Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Разработка плана маркетинга для вновь создаваемой организации (на примере ООО ШИНавтотех)

Содержание:

Введение

Актуальность темы. Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности любого предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности действующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять оптимальные программы производства и реализации, быстро реагировать на происходящие на рынке изменения, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед руководством предприятия: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Именно этими причинами обусловлена актуальность темы данной работы.

Маркетинговый план является одним из важнейших результатов маркетинговой деятельности, включающий в себя следующие элементы: обзор текущей рыночной ситуации; анализ возможностей предприятия и его проблем; постановку маркетинговых целей; разработку маркетинговой стратегии и программы действий; определение предполагаемых расходов на маркетинг и соотнесение их с запланированной прибылью; а также меры контроля за реализацией плана.

Объектом исследования данной работы выступает предприятие ШИНавтотех, осуществляющее розничную торговлю автомобильными шинами на рынке Челябинска и Челябинской области.

В качестве предмета исследования мы выделяем процесс маркетингового планирования организации.

Цель работы – более глубокое усвоение теоретических основ в области управления маркетинга, а так же разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования.

В соответствии с поставленной целью определили постановку следующих задач:

– изучение теоретических аспектов плана маркетинга

– анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия;

– анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия;

– разработка плана маркетинговой деятельности предприятия.

При написании курсовой работы были использованы следующие методы: методы сравнения, системного анализа и синтеза, графического моделирования, анализа временных рядов.

Информационной базой курсовой работы стали труды экономистов, представленные в списке использованной литературы, а также данные о деятельности предприятия предприятие ШИНавтотех.

Исходя из цели и задач курсовой работы, она имеет следующую структуру: введение, три главы, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы разработки плана маркетинга

1.1 Понятие и значение плана маркетинга

Любое предприятие, любая компания – любой бизнес – должны начинаться с планирования маркетинга. У «предпринимателей старой закалки» сложился несколько другой стереотип – первым делом пишется бизнес-план.

Перед началом производства продукции/оказания услуг следует выяснить, кто является целевым потребителем и насколько продукт/услуга будут востребованы. Иначе что делать с произведенным продуктом? Если маркетинг-план не был написан заранее, то именно на этом этапе и приходит понимание его необходимости. Итак, что же такое план маркетинга? План маркетинга - документ, который является основной частью стратегического плана развития организации. В маркетинговом плане предприятия четко указаны цели и объемы в завоевании рынка, а также прописаны методы достижения поставленных целей и задач. [7]

Отсюда, планирование маркетинга представляет собой разработку различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом системы планирования маркетинга, который включает в себя мероприятия по разработке стратегии, реализации данных мероприятий и контроль исполнения поставленных целей и задач [1]

Различают следующие виды плана маркетинга[11]:

По содержательности и широте охвата проблем объекта планирования:

Интегрированный общий план
Неинтегрированный план
План оборота/сбыта
План маркетинговых мероприятий
План исследования рынка
План информационного обеспечения и пр.

По точности и глубине проработки плана:

Укрупненный (общий) или глобальный
Детальный (подробный)

По целевому назначению плана маркетинга:

План разработки проекта
План организации управления
План вывода на рынок нового продукта

По способу разработки плана:

План целей маркетинга
План ценовой политики
План товарной политики
План маркетинговых коммуникаций
План контроля маркетинга
План ревизии маркетинга
Финансовый план
План реализации товара
План формирования заказов и поставок

По времени начала действия плана:

План фиксированного периода
План ситуационный

При планировании маркетинга предприятия любого периода могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз – план вверх».

Подходы к планированию маркетинга

Сверху-вниз

Снизу-вверх

Цели вниз –

план вверх

Высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации.

Руководство организации, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели ее деятельности; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации.

Различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения.

Рисунок 1 – Подходы к планированию маркетинга

План маркетинга организации является руководящим документом для сотрудников компании, а его письменная форма повышает дисциплину труда и качество исполнения задач, поставленных перед каждым сотрудником, ведь письменный план маркетинга организации непросто проигнорировать и не выполнить конкретно обозначенные в плане задания. План маркетинга организации делает невозможным распыление ответственности за конкретный участок работы между несколькими сотрудниками, каждому вверяя совершенно определенный фронт работ, и содержит определенные параметры, по которым данная работа будет оценена. При этом план маркетинга организации включает все основные требования, предъявляемые к сотрудникам компании в ходе его выполнения. [5]

1.2 Этапы разработки плана маркетинга

Перед тем, как приступить к написанию плана маркетинга, необходимо последовательно сделать следующее: [9]

Провести анализ маркетинговой деятельности за предшествующий период, исходя из целей и стратегии развития компании
Сформулировать предложения относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность предприятия (например, относительно деятельности конкурентов)
Поставить маркетинговые цели. Они в основном касаются двух аспектов – рынков и продуктов: какие продукты продавать и на каких рынках. Цели в области ценообразования, рекламы, доведения продукта до конечного потребителя и т.д. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга.
Проработать детально выбранные стратегии в направлении формулирования плановых мероприятий
Разработать оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки
Разработать бюджет маркетинга

Только после этого можно сводить все в единый документ – план маркетинга. План маркетинга обычно включает в себя девять основных разделов, указанных на рисунке 2:

План маркетинга

Краткий обзор (сводка контрольных показателей)

Стратегии маркетинга

Программа действий

Текущая маркетинговая ситуация

Бюджет маркетинга

Порядок контроля

Анализ опасностей и возможностей (перечень опасностей и возможностей)

Перечень изменений, внесенных в план на протяжении всего периода его действия

Перечень задач и проблем

Рисунок 2 – Основные разделы маркетинга

Краткий обзор (сводка контрольных показателей, аннотация для руководства). В начале плана маркетинга приводится краткая справка о главных целях, исходных данных, контрольных параметрах и рекомендациях, отраженных в данном документе. Это дает возможность пользователю быстро составить представление об основных положениях плана. Раздел завершается развернутым оглавлением.
Текущая маркетинговая ситуация. В этом разделе плана дается подробное описание характера целевого рынка и положения организации на нем, характеризуется макросреда. Анализируемый рынок рассматривается с точки зрения его величины, характера основных сегментов, нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей, специфических факторов окружающей среды. Дается обзор представленных на нем основных товаров, перечисляются и подробно характеризуются действующие на рынке конкуренты, отражаются представленные там каналы распределения. Для всестороннего описания маркетинговой деятельности приводятся все доступные показатели, характеризующие текущее состояние и деятельность конкурентов, содержание их планов и наличие возможностей предотвратить их в жизнь. Каждый из каналов распределения изучается с точки зрения его физической способности обработать текущие и дополнительные объемы поставляемых товаров, наличия экономических и организационных ограничений на его использование для продвижения товаров данной организации. В этот раздел рекомендуется включить следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Анализ возможностей и опасностей (перечень опасностей и возможностей). Цель этого раздела – дать возможность сотруднику, использующему план в работе, прежде всего специалисту, принимающему важные решения, увидеть во всей полноте поле угроз и возможностей. Это позволит руководителю предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на осуществлении маркетинговых мероприятий и функционировании всей организации. В данном контексте слова «опасность», «проблема», «угроза» используются как синонимы и подразумевают осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к тому, что цели плана маркетинга не будут достигнуты. Слово «возможность» – как привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором данная организация может добиться конкурентного преимущества. Раздел завершается оценкой вероятностей возникновения всех значимых опасностей и всех существенных возможностей и оценкой их последствий в практической деятельности.
Перечень задач и проблем. В данном разделе на основе анализа опасностей и возможностей. проведенного в предшествующем разделе, составляется перечень задач и возникающих при их выполнении проблем. Задачи должны быть достижимы, их рекомендуется формулировать в виде целей, которые организация стремится достичь за период действия плана. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. [13] Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов по потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Задачи должны быть ранжированы по степени важности для организации. При составлении перечня задач следует учитывать, что их необходимо будет пересматривать в процессе осуществления плана, если их ценность перестанет соответствовать реалиям окружающей среды, появятся возможности, не связанные с первоначальными задачами.
Стратегии маркетинга. В этом разделе маркетинга излагаются конкретные стратегии маркетинга, касающиеся целевых рынков (в ряде случаев даже каждого из их сегментов), а также реализуемого там комплекса маркетинга и уровня затрат на него. Выбор стратегии сопровождается обоснованием ее с точки зрения учета влияния изложенных в предыдущих разделах плана опасностей, возможностей и ключевых проблем. [15]
Программа действий (программа, оперативно-календарный план). Выбранные в предыдущем разделе стратегии маркетинга здесь превращают в программы конкретных действий, дающие ответы на следующие вопросы: что необходимо сделать, когда это будет сделано, кто будет это делать, во сколько это обойдется, какие решения и действия должны быть скоординированы для выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Здесь программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранной стратегии можно было достичь цели маркетингового плана. Ее следует отличать от используемых при планировании маркетинга специальных целевых программ, которые направлены на решение особо важных проблем маркетинга.
Бюджет маркетинга. На основании данных, приведенных в разделе «Программа действий», здесь определяются планируемые величины доходов, затрат и прибыли, что позволяет разработать бюджет маркетинга. Рассмотрев план маркетинга, руководство изменяет или утверждает величину бюджета. Поскольку цели, достижение которых предусматривает план, привязаны к конкретным временным периодам, то бюджет может претерпевать не только изменения в своей абсолютной величине, но и во времени финансирования маркетинговых мероприятий. [18] Величина доходов обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Бюджет помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности на рынке, принять окончательные решения по распределению всех ресурсов, осуществить действенный контроль над выполнением плана маркетинга.
Порядок контроля. В этом разделе излагается порядок (процедуры, методы, критерии) контроля выполнения утвержденного плана маркетинга. В плане цели и бюджетные ассигнования разнесены по временным интервалам, это могут быть недели, месяцы, кварталы, годы. Необходимо предусмотреть процедуры оценки результатов, достигнутых в рамках каждого отдельного отрезка времени, выявление подразделений, не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей, выработки мер по исправлению положения. Эффективность контроля над осуществлением плана маркетинга значительно повышается при количественной и временной определенности целей, стратегии и мероприятий, отраженных в плане. [18]
Перечень изменений, внесенных в план на протяжении периода его действия, содержит данные о том, когда, кем и в соответствии с какой процедурой в план были внесены изменения. Приводятся сами изменения, если это целесообразно, или указываются страницы, на которых были сделаны правки. [6]

План маркетинга перед утверждением полностью систематизируют. Это означает, что все его разделы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы.

При разработке плана маркетинга следует иметь в виду, что он должен быть с одной стороны, достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценить, а с другой – предельно гибким и способным адаптироваться к изменениям окружающей среды. В полной мере этому удовлетворяет комбинация из планов маркетинга различных сроков действия. Долгосрочный (стратегический) план, оставаясь в силе на протяжении ряда лет, направляет деятельность по разработке средне- и краткосрочных планов. Краткосрочные (тактические) планы маркетинга в этой ситуации могут быть гораздо более гибкими и детальными. [21] Основное требование к ним состоит в том, чтобы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации. Если намечается явно выраженное расхождение между краткосрочными и долгосрочными целями и задачами организации, то ситуация должна быть всесторонне проанализирована и один из планов должен быть откорректирован.

Глава 2. Разработка плана маркетинга на примере ООО ШИНавтотех

2.1 Общая характеристика ООО ШИНавтотех

ШИНавтотех - это компания, которая была основана индивидуальным предпринимателем Ипполитовым А.Г в 1999г. В настоящее время ШИНавтотех - это стремительно и плодотворно развивающаяся компания, занимающаяся продажей автомобильных шин на территории Челябинска и Челябинской области.

Компания ШИНавтотех была организована в 1999 году: в г Челябинске на рынке «Искра» начали работу три торговые точки. Затем, в 2001 году был открыт первый фирменный магазин компании. Это значительно повысило уровень обслуживания клиентов, и, следовательно, увеличило поток покупателей. В то же время были открыты еще две торговые точки на рынке Искра. В 2006 начал свою работу второй магазин, а также началось строительство трех новых магазинов (по ул.Мира, по ул. С. Юлаева и на Свердловском шоссе). Их открытие произошло в 2008 году.

Таким образом, с момента своего создания компания сделала огромный скачок от торговой точки до сети розничных магазинов в городе Челябинске. На данный момент компания включает в себя пять фирменных магазинов в городе Челябинске, известных под марками «ШИНавтотех» и «Рулевой», четыре торговые точки на авторынке Искра. Магазины располагаются по следующим адресам:

г. Челябинск, ул. Шадринская 100, магазин «ШИНавтотех»;
г. Челябинск, ул. Шадринская 102, магазин «ШИНавтотех»;
г. Челябинск, Пересечение ул. Мира и ул. Дружбы, магазин «Рулевой»;
г. Челябинск, Пересечение ул. Чичерина и ул. С. Юлаева, магазин «Рулевой»;

- г. Челябинск, Свердловское шоссе, 1а, магазин «Рулевой».

Ассортимент товаров компании ШИНавтотех составляют шины отечественного и импортного производства: летние, зимние и шипованные. Отличительной чертой продукции и ее преимуществом перед аналогичной продукцией конкурентов является низкая цена при сопоставимом уровне качества.

Компания осуществляет свою деятельность путем перепродажи. ШИНавтотех закупает товары у поставщиков, и затем осуществляет их продажу с установлением торговой наценки. Перед тем, как произвести закупку очередной партии товаров, компания проводит анализ прошлых продаж, а также структуры продаж на рынке легковых автомобилей. Это позволяет выявить потребности рынка автомобильных шин в шинах определенной марки. Исходя из выявленных потребностей, менеджер по закупкам данной компании составляет запросы поставщикам, в соответствии с которыми затем осуществляются поставки.

При закупке автомобильных шин учитывается сезонность спроса на них и изменение цен поставщиков в зависимости от сезона. Летом возрастает закупочная цена на летние шины, зимой - на зимние шины. В связи с этим закупка товаров происходит примерно за полгода до начала определенного сезона (т.е. летние шины закупаются зимой, зимние - летом). Это позволяет снизить затраты на приобретение товаров, а значит - повысить рентабельность осуществляемой деятельности.

Организационная структура предприятия показывает распределение ответственности, полномочий и взаимоотношений между работниками. Организационную структуру управления компании ШИНавтотех можно отнести к типу функциональных структур. Однако, поскольку компания небольшая, то функциональные единицы представлены не отделами, а отдельными людьми - функциональными руководителями, которые и выполняют закрепленные за ними функции.

Генеральный директор компании определяет общее направление экономической и маркетинговой деятельности, общую стратегию развития предприятия. Он утверждает ценовую и сбытовую политику, подписывает договора, участвует в переговорах, контролирует действия функциональных руководителей организации.

Работу с поставщиками и контроль над закупками товара осуществляет менеджер по закупкам. Получая результаты анализов объемов продаж и прогнозов продаж на ближайший период от менеджера по сбыту, он составляет и отправляет запросы поставщикам, контролирует соответствие партий поставок отправленным запросам.

Менеджер по сбыту контролирует функционирование каналов сбыта, анализирует объемы продаж (текущие и в прошлых периодах), занимается изучением потенциальных покупателей и установлением с ними связей, изучением действующих конкурентов. Также менеджер по сбыту осуществляет аналитические функции: проводит анализ структуры продаж на рынке легковых автомобилей для выявления наиболее востребованных автомобильных шин, составляет прогнозы продаж.

Управляющий персоналом осуществляет контроль над работой торгового персонала, грузчиков и кладовщиков. Принимает участие в работе по подбору и отбору торгового персонала.

За разработку и реализацию коммуникационной политики предприятия отвечает директор по развитию. В его обязанности также входит контроль проведения и анализ эффективности коммуникационных мероприятий. Также он координирует работу интернет - сайта компании, занимается подготовкой и реализацией проектов по совершенствованию деятельности компании в области маркетинговых коммуникаций.

Программист отвечает за бесперебойную работу программного обеспечения, адаптацию компьютерных программ под специфику данного предприятия и обучение персонала компании работе с данными программами. Несет ответственность за бесперебойную работу интернет-сайта компании и вносит необходимые изменения в данный сайт.

Бухгалтер выполняет работу по ведению бухгалтерского учета: ведение отчетности, сведение балансов, своевременное предоставление необходимых документов в налоговые органы и т.д.

Основная цель деятельности компании ШИНавтотех заключается в предоставлении качественных легковых автомобильных шин и колесных дисков автомобилистам Челябинска и Челябинской области по доступным ценам. ШИНавтотех уделяет пристальное внимание постоянному усовершенствованию своей деятельности для удовлетворения потребностей клиентов. Компания упорно стремится к совершенству, чтобы обеспечить клиентам уверенное и надежное передвижение в своем автомобиле.

Компания ШИНавтотех стремится осуществлять работу на высоком управленческом и техническом уровне, и тем самым обеспечивать высокий уровень облуживания своих клиентов в короткие сроки. Клиент - это главный приоритет в деятельности компании, поэтому помнить о клиентах и смотреть на вещи с их точки зрения - одна из главных задач компании ШИНавтотех.

Честность и открытость во взаимоотношениях компании с клиентами - это гарантия уважения коллег, клиентов, партнеров, и всего общества. ШИНавтотех стремится к тому, чтобы работа компании соответствовала высоким этическим стандартам по отношению к её клиентам, партнерам и государству; стремится к открытому диалогу с ними.

Таким образом, подытожив вышесказанное, можно предложить следующую формулировку миссии для компании ШИНавтотех: «Наша цель - обеспечивать

автолюбителей автомобильными шинами высокого качества, предоставляя им возможность безопасного, уверенного и комфортного передвижения на своем автомобиле. Благодаря ШИНавтотех вы почувствуете уверенность на дороге в любой ситуации».

2.2 Анализ маркетинговых возможностей ООО «ШИНавотех»

Для того, чтобы определить, в каком положении в настоящий момент находится компания ШИНавтотех, рассмотрим элементы непосредственного окружение предприятия, систему, в которой оно действует.

Рынок

На рынке автомобильных шин Челябинской области, в последние три года, как и на рынке автомобилей, наблюдалась положительная динамика роста. Так, в 2013 году объем рынка автомобильных шин Челябинской области оценивался в 780 тыс.шт., в 2014 году - в 890 тыс.шт., в 2012 - 973 тыс.шт. И таким образом, в 2014г темп роста объема рынка составил 11% по отношению к 2013-му году, темп роста в 2015 году - 8,9% по отношению к предыдущему году. По прогнозам аналитиков, в связи с замедлением темпов роста автомобильного рынка, как в Челябинской области, так и в целом по стране, рынок автомобильных шин в ближайшей перспективе также будет расти более низкими темпами.

Лидерами продаж на Челябинском рынке автомобильных шин является шины торговой марки Nokian, которые создаются компанией NokianTyres (Финляндия), которая также является лидером продаж во всей Российской Федерации. Особую известность в России получили зимние шины данного бренда Nokian Hakkapeliitta. На втором месте по величине спроса в Челябинской области находятся импортные шины Achilles, ставшие новинкой 2013 года. На третьем месте по популярности среди потребителей автомобильных шин Челябинска находятся шины марки КАМА, производимые заводом ОАО «Нижнекамскшина», который занимает лидирующее положение среди Российских производителей шин.

Внутренняя среда

Численность офисных сотрудников компании ШИНавтотех составляет 13 человек, численность торгового персонала фирменных магазинов и торговых точек на авторынке - 20 человек.

В компании работают специалисты с высшим образованием, наличие которого учитывается при приеме на работу новых сотрудников. В среднем, опыт работы сотрудников в занимаемой должности составляет 9 лет, также на предприятии работают молодые специалисты, опыт работы которых не превышает четырех лет.

Каждый из сотрудников имеет беспрепятственный доступ ко всей информации, необходимой для выполнения своих служебных обязанностей, в частности каждый из сотрудников имеет доступ к Интернет-ресурсам и ко всей необходимой специализированной литературе. У сотрудников управленческого состава есть возможность беспрепятственно обмениваться информацией, необходимой для принятия управленческих решений. Коммуникации внутри организации реализуются посредством прямого личного контакта.

Для более эффективной и качественной работы сотрудников предприятия следует усовершенствовать систему их мотивации, которая бы позволила повысить заинтересованность сотрудников в работе, и, следовательно, повысить эффективность их работы. Кроме того, следует проводить дополнительное обучение сотрудников, организовывать посещение различных конференций и семинаров. Это позволит постоянно повышать уровень профессионализма сотрудников, что будет способствовать развитию компании.

Покупатели

Основными покупателями продукции, реализуемой компанией ШИНавтотех, являются физические лица - автомобилисты города Челябинска и Челябинской области со средним уровнем ежемесячного дохода равным 20-45 тыс. руб. Это люди, предпочитающие не переплачивать за обслуживание в дорогом престижном салоне, и приобретающие шины для своего автомобиля в недорогом магазине или на авторынке. Таким образом, на их решение о покупке в первую очередь влияет уровень цен на продукцию.

Потенциальными покупателями продукции компании ШИНавтотех могут быть клиенты предприятий-конкурентов. Разработав определенную стратегию и комплекс мероприятий по привлечению новых клиентов, ШИНавтотех может «переманить» к себе часть данных потребителей. Также потенциальными покупателями могут быть автовладельцы, не знающие о существовании компании.

Продажа колес в магазинах компании ШИНавтотех осуществляется по выставленным в магазине образцам. Помимо этого, у покупателей существует возможность оформить заказ на покупку через интернет, на официальном сайте компании ШИНавтотех с последующим самовывозом или же оформить заказ по телефону, также с последующим самовывозом товара. При оформлении заказа через интернет или по телефону покупателям предоставляется скидка 5%.

Выбор автомобильной шины происходит по следующим параметрам: размер шины и производитель. Размер шины определятся в зависимости от марки автомобиля, его года выпуска и комплектации. Также для автомобиля могут рекомендоваться автопокрышки различного типоразмера в зависимости от:

какие диски стоят на автомобиле - железные или из алюминиевого сплава (алюминиевые диски обычно имеют больший радиус);
сезон использования данных автошин (зимняя или летняя автопокрышка);
какой мощности двигатель установлен на автомобиле.

Зачастую у покупателей возникают затруднения при определении рекомендуемого размера шин для их автомобиля, поэтому на сайте компании ШИНавтотех реализована возможность автоматического подбора шин. Покупатель выбирает модель автомобиля из списка, с указанием его года выпуска и комплектации и получает список рекомендованных зимних и летних типоразмеров покрышек различных производителей. Выбор производителя, в свою очередь, определяется соотношением цены и качества.

При совершении покупки в магазинах компании и торговых точках на авторынке у покупателя должна быть возможность при необходимости обратиться к продавцу за консультацией.

Поставщики

Компания ШИНавтотех перепродает автомобильные шины, которые закупает у поставщиков. Поэтому для успешного осуществления деятельности, компании необходимы денежные средства для осуществления закупок. Выбор поставщика является важным решением для компании. Работу с поставщиками ведет менеджер по закупу. При выборе поставщика компанией учитываются следующие факторы: ценовая политика поставщика, условия поставки, качественные характеристики поставляемой продукции, надежность поставщика. Основным фактором для ШИНавтотех является надежность поставщика. В качестве поставщиков ШИНавтотех выступают предприятия Челябинска, Самары и Екатеринбурга: ООО «Шининвест» (г Челябинск), ООО «Ай-ти-ар» (г Екатеринбург), ООО «Мир колес» (г Самара), ООО «Автошинснаб» (г Екатеринбург), «Кама-Урал» (г Екатеринбург).

Конкуренция

Конкурентами ШИНавтотех являются компании, занимающиеся розничной торговлей автомобильными шинами в г.Челябинске. Основным конкурентом компании ШИНавтотех является компания Шининвест. Это самая крупная компания на челябинском рынке автомобильных шин, являющаяся владельцем сети шинных розничных центров, и помимо этого занимающаяся оптовой торговлей, имеющая оптовые базы и склады.

Для выявления сильных и слабых сторон компании ШИНавтотех и ее конкурентов, заполним и проанализируем таблицу 1. В качестве параметров оценки в таблице использованы факторы конкурентоспособности компаний. По каждому фактору каждой компании выставлена оценка по шкале 1-5, исходя из уровня развития того или иного фактора конкурентоспособности.

Проанализировав таблицу 3.1, можно сделать вывод о том, что компания ШИНавтотех уступает по конкурентоспособности компании Шининвест, так как общая оценка факторов конкурентоспособности у ШИНавтотех ниже, чем у Шининвест. Из проведенного анализа видно, что сильной стороной по отношению к основному конкуренту у ШИНавтотех является ценовая стратегия.

Таблица 1

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия

		Конкуренты
Факторы конкурентоспособности	«ШИНавтотех»	«Шининвест»	«Урал ШинСервис»
Менеджмент предприятия Предпринимательская культура	4	5	4
Цели и формулируемые стратегии	4	5	3
Система мотивации сотрудников	2	5	4
Научные исследования Использование новых информационных технологий	5	5	3
Использование новейшего оборудования	5	5	3
Маркетинг Ассортимент товаров	4	5	3
Ценовые стратегии	5	4	4
Организация сбыта	4	5	3
Продвижение товаров	3	5	2
Торговый персонал Возрастная структура	5	5	5
Уровень образования	5	5	4
Уровень обслуживания покупателей	3	5	2
Каналы сбыта Расположение торговых точек	4	5	2
Интерьер и внешний вид магазина	4	5	3
Возможность приобретения через интернет	5	5	0
Финансы Возможности получения кредитов	5	5	3
Итого:	67	79	48

ШИНавтотех устанавливает более низкие цены на продукцию за счет установления низких наценок на закупаемую продукцию. Однако компании ШИНавтотех необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение грамотно разработанной маркетинговой стратегии может помочь продвижению товара на рынок и привлечению большего числа покупателей. Отстающим по конкурентоспособности является Урал ШинСервис - у него наименьшая итоговая оценка.

Макросреда среда

На деятельность предприятия ШИНавтотех прежде всего оказывает влияние экономическая ситуация. Состояние экономики влияет на покупательскую способность потребителей: в период кризиса она снижается, а значит снижается и спрос на реализуемый товар , и, следовательно, прибыль компании уменьшается.

Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала, так как при ухудшении экономической обстановки банки ужесточают условия получения кредита и повышают процентные ставки. Это может негативно повлиять на компанию, так как у ШИНавтотех часто возникает потребность в получении кредита, который необходим для осуществления закупок товаров у поставщиков.

Рассмотрим влияние на организацию тенденций научно-технического прогресса. Помимо продажи автомобильных шин ШИНавтотех оказывает шиномонтажные услуги, и для этого необходимо специальное оборудование. ШИНавтотех старается закупать оборудование новейших моделей для более быстрого и качественного оказания этих услуг и для того, чтобы не отставать от уровня конкурентов. Появление компьютеров и сети Интернет упрощает процесс обмена информацией с партнерами и поставщиками; использование различных офисных компьютерных программ облегчает обработку информации. С развитием сети Интернет повышается популярность Интернет-торговли, что дает возможность реализации товаров компании ШИНавтотех через свой интернет- сайт. Таким образом, тенденции научно-технического прогресса непосредственным образом влияют на эффективность деятельности компании.

Любая организация, в том числе ШИНавтотех, обязана соблюдать не только федеральные, но и местные законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, обязана платить налоги. Правительственные органы могут повлиять на деятельность компании, изменив законодательство в отношении малого предпринимательства, а также налоговую политику.

Более детальный анализ факторов макросреды и оценка их влияния на деятельность компании будут произведены далее, с применением методики STEP-анализа.

Цели маркетинга

Цели компании ШИНавтотех формулируются на основе её миссии и тех ценностей, которых придерживается руководство компании. Перечислим долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели компании ШИНавтотех.

Долгосрочные цели:

стабильное функционирование компании на рынке, сопровождающееся ростом ее доли рынка и получением прибыли;
повышение репутации организации среди клиентов;
создание условий для ведения успешной хозяйственной деятельности и дальнейшего стабильного развития организации.

Среднесрочные цели:

увеличение доли рынка компании на 3% к 2018 году;
увеличение объемов продаж на 4% к концу 2017 года;
увеличение количества продаж через интернет-магазин компании на 5% к концу 2017 года;
повышение удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания в магазинах компании;
борьба с сезонными колебаниями спроса.

Для достижения вышеперечисленных целей выдвигается ряд краткосрочных целей:

разработка программы продвижения на ближайший год для увеличения числа покупателей и повышения осведомленности потенциальных клиентов о деятельности компании;
усовершенствование существующей системы скидок к октябрю 2016 года;
повышение качества обслуживания покупателей путем обучения торгового персонала и найма новых квалифицированных работников;
разработка системы скидок для Интернет-магазина компании;
разработка и проведение стимулирующих мероприятий в периоды сезонного спада продаж.

Организация маркетинга

Маркетинговые функции в компании ШИНавтотех выполняют Директор по развитию и подчиненный ему Менеджер по маркетингу и рекламе. В область их компетенции входят: разработка и реализация коммуникационной политики предприятия, контроль проведения и анализ эффективности коммуникационных мероприятий, координация работы интернет-сайта компании, подготовка и реализация проектов по совершенствованию деятельности компании в области маркетинговых коммуникаций. Все принимаемые решения согласовываются с Г енеральным директором.

Ценообразование

Действуя в обстановке рынка монополистической конкуренции, где присутствует большое число продавцов и покупателей, ШИНавтотех формирует цены на продукцию, учитывая спрос, цены, установленные конкурентами, а так же собственные издержки.

ШИНавтотех использует стратегию прочного внедрения, т.е. ориентируется на сравнительно низкую цену с целью привлечения большого числа покупателей и увеличения доли рынка. Также низкая цена используется компанией для борьбы с конкурентами. В условиях финансового кризиса это оружие было эффективным: уровень дохода потребителей снизился, и многие клиенты конкурентов перешли к компании ШИНавтотех, предлагающей более дешевые товары. Однако в настоящий момент, когда покупательская способность на рынке растет, покупатели, помимо цены, немалое внимание уделяют уровню обслуживания. В данной ситуации стратегия низких цен при невысоком уровне облуживания может оказаться неэффективной.

При установлении цен компания ШИНавтотех использует следующий метод установления наценок: к закупочным ценам на продукцию прибавляется торговая наценка, которая характеризует уровень желаемой прибыли. Обычно средняя наценка невысока и составляет 18-20% от закупочных цен. Таким образом, низкая наценка позволяет устанавливать сравнительно низкую цену на товар, что является привлекательным фактором для покупателей. Можно предположить, что повышение цен может вызвать негативную реакцию потребителей и часть из них может перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень обслуживания при такой же цене.

Компания ШИНавтотех старается быстро реагировать на изменение цен на рынке конкурентами.

Товародвижение и организация сбыта

Для хранения закупаемой продукции у компании ШИНавтотех имеются складские помещения, расположенные вблизи от торговых точек. Близость

складских помещений позволяет не тратить дополнительных средств для транспортировки продукции с места ее хранения в место реализации.

Процесс закупки товаров происходит следующим образом. Менеджер по закупкам проводит анализ наличия товаров на складе и, с учетом прогнозов спроса, получаемых от менеджера по сбыту, составляет заказ поставщикам. В данных целях используется специализированная компьютерная программа, разработанная программистом компании с учетом специфики ее деятельности. Поставщики обрабатывают полученные заказы и отгружают необходимый товар. Транспортировка товаров на склад компании ШИНавтотех осуществляется на транспорте поставщика. Как правило, закупка шин летнего сезона совершается зимой, а шин зимнего сезона - летом, так как это позволяет приобретать продукцию у поставщиков по более низким ценам.

Реализация продукции совершается через собственные торговые точки компании ШИНавтотех - фирменные магазины и точки на авторынке. В конце каждой недели торговый персонал каждой торговой точки проводит анализ остатков продукции и составляет заявку на продукцию, которая была продана и которой больше нет в наличии. Все заявки автоматически обрабатываются единой компьютерной системой, и управляющий складом получает заказы на товары, которые должны быть доставлены по определенным торговым точкам. Транспортировка товаров до торговых точек осуществляется с использованием собственного автотранспорта компании ШИНавтотех.

Торговый персонал компании ШИНавтотех состоит из продавцов-консультантов, осуществляющих продажи в магазинах компании. Его общая численность составляет 20 человек. Уровень подготовки торгового персонала можно оценить как средний, так как основную его часть составляют люди с со среднеспециальным уровнем образования, но с опытом работы в области торговли. Все продавцы хорошо осведомлены о предлагаемых товарах и его характеристиках. Однако, в компании не проводится дополнительного обучения и переподготовки торгового персонала.

STEP-анализ предполагает рассмотрение и анализ ключевых элементов макросреды предприятия. В таблице (табл.2) представлен перечень факторов макросреды, каждому фактору дана оценка степени важности для отрасли и исследуемого предприятия по шкале от 1 до 5, определена направленность их влияния.

Таблица 2

Профиль среды

Факторы среды	Важнос ть для отрасли	Влияние на организа цию	Направленность влияния	Интегральная оценка
1	2	3	4	5
Демографические факторы
Численность населения	2	2	+1	+4
Структура населения	2	2	+1	+4
Естественная убыль населения	2	2	-1	-4
Экономические факторы
Уровень занятости	5	5	+1	+25
Доходы населения	5	5	+1	+25
Потребительские расходы	5	5	+1	+25
Уровень инфляции	5	5	+1	+25
Природные факторы
Наличие природных ресурсов	5	5	-1	-25
Климатические условия	3	3	-1	-9
Наличие природоохранных организаций	3	2	-1	-6
Политические факторы
Законы и правила, относящиеся к данной отрасли	3	3	-1	-9
Налоговая политика	4	4	-1	-16
Контроль за качеством товаров	3	3	+1	+9
Юридическая защищенность бизнеса	3	3	+1	+9
Технологические факторы
Информационные технологии	3	2	+1	+6
Совершенствование технологий	4	2	+1	+8
Потенциальные возможности создания новых товаров	3	2	+1	+6
Культурные факторы
Культурные различия	1	0	-1	0
Традиции	1	0	-1	0
Образовательные ценности	1	0	+1	0

Проанализировав вышеприведенную таблицу, можно сделать вывод о том, что наибольшее влияние на организацию оказывают экономические и природные факторы.

Теперь проведем более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия ШИНавтотех. Для этого используем методику SWOT-анализа, которая позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы, и установить связи между ними.

Заполним четырехпольную матрицу SWOT-анализа (таблица 3).

В таблице 3.3 перечислены слабые и сильные стороны компании ШИНавтотех, ее возможности и угрозы.

Из восьмипольной матрицы мы видим, как предприятие может воспользоваться существующими возможностями. Делая акцент на низких ценах своей продукции широком ассортименте в рекламных сообщениях, компания может привлечь новых покупателей и вытеснить мелких конкурентов с рынка.

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа компании ШИНавтотех

Сильные стороны (S)

Накопленный опыт в осуществлении деятельности на данном рынке.
Низкая цена на реализуемую продукцию.
Наличие широкой номенклатуры товаров, способной удовлетворить запросы потребителей.
Наличие складских помещений позволяет закупать продукцию большими партиями по невысоким ценам.
Хорошая репутация среди предприятий- поставщиков и партнеров.

Возможности (O)

Постепенный рост уровня доходов населения и рост уровня занятости приводит к росту спроса на продукцию.
Происходит ослабление позиций некоторых конкурентов (небольших частных торговых фирм).
Корейская компания-поставщик шин заинтересована в сотрудничестве с компанией «ШИНавтотех».
Рост популярности Интернет-торговли создает новые возможности для развития продажи товаров через интернет-магазин.

Слабые стороны (W)

Низкий уровень сервиса по сравнению с главным конкурентом
Нехватка средств на проведение рекламных кампаний
Низкая заинтересованность рядовых сотрудников, в частности торгового персонала, в развитии предприятия
Отсутствие четкого планирования деятельности компании

Угрозы (T)

Основной конкурент собирается открыть новый розничный шинный центр.
Ситуация на мировом рынке каучука приведет к повышению цен на автомобильные шины.
Основной конкурент пересмотрит политику ценообразования и снизит цены.
Сезонные спады продаж окажут негативное влияние на деятельность компании, существенно снизится прибыль.

Растущая популярность Интернет-торговли позволит развивать реализацию товаров через Интернет-магазин. При этом следует акцентировать внимание покупателей на удобстве данного способа приобретения товаров и предлагать дополнительные выгоды при заказе товаров через Интернет

Одной из проблем работы на данном рынке является сезонность продаж, однако, используя накопленный опыт работы на данном рынке, руководство компании может спрогнозировать спады продаж и запланировать проведение стимулирующих мероприятий, что позволит сгладить сезонные колебания.

Также анализ показал, какие существуют опасности для развития предприятии. В качестве решения основных проблем и устранения угроз можно предложить следующие мероприятия: повысить уровень сервиса в магазинах компании, разрабатывать системы мотивации сотрудников для повышения их заинтересованности в успешном развитии компании, проводить дополнительные стимулирующие мероприятия, направленные на собственный торговый персонал, для повышения объемов продаж в периоды сезонных спадов. Также необходимо использовать маркетинговое планирование деятельности компании, комплексно подходя к устранению выявленных проблем.

2.3 Разработка плана маркетинга ООО «ШИНавтотех»

Чтобы определить цели маркетинга, необходимо учесть данные об объемах продаж в течение предшествующих периодов, а также структуру продаж товаров.

Как уже было сказано ранее, спрос на рынке автомобильных шин носит сезонный характер, что связано с особенностями климата и возникающей потребностью замены шин летнего и зимнего сезона. Таким образом, объемы продаж компании подвержены сезонным изменениям в течение года. Приведем данные об объемах продаж за каждый месяц 2015 года (таблица 4).

Таблица 4

Предоставление данных о ежемесячных объемах продаж компании ШИНавтотех за 2015г

Данные об объемах продаж за 2015год (тыс. штук)
Торговая зона		- Челябинск
Товар	Янв	Фев	Март	Апр	Май	Июнь	Июль	Авг	Сент	Окт	Нояб	^Дек
Шины	5	4,6	9,6	12	4,7	4,5	4,2	4	6,4	11,8	14	10

Итого: 90,8 тыс. штук

Из таблицы видно, как неравномерны объемы продаж в течение года. Первый пик продаж в течение года приходится на март и апрель, когда появляется необходимость смены зимних покрышек на летние и объемы продаж компании резко возрастают за счет увеличения продаж летних шин. Затем в межсезонье наблюдается спад и на период с мая по август приходится наименьший уровень продаж. В сентябре начинает возрастать спрос на зимние автопокрышки и второй пик продаж в году наблюдается в ноябре.

При постановке маркетинговых целей следует учесть данный фактор сезонности и, таким, образом, одной из экономических целей маркетинга в данной ситуации является сглаживание сезонных колебаний спроса.

По данным исследовательских агентств, емкость рынка легковых автомобильных шин города Челябинска и Челябинской области по итогам 2015 года составила 973 000 шт. Продажи компании ШИНавтотех за этот же период составили 261 000 шт. Доля, занимаемая компанией ШИНавтотех по итогам 2015 года, равна 9,4%.

Постановка целей и задач

Исходя из проведенных анализов маркетинговых возможностей компании, данных об объемах продаж в прошлые периоды и занимаемой доли рынка, можно установить следующие цели маркетинга для компании ШИНавтотех.

Экономические цели

Сгладить сезонные колебания спроса, увеличив объемы продаж на 5% в периоды сезонного спада спроса, а именно: январь-февраль 2017 года, май-июль 2017 года.
Увеличить годовой объем продаж компании на 10% к июлю 2017 года за счет привлечения новых клиентов и «переманивания» покупателей от конкурентов.
Увеличить количество продаж через Интернет-магазин компании на 5% к концу 2016 года.

Коммуникативные цели

Повысить уровень информированности потенциальных клиентов о магазинах компании, акцентируя внимания на ее основных преимуществах.
Повысить уровень удовлетворенности покупателей от уровня обслуживания в магазинах компании.

В таблице 5 приведены маркетинговые цели, а также задачи, которые необходимо выполнить для успешного достижения поставленных целей.

Таблица 5

Постановка маркетинговых целей и задач для компании ШИНавтотех

Цели	Задачи
1	2
Экономические
Сгладить сезонные колебания спроса в периоды январь-февраль 2017 года и май-июль 2017 года, увеличив количество покупателей в сезон спада на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.	Разработка соответствующих стимулирующих мероприятий Разработка программы их проведения Расчет необходимого бюджета Разработка системы контроля выполнения мероприятий, определение их эффективность
Увеличить годовой объем продаж компании на 10% к июлю 2017 года за счет привлечения новых клиентов и «переманивания» покупателей от конкурентов.	Повышение качества обслуживания в магазинах компании Разработка гибкой ценовой политики и системы скидок Внедрение систем мотивации торгового персонала для повышения их заинтересованности в увеличении продаж
Увеличить количество продаж через Интернет-магазин компании на 5% к концу 2016 года.	Привлечение внимания покупателей к интернетсайту компании Определение и предоставление выгод покупателям, совершающим покупки через интернет
Коммуникативные
Повысить уровень информированности	- Разработка и проведение рекламных мероприятий
потенциальных клиентов о магазинах	с использованием средств наружной рекламы,
компании, проводимых акциях.	интернета
	- Привлечение покупателей на интернет-сайт
	компании
Повысить уровень удовлетворенности покупателей от уровня обслуживания в магазинах компании.	Внедрение системы мотивации торгового персонала Обучение торгового персонала и повышение его квалификации Повышенный контроль работы торгового персонала

Компания «ШИНавтотех» осуществляет свою деятельность на потребительском рынке, т.е. на рынке B2C. В зависимости от назначения автомобильных шин в зависимости от назначения покрышки выделяют пять основных сегментов: грузовые, легковые, легкогрузовые, индустриальные, сельскохозяйственные. Компания ШИНавтотех функционирует в сегменте легковых шин. В свою очередь, шины для легковых автомобилей подразделяется на три ценовых сегмента:

сегмент «А»: премиальные брендированные шины высокого качества, обладающих высокой стоимостью (в данную группу входят как отечественные, так и зарубежные бренды);
сегмент «В»: шины, доступные по цене, но качественные, используются в основном для иномарок;
сегмент « С»: самый дешевый и наименее технологичный сегмент.

Продукция компании ШИНавтотех преимущественно относится к нижнему ценовому сегменту «С», но в ассортименте компании имеются и шины двух других ценовых сегментов.

Для сегментирования рынка потребителей автомобильных шин будем использовать нижеперечисленные признаки.

Географический. Деятельность компании ШИНавтотех ориентирована на потребителей города Челябинска и Челябинской области.

Социально-демографический. Происходит выделение потребителей по уровню доходов: ШИНавтотех ориентируется на потребителей с уровнем дохода: 20-45 тыс. руб. По возрасту:

потребителями компании являются люди в возрасте от 23 до 50 лет. По полу: преимущественно мужчины.

Поведенческий. Потребителями продукции ШИНавтотех выступают владельцы легковых автомобилей, поводом для совершения покупки является возникновение потребности в замене автомобильных шин, связанной со сменой времени года и, следовательно, дорожных условий.

Итак, на основе перечисленных критериев, складывается следующий портрет потребителей продукции ШИНавтотех: это мужчины - автовладельцы в возрасте 23-50 лет, с уровнем дохода 20-45 тыс. руб., проживающие в городе Челябинске или Челябинской области, у которых в связи со сменой сезона возникает потребность в замене шин на шины летнего или зимнего сезона.

Выбранный сегмент рынка удовлетворяет основным критериям сегментирования.

Дифференцированность реакции потребителей. Сегмент характеризуется определенной

реакцией потребителей на товар, который предлагает компания. Потребители сегмента имеют схожие потребности: необходимость приобретения легковых автомобильных шин

определенного сезона.

Достаточность. Сегмент обладает достаточной численностью потребителей, необходимой для успешной работы на нем фирмы.
Доступность. Компания может беспрепятственно реализовывать свои товары потребителям через свои розничные магазины.
Измеримость. Есть возможность беспрепятственно оценивать сложившуюся рыночную ситуацию. Исходя из того, что потребители имеют средний уровень дохода, можно определить их покупательскую способность как среднюю. Анализируя данные об объемах реализуемой продукции компания может оценить активность данного сегмента.
Информационная насыщенность. На данном сегменте компания может получать необходимую ей рыночную информацию, изучая конкурентов и проводя исследования рынка, анализируя информацию различных статистических справочников по данной отрасли и по данной группе потребителей.
Прибыльность. Сегмент является прибыльным для компании, позволяет получать запланированную прибыль.Компании ШИНавтотех целесообразно использовать стратегию дифференцированного маркетинга, т.е. предлагать свою продукцию нескольким сегментам потребителей. Приоритетным будет являться основной сегмент потребителей, описанный выше. Компания хорошо знает особенности потребителей этого сегмента, и значит, способна наиболее полно удовлетворять их потребности и, следовательно, получать наибольшую прибыль. Однако, необходимо также развивать второстепенные сегменты, предлагая для них особые условия. Например, для потребителей с более высоким уровнем дохода, владельцев иномарок, которые также приобретают автомобильные шины в ШИНавтотех, должна быть предложена продукция премиального ценового сегмента «А».

При позиционировании компании ШИНавтотех следует придерживаться стратегии позиционирования по конкурентному положению на рынке, так как по сравнению с другими компаниями у ШИНавтотех есть некоторые преимущества, например низкий уровень цен на реализуемую продукцию. Цена является важной для потребителей характеристикой и часто именно на ее основе покупатели осуществляют свой выбор. Поэтому позиционирование компании ШИНавтотех может быть основано именно на более низкой цене продукции по отношению к ценам на аналогичную продукцию в магазинах конкурентов. Таким образом, ШИНавтотех может формулировать позицию своей компании следующим образом: сеть

магазинов, где каждый автолюбитель сможет приобрести шины по ценам, более низким, чем в магазинах конкурентов.

Исходя из проведенных анализов, поставленных целей и задач, сформулируем стратегические решения по отдельным компонентам комплекса маркетинга.

Товар

В отношении товарной политики компании ШИНавтотех можно порекомендовать следующие решения.

1. Работа с ассортиментом. В ассортименте компании в настоящий момент преобладают товары нижнего ценового сегмента «С». По результатам проведенного исследования рынка было выявлено, что в настоящий момент наблюдается тенденция к увеличению спроса на товары более высокого ценового сегмента «В» и премиального сегмента «А». Это связано с ростом покупательской способности потребителей и увеличением количества премиальных авто в парке транспортных средств. В данной ситуации компании ШИНавтотех необходимо расширить присутствие продукции ценовых сегментов «В» и «А» в своем ассортименте для соответствия преобладающим на рынке тенденциям спроса, и, следовательно, увеличения объемов продаж. Также необходим строгий контроль наличия шин всех типоразмеров.

2. Работа с упаковкой. В магазинах компании ШИНавтотех в качестве упаковки товара выступают большие непрозрачные полиэтиленовые пакеты, которые предоставляются покупателям после совершения покупки для облегчения процесса транспортировки шин и удобства их последующего хранения. На пакетах отсутствует какая-либо рекламная информация о компании, отсутствует фирменный знак. В данном случае можно предложить изготовление фирменных пакетов с нанесением на них логотипа компании, логотипа сети ее магазинов, что будет выполнять дополнительную рекламную функцию. Также на пакет следует нанести адрес интернет-сайта компании. Это позволит обратить внимание покупателей на наличие интернет-магазина ШИНавтотех.

Ценообразование

Одной из целей компании ШИНавтотех является сохранение одного из основных своих конкурентных преимуществ - низкой цены. Поэтому в отношении политики ценообразования компании следует использовать стратегию проникновения, что подразумевает ориентацию на сравнительно низкую цену с целью привлечения большого числа покупателей и увеличения доли рынка. Можно продолжать использовать метод установления цен на основе торговых наценок: к закупочной стоимости товара прибавлять наценку.

Необходимо разработать систему скидок для товаров, реализуемых через интернетмагазин компании. Например, при совершении покупки через итернет-магазин, покупателю будет предоставлена скидка 5%. Данная выгода, получаемая покупателем, позволит увеличить количество продаж через интернет.

Необходимо осуществлять постоянный мониторинг рыночной ситуации и уровня цен в магазинах конкурентов для своевременного понижения или повышения цены, в зависимости от изменений, происходящих на рынке.

Продвижение

Для привлечения внимания потенциальных клиентов и повышения их информированности о магазинах компании необходимо провести рекламные мероприятия. В условиях ограниченности финансов, можно предложить использование более дешевых средств: наружная реклама (баннеры), баннерная реклама в интернете. Также продолжать работу в социальных сетях, привлекая внимание к интернет-сайту компании.

Для сглаживания сезонных колебаний спроса необходимо разработать и провести стимулирующие мероприятия на периоды спада. Во-первых, в качестве приема стимулирования может быть использовано предоставление скидок на дополнительные услуги при совершении покупки. Помимо продажи шин, компания ШИНавтотех оказывает услуги шиномонтажа и балансировки колес. Таким образом, если покупатель приобретает шины в фирменных магазинах компании, на данные услуги ему предоставляется скидка 20%. Однако, данной акцией могут воспользоваться только покупатели, приобретающие комплект из четырех колес, это позволит увеличить число продаваемых комплектов. Во-вторых, можно предложить предоставление 3х-процентной скидки на комплект колесных дисков (литых) при условии покупки комплекта шин в фирменных магазинах компании ШИНавтотех. Это также позволит увеличить количество продаж в период спада спроса.

Для распространения информации о проводимых акция в периоды сезонного спада предлагается размещение баннеров на дорогах города с высокой проходимостью, идущих в направлении магазинов компании. Такие баннеры должны появиться в следующих местах:

перекресток улицы Российская и Проспекта Победы;
перекресток улицы Чичерина и Комсомольский проспект;
перекресток шоссе Металлургов и улицы Черкасская;
перекресток Комсомольского и Свердловского проспекта.

Распределение

В сложившейся ситуации роста популярности Интернет-торговли, следует развивать продажу товаров через интернет.

Помимо этого необходимо повышать уровень сервиса в магазинах компании, повышая уровень мотивации и заинтересованности торгового персонала. С этой целью можно предложить ввести дополнительную систему поощрений лучших продавцов по итогам месяца. По истечении каждого месяца, руководству будет необходимо определить двух лучших продавцов и поощрить их за проделанную работу. Однако, выбрать средство поощрения, которое бы в равной степени стимулировало всех продавцов, достаточно трудно, но выход из этого есть: например, лучший продавец, имеет право выбрать либо денежную премию, либо еще один выходной, либо получить дополнительную скидку на предлагаемый в магазине товар. При этом максимальная сумма, в рамках которой продавец сможет выбрать средство поощрения будет фиксированной и равняться 6000р. Такая методика позволит работникам выбрать именно то поощрение, которое в наибольшей степени отвечает их интересам, и будет мотивировать продавцов на увеличение количества продаж.

Определение лучшего продавца будет происходить путем подсчета количества проданного товара каждым продавцом за месяц.

Подытожив вышесказанное, представим маркетинговые стратегии по элементам комплекса маркетинга в таблице 6

Таблица 6

Маркетинговые стратегии сети магазинов автомобильных шин

Товар: легковые автомобильные шины
Цель: увеличение годового объема продаж компании на 10% к июлю 2017 года.
Комплекс маркетинга	Стратегии
Товар	Работа с упаковкой товара Корректировка структуры ассортимента
Ценообразование	Следование стратегии проникновения при разработке ценовой политики Установление цен с ориентацией на издержки, устанавливая минимальную торговую наценку
Продвижение	Проведение рекламной компании Работа в социальных сетях Мероприятия по стимулированию сбыта
Распределение	Развитие торговли через интернет-магазин Повышение эффективности работы торгового персонала

Определим конкретные маркетинговые мероприятия и время их проведения в соответствии с принятыми стратегическими решениями для компании ШИНавтотех. Представим их в таблице 7

Таблица 7

План маркетинговых мероприятий

Название мероприятия	Начало	Конец	Ответс твенный	Стои мость (тыс.руб.)	Ожидаемые результаты
1	2	3	4	5	6
Модификация упаковки (изготовление пакетов с фирменной символикой)	1.07.16	1.08.16	Директор по развитию	32	Повышение узнаваемости компании на 3%
Размещение баннерной рекламы в интернете (поисковая система «Яндекс»)	1.08. 16	30.10. 16	Менеджер по маркетингу и рекламе, программист	36	Повышение осведомленности потенциальных клиентов о компании на 20%
Размещение наружной рекламы (баннеры) в периоды сезонного спада спроса	1.12.16	1.03.17	Менеджер по маркетингу и рекламе	244, 96	Информирование потенциальных клиентов о проводимых акциях

Определим бюджет, необходимый для проведения вышеперечисленных маркетинговых мероприятий.

Модификация упаковки. Предлагается использование упаковки с нанесенной фирменной символикой - логотипа компании ШИнавтотех и сети ее магазинов, также с указанием адреса интернет-сайта компании. Для изготовления данного вида упаковки предполагается сделать заказ в производственной компании, занимающейся производством полиэтиленовой упаковки с нанесением на нее информации заказчика. Расчет затрат на данное мероприятие будет выглядеть следующим образом.

Объем заказа=8000 пакетов
Цена за 1 пакет = 4 руб.
Затраты = 4x8000 = 32 000руб.

Скидка 5% при покупке товаров через интернет. Скидка в размере 5% от стоимости товара будет предоставляться покупателям, делающим заказ на приобретение шин на интернет-сайте компании ШИНавтотех. Рассчитаем затраты на данное мероприятие.

Общий объем продаж по итогам 2015 года = 90,8 тыс. шт.
Целевой объем продаж по итогам реализации маркетинговых мероприятий = 90,8x1,1 = 99,88 тыс. шт.
Доля продаж через Интрернет-магазин в 2015 году = 13%
Целевая доля продаж через Интернет-магазин = 18% = 99,88 x 0,18 = 17,978 тыс.шт.
Средняя стоимость товарной единицы = 5000 руб./шт.
Выручка от продаж через Интернет-магазин без учета скидки = 17,978x5000 = 89 890 000 руб.
Размер скидки = 5%.
Затраты на акцию = 89 890 000 x 5% = 4 494 500 руб.

Размещение баннерной рекламы в интернете. Ниже приведен расчет затрат на размещение баннерной рекламы в поисковой системе «Яндекс».

Стоимость 1000 показов = 600 руб.
Объем заказа = 20 000 показов
Период = 3 мес.
Затраты = 20x600x3 = 36 000 руб.

Размещение наружной рекламы (баннеры) в периоды сезонного спада спроса. Предлагается разместить баннеры, информирующие о стимулирующих акциях компании ШИНавтотех, на дорогах города с высокой проходимостью, идущих в направлении магазинов компании.

Стоимость печати баннера = 180 руб./м
Количество баннеров для одной акции =4 шт.
Количество акций =2
Затраты на печать баннеров размером 9x1 метр = 9 x180 x 8 = 4960 руб.
Аренда мест (размещение) = 30 000 руб./ 1 место на 1 мес.
Период размещения = 2 мес.
Затраты на размещение = 30 000 x 2 мес. x 4 места = 240 000 руб.
Итого затраты = 240 000 + 4960 = 244 960 руб.

Проведение акции - скидка 20% на услуги шиномонтажа при покупке комплекта из четырех шин (период проведения акции - январь 2017 года). Расчеты приведены в таблице 8

Таблица 8

Расчет затрат стимулирующей акции

Параметр	Расчет стоимости
Средняя стоимость услуги шиномонтажа	1000 руб.
Размер скидки в руб.	1000x5% = 200 руб.
Количество проданных комплектов шин в январе 2016г	750 комплектов
План продаж комплектов на январь 2017г	750x1,05%=787 комплектов
Возможное количество человек, которые воспользуются скидкой (приобретут услуги шиномонтажа) .	787 комплектовx70% = 550 чел.
Затраты на акцию	550x200=78 800 руб.
Итого:	110 000 руб.

Проведение акции - предоставление скидки 3 % на комплект литых дисков при покупке комплекта из четырех шин (период акции проведения - июнь 2017 года).

Расчеты приведены в таблице 9

Таблица 9

Расчет затрат стимулирующей акции

Параметр	Расчет стоимости
Средняя стоимость комплекта литых дисков	7000 руб.
Размер скидки в руб.	7000x3% = 210 руб.
Количество проданных комплектов шин в июне 2015 г	625 комплектов
План продаж комплектов на февраль 2016г	625x1,05% = 657 комплектов
Затраты на акцию	657x210= 137 970 руб.
Итого:	137 970 руб.

Премирование двух лучших продавцов по итогам каждого месяца. По итогам каждого месяца управляющему персоналом будет определять двух продавцов, продавших наибольшее количество товаров за прошедший месяц и поощрить из за проделанную работу. Рассчитаем затраты на данный вид стимулирования.

Размер премии = 6000 руб.
Количество премируемых продавцов = 2
Период стимулирования = 12 мес.
Затраты = 6000x2x12 = 144 000 руб.

Для оценки равномерности распределения затрат во времени в период реализации маркетингового плана, необходимо определить, как будет выглядеть распределение затрат на маркетинг по кварталам.

Таким образом, поквартальные затраты на маркетинг буду выглядеть следующим образом (таблица 10).

Таблица 10

Поквартальный бюджет маркетинга

	Квартал
	1	2	3	4
Расходы на	(июль 2016-	(октябрь 2016-	(январь 2017-	(апрель 2017-
маркетинг	сентябрь 2016)	декабрь 2016)	март 2017)	июнь 2017)
	2 493,75	2 531,403	463,806	328,47
	тыс.руб.	тыс.руб.	тыс.руб.	тыс.руб.

Определим экономическую эффективность

Э=

Где

Э- экономическая эффективность;

Тд- дополнительный товарооборот, руб.;

Нт- торговая наценка за единицу товара (в % к цене реализации)

З- маркетинговые затраты, руб.;

Рд- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Торговая наценка на единицу товара, в соответствии с используемой ценовой политикой на предприятии, равна 20%. Расчеты, произведенные в таблице 10, показали, что суммарные маркетинговые затраты равны 5 817 430 руб. Таким образом, мы получаем:

Н_т = 20%;
З = 5 817 430 руб.;

Рассчитаем дополнительный товарооборот от проведения запланированных мероприятий.

Годовой товарооборот до начала мероприятий в руб. = 454 000 000 руб.
Плановое увеличение годового товарооборота в результате реализации мероприятий = 10%.
Плановый прирост товарооборота =454 000 000 х 10% = 45 400 000 руб.
т_д = 45 400 000 руб.

Подставив полученные данные в формулу (2), получаем:

Э=

Рассчитаем рентабельность R маркетинговых мероприятий по формуле :

(3),

где R - рентабельность;

П - дополнительная прибыль от реализации мероприятий, руб.;

З - общие затраты на маркетинг, руб.

Исходя из произведенных расчетов, можно сделать вывод, что разработанный является высоким маркетинговый план является эффективным, т.к. в результате ее проведения компания получит прибыль, равную 3 262 570 руб.

Высокая рентабельность данных маркетинговых мероприятий обосновывается большим оборотом организации и сравнительно малыми затратам на мероприятиями. В связи с этим и организация получает такой положительный эффект (то есть на вложенные 3262570 руб. организация получит прибыль 5817430). Все вышесказанное говорит о том, что предлагаемое маркетинговое мероприятие будет иметь положительный эффект.

Заключение

В данной работе было осуществлено маркетинговое планирование для компании ШИНавтотех, которая занимается розничной реализацией автомобильных шин в Челябинском регионе.

Была проведена поэтапная разработка плана маркетинга для компании ШИНавтотех. Начальным этапов маркетингового планирования стала разработка миссии предприятия, которая была сформулирована следующим образом: «Наша цель - обеспечивать автолюбителей автомобильными шинами высокого качества, предоставляя им возможность безопасного, уверенного и комфортного передвижения на своем автомобиле. Благодаря ШИНавтотех вы почувствуете уверенность на дороге в любой ситуации». Данная миссия должна быть донесена до всех членов организации, ее применение позволит сориентировать в едином направлении интересы и ожидания как членов коллектива организации, так и ее потребителей.

Проведенный анализ маркетинговых возможностей позволил оценить состояние маркетингового окружения, в котором на данный момент находится компания. Методика SWOT-анализа позволила определить направления развития деятельности ШИНавтотех, в которых компания может наилучшим образом воспользоваться существующими возможностями, используя свои сильные стороны. Делая акцент на низких ценах своей продукции широком ассортименте в рекламных сообщениях, компания может привлечь новых клиентов. Помимо этого, растущая популярность Интернет-торговли позволит развивать реализацию товаров через Интернет-магазин. При этом следует акцентировать внимание покупателей на удобстве данного способа приобретения товаров и предлагать дополнительные выгоды при заказе товаров через Интернет. Одной из проблем работы на рынке шин является сезонность продаж, однако, используя накопленный опыт работы на данном рынке, руководство компании может спрогнозировать спады продаж и запланировать проведение стимулирующих мероприятий, что позволит сгладить сезонные колебания.

По результатам проведенных анализов, были разработаны маркетинговые развития компании на ближайший год, и на основе данных стратегий была определенна программа маркетинговых действий, позволяющих достичь поставленных целей. В качестве основной экономической цели реализации плана маркетинга было определено увеличение годового объема продаж компании на 3% к июлю 2017 года. Для достижения поставленной цели были предложены следующие мероприятия:

предоставление скидки в размере 5% при покупке товаров на Интернет-сайте компании для увеличения количества продаж через Интернет;
работа с целевой аудиторией в социальных сетях для увеличения посещаемости сайта компании;
размещение баннерной рекламе в интернете (в поисковой системе «Яндекс») и наружной рекламы на дорогах города Челябинска для повышения осведомленности потенциальных клиентов о компании;
проведение мероприятий по стимулированию сбыта в период сезонного спада продаж: предоставление скидки 20% на услуги шиномонтажа при покупке комплекта шин в период с 05.01.2017 по 1.02.2017; предоставление скидки 3 % на комплект литых дисков при покупке комплекта шин в период 1.06.2017 по 30.06.2017;
стимулирование торгового персонала компании для повышения эффективности его работы путем премирования двух лучших продавцов по итогам каждого месяца в период реализации маркетингового плана.

Для контроля реализации предложенных мероприятий был разработан календарный план-график выполнения работ, определены ответственные лица за их исполнение.

Анализ эффективности запланированных мероприятий показал, что их рентабельность составляет 56%, а экономический эффект от их реализации должен составить 3 262 570 руб.

Список используемых источников

Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер; пер. с англ. Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук; под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2014. – 495 с.
Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова. – СПб.: Питер, 2012. – 400 с.
Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2015. – 464 с.
Григорьев, М.Н. Маркетинг: учеб. пособие / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2016. – 366 с.
Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга: учебник / В.И. Дорошев. – М.: ИНФА, 2014. – 256 с.
Романов, А.Н. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013. – 560 с.
Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. Издательство «Питер», 2013. – 400 с.
Годин, А.М. Маркетинг / А.М. Годин. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2015. – 652 с.
Градов, А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: учеб. пособие / А.П. Градов. – М.: Наука, 2016. – 663 с.
Шеремет, А.Д. Методика финансового анализа деятельности коммерческих организаций / А.Д. Шеремет, Е.В. Негашев. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 392 с.
Федько, В.П. Маркетинг для технических вузов: учеб. пособие / В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор. – Ростов н/Д: Феникс, 2014. – 480 с.
Похабов, В.И. Основы маркетинга: учеб. пособие / В.И. Похабов. – М.: Высшая школа, 2015. – 271 с.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев. – М.: Книга, 2015. – 304 с.
Семин, О.А. Маркетинг и управление качеством торговых услуг / О.А. Семин. – М.: Дело и сервис, 2016. – 216 с.
Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. – СПб.: Питер, 2012. – 352 с.