Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Психосемантика рекламы (Теоретические основы изучения рекламного текста)

Содержание:

Введение

До середины XX века текст рассматривался только как среда, в которой функционируют языковые единицы. В середине XX века текст сам стал рассматриваться как особая речевая единица, соответственно этому сформировалась особая научная дисциплина – лингвистика текста. Данная дисциплина возникла на стыке таких наук, как поэтика, риторика, стилистика, герменевтика, семиотики, психолингвистики и ряда других наук. Истоки лингвистики текста многочисленны и разнообразны.

Среди них следует отметить:

античные риторики. С их вниманием к ситуативно обусловленным типам речи;
образцы и опыты целостного филологического анализа текста, продемонстрированные в классических работах М.М. Бахтина, В.В. Виноградова, Л.В. Щербы;
теорию языка художественной литературы, разработанную В.В. Виноградовым;
учение о сложном синтаксическом целом;
традиционную стилистику, особенно стилистику образных средств;
функциональную стилистику, основное внимание в которой уделено изучению функционально-стилистических параметров текста;
теорию актуального членения, напрямую связывающую лексику, грамматику и текст.

Формирование теоретических основ лингвистического анализа текста впервые было осуществлено в 1936 г. Л.В. Щербой в анализе стихотворения М.Ю. Лермонтова «Сосна» в сравнении с ее немецким прототипом – произведением Г. Гейне. В 70-80-е годы XX века усиливается внимание специалистов к лингвистическому анализу текста. В различных межвузовских сборниках, в журналах публикуются статьи, в которых затрагиваются общие теоретические вопросы лингвистического изучения текста (работы Л.Г. Барласа, С.Г. Ильенко, Е.В. Капацинской, В.И. Кодухова, А.Н. Кожина, H.A. Леоновой, Л.А. Новикова, Л.Ф. Тарасова, П.Г. Черемисина, Н.М. Шанского и др.). В начале 1970-х годов издаются первые учебные пособия к курсу лингвистики текста, хотя его название на протяжении ряда лет меняется.

В XXI веке исследование текста активно продолжается. В связи, с чем возникает задача рассмотреть его как объект современных лингвистических исследований, опираясь как на классические концепции, так и на современные.

Цель исследования – исследовать рекламный текст, его структуру, семантику и прагматику.

Задачи исследования:

1) раскрыть понятия текст и подходы к лингвистическому изучению текста

2) раскрыть понятие рекламы, ее видов и функций;

3) проанализировать структурные особенности Интернет-рекламы;

4) провести семантическую характеристику рекламных текстов на просторах Интернета;

5) раскрыть прагматическую установку в Интернет-рекламе.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы

Глава 1. Теоретические основы изучения рекламного текста

1.1. Текст как объект современного лингвистического исследования

Как отмечает И.Р. Гальперин, значительный вклад в теорию лингвистического анализа текста внесли представители Пражского лингвистического кружка. Исследования Гавранека, Матезиуса, Едлички и других лингвистов наметили разные подходы к анализу текста. Тем не менее, И.Р. Гальперин отмечает, что в исследованиях текста наблюдаются два подхода: построить формализованную грамматику текста и стремление создать общую теорию текста [6].

В.Г. Адмони отмечает, что о грамматике текста можно говорить только как о разделе грамматики, изучающем поведение грамматических единств в тексте, в том числе наиболее развернутых – СФЕ и абзаца [10, с. 100].

Грамматика любого языка – результат наблюдений над функционированием данного языка в различных областях человеческой деятельности. Цель этих наблюдений – сведение кажущегося хаотического употребления к каким-то закономерностям, без которых невозможно постижение природы данного явления [6, с. 53].

Язык стремится преодолеть некую беспорядочность мысли, которая будучи отражением объективной действительности, выявляет свойственную этой действительности неупорядоченнось, скачкообразность отдельных процессов. В связи с этим текст следует рассматривать как упорядоченную систему коммуникации, лишенную спонтанности. Поиски системности привели к установлению определенных закономерностей явлений, которые получили название категорий.

Как всякий объект исследования, текст по-разному понимается и определяется. Согласно концепции Адмони, чтобы определить текст, необходимо соотнести его с наиболее общей формой проявления языка/речи – с высказыванием. В свою очередь текст является таким видом высказывания, который рассчитан на воспроизведение при чтении или воспоминании. Этим текст принципиально отличается от спонтанного высказывания, которое рассчитано на выполнение сиюминутной коммуникативной задачи. В 1981 году И.Р. Гальперин предлагает дефиницию текста, которая, по мнению многих исследователей, достаточно полно определяет его природу, следовательно, оно чаще других используется в литературе по лингвистическому анализу текста [6].

Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, логической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку [1].

В связи с многочисленными определениями текста, о которых говорилось ранее, по-разному интерпретируются и его признаки. В число основных исследователи (И.Р. Гальперин, Г.В. Колшанский, Ю.А. Сорокин, С.Г. Ильенко и др.) включают: цельность (целостность), связность, смысловую завершенность, отдельность, прагматичность. К текстовым категориям, имеющим обобщающий, абстрагированный характер, относят: континуум, когезию, автосемантию, модальность, интеграцию, ретроспекцию и проспекцию, членимость, экспрессивность и т.д. Текстовые категории и признаки текста иногда не дифференцируются [8].

И.Р. Гальперин предлагает выделять следующие текстовые категории [6]:

1. Информативность. Где под термином «информация» предлагает понимать получение новых сведений о предметах, явлениях, отношениях, событиях объективной действительности. В связи с этим предлагает различать:

2. Содержательно-фактуальную информацию (СФИ). Данный тип информации содержит сообщения о фактах, событиях, процессах, происходящих, происходивших, которые будут происходить в действительном или воображаемом мире. СФИ всегда выражена вербально.

3. Содержательно-концептуальную(СКИ). Такая информация сообщает читателю индивидуально-авторское понимание отношений между явлениями, описанными СФИ. Она извлекается из всего произведения и представляет собой творческое переосмысление указанных отношений, фактов.

4. Содержательно-подтекстовая информация (СПИ) – это скрытая информация, извлекаемая из СФИ благодаря способности языка порождать ассоциативные и коннотативные значения. СПИ является факультативной информацией.

5. Подтекст – это своего рода диалог между СФИ и СКИ. Одним из дифференциальных признаков подтекста является его неоформленность. С наибольшей очевидностью подтекст выражается в поэтических произведениях.

6. Сообщение – это форма информации, предназначенная для передачи сведений о событиях происходящих, происходивших или которые будут происходить в ближайшее время.

7. Членимость текста. Согласно концепции И.Р. Гальперина, это функция общекомпозиционного плана произведения. Ее характер завит от многих причин, среди которых не последнюю роль играют размер частей, СФИ и прагматическая установка создателя текста. Следует различать объемно-прагматическое и контекстно-вариативное членение. В первом случае учитываются объем (размер) части и установка на внимание читателя. К нему относится членение на тома, книги, главы и т.д. Во втором случае выделяются следующие формы речетворческих актов: речь автора, чужая речь, несобственно-прямая речь. Оба вида членения взаимообусловлены и имплицитно раскрывают СКИ.

В качестве конституэнта текста, по мнению И.Р. Гальперина, выступает сверхфразовое единство СФЕ, которое остается не всегда легко выделимым. В одних случаях оно совпадает с абзацем, а в других случаях абзац легко может распадаться на несколько СФЕ [6].

Когезия (внутритекстовые связи) обеспечивает континуум, т.е. логическую последовательность, (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр. Выделяются следующие средства когезии:

1) Традиционно-грамматические: союзы, союзные речения, дейктические средства (местоимения, союзы), причастные обороты: однако, так как, в связи с этим и т.д.

2) Логические средства: наречия уже и совсем, когда, спустя. Слова неподлеку, вблизи, мимо, рядом. Формы перечисления: во-первых, во-вторых, графические средства а), б), в) или выделение частей высказывания цифрами. В логических средствах когезии наблюдается пересечение грамматических и внутритекстовых форм связи.

3) Ассоциативные средства когезии имеют в своей основе ретроспекцию, коннотацию и субъективно-оценочную модальность, аллюзии и вводящие речения, как ему вспомнилось, подобно тому как, это напомнило ему.

4) Образные средства когезии. Одной из наиболее известных форм образной когезии является развернутая метафора.

5) Композиционно-структурные средства. К ним в первую очередь относятся те, что нарушают последовательность и логическую организацию сообщения отступлениями, описаниями непосредственно не связанными с основной темой повествования. Бывают представлены выражениями: отвлекаясь от темы, переходя к другой линии повествования.

6) Стилистическая когезия. Простейшим ее представлением является хиазм: порядок следования предложений в одном СФЕ инвертирован по отношению к предыдущему или следующему.

7) Ритмикообразующая когезия. К ней относят метр, анжамбеман, рифму.

8) Континуум следует рассматривать как «определенную последовательность фактов, событий, развертывающихся во времени и пространстве, причем развертывание событий протекает не одинаково в разных типах текстов». По мнению И.Р. Гальперина, именно континуум позволяет читателю творчески осмысливать текст.

9) Автосемантичность отрезков текста. Под этим понимается форма зависимости или относительной независимости отрезков текста по отношению к содержанию текста или его части. Особой самостоятельностью в тексте обладают сентенции – предложения внутри высказывания, которые, прерывая последовательность изложения фактов, событий, описаний, представляют собой некие обобщения, лишь косвенно связанные с фактами.

Таким образом, приступая к анализу текста, следует учитывать все его признаки и категории, так как именно внимание к признакам и категориям текста и наличие фоновых знаний, которые рассматриваются как информационный фонд, единый для говорящего и слушающего, в нашем случае порождающего текст (автора) и интерпретирующего текст (читателя).

1.2. Реклама, ее виды и функции

Реклама является формой маркетинговой коммуникации, используемая для продвижения или продажи, как правило, продукта или услуги. Рекламу со стороны правительства в пользу своей собственной политики часто называют пропагандой [15].

Под рекламой обычно понимается распространение в различных формах и средствах привлекательной информации о продукте, обслуживании и т.д., которая предназначена для группы пользователей (целевой группы) и стремится вдохновлять или поддерживать их интерес к продукции или услуге. Объявление начинает играть значительную роль в XIX-м и XX-м векf[, когда началось массовое производство, но в то же время и средства массовой информации (СМИ). Только в 2016 году мир потратил около 510 миллиардов долларов в целях рекламы.

Реклама – это такой вид маркетингового взаимодействия, который подразумевает распространение предварительно оплаченной информации с целью привлечения должного внимания к товару (продукту, услуге или фирме) потенциальных потребителей.

Успех рекламной компании способствует привлечению клиентов и увеличению продаж товаров и/или услуг. Но для побуждения потребителей к действию, необходимо выбирать правильную рекламу. В настоящий момент существует огромное количество всевозможных видов рекламы. Подходящий вариант зависит от целевой аудитории и некоторых других факторов, описанных ниже. Можно выделить две классификации видов рекламы [18,с. 102]:

по цели;
по способу передачи информации.

В зависимости от целей, преследуемых рекламой можно выделить следующие виды:

Информативная реклама, целью которой является заявление целевой аудитории о товаре или услуге. Данный вид рекламы используется на этапе внедрения в рынок;
Убеждающая реклама, целью которой является стимуляция потребителей сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги;
Напоминающая реклама, целью которой является извещение о местах продаж, свойствах товаров и услуг;
Подкрепляющая реклама, целью которой является поддержка осведомленности. Эта реклама способна поощрять выбор потребителя;
Имиджевая реклама свидетельствует о значительности, надежности и стабильности фирмы.

Второй способ классификации видов рекламы связан непосредственно с каналами передачи информации. При такой классификации рекламу можно условно разделить на два вида:

1. Медийная реклама относится к средствам массовой информации. Виды медийной рекламы зависят от существующих средств массовой информации и различаются между собой по:

стоимости;
охвату целевой аудитории;
способу подачи информации;
ожидаемому эффекту.

Телевизионная реклама имеет широкий охват. Используется в случае необходимости донесения информации огромной аудитории. К преимуществам рекламы на телевидении относятся: сочетание звука и видео, движения и цветов. Она прекрасно демонстрирует товар «в деле». Телевизионная реклама считается одним из самых эффективных, но дорогостоящих форматов для массового рынка [3].

Коммерческое эфирное время ТВ-рекламы продается в единицах по 20, 40, 60 сек. Стоимость эфирного времени зависит от частоты появления, транслируемой программы, времени трансляции, типа вещания (региональное или федеральное) и количества охватываемых каналов. Радиореклама также имеет достаточно широкий охват, но звуковая информация накладывает свои ограничения. Конечным потребителям порой сложно вспомнить, что они слышали (но не видели). Для механического запоминания необходим постоянный повтор рекламных сообщений, что существенно увеличивает затраты.

Сегодня покупатели перед совершением покупки самостоятельно исследуют. Интернет в поисках подробных описаний и отзывов.

К примерам такой рекламы относятся [19]:

контекстная реклама – объявления, отображаемые в результатах выдачи поисковых систем;
баннерная реклама;
реклама в социальных сетях (SMO и SMM);
E-mail рассылки.

Транзитная реклама – это вид рекламы на транспорте или внутри транспорта. Так как общественный транспорт есть практически в каждом городе, то транзитная реклама является одним из эффективных форматов для достижения целевой аудитории. Такого вида реклама должна быть: яркой и интересной; понятной, легко воспринимаемой и при этом максимально информативной; навязчивой, часто попадающейся на глаза. Реклама в прессе подразумевает информирование целевой аудитории через периодические издания. Реклама в журналах позволяет быстро и легко достигать целевого рынка [6].

При помощи журналов можно воздействовать на очень избирательную аудиторию, заинтересованную в рекламе, тесно связанной с тематикой журнала. Читатели (потенциальные клиенты) хранят журналы долго, предоставляя рекламе возможность привлечь внимание многократно. Реклама в газете еще доступнее, чем в журнале. Она позволяет прорекламировать товар или услугу широкому кругу читателей. Деление газет на рубрики способствует обращению к целевой аудитории.

Немедийная реклама направлена на локальную целевую аудиторию. Она необходима тогда, когда локальное продвижение имеет временный характер и приурочено к определенным событиям. Рассмотрим виды немедийной рекламы. Прямая реклама включает в себя прямую рассылку по почте, рассылку по смс, телемаркетинг (продвижение продукции по телефону). Прямой маркетинг достаточно популярен, так как позволяет с легкостью отслеживать показатели ответов целевой аудитории и помогает рекламодателям измерять эффективность финансовых вложений [17].

К локальной печатной рекламе относятся следующие виды полиграфической рекламы: брошюры, листовки, флаеры, раздаточные материалы, рекламные объявления. Такой вид рекламы имеет различные способы доставки: промоутеры, стойки в магазинах, рекламные объявления на остановочных комплексах или подъездах, листовки в почтовых ящиках. Сувенирная реклама подразумевает собой нанесение логотипов бренда непосредственно на продукцию: кружки, футболки, ручки. При использовании такого вида рекламы желательно, чтобы вещь, на которую наносится рекламная информация была полезной и предназначалась для долгого использования, а также попадала в поле зрения окружающих владельца сувенира.

Реклама в местах продаж является агрессивным форматом взаимодействия с целевой аудиторией, так как настигает потребителя в момент выбора, воздействует на его решение. Реклама в местах продаж – это всяческая реклама, которая размещена в розничных магазинах или местах предоставления услуг. Рекламные мероприятия – это еще один вид рекламы, к которому относятся: промо-акции, распродажи, выставки, накопление бонусов и скидок, розыгрыши призов. Рекламные мероприятия направлены на: информирование потребителей, напоминание о товаре и убеждение сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги.

Компоненты эффективности рекламы [13]:

1. Охват – это количество людей, которые увидели рекламу. Рекламодателя должен интересовать только целевой охват, то есть трансляция тем людям, которые могут превратиться в потенциальных или реальных клиентов.

2. Трафик – это доля охвата, после просмотра рекламы совершившая целевые действия (звонок, переход на сайт, визит в магазин и т.д.). Лиды – потенциальные клиенты из числа трафика. Далеко не каждый человек из числа трафика готов сделать покупку; некоторые просто проявили праздный интерес или совершили целевое действие по ошибке. Процент потери на этом этапе достаточно высок.

3. Клиенты – лиды, совершившие реальную покупку. То, сколько лидов превратиться в клиентов, уже в меньшей степени зависит от рекламы и в большей – от личного контакта с продавцом или менеджером по продажам, от того, насколько хорошо они знают техники продаж, работы с возражениями и д. Переход от одного компонента эффективности рекламы к другому называется конверсией. Её важно измерять по каждому рекламному каналу.

1.3. Интернет-реклама

Задача внешней рекламы заключается в привлечении широкого числа пользователей на web-сайт компании, но при этом могут преследоваться и иные цели. Вторым звеном рекламы в сети Интернет является web-сайт, который представляет основной массив информации и услуг. На нем размещается все, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой внешней. Такой двухуровневый подход требует очень внимательного отношения к реализации и первого, и второго рекламного звена. Для эффективной реализации и положительного результата все этапы должны быть выполнены на высоком уровне.

Виды рекламы определяются целями и задачами, решаемыми через рекламную деятельность. Следует отметить, что одна и та же реклама может параллельно выполнять несколько функций.

Определяют два основных вида рекламы [8]:

1) имидж реклама;

2) реклама стимулирующая.

Имидж-реклама создает благоприятный образ компании и товара. Ее основное назначение – закрепление в сознании людей положительного образа услуги, товара или организации. Данная цель может быть достигнута за счет ознакомления потенциальных покупателей с продукцией или услугой, ее основными характеристиками, а также с направлениями работы и преимуществами данной компании. Задача стимулирующей рекламы состоит в активном стимулировании потребности в приобретении определенного товара или услуги.

Как правило, она подчеркивает преимущества продукции (услуг) перед аналогичными товарами. Такой инструмент рекламы, как web-сайт, может выполнять одновременно функции стимулирования сбыта и функции имидж-рекламы. Он всегда является одним из основных средств осуществления контакта с потребителями продукции фирмы. Именно поэтому важно качество его выполнения и высокий уровень реализации всех функций.

Баннерная реклама может выступать одновременно в роли имидж-рекламы и выполнять стимулирующие функции. Разница при этом заключается только в исполнении рекламы и методах оценки ее эффективности. Остальные инструменты рекламы во всемирной сети в первую очередь решают задачу привлечения пользователей на web-сайт.

Исследование рекламного текста подразумевает его изучение и анализ. В зависимости от целей исследования выделяют различные виды исследования рекламных текстов [20]:

структурное исследование рекламного текста;
исследование эффективности рекламного текста;
риторическое исследование рекламного текста;
языковое исследование рекламного текста;
комплексное исследование рекламного текста.

Структурное исследование рекламного текста подразумевает определение модели, по которой был создан рекламный текст и поиск его структурных элементов. Модель рекламного текста – это эталонная схема построения рекламного текста, основанная на психологических аспектах восприятия рекламы. Каждая модель характеризуется определённым набором структурных элементов. Выделяют следующие модели рекламных текстов: AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», модель сильной рекламы, модель слабой рекламы, VIPS [19].

Компоненты эффективности рекламного теста:

– охват – количество людей, которые увидят или услышат рекламный текст;

– трафик – это доля охвата, которая, ознакомившись с рекламным текстом, совершившая целевые действия (позвонит по телефону, придёт в магазин, посетит сайт);

– лиды – часть трафика, готовая совершить покупку.

Переход от одного компонента эффективности рекламы к другому называется конверсией. CPO (cost per order) – цена заказа, цена привлечения клиента. CPO = стоимость размещения рекламы/количество клиентов. CPO сравнивают со средним чеком или средней валовой прибылью – суммой заработанной с одного клиента. Если показатель CPO по конкретной рекламе значительно ниже средней валовой прибыли, значит рекламный текст оказался эффективным [8].

Исследование эффективности одного и того же рекламного текста следует проводить по каждому рекламному носителю отдельно.

Любой рекламный текст является риторическим актом. Риторические приёмы чаще всего используют в той части рекламного текста, где перечисляются преимущества рекламного предложения и выгоды для потенциальных клиентов. Это делается с помощью правильного подбора аргументов. Аргументы делятся на две группы рациональные (аргументы по делу) и иррациональные (аргументы к человеку).

К рациональным аргументам относятся факты, обращение к авторитету (использование в рекламе известных людей, к которым лояльно относится целевая аудитория), ссылки на Законы, по которым живёт целевая аудитория.

К иррациональным аргументам относится обращение к чувствам, желаниям, интересам потенциальных клиентов. Риторическое исследование рекламного текста подразумевает определение использованных в нём видов аргументов и анализ их целесообразности [20].

Языковое исследование рекламного текста предполагает его анализ с точки зрения использования тех или иных лексических единиц, специфики грамматики, графики и орфографии (в случае с печатным рекламным текстом), а также особенностей синтаксических конструкций.

Основным показателем, который нужно анализировать при оценке эффективности Интернет-рекламы, является количество посетителей сайта рекламодателя. Самыми распространёнными инструментами для этого в российском малом и среднем бизнесе являются счётчики GooglAnalitiks или Яндекс метрика. Следует настроить счётчики таким образом, чтобы корректно учитывались посещения одним пользователем нескольких страниц сайта, были отфильтрованы «свои» (то есть выполненные сотрудниками компании) посещения [10].

С помощью тех же аналитических инструментов необходимо выяснить по какому поисковому запросу или с какой площадки пользователь попал на сайт. В инструментах аналитики должны быть соответствующим образом настроены цели, то есть те действия на сайте, которые позволяют отделить потенциального клиента от среднестатистического посетителя. Это может быть открытие вкладки «контакты», заказ обратного звонка, оформление онлайн-заявки, подписка на рассылку, скачивание прайса и т.п.

Выводы к главе 1

Глава 2. Структурно-языковые особенности Интернет-рекламы

2.1. Структурные особенности Интернет-рекламы

Масштабный рост Интернет-коммуникаций привел к их проникновению во все сферы человеческой жизни. Естественно, это не могло не отразиться на развитии рекламных технологий. Начиная с 1990-х годов, активно развивается Интернет-реклама, которая на сегодняшний день является одним из самых перспективных инструментов маркетинга.

Под Интернет-рекламой понимают любую деятельность в сети по установлению коммуникации пользователей с брендами и знакомству с их товарами и услугами. Особенности рекламы в сети продиктованы спецификой Интернет-технологий.

Если действие традиционной рекламы ограничено географией вещания (телевизионный или радио-ролик будет доступен только на территории вещания; наружная реклама воспринимается исключительно в точках размещения и т.д.), то для Интернет-рекламы не существует расстояний. Реклама может быть показана пользователям в любой точке мира при наличии устройства с выходом в сеть. Индивидуальность. Очевидно, что показы рекламы товаров для сада и огорода топ-менеджерам инвестиционных компаний ни к чему не приведут [18].

Интернет-технологии позволяют с высокой долей вероятности исключить нецелевые показы и сосредоточиться только на нужной аудитории. Если при размещении на традиционных носителях, рекламодатель не может быть уверен в том, кто увидит его сообщение и вынужден переплачивать огромные деньги за нецелевые контакты, то технологии таргетинга в Интернет-продвижении позволяют отобрать пользователей для показов:

по географии,
социально-демографическим признакам,
краткосрочным и долгосрочным интересам и пр.

Сильное эмоциональное воздействие, которое достигается благодаря использованию различных медиа средств (звук, изображение, видео). Интернет-реклама позволяет «вовлекать» пользователя: побуждает его совершать те или иные действия (попасть курсором в цель на баннере, разгадать ребус, выбрать верный ответ и т.д.), которые зачастую носят игровой характер и при этом провоцируют пользователя на целевое действие (перейти на сайт рекламодателя, зарегистрироваться и т.д.). Возможность освоения новых рынков, в том числе международных, без открытия представительств или торговых точек [22].

Оперативная обратная связь (отзывы, блиц-опросы). Доступность – низкий ценовой порог входа. Возможности для оперативного и детального анализа результатов. Если при размещении традиционной рекламы довольно трудно выяснить, сколько было обращений по каждому носителю, то в случае Интернет-продвижения сразу видно, сколько и когда было переходов, с каких площадок, от каких пользователей.

Ни для кого не секрет, что из двух по-разному оформленных объявлений с рекламой одного и того же товара одно может принести намного больший отклик, чем другое. При размещении традиционной рекламы маркетологи вынуждены полагаться на интуицию, выбирая наиболее удачный вариант контента, или переплачивать за размещение нерезультативных вариантов. Благодаря Интернет-рекламе можно с минимальными затратами за несколько дней определить, какое обращение является более результативным, и отказаться от остальных. Гибкость.

Интернет, в качестве инструмента рекламы имеет значительные отличия от традиционных средств применяемыми подходами. Основная особенность заключается в двухуровневой организации рекламы. К первому звену рекламы в Интернете относится внешняя реклама, представленная баннерами, текстовыми блоками и другими носителями, которые размещаются на различных web-сайтах или рассылаются по электронной почте. Задача внешней рекламы заключается в привлечении широкого числа пользователей на web-сайт компании, но при этом могут преследоваться и иные цели. Вторым звеном рекламы в сети Интернет является web-сайт, который представляет основной массив информации и услуг. На нем размещается все, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой внешней. Такой двухуровневый подход требует очень внимательного отношения к реализации и первого, и второго рекламного звена. Для эффективной реализации и положительного результата все этапы должны быть выполнены на высоком уровне.

2.2. Методика семантического дифференциала. Семантическое пространство

Метод семантического дифференциала был разработан в 1952 году группой американских психологов во главе с Чарльзом Осгудом. Этот метод относится к методам экспериментальной семантики и является одним из методов построения субъективных семантических пространств.

Как считает Осгуд, метод семантического дифференциала позволяет измерить так называемую коннотативную ценность - те состояния, которые должны предшествовать восприятию последствий символа стимула и осмысленных операций с символами.

Метод семантического дифференциала представляет собой комбинацию метода контролируемых ассоциаций и методов масштабирования. В методе SD (семантический дифференциал) измеримые объекты (термины, изображения, символы и т. Д.) Обозначаются серией биполярных градуальных (три, пять, семибальных) шкал, полюсов с вербальными антонимами. Оценка концепций для отдельных шкал коррелирует друг с другом, и с помощью факторного анализа можно выделить группы таких эконометрических шкал для группировки факторов. Чарльз Осгуд считал, что психологический механизм, обеспечивающий взаимосвязь и группирование весов по факторам, является феноменом синестезии.

Синестезия - это психологический феномен, который заключается в создании ощущения модальности под воздействием стимула другой модальности, такого как переживание цветного изображения в ответ на музыкальное движение в цветовой музыке. Механизмы синестезии признаны в качестве основы метафорических передач в таких высказываниях, как бархат, физиономия кислоты, темная личность и так далее.

Поскольку метод SD является одним из методов построения субъективных семантических пространств, мы обратимся к определению термина «семантическое пространство».

Семантическое пространство называется совокупностью определенных организованных функций, которые описывают и дифференцируют объекты (значения) области содержимого. Здесь действует правило группировки отдельных признаков в более всеобъемлющие категории, которые являются исходным алфавитом этого сокращенного языка - семантического пространства.

Метод создания семантического пространства предполагает реализацию трех последовательных этапов.

Первый этап связан с выделением семантических связей анализируемых объектов (понятий, символов, изображений и т. Д.). В семантическом дифференциале мера сходства объектов - это сходство их оценок, данных на биполярных шкалах оценок, которые включают в себя прилагательные антонимы в качестве полюсов.

Второй этап исследования включает математическую обработку исходной матрицы сходства, чтобы выделить вселенную, которая лежит в основе. В качестве математического устройства для метода семантического дифференциала оптимально использовать методы факторного анализа. Группировка шкал по факторам позволяет переходить от описания объектов с помощью символов, шкал, более восприимчивого описания объектов с меньшим набором категорийных факторов, добавляя содержание объекта, его коннотативное значение в целом факторы, данные с различным весовым соотношением. Кроме того, нагрузка на объект для каждого из выбранных факторов определяется как среднее арифметическое оценок объекта на шкалах, содержащихся в этом факторе. Этап математической обработки не генерирует новый контент, но позволяет вам представлять исходные данные в компактной, хорошо структурированной форме, удобной для анализа и дальнейшей интерпретации.

Третий этап построения семантического пространства связан с интерпретацией заданных структур. Интерпретация выбранных факторов основана на поиске семантических инвариантов, которые объединяют шкалы, объекты, сгруппированные в этот фактор. Для формулировки гипотезы о содержании факторов используются компетентные эксперты, чтобы облегчить интерпретацию исходного предложения, вводятся ссылочные объекты, проверяется сходящаяся действительность с уже выбранными и интерпретированными факторами и т. Д.

Семантическое пространство позволяет проводить семантический анализ этих значений, выносить суждения об их сходстве и различии путем вычисления расстояний между соответствующими значениям координатными точками в пространстве.

2.3. Психосемантическая характеристика рекламных текстов на просторах Интернета

И.Р. Гальперин считает, что «цельность – это результат интеграции частей текста». В своей работе он употребляет не термин связность, а когезия (от английского cohesion – сцепление) – как особый вид связи, обеспечивающий континуум, т.е. логическую последовательность (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр.

Большинство рекламных объявлений относится к нормативным текстам, т.е. характеризующихся цельностью и связностью. Данные параметры касаются не только внутритекстовой организации текста, но и внешней, к которой относится взаимодействие семантических рядов (вербального, визуального, звукового, ритмического) в рекламном сообщении.

И.Р. Гальперин рассматривает дискурс как «текущую речевую деятельность» и предлагает для разграничения понятий «текст» и «дискурс» использовать оппозицию процесса и его результата: дискурс – процесс речевого общения, а текст – его продукт; первое связано с динамикой, второе – со статикой. Данная точка зрения вступает в противоречие с теорией о динамической природе текста. Это происходит из-за того, что текст нельзя охарактеризовать однозначно как явление динамическое или стабильное, по мнению И.Р. Гальперина, он обладает двойственной природой – состоянием покоя и движения [6].

Выводы к главе 2

Заключение

Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения – психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие.

Cвязность и цельность как свойства текста могут быть рассмотрены автономно лишь для удобства анализа, поскольку оба эти качества в рамках реального текста существуют в единстве и предполагают друг друга; единое содержание, смысл выражается именно языковыми средствами (эксплицитно и имплицитно). Поэтому языковая связность одновременно является показателем смысловой цельности (имеется в виду естественная ситуация, когда порождение текста преследует цель выражения определенного смысла).

Список использованной литературы

Антоненко Н.А. Русский язык и современная реклама // Образование. Наука. Творчество: сборник статей. – Ставрополь, 2014. – С. 3-5.
Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. – СПб.: Питер, 2013. – 384 c.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 2017. – 704 c
Валгина Н.С. Теория текста. – М.: Логос, 2003. – 280 с.
Галактионова Г.В., Дороднева Н.В., Овсянникова Н.А. Сравнительный анализ вербального и невербального компонентов рекламы в глянцевых журналах (на материале английского и русского языков) // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 2-12. – С. 2742-2745.
Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. – 5-е изд., стереотип. – М.: КомКнига, 2010. – 144 с.
Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. – 2-е изд. – М.: Флинта, 2014. – 296 с.
Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж: Кварта, 2011. – 222 с.
Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 4. – С. 66-71.
Миронова А.А. «Откуда есть пошла реклама русская» (Эволюция рекламы в истории русского языка) // Русская речь. – 2011. – № 3. – С. 73-79.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2 ч. – М.: Евразийский регион, 2015. – 175 с.
Мурзин Л.Н. Основы дериватологии Конспект лекций. – Пермь: Перм. ун-т, 1984. – 56 с.
Пантелеева И.А., Прокопьева Г.Ю. Интерактивные технологии в рекламе: особенности построения рекламной коммуникации в Интернет-сегменте / Вестник ТГПУ (TSPU Bulletin). – 2014. – № 3 (144). – С.172-178.
Реклама: Палитра жанров / В.В. Ученова [и др.]. – М.: Гелла-принт, 2014. – 248 с.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М.: Высш. шк., 2011. – 125 с.
Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2017. – 656 с.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – М.: Маркетинг, 2016. – 241 с.
Слойцева Е.В. Язык рекламы и лингвостилистические особенности рекламного текста // Язык и культура (Новосибирск). – 2014. – № 11. –
С. 76-83.
Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М.Н. Кожиной. – 2-е изд. – М.: Флинта, 2016. – 696 с.
Текст как явление культуры - / Г.А. Антипов, О.А. Донских, И.Ю. Марковина, Ю.А. Сорокин. – Новосибирск: Наука, Сибирское отделение, 1989. – 196 с.
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. – СПб.: Петербургский институт печати, 2013. – 232 с.
Якунина М.Л. Реклама в Интернете как объект лингвистического исследования // Актуальные проблемы филологии: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Краснодар, февраль 2016 г.). – Краснодар: Новация, 2016. – С. 146-149.