Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Реклама как процесс воздействия (Реклама как процесс воздействие)

Содержание:

Введение

Уже много времени и столетий, являясь постоянной спутницей человека, реклама меняется с каждым годом.

Во время процесса развития с помощью рекламы было создано новое культурно – творческое направление – «искусство рекламы»,в которое входит искусство создание рекламного послания, дизайна, и рекламная режиссура.

Главная творческая задача рекламы состоит из того, чтобы найти в товаре «уникальность», и после это через творческий подход создать ей образ, чтобы он стал узнаваемым.

Именно реклама дает потребителю увидеть рекламируемый продукт, который будет выделяться среди подобных товаров. Реклама играет очень важную роль при продвижении товара. Способствует повышению эффективности производства, за счет ориентированности его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.

Вся информация о товаре в частых случаях ограничиваются только ценой продукта, его торговой маркой и отзывами со стороны покупателей, которые пользуются доверием данного продукта.

Изначально покупателей пробуждает к покупке привычная цена или торговая марка, к которой они привыкли. Реклама реализуется исходя из психологии человека. Вследствие этого реклама принимает участие в психологических установках человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности. Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В этом заключается технология манипулирования применяемая в рекламе.

Задачи технологии манипулирования применяемой в рекламе заключается в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы.

Так как интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие - сформировать.

Основой психологии рекламы являются знания общей и социальной психологии. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний.

Все это делает нашу тему актуальной.

Цель данной курсовой работы: раскрыть всю сущность технологий манипулирования применяемых в рекламе.

Задача курсовой работы – это изучение психологии рекламы, определение основных аспектов в рекламе, определение методов манипулирования применяемых в рекламе.

1. Реклама как процесс воздействие

1.1 Понятие и сущность рекламы

Знание основ рекламы начинается с определения и выясняет, что именно составляет понятие рекламы.

Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человека через историю его развития.

Слово «реклама» происходит от латинского изречения, что означает «кричать». Как термин, определяющий определенный вид деятельности, а именно рекламу, он возник во второй половине 18 века.

Реклама - это любая платная форма не личного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. (5, стр. 22).

Невозможно четко определить характер рекламы. Реклама сочетает в себе искусство со своими специфическими законами, наукой, возникшей на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно же, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как видим, реклама - это триединое понятие.

Когда дело доходит до определения рекламы, следует сразу сказать, что, поскольку есть много опытных, серьезных рекламодателей, у нас так много определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют право на существование, поскольку каждое из них по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы дадим два определения рекламы, каждое из которых является результатом коллективной работы и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской Маркетинговой Ассоциации: «Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». Это определение отражает наиболее важную функцию рекламы - способность передавать информацию от рекламодателя конкретной целевой аудитории без установления прямого контакта с потенциальным покупателем, то есть реклама не является личной.

Более широкое и всестороннее определение рекламы: реклама - информация, которая распространяется в любой форме, любыми средствами через физическое или юридическое лицо, товары, идеи и бизнес (рекламная информация), предназначенные для неограниченного числа лиц и обслуживающие их. Развивать или поддерживать интерес к этим физическим лицам, юридическим лицам, товарам, идеям и бизнесу, а также содействовать продаже товаров, идей и бизнеса.

И в будущем мы будем использовать формулировку этого закона, поскольку он является основополагающим для любой рекламы в нашей стране.

Исторически понятие рекламы давно охватывает все, что связано с распространением информации о товарах в обществе через все доступные в настоящее время средства коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех связанных с ней процессов привело к тому, что такие отделы коммуникации, как связи с общественностью (PR), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение продукции (реклама продвижение) и реклама стала меняться и развиваться самостоятельно. Point of Sale (PointofSale -POS), выставки, шоу, спонсорство, создание популярных брендов, упаковка и визуальная идентификация. Все области коммуникации, связанные с информацией и влиянием потенциального потребителя, стали системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

1.2 Возникновение и развитие рекламы

Фон современной рекламы сопровождал человека на протяжении многих веков. Долгое время эти формы не были признаны как выражение явления. Они жили самостоятельно.

Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных форм рекламы. а именно:

• Наскальные рисунки, где мы находим информацию о местоположении и его результатах, можно рассматривать как отправную точку для современной наружной рекламы.

• Имиджевая реклама также присутствовала, потому что человек или группа людей всегда пытались дифференцировать себя с различными элементами одежды и по-разному украшать свой внешний вид.

• И, конечно же, самый распространенный способ передачи информации, например, кто делает хорошие шкуры или шьет одежду, - устная передача, которая в современном смысле слова является сарафанным радио. Все это можно назвать примитивной рекламой.

Дальнейшее развитие рекламы полностью зависело от общего социального развития и особенно от производительных сил.

Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы. В табл.1 представлены события, которые сыграли важную роль в развитии рекламы. (приложение 1)

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чём-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в, после чего начался качественный скачок в развитии рекламы появились рекламные агенты и рекламные агентства Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в она превратилась в мощную индустрию. Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира.

1.3 Взаимоотношения рекламы и общества

Исторические периоды, экономические условия изменились, и отношения между рекламой и обществом всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда были сторонники и противники.

Всегда есть как минимум три категории аспектов воздействия рекламы на общество: социальные ценности, образ жизни и экономический уровень социального обеспечения. Кроме того, обсуждаются вопросы этики, потребительских манипуляций и развития вкуса.

По самой своей природе реклама видна. Он, несомненно, участвует в формировании потребительского спроса и, таким образом, оказывает определенное влияние на жизнь человека. Так или иначе, но реклама влияет на формирование ценностей и образа жизни.

Благодаря своей деятельности реклама усиливает растущую тенденцию роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, эти материальные ценности позволяют нам достигать новых возможностей и других целей. Например, покупая современное туристическое снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность для более интересных и занимательных поездок. Кроме того, реклама может в определенной степени изменить направление и ориентацию материальных затрат потребителя, а также его привычек.

Уровень влияния рекламы на определенные аспекты жизни определяется данным обществом, а именно: вы должны знать, какие ценности существуют в этом обществе, каков образ жизни.

Реклама, которая информирует нас о продуктах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя и вносит определенный вклад в это. Но это не служит формирующим принципом социальных ценностей общества, таких как искусство, литература и религия.

Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку этика рекламы и другие аспекты рекламы (социальные и экономические) тесно связаны.

В таблице 2 приведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.

Таблица 2.

Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
Благодаря рекламе компания участвует в программах по защите дикой природы, которые в настоящее время осуществляются по всему миру.	Считается, что реклама влияет на потребителя на подсознательном уровне, манипулируя его поведением вопреки его желаниям.
Ознакомление населения со здоровым образом жизни путем рекламы использования натуральных пищевых добавок и витаминных препаратов, рекламы фитнес-клубов, фитнес-оборудования.	Эмоциональная реклама, то есть практика рекламы эмоций потребителей.
Реклама говорит о дополнительных преимуществах, которые покупатель получает при покупке товара	Существует миф о неограниченной силе рекламы, с помощью которой можно предположительно продать что угодно.
Реклама порождает потребность в повышении уровня жизни.	Некоторые рекламные звонки кажутся раздражающими.
Реклама стимулирует трудовую активность: если вы зарабатываете, вы можете получить то, что хотите.	Реклама табака и алкоголя вредит здоровью нации.
Я рекламирую современное оборудование, бытовую технику и т. Д., Что способствует достижению научно-технических достижений.	В обществе нет полного доверия к рекламе, что связано с недобросовестной рекламой.
Реклама помогает общественности сосредоточиться на некоторых социальных программах.	Компания обеспокоена: не слишком ли громко в рекламе упоминаются преимущества употребляемых продуктов питания? если некоторые лекарства действительно настолько сильны, как говорится в объявлении.

Еще одна очень важная и специфическая роль, которую реклама в современном Казахстане играет в формировании цивилизованного общества, - это воспитание зрелой личности через развитие таких качеств личности, как способность делать осознанный выбор, сохранять силу, рекламные уловки. и хитрости не поддаются рациональному потоку рекламной информации. Эта специфическая роль рекламы относится к Казахстану, поскольку жизнь последних десятилетий не оставляла выбора для жителей страны. Они использовали только то, что государство считало необходимым, чтобы «дать» что-то человеку, и ничего более.

Мы еще раз подчеркиваем, что взгляд на рекламу, оценка ее эффективности полностью зависит от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в Казахстане более 50% граждан негативно относятся к рекламе. Этот показатель сопоставим с аналогичными показателями в других развитых странах.

2.Технологии манипулирования, применяемые в рекламе

2.1 Психология рекламы

Реклама помогает повысить эффективность производства, ориентируясь на потребности людей, побуждает предприятия улучшать качество продуктов и услуг, помогает увеличить интенсивность торговли и сократить расходы.

Наиболее важными элементами рекламного процесса, которые определяются как набор действий, связанных с рекламой, являются:

- объект рекламы (компания, компания, общественное или политическое объединение);

- рекламные исследования - деятельность по получению исходных данных для оптимальной рекламы по конкретному товару, услуге, бренду или бренду;

- объект рекламы, тот, кому предназначено рекламное сообщение, получатель рекламного сообщения;

- предметом рекламы является тот, который рекламирует, основное содержание рекламного сообщения;

- рекламное сообщение - информация, отражающая предмет и цель рекламы,

- средства рекламы - материализованное проявление рекламного сообщения;

- результат (23, с.8).

Целью рекламы является не ее восприятие, а реализация используемой функции, которая заключается в том, чтобы побудить человека принять необходимые решения для рекламодателя, другими словами, убедить людей купить. Некоторое действие требуется для того, чтобы человек совершил необходимую покупку (с точки зрения рекламодателя).

Эта деятельность будет иметь большой эффект, если она основана на знании психологических механизмов воздействия на человека. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологических эффектов, которые могут привести к желаемой покупке, формула AIDA уже давно используется, где A - это внимание, я - интерес, D - желание, A - деятельность. Каждый из этих этапов психологического воздействия потребительской рекламы требует определенных методов и методов воздействия.

Привлечение внимания - это фокус и концентрация умственной деятельности на определенных объектах. Физиологическим основанием внимания является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга с одновременным торможением оставшихся участков коры. Поэтому основными функциями внимания являются выбор значительных воздействий, которые соответствуют потребностям этой деятельности. Основными свойствами внимания являются распределение (способность удерживать несколько объектов в сфере внимания одновременно); изменение (преднамеренная сознательная передача внимания от одного объекта к другому); концентрация (степень фокусировки на объекте); объем (количество объектов, которые могут быть захвачены за один раз); устойчивость (продолжительность фокусировки на объекте).

Непреднамеренное внимание - это внимание, вызываемое действием мощной, контрастной, неожиданной, провоцирующей эмоциональной стимуляции. Произвольное внимание - это сознательная концентрация на определенной информации, которая требует добровольных усилий (22, 33).

Непреднамеренное внимание к рекламному носителю обусловлено его внешним видом или его свойствами, которые действуют как раздражитель: динамизм, интенсивность, контраст, размер. Чем сильнее стимул воздействует на чувства человека, тем больше внимания уделяется ему.

В качестве раздражителей можно использовать броский рекламный слоган, заостренный сюжет телевизионного фильма, необычные формы и размеры рекламного носителя и так далее. На этом пороге пользователи интернета просто прекращают получать рекламу.

Непреднамеренное внимание к рекламе быстро истощается, если оно не поддерживается добровольным вниманием, психологические механизмы которого основаны на практических или эстетических интересах.

Удержание внимания к объекту рекламы происходит в процессе его восприятия, особенность которого заключается в его целостности. Это означает, что степень воздействия рекламы в целом зависит от штрафов, связанных с воздействием компонентов. Например, при представлении текста неквалифицированным рекламодателем общее впечатление от рекламы в целом может снизиться. Поэтому все части рекламного сообщения (изображение, текст, звук) должны быть нацелены и оказывать достаточное влияние.

Восприятие рекламы напрямую зависит от особенностей нервной системы человека, что предопределено стабильностью и объемом восприятия. Например, степень восприятия рекламы уменьшается, если изображения меняются слишком быстро, чтобы обеспечить быстрый темп разговора, или если печатается рекламный ролик в газете. Быстрое снижение эффективности восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении задержки. Психологи считают, что 1-2-минутный фильм является оптимальным с точки зрения общего времени восприятия. Особенностью зрительного восприятия является также то, что называется «эффектом левой части поля зрения», согласно которому глаз, читая информацию, сначала воспринимает расположенную информацию налево, затем перейдите на правую страницу.

Одним из важных смайликогенных эффектов рекламы на человека является цвет и форма рекламного сообщения. Существует определенная корреляция между цветом и естественным восприятием человека.

Как показали психологические исследования, цвет значительно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета относятся к чувствам, а не к человеческой логике. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают качество, настроение, чувство, создают теплую или холодную среду, отражают время года, имеют физиологические последствия, такие как положительные или отрицательные оптические раздражители и т. Д. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» системой нервный и только 20% - через дебаты (10, с. 143).

В психологии рекламы определенные закономерности восприятия формы и цвета выявляются представителями разных культур, этнических, социальных и гендерных групп и возрастных групп. В частности, среди американцев красный ассоциируется с любовью, желтый - процветание, синий - верен, белый - чистоту, мир, а черный - трудную ситуацию. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Таким образом, в Китае красный цвет означает доброту и смелость, черный - честность, а белый - зло, обман и т. Д. (13, стр. 132).

В России красный цвет символизирует высокую активность, агрессию, боевые действия; В Индии жизнь. В России желтый ассоциируется с солнечным светом и разлукой, в Индии - с великолепием.

Проблема влияния цвета на восприятие и психическое состояние человека была учтена швейцарским психологом М. Люшером. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают ощущение волнения, волнения, активности. Напротив, синие и серые цветочные тона обладают успокаивающим эффектом. Цвет черный или серый имеет значение утонченности и культуры (10, с.145).

Установлено, что каждый цвет неосознанно создает подсознательные ассоциации. Цвет может притягивать и отталкивать, прививать чувство спокойствия или наоборот беспокойства.

Это позволяет контролировать отношение потребителя к рекламе, используя определенные цветовые комбинации и формы. Создавая необходимую цветовую среду на основе методов психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции.

Обучение и поддержание интереса. Вторым звеном в универсальной формуле психологического воздействия рекламы на потребителей является интерес. В психологии интерес определяется как концентрация внимания, окрашенная положительными эмоциями (13, с. 42). Интерес также определяется как форма проявления познавательных потребностей, которая обеспечивает сосредоточенность человека на осознании целей деятельности.

Соответственно, они подчеркивают прямой интерес, вызванный привлекательностью самого объекта и косвенный, который является более значительным и возникает как средство достижения определенных целей.

В контексте такой детерминанты психологических характеристик, которые представляют интерес, задачи рекламы заключаются в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот продукт, с помощью которого он может решить все свои проблемы. Поскольку большая часть интереса связана с положительными эмоциями, его можно назвать умелым сравнением, демонстрирующим преимущества рекламируемого продукта, его очевидную пользу. Заполняя эти положения спецификой, мы можем заключить, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, некоторые из которых необходимо признать, а другие необходимо сформировать.

Формирование желания и мотивации являются следующими элементами формулы AIDA. В психологии желание определяется как отражение потребности в опыте, который превратился в реальную мысль о возможности обладания чем-либо или достижения чего-либо. С другой стороны, желание рассматривается как форма деятельности человека, который пытается удовлетворить осознанную потребность с помощью определенных средств. В то же время признаются как средства, так и возможные пути удовлетворения потребностей. Поэтому главное в мотивации сильного желания - эмоциональная окраска и осознание потребностей.

Если желаемое недоступно, человек испытывает чувства, связанные с негативными эмоциями, от которых он хочет избавиться. В связи с этим логично рассматривать желание как стимул, основанный на осознании собственных потребностей и как желание освободиться от негативных эмоций вследствие неудовлетворенности.

Даже социальные стереотипы, стандарты поведения, общепринятые в этом обществе идеалы могут сыграть важную роль в формировании желания. Это характеристики человеческой психики, которые реклама использует очень активно, ссылаясь как на рациональную сферу сознания, так и на эмоциональную, в частности на чувства человека.

Подсказка или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением критичности восприятия внушаемого содержания, который не требует детального логического анализа и оценки (13, с. 120). Суть внушения сводится к тому, чтобы воздействовать на чувства человека, а через него - на его разум и волю. Предполагается, что этот процесс определяется степенью ослабления сознательного контроля в отношении воспринимаемой информации. Предложение может быть выполнено в форме гетеросуггестии (боковое предложение) и самовнушения (самовнушение). Как показали исследования в области психологии рекламы, эффективность внушения определяется как минимум четырьмя группами факторов:

1. Свойства подсказчика - того, кто делает предложение. Прежде всего, это его высокий социальный статус и звание, а также его превосходство воли, интеллектуальности и характерологии. Поэтому характер рекламы, как правило, характеризуется мужественностью, уверенностью, оптимизмом, ярко выраженным шармом.

2. Свойства сугрента - человека, которому предназначено предложение, уровень его внушаемости.

3. Отношениями, складывающиеся между суггестором и суггерентом (зависимость, доверие).

4. Способами «конструирования» сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

Среди факторов, способствующих повышению внушаемости, выделяют неуверенность, тревожность, робость, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональная впечатлительность и др.

При организации рекламы своей продукции у производителя необходимо учитывать множество психологических и этнопсихологических нюансов, а также форму, в которой представлен рекламный материал и его восприятие покупателем.

В результате задачи рекламы являются многогранными, так как необходимо только пробудить у человека интерес к тому или иному товару или услуге, а также побудить его к покупке. Поэтому необходимо постоянно искать способы привлечения интереса и максимизировать таргетинг продукта, который рекламодатель предлагает покупателю.

Таким образом, психология рекламы основана на знаниях общих психологов и социальных психологов. Знания в области психологии восприятия и мотивации потребителей особенно важны, что позволяет нам проектировать и разрабатывать рекламные инструменты, а также методы оценки эффективности рекламных сообщений и агентств.

2.2 Психологические аспекты рекламы с точки зрения гештальтпсихологии

Подумайте, как рекламодатели учитывают знакомые психологические аспекты создания рекламы, как они используют психологические характеристики отношений между рекламой и потребителем.

Целью рекламы является не только создание этих привлекающих внимание и активирующих рекламных сообщений, но и обеспечение адекватного уровня осведомленности. Понимая суть рекламы, ваша интерпретация напрямую связана с получением ответа на нее. Доверие к рекламе основано на понимании характеристик, которыми отличаются бренды. Важно, чтобы рекламные сообщения создавались не только для привлечения внимания потребителей, но и для передачи сути рекламного сообщения.

Гештальт-психология, ее два понятия познавательной деятельности, помогает понять процесс интерпретации (сущность) рекламы.

1. Восприятие индивидуальной стимуляции в целом. Что касается процесса создания рекламы, рассмотрение этой концепции заключается в том, что когда потребитель интерпретирует рекламное сообщение, важно, какое у него общее впечатление о признанном и сколько оно запоминается.

2. Направленность познавательного процесса человека на завершение правильной и полной системы познания. Выполнение является примером познавательной деятельности, которая приводит к осмысленному семейному мышлению, присущему большинству людей. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что чего-то не хватает в графической серии, он мысленно воссоздает это.

Другим примером этого когнитивного механизма является процесс ассимиляции или контраста, используемый для устранения двусмысленности рекламного стимула. В частности, изменения условий, в которых находится человек, могут повлиять на интерпретацию информации. Эта концепция также наиболее серьезно влияет на рекламный процесс. Его использование позволяет нам находить связь между рекламой на радио и телевизионным клипом или сознательно сокращать продолжительность роликов, что не окажет негативного влияния на восприятие рекламы: вместо 60 секунд показывают 10-30. В обоих случаях потребитель мысленно восстановит недостающую информацию в сокращенной рекламе или, под влиянием рекламы на радио, отзовет рекламу, которую он видел по телевизору. Благодаря этой концепции рекламодатели знают, что изменение внешних условий может существенно повлиять на восприятие потребителем рекламной информации, полученной им. К таким изменениям в первую очередь относятся: изменения потребностей, социальных условий, предпочтений определенных марок товаров и т. Д.

Гештальт-психология позволяет рекламодателям глубже вникнуть в суть понимания потребителем своей рекламы. Для рекламодателей вопросы всегда остаются важными: потребитель понял объявление так, как оно было задумано, и углубил его содержание. Гештальт-психология помогает дать ответы на эти вопросы с помощью понятий цели понимания и степени субъективности понимания. Например, чем глубже субъективный уровень понимания рекламы потребителем, тем больше он ему понравится, выглядит более убедительно и легче запомнить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.

Принципы гештальт-психологии полезны при создании рекламы, поскольку они объясняют рекламодателям, как потребители интерпретируют рекламу и, если не так, как ожидалось, почему.

Непосредственно с рекламными методами продукта связано, например, такое понятие психологии как организованного целого. Эта концепция предполагает, что ограниченный набор характеристик продукта с его внутренними связями говорит о том, что бренд, вид продукта, представленный на рынке, представляет собой организованное целое, а не просто сумму независимых параметров.

Стимулы появляются во взаимодействиях - еще один принцип психологии, используемый в рекламе. Исходя из этого принципа, рекламодатели делают важный вывод: влияние интегрированной рекламной кампании всегда намного сильнее, чем лучшая отдельно созданная рекламная кампания, такая как печатная или радиореклама. Серьезные рекламодатели выбирают рекламные кампании, хотя они требуют высоких затрат, поскольку знают, что их результат будет намного эффективнее, чем использование одного из видов рекламы.

Психология учит, что первые несколько характерных черт этого предмета создают множественность, в которой делаются интерпретации. Это означает, что при создании рекламного обращения к рекламодателю особое внимание следует уделить первому впечатлению от рекламы, сделанной на потребителя.

2.3 Мотивационная психология рекламы

Оценивая потенциальные выгоды от приобретения продукта или услуги, человек испытывает сложную познавательную и оценочную деятельность, основанную на сравнении своей позиции до и после возможное приобретение товара или услуги. Мотиваторами этой деятельности являются различные группы потребительских мотиваций.

Психологи разделяют присущие человеку мотивы на первичные и вторичные принципы. Первичная группа включает врожденные или биологические группы, в то время как вторичные группы считаются социогенными, то есть те, которые приобретены в результате жизненного опыта и обучения.

Многие эксперты по рекламе считают, что рекламные обращения, основанные на основных мотивах, носят биогенный характер и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Изучение влияния различных мотивов на потребительский спрос связано с мотивационными исследованиями, которые являются формой рекламных исследований поведения мер, например, люди покупают автомобили, потому что им нужны машины, они хотят расширить свой кругозор, не отставать вместе со своими соседями превзойти их, рассказать миру об их кредитоспособности и социальном статусе и т. д. Все эти мотивы будут иметь разную степень значимости для разных людей, но все они так или иначе будут присутствовать при приобретении нового автомобиля.

Эти причины называются потребителями и делятся на сознательные и бессознательные, сильные и слабые, постоянные временные, позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные.

Мотивационная психология потребителей поддерживается теориями 3. Фрейдовской теории подсознательных комплексов. Смысл фрейдистских методов основан на использовании скрытых биологических и сексуальных импульсов и человеческих инстинктов в рекламе. Сексуальные мотивы особенно используются в рекламе парфюмерии и косметики, одежды, средств личной гигиены, книг и т. д.

Смысл этого вида рекламы очень прост: использование косметического продукта, парфюмерии, мыла и т. Д. делает вас неотразимым и сексуально привлекательным как для мужчин, так и для женщин.

Например, известный модельер Келвин Кляйн использовал сексуальные модели, чтобы анонсировать нижнее белье для мальчиков и девочек. Известная актриса, Брук Шилдс, объявила о джинсах в очень резкой перспективе, крича, что ее джинсы были такими красивыми и такими красивыми, что между ними и частью тела, которую они закрывали, не было ничего.

Объем продаж этих джинсов сразу удвоился. Кляйн был одним из первых, кто осознал, что умеренный сексуальный скандал приносит больший доход, чем огромные расходы на прямую почтовую рассылку.

Психологи, которые ссылаются на исследования, утверждают, что невозможно создать новую потребность в человеке, можно только обновить существующую. Это верно как для потребности в конкретном продукте, так и для сексуальных потребностей.

С этой целью реклама разработана таким образом, чтобы устранить все психологические барьеры при покупке товаров для покупателя. Ослабляя или наоборот, усиливая их соответствующей эмоциональной привлекательностью и придавая им необычайный стимул, который преодолевает влияние других комплексов, мастера рекламы достигают увеличения продаж товаров.

Вот почему фрейдистская реклама сосредоточилась на бессознательном: предрассудках, гипотезах, страхах, инстинктах и т. Д. (13, стр. 25).

В результате таких рекламных уловок, пользуясь соответствующими потребностями людей, потребитель часто покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т. Д.

Поэтому человек приобретает характеристики своего «я», как ему кажется в свете идеалов, созданных рекламой.

Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также основано на использовании бессознательных инстинктов, связанных с желанием человека подражать известным людям.

При продвижении товара аргументация находится в центре внимания, позволяя человеку понять прибыльность своего положения после покупки этого товара. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, как по форме, так и по содержанию. Кроме того, форма презентации не должна заслонять реальные достоинства продукции. Уникальность предложения заключается в раскрытии таких характеристик продукта, которых нет у других. Уникальными должны быть не только характеристики самого товара, но и аргументы в пользу его приобретения.

Более того, реклама раскрывает, какие интересы, желания и потребности людей представлены в продукте, насколько он им соответствует. Например, реклама шампуня Pantin-Prov: «Я хотела, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я начал пользоваться новым швейцарским шампунем Provi. Перхоть исчезла. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми. »

Важными условиями для обеспечения постоянного внимания к рекламному вещанию являются средняя скорость рекламного вещания, оптимальная громкость, разнообразие сюжетных линий, оптимальное чередование речи и музыки, другой ритм представления, демонстрация товара в действии, избегание монотонности. Исследования показали, что зрительные образы воспринимаются человеком быстрее благодаря тому, что они обладают способностью мгновенно проникать в подсознание, вызывая определенную эмоциональную реакцию.

Наличие персонажей в рекламе товара или услуги также служит условием для привлечения внимания. Например, было доказано, что присутствие красивой женщины придает наибольшую привлекательность рекламе. Затем, с точки зрения эффективности привлекательности, есть дети, животные, особенно домашние животные, и, наконец, мужчины.

Парадокс ситуации, шокирующие ситуации также помогают привлечь внимание аудитории к рекламе.

Одним из способов вызвать интерес к рекламе, распространенным в зарубежной практике, является сверхэкспрессия качеств. Например, пылесос, привлекающий слона, жевательная резинка имеет свойство замерзать.

Самый простой способ привлечь внимание общественности к рекламе - это использовать потребности и интересы пользователей.

Часто методика проблемной ситуации используется для привлечения внимания в рекламе. Аудитория сталкивается с проблемой - «что делать?» Такая постановка проблемы поощряет размышления, вызывает необходимость углубиться в суть проблемы. Например, молодая женщина: «Я просто не пыталась удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую раковину и не страдать. Пожилая женщина: «Зачем покупать новую? Чистящее средство «Комета» прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. Чистящее средство "Comet" содержит химический хлоринол, который позволяет удалять ржавчину с любой поверхности. "

Более активное восприятие рекламы облегчается использованием соучастия. Эта техника часто используется в телевизионной рекламе: репортажи с презентаций, выставок и т. Д.

В последнее время презентации приобрели наибольшую популярность.

Проблема презентации заключается в следующем: как представить различным группам людей новые факты и идеи в привлекательной, интересной и убедительной форме. Презентация - это упражнение в убеждении.

Успех презентации в основном обусловлен способностью докладчика привлечь внимание общественности. Психологи выяснили, что уровень внимания аудитории меняется за 40 минут. Сначала он высокий, затем в первые 10 минут он очень медленно уменьшается, затем быстрее, пока не достигнет самого низкого уровня примерно через 30 минут. Затем он снова начинает кататься, особенно в последние пять минут (10, с.194). Поэтому факты, которые общественность должна помнить, должны быть в начале и в конце выступления.

По мнению экспертов по рекламе, большое влияние оказывает юмор, который, к сожалению, очень редко используется в рекламе. Так, например, неподражаемые примеры юмористической рекламы, созданной В. Маяковским: «Не было лучшего соска и нет, готового сосать до старости», или «Для салатов, соусов и других продуктов не было лучшего масла и нет» покупатели в правильном направлении и называют их местонахождение.

Обучение и поддержание интереса к рекламе способствует эмоциональному комфорту дома. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежен. Поэтому реклама должна способствовать созданию положительных эмоций, принося не только эмоциональную эмансипацию, но и психологическую эмансипацию. Именно с учетом знания этих психологических механизмов один из важных постулатов рекламы построен не столько для того, чтобы предлагать хороший продукт, сколько для того, чтобы вдохновлять на хорошее настроение, потому что с положительными эмоциями и вдохновением люди могут легко расстаться со своими деньгами.

Для большего привлечения к рекламному сообщению в начальный момент на единицу времени следует передавать большое количество рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволяет привлечь потенциальных потребителей, воспринять ее и усвоить. А затем интенсивность рекламирования снижается до определенного постоянного уровня. Исследования показали, что первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов(23, с.50).

Таким образом, как показали исследования, выбор психологического метода, способствующего привлечению внимания к рекламе, детерминируется, прежде всего, его способностью удивить, поразить воображение потребителя. Об этом психологическом феномене писал еще в свое время Френсис Бекон: «На ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно.

3.Роль и значение рекламы в современном мире

За рекламой стоит длинный и сложный путь собственной эволюции. С момента своего основания в древности реклама на протяжении всего своего существования отвечала конкретным потребностям человека в публичном коммерческом общении. В то же время его роль увеличилась или уменьшилась. Этот сложный процесс определялся прежде всего характером целей рекламодателя. Важным фактором была также свобода выбора среди получателей рекламных сообщений в сферах бизнеса, политики, личной и общественной жизни.

Реклама - это постоянный спутник человека, который ежедневно и массово действует на него. Следствием этого стала решающая роль, которую реклама играет в жизни постиндустриального информационного общества. Долгое время эта роль не ограничивалась коммерческой связью или всей рыночной деятельностью. Важность рекламы в сферах бизнеса и общественной жизни особенно высока. Также невозможно не заметить его значительную педагогическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы заключается в том, что она обеспечивает установление отношений между коммерческими структурами, между производителями и потребителями товаров. Таким образом, реклама способствует росту экономической активности, увеличению инвестиций и увеличению числа рабочих мест в общественном производстве. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и усиливает конкуренцию, позволяя потребителям расширять выбор продуктов. Это также способствует расширению рынка, ускоряет поток средств и повышает эффективность общественного производства в целом. Расходы на рекламу десяти крупнейших рекламодателей США в 1998 году составили 10,04 миллиарда долларов, а годовая стоимость рекламы только в американских СМИ составила 79,3 миллиарда долларов. [19, с. 6].

Помимо сильного воздействия рекламы на все сектора экономики, следует отметить, что сама реклама является крупнейшим бизнес-сектором, объединяющим сотни тысяч специализированных рекламных компаний с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и предоставляющим рабочие места миллионам людей. Таким образом, валовой доход десяти крупнейших рекламных корпораций мира в 1998 году составил 11,548 миллиарда долларов. А доход крупнейшего из них - «Денцу» (Dentsu) за тот же период достиг 1561,1 млн. Долларов США (рассчитано в соответствии с [19, с. 15]).

Также сложно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует не только потребительским предпочтениям. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в установлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал следующее: «Реклама ... создает потребности для более высокого уровня жизни. Он ставит перед собой цель обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей едой. Это стимулирует его рвение и продуктивность. Он объединяет в плодотворном браке то, что при других обстоятельствах просто не сходилось бы друг с другом »[19, с. 36].

В современном обществе рекламные инструменты все чаще используются для решения острых социальных проблем. Широкое использование в этой связи получило социальную огласку. Это выходит за рамки экономических задач и направлено на достижение более гармоничных отношений в обществе; пропаганда здорового образа жизни; поддерживать уязвимые группы; борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; популяризация многочисленных общественных организаций и фондов и многих других не менее важных целей.

В контексте распространения демократии в цивилизованных странах роль политической пропаганды как средства борьбы за голоса растет. Именно уровень и профессионализм политической гласности и образности все больше влияют на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов.

Нельзя не отметить важную воспитательную роль рекламы. В процессе внедрения новых продуктов и передовых технологий он способствует распространению знаний из различных областей человеческой деятельности и прививает потребителям некоторые практические навыки. Реклама, получатели могут извлекать различную информацию: от рН нормальной человеческой кожи до причин гниения; факторы быстрого износа автомобильных двигателей для иллюстраций, взятых из актуальных исторических руководств событий; От познания жизни различных слоев населения до мини-поездок в экзотические страны. Очевидно, этот список можно продолжать до бесконечности.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманиш-вили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.

Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил "Сладкую песенку" для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная, с братьев Люмьер. В их числе — Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, НикитаМихалковимн.др. Кстати,известенслучай в творческой практике Н.С. Михалкова, когда ихалкова, когда ового рекламного ролика для автомобилестроительной фирмы "FIAT" послужило основой для съемок художественного полнометражного кинофильма. В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

Рекламные сообщения, написанные на высоком профессиональном и художественном уровне, способствуют созданию у публики чувства прекрасного и делают его подходящим для хорошего вкуса. В этом контексте следует добавить, что фотомодели, которые представляют известные компании в рекламе (так называемые «значки» компании), стали общепринятыми стандартами женской красоты в определенные времена.

Однако следует сказать, что негативное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы потребителей также велико. Честные жалобы получателей рекламных звонков вызывают искреннее отвращение при выборе формы и способа передачи рекламной идеи; в некоторых случаях пренебрежение всей аудиторией или определенной ее частью; эротические сцены, которые не всегда оправдываются целями рекламы и т. д.

Реклама подверглась критике во многих областях на протяжении всего ее существования.

Среди наиболее часто используемых критических замечаний - использование рекламы в неуместных, а порой и просто преступных целях. Эта проблема особенно актуальна в нашей стране, где исторически доказано, что доверие к печатному слову намного выше, чем за рубежом. Это способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых пирамид, которые буквально грабили инвесторов в начале 1990-х годов.

Среди других аргументов от критиков рекламы также обвинение в неправильном распределении ресурсов от рекламодателей и общества в целом, рост затрат и, в конечном итоге, розничные цены.

Реклама также подвергается критике за то, что некоторые рекламодатели получают чрезмерно высокую прибыль; предоставляет бесполезную, неоднозначную, часто вводящую в заблуждение информацию и т. д.

Таким образом, критика рекламы, как таковой, представляет собой сложный многогранный процесс, углубленный анализ которого выходит за рамки этой книги. Мы просто констатируем тот факт, что это довольно сложная проблема, и многие аргументы критика имеют объективную основу и веские аргументы.

Таблица 1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы

Период	Событие
1625г.	Англия. Первое рекламное объявление в английской газете.
1774г.	США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар.
1871г.	США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современномего понимании; в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе-«медийные агентства».
1899г.	США, Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство «J. WalterThompson» первым среди агентств вышло на международный рынок.
Начало ХХ столетия	США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению методафокус- групп.
1906г.	США. Первая реклама общественной организации.
1917г.	США. Первый политический плакат.
1920г.	Англия. Американское рекламное агентство «McCann-Erickson» в Лондоне своё первое представительство за рубежом.
1922г.	США. Прозвучала в эфире первая радиореклама.
1929г.	США. Первое мероприятие publicrelations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эдисоном.
1941г.	США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка) США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовойфирмы «Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приёмников.
1952г.	США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождениемполитической рекламы как самостоятельного вида рекламы.
1998г.	Россия. Появление нового вида наружной рекламы – первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричка.

Заключение

В заключении можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информирующая нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него определенный вклад. Реклама сочетает в себе искусство со своими специфическими законами, науку, которая выросла на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и многих других наук. Безусловно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Из рассмотренного материала следует, что специалисты по рекламе используя первичные и вторичные мотивы привлекают потенциальных покупателей. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения. Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Таким образом, реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).

Точно так же реклама побуждает клиентов покупать рекламируемый продукт, убеждая, что он избавит вас от конкретной проблемы (моющее средство, моющее средство, антивозрастные продукты и т. Д.).

Рекламная акция проводится, как известно, по влиянию на психологию человека. В результате она активно участвует в формировании психологических установок человека, его системы экологической оценки и самооценки, характера реакций на различные раздражители и так далее.

В связи с этим оправданно подчеркнуть психологическую роль рекламы. Но можно также сказать, что негативное влияние непрофессиональной, ложной рекламы на вкус зрителей также велико.

Честные жалобы получателей рекламных звонков приводят к очевидному отсутствию вкуса в выборе формы и способа передачи рекламной идеи; в некоторых случаях пренебрегая всей публикой или определенной ее частью; эротические сцены, которые не всегда оправдываются рекламными целями и т. д. Специалисты по рекламе не создают новых потребностей людей, а обновляют существующие.

Подводя итог, можно сказать, что технология манипуляции, используемая в рекламе, ловко контролирует разум.

Список использованной литературы

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2012г.
Дейян А. Реклама.- М., 2000г.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.
Капевский Е.М. Эффектрекламы. – М., Экономика.1980.
Котлер Ф. Основымаркетинга. – М., Прогресс,1999
Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., Центр,1998.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: |пер. с фр.|. - СПб.: Наука, 1996. Макарон Л., Головко Б. И. Экспертный анализ рекламной продукции. - М., 2001.
Машлинцев А. Эффективность рекламы. - М., 2022. 837.
Маяковский В. В. Собрание сочинений. Т. 7. -М., Правда, 1975. 38.
Мокшанцев Р.И. Психологиярекламы, - М., Новосибирск, ИНФРА-М.2002
Мудров А.Н. Основы рекламы. - М., Экономист, 2015
Огилви Д. Откровения рекламного агента; [пер. с англ.]. - М., 1994.
Полукаров В. Л., Головлева, Е. Реклама. - М., 2013.
Психология бизнеса. Хрестоматия. – М., Харвест.1998.
Пушкарев Н. С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы.- Казань, 1992.
Рафтел Л/., Рафтел Н, Как завоевать клиента.- СПб., 1996.
Ривз Р. Реальность в рекламе. – М., Внешторг реклама. 1983
Розенталь Д. Э., Кохтев Н. И. Язык рекламных текстов. - М., 1981.
Ромат Р. Реклама.- СПб.: Питер, 2002.
Росситер Д.Ж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000.
Русско-английский разговорник по внешнеэкономическим связям. - М., 1985.
Смирнов В. Реклама на радио. - М., РИП -холдинг, 2004.
Столяренко Л.Д. Основы психологии. -Ростов н/Д.:Феникс.2004
Сыромятников Н.В. Психология маркетинговых исследованийи рекламной деятельности. - М., СГУ.2004.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика : [пер. с англ.].-М., Прогресс, 1989.
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.
Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М., 1997.
Ученова В. В., Старых Н. И. История, детство и отрочество рекламы.- М., 1994.
Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика : [пер. с англ.).-СПб., Питер, 1999.
Феофанов О. И. США: реклама и общество. - М., 1974.
Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. - М., 1977.