Содержание:

Введение

Статья 2 Федерального закона «О рекламе» определяет рекламу следующим образом.

Реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Ее существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.

Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в США.

Еще одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы.

Именно в 20 столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно — технического прогресса, реклама день ото дня становится все более профессионально организованной и все более качественно исполненной.

Целью курсовой работы является теоретическое изучение рекламы.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность рекламы.

2. Распознать рекламу как сигнал.

3. Ознакомится с ролью рекламы в продуктовой дифференциации.

4. Узнать рекламу в условиях монополии, олигополии.

5. Разобраться в рекламе как информации.

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Промолт - Сож».

Актуальность данной работы обусловлена тем, что в современных экономических условиях деятельность каждого объекта является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его функционирования.

Поэтому необходимо постоянно проводить анализ деятельности объекта для принятия управленческих решений. Для анализа и принятия решений необходима исходная информация, существенное место в которой занимает реклама.

Чтобы обеспечивать выживаемость организации, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать действие рекламы, как своей организации, так и существующих потенциальных конкурентов.

Курсовая работа состоит из введения, трех разделов и заключения.

В первом разделе рассматривается теория о рекламе.

Во втором разделе реклама как информация.

Третий раздел исследованию работы ООО «Промолт - Сож».

Рекомендациями по повышению эффективной рекламной деятельностью:

Мотивация труда работников.

Более эффективное использование основных средств.

Автоматизация труда менеджеров на более высоком уровне.

Организация полноценной службы маркетинга на объекте с помощью: организации рекламы; расширения сбытовой сети; поиска новых точек сбыта произведенной продукции.

1. Основная часть  Реклама как сигнал

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Напомним, что разработка креативной концепции в рекламе - всего лишь часть процесса работы над рекламой. Хорошо продуманный, удачный креатив – это позитивный образ марки и самого продукта, нужные ассоциации потребителя, это то, что оживляет воображение, связывает внутренние и личные переживания каждого человека с рекламируемым товаром и в итоге ведет к увеличению его продаж. [4]

В этой статье мы не ставим целью анализировать рекламную активность изданий. Анализ проводится на примере рекламных роликов различных типов журналов (мужские, женские, новостийно - деловые, развлекательные). Мы рассматриваем примеры рекламных посылов с учетом того, что рекламодатель хочет донести до читателя, какую идею он вносит в рекламу издания, с помощью каких элиментов рекламы пытается воздействовать на потребителя.

1.1 Роль рекламы на отраслевых рынках.

Место рекламы в современных экономических отношениях трудно переоценить. Реклама продукции позволяет потребителям получать важную информацию относительно продуктового разнообразия и цен на рынках конкретных товаров и услуг, а производителям и продавцам продукции расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей и, следовательно, на рыночный спрос, более эффективно реализовывать конкурентные стратегии. [5]

Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом, на рынках дифференцированной продукции. Это и не удивительно, именно на рынках дифференцированного продукта возникают и принимают высокую актуальность такие понятия, как «торговая марка», «репутация компании», «имидж». Данные понятия относятся к вопросам потребительских предпочтений, и реклама, будучи эффективным методом воздействия, на предпочтения потребителей, имеет своей целью увеличение объемов спроса на продукцию соответствующей торговой марки, улучшение репутации компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых потребителей своей продукции, в том числе переманивания потребителей от конкурентов. [6]

Изучения, приуроченные к рекламе, возможно поделить в последующие тенденции: Стиглер и Нэльсон изучают значимость информативной рекламы в ценообразовании, Шмалензи изучает рекламу равно как метод осуществлении конкурентоспособных стратегий, Дорфман и Штайнер изучают наилучший степень затрат в рекламу и т.д. Кроме того существует огромное большое число экспериментальных трудов. [4]

Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. В этой связи важно уметь разделять рекламу на рекламу информативную и рекламу, нацеленную на убеждение (убеждающую рекламу).

В случае если направиться к разным маркетинговым каналам, в таком

случае более информативной (согласно удельному весу подобного типа рекламы) считается журналистская рекламное объявление, а менее информативной – телевизионная.

То что доказывают итоги разных исследований.

1.2 Влияние рекламы на общество.

Всего существует три основных аспекта влияния рекламы на общество:

- социальные ценности;

- образ жизни;

- общественный уровень благосостояния с экономической точки зрения.

Стоит также отметить, что большое значение имеют следующие элементы уклада общественной жизни: этические вопросы, манипулирование потребителем, а также выработанный вкус.

Благодаря рекламе материальные интересы в человеческой жизни значительно усиливаются. Кроме того, рекламные сообщения способны корректировать потребительские привычки и менять ориентацию финансовых расходов. [3, с.571]

Реклама может оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на уклад общественной жизни. Примерами положительного влияния рекламы являются, например:

- приобщение людей к ЗОЖ (реклама витаминов, тренажеров, спортивных и оздоровительных центров);

- генерирование потребности человека в более высоком уровне жизни (качественный отдых, здоровое питание, хорошие жилищные условия);

- стимулирование трудовой деятельности (путем сообщений: «Если будешь достаточно хорошо работать, то совсем скоро сможешь это купить»);

- обращение внимания на определенные проблемы, которые присутствуют в обществе.

В то же время существует и масса примеров отрицательного влияния рекламы на общество:

- реклама алкоголя и табака;

- назойливость некоторых рекламных обращений, которые вызывают раздражение;

- реклама может оказаться слишком эмоциональной, что неприемлемо для некоторых особо чувствительных людей;

- доверие, оказываемое рекламным сообщениям (например, о пользе тех или иных продуктов), может оказаться неоправданным (потребитель оказывается обманутым).

1.3 Роль рекламы в продуктовой дифференциации.

Как известно, еще Е. Чемберлен обратил внимание на то, что рост монополистической конкуренции сопровождается усложняющейся товарной дифференциацией. Вместе с дифференциацией появляется монополия, и по мере усиления дифференциации элементы монополии становятся все значительнее. Везде, где в какой-либо степени существует дифференциация, каждый продавец обладает абсолютной монополией на свой собственный продукт, но вместе с тем подвергается конкуренции со стороны более или менее несовершенных заменителей. Основным признаком дифференцированного продукта является наличие у товара (или услуги) одного из продавцов какого-либо существенного отличительного признака. Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта. Ф. Котлер определяет дифференциацию как «процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от продуктов конкурентов» [9].

Дифференциация — выделение частного из общей совокупности по некоторым признакам.

Дифференциация продукта на отраслевом рынке может быть разной: реальной и фантомной. Первая предполагает, как отмечалось выше, действительное изменение внутренних свойств продукта. Фантомная же дифференциация затрагивает лишь изменения внешних его характеристик: изменение внешнего вида, упаковки, не меняющей суть сохранения свойств продукта, и т. п. Иногда это касается использования несвойственных для продукта данного качества каналов распределения, скажем, реализация низкокачественных продуктов в престижных торговых точках. [9]

Продукт в рамках данного расклада рассматривается равно как определённый комплект данных, в каком акцентируются внутренние и наружные с их. Первоначальные предполагают собою комплекс данных продукта, сопряженные с непосредственно качествами провианта, комплектом методов их применения либо пользования, уютностью применения продукта, долговечностью сбережения им качеств. Вторые определяют конфигурацию провианта, его упаковку с списком услуг согласно ремонтным работам либо возобновлением прошлых качеств, проектирование (равно как упаковки, таким образом и наиболее провианта), его общедоступность с целью потребителя (месторасположение трейдерского места), уровень правдивости данных о свойстве провианта и наличии продукта в этом либо другом участке реализации. В связи с этого, в какой мере видоизменяются внутренние и наружные условия, акцентируют 4 основных типа дифференциации продукта. Во-первых, производитель может выбрать местоположение своей фирмы удобнее, чем конкуренты. Удачно расположенный магазин имеет большие перспективы, чтобы стать привычным местом для посещения покупателей.

Во-вторых, существуют различия в качестве продукта. Костюм может быть сделан из грубой шерсти или тонкого сукна.

В-третьих, фирма может наладить хорошее или сносное обслуживание клиентов как в процессе покупки, так и при обслуживании после продажи изделия. В-четвертых, продукты дифференцируются с точки зрения субъективного имиджа товара, который формируется в голове у потребителя. Продукт может быть прекрасно маркирован, широко известен с помощью рекламирования, у него привлекательная упаковка, его продают только в престижных магазинах – это одно дело. Но не исключена и обратная ситуация.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения. Это приводит к более детальному учету запросов покупателей, но и влечет за собой сложности его ориентации в мире товаров этой группы. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора заставляет покупателя, либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование о свойствах данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным явлением, так и неизбежным. Но реклама и многообразие продукта, вызванное его дифференциацией, могут быть излишними. Это всегда вызывает беспокойство как у отдельных покупателей и у движения именуемого консъюмеризмом, так и у производителей[9].

Даже незначительная степень дифференциации продукта может подрывать ценовую дисциплину в отрасли и давать производителям некоторый контроль над ценами. Необходимым условием возможности повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства, и получать экономическую прибыль, является признание потребителями наличие у товара отличительных особенностей, за которые он готов заплатить дополнительную цену. Иными словами, основанием осуществления стратегии дифференциации продукта является ответ производителей (компаний) на удовлетворение разных потребностей и предпочтений потребителей через разнообразие товаров и услуг. [9]

Таким образом, можно рассматривать как фактор дифференциации товара, инструмент не ценовой стратегии фирмы. Она заключается в том, что потребители расценивают разные бренды в качестве несовершенных заменителей. Так, если потребители оценивают товары, выпускаемые различными фирмами и имеющие одинаковый состав, как различные товары, то имеет место дифференциация товара (продуктовая дифференциация).

2 Реклама как информация

Основными законодательными актами в сфере регулирования рекламы и информации являются Конституция Российской Федерации, Гражданский Кодекс РФ и два федеральных закона: Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (Федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ)и Федеральный закон «О рекламе» (Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ). Положения Гражданского Кодекса РФ и законодательства о средствах массовой информации в данной статье не анализируются. [1]

Положения Конституции Российской Федерации, изложенные в 29-й статье, о свободе мысли и слова, наличии права свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом, являются основополагающими в построении нашего рассуждения на тему рекламы и информации.

Беремся с ключевых утверждений Федерального закона «О данных, информативных разработках и о охране данных»(затем – «Указ о данных»).Этот указ регулирует взаимоотношения, образующиеся присутствие исполнении полномочия в отбор, приобретение, передачу и продвижение данных. Мгновенно повергнем сопоставление с Законодательством о рекламе, какой расширяется в взаимоотношения в области рекламы (а рекламное объявление – данное данные), в случае если продвижение рекламы совершается в местности Российский Федерации. Подобным способом, я приобретаем конкретный тип данных, обладающий особое урегулирование присутствие распространении только лишь в местности Российская Федерация. Данный заключение немаловажно закрепить с целью себе в мишенях последующего возможность использования. [1]

Итак, Закон об информации дает определение, согласно которому «информация – это сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления». Далее будут приведены положения статей Закона об информации с целью понимания основных моментов регулирования.

Информация может свободно использоваться любым лицом и передаваться одним лицом другому лицу, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения.

Информация, в зависимости от категории доступа к ней, подразделяется на общедоступную информацию, а также на информацию, доступ к которой ограничен федеральными законами (информация ограниченного доступа). [1]

Информация в зависимости от порядка ее предоставления или распространения подразделяется на:

1) информацию, свободно распространяемую;

2) информацию, предоставляемую по соглашению лиц, участвующих в соответствующих отношениях;

3) информацию, которая в соответствии с федеральными законами подлежит предоставлению или распространению;

4) информацию, распространение которой в Российской Федерации ограничивается или запрещается.

Законодательством Российской Федерации могут быть установлены виды информации в зависимости от ее содержания или обладателя.

К общедоступной информации относятся общеизвестные сведения и иная информация, доступ к которой не ограничен.

Общедоступная информация может использоваться любыми лицами по их усмотрению при соблюдении установленных федеральными законами ограничений в отношении распространения такой информации.

Обладатель информации, ставшей общедоступной по его решению, вправе требовать от лиц, распространяющих такую информацию, указывать себя в качестве источника такой информации

Обладатель информации, если иное не предусмотрено федеральными законами, вправе:

1) разрешать или ограничивать доступ к информации, определять порядок и условия такого доступа;

2) использовать информацию, в том числе распространять ее, по своему усмотрению;

3) передавать информацию другим лицам по договору или на ином установленном законом основании;

4) защищать установленными законом способами свои права в случае незаконного получения информации или ее незаконного использования иными лицами;

5) осуществлять иные действия с информацией или разрешать осуществление таких действий.

Обладатель информации при осуществлении своих прав обязан:

1) соблюдать права и законные интересы иных лиц;

2) принимать меры по защите информации;

3) ограничивать доступ к информации, если такая обязанность установлена федеральными законами.

Ограничение доступа к информации устанавливается федеральными законами в целях защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства. [1]

Обязательным является соблюдение конфиденциальности информации, доступ к которой ограничен федеральными законами.

Защита информации, составляющей государственную тайну, осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации о государственной тайне.

Распространение информации осуществляется свободно при соблюдении требований, установленных законодательством Российской Федерации.

Информация, распространяемая без использования средств массовой информации, должна включать в себя достоверные сведения о ее обладателе или об ином лице, распространяющем информацию, в форме и в объеме, которые достаточны для идентификации такого лица. [1]

При использовании для распространения информации средств, позволяющих определять получателей информации, в том числе почтовых отправлений и электронных сообщений, лицо, распространяющее информацию, обязано обеспечить получателю информации возможность отказа от такой информации.

Предоставление информации осуществляется в порядке, который устанавливается соглашением лиц, участвующих в обмене информацией.

Случаи и условия обязательного распространения информации или предоставления информации, в том числе предоставление обязательных экземпляров документов, устанавливаются федеральными законами.

Запрещается распространение информации, которая направлена на пропаганду войны, разжигание национальной, расовой или религиозной ненависти и вражды, а также иной информации, за распространение которой предусмотрена уголовная или административная ответственность.

На территории Российской Федерации использование информационно-телекоммуникационных сетей осуществляется с соблюдением требований законодательства Российской Федерации. [1]

Регулирование использования информационно-телекоммуникационных сетей, доступ к которым не ограничен определенным кругом лиц, осуществляется в Российской Федерации с учетом общепринятой международной практики деятельности саморегулируемых организаций в этой области. Порядок использования иных информационно-телекоммуникационных сетей определяется владельцами таких сетей с учетом требований, установленных законом.

Федеральными законами может быть предусмотрена обязательная идентификация личности, организаций, использующих информационно-телекоммуникационную сеть при осуществлении предпринимательской деятельности. При этом получатель электронного сообщения, находящийся на территории Российской Федерации, вправе провести проверку, позволяющую установить отправителя электронного сообщения, а в установленных федеральными законами или соглашением сторон случаях обязан провести такую проверку. [1]

Передача информации посредством использования информационно-телекоммуникационных сетей осуществляется без ограничений при условии соблюдения установленных федеральными законами требований к распространению информации и охране объектов интеллектуальной собственности.

Передача информации может быть ограничена только в порядке и на условиях, которые установлены федеральными законами.

Таким образом, у нас есть определение информации как общего понятия и регулирование ее распространения. Теперь перейдем к рекламе.

Основным законодательным актом, регулирующим отношения в рекламной сфере, является Федеральный закон «О рекламе» (везде по тексту –«Закон о рекламе»). Закон о рекламе дает определение рекламы следующим образом:«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [1]

Основываясь на указанной статье можно выделить следующие признаки рекламы как вида информации:

1) это информация, распространяемая любым способом;

2) это информация, распространяемая в любой форме;

3) это информация, распространяемая с использованием любых средств;

4) это информация, адресованная неопределенному кругу лиц;

5) это информация, направленная на:

- привлечением внимания к объекту рекламирования,

- формирование или поддержанием интереса к объекту рекламирования,

-продвижение объекта рекламирования на рынке.

Закон о рекламе определенно устанавливает виды информации, не являющиеся рекламой, это:

1) предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;

2) обязательная информация (доведение информации к сведению на основании законодательного акта);

3) справочно-информационные и аналитические материалы;

4) сообщения органов государственной власти, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

8) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. [2, с. 672]

Мы не будем здесь останавливаться на рассмотрении особенностей способов распространения рекламной информации, которые законодатель связал с типом каналов коммуникации, отдельно обозначив телевидение, радио, прессу, кино- и видеоканалы, сети электросвязи, наружные конструкции и транспортные средства. Это материал для отдельной статьи.

Перейдем к выводам. Таким образом, по результатам анализа двух профильных законодательных актов можно сделать вывод о том, что реклама – это определенный вид общедоступной информации, особенности регулирования распространения которого установлены Законом о рекламе. Тем не менее, хотелось бы отметить тот факт, что несмотря на наличие специального рекламного закона, при анализе отношений, связанных с распространением рекламной информации, с нашей точки зрения, следует обязательно принимать во внимание общие положения о регулировании информации в Российской Федерации. [3,с.574]

2.1 Воздействие рекламы на структуру отрасли.

С целью основы проанализируем, каковыми достоинствами имеет компания, основной овладевшая биржа. Результаты с целью компании, основной вступившей в биржу продукта, проявляющиеся в получении ею монопольной правительству стали стремительно изучаться в 1970-е года. Первоначальная деятельность, приуроченные к данной проблематике, одевали в большей степени практический вид. Абстрактную ведь базу с целью этого тенденции изучения кликнули ряд трудов, возникнувших позже, в этом количестве пионерная деятельность Ричарда Шмалензи. Тут сжато проанализируем главные итоги, приобретенные данным создателем. [4]

Шмалензи анализирует модель рынка часто потребляемых продуктов, качество которых может быть проверено только в результате пробной покупки.

Опытная приобретение согласно догадке Шмалензи совершается только лишь в этом случае, в случае если дисконтированная цена узко потребительского избытка, прогнозируемого в следствии приобретения, превзойдет дисконтированную цену узко потребительского избытка, прогнозируемого с продолжения применения ранее установленного в торге провианта. С целью балла данного избытка Шмалензи внедряет коэффициент риска τ (risk-cost factor). [4]

Р < V(1 – τ) – S, (10.1)

где Р – цена нового товара, V – стоимость нового продукта для потребителя, если товар окажется хорошим, S – потребительский излишек, получаемый в результате использования уже продающегося товара, если такой имеется, если же рассматривается товар первый в своей категории, то S = 0.

Наличие показателя τ, учитывающего неопределенность истинных потребительских характеристик новой продукции для покупателя, разделяет рыночный спрос на два элемента. Допустим, что новый продукт в действительности хороший. Тогда кривая V(Q) предполагает, что потребители обладают полной информацией относительно потребительских характеристик продукта (посредством пробной покупки), а нижняя кривая V(1 – τ) предполагает, что потребители не имеют такой информации и допускают некоторую вероятность неудовлетворенности от покупки (см. рис. 10.1).

Далее Шмалензи анализирует поведение фирмы, первой начавшей продажи данного продукта (фирма 1). До того, как произойдет пробная покупка товара покупателями, функцией спроса, с которой сталкивается данная фирма, является V(1 – τ). Пусть фирма 1 устанавливает цену Р0 на свою продукцию, в этом случае потребители с «отправными» ценами (отправная цена – максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за данный товар), превышающими Р0 осуществят пробные покупки (участок ОQ*).

2.2 Реклама в условиях монополии. Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

Для мирового рынка характерен процесс поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. [5]

Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. [6]

2.3 Реклама в условиях олигополии.

Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на разработках Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Рекламные расходы одной фирмы характеризуются более или менее значительным положительным внешним эффектом для других фирм рынка. Условие Дорфмана Штайнера применительно к олигополии претерпевает изменения в части эластичности спроса по отношению к расходам на рекламу. [5]

Эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу одной фирмы- олигополиста будет равна ei AiQdqdAi Ais d si d Ai, где si доля данной фирмы на рынке Ai доля расходов на рекламу данной фирмы. Первое слагаемое показывает влияние расходов на рекламу на выпуск отрасли в целом это эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы.

Второе слагаемое характеризует воздействие рекламных расходов на положение данной фирмы на рынке это эффект вытеснения конкурентов с рынка чем выше расходы на рекламу данной фирмы тем выше ее доля на рынке. 5.4. Влияние рекламы на степень конкуренции и цены. В исследовании этой проблемы получили развитие две разные школы. Анти конкурентная точка зрения утверждает, что реклама усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителя и позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. [6]

2.4 Монополистическая конкуренция

тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определённый контроль над продажной ценой товара (или услуги). [8]

Монополистическая конкурентная борьба считается никак не только лишь более популярной, однако и более сложно исследуемой конфигурацией отраслевых строений. С целью такой сферы никак не способен являться создано четкой отвлеченной модификации, равно как данное возможно совершить в вариантах очищенной монополии и очищенной конкурентной борьбы. Почти все тут находится в зависимости с определенных элементов, определяющих продукцию и стратегию формирования изготовителя, прогнозировать какие почти нельзя, а кроме того с натуры хитрого подбора, существующей у компаний этой группы.

Примерами монополистических конкурентов служат небольшие сети магазинов, ресторанов, рынок сетевой связи и тому подобные отрасли. Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она также похожа на совершенную конкуренцию, так как каждый товар продается многими фирмами, а на рынке существует свободный вход и выход. [8]

Особенности монополистической конкуренции.

Рынок с монополистической конкуренцией характеризуется следующими особенностями:

Большое число покупателей и продавцов. На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и её конкурентами. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составляют в среднем от 1 до 5% общего объёма продаж на данном рынке, что больше, чем в условиях совершенной конкуренции (до 1%). Количество продавцов обуславливает тот факт, что последние не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают объёмы продаж и устанавливают цены на свою продукцию, в отличие от ситуации олигополии, когда на рынке одного товара действует лишь несколько крупных продавцов. [8]

Невысокие барьеры для вступления в отрасль. При монополистической конкуренции легко основать новую фирму в отрасли или покинуть рынок – вход на данный отраслевой рынок не затруднён такими барьерами, какие ставят на пути новичка монополия и олигопольные структуры. Однако этот вход не настолько лёгок, как при совершенной конкуренции, поскольку вновь пришедшие фирмы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками. Примерами отраслей с преобладанием монополистической конкуренции могут служить рынки женской, мужской или детской одежды, ювелирных изделий, обуви, безалкогольных напитков, книг, а также рынки различных услуг – парикмахерские и т.п. [8]

Производство дифференцированной продукции имеющей много заменителей. Хотя на отраслевом рынке продаются товары (или реализуются услуги) одного типа, при монополистической конкуренции продукт каждого продавца обладает специфичными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Это называется дифференциацией товара в противовес стандартизированным товарам, характерным для совершенно конкуренции. Специфичность товара даёт каждому продавцу определённую степень монопольной власти над ценой: на престижные товары (например, часы «Ролекс», ручки «Монт Бланк», духи «Шанель») цены всегда устанавливаются выше, чем на аналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой марки или не столь блестяще разрекламированные. [8]

Наличие не ценовой конкуренции. Очень часто в условиях монополистической конкуренции фирмы, соперничая друг с другом, не используют ценовую конкуренцию, но зато активно применяют различные способы не ценовой конкуренции и в особенности рекламу. Присутствие никак не стоимостной конкурентной борьбы эпицентром соперничества среди изготовителями станут подобные никак не расценочные характеристики продукта, равно как ее новшество, свойство, надёжность высоко перспективность, соотношение интернациональным образцам, проектирование, комфорт эксплуатации, требование уже после подкупного сервиса и др. Компании в базарах с монополистической конкурентной борьбой стараются абсолютно всеми методами склонить покупателя в этом, то что их продукты различаются с продуктов соперников в наилучшую сторонку. Монопольно конкурентные рынки непрерывно разрабатывают новые товары и улучшают уже имеющиеся. Улучшение товара может быть незначительным, однако многие потребители действительно откликаются на изменение характеристик товара, что позволяет фирме извлекать дополнительную прибыль до тех пор, пока эти улучшения не будут взяты на вооружение её конкурентами. [8]

3 Исследованию работы ООО «Промолт - Сож»

Таблица 1

Преимущества и недостатки основных средств рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, современность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

В качестве показателей экономической эффективности рекламы можно использовать: дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, рентабельность рекламы и уровень достижения цели рекламы. [7]

1. Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы определим с помощью формулы (1):

ОПд = (ОПср- ОПс)*Д, (1)

где ОПд — дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (руб.);

ОПс — среднедневной объем продаж до начала рекламной кампании (руб.);

ОПср — среднедневной объем продаж за период проведения рекламной кампании (руб.);

Д — количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной кампании.

2. Рентабельность рекламы определим как отношение полученной прибыли к затратам по формуле (2):

Р = П/З * 100, (2)

где Р — рентабельность рекламирования товара (%);

П — прибыль, полученная в результате проведения рекламной кампании (руб.);

З — затраты на рекламу товара (руб.).

3. Уровень достижения цели рекламы определим путем сопоставления планируемых и фактических показателей, полученных в результате вложения средств в рекламную кампанию по формуле (3):

Э = ((?Пф – З) / (?Пп – З)) * 100, (3)

где Э — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение прибыли за рассматриваемый период действия рекламы (руб.);

Пп — планируемое изменение прибыли за рассматриваемый период действия рекламы (руб.);

З — затраты на рекламу в рассматриваемом периоде (руб.).

Перечислим факторы, от которых зависит успех рекламы. К ним относятся: знание потребителя, его психологии, традиций, привычек; знание товара, рынка, конкурентов, постановки у них рекламного дела; качественное выполнение каждого элемента рекламы и степень взаимосвязи этих элементов между собой; правильность выбора канала рекламы, места и времени ее появления; степень взаимоувязки плана рекламной кампании с планом маркетинга; концентрация рекламы на одном виде товаров или услуг (чем шире спектр объектов рекламирования в одной рекламе, тем менее эффективно воздействует она на потребителя); новизна рекламируемого товара; повторяемость рекламы (во многих случаях следует вообще отказаться от рекламы при невозможности ее повторения); конкуренте) способность рекламы; объем привлекаемого внимания (чем больше объем, тем выше эффективность рекламы). [7]

Эффективность рекламы особенно важна на стадии внедрения товара на рынок и роста объема продаж. Эффективность повышается, если реклама поддерживается другими элементами маркетинговой деятельности, например сопровождается пробными продажами. Здесь возникает так называемый синергический эффект, т. е. увеличение суммарного эффекта от двух видов деятельности благодаря их положительному влиянию друг на друга. В результате можно выиграть потребителя, даже если он был лоялен к изделиям конкурентов.

Рекламная деятельность ООО «Промолт - Сож»

В компании ООО «Промолт-Сож» вопросами рекламы и маркетинга занимается Заместитель директора по развитию, который подчиняется Генеральному директору.

Рекламную деятельность компании можно разделить на отдельные составляющие процессы. К таким процессам можно отнести:

медиапланирование,

бюджетирование,

разработку рекламных мероприятий,

оценку эффективности.

Медиапланирование (от англ. media - средства распространения рекламы) - процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях [2.8].

Медиапланирование входит в обязанности Заместителя директора по развитию. Как правило, составляется полугодовой медиа-план, который может претерпевать некоторые изменения по ходу исполнения. Также составляется ежемесячный медиа-план, который заверяется Генеральным директором. В медиа-плане представлены все рекламоносители, в которых заместитель директора по развитию планирует размещать рекламу компании. [7]

Бюджетирование. Существуют установленные границы бюджета, за которые не рекомендуется переступать. На практике случается превышение рамок бюджета, выделенного на ту или иную рекламную компанию.

Разработка рекламных мероприятий также является функцией заместителя директора по развитию. Также для этого могут привлекаться рекламные агентства.

Таблица 2

Программа рекламных мероприятии ООО «Промолт-Сож» за первое полугодие 2015 г.

Дата проведения	Название мероприятия	Механика мероприятия
Январь-июнь	Реклама в печатных СМИ	Рекламные блоки в журналах «Резон», «Банзай», «Загородный дом»
Январь - июнь	Рекламная полиграфия	Листовки, информирующие об услугах компании. Размещаются в стендах Fly-Cards, в коммерческой недвижимости (торговые центр, развлекательные центры, офисные здания).
Январь - июнь	Реклама на транспорте	Размещение логотипа компании на общественном транспорте.
Январь - июнь	Подача информации в специализирован-ные справочники.	«Желтые страница», «Дубль – Гис», телефонные справочники
15 мая-19 мая	Участие в выставке «Строительство и Ремонт – 2015»	Поддерживание имидж компании. Поиск новых клиентов. Раздача сувенирной продукции компании (брелки, компакт-диски, ручки) и т.д.
26 мая-6 июня	Реклама на радио	Информационный ролик

Эффективность проведенных мероприятий анализировалась методом учета входящих звонков. А именно, задавался вопрос, откуда потенциальный клиент узнал о компании. [7]

В результате были получены следующие данные (см. таблицу 3).

Таким образом, опрос посетителей показал, что наибольший эффект наблюдается у следующих видов рекламы:

1. Обратились по рекомендации прежних заказчиков

2. Справочники

3. Участие в Выставке

Минимальный эффект наблюдается у следующих видов рекламы:

1. Интернет - сайт

2. Интернет – реклама

Остальные виды рекламы имеют среднее значение.

Таблица 3

Результаты опроса об источниках рекламной информации за первое полугодие 2015 г.

Источник рекламной информации	Доля посетителей, отреагировавших на данный источник, %
Реклама в печатных СМИ	10
Рекламная полиграфия	7
Реклама на транспорте	12
Справочники	15
Участие в Выставке	14
Реклама на радио	8
Интернет-реклама	6
Обратились по рекомендации прежних заказчиков	23
Интернет - сайт	5
Итого	100

Итак, в результате исследования ООО «Промолт-Сож» выявлены следующие черты рекламной деятельности на предприятии. [7]

Медиапланирование. Этот процесс в компании выполняется недостаточно эффективно. Дело в том, что компания больше полагается на опыт и интуицию Заместителя директора по развитию, чем на данные исследований. В таких условиях довольно сложно оценивать качество медиапланирования, ведь без опоры на твердые данные достаточно сложно обосновать выбор тех или иных рекламоносителей (например, соотношение в плане ТВ, радио и прессы) и сделать предварительную оценку эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании в организации ведется достаточно слабо, а это является необходимым элементом рекламной деятельности. В данной компании не анализируется ход рекламной компании и не оценивается ее экономическая эффективность. В основном анализируется увеличение клиентов. Но этот показатель не всегда говорит об эффективности рекламы, поскольку зависит от множества других факторов. [7]

Кроме этого значимым пробелом в выборе средств рекламы является отсутствие централизованного Интернет - сайта компании, а для клининговой компании сайт играет не маловажную роль.

Заключение

Современный человек окружен плотным потоком информации, поступающей из разных источников. Рекламной информации становится все больше, но это только уменьшает ее эффективность.

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Это наука, вернее целый комплекс наук, рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

Ведь именно реклама в системе маркетинговых коммуникаций является самой явной и ощутимой для потребителя, поэтому возрастает недовольство слишком навязчивой информации.

В данной работе были рассмотрены особенности рекламы в системе маркетинга, ее свойства, функции, виды. Дана характеристика основных средств рекламы. Приведена методика определения эффективности рекламной деятельности. Также рассмотрены законодательные вопросы размещения рекламы.

Проведен анализ рекламной деятельность лидирующей компании на рынке клининговых услуг ООО «Промолт - Сож» и выявлен ряд недочетов, которые влияют на эффективность рекламных кампаний.

В ходе анализа интегрированных маркетинговых коммуникаций пришли к выводу, что применение ИМК-подхода как раз и приведет к устранению тех недочетов, которые выявлены в ходе анализа деятельности компании «Промолт - Сож»: появление единого центра планирования и управления рекламной кампанией, оптимизация процесса медиа-планирования и бюджетирования.

Предложенный план включает в себя наиболее эффективные по результатам проведенного анализа рекламные мероприятия. Помимо этого в программу включены мероприятия по предоставлению отчетности об эффективности тех или иных мероприятий. Это позволит руководству получить более четкую и конкретную картину по расходованию рекламного бюджета.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе»

2.Сажина М.А., Чибриков Г.Г., Экономическая теория: учебник для вузов 2-е издание. – М.: Норма, 2007. – 672 с.

3. Журавлева Г.П., Экономика: Учебник. – М.: Юристъ, 2001. – 574 с.

4. Шмалензи Р. Реклама и рыночная структура. В: Вехи экономической мысли, т.5, 2003.

5.Джуха В.М.: "Экономика отраслевых рынков"- Ростов на Дону: Феникс,2010

6.Вурос А., Розанова Н.: "Экономика отраслевых рынков" М: ТЭИС, 2000.

7. Данные из отчета ООО «Промолт - Сож»

Информация из сети Internet:

8.e-college.ru – статья "Монополистическая конкуренция"

9.http://reklamapr.com

10.http://allrefs.net

11.http://refdb.ru

Приложения