РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире реклама стала неотъемлемой частью в нашей жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации. В ней нуждаются как общество и как экономика страны в целом.

Данная тема достаточно актуальна на сегодняшний день, так как реклама играет ведущую роль в современном мире, ведь именно с помощью нее удается продвигать какой-либо товар или услугу вверх по рейтингу продаж. В наши дни сложно представить себе успешную деятельность любого предприятия без хорошо организованного маркетинга и должного уровня рекламного продвижения продуктов производства. Поэтому рекламу смело можно назвать одним из самых эффективных средств продвижения продукции либо услуги.

Объектом исследования работы является реклама как один из важных атрибутов нашего мира.

Предмет исследования – реклама как сигнал и как информация.

Целью курсовой работы является подробное изучение понятие рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть следующие задачи:

• Охарактеризовать общее понятие рекламы;
• Определить роль и значение рекламы в нашей жизни;
• Рассмотреть рекламу как сигнал и как информацию;

Для решения поставленных задач было использовано комплекс материалов и источников, которые легли в основу работы. Одним из основных источников работы послужили статьи в журнале научных исследований Мельникова Т. Ф., Кащенко Е. Г., Лужнова Н. В., Михайлова О. П. (Эффективность социальной культуры) и Минбалеев А. В. (Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений). Также немаловажную роль сыграли статьи Уралева Е. Е. (Реклама как социальный институт) и Бреус С. Б., Ларченко Е. П. (Понятие рекламы как объекта информационного права, ее виды и модели). Также полезным источником послужила книга Бреуса С. Б. и Ларченко Е. П. (Понятие рекламы как объекта информационного права, ее виды и модели).

В первой главе рассмотрено общее понятие рекламы.

Во второй и третьей реклама как сигнал и как информация.

1. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

1.1 Определение и понятие рекламы

Рeклaмa - любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayдитopии). Рeклaмa являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля. Оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций: oбщecтвeнный xapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo peклaмe являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).

В юридической литературе категория «реклама» непосредственно трактуется в основном исходя из определения, которое было закреплено в Федеральном законе от «О рекламе» 18 июля 1995 г (далее - Закон о рекламе 1995 г).

В соответствии со ст. 2 данного закона реклама - это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»1

В новом Федеральном законе «О рекламе» от 14 марта 2006 г (далее - ФЗ «О рекламе») в ст. 3 реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

Объектом рекламирования в соответствии с п. 2 ст. 3 ФЗ «О рекламе» является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. [3]

Как любой социальный институт, институт рекламы возник и функционирует, выполняя определенную социальную потребность: это, прежде всего:

1. потребность в распространении информации о товаре; 2. потребность в увеличении продаж (прибыли, в конечном итоге).

Обратившись к теории структурного функционализма Т. Парсонса, выделявшего три типа социальных институтов в зависимости от функций, реализуемых в их рамках: ситуационные, инструментальные, интегрирующие, - можно смело отнести институт рекламы к инструментальному типу, сформировавшемуся ради достижения вполне конкретных целей -реализация товаров и увеличение прибылей, в конечном итоге.

1.2 Классификация рекламы

Классификация рекламы — это систематизация множества со­ставляющих понятия «реклама» по их характеристикам и уровням иерархии, установление взаимосвязей между ними и построение дерева целей. Дерево целей — построенная по иерархическому принципу совокупность целей системы рекламной деятельности, ъ которой выделены главная цель и подчиненные ей подцели перво­го, второго и последующих уровней.

Классификация рекламы необходима для упорядочивания ее множества с целью анализа и применения в рекламной деятельно­сти. 

Фyнкции peклaмы:

• инфopмиpoвaниe - дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции;
• мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиe нa эмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки тeми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe являютcя cyбъeктaми peклaмы, c цeлью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции;
• кoмплимeнтapнaя фyнкция - пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa.

Рeклaмнoe cooбщeниe пoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc пpинятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Чтo cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим пoтpeбитeля o типe пpoдyктa, тopгoвoй мapкe, ycлoвияx пoтpeблeния и дp. Кaк cкaзaть, oпpeдeляeтcя тaкими тpeбoвaниями к cooбщeнию, кaк: пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя и дp. В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвым oфopмлeниeм и т.д.

Кaнaл pacпpocтpaнeния peклaмы - этo cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния peклaмы cлeдyющиe:

• пpямoй кaнaл - иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй;
• peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции - в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии.
• peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe.

Глaвным мepилoм ycпexa в пpинятии peшeний oтнocитeльнo peклaмы являeтcя oбopoт пpeдпpиятия и eгo дoля нa pынкe. Дpyгим вaжным кpитepиeм ycпexa являютcя pacxoды нa peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв. Чacтo иcпoльзyeтcя тaкжe "бeтa-пoкaзaтeль", или пoкaзaтeль cлeдyющeгo дня - пpoцeнт людeй, кoтopыe, бyдyчи пepвый paз oзнaкoмлeны c нoвым cooбщeниeм, зaпoминaют тopгoвyю мapкy.

Рaзpaбoткa бюджeтa peклaмнoй кaмпaнии мoжeт ocyщecтвлятьcя c иcпoльзoвaниeм cлeдyющиx мeтoдoв:

• мeтoд иcчиcлeния "oт нaличныx cpeдcтв";
• мeтoд иcчиcлeния "в пpoцeнтax к cyммe пpoдaж";
• мeтoд "кoнкypeнтнoгo пapитeтa";
• мeтoд pacчeтa "иcxoдя из цeлeй и зaдaч"

Реклама: понятие, сущность. Цель, задачи, функции рекламы. Классификация видов, средств и форм рекламной деятельности

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

• • Четкое обозначение рекламодателя
  • Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)
  • Платность (оплаченность информации)
  • Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)
  • Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)
  • Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)
  • Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

• Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

• Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

• Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

• маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

• коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

• и др.

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

• Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы
• Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме

• Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами
• Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

ПРИЗНАКИ

Рассмотрим подробнее некоторые признаки социального института рекламы.

1. Культурные символы. Культурным символом института может быть любой материальный или нематериальный элемент культуры, выражающий в наиболее концентрированном виде основные специфические черты данного института, складывающиеся в его целостный образ. для института рекламы этим символом является, например, логотип и слоган, в сжатом виде отражающий суть рекламного обращения.

2. Утилитарные культурные черты: рекламные агентства, оборудование, рекламный щит, рекламный ролик и т. д.

3. Установки и образцы поведения: заинтересованность, лаконичность, ответственность, правдивость, рост продаж, увеличение прибыли. Отметим, что, безусловно, установки и образцы поведения, характерные для института рекламы, должны отражать особенности и интересы как рекламодателей, так и потребителей рекламы.

4. Кодексы поведения (устные и письменные). Эти кодексы поддерживают институционально закрепляемые роли и являются важной частью социального контроля. для института рекламы можно выделить: устав, миссию рекламного агентства, закон о рекламе, документы органов саморегулирования, регламентирующие деятельность рекламных агентств и др.

5. Идеология. Идеология включает в себя как основополагающие убеждения данного института, так и разработку таких убеждений, которые будут объяснять окружающую действительность в терминах, принятых членами данного института. Такими основополагающими убеждениями, которыми должны руководствоваться в своей деятельности производители и потребители рекламы, являются: творчество, свобода информации, плюрализм, продвижение товара и увеличение продаж.

Наиболее важной из социокультурных функций рекламы нам представляется образовательно-воспитательная функция.

СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕЛИ ИНСТИТУТА РЕКЛАМЫ

И, наконец, если в современном мире потенциальная роль рекламы в процессе формирования ценностей, мнений, отношений и поведения целевой аудитории может быть сравнима с воздействием других институтов общества, выступающих в роли агентов социализации, то необходимым представляется формулирование социальных целей, определяющих направление функционирования института рекламы в обществе.

Реклама как социальный институт должна не увеличивать напряженность в обществе посредством формирования ценностей потребительства, не способствовать нарастанию межэтнических, социальных конфликтов - инструменты ее влияния необходимо использовать во благо. [5]

1.3 Эффективность социальной рекламы

В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует моральнонравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения.

Если социальная рекламная кампания эффективна, она дает следующие результаты:

- внимание общественности привлечено к данной проблеме;

- она запомнилась большинству, прочитавших её;

- рекламные обращения вызывали эмоции;

- у представителей целевой группы изменилось не только отношение к проблеме. но и поведение. [2]

Выводы к первой главе

Таким образом, в первой главе было рассмотрено общее понятие рекламы. Реклама так же являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Цели, задачи и функции рекламы тесно переплетаются между собой. Цель рекламы прежде всего преследует экономическую выгоду. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества.

1. РЕКЛАМА КАК СИГНАЛ

2.1 Реклама как способность сигнализировать качество

Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака.

Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы — Post и Kellogg. В калсдой компании разработан рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $ 3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $ 3 — прибыль.

Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $ 10 млн, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку. И калсдой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, они купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании Post. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтрака как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош, и отвернутся от него. Post решает, что рекламные расходы в $ 10 млн нецелесо.

Реклама тесно связана с зарегистрированными торговыми марками фирм. На многих рынках имеются два типа фирм. Некоторые фирмы продают изделия с общепризнанными зарегистрированными торговыми марками, в то время как другие — торгуют заменителями-дженериками.

Например, в типичной аптеке вы найдете рядом на полке Aspirin фирмы Bayer и таблетки аспирина или ацетилсалициловой кислоты менее известного производителя.

В типичном гастрономе на прилавке выставлены и Pepsi и менее известные прохладительные напитки. Обычно фирма-владелец зарегистрированной торговой марки выделяет значительные средства на рекламу и устанавливает более высокую цену на продукцию.

образны, так как прибыль компании составит лишь $ 3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

С другой стороны, Kellogg известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года.

Таким образом, $ 10 млн, вложенных в рекламу, обернутся $ 36 млн. совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Kellogg имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение?

Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается нами как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Kellogg начинает его рекламировать. Kellogg принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Post отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен.

Готовность Kellogg к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Кал<дый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Kellogg расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Kellogg о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании.

О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $ 3 млн, решения о ее проведении приняли бы и Post и Kellogg.

Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, но сам факт ее демонстрации и ее дороговизна. [4]

Выводы ко второй главе

Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению свого продукта. Этот показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе и о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как сигнала качества нужно «не переборщить», чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту.

1. РЕКЛАМА КАК ИНФОРМАЦИЯ

3.1 Реклама как средство товарной информации

1. Реклама является информацией. Реклама признается разновидностью информации, что подтверждается ФЗ «О рекламе», а

также Федеральным законом «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27 июля 2006 г., в котором информация определяется как «сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления»8 Представляется, что сегодня рекламу необходимо рассматривать как разновидность информации в качестве объекта информационных правоотношений.

Исключение информации как самостоятельного объекта гражданских прав из ст. 128 ГК РФ привело к официальному расширению понимания правовой природы информации. Информацию необходимо рассматривать как основной объект информационных правоотношений, являющихся по своей правовой природе комплексными.

Соответственно и реклама сегодня как разновидность информации является не столько объектом гражданских отношений, сколько объектом комплексных рекламных правоотношений, являющихся разновидностью информационных.

2. Информация, признаваемая рекламой,распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. В качестве способа распространения рекламы выделяются следующие: распространение рекламы в СМИ (телепрограммы и телепередачи, радиопрограммы и радиопередачи, периодические печатные издания); при кино- и видеообслуживании; по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях. При этом формой существования рекламы следует

признать «внешний облик предмета как носителя рекламной информации. Способами распространения рекламы признаются специальные приемы, методы и действия, применяемые в ходе распространения рекламы.

Средством распространения рекламы считается особая совокупность технических и иных приспособлений, применяемых для распространения рекламной информации»9 К средствам распространения рекламы относят различные стационарные средства размещения наружной рекламы (рекламные щиты, вывески, растяжки, панно и т.п.); транспортные средства и др.

3. Адресация рекламы неопределенному кругу лиц. Согласно официальному разъяснению Федеральной антимонопольной службы, данному в ответ на обращение Федеральной налоговой службы (далее - ФНС) о понятии «неопределенный круг лиц», применяемом в законодательстве Российской Федерации о рекламе, под ним понимаются «те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.

Такой признак рекламной информации как предназначенность ее для неопределенного круга лиц означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена. Соответственно распространение такой неперсонифицирован-ной информации о лице, товаре, услуге должно признаваться распространением среди неопределенного круга лиц, в том числе в случаях распространения сувенирной продукции с логотипом организации в качестве подарков, поскольку заранее невозможно определить всех лиц, для которых такая информация будет доведена»

4. Особое функциональное назначение рекламы. Реклама имеет строго определенную цель информационного воздействия. Реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [3]

Из указанного в ст. 3 ФЗ «О рекламе» определения следует, что рекламой признается информация, отвечающая следующим признакам: 1) распространяемая в любой форме; 2) предназначенная неопределенному кругу лиц; 3) направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования в широком смысле слова3.

Объект рекламирования в широком смысле слова - информация, призванную формировать или поддерживать интерес к лицам, товарам, предложениям, идеям и начинаниям. Здесь прослеживается частичное заимствование «старого» определения рекламы, которое обоснованно тем, что позволяет точно сформулировать понятие объекта рекламирования, избегая тавтологии.

По указанным признакам можно квалифицировать практически любую информацию. Особо следует обратить внимание на последний признак, в который включен термин «направленная на привлечение». Возникает множество вопросов, основной из них, как определить, направлена ли данная информация на «привлечение» или поддержание интереса?

Исходя из изложенного выше, информация на визитной карточке является рекламой. Такое положение представляется неприемлемым. Необходимо совершенствование определения рекламы, путем поиска иных признаков, позволяющих отграничить рекламу от иной информации.

В юридической литературе неоднократно осуществлялись попытки отнести рекламу к объектам, непосредственно регулируемым гражданским правом. Однако, как следует из п. 3 ст. 2 ГК РФ: «к имущественным отношениям, основанным на административном или ином властном подчинении одной стороны другой, в том числе к налоговым и другим финансовым и административным отношениям, гражданское законодательство не применяется, если иное не предусмотрено законодательством».

Отметим, что фактически любому рекламному спору в суде предшествует административное производство.

Сложность изучения данной темы обусловлена и противоречивостью и неокончательным решением вопроса об объекте права в теории права. Не углубляясь в анализ различных концепций, их достоинств и недостатков, мы придерживаемся наиболее распространенного в юридической науке мнения.

В этом случае под объектом гражданских прав понимается все то, по поводу чего возникают и осуществляются (или то, на что направлены) гражданские права и обязанности.

Использование понятия информации позволит существенно расширить круг объектов, которые можно отнести к информации. Полагаем, что информационная составляющая присутствует во многих объектах гражданского права.

Однако, если по своей значимости именно она является главной в объекте, то такой объект имеет преимущественно информационное содержание.

Таким образом, будет получен не совсем удачный, по нашему мнению, термин: «объект гражданского права, имеющий информационное (или преимущественно информационное) содержание».

Кроме того, в соответствии со ст. 2 ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации »1, информация определяется как «сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления».

Подобная формулировка выводит термин «информация» за предмет правового регулирования гражданского права.

Определение же рекламы начинается со слов «информация, распространенная любым способом...». Сравнительный анализ указанных формулировок позволяет сделать вывод о том, что реклама является разновидностью информации, а, следовательно, объектом информационного права.

Свойства информации, определяют её качества. Под качеством информации понимают степень её соответствия потребностям за-

.Выделяют следующие свойства, характеризующие качество информации:

• объективность информации характеризует её независимость от чьего-либо мнения или сознания, а также от методов получения;

• полнота. Информацию можно считать полной, когда она содержит минимальный, но достаточный для принятия правильного решения набор показателей;

• достоверность - свойство информации быть правильно воспринятой. Объективная информация всегда достоверна, но достоверная информация может быть как объективной, так и субъективной.

Причинами недостоверности могут быть: преднамеренное искажение (дезинформация); непреднамеренное искажение субъективного свойства; искажение в результате воздействия помех; ошибки фиксации информации.

В общем случае достоверность информации достигается: указанием времени свершения событий, сведения о которых передаются; сопоставлением данных, полученных из различных источников; своевременным вскрытием дезин-формации и др.; адекватность - степень соответствия реальному объективному состоянию дела; доступность информации - мера возможности получить ту или иную информацию; актуальность информации - это степень соответствия информации текущему мо-менту времени; эмоциональность - свойство информации вызывать различные эмоции у людей.

Это свойство информации используют производители медиаинформации.

Требования к свойствам информации находят отражение в ФЗ «О рекламе», законе «О защите прав потребителей». Данные нормативные акты скорее являются источниками информационного права, что также обосновывает нашу позицию.

Классифицировать свойства рекламы, характеризующие ее качество, можно следующим образом:

содержательность рекламы (или внутреннее качество) - качество, присущее собственно информации и сохраняющееся при её переносе из одной системы в другую. Здесь следует выделять такие подсвойства, как значимость и кумулятивность рекламы.

Под значимостью следует понимать свойство рекламы сохранять ценность для потребителя с течением времени. Под кумулятивностью следует понимать свойство информации, заключённой в массиве небольшого объёма достаточно полно отражать действительность;

защищённость рекламы (или внешнее качество) - качество, присущее информации, находящейся или используемой только в определённой системе.

К подсвойствам рекламы как объекта информационного права следует отнести сохранность и достоверность информации. В теории информационного права выделяется еще одно подсвойство - конфиденциальность.

Однако, по нашему мнению, оно может быть отнесено только к отдельным видам рекламы - например, закрытые выставки военной продукции.

Рекламу также можно классифицировать по следующим основаниям:

1) по способу восприятия - для человека информация подразделяется на виды в зависимости от типа воспринимающих её рецепторов;

2) по форме представления информация;

3) по объему социальной аудитории.

Массовая реклама - содержит тривиальные сведения и оперирует набором понятий, понятным большей части социума.

Специальная реклама содержит специфический набор понятий, при использовании которых происходит передача сведений, они могут быть не понятны основной массе социума, но необходимы и понятны в рамках узкой социальной группы, где используется данная информация.

Отметим, что классификация видов рекламы в зависимости от объема аудитории позволяет нам выделить некоторую неточность определения, которое дано в ФЗ «О рекламе».

Реклама может быть направлена на определенную категорию лиц, которым может быть интересен объект рекламирования с профессиональной точки зрения, по состоянию здоровья или иным признакам.

В соответствии с данной классификацией под рекламой следует понимать информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную как группе лиц, так и их неопределенному кругу и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В этой связи возникает правомерный вопрос - можно ли выделить такое понятие, как личная реклама, т. е. реклама, содержащая набор понятий и сведения, индивидуализированные для того или иного лица. В пользу данной формулировки может также свиде-тельствует факт возможности «обхода законодательства». Достаточно обратить информацию на определенный круг лиц или конкретное лицо - в этом случае ФЗ «О рекламе», гарантирующий в том числе охрану прав потребителя становится неприменим. Следует разграничить термины «реклама» и «рекламная информация». По сути, рекламная информация включает в себя большинство признаков и свойств рекламы, однако она не направлена на неопределенный круг лиц.

Примерами рекламной информации могут являть -ся передаваемая лицу визитка, либо рекламный буклет, указывающий на конкретное лицо, которому он направлен. В целом автор полагает, что изменять сложившуюся практику, внося в законодательство новое определение рекламы, не стоит. Однако назрела необходимость внести изменения в ст. 3 ФЗ «О рекламе», введя понятие рекламная информация.

Под указанным термином следует понимать информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную лицу и/или определенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Ст. 2 ФЗ «О рекламе» фактически указывает, что законодательство применимо в отношении рекламной информации.

Коммерческая реклама направлена на получение предпринима -телем систематической прибыли. В ФЗ «О рекламе» данному виду, на наш взгляд, уделено достаточно внимания. Также нельзя не отметить, что данный вид рекламы достаточно подробно и глубоко раскрыт в отечественной юридической литературе.

С другой стороны, актуальные вопросы политической и социальной рекламы раскрыты не в полной мере.

Политическая реклама регулярно появляется в эфире и на полосах средств массовой информации. Однако с юридической точки зрения это понятие не определено.

В июле-августе 2007 г. прошли взаимные консультации антимонопольного ведомства и Централь -ной избирательной комиссии, в ходе которых была впервые предпринята попытка решить этот вопрос в рамках действующего законодательства через внесение нескольких изменений.

На сегодняшний день можно выделить несколько устоявшихся подходов к пониманию термина «политическая реклама». Первый подход, маркетинговый или рекламный, исходит из той предпосылки, что «реклама кандидата в принципе не отличается от рекламы любого другого товара».

В таком подходе под политической рекламой понимается вся деятельность по завоеванию голосов избирателей на выборах. Не выделяется понятие ни предвыборной агитации, ни информирования, они просто заменяются маркетинговыми терминами, такими как «позиционирование», «положительное позиционирование», «создание положительного образа», «создание положительного общественного мнения».

Такой подход очень гибок в своей сути - можно использовать любые формы и методы предвыборной борьбы, лишь бы они отвечали общим условиям информационного обмена (запрет унижения оппонентов, запрет клеветы и др.) и правилам финансирования1. Маркетинговый подход получил наибольшее развитие в США.

Второй подход основан на практике Великобритании. Главной особенностью в регулировании является полный запрет платной политической рекламы на радио и телевидении (ст. 75, 90А Акта о народном представительстве 1983 г.; ст. 8, 92 Акта о вещании 1990 г.) как до, так и во время избирательной кампании.

Политическая реклама находится за гранью законодательного регулирования и описывается в так называемых кодексах рекламирования, которые разрабатываются общественными объединениями, регулирующими рекламу на телевидении, в сфере торговли и т. п.

Третий подход выделяет политическую рекламу как самостоятельный институт информационной деятельности. При таком подходе следует отграничить его и от социальной рекламы, и от предвыборной агитации, определить его принципиальное отличие от этих понятий, а также предложить свой метод регулирования. [1]

Выводы к третьей главе

Информация, признаваемая рекламой, распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

В качестве способа распространения рекламы выделяются: распространение рекламы в СМИ (телепрограммы и телепередачи, радиопрограммы и радиопередачи, периодические печатные издания); при кино- и видеообслуживании; по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях.

Таким образом, в Законе о рекламе прямо закрепляется, что определение основных понятий дается только в целях данного закона.

А это значит, что категория «реклама» применяется только к предпринимательским отношениям и более точно называть ее коммерческой (предпринимательской) рекламой.

Кроме того, в законе прямо устанавливается самостоятельность политической рекламы, а социальная реклама рассматривается как особый вид информации, а не разновидность рекламы в смысле Закона о рекламе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе исследования была достигнута цель курсовой работы, которая заключается в подробном изучении понятия рекламы как сигнала и как информацию

Реклама представляет собой платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства), и это - мощное средство стимулирования.

Цели и задачи рекламы определяются функционированием социокультурной среды. На современной стадии перехода к информационному обществу соответствующая этому функция рекламы перерастает в коммуникативную, т.е. реклама становится связующим звеном в двусторонней связи между производителями и потребителями, между промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями.

Исходя из выводов после каждой главы, можно сделать один общий, итак, реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Из нее потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где его можно приобрести, и о фирме-производителе.

Реклама выполняет не только информационную, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.

В заключении хотела бы отметить, что сфера деятельности рекламы включает в себя изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бреус С. Б., Ларченко Е. П. Понятие рекламы как объекта информационного права, ее виды и модели // Царскосельские чтения. – 2010. – С. 39-46.
2. Мельникова Т. Ф., Кащенко Е. Г., Лужнова Н. В., Михайлова О. П. Эффективность социальной культуры // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2010. - №13 (119). – С. 61-67.
3. Минбалеев А. В. Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных правоотношений // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Право. – 2008. - №18. – С. 85-88.
4. Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс / Н. Г. Мэнкью. - Под редакцией профессора В. М. — СПб: Питер Ком, 1999. — 784 c.
5. Уралева Е. Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В.Г. Белинского. – 2012. - №28. – С. 588-593.