"Реклама как сигнал и информация"

Содержание:

Введение

На сегодняшний день любая компания, работающая как на российском, так и мировом рынке активно используют в своей деятельности рекламу. Правда, цели ее использования различны. Одни фирмы с ее помощью продвигают свою продукцию на рынке, другие просто напоминают о себе, третьи используют ее как дополнение к PR- кампании, чтобы сформировать собственный имидж.

Подобная популярность рекламы во многом зависит от ее эффективности. Как уже неоднократно было доказано рядом исследователей, она является ведущим методом продвижения и донесения любой информации до целевой аудитории. Именно поэтому, успех деятельности организации во многом зависит от четкости и точно разработанной рекламной кампании.

По сути любая реклама является односторонней коммуникацией. С ее помощью доносится информация до целевой аудитории, при участии звуко и видеорядов формируется желание у клиента совершить какое-либо действие, выгодное для компании (в частности, приобрести рекламируемый товар или услугу). Сообщение доходит до целевой аудитории, а ее реакция на него, также как и сила его воздействия на нее остается неизвестной. Таким образом, невозможно определить, какая из передаваемой информации каким образом влияет на целевую аудиторию. Какие сведения стоит оставить в рекламной концепции, а какие лучше убрать. При этом следует отметить, что любое рекламное сообщение оказывает влияние на целевую аудиторию, только не ясно какое; положительное или отрицательное.

Цель работы заключается в выявлении воздействия, которое оказывает реклама на потребителя.

Задачи:

1. Рассмотреть понятие и роль рекламы.

2. Изучить информационное воздействие рекламы на целевую аудиторию.

3. Дать характеристику деятельности компании ООО «Глобус-ФИШ».

4. Провести анализ рекламных коммуникаций, используемых ООО «Глобус-ФИШ» при взаимодействии с целевой аудиторией.

Объект исследования – ООО «Глобус-ФИШ». Предмет исследования - воздействие рекламной коммуникации ООО «Глобус-ФИШ» на целевую аудиторию.

Предмет, цели и задачи исследования определили следующие методы исследования: анализ специальной литературы по проблеме, анализ документов фирмы, наблюдение, изучения и обобщения опыта продвижения компании на российском рынке.

Теоретическая база исследования представлена фундаментальными положениями маркетинга, рекламы и PR, а также трудами известных специалистов в области маркетинга и рекламы, таких как: И.А. Гольман, С.С. Фролов, В.Е. Хрустицкий и др.

Эмпирическая база исследования представлена анализом внутренних документов ООО «Глобус-ФИШ» в сфере рекламы и маркетинга и проводимых фирмой рекламных кампаний.

Практическая значимость исследования заключается в выявлении положительных и отрицательных сторон процесса использования рекламы в деятельности современной компании.

Структура работы. Исследование состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Теоретические основы рекламы и способы ее воздействия на потребителя

1.1. Понятие и роль рекламы

В нашем, XXI веке, практически все страны перешли на рыночную экономику, где господствуют законы спроса и предложения. Чтобы продавать свои товары и услуги предприятия должны обеспечивать потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре, формировать спрос и стимулировать сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускорять процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала. С этой задачей им помогает справиться такой мощный инструмент как реклама.

Следует помнить, что любая реклама — это информация, но не любая информация является рекламой^[1].

Реклама (франц. reclame, от лат. гес1ато - выкрикиваю) — это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности^[2].

Реклама является неотъемлемой частью рекламной кампании, которая представляет собой систему взаимосвязанных, в том числе пиар и рекламных мероприятий, охватывающих определённый временной период и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем маркетинговой цели^[3]. Это мероприятия по рекламе, объединенные одной целью, темой, девизом.

В настоящий момент рекламная кампания уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Её элементы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность как самой рекламы в частности, так и рекламных кампаний в целом. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с ее помощью и привлечения как можно большего количества клиентов.

Согласно Кнышевой Е.Н. рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий, состоящий из определенного набора действий^[4].

Таблица 1

Составляющие рекламной кампании

№	Составляющие рекламной кампании	Описание
1	Определение целей рекламной кампании	Обозначают, что хотят достичь по итогам рекламной кампании
2	Определение целевой аудитории	По возрасту, роду занятий, социаль­ному статусу, потребительским предпочтениям
3	Определение творческой стратегии	Создание креатива и исполнение рекламного обращения.
4	Выбор форм распростране­ния рекламной информации	Печатные СМИ (газеты, журналы); электронные СМИ (ТВ, радио, Ин­тернет); наружная реклама (билбор­ды, афиши, перетяжки, реклама в метро, на транспорте); внутримага­зинная реклама (указатели, плакаты, мобайлы, диспенсеры); прямая поч­товая реклама; рекламные материалы (информационные и рекламные листовки и буклеты, каталоги, постеры, рекламные статьи).
5	Составление медиаплана	Все данные о средствах массовой информации, которые используются в рекламной кампании, ложатся в основу медиаплана.
6	Составление бюджета	Определение средств на рекламную кампанию - сумма и ее распределе­ние. Существует 4 метода формиро­вания бюджета: 1. От объемов про­даж предыдущего года; 2. Метод ос­таточных средств; 3. Метод с учетом целей и задач; 4. Метод моделирова­ния зависимости между уровнем коммуникации и поведением потре­бителя.
7	Оценка результатов	Оценка эффективности рекламной кампании.

Отработка каждого из вышеперечисленных этапов способствует проведению эффективной рекламной кампании и достижению поставленных целей.

Логику и успех рекламы определяют пять факторов, которые лежат в основе рекламной теории «пять Р»^[5]:

1. Product (товар) характеризуется товарным ассортиментом, возможностями его обслуживания и т. д.;

2. Price (цена) - ценовые условия продажи;

3. Promotion (продвижение) - определение способа и каналов реализации товара или услуги, условия и способ доставки, реализация мероприятий, стимулирующих сбыт;

4. Place (место) - географические и физические особенности мест продажи.

5. Реор1е (люди) - кадры, от которых зависит эффективность рекламной кампании.

1.2. Виды рекламы и их характеристика

На сегодняшинй день выделяют множество видов рекламы, которые зависят не только от формы ее реализации, но также от целей проведения и целевой аудитории. Например, Фролов C.C выделяет 4 типа рекламы^[6]:

- Реклама, направленная на продвижение продукта (используется, как правило, для создания первичного спроса).

- Реклама марки (способствует формированию избирательного спроса).

- Реклама фирмы, которая бывает: патронажной (призывающей к сотрудничеству с фирмой); имиджевой (являющейся эффективным инструментом позиционирования); проблемной (по характеру напоминающей антикризисные PR- мероприятия и освещающей позицию компании относительно значимых проблем).

- Совместная реклама (объединяющая рекламные усилия производителя и торгового посредника, путем включения в рекламу производителя рекламу магазина).

Некоторые исследователи считают, что в зависимости от того на какой рынок направлена рекламная информация, она также делится на следующие основные виды^[7]:

1) Потребительская реклама, направлена на покупателя, на человека, опирающегося на какие - то собственные мотивы (экономические, психологические, социальные и т.д.). Задача потребительской рекламы —дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его товаром, убедить потребителя купить продукт^[8].

2) Торговая реклама, направленная на розничные точки, на стимулирование продажи продукта в сети магазинов или дополнительных офисов. Основные элементы торговой рекламы могут представлять собой дополнительные услуги. Например, страховку от невыезда, распространенную среду туристских компаний.

3) Кооперативная реклама, пока не столь активно развивается на нашем рынке как иные ее виды, тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности. Кроме задачи продать продукт или услугу она преследует и другую цель — убедить потребителя купить ее в определенном дополнительном офисе или магазине.

Согласно Толкачева А.Н. реклама, делится на следующие виды^[9]:

- Имиджевая реклама. Способствует формированию у потребителей определенного образа товара (качество предоставляемой телекоммуникационной услуги) или фирмы, а у других фирм — образ надёжного партнёра.

Она направлена на формирование благоприятного образа продукта, фирмы. Имидж — это сложившийся в массовом сознании образ, имеющий характер стереотипа. Это эмоционально окрашенный образ, возникающий в сознании.

Наиболее распространёнными средствами имиджевой рекламы являются: наружная реклама (сувениры, рекламные ролики на телевидении, плакаты и т.д.), реклама в прессе, на страницах престижных журналов, что повышает престиж заявленной публикации. Имиджевую функцию могут выполнять каталоги^[10].

- Стимулирующая реклама. Это реклама, которая побуждает обратиться к конкретной фирме, товару или услуге, и способствует ускорению товарооборота. Она проходит на уже подготовленной «почве». Может идти от розничных продавцов, головного офиса или партнеров. Эта реклама должна быть более конкретной (например, в ней может использоваться бланк заказа). В стимулирующей рекламе также могут быть использованы каталоги, в которых сразу указаны цены на продукт, куда следует обращаться, как получить, оформить заказ и т.д. Для этой рекламы характерно наличие скидок. Также к ней относятся различные материалы на местах продаж, объявления о новинках, плакаты и т.д.^[11]

- Реклама стабильности. Её главная цель — поддержание положительного образа фирмы, товара. Формирование постоянной потребности приобретения тех или иных продуктов, PR - мероприятия, участие в выставках, как средства рекламной стабильности, публикации в печатных изданиях, почтовая рассылка специальных материалов (каталогов, отчетов, проспектов) — это элементы рекламы стабильности, поддержание образа надежного партнера.

Виды рекламы можно классифицировать по определенным принципам^[12]:

а) По способу донесения информации выделяют следующие виды рекламы: информативную, увещевательную и напоминающую.

К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги. Используется на стадии внедрения товара^[13].

В процессе увещевательной рекламы у потребителей происходит формирование избирательного спроса. То есть, в условиях существующей на рынке конкуренции, внимание потребителей обращается на конкретные преимущества данного товара, услуги или компании относительно аналогичных товаров или услуг. Используется на стадии роста.

Сравнительная реклама является разновидностью увещевательной, она предполагает сравнение рекламируемого товара с аналогичными товарами по основным характеристикам^[14].

Напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании, для оживления затухающего спроса. Используется на стадии зрелости товара. Разновидностью напоминающей является подкрепляющая реклама.

б) По способу выражения существуют следующие виды рекламы, использующиеся в современных рекламных кампаниях^[15]:

- Рациональная реклама может содержать подробную характеристику свойств товара, качества услуг. Она даёт нам чёткую информацию к примеру: об особенностях и преимуществах товара, скидках, льготах, о том, какие выгоды получит человек, приобретя данный товар или услугу. Рациональная реклама может быть выражена помимо текста в качестве таблиц, графиков, диаграмм, наглядных средств. Важно, чтобы рекламу не только увидели, но поняли и запомнили.

- Эмоциональная реклама оказывает воздействие на эмоциональное подсознание потребителя (она близка к рекламе престижности). Она нацелена на оптимизацию положительных воспоминаний, вызывает подсознательное желание в подражании к этому образу. Эмоциональную рекламу можно подать с помощью цвета, образа. Она должна привлекать внимание, создать ассоциации, настроение, вызвать воспоминания и расположить в пользу товара^[16].

- Комбинированная реклама - это соединение рациональной и эмоциональной рекламы.

Выбор вида рекламы по способу выражения зависит, главным образом, от особенностей товара, психотипических особенностей целевого сегмента и целей рекламной кампании.

На сегодняшний день большинство исследователей признает, что реклама занимает ведущее место в маркетинговых коммуникациях, при воздействии на целевую аудиторию. Во многом это связано с возможностью широкого распространения рекламной информации, которая захватывает максимальное количество потенциальных клиентов. Также любая реклама, оказывает воздействие на целевую аудиторию, согласно стратегическим целям рекламной кампании. За счет перечисленных выше особенностей, данный метод является наиболее востребованным в маркетинговых коммуникациях^[17].

1.3. Способы воздействия рекламы на потребителей

Сущность рекламы состоит в оказании определенного нужного компании воздействия на ту или иную группу потребителей, а точнее на целевую аудиторию.

Любая реклама направлена на целевую аудиторию. Это группа людей или сегмент рынка, для которого предназначен продукт, услуга, веб-сайт, реклама, телевизионная или радио программа и т.д. например, целевой аудиторией туристской компании будут люди, которые собираются поехать в путешествие^[18].

На данный момент воздействия рекламы на аудиторию кратко обозначается аббревиатурой AIDA, в которой каждой букве соответствует определенный психологический процесс^[19]:

1. А (attention) - внимание. Главной аксиомой при создании любой рекламы является утверждение о том, что она должна привлекать к себе внимание. Оно должно быть как произвольным, так и не произвольным. В процессе воздействие рекламы непроизвольное внимание необходимо перевести в произвольное и удерживать его. Данный процесс возможен при определенном построении рекламного материала, а также наличии музыкального и цветового оформления. При этом не следует забывать о том, что центральной фигурой композиции должен стать рекламируемый продукт, а цвет, музыкальное сопровождение и само действие это уже второстепенные детали.

Для привлечения внимания целевой аудитории необходимо четко соблюдать цепочку последовательности предоставления информации: что-как-где.

2. I (interest) - поддержание интереса у представителей целевой аудитории к рекламе. Это является одной из главных задач рекламного воздействия на потенциальных и реальных клиентов. В процессе рекламирования рекламодатель должен создать такие условия, чтобы потребитель был уверен в «идеальности» покупки^[20].

3. D (desire) - формирование у целевой аудитории желания приобрести рекламируемый товар или услугу. В ходе распространения рекламной информации рекламодатель должен объяснить потребителям те выгоды, которыми они будут обладать при покупке продвигаемого товара или услуги. Например, приобретая морепродукты, клиенты покупают не просто вкусную еду, но и здоровье, или приобретение косметического крема - это не просто обычная покупка, а попытка реализовать мечту о красоте. То есть в основе любой рекламной информации должна лежать надежда, мечта, свобода^[21]. Только тогда клиенту будет не жалко потрать на это деньги.

4. A(action), - это действие, при помощи которого мысленную покупку переводя в реальную. Одним из методов ускорения наступления данного процесса у представителей целевой аудитории является гарантия возврата денег в случае обнаружения недостатков продукции. С одной стороны клиент остается доволен выгодной покупкой, а с другой у него формируется желание стать постоянным покупателем у данной фирмы.

Как уже говорилось выше, основной целью рекламы является увеличение количества продаж в настоящий момент или в будущем. Именно на это направлены все способы его воздействия на целевую аудиторию. На сегодняшний день их всех условно можно разделить на две большие группы^[22]:

- открытые способы рекламного воздействия (все рекламные ролики, буклеты, баннеры, листовки и т.д.);

- скрытые способы рекламного воздействия (контекстная реклама).

На сегодняшний день чаще всего в рекламе используют различные слоганы или девизы. Это один из самых популярный и действенных методов. Прежде всего, он фокусирует внимание целевой аудитории на особенностях продукции, ее названии и/или образе. В основе любого слогана лежит легко запоминающаяся короткая фраза, которая постепенно внедряется в сознание представителей целевой аудитории. Главным достоинством данного способа воздействия является то, что потребитель запоминает только положительные характеристики продукции. Обязательным условием при использовании слоганов, лозунгов или девизов в рекламе является установлении ассоциативного ряда между ним и продвигаемой продукцией. Для повышения эффективности данного метода возможно создание коротких, рифмованных фраз^[23].

Следует отметить, что для увеличения эффективности рекламного воздействия, некоторые рекламодатели запускают сразу несколько рекламных роликов, каждый из которых раскрывает определённую положительную черту товара или услуги.

Не менее часто используется метод дополнительного свидетельства, как один из способов рекламного воздействия на целевую аудиторию. Суть его заключается в том, что потребителям предоставляется дополнительное подтверждение истинности определенного рекламного утверждения, что формирует у них большее доверие к нему. Такое подтверждение может носить безличный характер (например, ссылка на многолетнюю практику) или предоставляться известными (авторитетными) лицами (мнение экспертов)^[24].

Часто специалисты в области маркетинга и рекламы для усиления эффекта данного способа указывают фамилию, имя, отчество и должность человека, высказывающего свое мнение о продвигаемом товаре. Это способствует повышению доверия к истинности высказываний^[25].

Метод использования авторитетов. Суть его заключается в том, что рекламное воздействие базируется на высказывании мнения известных людей о рекламируемом товаре или услуге. Это могут быть как отдельные личности, так и целые группы. Отличие данного способа от метода «дополнительного свидетельства» заключается в том, что здесь не анонимных источников, все личности известны представителям целевой аудитории. В качестве экспертов могут выступать актеры, певцы, журналисты, деятели науки или искусства^[26].

Использование данного способа рекламного воздействия способствует не только повышению доверия к рекламным сообщениям у целевой аудитории, но также увеличению лояльности к рекламируемой продукции.

Метод создания контраста еще один из часто используемых способов рекламного воздействия. Суть его заключается в том, чтобы показать представителям целевой аудитории отличие рекламируемого товара от остальных, с точки зрения улучшения ситуации или наличия особенных положительных свойств. При использовании данного метода основной акцент делается на эмоциональную составляющую^[27].

Не менее часто встречается метод сравнения. В отличие от предыдущего способа он воздействует на не эмоциональную составляющую целевой аудитории, а на критическое мышление. В его основе лежит наглядное представление преимуществ товара или услуги по сравнению с другими аналогичными продуктами^[28].

Как правило, в качестве сравниваемого объекта используется обезличенный предмет, «аналог» продвигаемой продукции. Однако, существуют рекламные ролики, которые сравнивают с реально производимыми товарами из аналогичного сектора. Следует отметить, что такие действия расцениваются как порочащие достоинство не только продукции, но и фирмы производителя. Они запрещены российским законодательством.

Метод, получивший название «такой же, как и все» подразумевает связь продвигаемого товара или услуги с конкретной целевой аудиторией, которая потребляет не только его, но и рекламу. Как правило, это достигается при помощи идентификации группы или человека, задействованных в рекламе, с целевой аудиторией. Использование данного метода базируется на убеждении в том, что представители целевой аудитории будут лучше воспринимать рекламируемый товар, если потребители этого продукта, участвующие в рекламе, воспринимаются как «свои». Одним из главных психологических положительных моментов использование такого метода рекламного воздействия, является преодоление недоверия к рекламируемому товару или услуге.

Для того чтобы наиболее полно реализовать данный метод, в рекламе необходимо создать такой образ, чтобы он был близок к целевой аудитории по манере речи, стилю жизни, социальному положению и способам поведения^[29].

На сегодняшний день существует множество различных способов рекламного воздействия на целевую аудиторию. Выше перечислены наиболее часто используемые из всего многообразия. Следует отметить, что все способы обладают разной эффективностью и выбор конкретного из них зависит не только от цели рекламы, но и от особенностей целевой аудитории и продвигаемого товара.

2. Анализ воздействия рекламной коммуникации на примере ООО «Глобус-ФИШ»

2.1. Характеристика деятельности ООО «Глобус-ФИШ»

Общество с ограниченной ответственностью «Глобус-ФИШ» занимается оптовой и розничной торговлей замороженной и свежемороженой рыбой, рыбными консервами и морепродуктами. Организация находится по адресу: г. Санкт-Петербург, Балканская площадь д. 5, офис 11-Н^[30].

Компания была основана в 2010 году Александром Александровичем Гречиным, который на сегодняшний день является ее единственным владельцем и генеральным директором^[31].

Согласно данным, предоставленным экономическим управлением ООО «Глобус-ФИШ», на сегодняшний день продукция фирмы распространяется следующим образом:

- оптовая торговля замороженной рыбой и морепродуктами - 42%

- оптовая торговля рыбными консервами - 17%

- розничная продажа замороженной рыбой и морепродуктами (через собственную сеть магазинов)- 23%

- розничная продажа рыбных консервов (через собственную сеть магазинов)

- 18%.

Более наглядно распределение продукции, распространяемой ООО «Глобус-ФИШ» представлено на рисунке 1.

В данный момент ООО «Глобус-ФИШ» активно сотрудничает с российскими и зарубежными компаниями, работающими в сфере производства рыбной продукции и логистики.

Рис. 1. Распределение продукции, распространяемой ООО

«Глобус-ФИШ»

На сегодняшний день в организации работает 30 человек. Основная масса сотрудников - это специалисты в сфере продаж, которые занимаются распространением продукции компании. Их количество составляет 50%. К этой же группе работников относятся продавцы розничных магазинов. На втором месте по количеству находится офисный персонал (секретари, менеджеры по персоналу, специалист по кадровому делопроизводству и др.). Они составляют еще 36% от общего количества сотрудников в ООО «Глобус-ФИШ». 6% составляют работники финансовой сферы (бухгалтера, финансовый диктор) и 3% общее руководство (генеральный директор).

Организационная структура ООО «Глобус-ФИШ» представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Структура ООО «Глобус-ФИШ»

Согласно данным, представленным на рисунке, во главе компании стоит генеральный директор. Он осуществляет стратегической управление фирмой, а также контролирует все ее процессы, ведет работу с поставщиками и партнерами.

Отдел продаж занимается не только поиском новых клиентов, но также поддерживает контакты с уже имеющимися.

Отдел кадров занимается набором специалистов на имеющиеся вакансии, а также ведет кадровое делопроизводство все сотрудников организации. К данному отделу причисляется юрист компании. Он работает по системе совмещения. Его главная функция заключается в корректировки договоров с поставщиками и партнерами согласно российскому законодательству.

Специалисты отдела розничной торговли занимаются развитием магазинов ООО «Глобус-ФИШ».

Бухгалтерия, к которой относится и финансовый директор компании, отслеживает все финансовые потоки в организации, отпевает за своевременную сдачу отчетов в ревизионные органы, а также ведет зарплатные проекты компании.

Секретарь ООО «Глобус-ФИШ» занимается внутренним и внешним документооборотом организации и жизнеобеспечением офиса.

ООО «Глобус-ФИШ» активно развивается на рынке Санкт-Петербурга. Это компания обладает достаточным потенциалом для дальнейшей успешной деятельности в выбранной ею сфере. Однако на данный момент в организации наблюдается рост расходов, связанных с транспортной логистикой. Это объясняется тем, что в ООО «Глобус-ФИШ» отсутствуют собственные машины для перевозки продукции и ей приходится пользоваться услугами посредников, которые стоят достаточно дорого.

Также не налажен процесс продвижения компании. На данный момент ситуация в фирме складывается таким образом, что ее руководство с одной стороны не может самостоятельно заниматься продвижением ООО «Глобус- ФИШ» и ее продукции, а специалист, который мог бы заняться данным вопросом, в организации отсутствует. Таким образом, коммуникация с целевой аудиторией в компании развита очень слабо.

2.2. Анализ рекламных коммуникаций, применяемых ООО «Глобус-ФИШ»

Прежде чем вести речь о рекламных коммуникациях, применяемых компанией ООО «Глобус-ФИШ» при работе с целевой аудиторией, следует дать характеристику последней. Всю целевую аудиторию фирмы можно разделить на две большие группы (рисунок 3).

Рис. 3. Целевая аудитория ООО «Глобус-ФИШ»

К юридическим лицам относятся те компании, которые не только покупают продукцию у данной фирмы, но и являются ее поставщиками. На данный момент ресурсы организации позволяют ей вести лишь мелкооптовую торговлю, таким образом, ее партнерами являются небольшие компании (ЧП и ИП).

К физическим лицам относятся все те люди, которые приобретают продукцию ООО «Глобус-ФИШ» в магазинах розничной торговли, как тех, которые относятся к данной организации, так и тех, в которые поставляется ее продукция.

Таким образом, коммуникационное воздействие компании направлено на всех представителей целевой аудитории.

Первое, что несет информацию о фирме - это ее название. «Глобус- ФИШ» ассоциируется у представителей целевой аудитории, как с названием фирмы, которая занимается распространением рыбы и морепродуктов, так и с туристической фирмой. Подобный вывод был сделан после проведения мини-опроса среди представителей целевой аудитории, в ходе которого им предлагалось ответить только на один вопрос: «чем занимается компания под названием «Глобус-ФИШ»? Результаты распределились следующим образом:

- 42% ответило, что это туристская компания;

- 48% высказало мнение, что это фирма продающая рыбу и морепродукты;

- 10% затруднилось ответить.

Более наглядно результаты опроса представлены на рисунке 5.

Рис. 4. Результаты ответа на вопрос: «Чем занимается компания под названием ООО «Глобус-ФИШ»?»

В данном случае можно наблюдать двойное толкование названия организации. С одной стороны представители целевой аудитории считают, что эта фирма занимается продажей рыбы. На такую мысль их наводи слово «фиш». С другой - что это туристское агентство. К такому выводу представителей целевой аудитории приводит слово «глобус», имеющееся в названии. Таким образом, у представителей целевой аудитории нет единого понятия о деятельности компании, то есть ее название не несет той смысловой нагрузки, по которой стало бы понятно, чем она занимается.

В процессе выстраивания рекламных коммуникаций, руководство ООО «Глобус-ФИШ» следует принципу AIDA. Прежде всего, оно привлекает внимание представителей целевой аудитории к своей продукции. Достигается это при помощи использовании ярких цветов в рекламных материалах, а также в самом логотипе компании. Там используется ярко-красный цвет в сочетании с голубым, который символизирует море (приложение 1, 2) . С одной стороны, такой подход привлекает внимание покупателей, а с другой, наоборот, может вызвать негативную реакцию, потому что использование ярко-красного цвета может вызвать у людей агрессию и раздражение. Зная о такой особенности цветовой гаммы руководство ООО «Глобус-ФИШ» дозирует наличие данного цвета в своих рекламных материалах.

При этом следует отметить, что рекламных материалах компании присутствует большое количество ярких и сочных красок, которые привлекают внимание представителей целевой аудитории.

Так как у компании достаточно широкая линейка продукции, то она рекламирует не каждый товар в отдельности, а всю продукцию целиком. То есть руководство продвигает не товар, а организацию. На сегодняшний день за счет развернутой рекламной кампании ООО «Глобус-ФИШ» доносит до целевой аудитории идею о том, что: «Глобус-Фиш» - это лучшие морепродукты в России». Данный лозунг находится на всех рекламных листовках компании проспектах и афишах. Любое упоминание о фирме в средствах массовой информации обязательно содержит данный лозунг. Таким образом, он «укладывается» в головы клиента постепенно становится для них аксиомой.

Так как ООО «Глобус-ФИШ» не проводит полномасштабных рекламных кампаний, а также не размещает рекламные ролики о себе и своей продукции в СМИ, то нет возможности судить о том, как выстраивается взаимодействие при помощи данного канала коммуникации.

Следует отметить, что вся информация, доносимая компанией до представителей целевой аудитории, базируется на рекламных носителях или находится в сети Интернет. Сведения, находящиеся в ней стоит рассмотреть более подробно.

Прежде всего, там размещена информация о самой компании и ее деятельности. Заходя на сайт организации, представители целевой аудитории попадают в мир морепродуктов, от которого веет морским бризом, запахом водорослей и свежевыловленной рыбы. (приложение 2). Это достигается путем умелого сочетание голубых тонов в оформлении сайта, расположении рисунков с продукцией компании, а также музыкального сопровождения в виде шума морского прибоя. За счет использования таких эффектов, человек эмоционально погружается в спокойно, расслабленное состояние, что дает ему возможность ознакомиться с информацией о фирме и ее продукции.

Тесты, находящиеся на сайте ООО «Глобус-ФИШ» отличаются краткостью формулировок и хорошей запоминаемостью. Представитель целевой аудитории не найдет здесь большого объема информации, по каждому вопросу, однако он получит все необходимые начальные сведения, которые позволят составить первичное представление о фирме и ее продукции.

Использование подобного подхода не только помогают удержать представителей целевой аудитории на сайте организации (так как они понимают, что для получения ответа на свой вопрос им нужно будет прочитать всего лишь пару-тройку предложений, а не текст из 3-4 абзацев), но и кратко донести до них суть своей деятельности, положительные качества распространяемой продукции.

Как говорилось выше, одной из отрицательных сторон рекламы, является ее односторонняя направленность. То есть разработки не могут определить какое влияние оказывает их посыл на представителей целевой аудитории и влияет ли он на них вообще. Все происходит потому, что реклама - это односторонняя коммуникация. Одним из немногих способов, дающих обратную связь, является возможность он-лайн общения между клиентами и представителями компании.

На сайте ООО «Глобус-ФИШ» есть такая возможность. Любой посетитель может задать вопрос специалистам фирмы и получить на него ответ в режиме «он-лайн». Также посетителям предлагается пройти небольшое онлайн тестирование, направленное на выявление их отношения к рекламной информации организации.

Интерес у представителей целевой аудитории поддерживается за счет проведения различных акций. Как правило, это скидки на «неходовой» товар. Размер скидки зависит не только от вида продукции, но также от закупочной цены и марки. Максимальная скидка равна 10%.

Помимо этого ООО «Глобус-ФИШ» активно использует бонусную систему, которая не дает скидок на продукцию, но гарантирует получение призов от компании при накоплении определенного количества баллов. Перечень подарков достаточно разнообразен. Это могут быть сувениры с логотипом организации (календари, шариковые ручки, чашки в форме рыбы и т.д.), получение любого товар из продукции компании в обмен на баллы (при условии, что клиент накопил достаточное количество баллов), приглашение на различные специальные мероприятия, устраиваемые ООО «Глобус-ФИШ» и т.д.

Следует отметить, что при продвижении собственной продукции, компания делает акцент на ее положительных свойствах, таких как: вкусовые ощущения, качество продукции (которая закупается у известных в мире поставщиков), эксклюзивность некоторых товаров на российском рынке, соотношение «цены и качества». За счет рекламных сообщений, фирма подводит клиентов к пониманию того, что им предлагается лучший товар по конкурентной цене, что такой продукции они не найдут у других организаций.

Основным каналом коммуникации, при помощи которых ООО «Глобус-ФИШ» доносит информацию до представителей целевой аудитории, являются печатные СМИ. Прежде всего, это рекламные каталоги в магазинах, где представлена продукция компании, информация в специализированных (кулинарных) журналах. Также в процессе выстраивания рекламной коммуникации, фирма активно использует рекламные баннеры. Как правило, их вывешивают на выставках, в которых принимает участие ООО «Глобус-ФИШ», располагают на поисковых порталах в Интернете и на станциях Метрополитена.

Еще одним способом воздействия на целевую аудиторию является распространение флаеров, которые не только дают скидку на определенные продукты, но также описывают акции, проводимые компанией. Таким образом они становятся носителями рекламной информации. Как уже говорилось выше, все рекламные материалы ООО «Глобус-ФИШ» отличают яркие, насыщенные цвета и краткость излагаемой информации.

Несмотря на достаточно активную деятельность в сфере установления рекламных коммуникаций между фирмой и ее целевой аудиторией, в развитии данного процесса существует ряд недостатков.

Первым и самым главным из них, является привлечение минимального количество каналов коммуникации. По большому счет ООО «Глобус-ФИШ» использует только два из них: печатные СМИ и диалог в режиме он-лайн. Подобные ограничения не позволяют донести информацию компании до большинства представителей целевой аудитории. Это отрицательно сказывается не только на экономическом положении фирмы (так как уровень продаж достаточно низкий), но и на ее известности и привлекательности для клиентов.

Таким образом, руководству компании необходимо задуматься о расширении коммуникационных каналов для общения с целевой аудиторией. Прежде всего, следует обратить внимание на телевидение, как один из самых популярных в нашей стране способов распространения информации. Для этого необходимо разработать и запустить в эфир несколько рекламных роликов. Однако, следует помнить о том, что размещение информации на телевидении стоит дорого и сначала руководству компании необходимо оценить собственные финансовые возможности.

Также в качестве еще одного канала коммуникации стоит задействовать радио. Там тоже можно разместить несколько рекламных роликов, которые не только бы информировали клиентов о продукции ООО «Глобус- ФИШ», но и рассказывали бы о деятельности организации.

Не следует забывать и про сеть Интернет. Несмотря на развитие сайта и возможности он-лайн общения, этот ресурс используется руководством фирмы ограниченно. Информация о ней не представлена в социальных сетях, на профильных форумах и сайтах. Чтобы исправить данную ситуацию, генеральному директору ООО «Глобус-ФИШ» стоит рассмотреть возможность о введении в штат должности контент-менеджера и специалиста по SEO-оптимизации, которые бы занимались исключительно распространением информации о компании в сети Интернет.

Следует отметить, что в процессе коммуникации не задействован такой канал, как уличная реклама. В городе нет ни одного плаката или баннера, касающегося организации.

Еще одним недостатком в процессе выстраивания коммуникации между ООО «Глобус-ФИШ» и ее целевой аудиторией является однотипность способов передач информации. Во многом это связано с недостаточным использованием каналов коммуникации. На сегодняшний день все объявления и баннеры компании однотипны, что со своей стороны вызывает минимальный интерес у клиентов. Таким образом, руководству ООО «Глобус-ФИШ» следует продумать возможности нестандартного преподнесения информации (возможно, следует изменить форму и дизайн объявлений и баннеров, провести ряд специальных мероприятий для привлечения внимания к деятельности организации и ее продукции и т.д.).

В качестве еще одного недостатка при выстраивании коммуникации между ООО «Глобус-Фиш» и ее клиентами является отсутствие обратной связи. То есть специалисты компании отправляют информацию потенциальным потребителям, но не проверяют получена ли она ими, какое отношения вызывают у них преданные сообщения, насколько они интересны и правильно ли интерпретированы. Следовательно, нет контроля над информационными потоками между компанией и ее целевой аудиторией. В итоге, это может привести к тому, что все отправляемые сообщения будут неэффективными. Таким образом, руководству организации необходимо разработать и внедрить методы контроля за передаваемой информацией (не только рекламной). При этом она должна не только отслеживаться, но и необходимо проводить анализ полученных результатов, корректировать способы донесение информации и ее содержания в случае выявления отрицательной тенденции.

Еще одним недостатком, по моему мнению, при установлении коммуникации между ООО «Глобус-ФИШ» и целевой аудиторией является ее однотипность для разных целевых групп. То есть содержание всех рекламных коммуникаций и способов их передачи одинаковы. При этом не выделяются разница в целях, которые преследует каждая из групп целевой аудитории. В итоге такая деятельность может привести к тому, что рекламная коммуникация станет неэффективной. В данном случае руководству ООО «Глобус-ФИШ» следует задуматься о том, как развести коммуникационные потоки для юридических и физических лиц, определить цели каждой группы и выстаивать на них процесс коммуникации.

Заключение

В завершение работы можно сформулировать основные выводы.

На сегодняшний день реклама является ведущим и самым эффективным методом маркетинговых коммуникаций, который позволяет распространять рекламную информацию на максимальное количество представителей целевой аудитории. При этом целевая аудитория представляет собой потребителей конкретных товаров и услуг, на которых направлено рекламное воздействие компании.

Рекламное воздействие на представителей целевой аудитории базируется на психологических процессах, таких как: внимание, интерес, желание, действие.

В основе любой рекламной деятельность лежит передача информации представителям целевой аудитории. Она может быть разной по содержанию, но при этом всегда преследует конкретную цель, которая бывает двух видов: напоминание о компании представителям целевой аудитории и продвижение товара или услуги. В зависимости от этого рекламное сообщение будет иметь определённое наполнение.

Так как реклама базируется на передачи сообщения, то можно говорить о том, что это коммуникация. Следовательно, в ее процессе должны быть задействованы определенные каналы, по которым информация передается от рекламодателя к представителям целевой аудитории. Они могут быть различны. Чем больше каналов используется при рекламной коммуникации, тем больше вероятность того, что передаваемое сообщение будет донесено до максимального количества покупателей.

Однако не стоит забывать о том, что рекламная коммуникация - это односторонний, опосредованный процесс. То есть рекламодатель передает сообщение, но в подавляющем большинстве случае не может отследить дошло ли оно до целевой аудитории, правильно ли было понято, какой имело эффект. Данные сведения являются крайне важными для рекламодателя, потому что по ним он судит о том, насколько было удачным его сообщение, принято ли оно представителями целевой аудитории так, как он рассчитывал. Эти сведения являются крайне важными для установления эффективного коммуникационного процесса между компанией и целевой аудиторией.

В работе рассмотрена рекламная деятельность ООО «Глобус-ФИШ».

На данный момент ООО «Глобус-ФИШ» является молодой, но активно развивающейся компанией на российском рынке, которая имеет устойчивую финансовую ситуацию и ресурсы для роста.

Процесс рекламных коммуникаций между ООО «Глобус-ФИШ» и ее целевой аудиторией активно формируется и имеет свои отличительные особенности в способе предоставления информации (в основном в письменном виде), задействованные каналы коммуникации (печатные СМИ), психологические формы воздействия на потребителей.

Среди главных недостатков в существующей системе коммуникации между ООО «Глобус-ФИШ» и ее целевой аудиторией главными являются ограниченное использование коммуникационных каналов и однотипность для всех целевых групп. Эти недостатки необходимо устранять.

Список использованных источников

Учебная литература и периодические издания

1. Азарова Л.В. Организация PR-кампаний/ Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П.-СПб, 2015.- 315 с.
2. Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. А. Гольман. — М.: Гелла-принт, 2016.- 400 с.
3. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: «Инфра - М», 2015. – 305 с.
4. Дихтль Е., Практический маркетинг: Учебное пособие. Пер. с нем. А.М. Макарова/ Дихтль Е., Хершген Х. Под ред. И. С. Минко.- М.: «Высшая школа», 2013. - 255 с.
5. Кнышова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие/ Е.Н. Кнышова. - М.: ФОРУМ: «ИНФРА-М», 2015. - 282 с.
6. Милан Д. Реклама на радио, ТУ и в Интернете : учеб.пособие / Д. Милан. - М.: МИР, 2013.- 366 с.
7. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп./ И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013.- 280 с.
8. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13/ А.Б. Соловьев.- М.: «Инфра - М», 2014.- 336 с.
9. Толкачев А. Н. Реклама и PR в бизнесе / А. Н. Толкачев. — М.: Эксмо, 2014. - 352 с.
10. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия. Коммуникация. Имидж. Брендинг/С.С. Фролов. - М.: Книжный дом «ЛИБРО- КОМ», 2016. - 368 с.
11. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. /Х. Хершенгер. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 334с.
12. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие/ Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.- М.: Финансы и статистика, 2014. - 528с.
13. Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки/ А. Элвуд - М.: Просвещение, 2015. - 127 с.

Интернет-ресурсы

1. ГЛОБУС-ФИШ, ООО. Оптовая торговля свежезамороженной рыбой и морепродуктами [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.fishnet.ru/companies/26159/ (дата обращения: 22.02.2017)

Приложение 1

Рис. 1. Визитная карточка ООО «Глобус-ФИШ»

Приложение 2

Рис. 2. Логотип ООО «Глобус-ФИШ» с корпоративными цветами

1. Толкачев А. Н. Реклама и PR в бизнесе / А. Н. Толкачев. — М.: Эксмо, 2014. С. 17. ↑

2. Кнышова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие/ Е.Н. Кнышова. - М.: ФОРУМ: «ИНФРА-М», 2015. С. 42. ↑

3. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: «Инфра - М», 2015. С. 21. ↑

4. Кнышова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие/ Е.Н. Кнышова. - М.: ФОРУМ: «ИНФРА-М», 2015. С. 64-65. ↑

5. Дихтль Е., Практический маркетинг: Учебное пособие. Пер. с нем. А.М. Макарова/ Дихтль Е., Хершген Х. Под ред. И. С. Минко.- М.: «Высшая школа», 2013. С. 36-38. ↑

6. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия. Коммуникация. Имидж. Брендинг/С.С. Фролов. - М.: Книжный дом «ЛИБРО- КОМ», 2016. С. 115-117. ↑

7. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход/ Бернет Дж., Мориарти С. - СПб: Питер, 2011. С. 60-61. ↑

8. Толкачев А. Н. Реклама и PR в бизнесе / А. Н. Толкачев. — М.: Эксмо, 2014. С. 38. ↑

9. Там же. С. 29-32. ↑

10. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: «Инфра - М», 2015. С. 91. ↑

11. Там же. С. 92-93. ↑

12. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. /Х. Хершенгер. - М.: ИНФРА-М, 2014. С. 102. ↑

13. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. /Х. Хершенгер. - М.: ИНФРА-М, 2014. С. 103. ↑

14. Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. А. Гольман. — М.: Гелла-принт, 2016. С. 54. ↑

15. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: «Инфра - М», 2015. С. 208-210. ↑

16. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: «Инфра - М», 2015. С. 210. ↑

17. Милан Д. Реклама на радио, ТУ и в Интернете : учеб.пособие / Д. Милан. - М.: МИР, 2013. С. 157. ↑

18. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: «Инфра - М», 2015. С. 211. ↑

19. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13/ А.Б. Соловьев.- М.: «Инфра - М», 2014. С. 250-251. ↑

20. Там же. С. 251. ↑

21. Кнышова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие/ Е.Н. Кнышова. - М.: ФОРУМ: «ИНФРА-М», 2015. С. 51. ↑

22. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие/ Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.- М.: Финансы и статистика, 2014. С. 247. ↑

23. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп./ И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. С. 152. ↑

24. Гольман, И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация / И. А. Гольман. — М.: Гелла-принт, 2016. С. 148. ↑

25. Там же. С. 149. ↑

26. Азарова Л.В. Организация PR-кампаний/ Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П.- СПб, 2015. С. 235. ↑

27. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. /Х. Хершенгер. - М.: ИНФРА-М, 2014. С. 391. ↑

28. Там же. С. 392. ↑

29. Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки/ А. Элвуд - М.: Просвещение, 2015. С. 96. ↑

30. ГЛОБУС-ФИШ, ООО. Оптовая торговля свежезамороженной рыбой и морепродуктами [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.fishnet.ru/companies/26159/ (дата обращения: 22.02.2017) ↑

31. Там же. ↑