Содержание:

Введение

Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним. В процессе своего развития реклама создала новое творческое, культурное направление – «искусство рекламы», в которое входит искусство создания рекламного послания, рекламного дизайна, рекламной режиссуры. Творческие методы и подходы всегда индивидуальны и не укладываются в шаблоны или стереотипы, но должны опираться на законы рекламного искусства.

Главная творческая задача рекламистов состоит в том, чтобы найти в товаре «изюминку» и затем через творческое осознание создать его узнаваемый образ. Именно это даёт возможность потребителю узнавать товар, выделять его среди прочих равных. Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.

Информация о товаре, как правило, ограничивается ценой товара, его торговой маркой, отзывами со стороны пользующихся доверием данного покупателя людей. Наличие подобной информации устраняет потребность в других, детальных сведений. Привычная цена или привычная торговая марка побуждают покупателя к покупке, как бы сами по себе, не вызывая особых размышлений. Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности. Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В этом заключается технология манипулирования применяемая в рекламе.

Задачи технологии манипулирования применяемой в рекламе заключается в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы.

Так как интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие - сформировать.

Основой психологии рекламы являются знания общей и социальной психологии. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний.

Всё это актуализирует нашу тему.

Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность технологий манипулирования применяемых в рекламе.

Задача - изучить психологию рекламы, определить основные аспекты рекламы, определить методы манипулирования применяемые в рекламе.

1. Реклама как процесс воздействия

1.1 Понятие и сущность рекламы

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского гесlаmаге, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.(5, с.22).

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы (2,с. 8).

Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама — понятие триединое.

В современном мире рекламные технологии играют важную роль в продвижении товаров и услуг на рынке, применяя различные варианты рекламы, организации и предприятия обеспечивают себе определенный информационный выход на потребительский круг [1]. Благодаря рекламным технологиям производитель реализовывает несколько основных задач: 1) информирует потенциального потребителя о своей услуге или продукте и условиях их продаж; 2) производит определенное убеждение на потребителя в том, что он должен отдать предпочтение именно этому товару или именно этой марке продукта, совершать свои покупки в тех магазинах, которые выгодны производителю и др.; 3) убедить потребителя купить то, что рынок предлагает именно сейчас, а не откладывать свою покупку на потом.

По проведенному анализу российской статистики можно сделать вывод о том, что современные компании уделяют огромное внимание ТВ и Интернет рекламе (рис. 1). Реклама является составляющей частью маркетинга и при этом выступает самостоятельной коммуникационной системой, обусловливающей производство рекламного товара. В качестве базиса рекламной деятельности в литературе используют понятия «технология» и «технологический подход» - новый подход в проектировании и анализе рекламной деятельности [2]. Со временем люди научились управлять техникой и производством, они заметили, что контролируемое развитие дает больший эффект, а при производстве рекламного товара, нельзя отделять технику от технологии. Технология обуславливает развитие техники производства рекламы [3].

Рисунок 1. Рейтинг способов продвижения товаров и услуг на рынке российскими компаниями

Если рассматривать рекламные технологии в общем виде, то технологию рекламной деятельности можно трактовать как взаимосвязь совокупности рекламных средств и целевой аудитории. Рекламная технология в широком понимании представляет собой процесс сбора и обработки всей рекламной информации, создание всего сообщения и его передачу аудитории. А в узком смысле – это производственный процесс рекламного продукта для аудитории, который способен обеспечить полное удовлетворение ее запросов в данный период времени.

Практическая рекламная технология представляет собой совокупность огромного множества процессов и операций по ее созданию. Такая технология может быть представлена в виде изображений, описаний и т. д. К важнейшим ее задачам в области производственных процессов можно отнести: изыскание и применение средств интенсификации технологических процессов; контроль технологических средств производства, а также изменение условий ее производства; подготовку производства к выпуску совершенно новых рекламных продуктов [5]. Если рассматривать технологию, как подсистему самой организации, то она будет являться системой одного из низших порядков организационных процессов и будет включать в себя следующие компоненты: 1) физические объекты - те инструменты, ресурсы, которые используется для производства рекламного продукта; 2) технологические процессы - совокупность технологических операций, реализуемая при производстве рекламного продукта или услуги; 3) ноу-хау - новые знания, необходимые для разработки рекламного продукта [4].

Научная рекламная технология способна изучить и обобщить опыт создания большого количества рекламных продуктов. Предметом ее изучения являются процессы взаимодействия всех участников рекламной деятельности на всех стадиях ее разработки, создания и самой передаче рекламного сообщения третьим лицам.

Теоретическая технология включает в себя изучение концепции развития самой рекламной технологии и возможность ее использования для полного удовлетворения аудитории, на которую она направлена (рис. 2) [7].

Рисунок 2. Подходы к понятию «рекламная технология»

Рекламная деятельность – сложный и наукоёмкий процесс, требующий обширных знаний в цифровой съемке, звукозаписи, компьютерной технике. Кроме того, сам рекламщик должен обладать креативным мышлением, инновационным стилем для создания эффективной рекламы [8].

Маркетинг продвижения в рекламной технологии включает в себя задачу выявления закономерностей воздействия механизма средств рекламы на маркетинговую среду для нахождения новых эффективных и стимулирующих средств коммуникационных процессов, которые в итоге способны обеспечить продаваемость и продвижение товаров и услуг на рынке [9].

Рекламная деятельность появилась как потребность производителя в определенных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. Предпосылками возникновения рынка рекламных технологий выступили: появление рекламопроизводителей и рекламораспространителей вследствие общественного разделения труда; рост спроса на рекламные сообщения у потребителя и рекламные средства у торговца с развитием экономических отношений; развитие промышленного производства и их технологий [10].

Все вышеуказанные предпосылки способны инициировать модернизацию и последующее развитие рекламной индустрии. Технологии производства рекламы выступают первичным фактором, который определяет тип рекламы и ее особенности для аудитории, на которую она направлена.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2017 г. объем рекламного рынка составил около 6, 54 млрд. долл., что на 41% больше, чем в 2016 г., причем на долю нетрадиционной рекламы пришлась почти 1/4 этого объема. Только на BTL-услуги современные организации в настоящее время тратят примерно 31% рекламных бюджетов. Основная цель BTL-рекламы – склонить потенциального потребителя к самостоятельной покупке на конечном этапе продажи данного товара. BTL-реклама направлена на отражение определенной уникальности продукции [5].

Основные формы маркетинговых коммуникаций в сфере BTL представлены на рис. 3.

Компания "Альфа Банк Экспресс" стала одной из первых кто применил BTL-рекламу в своей деятельности. В 2003 году к одному из филиалов "Сбербанка" г. Москвы подъехало несколько автомобилей с символикой "Альфа-банк". Из них вышли промоутеры и стали раздавать всем прохожим листовки с описанием выгодных условий перед конкурентами. Тем прохожим, кто был заинтересован данным предложением, они предлагали доехать с ними до ближайшего филиала их банка. За три дня "Альфа-банк" смог "переманить" у своего конкурента около 100 клиентов [4].

Рисунок 3. Формы маркетинговых коммуникаций в сфере BTL

Еще одним из примеров применения BTL-рекламы можно выделить продвижение индивидуальных марок розничных магазинов. Стоит обратить внимание на то, что продукция, которая выпускается под брендами "Красная цена", "Каждый день" не продвигается стандартными способами.

Основным и можно сказать единственным инструментом продвижения данных брендов является всего лишь удачная выкладка данных товаров на прилавках магазинов, среди среднего класса данная продукция также пользуется спросом [7].

Применение рекламных технологий на практике – это сложный многоуровневый процесс. Он основан на применении в рабочей и продвигающей деятельности компьютерных и сетевых технологий, широком использовании пакетов прикладных программ в различных предметных областях.

Учитывая все вышеприведенные факторы, которые влияют на выбор изготовления рекламы, можно сделать вывод о том, что однозначного универсального метода выбора технологии не существует. Выбор рекламной технологии - это научное творчество, медленно перетекающее в искусство.

1.2 Возникновение и развитие рекламы

Реклама в России, как и в странах Западной Европы, стала развиваться рано. Еще в X—XI вв. русские торговцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. В большинстве случаев для этого использовались зазывалы- специальные люди, которые громко извещали о достоинствах товара и его владельца. На Руси была известна и так называемая потешная реклама, исполнителями которой были коробейники.В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».[2]

В России развитие рекламы шло своеобразным, несколько отличным от западноевропейского путем. Например, идентификация российского плаката как жанра рекламного творчества произошла лишь в XVII-XVIII вв. Периодом начала русского рекламного плаката принято считать 40-е гг. XIX в., когда процесс создания афиш стал обогащаться техникой литографии.

Конец XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размешалось огромное число рекламных объявлений, которые предлагали разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.

Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую историю. В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама размещалась на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах.

В российских газетах рекламные объявления встречались редко, так как газета в первую очередь была правительственной. Первые рекламные объявления в петровских «Ведомостях» (1719) сообщали о полезности минеральных вод Олонца и советовали посещать новый курорт. Государство неоднократно запрещало и ограничивало частные объявления рекламного характера, но это приводило к появлениям «скрытой рекламы». В таком издании как «Северная пчела» (1825-1864), можно найти первые примеры скрытой рекламы в прессе.

Во второй половине XIX в. возникли первые русские рекламные агентства. Обычно деятельности этих учреждений была направлена на размещение объявления, они занимались типографским, литографским делом, создавали вывески.

В России активно развивалась и витринная реклама. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Так как большинство магазинов располагались в помещениях, не предназначенной для торговли, торговцы объединяли вывеску и витрину в единое целое, пытаясь найти оптимальную форму вывесочных щитов и наиболее удачно их разместить на фасаде здания. В XVIII в. многие рекламные вывески не имели надписей. Вместо них закреплялись изображения продаваемого товара.[1]

После Октябрьской революции 1917 г. объем коммерческой рекламы постепенно уменьшился. Это был очень сложный период. Реклама была монополизирована государством, произошел резкий спад производства, многие предприятия были закрыты.В 1918-1920 гг. в советской России получила большое распространение устная политическая реклама. Это были злободневные митинговые речи, разнообразные агитационные лозунги и т.д. Один из самых известных плакатов того времени — «Ты записался добровольцем?». После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др.

Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы..В результате расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой».

Серьезное внимание уделялось и оформлению товарной упаковки. Так как, например, сгущенное молоко в1934 году имела совсем другую упаковку. На ней в качестве рекламы организации ЗЭН изображались дорожные машины. Но, в конечном счете, по решению наркома данная реклама не имела отношения к продукту и была разработана хорошо знакомая нам бело-синяя этикетка, ставшая классическим оформлением сгущенного молока. [4]

В 1920-гг. одно из основных средств рекламы стало радио. Содержание радиопередач предусматривало трансляцию разного рода рекламы и коммерческих объявлений.

Перерыв в развитии торговой рекламы вСоветском Союзе наступил с началом ВОВ, когда правительство ввело карточную систему на различного вида товары. В СССР основной акцент с товарной рекламы переместился на рекламно-агитационную работу. Хотя торговая реклама и была сведена к минимуму, она совсем не исчезла.

Государственная политика послевоенных лет была направлена на достижение довоенного уровня производства и выпуска предметов потребления. Перед СССР встала проблема стимулирования товарооборота, для идентификации которого была необходима качественная реклама.

Возрождение российской коммерческой рекламы началось в годы повой экономической политики. Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которые в борьбе за потребителей стремились всемерно использовать возможности рекламы.[1]

Кардинальные перемены в рекламной деятельности начались в эпоху перестройки. В 1988 г. был принят Закон «О кооперации», который со времен НЭПа вернул частную предпринимательскую деятельность в правовое пространство.Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Она стала быстро возрождаться. Сначала в «Правде» и «Известиях» стали появляться небольшие рекламные объявления, начали работу частные радиостанции, транслировавшие много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама «Coca-Cola». Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике.

В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young&Rubicam», «ТИССА». Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств.Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств. Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. В настоявшее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике,их работа принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу.

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя. Примерами такого подхода могут служить рекламные ролики «Моя семья», «Любимый сад», «Сникерс», «Coca-Cola».[2]

Российская реклама имеет свою национальную самобытность, которая отличает ее от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Российская реклама действует на чувства человека, имеет задушевный характер, в ней отсутствуют агрессивные элементы, бывает как можно более полной по содержанию и имеет неторопливый характер.

В настоящее время в России сложился и успешно развивается цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.

1.3 Роль и значение рекламы в современном мире

Реклама в современном мире играет ведущую роль. Без средств продвижения товара мало кто знал бы даже о самых популярных в наше время брендах. Как и другие сектора индустрии, рекламная деятельность вносит свой вклад в развитие экономики, обеспечивает эффективное продвижение новых товаров и сопутствующих в их эксплуатации услуг.

Без сомнений, «Реклама» – центральное событие в сегменте продвижения продукции и услуг. Роль организатора выставки возложена на ЦВК «Экспоцентр», которому удается собирать весьма значительное количество участников в одном месте (более десятка тыс. экспертов рекламной и PR сфер) с разных стран мира.

Более 91% всех присутствующих на мероприятии – специалисты бизнеса, а половина посетителей относится к представителям из стран ближнего зарубежья и региональных компаний. Поэтому проект «Реклама» – крупнейшая выставка нововведений, идей для продвижения продукции.

С помощью столь крупного события организаторам удалось охватить все сегменты рекламной отрасли мира. Поэтому совсем неудивительно, что экспозиция по праву считается самым эффективным бизнес-плацдармом для рекламных компаний.

Реклама – перспективный сегмент во всех уголках земного шара. Именно с помощью популяризации удается продвигать товар вверх по рейтингу продаж.

Поэтому такое событие, как «Реклама», без преувеличений будет эффективным средством продвижения продукции, двигателем прогресса не только рекламного бизнеса, но и многих сегментов индустрии.

В наше время тяжело дать объективную оценку рекламной деятельности. О значении PR можно говорить достаточно долго. Неоспоримым остается один момент – реклама окружает человека везде: красочные билборды, ситилайты на улицах, публикации в газетах, радио и ТВ пропаганда. Реклама попадает даже на электронную почту.

Несомненно, реклама – двигатель торговли, особенно на современном этапе условий рыночной экономики. Ассортимент товаров сейчас пестрит всевозможными предложениями, поэтому чтобы выделить свою продукцию среди тысячи аналогов, необходимо прибегнуть к PR. Продвижение услуги или товара – контролируемый процесс, продуманный до мелочей.

Задачи, возложенные на популяризацию:

• Сформировать у потенциального клиента образ компании;
• Предоставить информацию о предмете продвижения;
• Вызвать положительные эмоции;
• Создать условия для покупки, а затем и повторной покупки продукции, стремясь превратить потребителей в постоянных клиентов;
• Стимулировать продажу товаров.

Хорошая рекламная кампания позволит добиться успеха любому начинанию. Нередко инструменты PR используются в решении социальных проблем. Социальная реклама может быть направлена на любовь к близким, борьбу с нищетой, поддержку здорового образа жизни.

В последнее время выросла значимость политической рекламы. Только в данном случае ставка делается на получение голосов избирателей. В любом случае, продвижение помогает развитию социальной, экономической и политической сферы. А правильное ведение PR-акции позволяет добиться желаемого результата.

2.Технологии манипулирования, применяемые в рекламе

2.1 Психология рекламы

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. На современном этапе российская реклама перешагнула узкие рамки только информационной функции и взяла на себя коммуникативную функцию, что  позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Она воздействует на покупателя и содействует  его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, влияющих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Причем, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит с помощью манипулятивных приемов — намеренно искаженных посылов, различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы. Реклама  все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя массовым сознанием. Известно, что для привлечения внимания реклама,  воздействуя на человека,  может создать у него социально-психологическую установку.

Реклама в нашей стране таких масштабах появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать много вопросов, связанных с ней. Причины актуальности проблемы манипулятивного воздействия рекламы очевидны:  широкое распространение данного коммуникативного феномена определяет его социальную значимость и диктует настоятельную потребность в ее изучении.

Исходя из всего вышеперечисленного, целью исследования, проведенного в рамках изучения дисциплины «Менеджмент и маркетинг», стало выявление эффективности воздействия на человеческое подсознание манипулятивных методов в рекламе. Предмет исследования– манипулятивные методы в рекламе. Объект — реклама  как вид коммуникационной деятельности. Теоретическую основу составили труды: Мокшанцева Р.И. «Психология рекламы», Белогородского А.А. «Манипулятивные методы в рекламе» и Лихобабина М.Ю. «Технологии манипулирования в рекламе».

В  ходе изучения теоретических основы  методов манипуляции в рекламе рассматривалось понятие манипуляции, основные методы и приемы манипуляции в рекламе. Было выяснено, что у понятия «манипуляция» существует несколько определений в различных источниках; объединив их, получено полное толкование: манипуляция – это сложное действие с предметом, проведение ложных, отвлекающих приемов, искусство скрывать истинные намерения.

Также было установлено, что существуют различные методы манипуляции: форматом сообщения, внутренним миром потребителя, на органы чувств потребителя, логические построения рекламного сообщения, формы представления статистических данных, с помощью которых производится манипулирование человеческим подсознанием.

В один из методов, а именно воздействие на психику и чувства потребителя, входят различные приемы манипулирования, применимые в рекламе: использование непонятных слов и терминов, что повышает весомость приводимых доводов, отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения, что позволяет создавать иллюзию избытка аргументов, использование спецэффектов, утверждения-трюизмы, ссылка на авторитет и многие другие приемы, позволяющие манипулировать чувствами потребителя и воздействовать на его психику, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Далее  при рассмотрении аспектов восприятия методов манипуляции были проведены грани между различными видами восприятия рекламы и сделан вывод, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных аспектов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.  Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникать противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется психологически неэффективной. Было выяснено, что эффективней реклама  воспринимается за счет различного рода средств, таких как психология цвета, света, формы, звука, иллюстрации и т.д.

Следующим шагом исследования стало проведение анализа  эффективности манипулятивных методов в рекламе, в процессе которого проанализирована эффективность методов манипуляции на психологическом уровне с помощью проведения анкетирования с помощью специально разработанной анкеты.

2.2. Результаты исследования воздействия рекламы

Анкетирование было проведено среди 20-ти жителей г. Омска в возрасте от 18 до 50 лет. В соответствии с полученными результатами было выяснено, что около 52% опрошенных людей считают рекламу навязчивой, раздражающей, глупой и непрофессиональной. Также 48%  анкетируемых считают, что реклама ориентирует потребителей, воздействует на него на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям. Реклама в большей степени влияет на совершение покупок молодыми людьми в возрасте от 18 до 24 лет (40%). При этом, чем старше опрошенный потребитель, тем реже он признавался в совершении покупок на основе увиденной или услышанной рекламы.

Большинство населения оценивает рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря на это, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы, высока. Это свидетельствует о том, что декларируемое отрицательное отношение и недоверие населения к рекламе практически никак не сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение населения. Таким образом, реклама играет роль стимула к совершению покупок. В обществе нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда ее выдают «в нагрузку», например к любимому сериалу или информационной программе. По результатам 40% анкетируемых «бегают» от рекламы по каналам, 36% всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, а остальные 24% затрудняются ответить.

Как было выяснено в ходе опроса, любой сильный раздражитель вынуждает потребителей обратить на него свое внимание: резкий запах, непонятные ощущения, громкая музыка, контрастный цвет, яркое освещение и т. п.  В результате 40% анкетируемых считают, что их внимание в рекламе в первую очередь привлекает цвет, звук и наличие иллюстраций, а только потом освещение и форма рекламы.

Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает различные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия или наоборот тревоги, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Таким образом, с помощью определенных цветосочетаний и форм можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции.

По результатам анкетирования выяснено, что выбор товара во многом зависит от сопровождающей его музыки: 70% анкетируемых любят приобретать товары в сопровождении медленной музыки, 2% — в сопровождении ритмичной музыки, остальные же считают звуковое сопровождение в рекламе лишним. Известно, что звуковые эффекты усиливают влияние мысленных об­разов и, следовательно, вызывают чувства, о которых ничего не говорилось в рекламе. Хотя иногда звуковые эффекты могут отвлекать от сути рекламы, обычно созда­ваемые ими образы усиливают ее привлекательность, а также запоминание и узнава­ние рекламных утверждений.

В итоге подобных рекламных ухищрении, эксплуатирующих соответствующие потребности людей, потребитель зачастую покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и др.

Таким образом, человек покупает черты собственного «Я» — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникает. Поэтому реклама должна способствовать созданию положительных эмоций, должна приносить не только эмоциональное, но психологическое раскрепощение. Суть внушения сводится к воздействию на чувства человека, а через него на его разум и волю.  Именно с учетом знания этих психологических механизмов строится один из важных постулатов рекламы не столько предлагать хороший товар, сколько внушать с его помощью хорошее настроение, потому что при положительных эмоциях и при воодушевлении люди легче расстаются с собственными деньгами.

В итоге был сформулирован вывод о том что,   используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. При исследовании выяснено, что каждый из манипулятивных методов, умело используемых  в рекламе, воздействует на человеческое подсознание. Эффективность методов доказана в результате анализа данных, полученных в ходе проведения анкетирования: большинство анкетируемых оценивает рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря на это, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы, высока. Это свидетельствует о том, что отрицательное отношение и недоверие населения к рекламе практически никак не сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение населения.

Таким образом, как показало исследование, целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к покупке.

Использование таких методов, как статистические, манипулирование форматом сообщения, воздействие на психику и чувства и логический инструментарий способствуют восприятию и переработке информации с помощью различного вида аспектов (когнитивного, эмоционального и поведенческого) с помощью чего реклама манипулирует человеческим подсознанием.

При желании современный чело­век может научиться не позволять манипулятивной рекламе разрушать себя. В одной из восточных духовных практик предлагается такой способ борьбы с негативным воздействием — не сопротивление ему. Согласно этой методике нужно просто спокойно сказать себе, что реклама — это своего рода шоу, которое не имеет отношения к ре­альному информированию о качествах товаров.

2.3. Взаимоотношения рекламы и общества

Фраза о том, что реклама – это двигатель прогресса, бытует уже давно. Но за счет чего она должна мотивировать человека покупать продукт или услугу? Ведь красивой картинки недостаточно. И на первое место выходят манипуляции. Кстати, это слово в переводе с латыни означает «управлять». То есть, потребителем управляют, заставляя его принять решение, нужное манипулятору, побуждая его прийти к рекламируемому продукту. Само собой явление манипуляции есть во всех сферах нашей общественной и личной жизни. Но сегодня речь пойдет именно о рекламе. О том, как нас принуждают купить конкретный порошок, гель для душа и плавленый сырок. 

Есть множество психологических приемов, которые используются в рекламных роликах. Если взять любой из них и разобрать на составляющие, мы получим весьма интересную картину. И, казалось бы, все понятно. Проинформирован, значит, вооружен… Но как там называлась марка шоколада, у которого еще такой интересный яркий ролик?

 Итак, рассмотрим несколько наиболее распространенных приемов, которые применяют для продвижения продукта. Тогда, зная о них, нам будет проще закрываться от воздействия рекламного контента, который сегодня окружает нас со всех сторон. И рассказы писателей-фантастов уже не кажутся вымыслом.  

 Систематическое повторение. Не секрет, что постоянное повторение одного и того же утверждения равно или поздно вводит его в систему общепринятых суждений, и оно уже не подвергается отторжению обществом. 

• Умалчивание. То есть, сокрытие от пользователя информации, которая ему однозначно не понравится. Например, о побочных действиях лекарства, о содержании вредных веществ в определенной марке йогурта, о темном прошлом кандидата на выборах и т.д. 
• Использование неизвестной аудитории терминологии, сложных слов. У неискушенного пользователя это создает иллюзию профессионализма и компетентности говорящего. 
• Высокий темп подачи информации для отвлечения внимания. Чем больше за короткий промежуток времени пользователь получит данных, тем менее критично он будет их разбирать
• Прием ложного стыда. «Да это знает каждый школьник!» Попытка заставить потребителя принять на веру изложенное, чтобы не оставлять ни малейшего сомнения в собственной осведомленности. 
• Принижение иронией. Высказанное в ироничной форме пренебрежение в сторону конкурентов может привлечь внимание аудитории к продукту того, кто высказывает мнение.
• Ссылка на авторитетное мнение. Если человек – широко известный (или подаваемый как известный) профессионал в своем деле, то к его мнению могут прислушаться. Например, как в рекламе мыла или шампуней подается мнение экспертов в области производства этих продуктов. 
• Троянский конь. Сначала товары конкурента подаются в хорошем свете, но в один момент приводятся аргументы в пользу другого продукта, которые сразу же перечеркивают все преимущества первых 
• Альтернатива без альтернативы. Подача сообщения в формате «или… или…». Здесь пользователю показывают, что только один выбор правильный. Или ходите в грязном, или покупайте наш порошок. 
• Стереотипы. В роликах нередко используются стереотипы, которые сразу вызывают у потребителя нужную для рекламодателей реакцию. 

 Если разобрать манеру того, как говорят в рекламе и что говорят, можно выделить еще несколько уже речевых приемов. Их несложно отследить в любом продукте маркетинга.

 Подмена понятий. Достаточно частое явление, когда одно известное всем понятие ставится в один ряд с противоположным по смыслу, и приравнивается к нему. Но вся соль в том, что рекламщик только ставит понятия в одну линию, а все остальное за него делает потребитель.

• Эвфемизмы. В этом случае слово с негативным значением заменяют нейтральной или даже положительной семантикой. К примеру, бедные превращаются в «людей с низким доходом», что уже звучит не так прискорбно. 
• Сравнение в пользу манипулятора. «Одну ногу мы побреем обычным станком, а вторую – бритвой Жилетт. Почувствуйте разницу». Главное – показать продвигаемый продукт в самом выгодном свете, особенно на фоне конкурентов.
• Переосмысление понятий. Это прием, когда известному понятию придается новый смысл. И, естественно, он будет полезен именно манипулятору. Знакомство с уже известным предметом происходит по-новому. 
• Импликатуры. В тексте присутствует скрытая информация, которая подсознательно понятна потребителю. Например, «Колготки Cobra. В них вы еще опаснее». То есть, вы уже и так опасны. И прочие «вы станете еще прекраснее, ваша улыбка станет еще белоснежнее, ваш борщ будет еще вкуснее»… 

 Если реклама – двигатель прогресса, то манипуляция – двигатель рекламы. Именно благодаря целому перечню используемых в ней приемов, новый продукт привлекает внимание потребителя. Конечно, есть откровенно неудачные примеры рекламы, а есть настоящие произведения искусства, которые приятно посмотреть, даже зная, в чем суть. Реклама создана так, чтобы играть на чувствах потенциальных потребителей – привязанности, превосходстве, элегантности, желании выглядеть лучше, чем есть и т.д. Даже на страхе. Все человеческие эмоции можно превратить в ниточку к рекламируемому продукту. 

Заключение

Реклама является одним из главных на сегодня идеологов и воспитателей наших граждан. Важным  культурным регулятором нашего общества. Яркие, эмоционально нагруженные, постоянно повторяющиеся видеосюжеты влияют на наши вкусы, предпочтения, образ жизни и способ относиться к людям и к себе. Люди, которые думают, что реклама на них не воздействует, сильно ошибаются. Воздействие заключается ведь не только в том, чтобы побудить нас купить конкретный продукт прямо сейчас.

Каким именно образом реклама нас воспитывает? Например, она влияет на формирование у нас определенных потребностей, а затем и поведенческих стереотипов, направленных на удовлетворение этих потребностей.

Главный принцип воздействия современной рекламы на человека — это манипуляция.

Манипуляция — скрытый психологический прием, целью которого является заставить человека, вопреки его интересам, выполнить нужные вам действия. Немаловажный фактор манипулирования — сделать так, что бы человек сам захотел это сделать.

Взрослые гораздо менее восприимчивы к рекламе, чем дети, потому что у них гораздо выше уровень критичности по отношению к транслируемой информации. А потому рекламщики из кожи вон лезут, чтобы этот уровень критичности снизить. Для этого у них есть целый арсенал средств. Рассмотрим некоторые из них на примере новой рекламы ресторана «Макдональдс». В ней усматривается как минимум четыре манипуляционных приема.

Информация подвергается критике в процессе ее осмысления. То бишь процесс критики — это мыслительный процесс. Как можно значительно затормозить процесс холодного критического осмысления информации? Правильно, надо значительно повысить эмоциональную составляющую информации и соответственно снизить смысловую, содержательную.

Заметьте, никто в этом рекламном ролике не говорит вам о том, что в Макдоналдсе самая вкусная еда. Потому что рекламщики понимают, что тут-то вы можете с ними поспорить. Зато вам предлагается ряд мини-сюжетов, наполненных сообщениями об эмоциональном состоянии рассказчика (рассказчиков). Причем эти эмоциональные состояния подобраны не просто так. Каждый сюжет, каждый кадр здесь используется с определенной целью.

Эффект «пиления» может вызываться по-разному.  Интересный прием используется западными маркетологами во время рождественских праздников, на которое приходится пик продаж детских игрушек. Но продавцам и производителям очень не нравится, что после этих праздников уровень продаж резко и надолго падает. Родители купили подарки и на некоторое время позволяют себе не реагировать на просьбы детей  о покупке очередной игрушки. Интенсивная реклама при этом уже не помогает. Чтобы  удержать рост продаж, маркетологи придумали следующее. Перед Рождеством начинается усиленная рекламная раскрутка какой-нибудь новой, «особенной» игрушки. Родители строят планы,  обещают ребенку подарить именно ее, дети просят Санта-Клауса подарить им именно эту игрушку.  Но  в течение самого праздника родители  вдруг обнаруживают, что рекламируемая игрушка в магазинах закончилась. Ее нигде не достать. Родители делают вывод, что все раскуплено и покупают ребенку равноценный подарок.

Однако после праздников «оказывается», что игрушка вновь появилась в продаже. Тут даже на рекламу тратиться уже необязательно. Родители, чувствующие вину перед ребенком за невыполненное обещание, покупают и ее тоже. А чтобы ребенок не забыл вдруг про эту игрушку, ему о ней постоянно напоминают, выпуская сопутствующие товары – пеналы, ручки и пр. Таким образом, и выгода растет за счет их продажи, и ребенок регулярно видит перед глазами предмет желания. А дальше он начинает пилить родителей, заставляя их покупать ему новую куклу из серии «барби», новую модель транфсформера и т. д.

Важно понимать, что в условиях рыночной экономики бизнес ВСЕГДА заинтересован в том, чтобы родители воспитывали детей как можно меньше. Чтобы они были как можно более растерянными и  постоянно чувствовали себя виноватыми. А  ребенок должен быть невоспитанным, жадным и импульсивным,  готовым вестись на любую яркую картинку и привыкшим к тому, что его желания обязательно должны исполняться. Такой ребенок –  модель идеального потребителя.

Список использованной литературы

1. Астахова Е.В., Герасикова Е.Н. Изучение опыта функционирования сети гипермаркетов // В сборни-ке: Вестник Калужского филиала РАНХиГС. - Калуга, 2015. С. 13-16.
2. Бабурин В. А., Гончарова Н. Л. Инновационные средства рекламы и проблемы их использования в сфере сервиса // ТТПС. 2014. №2 (28). 
3. Герасикова Е.Н. Современные тенденции совершенствования системы поддержки сферы малого и среднего предпринимательства в России //Экономика и предпринимательство. 2017. № 9-3 (86-3). С. 404-409.
4. Герасикова Е.Н., Власова А.А., Мусорина А.А. Cущность рекламы в системе маркетинга // Universum: Экономика и юриспруденция : электрон. научн. журн. 2018. № 6(51)
5. Курьяков И. А., Каштанов Н.Н., Николаенко Н.Н. Экономическая эффективность рекламы // СТЭЖ. 2008. №7.\Линова Е.С., Герасикова Е.Н. Специфика анализа конкурентоспособности организации. // В сборни-ке: Вестник Калужского филиала РАНХиГС. - Калуга, 2015. С. 119-123.
6. Лужнова Н.В. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник ОГУ. 2010. №13 (119). 
7. Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Лужнова Н.В., Михайлова О.П. Эффективность социальной рекламы // Вестник ОГУ. 2010. №13 (119). 
8. Нерсисян Л.К. Имидж организации как объект управления и инструмент конкурентной стратегии // В сбор-нике: Экономика региона: новые вызовы сборник научных статей по материалам международной научно-практической конференции. 2016. С. 126-130.
9. Петошина С.И. Инструменты создания социальной рекламы и средства её распространения // Проблемы развития территории. 2013. №6 (68). 
10. Тетерина Е.А., Питерова А.Ю. Специфика рекламы в сфере услуг // Наука. Общество. Государство. 2014. №1.