домах владельцев торговых или ремесленных лавок. Таким образом, реклама соответствующего учреждения изображалась в виде описания предоставляемой услуги, описанием преимуществ товара.

После падения римской империи наступает период варварства, что приводит к падению рекламы, однако уже в XII в. наблюдается оживление в ремеслах и торговле. В Западной Европе в XII – XV вв. возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии, что влечет за собой оживление рекламой сферы. Отдельное объединение ремесленников отличалось эмблемой в виде герба цеха или знамени. Их товары выделялись в зависимости от рода деятельности и непосредственно предоставляемой услуги. Так, наиболее известными считались печати с инициалами мастеров, изготовивших изделия. В городах в частности запрет на продажу носили продукты, не носившие клеймо (марку) мастера. Таким образом, реклама стала восстанавливать свой имидж и осуществлять товарную функцию на рынке товаров. [4, с.102]

В период средневековья появляются печатные станки и на книгах изображаются издательские марки с ярким отличительным оформлением знака. Данные эмблемы избирались в зависимости от принадлежности к конкретному городу, или определяли родословную книгоиздателя, тем самым выполняя различительную и имиджевую функции рекламы.

История печатной рекламы в журнале ведет к периоду XVII в. Так, первый журнал объявлений появился сперва во Франции и немного позднее в Лондоне. Лондонская газета носила название «Weekly News» («Еженедельные новости») и в отдельной графе отмечались рекламные объявления с отметкой «продажа» и «покупка».

В Америке основалась газета «Сборник для совершенствования супружества и торговли», где размещались объявления о бытовой и торговой сферах жизнедеятельности населения. Так, основатель газеты, будучи сторонником рекламного бизнеса внес большой вклад в рекламную сферу, за что впоследствии его назвали «отцом рекламных публикаций». Именитый автор «Робинзон Крузо» Даниель Дефо, являясь знатным купцом, а также издателем газеты «Ревью» по роду деятельности, плодотворно развил рекламу серьезно в своей газете, оставив профессиональный отпечаток в данной области.

Сравнивая американскую рекламу с английской стоит отметить, что первая была в основном свободна от преувеличений в рекламных объявлениях. Известным талантливым рекламистом стал Бенджамин Франклин с выпуском газеты «Пенсильвания» в 1728 г., где продавались площади под рекламные объявления производителей различных товаров. Информация, публикуемая о товарах, сохраняла простоту и правдивость. Сам Франклин внес новый вид рекламы, которая стала образцом, отражая достоинства, а не типичные сведения о размерах и форме товара.

Полное становление рекламы наблюдается в XIX веке. Первые темпы развития наблюдались в Америке, и сформированная в то время она сохранила модель рекламы, укрепилась на современном этапе за исключением некоторых специфических деталей. Состоявшаяся модель того времени продиктовала нынешнюю, выделив содержание и функции рекламы, черты общенациональной рекламы, рекламное агентство как ответственного исполнителя рекламы и организатора рекламной кампании, финансовую зависимость средств информации от рекламы. Был рассмотрен двусторонний характер потребителя по отношению к рекламе, – позитивный и негативный. [9, с.103]

В последствие промышленной революции 80-х, значительно повысилась конкуренция по причине избытка товаров, что потребовало сосредоточенно определять сбыт своих товаров путем повышения качества продукции и увеличения рынка сбыта. Реклама в свою очередь стала инструментом второго способа.

Общенациональная реклама стала отдельной страницей в истории рекламы, путем применения различных средств сообщений доносили информацию на дальние расстояния в последствии размещая рекламу в общенациональных журналах.

Дальнейшим этапом и одним из важнейших является основание рекламных агентств. Америка считается родоначальником рекламных организаций. В 1841 г. предприниматели Волни В. Палмер и Джон Хупер заключили договор, обязуясь за материальную компенсацию продавать часть газет под рекламу. После чего они занимаются поиском клиентов с рекламными вакансиями для работы с промышленниками. Таким образом, постепенно создавалась организация первых рекламных агентов.

Развитие рекламы России в порядке основания не представлено полными сведениями. Поэтому существует две версии относительно создания данной области. Исторические позиции относительно этого вопроса характеризуются идеей влияния политики нэпа, однако большинство придерживаются мнения о позитивном воздействии на рекламу.

Также развитие рекламы является специфичным по причине недостаточной информационной оснащенности в сравнении со странами Запада, где преобладал производственный процесс и соответственно, оказывающие сильное влияние на него рекламные средства. Россия же включая привилегированные слои населения, не обладала информацией о экономических проблемах своего государства и за его пределами. Соответственно отсутствовала и реклама производства и среди населения, и на ее внешней стороне.

Обыденным проявлением рекламного хода была первая газета под названием «Вестовые письма, или Куранты». Рекламирование среди русского народа предстало в виде «потешных» листов, получившие в России название «лубки». Реклама представляла собой своеобразного рода композицию на бумаге с изображением сцен, посвященных разным темам: политическим, религиозным, развлекательным. [5, с.90]

Наиболее популярным видом рекламы считалась наглядная реклама в виде вывески. Как свидетельствуют исторические источники XIX – начала XX в. наиболее заметным и ярким элементом городского ландшафта были вывески. Вывески размещали в несколько рядов на фасадах домов.

Чуть позже в период октябрьских революций государство оформляет запрет введя правительством государственную монополию на объявления. Отсюда реклама полностью прекращает свое существование в России в новообразовании Советского Союза с 1920 г.

Как отмечено Девлетовым О.У., совсем короткий период правления нэпа в стране (середина 20 – начало 30-х годов) рассматривался как время развития рекламы. Правительство одобрило создание рекламных агентств, в частности государственных. Реклама становится официальным источником пропаганды среди всех слоев населения особенностей советского образа жизни. [4, с.65]

В 80-е годы Советского Союза реклама распространяется на массового потребителя. «Дебют» такой рекламы связан с представлением в СМИ информации о зарубежных товарах, что было инициативой иностранных фирм, которые внесли крупные суммы для ее развития. Впоследствии часть газетных площадей занимала реклама отечественных предприятий. Новым рекламным этапом послужило изменение условий на постсоциалистическом пространстве нашего государства и республик бывшего СССР, что ознаменовалось «внедрением» новыми, незнакомыми рекламными тенденциями.

На современном этапе рекламирование на российском рынке достигло апогея развития. Качество нового уровня рекламы отражается и на изменениях в экономической сфере других бывших социалистических республик, которые отмечаются распространением рекламного бизнеса.

Исследовав исторические факты происхождения рекламы России, сформировавшейся понятие, как отмечает Джафаров К.А., можно дать определение рекламе. Реклама есть информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [5, с.54]

Самая дефиниция содержит множество характерных признаков, среди которых необходимо выделить:

Реклама – это совокупность информации:

а) заполняющаяся в любой форме (устной, письменной, в виде рисунков, графиков и т.н.);

б) отображенная с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о предприятии, организации, производстве, идеях, инициативах;

г) предназначенной для неопределенного круга лиц;

д) направлена на привлечение интереса лиц к деятельности организации, предлагаемых ее товарам, идеям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

В виду того, что рекламная деятельность принадлежит одному из видов предпринимательской деятельности, то на нее, соответственно, воздействуют правовые нормы конституционного, гражданского, административного, финансового, уголовного и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность, распространяются внутриорганизационные правила и требования, которые и влияют на рекламу как на сигнал и как на информацию.

​​​​​​​1.2. Виды рекламы, правила и требования к рекламе

Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» № 108 - ФЗ от 18 июля 1995 года является основным законодательным актом, регулирующем отношения в сфере рекламы. Основной причиной принятия Федерального закона «О рекламе» стала необходимость установления единого понятийного аппарата и единой системы регулирования правоотношений в рекламной деятельности. Данный законопроект разрабатывался около двух лет, в нем активно использовался опыт регулирования рекламной деятельности США и стран западной Европы.

Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. [1]

Согласно ст. 3 Федерального Закона «О рекламе» законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из Федерального Закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

В широком смысле к законодательству о рекламе относятся также нормативные правовые акты, которые регулируют главным образом отношения, не связанные с рекламой, но отдельные нормы которых также регулируют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Такие нормы присутствуют в нормативно-правовых актах, регулирующих отношения в самых различных отраслях права – государственном, гражданском, административном, уголовном, таможенном, налоговом, банковском и т.д.

Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Рассмотрим определения.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина - его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия. [7, с.142]

Социальная реклама – это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Главная особенность социальной рекламы. При наличии тщательно разработанной социальной или благотворительной политики корпорации производитель товаров и услуг она формирует особый и все более значимый элемент своего образа - социальную полезность. Этот критерий при оценке и выборе потребителем товара и услуги становится все выше в рейтинге потребительских критериев

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Ее основная задача – привлечение внимания общества к социально-значимым проблемам, являющимся актуальными в данный период времени.

Основные задачи социальной рекламы представляют собой:

– информирование о социальных услугах;

– формирование общественного мнения;

– привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

– формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);

– создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;

– формирование позитивного отношения к государственным структурам;

– демонстрация социальной ответственности бизнеса;

– укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

– формирование новых типов общественных отношений. [3, с.52]

Основные функции социальной рекламы. Остановимся на основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.

Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

Идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:

– значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;

– ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.

Сущность идеологической функции заключается:

– в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества;

– с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.

Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

1. Недобросовестная реклама

Недобросовестной признается реклама, которая:

– содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

– порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

– представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара;

– является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

2. Недостоверная реклама

К такой рекламе можно отнести рекламу средства для удаления накипи «Калгон». Строго говоря, ”Калгон” – это не средство для очистки машины, это смягчитель воды, а накипь он не удаляет, средство (читайте этикетку) состоит из соды и фосфата. Эти вещества содержатся в любом современном стиральном порошке – специально для смягчения воды. И главное – их там вполне достаточно, чтобы уберечь машину от налета: ведь эксплуатируется стиральная машина, как правило, не реже раза в неделю. Так что два раза класть при стирке одно и то же смысла не имеет. Если, конечно, нет желания поддержать своими деньгами иностранных производителей бытовой химии. Эксперты подсчитали, что даже ремонт спирали стиральной машины раз в два года выйдет в полтора раза дешевле, чем пользование ”Калгоном” в течение того же времени.

3. Неэтичная реклама

В соответствии с ФЗ «О рекламе» от 14 июня 1995 г., реклама, которая содержит текстовую зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы. Кроме того, если она порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар, то является неэтичной. Неэтичная реклама не допускается. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении рекламы, содержащей сведения, порочащего честь, достоинство или деловую репутацию, может обратиться за защитой нарушенных прав в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством РФ. Также имеет право требовать опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

4. Заведомо ложная реклама

Преступление в сфере экономической деятельности, предусмотренное ст. 182 УК РФ. С объективной стороны представляет собой использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб. В соответствии с ФЗ «О рекламе» от 14 июня 1995 г. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламораспространитель), умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

5. Скрытая реклама

Размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах и музыкальных клипах и прочих «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. Механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и герой, герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги», носить часы «Omega», бегать в кроссовках «Adidas», запивать бульон лимонадом «Coca-Cola» и кофе марки «Nescafe». Зрителю, как правило, симпатичен любимый герой, а следовательно и выбор любимого героя. Таким образом, скрытая реклама имеет довольно высокую эффективность.

2. Особенности рекламы, как сигнала, и соотношение его к информации в рекламе

2.1 Особенности рекламы

Среди экономистов присутствуют разные позиции относительно того, как цена и реклама сигнализируют о качестве. Однако главная идея, какой придерживается каждый экономист, – это мнение о том, что у главных атрибутов цены и рекламы такое качество имеется. В идеале представление о том, что высокая цена отвечает за высокое качество, является объективным суждением, хотя эмпирически не всегда наблюдается корреляция этих двух компонентов, о чем свидетельствует исследования экономистов, которые будут приведены ниже.

Реклама, как сигнал о качестве как раз является показателем различия. В экономической литературе чаще всего встречается утверждение о влиянии высокого качества на более высокие издержки на рекламу.

Каким же образом это действует на практике? Часто рекламные компании применяют данное свойство, лишая потребителя объективного видения качества их товара до покупки.

Известно, что разглядеть использование компаниями рекламы как сигнала о качестве невозможно без проведения специальных исследований, так как сам просмотр рекламы не дает точных сведений. Единственным свидетельством о качестве можно рассматривать стремительное изъявление продавца рекламировать свой товар, тратя при этом значительное количество средств, чтобы побудить потребителя к первой покупке, а потом качество товара само себе дает рекламу. Исходя их данной позиции, реклама может быть для потребителя сигналом.

Рассматривая критерий цены, можно сказать, что ее закономерность значительно легче. При появлении нового продукта на рынке, а после его совершенствование и изобретение с новыми функциями для потребителя определяет качество. Само собой в сравнении с другими продуктами он стоит значительно дороже всех продуктов, уже имеющихся в продаже. Однако через несколько месяцев после презентации товара цены начинают снижаться.

Реклама, как сигнал и как информация, рассмотрены в работах следующих экономистов. Например, Уильям Роджерсон в работе «Price advertising and the deterioration of product quality» отмечает проблему запрета рекламы профессиональных услуг и их цен, которую аргументируют сами профессионалы тем, что реклама является свидетельством цены, но не качества. . Роджерсон оспаривает это мнение и утверждает, что «когда ценовая реклама разрешена, цена будет служить сигналом качества» [8, c. 203].

Дальше автор развивает идею. Когда потребитель информирован о цене, и наблюдает качество, то рейтинг покупателей будет возрастать, отсюда принцип сохранения цены и повышения качества для увеличения числа потребителей. Поэтому, чем больше прибыли при малых издержках, получаемой с каждого потребителя, тем больше стимулов повышать качество и привлекать наибольшее количество покупателей. Таким образом, чем выше цена рекламируемого продукта – тем выше качество, следовательно, цена является сигналом качества [7, с. 216].

Чтобы доказать свое утверждение Роджерсон строит модель и определяет равновесие для двух случаев. В первом – потребителю не известны ни цены, ни качества продукта, то есть реклама как таковая отсутствует. Во втором – цена продукта информирована заранее, а качество нет.

В первом случае равновесие будет определяться единой ценой, единым количеством и единым качеством. Средний тип потребителя выбирает именно этот вид. Однако объем выпуска первой фирмы будет наиболее меньшим, чем во втором случае.

Второй случай свидетельствует о том, что есть определенное равновесие с рекламой. С учетом бесконечного числа потребителей, в равновесии пребывает и бесконечное количество сегментов цен, каждому из которых будет определена пара в виде, – «количество-качество». Более того, равновесие без рекламы будет являться одним из соотношений, доступных в равновесии с рекламой [6, с.69].

Кроме вышеперечисленных свойств, Роджерсон приводит еще некоторые особенности равновесия с рекламой:

1. Цена, устанавливаемая для любого уровня качества, растет строго быстрее, чем предельные издержки. Смысл состоит в том, что фирмы снижают качество по причине уровня качества и соответственно больших затрат на производство. Отсюда необходимость в большом разрыве между ценой и предельными издержками, чтобы поддержать уровень качества. Из этого свойства следует, что:

2. Потребители выбирают товар низкого уровня качества, чем «первый лучший». Ведь при росте качества, растет и цена и, соответственно, предельные издержки, а покупатель выбирает пусть низкое качество, но значительно меньшую цену.

3. Товары более высокого качества производятся фирмами меньшего размера [8, с. 226]. Так как с ростом качества увеличивается разница между ценой и предельными издержками, при этом в равновесии прибыли фирм равны нулю. Отсюда уменьшение количества продукции с выпуском ее малыми фирмами, но соответствие высокому качеству.

Интересный факт рекламы продукции заключает, если качественный товар не будет продан в первом периоде, то и во втором возможность продажи будет отсутствовать без надлежащей рекламы, ведь все «богатые» будут покупать товар у других фирм с высоким качеством. Таким образом, авторы утверждают, что в равновесии все фирмы с высоким качеством товара будут рекламировать свою продукцию, и реклама будет служить сигналом качества.

Что касается оптимальности равновесий, то, по мнению авторов, Парето-оптимальным будет равновесие, где минимальны затраты на рекламу и цена высококачественного товара. Однако равновесие с рекламой не имеет места по причине того, что реклама по существу разделяет потребителя и обеспечивает соответствие между разными типами продавцов и покупателей. Но с другой стороны, в отсутствие рекламы цена высококачественного товара будет ближе к минимуму средних издержек фирм с высоким качеством. Наиболее сильный эффект зависит от меры оценивания «богатыми» высококачественных товаров.

Противоположная позиция о свойствах рекламы представлена в работе Хао Чжао. Исследуя функции рекламы, автор отмечает, что реклама может использоваться как сигнал о качестве с одной стороны, а с другой как информация о продукте. И если реклама призвана только сигнализировать о качестве, затраты на нее может позволить себе только компания, производящая высококачественные товары, а потому реклама действительно будет эффективным сигналом: чем выше расходы на нее, тем выше качество. [3, c.98]

Теперь перейдем к рекламе. Если на рынке «низкокачественную» фирму считают «высококачественной», то она продает товары по низкой цене и ее целью является привлечение как можно большего количества покупателей. Очевидно, привлечение новых покупателей производится с помощью рекламирования товара, то есть реклама как раз используется для повышения осведомленности. Отсюда следует, что при повышении расходов «высококачественной» фирмы на рекламу, будет отсутствовать эффективность. Это приведет к тому, что «низкокачественная» фирма начнет копировать стратегию конкурента. Поэтому в равновесии «высококачественная» фирма будет тратить на рекламу меньше, чем «низкокачественная».

Кроме того, автор подчеркивает, что равновесие находится вне зависимости от издержек производства товаров. Таким образом, в равновесии цена товара высокого качества выше, а расходы на его рекламу ниже, чем для товара низкого качества, независимо от соотношения между качеством товара и предельными издержками.

Автор делает вывод, что при выходе фирмы на рынок с новым товаром, активная рекламная кампания может оказаться не столь эффективной, как это кажется. «Сигнал, который будет посылать эта реклама, может оказаться контрпродуктивным».

Однако чтобы практически использовать особенности данной статьи, необходимо учитывать, что в любой модели используются упрощения. Так, в доводах отмечалось, что потребители, увидевшие рекламу, следят и за расходами, понесенными фирмой по причине создания этой рекламы. На практике все выглядит иначе. Однако, можно предполагать, что в целом покупатели способны примерно оценить, какая реклама потребовала больших издержек.

Впрочем, практические замечания - это тема следующей главы, в которой будет представлено исследование на тему восприятия рекламы и ее стоимости и, как следствие этого, качества товара.

Выводы данной статьи представляют высокий интерес, в первую очередь тем, что примеры из российской и мировой практики эти выводы подтверждают. Вспомним о презентациях новых моделей бытовой, аудио-, видео- или оргтехники. Учитывая быстрый прогресс в технологиях, каждая новая модель качественно лучше предыдущей, и в этой отрасли, как правило, однозначно определяется соотношение: чем новее модель, тем она более качественная. Сразу после презентации новый товар стоит очень дорого. Но с течением времени цены снижаются, и через несколько месяцев уже немного «устаревший», но более хороший, чем все предыдущие, продукт можно купить значительно дешевле.

Однако не стоит забывать, что данное исследование касается товаров длительного пользования, информация о которых, детали в значительной степени влияют на потребителя. Например, если речь идет о пищевой продукции, выводы уже могут быть неверными, хотя бы потому, что здесь большое влияние на выбор потребителя будут оказывать отзывы о товаре со стороны других потребителей. В таком случае, важная предпосылка о независимости количества информированных о высоком качестве покупателей от активности рынка уже не будет выполняться, и тенденция изменения цен может повторять полученные результаты с точностью до наоборот.

2.2 Оценка эффективности использования рекламных информационных сигналов

Оценка эффективности рекламы носит сложный характер по причине множественности разнообразных представлений и отсутствия необходимых методик. С маркетинговой точки зрения эффективность рекламы определяется отношением объема достигнутых благодаря рекламной коммуникации маркетинговых целей к поставленным маркетинговым целям в рамках выделенного рекламного бюджета. Фактически обобщить признаки и подобрать дефиницию невозможно. На данном этапе и российская, и международная практика не приводит полное определение понятия «эффективность рекламы» и «эффективность рекламной деятельности» и, поэтому, отсутствует подход в методах определения.

Эффект рекламы отражается на социальной сфере, где за счет повышения доходов от рационального потребления по совету рекламы более полно удовлетворяются общественные потребности, улучшается качество и повышается безопасность жизни. На практике увеличение или уменьшение сбыта продукции определяется качеством, свойствами товара, цены, положение на рынке, взаимоотношение с конкурентами. Следовательно, оценка эффективности рекламы достоверно определяться сбытом рекламируемой продукции не может. Так, необходимо выяснить направление маркетинга, но не строить математические прогнозы точного результата эффективности рекламы.

В практике выделяют следующие этапы достижения целей рекламной кампании:

1) коммуникативный, способствующий установлению меры эффективности конкретного рекламного обращения, отправляет информацию потребителю или формирует предпочительную для рекламодателя точку зрения;

2) сбытовой, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса.

Функции эффективности определяют правило, позволяющее сопоставлять маркетинговые (рекламные) стратегии, позволяют определить выбор среди разнообразия в деятельности рекламодателя. Цель исследования – выявить управленческие решения, направленные на совершенствование рекламной деятельности.

Кроме того, для обеспечения эффективности рекламы необходимы следующие экономические предпосылки:

1) реклама эффективна, когда она действует совместно со всеми инструментами маркетинга, когда правильно представленный товар продается для целевой аудитории по конкурентоспособной цене через четко организованный сбыт;

2) информацию о товаре можно найти в рекламе;

3) реклама распространяет информацию и товарах конкурентов;

4) реклама действует на рынках с необозначенными потребителями;

5) потребительский рынок достаточно емкий;

6) на рекламу выделяется достаточно средств.

Коммуникационными предпосылками являются креативный стиль выражения товара с позиционированием всех его полезных свойств. С точки зрения коммуникации, цель рекламы можно направить взор аудитории на объект рекламы. Проблема заключается и в том, как изменить отношение потребителя к объекту рекламы в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Выходом является проведение маркетингового исследования целевой аудитории с изучением желаний, ценностей, психологии принятия тех или иных решений, источники информации, к которым аудитория доверяет и часто обращается (СМИ, газеты, журналы). Только после этого исследования можно разрабатывать концепцию рекламы, которая может изменить отношение целевой аудитории к объекту рекламы и обеспечит положительную коммуникационную эффективность.

Таким образом, коммуникационная эффективность рекламы зависит от принятой стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективности рекламного креатива. Эффективная реклама определяется только точным попаданием в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив – точным воздействием на нее. Чем лучше мы будем понимать целевую аудиторию, тем точнее можем разрабатывать рекламную стратегию и, соответственно, рекламный креатив, а также правильно оценивать коммуникативную эффективность. [10, с.123]

В настоящее время оценка эффективности рекламы определяется принципом ее коммуникативной направленности. Этот принцип связан с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психологическое удовлетворение потребностей. Для осуществления этой цели рекламодатели используют множество способов, чтобы повысить высокую коммуникационную эффективность воздействия рекламы и востребованность оценки рекламной деятельности.

Проблемы рекламной деятельности, оказывающие влияние на коммуникационную эффективность рекламы подразделяется на следующие виды:

1) проблемы взаимопонимания между рекламным агентством и рекламодателем;

2) организационная неготовность рекламных агентств к решению маркетинговых проблем рекламодателей;

3) организационная и психологическая неготовность рекламодателя к решению проблем рекламной деятельности;

4) недостаточный уровень профессионализма субъектов. [6, с.48]

Рекламная деятельность строится на двух противоположных идеях: 1) степень креативности соответствует издержкам на рекламу; 2) креативность и величина рекламных средств факторы невзаимосвязанные. В пользу первой позиции свидетельствует практика рекламы. Креативная реклама за короткое время добивается намеченных маркетинговых целей и тем сокращает средства на ее размещение. Однако креативность в рекламе требует расходов на ее разработку, исследования и проверку. Для рекламодателей эти требование непонятны, однако рекламные агентства абсолютно поддерживают эту позицию.

Практика рекламной деятельности показывает, что величина рекламных средств и популярность товара взаимозависимы, однако эта зависимость не является функциональной, так как для потребителя она является величиной случайной. Вместе с тем можно говорить и о функциональной зависимости средней величины рекламного бюджета от известности рекламируемого товара и тенденции роста рекламных затрат на креатив.

В пользу второй позиции по направленности рекламной деятельности выступает большинство рекламодателей. Это объясняется тем, что в настоящее время рекламируется товар для массового потребителя, поведение которого определяется массовой (упрощенной) культурой.

Касаемо российской рекламы можно сказать, что для повышения ее коммуникационной эффективности нужен механизм, позиционирующий взаимосвязь между субъектами рекламного рынка, путем разработки психологической концепции потребителя на базе маркетинговых и рекламных концепций. Также важно подобрать технологию функционирования рекламной деятельности, применять решения на фоне коллективного мнения, разработать критерии оценивания рекламной деятельности субъектов рынка, определять оценку эффективности разработанной рекламы. Такие задачи стоят перед рекламными агентствами. В их интересах наблюдать за порядком на рекламном рынке, консультировать рекламодателей по проблемным вопросам рекламной кампании. В последствии на фоне выполнения всех вышеперечисленных условий строится позитивная модель бизнес-отношений, единая согласованная структура, общий подход оценки рекламы на основании модели «цена – качество». Таким образом, решение коммуникационных проблем в рекламной деятельности позволит эффективно взаимодействовать субъектам рынка и, следовательно, улучшить коммуникационную эффективность самой рекламы. [2, с.132]

Из приведенного анализа следует, что, повышая коммуникационную эффективность рекламы за счет роста издержек на ее эффективную передачу, мы понижаем экономическую эффективность из-за роста коммуникационных издержек. При этом создание креативной (инновационной) рекламы вызывает повышенный коммуникационный эффект, который может обеспечить высокую экономическую эффективность рекламы. Это соответствует формулировке знаменитой теоремы Шумпетера, доказывающего, что прибыль может быть получена только в результате преимущества, которое имеет инновация, и поэтому исчезает, как только инновация превращается в рутину. [4, с.106]

В этом отношении следует утверждать, что эффективность рекламы на рынке – переходящее и скоротечное состояние. От высокой коммуникационной эффективности рекламный поток движется к рассеиванию своего потенциала и переходу к минимальной эффективности. Невозможно формализовать творчество рекламного процесса и поведение потребителя, поэтому невозможно установить четкое соответствие выражений для коммуникационной и экономической составляющей эффективности рекламы с целью нахождения оптимальных управленческих решений. Соответствие может иметь место только в условиях принятой вероятности свершения гипотезы маркетинговой стратегии в рекламе.

Заключение

Возникновение рекламы берет начало еще с древних времен, имея предназначение оповещать и призывать. Типичный пример, – античная цивилизация, характеризующаяся развитием в тот период торговых отношений. Путем громких призывов и особых обращений реклама эффективно распространялась в отношениях, чаще всего применяясь в строю торговцев, организаторов зрелищных мероприятий.

Важным периодом в процессе развития рекламы стал период средневековья, когда появляются печатные станки и на книгах изображаются издательские марки с ярким отличительным оформлением знака. Данные эмблемы избирались в зависимости от принадлежности к конкретному городу, или определяли родословную книгоиздателя, тем самым выполняя различительную и имиджевую функции рекламы.

Полное становление рекламы наблюдается в XIX веке. Первые темпы развития наблюдались в Америке, и сформированная в то время она сохранила модель рекламы, укрепилась на современном этапе за исключением некоторых специфических деталей. Развитие рекламы России в порядке основания не представлено полными сведениями. Поэтому существует две версии относительно создания данной области. Первая – влияния политики нэпа, вторая – влияние Запада в оснащенности внешней информацией.

Обыденным проявлением рекламного хода была первая газета под названием «Вестовые письма, или Куранты». Рекламирование среди русского народа предстало в виде «потешных» листов, получившие в России название «лубки».

Среди видов рекламы были отмечены некоммерческая и общественная. Кроме того, были приведены примеры недобросовестной рекламы, недостоверной рекламы, неэтичной рекламы, заведомо ложной и скрытой реклам.

Что касается оптимальности равновесий, было выяснено, по мнению экономистов, Парето-оптимальным будет равновесие, где минимальны затраты на рекламу и цена высококачественного товара, свидетельством чего стали труды Уильяма Роджерсона и Хао Чжао.

Например, Хао Чжао сделал вывод, что если реклама призвана только сигнализировать о качестве, затраты на нее может позволить себе только компания, производящая высококачественные товары, а потому реклама действительно будет эффективным сигналом: чем выше расходы на нее, тем выше качество.

Эффект рекламы отражается на социальной сфере, где за счет повышения доходов от рационального потребления по совету рекламы более полно удовлетворяются общественные потребности, улучшается качество и повышается безопасность жизни.

Было выяснено, что коммуникационная эффективность рекламы зависит от принятой стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективности рекламного креатива. Эффективная реклама определяется только точным попаданием в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив – точным воздействием на нее.

В реальной жизни реклама может оказывать желательное и нежелательное воздействие, проявляться не в той сфере, где было запланировано. Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным. Эффективность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности, поэтому ее нельзя выразить единым количественным показателем. Эффективность рекламы может быть рассчитана в рамках конкретной модели и системы ограничений.

Список использованных источников

1	О рекламе [Текст]: федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ в ред. от от 08.03.2015 с изм. от 03.07.2016. // Российская газета, 2006. №123, ст.40.
2	Бернадская Ю.С. Основы рекламы [Текст]: Учебник / Ю.С. Бернадская. – М.: Наука, 2012. – 230 с. – ISBN: 978– 553544– 86– 3.
3	Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR [Текст]: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011 г. – 134 с. – ISBN: 545– 42464864– 3.
4	Девлетов О. У. История отечественной рекламы за 150 лет (1840–1990) [Текст]: Учебник / О.У. Девлетов. – М.: Директ-Медиа, 2016. – 348 с. – ISBN: 978– 5– 8673754– 86– 3.
5	Джафаров К. А. Исследования в рекламе [Текст]: Учебное пособие / К.А. Джафаров. – М.: НГТУ, 2010. – 120 с. – ISBN: 86865– 392– 433131– 1.
6	Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности [Текст]: Учебное пособие / Е.В. Исаенко. – М.: Юнити-Дана, 2013. – 351 с. – ISBN: 9785– 16005– 66855.
7	Кузнецов П.А. Политическая реклама. Теория и практика [Текст]: Учебное пособие / П.А. Кузнецов. – М.: Юнити-Дана, 2013. – 127 с. – ISBN: 75722– 424345– 4424.
8	Мокшанцев Р.И. Психология рекламы [Текст] Учебное Пособие / Р.И. Мокшанцев. – М.: ИНФРА – М, 2013. – 127 с. – ISBN: 454– 72724– 987.
9	Минбалеев А. В. Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений//Вестник ЮрГУ.-2008. – №9. – С.11-16.
10	Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике [Текст]: учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2014. – 334 с. – ISBN: 978– 757575– 5876.