Психосемантика рекламы(Реклама как психологическая реальность)

Содержание:

Введение

Актуальность. В современном мире любая компания, которая ориентирована на долгосрочное присутствие на рынке и наращивание своих активов, придает большое значение грамотной рекламе. Именно использование продуманных рекламных ходов позволяет товарам и услугам выделиться на фоне многочисленных конкурентов. Неудивительно, что параллельно возрастанию роли рекламы растут и требования к эффективности ее психологического воздействия на целевую аудиторию, т.к. именно этот критерий оказывает ключевое влияние на решение потребителя выбрать именно этот, а не какой-то иной продукт (бренд). Можно согласиться с мнением, что «на сегодняшний день психология и реклама — это тесно связанные и почти не разделимые понятия» [^[1]].

Учитывая огромный практический интерес специалистов-практиков сферы рекламного бизнеса и бренд-менеджеров к методам оценки психологической эффективности рекламы, считаем рассмотрение достоинств, недостатков и перспектив применения психосемантического подхода актуальным и своевременным.

Объект нашего изучения – психология рекламы.

Предмет изучения – методы оценки психологической эффективности рекламы.

Целью нашего исследования является изучение психосемантического подхода к оценке эффективности рекламы и позиционирования бренда.

Реализация поставленной цели зависит от решения ряда задач:

– изучить психологические особенности восприятия рекламы;

– проанализировать рекламное сообщение как поликодовое единство;

– определить особенности практического применения психосемантический подхода;

– проанализировать возможности использования психосемантики для успешного позиционирования бренда.

Теоретической и методологической базой данной курсовой работы явились труды зарубежных и российских ученых, исследователей и практиков бизнеса в области рекламы и бренд-менеджмента, таких как С.И.Антошкин, В.А. Ильина, Ж.H. Капферер, Г. Карпентер, М.В. Картавенко, А.А. Кешишьян, Е.А. Кожемякин, Д.С. Никулина, Е.В Маркова, Р.И. Мокшанцев, А.Л. Новиков, И.А. Новикова, В.Ф. Петренко, Ч.С. Пирс, Питер Р. Диксон, Л. Райс, Э. Райс, Я.О. Якуба и др.

Кроме того, нами были привлечены примеры использования психосемантического метода в практических исследованиях воздействия рекламы на целевую аудиторию, которые изложены в трудах И.Ю. Агаповой, К.А. Агибаловой, В.Н. Домнина, Н.С. Лысаковой, М.А. Королевой, О.У. Юлдашева.

1. Реклама как психологическая реальность

1.1. Психологические особенности восприятия рекламы

Исследования рекламы с точки зрения психологии начались еще в конце XIX-начале XX в. Однако несмотря на солидный багаж научной и прикладной литературы, многие вопросы, связанные с психологическими особенностями восприятия рекламы, остаются недостаточно изученными. Причина наличия этих «черных дыр» кроется в самой сути рекламных технологий, которые развиваются и порождают новые психологические явления быстрее, чем их успевают изучить специалисты-психологи. Верно и обратное, маркетенговые кризисы (и рекламные кризисы как их частный случай) последних лет связаны с тем, что используемые технологии уже не дают прежнего психологического эффекта. «Оглянитесь вокруг себя. Опробованные и проверенные тактики старого маркетинга просто не работают в том виде, в каком мы их используем. Подобно умирающей батарейке они могут принести еще немного пользы, но ток становится все слабее и слабее» [^[2]], – заметил по этому поводу бывший маркетинговый директор компании Coca-Cola, Серджио Зиман, проваливший проект New Cola стоимостью в 100 миллионов долларов США.

Кроме того, психологи часто оказываются по разные стороны «баррикад», сталкиваясь в рамках рекламных кампаний с моральным выбором. Так многие психологи, специализирующиеся на рекламе, эффективно продвигают заведомо вредные продукты (алкогольную и табачную продукцию, различные средства для похудения и т.д.), содержанием рекламных сообщений стимулируют агрессию, появление вредных привычек и стереотипов нездорового образа жизни. Это явление В.Л. Леви называет «психологическим бандитизмом» рекламы, которая «настраивает подсознание на наркотический лад – внушает, внедряет, вдалбливает культ всепохотливости, идеологию кайфа-во-что-бы-то-ни-стало» [^[3]]. Другой пласт психологов-практиков, напротив, занят нивелированием проблем, появившихся из-за негативного воздействия рекламы. Такое положение вещей создает разногласия в среде специалистов [^[4]].

Рассмотрим свойства рекламы как социально-психологического феномена. Реклама – целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником [^[5]]. С точки зрения психологии, реклама – это целенаправленное воздействие (манипуляция) сознанием человека, целью которого является донесение определенной информации до целевой аудитории (или максимального количества человек) [^[6]]. Целенаправленное воздействие (манипуляция) сознанием человека реализуется множеством способов. Один из них – прием «ложной связки», т.е. двухслойного предложения, где к безусловно разделяемой адресатом части добавляется некое утверждение, на которое рекламист хотел бы получить положительный отклик (ответ). Например, «Земля вертится – доказано Галилеем, надежная техника существует – доказано Занусси» [^[7]].

Реклама является положительными оценками чего-либо, сообщаемыми рекламистом потребителям. Всегда связанный со сферой потребностей и мотивации человека оценочный компонент является элементом любой рекламы, формируя ее психологическую основу [^[8]]. Таким образом, реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее [^[9]].

Механизм рекламы с позиции психологического влияния на адресата может быть организован несколькими способами:

1) как одностороннее воздействие рекламиста на потенциального покупателя (эта модель была распространена на рубеже XIX-XX вв.);

2) как двусторонняя коммуникация (с появлением маркетинга в 30-50 гг. XX в.), обеспечивающая взаимовлияние рекламиста и потенциального покупателя, в котором важное значение придается «обратной связи»;

3) как взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями: сперва происходит осуществляемая рекламистом демонстрация товара потребителю, а затем тот же товар потребитель рекламирует в кругу значимых для него людей (становится гражданским маркетологом) – так товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды [^[10]].

Подчеркнем, что эффективность рекламной деятельности с точки зрения психологии учитывает степень воздействия рекламного сообщения на потенциального потребителя, точность восприятия рекламы, длительность удержания полученной информации в памяти, возникновение желания приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой и ее социальный эффект (отношение к ней общественности) [^[11]].

Успешность рекламы с точки зрения психологии определяется:

1) отсутствием у потребителя негативных эмоций во избежание их переноса на рекламируемый товар;

2) образ товара должен соответствовать ожиданиям потребителя, как в рациональном, так и в эмоциональном плане, раскрывать выгоды от его приобретения;

3) рекламное сообщение должно содержать уникальное торговое предложение;

4) рекламное воздействие должно быть постоянным (этот принцип действует только для грамотных, профессиональных роликов, т.к. иначе рекламное сообщение становится навязчивым и вызывает негативные эмоции);

5) реклама должна быть компактной, содержать всего один весомый довод [^[12]].

Психологически эффективная реклама не только продает продукт, но и дает покупателю возможность примерить на себя роль рекламиста, использовать приобретенный товар, чтобы социально выделиться, обратить на себя внимание, получить одобрение со стороны окружающих, высокую социальную оценку, поддержав тем самым чувство личного достоинства.

Эффективность воздействия рекламных сообщений может быть оценена как по параметрам экономической эффективности, так и по критерию эффективности психологического воздействия на сознание потенциального потребителя. Многочисленные исследования и наработки специалистов-практиков показывают, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на представителей целевой аудитории.

1.2. Рекламное сообщение как поликодовое единство

Рекламное сообщение – это поликодовое единство, включающее в себя сочетание знаков, функционирующих в соответствии с правилами различных кодов – вербальных, визуальных, аудиальных, социальных и т.д.[^[13]]. Различают денотативное (основное; отвечает на вопрос «Что это такое?») и коннотативное (ассоциативное, эмоциональное, оценочное; отвечает на вопрос: «Что это значит для меня?») значение предмета. Рассмотрим это на примере рекламного ролика бренда молочной продукции «Домик в деревне», в котором используется фраза: «…маслице, творожок, ряженка, сметанка…». Коннотативное значение этой фразы, нацеленное на создание атмосферы бабушкиной заботы, домашнего уюта, пользы от натуральных продуктов, отличается от денотативного (прямого) значения слов из используемого в ролике перечисления продуктов питания (например, если бы потребитель увидел эти слова на ценниках в магазинах). Для психологов, работающих в сфере рекламы, важно, что денотативное значение акцентирует содержание предмета, а в коннотативном значении преобладает отношение к предмету [^[14]]. В рамках решения цели нашей курсовой работы важно отметить, что психосемантический подход к изучению воздействия рекламы основан, прежде всего, на выявлении коннотативного значения того или иного продукта (бренда) в глазах потребителей.

В рекламном сообщении трудно выделить «чистые» семиотические знаки (икона, индекс, символ). Разберем роль каждого из типажей знаков в психологическом воздействии рекламы.

Важное значение в рамках психологии рекламы имеют визуальные рекламные знаки, относимые исследователями к иконическим. Умберто Эко, формулируя особенности использования иконических знаков в рамках семиотического подхода, отмечал, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» [^[15]]. Ролан Барт, высказывая противоположную точку зрения, обращает внимание, что визуальный иконический знак изначально является сообщением без кода, а смысл это многозначное и семантически вариативное сообщение приобретает только с помощью вербального текста. В целом же, можно согласиться с позицией Я.О. Якубы и Е.А. Кожемякина, что иконические знаки являются семантическим стержнем рекламного текста, но «собирают» весь медиатекст воедино и связывают его с некими объектами реальности (продуктом, производителем) и виртуальными объектами (брендом, имиджем) индексальные знаки [^[16]].

Индексальные знаки основаны на реальной смежности означающего и означаемого (например, стон является индексом ранения, болезни; веселый, жизнерадостный смех – индексом радости, счастья). Форма этих знаков не является для описываемого объекта случайной (в отличие от символов), но и не является прямым повторением формы описываемого объекта (как иконические знаки). Форма индексальных знаков связана с описываемым объектом определенными отношениями (например, причинно-следственными). Индексальность свидетельствует о том, что «знак состоит в динамической связи как с индивидуальным объектом, с одной стороны, так и с чувствами или памятью человека, для которого он служит знаком, с другой» [^[17]].

Различают два типа индексов:

1) использование части объекта для реконструкции его частей, не вошедших в индекс (изображение головы человека подразумевает наличие всего тела).

2) использование подсознательного стремления человека к завершению незавершенного. В рекламе этот тип индексов часто используется для воздействия на подсознательные механизмы восприятия. Подобный эффект достигается, когда вместо продукта или результата его действия внимание потенциального потребителя фокусируется на проблеме или результате отсутствия продукта. Получив негативный стимул человек стремится разрешить сложившийся диссонанс. Предложив ему в этот момент продукт с соответствующей формулировкой-подсказкой, мы способствуем разрешению психологического напряжения и даем возможность потребителю благополучно «закрыть» открытый вопрос [^[18]].

Еще один способ использования индексальных знаков в рекламных сообщениях – demo-эффект, в ходе которого потенциальный потребитель видит преимущества и принципы действия рекламируемого продукта (домохозяйка проводит пальцем по чистой тарелке, и мы слышим скрип: этот звук и есть индекс, указывающий на идеальную чистоту и отсутствие жира). Кроме того, именно индексальные знаки воспроизводят в рекламе типичных представителей целевой аудитории, а также подчеркивают статус потребителя продукта [^[19]].

Основным знаком, используемым в рекламе, является символ, который создает «улучшенную реальность», формирует новые значения знакомых объектов. Именно символические качества брендов позволяют нам видеть существенную разницу между Pepsi и Coca-Cola, Marlboro и Pall Mall, Apple и Microsoft. Объективные различия между группами товаров, маркированных этими «именами», не настолько существенны, как различия между самими «именами» [^[20]]. Кроме того, на использовании символов в рекламе основывается создание бренд-персонажей – объектов, которые являются собирательным образом бренда во всех рекламных материалах (кролик в рекламе продукции фирмы Nesquick, розовый заводной кролик в рекламе батареек Energizer и др.) [^[21]].

Приведем пример создания у аудитории стойкой ассоциации определенной рекламы, изображений, образов с определенным продуктом и брендом. Так, «ковбой» и «дикий запад» прочно соотносятся с брендом «Marlboro», так же как и сочетание красного и белого цвета и особенного шрифта и начертания. Все эти знаки ассоциируются у аудитории с сигаретами «Marlboro» под влиянием рекламы, популярность и повторяемость которой создала искусственный «сигнал»[^[22]].

На знаковой природе рекламы построено привлечение «звезд» (известных личностей) для создания рекламных сообщений. Например, для продвижения продукта «Активиа Термостатная» компания Danone пригласила звезду фигурного катания Маргариту Дробязко. На первом этапе восприятия образ действует как иконический знак – мы видим свежую, ухоженную и естественную девушку. Далее образ героини начинает работать как символ: мы узнаем в улыбающейся обаятельной девушке спортсменку, и это действует на нас как доказательство высокого качества (спортсмены очень внимательны к своему питанию) и звездного статуса продукта. В свою очередь текст рекламного ролика и действия фигуристки в нем подтверждают концептуальный слоган бренда, что «Хорошее настроение идет изнутри».

Важно отметить и то, что необходимое для выражения качество должно быть изолированно и концентрированно. Например, для выражения качества «красивые и сильные волосы» в рекламе торговой марки Schwarzkopf используется модель с дефектом глаз (заметно различный размер глаз), которую в целом нельзя охарактеризовать как красивую. При этом волосы у модели гиперболизированно шикарные. Когда такая модель произносит «Красивые и сильные волосы от Schwarzkopf», фокус высказывания значительно усиливается визуальным знаком. Если бы модель была безупречна во всем, у адресата могло бы возникнуть ощущение, что ей просто повезло с внешностью от природы. Но безупречны у модели только волосы. Почему? Потому что она пользуется средствами Schwarzkopf [^[23]].

Дж. Бигнел по поводу знаковой природы рекламы уточняет, что «целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования» [^[24]]. При этом в рекламе значимым является все же не столько удовлетворение как таковое, которое адресат получает от рецепции сообщения, сколько те идеи, оценки и установки, которые закрепляются в его сознании в результате эстетического и познавательного восприятия рекламы [^[25]].

Таким образом, с точки зрения психологии, реклама, являясь поликодовым единством, побуждает адресатов из числа целевой аудитории увидеть привычные объекты особым образом, выбрать «нужный» ракурс их восприятия, создает или воссоздает выгодную для потенциального потребителя систему значений. Все это создает оптимальные условия для устойчивого запоминания адресатом необходимых рекламодателю установок, появлению правильных с точки зрения рекламируемого бренда ассоциаций и коннотативных значений, которые, в конечном счете, приводят потребителя к покупке именно рекламируемого товара, а не аналогов, произведенных конкурентами.

2. Психосемантический подход к изучению воздействия рекламы

2.1. Особенности практического применения психосемантического подхода

Для рассмотрения рекламы не как экономической или социологической, а как психологической реальности используются психосемантические методы. Определяя задачу психосемантики, В.Ф. Петренко указывает, что таковой является «реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия)» [^[26]].

В свою очередь еще в середине XX в. американский психолог и лингвист Ч. Осгуд обосновал метод семантического дифференциала (профиль противоположностей), который позволяет делать выводы об эмоциональном отношении испытуемого к тому или иному объекту, выявлять ценности и социальные ориентации. Суть метода заключается в оценивании признака по двухполюсной шкале; чем значимее признак для респондента, тем выше его оценка по шкале [^[27]]. В это же время другой американский психолог Дж. Келли издает книгу «Психология личностных конструктов», в которой развивает теорию об индивидуально-личностных эталонах восприятия окружающего мира и обосновывает метод репертуарных решеток [^[28]].

Дальнейшие исследования позволили выделить следующие слои субъективного опыта:

1) Поверхностный слой – это совокупность воспринимаемых органами чувств объектов, существующих в пространстве и времени и наделенных определенными значениями и смыслами.

2) Семантический слой субъективного опыта представляет собой систему эмоционально-ценностных отношений к объекту («хороший – плохой», «добрый – злой», «сильный – слабый» и т.п.).

3) Ядро личностного опыта – первичная «переработка» информации происходит в соответствии с базовыми семантическими осями «опасный – безопасный» и «привлекательный – непривлекательный», затем осуществляются распознавание и классификация этих объектов. Такое глубинное семантическое оценивание объекта является первичным и предшествует его осознанию и восприятию [^[29]].

Становится понятно, что психосемантический подход основан на парадигме субъективного понимания другого (испытуемого), т.е. предпринимается попытка посмотреть на явления окружающего мира глазами другого (испытуемого) и реконструировать в рамках субъективного семантического пространства индивидуальную систему значений [^[30]]. Именно парадигма субъективного понимания другого отличает психосемантику от количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов, которые при анализе информации, полученной от респондентов, подразумевают, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Существенным недостатком указанных методов является оперирование рациональными мнениями и оценками и игнорирование неосознаваемых мотивов и подсознательных отношений испытуемого к объекту, в то время как психосемантический подход рассматривает личность респондента как носителя определенной картины мира, как некоторый микрокосм индивидуальных значений и смыслов [^[31]]. Специалистам удается воспроизвести, изучить и перенести в практическое поле отмеченную Г. Карпентер, Р. Глазер и К. Накамото особенность: «Покупатели строят свои предпочтения, основанные на их восприятии каждой альтернативы, которую они рассматривают, и целей, которые они ищут» [^[32]].

Использование психосемантических шкал позволяет воспроизвести образы продукта (бренда), закрепившиеся в эмоциональной памяти. В свою очередь, память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека [^[33]].

Среди достоинств психосемантический метода можно отметить также его простоту и быстроту; небольшое количество испытуемых; низкую чувствительность к уровню образования и культуры, а также социально-демографическим и психографическим особенностям респондентов [^[34]].

При этом психосемантический подход имеет свои недостатки, основным из которых является «навязывание оценки качеств объекта, то есть предлагаемый исходный список шкал (разработанный исследователем) не всегда отражает свойства объекта, релевантные для испытуемого… и, следовательно, реконструированное семантическое пространство индивида будет искажено» [^[35]]. Для получения максимально достоверных данных исследователи применяют методики, в рамках которых респонденты самостоятельно формулируют содержание двухполюсных измерительных шкал. С другой стороны, не стоит допускать излишней самостоятельности испытуемых, «иногда лучше всего задать конструкты, хотя бы в части набора, ведь люди могут и не использовать конструкты, которые Вы обоснованно полагаете важными для них» [^[36]].

Рассмотрим несколько примеров применения психосемантического метода для анализа эффективности рекламных сообщений.

Крупнейшие исследования в области рекламы с использованием методов психосемантики были проведены под руководством К.А. Агибаловой [^[37]] и И.Ю. Агаповой [^[38]]. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарных решеток) были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы. В исследовании И.Ю. Агаповой была исследована «возможность выявления элементов категориальной структуры рекламного сообщения, наиболее эффективно воздействующих на определенные группы потенциальных потребителей» [^[39]]. Были выделены основные категории, влияющие на популярность той или иной рекламы, и при этом показана их зависимость от социального статуса испытуемых, т.е. вариабельность и изменчивость значимости выделенных факторов.

М.А. Королевой проведены исследования, направленные на изучение влияния телевизионной рекламы на детей младшего школьного возраста с помощью метода семантического дифференциала и психосемантический анализ влияния телевизионной рекламы на эмоциональное состояние детей школьного возраста [^[40]]. В данных исследованиях выявлено, каким образом реклама влияет на эмоциональную сферу детей младшего школьного возраста. Когда реклама воспринимается младшим школьником как жизненная и близкая его пониманию, то она оказывает воздействие на его эмоциональное состояние. А также было обнаружено, что реклама, пропагандирующая ценность семьи, оказывает наибольшее влияние на детей младшего школьного возраста.

Исследование психосемантики прецедентных (хрестоматийных) текстов в рекламе (на примере классической музыки), проведенное И.М Кыштымовой, показало, что прагматическая цель рекламного ролика актуализировать покупательскую мотивацию – не всегда может быть решена с помощью привлечения прецедентных текстов, обладающих в целом высокими семантическими оценками. Свойства классических произведений не переносятся механически на производный рекламный текст, а становятся его системным компонентом, усиливающим характеристики системы, только в случае смыслового согласования музыкального, языкового и визуального компонентов. Показана необходимость смыслового и стилистического согласования разномодальных компонентов рекламных текстов [^[41]].

Опыт психосемантического исследования, проведенного для выявления содержательных психологических требований к рекламному персонажу, представлен в учебном пособии Е.В. Марковой [^[42]]. О.У. Юлдашева в рамках учебного кейса демонстрирует возможности применения психосемантики для стратегического выбора названия бренда [^[43]].

Таким образом, можно сделать вывод, что использование психосемантического метода в ходе создания рекламы позволяет научно обоснованновать оптимальное соотношение ее составляющих и провести тестирование и проверку рекламной концепции.

2.2. Семантический код бренда

Важно отметить, что реклама взаимодействует с категориями «бренд» и «товар (продукция)». Бренд отличается от товара, прежде всего, тем, что товар – это то, что продают, а бренд – это то, что покупают. В.А. Ильина в своем диссертационном исследовании отмечает, что «высочайший уровень управления брендом заключается в том, чтобы видеть, что у каждого потребителя есть необходимый материал, чтобы построить тот бренд (образ бренда), который нужен владельцу бренда. Бренд не является объективным фактом, он создан из тысяч или более индивидуальных и субъективных оценок, которые составляют консенсус субъективности» [^[44]]. Выявить этот консенсус субъективности и позволяет использование психосемантических методов.

Остановимся подробнее на трактовке дефиниции «бренд» в научной литературе:

1) с позиции компании: «система материальных и нематериальных характеристик объекта, которая: используется для достижения стратегических целей компании по формированию и поддержанию долгосрочного предпочтения объекта со стороны целевой аудитории; необходима для идентификации объекта и его дифференциации от других объектов; выражает уникальность объекта; обозначается через символ или систему символов» [^[45]].

2) с позиции потребителя: «идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям» [^[46]]. С.И. Антошкин отмечает, что ценности, генерируемые брендом, можно подразделить на функциональные (удовлетворение функциональных потребностей), эмоциональные (чувства и впечатления потребителя от взаимодействия с брендом) и символьные (набор ассоциаций и связанный с брендом образ) [^[47]].

Ж.-Н. Капферер в своем исследовании отмечает, что существует два подхода к трактовке понятия «бренд»: 1) взаимоотношения бренда с потребителями, т.е. сила бренда измеряется отношением людей к нему от полного равнодушия до глубокой привязанности, 2) в денежных единицах. Объединяя два подхода, Капферер конструирует следующее определение: «Бренд – имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки» [^[48]]. Развивая мысль, исследователь указывает, что бренд это «установка небезразличия, врастающая в сердца потребителей». Сначала у людей возникает некий эмоциональный отклик, затем симпатия к бренду, и в конечном итоге возникает некая привязанность.

Дж. Браун трактует бренд как «нечто не большее и не меньшее, чем сумма всех ассоциаций, имеющихся у потребителей относительно него» [^[49]]. Для выявления и эффективного использования этих ассоциаций маркетологи проводят психосемантические исследования и разрабатывают концептуальные основы идентичности (содержания) того или иного бренда, опираясь на общие эмоционально-ценностные оценки большинства респондентов, представляющих целевую аудиторию. Главной задачей семантического кода бренда является построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи (сотрудники, инвесторы, поставщики и др.) [^[50]]. Справедливым представляется мнение Г.Л. Багиева, который указывает, что в контексте маркетинга взаимодействия «отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и тому подобными ресурсами» [^[51]].

Таким образом, психосемантические исследования позволяют выявить область максимальной привлекательности, попадание в которую обеспечивает бренду устойчивое предпочтение, а в дальнейшем – формирование приверженности (лояльности) бренду. «Любые вложения в бренд, принятый потребителем, есть вложения в будущий рынок организации потому, что любые изменения в организации на рынке будут идти под данным брендом, так как он будет служить барьером, преграждающим конкурентам путь на рынок» [^[52]].

Анализ информации, полученной в ходе психосемантического исследования позволяет интерпретировать характерные для конкретного бренда качества по следующим позициям: 1) противоречат планируемой идентичности бренда и требуют рефрейминга или умолчания; 2) неадекватно воспринимаются целевыми аудиториями и требуют корректировки; 3) формируют правильные представления о бренде и должны быть усилены и развиты [^[53]]. Кроме того, на основе полученных материалов можно проводить сравнения идеального и реального образа бренда; формировать идеологию бренда, его легенду и т.д. В связи с этим необходимо упомянуть мнение Э. Райс о том, что «бренд – уникальная идея или концепция, которую вложили в голову потребителя» [^[54]].

В целом, грамотное использование психосемантики позволяет развивать ключевые качества (функции) бренда, а именно: 1) идентификация продукта («да, это А»); 2) дифференциация продукта («А отличается от Б»); 3) влияние на потребительское поведение («Я выбираю А»). При этом идентификация и дифференциация бренда выступают как взаимодополняющие качества: только узнавание в совокупности с выявлением существенных отличий от конкурентов способны «влиять на потребительский выбор, укреплять отношения с потребителями и в полной мере обеспечивать многочисленные преимущества и выгоды как для потребителей, так и для фирмы-владельца» [^[55]]. Вместе с тем, маркетологам важно учитывать, что идентифицируемый, но не дифференцируемый бренд сильно затрудняет потребительский выбор, т.к. решение о покупке основано на сопоставлении альтернатив. Дифференцируемый, но не идентифицируемый бренд плохо запоминается и, как следствие, не способен формировать устойчивые отношения с потребителями.

Ключевые качества бренда и управление потребительскими сравнениями тесно связаны с имиджем бренда (потребительским капиталом бренда) и силой ассоциаций. К.Л. Келлер, фокусируясь на психологических аспектах взаимоотношения потребителей и бренда, определяет силу ассоциаций как производную от количества и качества информации о бренде (достигается за счет эффективного использования инструментов маркетинг-микса). Благоприятность ассоциаций – их способность вызывать позитивные эмоции у потребителей. Уникальность ассоциаций – характеристика дифференциации от конкурентов; данные конкретные ассоциации должны возникать только по поводу данного конкретного бренда. X.С. Кришнан добавляет к этой концепции понятие «множественность ассоциаций» (с брендом бывает связано большое число ассоциаций, часть из которых может носить исключительно личностный и нелогичный характер) и происхождение ассоциаций (являются ли они прямыми (пробное использование) или непрямыми (реклама, рекомендации друзей и т.д.) [^[56]].

В качестве успешной и глубоко психологически обоснованной концепции позиционирования В.Н. Домнин рассматривает вывод на отечественный рынок нового водочного бренда «Белочка: Я пришла!». В рамках нашей курсовой работы нас интересуют приводимые автором данные о сравнительном психосемантическом исследовании поведенческих характеристик потребителей водки «Белочка: Я пришла!» и персонифицированной белочки (бренд-персонажа).

Профиль потребителя включал такие поведенческие характеристики, как стабильный, кроткий, усидчивый, пунктуальный, дисциплинированный, старательный, обязательный, аккуратный, примерный, тщательный, воздержанный, прилежный, опрятный, осторожный. При этом портрет самой белочки водочного бренда, по данным исследования, оказался совершенно противоположным. Персонифицированная белочка водочного бренда «Белочка: Я пришла!» в целом представлялась как изощренная, обольстительная, импозантная, хитрая, лукавая, увертливая особа, при этом пять факторов индивидуальности бренда воспринимались респондентами как горлопанка и скандалистка, славная и милая, сумасбродная и безумная, естественная и натуральная, ухватистая добытчица.

«Налицо зеркальность психографических портретов потребителя и водки, – обобщают авторы концепции бренда. – Потребитель – педантичный, строгий, сдержанный, настороженный, добросовестный, стабильный. Белочка – феерическая, сумасшедшая, безумная. Белочка – современный „козел отпущения“, своеобразное зеркало грешника, в котором он может увидеть себя. Мы не рассматриваем успех бренда как результат случайного стечения обстоятельств, Белочка выполняет функцию символической жертвы. Белочка добровольно берет на себя все Зло этого мира и погибает вместе с ним. Людям остается только Добро. Покупая водку „Белочка: Я пришла!“, потребитель рассчитывает на трансформацию гнева и конфликтности в спокойствие и уверенность, а белочка берет на себя „белую горячку“ и все прочие негативные качества, связанные с потреблением алкоголя. Белочка, как страж, не позволяет Злу пересечь границу» [^[57]].

Подводя итоги, отметим, что концепция позиционирования бренда должна базироваться на эффекте управления потребительскими сравнениями и ассоциациями, которое, в свою очередь, невозможно без выявления семантического кода бренда. Использование психосемантического подхода позволяет изучить восприятие бренда потребителями не на уровне рациональных знаний и мнений, а вскрыв глубинные семантические структуры эмоционально-ценностного отношения однородной целевой аудитории к исследуемому объекту, т.е. создать семантический код бренда и уже на его основе осуществлять позиционирование в конкурентной среде.

Важность применения психосемантики в бренд-менеджменте обусловлена тем, что обладание сильным брендом с высокой приверженностью (лояльностью) к нему целевой аудитории улучшает финансовый результат деятельности компаний, увеличивает акционерную стоимость, снижает инвестиционные риски.

Вышеперечисленные результаты могут быть достигнуты только в том случае, если исследование будет проводиться в рамках однородной целевой аудитории. Только в этом случае будут получены непротиворечивые данные. Использование же оценок неоднородной целевой аудитории для выстраивания идеологии бренда может привести к тому, что брендовое позиционирование не будет находиться в зоне максимальной привлекательности ни для одного из сегментов целевой аудитории.

Заключение

Важнейшим критерием успешности рекламной кампании является эффективность ее психологического воздействия на потенциальных покупателей. Именно этот параметр показывает, насколько рекламное сообщение выполнило свою задачу и повлияло на готовность человека приобрести рекламируемый продукт. Психологическое знание, таким образом, становится основой, обеспечивающей эффективность реализуемых на телевидении, радио, в наружной рекламе и интернете рекламных технологий.

Уже в ходе создания рекламы возникает задача по научно обоснованному поиску психологически оптимального сочетания составляющих ее кодов и тестированию рекламной концепции. Решение этой проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан целый ряд исследовательских методов, самыми популярными из которых являются метод семантического дифференциала (профиль противоположностей) и метод репертуарных решеток.

Психосемантические исследования выгодно отличаются от традиционных количественных и качественных методов. Психосемантика позволяет выявить глубинные, неосознаваемые характеристики сознания представителей целевой аудитории, тогда как традиционные методы оперируют рациональными мнениями, не затрагивая уровень подсознания. Таким образом, психосемантический подход рассматривает потребителя как носителя определенной картины мира. Обобщенная картина мира представителей целевой аудитории (консенсус субъективности) и становится исходной зоной максимальной привлекательности для выстраивания рекламной кампании и позиционирования бренда.

Выявив семантический код бренда, можно эффективно управлять потребительскими сравнениями и ассоциациями, что, в конечном счете, обеспечивает бренду устойчивое предпочтение и формирование приверженности (лояльности) бренду. В свою очередь эти характеристики позволяют говорить об обладании сильным брендом, а значит – и об улучшении финансовых результатов.

Кроме того, данные психосемантического исследования могут быть использованы специалистами не только для выявления сильных и слабых сторон рекламной концепции и позиционирования искомого бренда, но и для выявления этих параметров у брендов-конкурентов для дальнейшей работы в рамках pr-стратегии.

Подводя итог, отметим, что при всех достоинствах метода и широких возможностях его применения психосемантику не следует воспринимать как панацею; в целом ряде случаев психосемантическое исследование должно выступать лишь одним из подходов к изучению эффективности позиционирования бренда и психологического воздействия рекламы на потребителей.

Список использованных источников

1. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. – 1999. – № 11. – С. 73-100.
2. Агибалова К.А., Лысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей // «ПСИ-ФАКТОР» – информационный ресурсный центр по научной и практической психологии. URL:http://psyfactor.org/lib/recl2.htm (Дата обращения: 12.09.2016).
3. Антошкин С.И. Капитал бренда: основные интерпретации и модель управления // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. – 2014. – Вып.4. – С. 68–100.

Антошкин С.И. Роль бренда в формировании положительного восприятия инновационного продукта на потребительских рынках // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 2 (54). – С.191-194.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005. – 718 с.

Галстян В.С., Москвитина Е.И., Дорошина И.П. Роль и значение психологии рекламы и PR в практике построения современных маркетинговых коммуникаций // Интернет-журнал «Науковедение». – 2014. – №3(22). – URL:http://naukovedenie.ru/PDF/136EVN314.pdf (Дата обращения: 12.09.2016).

1. Гиниятова Е.В. Реклама в коммуникативном процессе: учебное пособие / Е.В. Гиниятова. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 77 с.

Домнин В. Методика измерения области максимальных потребительских предпочтений и построения карт эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 6. – С. 330-344.

1. Домнин В.Н. Маркетинг брендов : учебное пособие / В. Н. Домнин. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 175 с.

Домнин В.Н. Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 3. – С. 130–144.

Домнин В.Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей: Автореферат дисс. канд. экономических наук. –СПб., 2009. – 24 с.

Домнин В.Н. Семантический код бренда // Бренд-менеджмент. – 2006. –№4(29). – С. 246-255.

Ильина В.А. Развитие концепций бренда: Автореферат дисс. канд. экономических наук. – М., 2007. – 25 с.

1. Казак М.Ю. Медиатекст: сущностные и типологические свойства // Глобальный медиажурнал. – Российское издание. – Весна 2011. URL:http://www.globalmedia.pglu.ru/files/public/gmg2.zip (Дата обращения: 12.09.2016).

Капферер Ж.H. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.H. Капферер. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.

Карпентер Г., Глазер Р., Накамото К. Стратегии, стимулирующие рынок: к новой концепции конкурентного преимущества. Школа маркетинга Келлога. – СПб.: Питер, 2004. – 351 с.

Картавенко М.В., Никулина Д.С.Психологические особенности восприятия рекламного сообщения // Известия ТРТУ. – 2006. – Т. 69. – № 14. – С. 220-223.

Кешишьян А.А. Роль исполнителя речевого акта в рекламе // Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). – 2014. – № 3. – С. 151-158.

1. Кожемякин Е.А. Семиозис массовой культуры: общая модель и частные дескрипции // Современный дискурс-анализ. – 2013. –№07. Электронный журнал. – URL:http://discourseanalysis.org/ada7/st49.shtml (Дата обращения: 12.09.2016).

Королева М.А. Исследование влияния телевизионной рекламы на детей младшего школьного возраста с помощью метода семантического дифференциала // Вестник АГПА. – 2009. – № 1. – С. 32-35.

Королева М.А. Психосемантический анализ влияния телевизионной рекламы на эмоциональное состояние детей школьного возраста // Вестник АГПА. – 2010. – № 3. – С. 20-23.

Кыштымова И.М. Психосемантика прецедентных текстов в рекламе (на примере классической музыки) // Вестник МГОУ. Серия «Психологические науки». – 2014. – № 2. – С. 25-35.

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А Лебедев-Любимов.– СПб.: Питер, 2009. –. 368 с.

Леви В.Л. Как воспитывать родителей или новый нестандартный ребенок / В.Л. Леви. – М., 2007. – 462 с.

Маркова Е.В. Психология рекламы: учеб. пособие / Е.В. Маркова. – Ярославль: ЯрГУ, 2010. – 152 с.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. – М., 2003. – 230 с.

Новиков А.Л., Новикова И.А. Метод семантического дифференциала: теоретические основы и практика применения в лингвистических и психологических исследованиях // Вестник РУДН, серия Теория языка. Семиотика. Семантика. – 2011. – № 3. – С. 63-71.

Петренко В.Ф. Основы психосемантики / В.Ф. Петренко. – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997. – 400 с.

Пирс Ч.С. Икона, индекс и символ / Ч.С. Пирс ; пер. с англ. К. Голубович // Семиотика : хрестоматия : учеб.-метод. модуль / под ред. Л.Л. Федоровой. – М.: Изд-во Ипполитова, 2005. – С. 28-57.

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом \ Питер Р. Диксон. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 557 с.

Райс Л. 22 закона создания бренда / Л. Райс, Э. Райс. – М.: ACT, 2004. – 65 с.

1. Соловьева Д. В., Афанасьева С. В. Анализ позиции брендов на рынке: эволюция подходов // Вестник СПбГУ. Сер. менеджмент. – 2012. – Вып.4. – С. 49–81.
2. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности. – М.: Прогресс, 1987. – 236 с.
3. Чернатони Л., де, МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд / Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559 с.

Шамис В.А. Психологические аспекты рекламы // Сибирский торгово-экономический журнал. – 2010.– № 10. – С. 51-53.

Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко. – СПб.. Symposium, 2004. – 540 с.

Юлдашева О.У. Репозиционирование и ребрендинг компании на рынке финансового брокериджа (учебный кейс) // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. – 2013. – Вып. 3. – С. 91-120.

Якуба Я.О., Кожемякин Е.А. Реклама в интернете: дискурсно-семиотические характеристики // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. – 2013. – № 6 (149). – Выпуск 17. – С.138-146.

1. Шамис В.А. Психологические аспекты рекламы // Сибирский торгово-экономический журнал. – 2010.– № 10. – С. 51-53 ↑

2. Цит. по: Ильина В.А. Развитие концепций бренда: Автореферат дисс. канд. экономических наук. – М., 2007. – С. 4. ↑

3. Леви В.Л. Как воспитывать родителей или новый нестандартный ребенок / В.Л. Леви. – М., 2007. – С. 38. ↑

4. Шамис В.А. Указ соч. – С. 51. ↑

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. – М., 2003. – С. 7. ↑

6. Картавенко М.В., Никулина Д.С.Психологические особенности восприятия рекламного сообщения // Известия ТРТУ. – 2006. – Т. 69. – № 14. – С. 220 ↑

7. Петренко В.Ф. Основы психосемантики / В.Ф. Петренко. – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997. – С. 151. ↑

8. Галстян В.С., Москвитина Е.И., Дорошина И.П. Роль и значение психологии рекламы и PR в практике построения современных маркетинговых коммуникаций // Интернет-журнал «Науковедение». – 2014. – №3(22). – URL:http://naukovedenie.ru/PDF/136EVN314.pdf (Дата обращения: 12.09.2016). ↑

9. Мокшанцев Р.И. Указ. соч. – С. 7. ↑

10. Галстян В.С., Москвитина Е.И., Дорошина И.П. Указ. соч. URL:http://naukovedenie.ru/PDF/136EVN314.pdf ↑

11. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А Лебедев-Любимов.– СПб.: Питер, 2009. –. С. 350. ↑

12. Шамис В.А. Указ. соч. – С. 52. ↑

13. Казак М.Ю. Медиатекст: сущностные и типологические свойства // Глобальный медиажурнал. – Российское издание. – Весна 2011. URL:http://www.globalmedia.pglu.ru/files/public/gmg2.zip (Дата обращения: 12.09.2016). ↑

14. Домнин В.Н. Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 3. – С. 130–144. ↑

15. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко. – СПб.. Symposium, 2004. – С. 134-135. ↑

16. Якуба Я.О., Кожемякин Е.А. Реклама в интернете: дискурсно-семиотические характеристики // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. – 2013. – № 6 (149). – Выпуск 17. – С.139. ↑

17. Пирс Ч.С. Икона, индекс и символ / Ч. С. Пирс ; пер. с англ. К. Голубович // Семиотика : хрестоматия : учеб.-метод. модуль / под ред. Л.Л. Федоровой. – М.: Изд-во Ипполитова, 2005. – С. 28. ↑

18. Гиниятова Е.В. Реклама в коммуникативном процессе: учебное пособие / Е.В. Гиниятова. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – С. 54. ↑

19. Гиниятова Е.В. Указ. соч. – С. 55. ↑

20. Якуба Я.О., Кожемякин Е.А. Указ. соч. – С.139. ↑

21. Гиниятова Е.В. Указ. соч. – С. 55. ↑

22. . Якуба Я.О., Кожемякин Е.А. Указ. соч. – С.139. ↑

23. Кешишьян А.А. Роль исполнителя речевого акта в рекламе // Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). – 2014. – № 3. – С. 151-158. ↑

24. Цит. по: Кожемякин Е.А. Семиозис массовой культуры: общая модель и частные дескрипции // Современный дискурс-анализ. – 2013. –№07. Электронный журнал. – URL:http://discourseanalysis.org/ada7/st49.shtml (Дата обращения: 12.09.2016). ↑

25. Якуба Я.О., Кожемякин Е.А. Указ. соч. – С.140. ↑

26. Петренко В.Ф. Указ. соч. – С. 163. ↑

27. Новиков А.Л., Новикова И.А. Метод семантического дифференциала: теоретические основы и практика применения в лингвистических и психологических исследованиях // Вестник РУДН, серия Теория языка. Семиотика. Семантика. – 2011. – № 3. – С. 63-71. ↑

28. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. – 1999. – № 11. – С. 74. ↑

29. Домнин В.Н. Семантический код бренда // Бренд-менеджмент. – 2006. –№4(29). – С. 247. ↑

30. Картавенко М.В., Никулина Д.С. Указ. соч.–С. 221. ↑

31. Петренко В.Ф. Указ. соч. – С. 168. ↑

32. Карпентер Г., Глазер Р., Накамото К. Стратегии, стимулирующие рынок: к новой концепции конкурентного преимущества. Школа маркетинга Келлога. – СПб.: Питер, 2004. – С. 129. ↑

33. Мокшанцев Р.И. Указ. соч. – С. 26. ↑

34. Домнин В. Методика измерения области максимальных потребительских предпочтений и построения карт эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 6. – С. 330-344. ↑

35. Агапова И.Ю. Указ. соч. – С. 73-100 ↑

36. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности. – М.: Прогресс, 1987. – С. 54. ↑

37. Агибалова К.А., Лысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей // «ПСИ-ФАКТОР» – информационный ресурсный центр по научной и практической психологии. URL:http://psyfactor.org/lib/recl2.htm (Дата обращения: 12.09.2016). ↑

38. Агапова И.Ю. Указ. соч. – С. 73-100. ↑

39. Там же. ↑

40. Королева М.А. Психосемантический анализ влияния телевизионной рекламы на эмоциональное состояние детей школьного возраста // Вестник АГПА. – 2010. – № 3. – С. 20-23; Королева М.А. Исследование влияния телевизионной рекламы на детей младшего школьного возраста с помощью метода семантического дифференциала // Вестник АГПА. – 2009. – № 1. – С. 32-35. ↑

41. Кыштымова И.М. Психосемантика прецедентных текстов в рекламе (на примере классической музыки) // Вестник МГОУ. Серия «Психологические науки». – 2014. – № 2. – С. 25-35. ↑

42. Маркова Е.В. Психология рекламы: учеб. пособие / Е.В. Маркова. – Ярославль: ЯрГУ, 2010. – 152 с. ↑

43. Юлдашева О.У. Репозиционирование и ребрендинг компании на рынке финансового брокериджа (учебный кейс) // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. – 2013. – Вып. 3. – С. 91-120. ↑

44. Ильина В.А. указ. соч. – С. 15. ↑

45. Соловьева Д. В., Афанасьева С. В. Анализ позиции брендов на рынке: эволюция подходов // Вестник СПбГУ. Сер. менеджмент. – 2012. – Вып.4. – С. 49–81. ↑

46. Чернатони Л., де, МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд / Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – С. 27. ↑

47. Антошкин С.И. Роль бренда в формировании положительного восприятия инновационного продукта на потребительских рынках // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 2 (54). – С.191-194. ↑

48. Капферер Ж.H. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.H. Капферер. – М.: Вершина, 2007. – С. 22. ↑

49. Цит. по: Антошкин С.И. Роль бренда в формировании положительного восприятия инновационного продукта на потребительских рынках // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 2 (54). – С.191-194. ↑

50. Домнин В. Методика измерения... – С. 333; Антошкин С.И. Капитал бренда: основные интерпретации и модель управления // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. – 2014. – Вып.4. – С. 68–100. ↑

51. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Пи тер, 2005. – С. 55. ↑

52. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом \ Питер Р. Диксон. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – С.310. ↑

53. Домнин В. Методика измерения … – С. 334. ↑

54. Райс Л. 22 закона создания бренда / Л. Райс, Э. Райс. – М.: ACT, 2004. – С. 15. ↑

55. Домнин В.Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей: Автореферат дисс. канд. экономических наук. –СПб., 2009. – С. 7. ↑

56. Антошкин С.И. Капитал бренда… – С. 70. ↑

57. Домнин В.Н. Маркетинг брендов : учебное пособие / В. Н. Домнин. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – С. 129-132. ↑