«Реклама как сигнал и как информация» .

Содержание:

Введение

Реклама прочно вошла в нашу жизнь, превратившись в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом успеха любой деятельности, является профессиональное, качественное управление.

Реклама является неотъемлемой составной частью коммерческой деятельности предприятия. В условиях развития рыночных отношений, повышения насыщенности потребительского рынка товарами (работами и услугами) рекламная деятельность приобретает новое значение. Отличается рядом специальных направлений, знание которых, позволяет повысить процесс продаж, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационально организовать процесс обслуживания покупателей, информационную поддержку всех составляющих.

Сегодня у многих руководителей изменилось отношение к рекламе, пришло понимание в необходимости организовывать на своих предприятиях рекламную деятельность, при помощи которой обеспечивается необходимый, эффективный уровень продаж.

Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия повышать качество товара (работ, услуг), ускоряет процесс освоения и внедрения новых технологий.

Целенаправленная реклама способствует тому, чтобы потребитель получал качественный продукт. Перед принятием решения о приобретении товара, на основе правдивой информации, у покупателя появляется возможность, сравнить одинаковые товары разных производителей.

Предприятие, выпускающее товары недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы, повышать качество выпускаемого продукта. Прямо и косвенно, реклама влияет на эффективность производства.

Косвенно тем, что ускоряет обращение товара, а прямо, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товара. Реклама положительно влияет на товарооборот в оптовой и розничной торговле, сокращает время продаж, оптимизирует, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров.

Учитывая все вышесказанное, можно твердо сказать, что тема исследования весьма актуальна.

Объектом исследования данной работы выступает реклама. Предметом исследования является исследование такой современной разновидности реклама как нативная реклама.

Целью данной работы является анализ сущности рекламы в формировании потребительского поведения. Задачи работы следующие:

- дать определение рекламе и рассмотреть ее виды;

- рассмотреть роль и значение рекламы в системе элементов маркетинговых коммуникаций;

- изучить критерии эффективности рекламы;

- провести анализ и определить значение нативной рекламы, а также особенности ее применения в современный период;

- сформулировать выводы.

В качестве теоретической основы в данной работе использованы труды таких специалистов в сфере экономики и маркетинга, как О.Е. Акимова, А.В. Бондарева, А. Мельников, И.В. Мухин, Т.Л. Решетило, Л.С. Яковлев.

В данной работе были использованы такие методы исследования, как анализ и синтез, моделирование, статистический метод, метод наблюдения, системный подход.

Положения, изложенные во второй главе работы, можно использовать при создании рекламы, а также как пособие на лекциях по маркетингу и теории отраслевых рынков.

Курсовая работа включает следующие структурные части: титульный лист, содержание, две главы (теоретическую и практическую), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Теоретические аспекты рекламы как сигнала и информации

1.1. Понятие и основные задачи рекламы как информации

Современный маркетинг, помимо создания товара, который бы удовлетворял запросы клиентов, мог быть продан по приемлемой цене и при этом был бы широко доступен, требует гораздо большего. Кроме стандартного набора операций, фирмам следует осуществлять общение со своими клиентами. Для этого было введено понятие - маркетинговые коммуникации.

Одну из главных ролей в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама, основной целью которой является формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.^[1] Для формирования своего имиджа и привлечения внимания к своим продуктам компании пытаются зарегулировать поведение потребителей и превзойти конкурентов. И реклама является наиболее эффективным инструментом в достижении этих целей.

В соответствии с Федеральным законом РФ № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе» реклама определяется как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[2]

В рекламном процессе информация о товарах и услугах, предлагаемых рекламодателями, передается различными средствами.

Аргументированная и оригинальная реклама, по словам И.В. Мухина, повышает объем продаж на 15-50%.^[3] При дефиците какого-либо продукта достаточно простой информации. Если же на рынке избыток однотипных товаров и услуг, то здесь необходима грамотная реклама. При точно поставленных целях и творческом исполнении реклама привлекает в 3-5 раз больше внимания, чем просто информация, а запоминается в 2-3 раза сильнее.^[4]

К основным задачам рекламы относятся:

- информирование (осведомление);

- изменение отношения (формирование отношения);

- изменение склонности (предпочтения).^[5]

Рекламная кампания должна оказывать влияние на потребителей в процессе принятия ими решения о покупке. Этот процесс последовательно проходит от стадии неосведомленности о продукте (услуги) до стадии предпочтения и выбора данного продукта (услуги).

Этот процесс представляется следующим образом: неосведомленность - информированность - заинтересованность - знание - признание - предпочтение - убеждение - покупка.^[6]

Вначале потенциальные потребители не знают о предлагаемом продукте. Чтобы его продать, производителю необходимо информировать о нем потребителей. Информация должна заинтересовать потенциального клиента и вызвать у него желание узнать о продукте как можно больше, выяснить, какую пользу данный продукт ему принесет. Знание товара формирует у покупателя то или иное отношение к нему. Если продукт нравится, то формируется предпочтение к этому продукту и убеждение приобрести именно этот продукт.

Таким образом, задачи рекламы и их реализацию можно представить в виде последовательности четырех этапов.

На первом этапе происходит информирование условно неосведомленных потребителей о продукте. Это уровень первичной осведомленности (привлечения внимания).

Следующий второй этап - это увеличение информации до такого размера, когда большая часть потенциальных потребителей будет знать не только о существовании продукта, но и о некоторых его свойствах и качествах.

На третьем этапе реклама должна сообщать целевую информацию о продукте и его свойствах так, чтобы убедить определенное число потребителей в его ценности и преимуществах. На этом этапе формируется убежденность некоторой группы потребителей в преимуществах данного продукта.

На четвертом этапе выделяется группа потребителей, кто желает приобрести именно данный продукт. Этот этап можно обозначить как уровень желания и действия. Здесь формируется определенный процент желающих приобрести продукт (услугу) - его реальные покупатели.^[7]

Это упрощенная модель, которая не учитывает динамику изменения вкусов и предпочтений потребителей, этапы жизненного цикла продукта, активность конкурентов и многие другие факторы. Но, тем не менее, данная модель соответствует четырехэтапной психологической схеме процесса воздействия рекламы, которую называют формулой АИДА (AIDA).^[8]

А - внимание (attention) = привлечь внимание к продукту;

I - интерес (interest) = вызвать интерес к продукту, превратить человека в потенциального потребителя;

D - желание (desire) = вызвать у потенциального потребителя желание приобрести данный продукт;

А - действие (action) = указать путь к действию по приобретению продукта.^[9]

1.2. Разновидности современной рекламы

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще прослеживается разграничение на такие направления развития маркетинговых коммуникаций, как ATL и BTL.^[10]

Считается, что названия ATL- и BTL-реклама произошли по случайности. Топ-менеджер одной из ведущих компаний, предположительно Procter&Gamble, распланировав общую сумму рекламного бюджета, начал распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В конечном итоге получилась меньшая сумма по сравнению с запланированным объемом рекламного бюджета. Но затрачивать больше на рекламу в СМИ было нецелесообразно, поэтому была «подведена черта» и под ней написан остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т.п. Часть средств, которые были спланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой» («above the line» - ATL), а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей - «под чертой» («below the line» - BTL).^[11]

Сегодня в России разделение BTL и ATL бюджетов составляет 22 % и 78 % соответственно.^[12]

ATL - вся реклама, оторванная от непосредственной продажи товара по временным или пространственным причинам. ATL (традиционная форма рекламы) оказывает одностороннее воздействие на сознание покупателя, не включая его в диалог с продавцом, производителем конечного продукта или торговой организацией.^[13]

К ATL относят следующие виды рекламы:

- печатные СМИ;

- телевидение;

- радио;

- реклама в кинотеатрах;

- outdoor (наружная реклама, «наружу»);

- indoor (реклама в местах продаж).^[14]

Достаточно новой составляющей является реклама в Интернет. К ней относят следующие методы рекламы: это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и видеореклама (видеополя).^[15]

В таблице 1 приведены сильные и слабые стороны ATL носителей.

Таблица 1*

Виды ATL-рекламы и ее характеристики

Носитель	Плюсы	Минусы
Телевидение	широкий охват; аудиовизуальная подача информации; низкая стоимость контакта.	необходимость многократного показа рекламы, чтобы она запомнилась; молодое поколение уходит в Интернет.
Радио	доступность многим слоям населения; относительно невысокая стоимость размещения	отсутствие визуальной составляющей; сложность оценки эффективности.
Наружная реклама	- возможность географической локализации; - видят те, кому недоступны другие форматы.	высокая стоимость размещения; привязанность к определенной территории; сложная оценка эффективности.
Печатная реклама	неограниченный контакт с рекламой в случае заинтересованности; ненавязчивость.	- большое количество конкурентов в одном издании снижает запоминаемость рекламы; - сложная оценка эффективности.
Интернет реклама	прозрачные способы замера эффективности; понятная отчетность.	- охват ограничен пользователями Интернета.

*Таблица составлена автором на основе источника: Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2015. С. 24.

Традиционные формы продвижения товара постепенно теряют свой уровень доверия и не являются столь же эффективными как несколько лет назад. Они уже не приводят к должному эффекту и не способствуют необходимому увеличению продаж. Потребитель больше верит тому, что видел и пробовал сам, нежели словам с экранов телевизоров и газетам. Ему нужен прямой диалог с производителем, и BTL мероприятия дают такую возможность.^[16]

BTL - это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей.^[17]

К направлению BTL относят:

- Стимулирование сбыта среди потребителей;

- Стимулирование сбыта среди торговых посредников;

- Прямой маркетинг;

- Особые мероприятия.^[18]

BTL акции проводят с целью стимулирования покупок, корректировок ценовой политики в отношении каждой группы товаров, укрепления бренда, увеличения продаж, а также повышения интереса потребителей к марке компании.

Распространение BTL-акций считается востребованным, так как большинство потребителей принимают решения о покупке непосредственно на месте продажи товара, в торговой точке.^[19]

BTL-реклама представляет собой создание более тесных взаимоотношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность потребителя в коммуникацию с товаром.

BTL-технологии считаются на российском рынке эффективными, так как они привлекают внимание потребителя на положительных и особенных сторонах товара.

В основе BTL инструментов находится сбытовая функция в продвижении бренда, оценка эффективности подобных методов сводится к анализу данных о динамике спроса.^[20]

Преимущества BTL в продвижении бренда заключаются в том, что они дают возможность потребителю самостоятельно принимать решение об участии в BTL-акции. Следующее преимущество в BTL - инструменты воздействуют непосредственно на человеческие эмоции, что позволяет достичь максимально желаемый результат. Использование инструментов BTL с точки зрения сбытовой функции, направлены на увеличение объемов продаж, что является основным показателем эффективности при маркетинговых коммуникациях.^[21]

Несмотря на большое количество преимуществ, существуют и недостатки инструментов BTL.

Из недостатков стоит отметить, что BTL-проекты трудоемки в проведении, а также они требуют от рекламодателей нестандартных подходов в решении вопросов, а также непрофильной деятельности.^[22]

В чем же преимущество BTL перед ATL?

1. С помощью использования BTL инструментов за счет прямого воздействия на потребителя можно стремительно достигнуть желаемых результатов.

2. Здравый и масштабируемый бюджет. По сравнению с ATL - бюджет BTL сравнительно меньше и он легко корректируем.

3. Приготовление к проведению BTL-проектов, занимает меньше времени, чем создание ATL-проектов.

4. С проведением BTL-мероприятий создается возможность установления прямого контакта с потребителями. В ATL-коммуникациях допустима лишь односторонняя передача информации от рекламодателя к потребителю.^[23]

В современном глобальном мире стандартным ATL и BTL средствам становится все труднее справляться с новыми появляющимися задачами, которые требуют комплексного решения. Поэтому необходимо объединение ATL и BTL технологий для достижения максимального эффекта захвата внимания потребителя. TTL-технологии (от англ. Trough the Line - сквозь линию) - кооперация технологий традиционной рекламы ATL c методами непрямой рекламы BTL, особенно незаменимы на рынках с высоким уровнем конкуренции, где необходимо выделить продукт из огромной массы подобных.^[24] Инструменты ATL-маркетинга позволяют осуществить широкий охват аудитории, а BTL - установить индивидуальный контакт с потребителем. Грамотное сочетание рекламных инструментов увеличивают шансы на победу в борьбе за внимание покупателя.

1.3. Проблема эффективности рекламного сигнала

Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир.^[25]

Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. При продвижении товара на рынок очень важно сделать правильный выбор наиболее эффективных средств рекламы, от правильного выбора зависит успех компании. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.^[26]

При выборе эффективной рекламы нужно учитывать ряд существенных характеристик:

- рекламная аудитория,

- бесполезная аудитория,

- бесполезный (холостой) тираж,

- дополнительная аудитория (вторичная аудитория).^[27]

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. К примеру, для газет - это читательская аудитория, для телевидения - телезрители, для Internet - пользователи.

Бесполезная аудитория - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано. Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей, часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной.^[28]

Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками. Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х - начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс - всегда в моде».

Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достигла адресата.^[29]

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Критерии выбора канала рекламного сигнала^[30]

Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампании сегодня неизвестен. На практике используются разные методические подходы. Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного эффективного средства, пригодного для всех ситуаций.

При оценке эффективности рекламы учитывают^[31]:

1) торговую эффективность:

-увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

-корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);

-результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

-претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);

- посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.^[32]

Реальное воздействие рекламы таково, что после опубликования одного объявления может проявиться пик параметров эффективности. Этот пик обычно накладывается на «пьедестал», характеризующий формирование постоянной составляющей новых клиентов за счет частой подачи объявлений, наложений эффектов отдельных воздействий от объявлений, а также по причине наличия эффекта отложенного спроса.^[33]

Выбирая средство распространения рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы. Могут также оцениваться как общие расходы на использование конкретных средств рекламы, так и затраты на один рекламный контакт или на тысячу человек.

2. Нативная реклама как средство продвижения в сети Интернет

2.1. Сущность, особенности и развитие нативной интернет-рекламы

Стремительное развитие digital (цифрового) - продвижения в сфере рекламы, маркетинга и PR заставляет исследователей и практиков изучать новые инструменты, систематизировать их, выявлять сильные и слабые стороны, анализировать эффективность, оперативно осваивать.

Проблемами развития интернетрекламы занимаются различные отечественные и зарубежные ученые.^[34] Так, Мара Эйнштейн отмечает, что «современные потребители научились избегать рекламу, и рынок коммуникаций был вынужден изобрести новые и улучшенные варианты неявного маркетинга».^[35]

Ларри Вебер подтверждает, что «маркетологам все труднее дотянуться до потребителя через традиционные СМИ. Поэтому специалистами по коммуникациям осваивается интернет». Исследователь считает, что еще не все участники рекламного рынка знают, понимают роль социальных сетей в продвижении товаров и услуг». Именно соцсети станут, по прогнозу Вебера, главной маркетинговой площадкой в самое ближайшее время. Необходимо учиться использовать их возможности. Исследователь уверен, что задача маркетолога, который переходит на активную работу в социальные сети, - это освоение азов новых способов коммуникации с аудиторией в электронной среде.^[36]

Е.Е. Тарасова и Е.А. Шеин^[37] утверждают, что на стыке XX и XXI вв. основным инструментом коммуникации во всех сферах жизни стал интернет. Развитие интернет-технологий создает новые перспективы в организации маркетинговой деятельности организаций любой формы собственности и правового статуса.

В последние годы объектом изучения исследователей стала нативная (естественная) реклама (native advertising). Это связано с тем, что данный сегмент рекламного рынка активно используется в отечественном маркетинге и других сферах и, прежде всего, на интернет-площадках. Нативная реклама уже стала вторым наиболее динамичным сегментом интернет-рекламы после видео.

Суть нативной рекламы заключается в продвижении в СМИ контента рекламодателя (собственного - branded content, или созданного по заказу - sponsored content) таким образом, что целевая аудитория не сразу может ее распознать. Благодаря этому реклама не вызывает никакого отторжения у потребителей. То есть, нативная реклама - скрытая реклама, замаскированная под обычный контент. Такой формат применяют в практике большинства современных медиа (например, в рамках спецпроектов).^[38]

Нативная реклама, как маркетинговая технология, возникла в XIX веке, когда ее начали использовать и адаптировать под реалии рынка. Начиная с 1880-х годов, американские компании, выпускающие продукты массового потребления, стремились привлечь покупателей с помощью рекламных кампаний. Однако объявления того времени в газетах и журналах не были оригинальными. В основном, это были слоганы-призывы и картинки с изображениями товаров. Агентства понимали, что необходимы новые виды рекламы, которые позволят выделиться из общей массы объявлений. В итоге появились новые подходы к продвижению, которые сегодня объединяются в нативную рекламу.

В начале и середине XX века с развитием радио и телевидения нативная реклама приобрела новые форматы. На радио в эфир добавлялись рекламные блоки посреди трансляций радиопрограмм и спортивных матчей.

Native advertising на телевидении транслировалась посреди сериалов. Революционные изменения в нативной рекламе связаны с появлением интернета. Она трансформировалась в объявления, которые напрямую связывали бизнес с целевыми клиентами в поисковых системах.

Развитие нативной рекламы в digital (цифровом) продвижении началось с рекламной платформы Facebook. Известная сеть разработала инструменты нативного продвижения как по своей сути (коммуникация с целевыми аудиториями через контент группы), так и по типу продвижения («нативное» размещение промо-блока в ленте пользователя).

В настоящее время так называемая экосистема нативной рекламы (совокупность всех субъектов рынка, так или иначе с ней связанных) - это большая матрица с несколькими десятками разных кластеров и сотней субъектов разного уровня. Активное и заметное участие в этой матрице занимают и российские интернет-площадки, такие как Яндекс, Одноклассники, ВКонтакте и другие.

2.2. Применение нативной рекламы на российском рынке

Несмотря на присутствие на рынке, формат «нативная реклама» до недавнего времени не получал широкого распространения. Главным образом участники рекламного рынка делали ставку на SEO (search engine optimization) - поисковую оптимизацию. Суть данной технологии и методики состоит в наиболее выгодном положении сайта рекламодателя, любой организации, органа власти, учреждения, блогера и т.д. при поиске пользователями той или иной информации в сети. Это конкурентная борьба за первые места в списке найденных результатов.

Однако, начиная с 2015 года, эксперты и аналитики стали фиксировать серьезный рост именно в сегменте нативной рекламы. Например, по данным BI Intelligence, в США на нативную рекламу в 2015 году уже потратили около $ 7,9 млрд., а в 2018 году бюджеты должны достигнуть $ 21 млрд. Для сравнения, в 2013 году на нативную рекламу было потрачено $ 4,7 млрд.^[39]

На российском рынке отмечаются практически те же тренды. Количество пользователей интернета и цифровых технологий последние годы растет стремительно, поэтому бизнес выбирает в качестве рекламного носителя интернет.

Среди типов интернет-рекламы российские рекламодатели ориентируются на те, которые экономически и психологически эффективны и приводят большое количество потребителей, клиентов, покупателей. Статистика за 2015-2016 годы показывает, что использование нативной рекламы имеет очевидную тенденцию роста. Если обратить внимание на продвижение в социальных сетях, к которому нативная реклама имеет непосредственное отношение, то данный формат там также имеет тенденцию роста (рис. 1).

Рис. 1. Динамика развития рекламы во вложенных средствах за 2015-2016 годы^[40]

В 2017 году, как и в 2018 году, российские бюджеты, направленные на интернет в целом и на нативную рекламу в частности, продолжают расти. В целом статистика рекламной отрасли свидетельствует о том, что маркетинговые бюджеты перераспределяются в пользу интернет-рекламы. Развиваются все сегменты онлайн-рекламы, но бизнес для привлечения покупателей на сайт предпочитает продвижение с помощью видео-, мобильной и нативной рекламы.

Нами определен ряд объективных причин происходящих процессов.

1. Традиционная интернет-реклама либо не заметна, либо она раздражает потребителей, т.к. отвлекает от основного контента. Это относится и к рекламе в браузере, и к всплывающим окнам, и к агрессивной тизерной рекламе, баннерной рекламе и другим видам. В этом случае нативная реклама дает возможность «перепрыгнуть» механический барьер восприятия, побороть «баннерную слепоту», если говорить об онлайн, который не позволяет пользователям обратить внимание на коммерческое предложение рекламодателя.

Контентная (контекстная) реклама, являясь основой нативной рекламы, в настоящее время намного эффективнее баннерной. Так, CTR (click-through-rate - англ., соотношение числа кликов на рекламу в сети к числу показов) удельный вес контентной рекламы на настольных компьютерах - 0,16%, на мобильных устройствах - 0,32%, у баннеров - 0,08%. При этом узнаваемость брендов составляет: при размещении контентной рекламы - 82%, у баннеров - 2,1%.^[41]

2. Стандартная, привычная реклама не вызывает интереса, в то же время «нативный» формат позволяет пользователям находить интересный контент, а брендам ненавязчиво рассказать о продукте.

3. Глобальные изменения во многом связаны со сменой курса главного российского поисковика «Яндекса» в отношении SEO-продвижения и действия алгоритма «Минусинск», который очищает интернет от «накруток» (процесса получения одобрительных оценок контента в социальных сетях искусственным путем) и низкокачественных сайтов для продажи ссылок в пользу качественного и полезного контента. Внедрение данного алгоритма привело к тому, что использование SEO-ссылок наказывается пессимизацией (существенным и целенаправленным понижением позиций сайта в поисковой выдаче) на неопределенный срок. Теперь сайты должны содержать лишь органические ссылки, аккуратно интегрированные в релевантный контент. В целом сложилась уникальная ситуация: спрос на SEO (search engine optimization) - продвижение (т.е. продвижение SEO-оптимизированного контента коммерческих сайтов) существует, а привычные инструменты стали слишком рискованными.

2.3. Форматы подачи информации в нативной рекламе

Нативная реклама (native advertising), как один из наиболее динамичных сегментов интернет-рекламы, на наш взгляд, становится очевидной альтернативой новым правилам продвижения сайтов в сети. Она предлагает новый подход: контент находится не на полях сайта, а интегрирован в его основное содержание - это различные промовидео, листинги (listing - списки поставщиков торговой точки), виджеты (widget - элемент интерфейса, элемент управления) и даже плашки (графические элементы, выполненные в цветах и стиле сайта) поиска.^[42]

К подобному формату подачи информации владельцы коммуникационных площадок проявляют большой интерес, поскольку он меньше раздражает пользователей, не индексируется плагинами для скрывания классических баннеров и легче адаптируется в формат сайтов. Последнее обстоятельство используется такими соцсетями, как «Фейсбук», «Твиттер», YouTube, Pinterest, «ВКонтакте», «Одноклассники». Нативная реклама проникла и в медиа: к западным изданиям типа Fobes, WSJ и New York Times недавно присоединились Sports.ru, «Слон», «Медуза» и многие другие российские информационные площадки.

В настоящее время в сфере нативной рекламы используются шесть основных интерактивных форматов (рис. 2).

Рис. 2. Основные интерактивные форматы нативной рекламы

Иностранные и федеральные рекламодатели уже смогли перейти в парадигму нативной рекламы. Российские регионы ее еще только осваивают. В Белгородской области имеется положительный опыт использования нативной рекламы, который начал изучаться научным сообществом.

А.А. Попов и А.В. Циликина провели исследование, в котором отметили, что в Белгороде нативная реклама впервые появилась в сетевых изданиях в 2015 году.^[43] Тогда местные СМИ предложили пробную версию нового формата рекламы, который большинство читателей восприняло положительно. В целом, по данным указанного исследования, белгородские рекламные площадки внедряют разные виды нативной рекламы. Она адаптирована специально под конкретную целевую аудиторию, а также под конкретного заказчика.

Нативная реклама используется наиболее часто сетевыми изданиями Белгорода.^[44] В сетевом издании Fonar.TV преобладают партнерские спецпроекты, в частности, большое количество нативной рекламы, такой как: тесты, брендированные карточки, спонсорские статьи, экспертное интервью, квесты, мультимедийные карты, опросники, жизненные истории от первых лиц.

Анализ рекламных материалов Go31 показал^[45], что нативная реклама здесь встречается значительно реже, чем традиционная интернет-реклама. Естественная (нативная) реклама в целом принимается позитивно рекламодателями издания.

Однако на страницах Go31 чаще встречаются различные рекламные баннеры, растяжки, рекламные статьи, а тесты, мультимедийные карты, спонсорские статьи - редкое явление.

В настоящее время эти два сетевых белгородских издания активно внедряют качественную нативную рекламу. Ее положительно воспринимают читатели, компании - заказчики. Сами редакции также получили эффективный результат от нового рекламного формата.

В результате анализа различных источников нами определены основные преимущества и недостатки нативной рекламы (рис. 3).

Рис. 3. Основные преимущества и недостатки нативной рекламы

Выводы по второй главе. Рассмотренные и проанализированные в работе факты, данные и источники доказывают, что формат нативной рекламы выбирают все больше и больше рекламодателей по всему миру. Эффективность данного формата продвижения доказана опытом самых разных информационных площадок и объемом рекламных бюджетов, которые выделяются на интернет и digital-рекламу в целом и нативную, в частности. Нативная реклама привлекает к себе внимание в контексте коммуникационной площадки и пользовательских интересов, воспринимается как часть просматриваемого сайта, не идентифицируется как обычная, стандартная реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Нативная реклама имеет большие шансы на вирусное распространение в социальных сетях, поскольку необычные, интересные материалы пользователи массово пересылают друг другу, размещают в своих блогах, группах и т.д. Тем самым обепечи- вается быстрое и практически бесплатное продвижение информации о товаре, услуге, их производителях. Нативная реклама - перспективное направление для мобильных приложений, в которых традиционные баннеры, ввиду небольших размеров экранов, практически не эффективны.

Формат нативной рекламы органично интегрирован в контент сайта, приложения; рекламный материал располагается не в зоне «баннерной слепоты», а в потоке новостей или контента сайта. По клику открывается внутренняя посадочная страница (landing page) или происходит переход на промо-сайт.

Важным, на наш взгляд, является то, что нативная реклама, которая вытесняет из сети снижающее свою значимость контекстное SEO -продвижение, может помочь своему конкуренту выстраивать обновленные отношения с рекламодателями и потребителями и выйти на новые уровни эффективности.

Заключение

В данной курсовой работе проанализирована реклама и ее информационное воздействие на потребителя. Сделаны следующие выводы.

Реклама занимает одну из главных ролей в системе маркетинговых коммуникаций; ее основной целью является формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.

К основным задачам рекламы относятся:

- информирование (осведомление);

- изменение отношения (формирование отношения);

- изменение склонности (предпочтения).

Существует множество видов рекламы, однако принято ее разделение на такие группы, как ATL- и BTL-реклама. К ATL относят следующие виды рекламы: печатные СМИ; телевидение; радио; реклама в кинотеатрах; outdoor (наружная реклама, «наружу»); indoor (реклама в местах продаж). К направлению BTL относят: стимулирование сбыта среди потребителей; стимулирование сбыта среди торговых посредников; прямой маркетинг; особые мероприятия.

Анализ показал, что в современном глобальном мире стандартным ATL и BTL средствам становится все труднее справляться с новыми появляющимися задачами, которые требуют комплексного решения. Поэтому необходимо объединение ATL и BTL технологий для достижения максимального эффекта захвата внимания потребителя. TTL-технологии - кооперация технологий традиционной рекламы ATL c методами непрямой рекламы BTL, особенно незаменимы на рынках с высоким уровнем конкуренции, где необходимо выделить продукт из огромной массы подобных. Грамотное сочетание рекламных инструментов увеличивают шансы на победу в борьбе за внимание покупателя.

В работе также рассмотрена эффективность рекламы. Установлено, что реклама достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. При продвижении товара на рынок очень важно сделать правильный выбор наиболее эффективных средств рекламы, от правильного выбора зависит успех компании. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. Чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.

Во второй главе работы рассматривается применение нативной рекламы в интернет-среде. Отмечено, что общество с каждым годом все менее восприимчиво к интернет-рекламе. Появляются различные блокировщики рекламы в сети, у потребителей развивается так называемая «баннерная слепота» (игнорирование баннерной рекламы). Рекламодателям становится сложнее привлечь к своему товару или услуге потенциального покупателя. В таких условиях все большее развитие получает новый вид нетрадиционной рекламы - нативная или естественная, которая публикуется на различных сайтах, похожа на редакционные статьи и проникает в сознание людей ненавязчиво и незаметно. Преимущественно нативная реклама применяется в интернете и объективно становится конкурентом востребованного в последнее десятилетие SEO-продвижения или поисковой оптимизации.

В работе проведен анализ отечественных и зарубежных подходов к смене методов продвижения товаров и услуг в целом и в сети Интернет в частности. Были проанализированы труды отечественных и зарубежных ученых по интернет-рекламе и показано, что развитие интернет-технологий создает новые перспективы в организации маркетинговой деятельности организаций любой формы собственности и правового статуса. Дана характеристика нативной рекламы, показана эффективность нативной рекламы, в том числе при SEO-продвижении. Выделены причины предпочтения нативной рекламы перед другими видами привлечения потребителей, проанализирован опыт в использовании нативной рекламы.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2018) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.

Учебная литература и периодические издания

1. Акимова О.Е. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2013. - № 9. - С.86-92.
2. Амблер Т., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2014. - № 6. - С. 12-14.
3. Бондарева А.В., Усова Ю.П., Попова Ю.Н. Обоснование выбора эффективных средств рекламы // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2015. - Т. 3. - № 3. - С. 394-397.
4. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 320 с.
5. Гаврилов К. В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы / К. В. Гаврилов. - М.; ИД’ЪИЛЬЯМС”, 2014. - 218 с.
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации: Учебник для вузов / Л.Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер Лтд, 2013. – 243 с.
7. Гилмутдинова Н.Н., Курпачёва Д.И. Динамика развития рекламы в России // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2014. - № 61. - С. 190-191.
8. Кириллова Н. Б. Медиакультура: теория, история, практика: Учеб. пособие / Н.Б. Кириллова. - М.: Академ. Проект: Культура, 2013. - 494 с.
9. Матузенко Е.В. SMM как эффективное средство формирования лояльности потребителей / Е.В. Матузенко, А.П. Сотник // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2017. - № 6(67). - С. 244-253.
10. Матузенко Е.В., Чугаева В.С. Нативная реклама как эффективное средство SEO-продвижения // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2018. - № 4 (71). - С. 160-170.
11. Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2015. - 48 с.
12. Мухин И.В. Увеличение роли и места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса // Вестник Московского гуманитарно-экономического института. - 2015. - № 3 (2). - С. 17-22.
13. Мухин И.В. Экономическая безопасность современной России: угрозы и перспективы обеспечения// Экономические науки. - 2012. - № 1(86). - С. 118-122.
14. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А., Зотова А.И. ATL- и BTL-реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 311-314.
15. Попов А. А. Нативная реклама в СМИ: опыт интернет-изданий Белгорода / А. А. Попов, А. В. Циликина: в сб. Коммуникативное пространство культуры: материалы международной научной конференции (Орел, 16-17 марта 2017 г.). - 2017. - С. 285-288.
16. Решетило Т.Л. Особенности игрового маркетинга в стимулирования сбыта // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2015. - № 3-1. - С. 83-87.
17. Тарасова Е. Е. Преимущества использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности вузов / Е. Е. Тарасова, Е. А. Шеин // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - № 3 (51). - С. 15-28.
18. Царенко Е.С. Эволюция BTL-коммуникаций // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) - 2014. - № 4. - С. 145-153.
19. Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете / М. Эйнштейн. - М.: Альпина Паблишер, 2017. – 300 с.

Интернет-ресурсы:

1. Все о нативной рекламе: цифры и мнения экспертов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://insta.ad/blog/use-o-nativnoy-reklame-zifry-mneniya- expertov.html (дата обращения: 24.11.2018)
2. Муниципальный некоммерческий Фонд поддержки малого предпринимательства г. Кемерово [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.fondp.ru/969. (дата обращения: 24.11.2018)

Приложение 1

Рис. 1. Основные виды рекламы

1. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А., Зотова А.И. ATL- и BTL-реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 311. ↑

2. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

3. Мухин И.В. Увеличение роли и места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса // Вестник Московского гуманитарно-экономического института. - 2015. - № 3 (2). - С. 17. ↑

4. Амблер Т., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2014. - № 6. - С. 12. ↑

5. Мухин И.В. Увеличение роли и места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса // Вестник Московского гуманитарно-экономического института. - 2015. - № 3 (2). - С. 17-18. ↑

6. Там же. С. 18. ↑

7. Мухин И.В. Экономическая безопасность современной России: угрозы и перспективы обеспечения // Экономические науки. - 2012. - № 1(86). - С. 120. ↑

8. Там же. С. 121. ↑

9. Мухин И.В. Увеличение роли и места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса // Вестник Московского гуманитарно-экономического института. - 2015. - № 3 (2). - С. 19. ↑

10. Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2015. С. 2. ↑

11. Царенко Е.С. Эволюция BTL-коммуникаций // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) - 2014. - № 4. - С. 145. ↑

12. Гилмутдинова Н.Н., Курпачёва Д.И. Динамика развития рекламы в России // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2014. - № 61. - С. 190. ↑

13. Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2015. С. 3. ↑

14. Мельников А. ATL и BTL технологии - М.: Лаборатория книги, 2015. С. 4-5. ↑

15. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А., Зотова А.И. ATL- и BTL-реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 312. ↑

16. Акимова О.Е. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2013. - № 9. - С.86. ↑

17. Царенко Е.С. Эволюция BTL-коммуникаций // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) - 2014. - № 4. - С. 146-147. ↑

18. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А., Зотова А.И. ATL- и BTL-реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 313. ↑

19. Акимова О.Е. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2013. - № 9. - С.87. ↑

20. Решетило Т.Л. Особенности игрового маркетинга в стимулирования сбыта // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2015. - № 3-1. - С. 84. ↑

21. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А., Зотова А.И. ATL- и BTL-реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 313. ↑

22. Решетило Т.Л. Особенности игрового маркетинга в стимулирования сбыта // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. - 2015. - № 3-1. - С. 84. ↑

23. Павлова К.С., Ярмухаметова С.А., Зотова А.И. ATL- и BTL-реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Новое поколение. - 2015. - № 8. - С. 313-314. ↑

24. Акимова О.Е. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. - 2013. - № 9. - С.91. ↑

25. Бондарева А.В., Усова Ю.П., Попова Ю.Н. Обоснование выбора эффективных средств рекламы // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2015. - Т. 3. - № 3. - С. 394. ↑

26. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации: Учебник для вузов / Л.Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер Лтд, 2013. С. 41. ↑

27. Кириллова, Н. Б. Медиакультура: теория, история, практика: Учеб. пособие / Н.Б. Кириллова. - М.: Академ. Проект: Культура, 2013. С. 12-13. ↑

28. Бондарева А.В., Усова Ю.П., Попова Ю.Н. Обоснование выбора эффективных средств рекламы // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2015. - Т. 3. - № 3. - С. 395. ↑

29. Там же. С. 395-396. ↑

30. Гаврилов К. В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы / К. В. Гаврилов. - М.; ИД’ЪИЛЬЯМС”, 2014. С. 67. ↑

31. Бондарева А.В., Усова Ю.П., Попова Ю.Н. Обоснование выбора эффективных средств рекламы // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2015. - Т. 3. - № 3. - С. 396. ↑

32. Бондарева А.В., Усова Ю.П., Попова Ю.Н. Обоснование выбора эффективных средств рекламы // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2015. - Т. 3. - № 3. - С. 396-397. ↑

33. Там же. С. 397. ↑

34. Матузенко Е.В., Чугаева В.С. Нативная реклама как эффективное средство SEO-продвижения // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2018. - № 4 (71). - С. 160. ↑

35. Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете / М. Эйнштейн. - М.: Альпина Паблишер, 2017. С. 27. ↑

36. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. С. 21. ↑

37. Тарасова Е. Е. Преимущества использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности вузов / Е. Е. Тарасова, Е. А. Шеин // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - № 3 (51). - С. 15-16. ↑

38. Матузенко Е.В., Чугаева В.С. Нативная реклама как эффективное средство SEO-продвижения // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2018. - № 4 (71). - С. 161. ↑

39. Все о нативной рекламе: цифры и мнения экспертов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://insta.ad/blog/use-o-nativnoy-reklame-zifry-mneniya- expertov.html (дата обращения: 24.11.2018) ↑

40. Муниципальный некоммерческий Фонд поддержки малого предпринимательства г. Кемерово [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.fondp.ru/969. (дата обращения: 24.11.2018) ↑

41. Муниципальный некоммерческий Фонд поддержки малого предпринимательства г. Кемерово [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.fondp.ru/969. (дата обращения: 24.11.2018) ↑

42. Матузенко Е.В. SMM как эффективное средство формирования лояльности потребителей / Е.В. Матузенко, А.П. Сотник // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2017. - № 6(67). - С. 248. ↑

43. Попов А. А. Нативная реклама в СМИ: опыт интернет-изданий Белгорода / А. А. Попов, А. В. Циликина: в сб. Коммуникативное пространство культуры: материалы международной научной конференции (Орел, 16-17 марта 2017 г.). - 2017. - С. 285-288. ↑

44. Попов А. А. Нативная реклама в СМИ: опыт интернет-изданий Белгорода / А. А. Попов, А. В. Циликина: в сб. Коммуникативное пространство культуры: материалы международной научной конференции (Орел, 16-17 марта 2017 г.). - 2017. - С. 288. ↑

45. Там же. ↑