Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия (для любого реально существующего предприятия)

Содержание:

Введение

Маркетинг – это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу, которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом [1]. В современном мире маркетинговая деятельность являться основоположником практически во всех сферой жизнедеятельности, как отдельного человека, так и любой компании, как от малого бизнеса, так и для крупных транснациональных корпораций. Какую одежду одевать, что лучше есть, на каком оборудование работать, на какой машине ездить, внедряют человечеству в умы именно маркетинговые решения практически заставляя любого человека делать тот или иной выбор создавая иллюзию свободных решений, которые навязаны маркетологом. Исходя из данностей можно предположить, что именно правильное управление маркетинговой службой на предприятии является основном из факторов успеха компании или организации ,особенно в сферах работы с населением. Как пример хотел представить организацию, работающую в сфере науки и образования ФГБУ «ГПНТБ России» (государственная публичная научно-техническая библиотека России) являющуюся поставщик знаний и предоставляющих для свободного доступа сотни тысячи книг и документов разных стран и народов в сфере научных достижений. Особенно во время повсеместного распространения интернета такие учреждения как библиотеки нуждаются в правильной маркетинговой стратегии, от которой буквально может зависеть целесообразность существования данной организации. Так как маркетинг это координирование действия предприятия, для него характерными чертами являются системность и комплексность! Только тогда компания сможет развиваться и конкурировать в современной среде библиотечного сообщества.

Для достижения данной цели давайте рассмотрим несколько задач:

1. Цель маркетинговой деятельности в организации подобного типа;
2. Разбор структура маркетинговой службы компании в ее сегодняшнем состоянии;
3. Формирование новой структуры и разработка стратегии развития организации.

Глава 1. Цель маркетинговой деятельности в библиотечной сфере

По мере распространения и развития библиотечного маркетинга возрастает роль маркетинговых коммуникаций.

Термин «коммуникация» имеет следующие значения: с одной стороны, это путь сообщения; с другой – это общение, передача информации от человека к человеку, т.е. специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка.

Маркетинговые коммуникации библиотеки представляют собой информационные связи библиотеки с адресатами коммуникаций, что позволяет достигнуть маркетинговых целей.

В ряду важнейших маркетинговых целей, реализуемых с помощью маркетинговых коммуникаций, можно выделить:

– формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций;

– информирование о новых услугах, которые ввела библиотека;

– сохранение популярности существующих библиотечно-библиографических услуг;

– информирование потенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг;

– акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических качествах и выгоде предлагаемых библиотекой услуг, на бесплатности основных форм обслуживания и относительно низких ценах на дополнительные услуги.

Маркетинговые коммуникации библиотеки выполняют следующие функции: информационную, убеждающую и стимулирующую к действию.

Маркетинговые коммуникации библиотеки осуществляются при помощи следующих инструментов: рекламы, паблик рилейшнз (связи с общественностью), персональной продажи и стимулирования сбыта, благодаря которым обеспечивается продвижение интеллектуальной продукции и библиотечных услуг.

Библиотечная реклама – информация о библиотеке, ее услугах и продукции в целях оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – составная часть управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между библиотекой и общественностью.

Персональная продажа предполагает устную презентацию (представление) библиотечной услуги в процессе непосредственного общения с реальным или потенциальным пользователем, убеждение его воспользоваться предлагаемой услугой .

Стимулирование сбыта – комплекс мероприятий, основными задачами которых являются обеспечение стабильности и увеличение объема использования ресурсов и услуг библиотеки.

Для определения правильной цели нашей деятельности надо не забывать про различия уровней маркетинга.

Первый – микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.

Второй – макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в рыночной сфере.

Третий – глобальный или международный – деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма – мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).[2]

Для организации в сфере библиотечной деятельности больше подходит микромаркетинг.

Главной задачей современной библиотеки – информационное обеспечение жизнедеятельности общества в целом и каждого читателя в отдельности. Чтобы эффективно реализовать эту миссию, библиотека должна постоянно творчески совершенствовать свою работу, осваивать новые библиотечные технологии. Проводить дифференцированные маркетинговые исследования, позволяющие учитывать интересы различных групп населения и т.д. Надо научиться выстраивать деловые отношения с органами власти и управления, поддерживать надлежащие контакты со спонсорами. Представление о задачах библиотек, их месте в культурной, научной, образовательной и информационной инфраструктуре в современном мире изменилось. Их важнейшей задачей сегодня является обеспечение свободного и неограниченного доступа к информации.

Библиотечный маркетинг это кон­цепция управления, ориентирующая библиотеку на наиболее полное удовлетворение познавательных, информационных и пр. потребностей ее пользователей при максимальной реализации ее собственных ресурсов и возможностей.

Комфортность библиотечной среды - уютно, быстро, профессионально и качественно. Такими же признаками характеризуется процесс предоставления библиотечной продукции при соблюдении первого принципа. Требование комфортности способствует разработке и производству новой продукции, направленных на совершенствование обслуживания пользователей.

Устойчивые общественные связи - доброжелательное отношение и удовлетворение интересов тех групп, которые составляют библиотечную общественность: пользователей, «друзей библиотеки», спонсоров и меценатов, профессионального библиотечного сообщества. От эффективности этой деятельности зависит отношение к библиотеке местного сообщества и властей, ее финансирование.

Глава 2. Разбор структура маркетинговой службы компании в ее сегодняшнем состоянии

На сегодняшний день маркетинговая служба организации «ГПНТБ России» представляет из себя разбросанных по отделам сотрудников занимающиеся не скоординированной деятельностью (как указанно на рисунке 1). Наличие PR отела в компании носит чисто символический характер не связанность и отсутствие координации работы приводи к полному застою в работе по привлечению новых спонсоров и читателей в данную организацию.

Руководитель IT

отела

Руководитель PR отдела

Зам. Рук.

PR отдела

Зам. Рук.

IT отдела

прессекретарь

Отдел по работе с читателями

Рисунок 1

Даже самые базовые концепции[3], (составляющими три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, являются:

1. Функциональный подход – основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно – оптовой реализации, транспортирование и хранении. Главный упор на внутрифирменное планирование;
2. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции. Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.) полностью игнорируются.

Также ко всем недостаткам столь беспечной системы добавляется нежелание сотрудников заниматься повышение квалификации и переходить на современные технологии, что влечет за собой серьезное отставание в конкурентной среде библиотек, особенно на уровне нового формата электронной библиотеки. Не секрет, что успех обслуживающей организации в большой степени зависит от знаний, умения и отношения ее сотрудников к клиентам. Поскольку именно библиотекари встречают пользователей, их служение целям библиотеки и их ориентация на пользователя (или ее отсутствие) сразу становятся очевидными. Проявляется эта ориентация в соответствующем климате библиотеки, независимо от ее официальной концепции (информационно образовательный, досуговый центр или другая модель развития).

В развитии библиотеки, ориентированной на пользователя. Особое значение приобретает кадровая политика. Стержнем хорошего управления персоналом является побуждение сотрудников к тому, чтобы они захотели включиться в ориентированный на пользователя подход.

На нынешнем этапе развития библиотек возникла модель «новой управленческой работы», где решающую роль играют связи и сотрудничество с внешними родственными организациями. Ранг, титул управления имеют меньшее значение, чем знания, умение мобилизовать людей и мотивировать их стремление к лучшей работе. Чтобы руководить в соответствии с современными требованиями, необходимо получить специальную подготовку в области управления новых технологий, постоянно повышать квалификацию, профессионально развиваться.

В настоящее время библиотека остро нуждается в привлечении новых читателей и повышении популярности как социокультурное учреждение, обеспечивающее выполнение информационной, культурной и образовательной функций. Однако все чаще ведутся дискуссии о том, что библиотека должна становиться площадкой для общения читателей с библиотекарями и друг с другом. В этом может помочь активная работа библиотеки в социальных сетях.

Социальные сети могут стать тем местом, где библиотека может не только продвигать себя, свои услуги и привлекать новых читателей, но и получать обратную связь, наладить конструктивный диалог с пользователями. Отсутствие подобных связей привело к тому, что в различных социальных сетях начали активно появляться страницы всех типов библиотек. Ситуация со страницами библиотек в соцсетях складывается так же как и с web-страницами, т.е. не каждой из них уделяется должное внимание. Однако все больше библиотек приходят к тому, что страницы в социальных сетях могут значительно повысить эффективность деятельности библиотек, а, следовательно, необходимо постоянно работать над тем, чтобы сделать их более популярными среди читателей и потенциальных пользователей библиотеки.

Непосредственно сам сайт библиотеки [21] находиться в плачевном состоянии имея минимальную посещаемость, крайне низкую рекламу, как в научных, так и в потребительских кругах. Скомканный внешний, вид плохая навигация по сайту, также плохо ударяют по имиджу учреждения. На примере библиотеки наших партнеров аз США [23] Национальная библиотека США, крупнейшая библиотека мира. Расположена в Вашингтоне. Является научной библиотекой Конгресса США, обслуживает правительственные органы, исследовательские учреждения, научных работников, частные фирмы и промышленные компании, школы, Американского культурного центра [24], Национальная библиотека Великобритании [25], чьи сайты можно поставить в пример, в формате сравнения.

Аккаунты в социальных сетях имеют место быть, но без должного модерирования и активной деятельности администратора носят чисто символический характер а ведь в недавно проведенном исследовании главным специалистом Управления специальных проектов РГБ Екатериной Шибаевой представлены результаты мониторинга деятельности библиотек в социальных сетях. В ходе исследования были проведены различные опросы, которые позволили создать более или менее точную картину положения библиотек в социальных сетях. В результате опросов были получены такие данные: 90 % респондентов считают наличие страницы библиотеки в соцсетях необходимостью; около 155 библиотек имеют собственные страницы с численностью, не превышающей 1000 человек. Отвечая на вопрос «К чему вы стремитесь, представляя библиотеку в соцсетях?» первые пять позиций с наивысшим количеством голосов содержат такие ответы как: «Рекламировать библиотеку, повысить ее узнаваемость» - 241 голос; «Информировать о мероприятиях в библиотеке» - 218 голосов; «Увеличить число читателей, приходящих в библиотеку» - 136 голосов; «Осваивать новые формы коммуникации» - 117 голосов; «Формировать позитивные имидж библиотеки, сглаживать негативные отзывы» - 89 голосов. Среди менее популярных ответов стали такие как «Повысить посещаемость сайта библиотеки» - 65 голосов, «Привлечь коллег и читателей к совместным проектам» - 38 голосов, «Увеличить книговыдачу» - 12 голосов и другие.

В исследовании также представлена структура библиотечных сообществ в социальных сетях. Социальная сеть «ВКонтакте» представлена наибольшим количеством библиотечных групп. На момент исследования их насчитывалось 218 и еще 20 библиотек планировали их создать в ближайшем будущем. Facebook с небольшим отрывом от «Одноклассников» занимает второе место по популярности с результатом в 111 библиотечных сообществ, а «Одноклассники» занимают третье место со 110 страницами. Четвертое и пятое место занимают Twitter и «Мой мир» с результатами 51 и 27 соответственно

[22] Таким образом халатное отношение сотрудников к данной сфере коммуникаций категорически и срочном образом нужно устранять.

Глава 3. Формирование новой структуры и разработка стратегии развития организации

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако степень ее развития и эффективности может быть разной. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей, в ГПНТБ эти занимается PR отдел.

Работа маркетинговой отдела ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учет требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. В функциональную сферу деятельности службы маркетинга входит изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы: и стимулирования посещаемости, планирование книжного и журнального ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с организации ей обслуживания читателей.

Перед службой маркетинга стоит широкий спектр задач [4]:

- фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов;

- анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

- определение точек насыщения сбыта, формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции;

- разработка предложений по освоению новых рынков/ сегментов рынка и предложений по диверсификации;

- разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах;

- разработка предложений по формированию плана мероприятий по маркетингу и рекламе на текущий период, стратегии достижений целей сбыта, их практическое осуществление и контроль;

- разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок, в рамках программ по стимулированию сбыта;

- разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию, формированию положительного имиджа предприятия и др.;

- обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы;

- проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы;

- постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

- организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и необходимое развитие службы:

- оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;

- разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и функционально-стоимостного анализа.

Помимо основоположного в развитии маркетинговых мер непосредственно в ГПНТБ, можно использовать прилегающую к зданию территорию, для размещения наружной рекламы, такой как вывески. Изменение самого формата территории перед зданием (к примеру перестройку в небольшой парк, с размещенными там стендами и лавочками для отдыха посетителей да и просто прохожих) поможет привлечь новых читателей просто проходящих неподалёку.

Проведение выставок в здании библиотеки, библиотечная выставка в системе библиотечного обслуживания понимается как:

- результат библиотечного обслуживания;

- средство удовлетворения потребительского спроса.

В настоящее время существует несколько определений библиотечной выставки:

1. Основная форма наглядной пропаганды литературы — комплекс специально отобранных и систематизированных произведений печати, предлагаемых читателям для обозрения и ознакомления с ними[16];
2. Систематическое собрание различных видов и типов произведений печати и неопубликованных документов, объединенных определенным принципом отбора[17];
3. Форма библиотечного обслуживания, обеспечивающая путем наглядной демонстрации документов, других экспонатов информирование об изданиях, событиях, проблемах[18];
4. Комплекс специально отобранных и систематизированных документов, расположенных таким образом, чтобы вызвать непроизвольное внимание читателя, заинтересовать его или удовлетворить существующий интерес или информационную потребность[19].

Библиотечные выставки ориентированы на удовлетворение определенных потребностей: образовательных, культурных, информационных; развлекательных. Обращение пользователя библиотек к выставкам обусловлены рядом факторов, которые могут быть как внешними (обусловленными реалиями 6 внешней среды), так и внутренними, зависящими непосредственно от личности пользователя. Среди внешних факторов, обусловливающих информационное поведение пользователя библиотеки при обращении его к выставке, в первую очередь, необходимо выделить уровень развития информационной среды библиотеки, последнее складывается из информационных ресурсов и зависит от уровня использования информационных и телекоммуникационных технологий, а также развития информационной культуры сотрудников и пользователей. К внешним факторам также относится наличие целевой группы пользователей, заинтересованных в максимально полном использовании потенциала библиотеки через информационные продукты и услуги. Разнообразие информационных продуктов и услуг, рациональное использование информационных технологий и совершенствование информационной среды библиотеки обусловлено уровнем профессиональной компетентности сотрудников. Удобство получения необходимой информации, продуктов и услуг, в том числе посредством библиотечных выставок, создание гармоничной выставочной среды обеспечивают наиболее благоприятные возможности для работы с книгой и отдыха пользователя. К внутренним факторам, в первую очередь, относятся информационные потребности пользователей: если выставка не отвечает информационным потребностям той или иной группы пользователей, то она — неэффективна. Целевое и читательское назначение библиотечных выставок является определяющим фактором.

Цели библиотечных выставок авторы определяют по-разному. Например, в практикуме «Library display» («Библиотечная выставка») Стефания Боргвардт среди целей выставки называет «повышение стандарта чтения, увеличение обращаемости, обеспечение эффективности использования каждой книги».

Главной целью выставочной работы библиотеки, как правило, является раскрытие фондов.

Задачами, решаемыми библиотекой посредством библиотечных выставок, являются привлечение внимания к чтению, облегчение поиска необходимых изданий. Мотивация обращения пользователей к содержанию библиотечных выставок во многом обусловливает их эффективность. Мотив обращения к выставке не всегда напрямую связан с информационными потребностями. Например, пользователь может обратиться к выставке в ожидании выполнения информационного запроса, привлеченный необычным оформлением. Психологические характеристики личности, включающие тип памяти, темперамент, обусловливают восприятие библиотечной выставки как специфической информационной услуги, адресованной конкретному читателю. Кроме того, к внутренним факторам необходимо отнести коммуникационное пространство личности пользователя, так как библиотечная выставка является диалоговой формой работы, включение тем и проблем выставки в коммуникацию типа «библиотекарь-пользователь» и «пользователь-пользователь» является свидетельством ее эффективности.

Изменение формата самого отдела (рисунок 2),  лучшая ориентация на проектные цели:

- совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориентации управления;

- возможность создания оперативных групп специалистов-экспертов, сокращение времени реакции на нужды клиентов;

- гибкое использование кадров профессионалов;

- возможность применения современных методов планирования и управления;

- сокращение затрат, увеличение эффекта работы.[5]

Рисунок 2

Только добившись четкой и скоординированной работы всей системы, организация может рассчитывать на полное выполнение поставленных планов и задач.

Разработка PR-программ (рисунок 3), для привлечения внимания к краеведческой работе библиотеки, кружковой работе, работе с пенсионерами для библиотек разных типов и видов. Проведение конференции по результатам социологического исследования, направленного на изучение чтения молодежи, для привлечения к неудовлетворительному комплектованию библиотек. Возможности внешней среды - сформировать общественное мнение, способствующее улучшению бюджетного комплектования, осуществления социальной рекламы, поиску спонсоров, формирование позитивного имиджа библиотек.

Сильные стороны внутренней среды библиотеки – понимание социальной стороны проблемы, опыт в проведении исследований.

Слабая сторона внутренней среды библиотеки – нехватка времени, средств, компетентных специалистов, слабая связь с административными кругами.

Миссия библиотеки – развитие воображения и творческого начала у детей и молодежи.

Цели организации – обеспечить доступ молодежи к чтению художественной литературы. Привлечь внимание общественности к проблеме библиотеки - неудовлетворительному комплектованию актуальной художественной литературой, востребованной молодежью от 14 до 21-го года. [6][7]

Рисунок 3

Внедрение маркетинга в библиотеке должно пройти несколько этапов, начиная с изучения зарубежного опыта и кончая полномасштабным его внедрением вплоть до сельских библиотек. При этом первоначально наблюдается внедрение платных услуг, то есть это было еще не внедрение самого маркетинга, а как коммерциализация библиотек. В этом плане большую роль сыграли исследования В.К.Клюева [8], которые первоначально велись в направлении экономического обеспечения библиотек, а позднее им были разработаны теоретические основы библиотечного маркетинга. Вслед за В.К.Клюевым [9] появляется много теоретических работ и освещается опыт библиотек по внедрению маркетинга. Практика внедрения показывает, что маркетинг внедряется не в комплексе, а отдельными элементами, например, рекламой, ценообразованием и др.

Распространение и рекламные мероприятия профильного направления в близь лежащих учреждениях, находящихся в непосредственной близости к библиотеке, по средствам специально обученных специалистов, подготовленных работать именно в заданном им направлении, для установления прочных связей с учреждениями и дальнейшее сотрудничество с ними (рисунок 4).

Библиотека

Учреждении высшего и средне специального образования

Учреждения научного характера

Школы

Рисунок 4

Содействие школьным библиотекам в проведении научно-технической деятельности, предоставление редких журналов и изданий ,в том числе и иностранных для ознакомления школьниками, в просветительских и образовательных целях.

Предоставление литературы научно-технической направленности в учреждения обеспечительного характера (по типу роённых ТЭЦ) для повышения квалификации сотрудников, изучения дополнительного материала и чертежей при возможных профилактических работах.

Предоставление свободного допуска студентов учреждений высшего и средне специального образования при подготовке к экзаменам, написании курсовых и дипломных работ. Предоставление дополнительной литературы для преподавателей вузов при подготовке сложных материалов.

Библиотечные услуги в концепции маркетинга Библиотечная продукция – это конечный результат библиотечной деятельности. Именно она может выступать в качестве общественного блага и рыночного товара и рассматриваться как посредник в обмене социальным опытом и знаниями между различными функциональными общностями – обществом и библиотекой, библиотекой и пользователями, между библиотеками. При этом возникают отношения по поводу производства, распределения, обмена и потребления библиотечной продукции. Осуществляя эти отношения, библиотека формирует свою нишу при решении основной социальной проблемы – распределение библиотечной продукции, формирующей качество и уровень жизни населения в обществе.

Другой особенностью библиотечной продукции являются широкие возможности для экономических экспериментов, которые позволяют применять современные формы хозяйствования (платные услуги, продажа продукции библиотеки и др.), осуществлять поиск новых вариантов традиционных форм (кооперации, аренды и др.). Указанные свойства библиотечной продукции подчеркивают ее специфические признаки и определяют характер маркетинговой деятельности библиотеки.

Все разнообразие библиотечной продукции можно свести к основным классам, связанным с главными направлениями библиотечной деятельности. Это, во-первых, приобретение, обработка и хранение, во-вторых, предоставление документов и информации. При таком подходе библиотечная продукция может иметь или не иметь материальной формы. В первом случае – это библиотечный продукт, а во втором – библиотечная услуга.

Библиотечный продукт – предназначенный для пользователей результат труда специалистов библиотек, обладающий совокупностью полезных свойств, т.е. имеющий потребительскую стоимость (библиотечный фонд, библиографические пособия, каталоги, базы данных, методические и научные издания, дайджесты, аналитические обзоры, отчеты и т.п.) [10].

Специфика библиотечного продукта заключается в том, что его производство происходит на базе трансформации воспроизведенных ресурсов в продукт особого рода – интеллектуальный продукт.

Интеллектуальные продукты библиотечной деятельности, обладающие совокупностью полезных свойств, далеко не всегда имеют товарный характер и не дают прибыли. Сделать их прибыльными можно при специфических условиях, например, когда от качества библиотечного продукта и каналов его распределения зависит экономия времени потребителя. Сэкономленное время будет задействовано для совершенствования производственной деятельности пользователя. В данном случае речь идет о потребительском, или социальном эффекте библиотечного продукта. Причем потребительский эффект будет тем выше, чем выше качество библиотечного продукта.

Другая специфическая особенность библиотечного продукта заключается в том, что в отличие от объектов производственной сферы он, как правило, имеет общественную или коллективную формы использования и напрямую не участвует в производстве национального дохода. Поэтому библиотечный продукт – это продукт общественный. Социальная полезность библиотечных продуктов, определяемая через соотношение затрат общественного труда и удовлетворенной потребности, заключается в том, что они предназначены для формирования ценностных ориентаций общества. Кроме этого, специалисты уверены, что библиотечный продукт обеспечивает воспроизводство производства как личного (человека с его способностью к труду), так и вещественного факторов (предметов, средств труда, в качестве которых могут выступать базы данных и т.д.) [11].

В процессе своего производства интеллектуальный библиотечный продукт проходит ряд технологических процессов, операций. В результате готовый продукт выступает в виде социальной полезности.

Как указывалось выше, библиотечный продукт имеет вещественную форму, что позволяет его производить отдельно во времени от потребления; он также может тиражироваться, сколько угодно долго храниться.

В современных условиях в результате многофункциональной библиотечной деятельности растет разнообразие библиотечных продуктов, происходит их дифференциация, т.е. модификация одного и того же продукта вплоть до создания уникальных, ориентированных на удовлетворение потребностей разных целевых групп пользователей библиотеки. Определенную часть производимых продуктов библиотеки представляют пользователям за отдельную плату. Библиотечный продукт, удовлетворяющий платежеспособный спрос, обретая денежный эквивалент, становится товаром.

В состав библиотечной продукции входят также библиотечные услуги. В соответствии с ГОСТ 7.0–2004 “библиотечные услуги – конкретный результат библиотечного обслуживания, удовлетворяющий определенную потребность пользователя библиотеки”.

Библиотечная услуга так же, как и библиотечный продукт, имеет ряд специфических особенностей. Разные авторы выделяют различные характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Например, Ф.Котлер называет неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость [12]. Е.В.Песоцкая добавляет невозможность складирования и транспортировки услуг [13]. Рассмотрим эти характеристики применительно к библиотечным услугам.

Первая отличительная черта – неосязаемость услуги. Пользователь библиотечной услуги приобретает знания, информацию и др., т.е. то, что невозможно увидеть, услышать, потрогать до момента приобретения. Он не имеет вещественных доказательств получения услуги, а может опираться лишь на собственные субъективные представления о ней. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциации библиотечного обслуживания и разнообразию его качественных характеристик. Чем лучше адаптация библиотечного обслуживания к требованиям пользователей, тем больше возможностей для того, чтобы оно соответствовало их субъективным представлениям.

Ф.Котлер приводит ряд возможных конкретных мер, направленных на укрепление доверия со стороны потребителя. Во-первых, можно повысить “осязаемость” услуги, например, представить на выставке новые поступления или тематическую подборку. Во-вторых, целесообразно не просто пригласить на мероприятие, проводимое библиотекой, а заострить внимание на том, что полезного оно даст посетителю и т.д. [14].

Вторая особенность услуг – их неотделимость от источника, в то время как библиотечный продукт в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его производителя. Например, услуга будет совсем другой, если запланированная читательская конференция о творчестве В.Короткевича будет посвящена творчеству А.Макаенка, а это значит, что присутствовать на ней будут совсем другие читатели. Таким образом, ценность услуги в прямом и переносном смысле неотъемлема от исполнителя.

Такая характеристика услуги, как непостоянство качества ,напрямую зависит от ее исполнителя, в данном случае – библиотекаря и/или библиографа. Как указывает Ф.Котлер, качество услуги колеблется в самых широких пределах в зависимости от ее производителя, а также от времени и места оказания. Например, влияние личных свойств библиотекаря: компетентность, коммуникабельность, доброжелательность, вежливость.

Для поддержания стабильно качественной работы Ф.Котлер рекомендует, прежде всего, выделять средства на обучение и повышение квалификации персонала библиотеки, освоение нового. Также действенны система жалоб и предложений, опросы и беседы с читателями для оценки удовлетворенности уровнем обслуживания.

Четвертая особенность услуги – ее несохраняемость. Данное отличие библиотечных услуг от библиотечных продуктов определяет некоторые особенности маркетинговых действий. Зная эту характеристику услуг, важно ориентироваться на стабильность спроса, создание высокого имиджа библиотеки, налаженность контактов с читателями. Ф.Котлер отмечает, что “в условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно заблаговременно укомплектовать организацию”. Библиотеки в этом случае могут скомплектовать фонд, учесть запросы пользователей.

Е.В.Песоцкая, учитывая то, что услуги не подлежат сохранению, выделила такую характеристику услуги, как невозможность ее складирования и транспортировки.

Итак, библиотечная услуга реализуется в библиотеке не в товарной форме, а как деятельность по обслуживанию пользователей. Ее потребление связано с прямым удовлетворением социальных потребностей пользователей. Вместе с тем динамизм потребностей и запросов пользователей, перемены в библиотечных технологиях способствуют созданию новых видов и форм библиотечных услуг. Их предоставление, как правило, осуществляется на платной основе.

В соответствии с формами существования библиотечной продукции (материальной и нематериальной) различают две формы распределения. Библиотечная продукция, участвующая в развитии личности, распределяется в обществе бесплатно либо на льготных условиях за счет государственных выплат. Библиотечная продукция, подлежащая обмену на денежный эквивалент, создается в результате коммерческой (предпринимательской) деятельности библиотек. При этом стоимостная оценка библиотечной продукции зависит от технологического уровня библиотечного производства, меры труда, задействованного в производстве, его оплаты.

Из изложенного выше следует, что библиотечная продукция – результат библиотечной деятельности по производству специфических предметов труда. Товаром она становится тогда, когда предлагается рынку для обмена или сбыта в виде социально полезных библиотечных продуктов (услуг) и/или продуктов (услуг) рыночного типа.

И последнее, но наверное одно из самых важных аспектов в маркетинговой программе это поддержание и продвижение среди пользователей формата электронной библиотеки. Рассматривая возможные подходы к формированию фондов электронных изданий без индивидуального материального носителя, можно выделить несколько модельных форм, предпочтительность которых зависит от типа библиотеки, системы ее фондов и предполагаемого контингента пользователей электронными ресурсами. Каждая из моделей позволяет организовать электронный фонд как открытого типа (доступный через Интернет), так и предназначенный для работы только в локальной сети или на одном компьютере.

Модель 1. Сплошная оцифровка фондов библиотеки. Целью подобного подхода является максимальное расширение доступности фондов библиотеки для неограниченного числа пользователей и решение некоторых проблем их сохранности (в первую очередь, за счет выставления в электронном виде особо ценных и редких изданий, чем снимается нагрузка на оригинал). Имеется в виду, что путем сканирования библиотека создает электронную копию своего фонда. Здесь необходимо принимать во внимание, главным образом, проблему целесообразности такой масштабной работы и связанные с ней финансовые, временные и юридические проблемы. Помимо этого, важно провести мониторинг и с точки зрения качественного состава фонда, подвергаемого сплошной оцифровке, обратив внимание на такие факторы, как:

- неравноценность (научная, культурно-историческая, информационная) имеющихся в фонде библиотеки документов, что, так или иначе, ставит проблему отбора или выстраивания приоритетов оцифровки печатных изданий;

- неопределенность контингента потенциальных пользователей электронного фонда (если к нему предусмотрен сетевой доступ);

- дублирование аналогичной информации в различных изданиях (в максимальной мере это проявляется по отношению к справочной, библиографической информации).

Очевидно, что наиболее оптимальным организационным решением для библиотеки, последовавшей этой модельной рекомендации, будет налаживание взаимодействия с другими библиотеками, поскольку оцифровке подлежат издания, как правило, имеющиеся в фонде не одной библиотеки, и очевидно, что в рамках страны этот процесс должен быть упорядочен.

Данная модель в наибольшей мере подходит библиотекам, фонд которых представляет собой целостную коллекцию с определенным целевым назначением и четкими принципами формирования, которую целесообразно сделать всеобщим достоянием. Тогда становится более определенным и контингент пользователей, что облегчает организацию материала и создание необходимого набора поисковых средств.

Модель 2. Перевод в электронную форму активно используемой части фонда. На первый взгляд, это оптимальный вариант для библиотеки, поскольку здесь есть однозначный критерий отбора изданий для перевода в цифровой формат и ясная цель - сделать доступными для широкого круга пользователей наиболее актуальные документы. Кроме того, есть возможность пополнять электронную библиотеку за счет материалов, полученных в результате оказания услуг по электронной доставке документов.

При реализации этой модели основное внимание необходимо уделить следующим аспектам:

- соблюдению авторских и имущественных прав владельцев печатных оригиналов;

- выработке критериев активности использования фондов, отдельных изданий и их частей (статей из журналов, глав из книг) с учетом мнения о повышенной эффективности электронных журналов (в основном научно-технического характера) и прогнозируемой пониженной востребованности электронных представлений научных монографий;

- учету колебаний активности спроса для различных отраслей знания и типов документов (известна закономерность, согласно которой активный спрос на научные издания в течение двух-трех лет после публикации в некоторых науках сменяется на полный пассив в дальнейшем, поскольку оригинальные идеи получают адаптацию и развитие в более поздних работах). Не исключено, что библиотека может со временем получить большой массив неиспользуемых электронных копий, особенно в области естественных наук;

- осмыслению того, что печатные издания сохраняют явные преимущества перед электронными публикациями при рассмотрении сложных идей.

Модель в наибольшей степени подходит библиотекам высших учебных заведений и научно-исследовательских институтов, поскольку у них есть возможность переводить в цифровой формат пользующиеся повышенным спросом учебники, методические разработки, труды своих сотрудников, материалы конференций и т.д.

Модель 3. Формирование коллекций по типам документов и отдельным темам. Именно данная модель является одним из самых приемлемых вариантов для большинства библиотек. Основной проблемой видится определение тех частей книжно-журнального фонда, на которые можно предположить наличие активного и устойчивого спроса в течение длительного времени. С другой стороны, в силу современных реалий, возможно формирование электронных коллекций по специальным заказам или согласно повышенной актуальности определенной темы.

В мировой практике есть примеры, когда школьные, специальные, публичные и университетские библиотеки провинций создают массивы электронных документов по определенному кругу проблем (история, новости, культура, литература и т.д.). Если говорить о создании коллекций по видам документов, то сейчас особенное внимание уделяется газетам в силу больших площадей, необходимых для хранения этого вида изданий и сложностью их физической сохранности.

Подобная модель определена как базовая Российской государственной библиотекой. Приоритетными темами для создания тематических разделов фонда электронных документов выбраны "Россия: история и культура", "Москва" и некоторые другие. Одновременно создается и электронный фонд диссертаций.

Модель 4. Формирование комплексной культурно-образовательной программы. Речь идет о создании целостной мультимедийной базы данных определенной тематики, включающей, помимо печатных изданий, архивные материалы, изображения вещественных памятников, звуковой ряд и т.д. Библиотека выступает в таком проекте как один из участников или руководитель работы. Примерами такого проекта является "Память Америки", "Культура стран Средиземноморья" и др.

Реализация этого проекта требует:

- определения базовой единицы информации, т.е. принятие решения о том, что будет лежать в основе коллекции - текст произведения или конкретное издание;

- разработку общего программного обеспечения, позволяющего вести поиск по мультимедийной базе;

- построение программы по модульному принципу и постепенное ее наполнение;

- поиск сегмента (коллекции изображений, собраний текстов и т.д.), наиболее подготовленного для формирования законченного тематического блока;

- определение статуса этой библиотеки (справочная, публичная, научно-исследовательская), в зависимости от того, будет ли она рассчитана на широкие круги пользователей или только на специалистов.

Предлагаемое решение в наибольшей степени отвечает целям и задачам национальных библиотек, но требует формирования федеральной программы (по типу «Память нации» [20]) с привлечением музеев и архивов. Безусловно, реализация данного модельного решения явится огромным вкладом в развитие отечественной культуры. При этом следует принять во внимание наличие мировой тенденции в разработке именно таких проектов и то, что некоторые республики Российской Федерации уже приступили к частичной реализации своих культурно-образовательных программ.

Очевидно, что описанная коллекция будет формироваться в течение длительного времени и в качестве первого шага может быть рассмотрена модель 3.

Модель 5. Формирование базы знаний. Необходимо сказать, что именно эта модель является одной из самых интеллектуально емких и, вероятно, самой сложной для реализации. Она строится на основе перевода в электронную форму научно-значимых публикаций или их фрагментов. В результате аналитического подхода создается база данных типа энциклопедии современных знаний, материал в которой постоянно обновляется.

Большинство проблем, связанных с реализацией такого проекта лежит в области качественной экспертизы материала и требует детальных разработок по ряду направлений:

- поиск способа вычленения оригинального знания;

- создание механизмов выявления изменений в знании и методов отслеживания появления нового знания;

- четкое определение целевой аудитории, информационные потребности которой могут быть удовлетворены только на основе такого ресурса.

Вероятно, подобная модель может представлять интерес для специальных отраслевых библиотек, имеющих тесную связь с определенной отраслью знания. Вычленение оригинального знания и его актуализация - совместная задача библиографов и экспертов в различных отраслях науки, скорее всего, может быть достигнута на уровне определенной специализации электронных массивов. При отраслевом или проблемно-тематическом подходе легче определить потребности аудитории, а значит и форму представления материала[15]. Проведение этих работ позволит внедрять в электронную среду дополнительную как скрытую, так и простую баннерную рекламу, что позволит привлечь дополнительных инвесторов к данным проектам.

Заключение

В заключение констатируем, что современным библиотечным специалистам важно уметь объективно диагностировать внешнюю среду библиотеки, формулировать обоснованный прогноз ее рыночного развития: спрос — потребление — производство (воспроизводство) — себестоимость (цена) — экономические показатели — коммуникации. Одно из центральных мест в управлении публичной библиотекой в этой связи должно занимать маркетинговое планирование — планирование спроса (потребности в тех или иных услугах/продукции) и сбыта (реализации услуг/продукции). Основываясь на научном прогнозировании, библиотека своей деятельностью в ряде случаев должна опережать текущие интересы пользователей, целенаправленно влиять на формирование перспективного (в том числе сверхнормативного платежеспособного) спроса. Такой подход позволит наиболее эффективно реализовать потенциал общедоступной библиотеки. Повысить ее посещаемость и рентабельность для бюджетного предприятия, привлечь к себе наибольшее внимание и упростить реализацию проекта в целом.

Список используемой литературы

1. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во «Экзамен», 2015. – с. 448.
2. Экономика фирмы (организации, предприятия): Учебник / Под ред. Горфинкеля В.Я.. - М.: Вузовский учебник, 2018. –с. 318
3. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Дайитбегова Д.М., Синяевой И.М.. - М.: Вузовский учебник, 2018. – с 216
4. Баскакова, О.В. Экономика предприятия (организации): Учебник / О.В. Баскакова, Л.Ф. Сейко. - М.: Дашков и К, 2015. – с. 372.
5. Ревазова А. А. К вопросу о преимуществах и недостатках различных организационных структур управления // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2015. – Т. 30. – С. 451–455.
6. Дворовенко, О. В. Маркетинг библиотечно-информационной деятельности: учебно-методическое пособие / О. В. Дворовенко ; Кемеровский гос. ин-т культуры. -  Кемерово : Изд-во КемГИК, 2016. -  с. 98.
7. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122.
8. Клюев В.К. Маркетинговая парадигма современных публичных библиотек // Библиотечное дело. 2015. № 3. С. 14-19.
9. Клюев В.К. SWOT-анализ как метод обоснования управленческих решений руководителя современ- ной библиотеки // Румянцевские чтения - 2015 : материалы Междунар. науч. конф. (14-15 апр. 2015 г.). Ч. 1 / Российская государственная библиотека; Библиотечная Ассамблея Евразии. Москва : Пашков дом, 2015. С. 154-158.
10. Библиотечный фонд в терминах и определениях научно-практическое пособие Составители: Н.З. Стародубова, Е.И. Ратникова (электронное издание https://www.rsl.ru/datadocs/doc_7252ca.pdf с.12) запрос от 05.08.2019.
11. Лаврик, О. Л. Программно-технологические основы для создания и развития информационных ресурсов и услуг : выбор библиотек / О. Л. Лаврик , О. В. Кулева, Л. Б. Шевченко // Библиосфера. – 2015. – № 2. – С. 79–85.
12. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. . – С. 577–595.
13. Песоцкая, Е.В. Современная реклама теория и практика (электронное издание https://e-libra.ru/read/121804-sovremennaya-reklama-teoriya-i-praktika.html ) .
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016 – С. 579–580
15. Бродовский, А. И. Новые решения и направления развития Системы автоматизации библиотек ИРБИС [Текст] / А. И. Бродовский, Б. И. Маршак // Научные и технические библиотеки. - 2016. - № 11. - С. 60.
16. Словарь форм массовой работы. http://cmbnf.ru/Bibliotecaryu/slovar_form.pdf
17. Библиотечная выставка определение понятий . https://docplayer.ru/50417115-Bibliotechnaya-vystavka-opredelenie-ponyatiy.html (первый заголовок)
18. Столяров Ю.Н. Библиотечный фонд : учебник. Санкт-Петербург : Профессия, 2015. С.383
19. Краткий справочник школьного библиотекаря / Под общ. ред. Г. И. Поздняковой. — СПб., 2001. - С. 243.
20. Библиотечная система имени М.Ю. Лермонтова http://lermontovka-spb.ru/projects/pamyat-nacii/
21. Официальный сайт Государственная публичная
    научно-техническая библиотека России http://www.gpntb.ru
22. Библиотеки и соцмедиа [Электронный ресурс] / Информационно-аналитический журнал Университетская книга. 2015. – URL: http://www.unkniga.ru/biblioteki/bibdelo/4866-biblioteki-i-socmedia.htmli.2.pdf
23. https://www.loc.gov/ Библиотека Конгресса. Национальная библиотека США

1. https://acc.libfl.ru/ru/library/ Американский культурный центр

1. https://www.bl.uk/ Национальная библиотека Великобритании