Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - это вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории своего развития, как обобщенная форма рефлексии субъекта социального и исторического опыта, приобретенного в процессе совместной деятельности и общения, существующих в виде концепций, объективированных схем действий, социальных ролей, норм и ценностей. Через систему значений образ мира предстает как сознание субъекта, как индивидуальная система значений в форме внутренних стандартов. Эти стандарты навязывают когнитивные процессы и акты социального поведения.

Слово «реклама» происходит от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий вид деятельности, а именно «рекламная деятельность» он появился во второй половине XVIII века. Определить характер рекламы однозначно невозможно. Это связано с тем, что реклама сочетает искусство с его специфическими законами, математикой, статистикой, логикой, социологией и рядом других наук и, конечно же, является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Исторически концепция рекламы подразумевает все, что связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех доступных средств коммуникации. Постепенное развитие рекламы привело к тому, что от нее начали развиваться самостоятельно другие направления. Такие, как PR (Public Relations), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, точка (места) продаж (POS), выставочная и ярмарка, брендинг (создание популярных брендов), фирменный стиль.

Психологические связи присутствуют в любой рекламе и, безусловно, это является ее основой.

Позже психология рекламы сформировалась как отдельное направление, изучающее психические явления, принципы которых активно используются и быстро развиваются в области маркетинга. В них наиболее четко используются методы подсознательного воздействия на субъект, с целью совершения определенных действий, обогащающих развитие отдельной отрасли системы жизнеобеспечения (торговли).

Психосемантика (от греческого Semantikos - обозначение) - это область психологии, которая изучает генезис, структуру и функционирование индивидуальной системы ценностей, опосредующей процессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений и т. д.. Это направление психологии исходит из современных представлений о тесной связи человеческого сознания и языка и системы понятий, которые он использует в повседневной жизни. Однако люди обычно не понимают, что признаки концепции являются наиболее значимыми. Как правило, этих признаков немного, меньше чем мы думаем. Но эти признаки прочно устанавливают семантическое пространство в нашем сознании.

Основой психосемантических подходов является набор методологических подходов, моделей, методов и результатов исследований психологического содержания (индивидуальных и групповых) значений и систем значений. Основным методом экспериментальной психосемантики является построение пространств семантического субъектно-модельного представления категориальных структур индивидуального сознания.

Психосемантика изучает также общие психологические аспекты процесса категоризации и дифференциально-психологические. В этом случае задачей является реконструкция системы представлений данной личности о мире путем реконструкции системы ее индивидуальных значений и смыслов значений личностей.

Таким образом, каждый человек строит модель своего поведения, основанную на собственной теории личности, которая, однако, не осознается им.

Цель работы - рассмотреть влияние разработанных стимулов на психическое восприятие людей с целью разработки определенных действий. Развитие маркетинга основано на знании психических свойств личности, таких как когнитивные процессы, память, внимание с целью дальнейшего применения для развития торговли и продвижения маркетинговых технологий.

Задачи:

1) изучение различных форм существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, а также знаковые, вербальные формы);

2) анализ влияния мотивационных факторов и эмоциональных состояний субъекта на формирующуюся у него систему значений и смыслов.

Потенциал применения методов психосемантики обширен и важен как для получения теоретических знаний, так и для прикладных целей. Важным условием успеха рекламы является ее психологическая эффективность. Потенциал применения методов психосемантики обширен, репертуар методов психосемантики разнообразен. Рассматриваемый нами метод семантического дифференциала предложенный Ч. Осгудом имеет значение, как для получения теоретических знаний, так и для прикладных целей

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ПСИХОЛОГИЯ

1.1. Психологические основы рекламных коммуникаций

Рекламная деятельность - это общение и взаимодействие, как непосредственное и опосредованное, один из видов деятельности и одновременно сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.^[1]

В психологии рекламы "Рекламная деятельность" рассматривается не как экономическая деятельность, которая приносит прибыль, а как источник социальных контактов, возникающих под влиянием специфической социальной мотивации. В частности, на основе "тщеславия", "престижа", "социального успеха", "гордости", "соперничества", "демонстративности", "подражания власти" и т. д.^[2]

Приведенное выше объяснение показывает стремление человека привлечь к себе внимание окружающих, произвести впечатление, оказывать влияние, выделиться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д.

Говоря о рекламе, необходимо выделять два психологических плана: внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия)^[3].

Также к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям с более высоким статусом. В этом случае поступки человека, его поведение, внешность могут быть обычными, но желание человека достичь успеха, привлечь к себе внимание, выделиться может расцениваться как реклама. Исследования в социально-культурной деятельности являются психологической основой создания новых форм культурной среды, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Психология, этика и эстетика призваны решать важную задачу культурного развития масс средствами социально- ориентированной рекламы.^[4]

Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал: при определенных условиях оказывать положительное воздействие на индивида и на общество в целом. Поэтому она играет важную роль в развитии массовой культуры, а также культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции компании в отношении рекламы.

Рекламная деятельность в экономике - это средство зарабатывания денег, в психологии-это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под влиянием определенных мотивов, возникающих в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.^[5]

Когда под воздействием рекламы человек приобретает, а затем использует товар по его назначению, то он удовлетворяет потребность, испытывая при этом удовольствие. Другими словами, компонент оценки коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должны рассматриваться в тесной связи с психологическими понятиями.^[6]

Как правило, человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя, как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в продуктах, которые оцениваются положительно значимыми для людей, которые вызывают восхищение и даже зависть. Что является эффективным, часто основывается на человеческом тщеславии. Очевидно, что такая мотивация может быть реализована только в условиях человеческого общения или коммуникации.

1.2. Политическая реклама как форма политической коммуникации. Формирование имиджевой политики

Массовая коммуникация (МК) как разновидность человеческой коммуникации отличается от межличностной коммуникации и обладает определенными особенностями, которые влияют на процесс коммуникации. Как и в любой форме общения можно выделить следующие компоненты: коммуникатор (передает информацию), аудитория (кому сообщают информацию), сообщение, канал, т. е. техническое средство, с помощью которого передаются сообщения. Последний компонент является отличием массовой коммуникации от других видов коммуникаций. Следует отметить, что это приводит к общению больших социальных групп. Также разница между МК и других видов общения в том, что связь осуществляется только после отправки или прочтения сообщения, т.е. имеет обратную связь с задержкой.

Коммуникатор приобретает в МК коллективный характер, т.к. каждый коммуникатор выступает от имени группы, которую он представляет. Поэтому, сообщение коммуникатора должно быть выполнено с принятыми в обществе нормами и убеждениями, и он должен служить социальным интересам этого сообщества.^[7]

Структура МК сходна со структурой процесса коммуникации и имеет те же составные элементы: коммуникативная, перцептивная и интерактивная стороны общения.

Следует выделить, что предметом социально-психологических исследований перцептивной стороны МК являются процессы и структуры восприятия текстовых сообщений, личность коммуникатора, социально-психологические характеристики аудитории.

Политическая реклама - есть форма непрямой политической коммуникации. Она является источником сообщения, средством его доставки к получателю.^[8] Поэтому, чтобы общение состоялось, необходимо, чтобы коммуникатор и получатель говорили на одном языке и понимали друг друга. «Коммуникация возможна при наличии общего фонового знания. Нужен одинаково понимаемый текст», - пишет В. Музыкант.

Акт коммуникации в политической рекламе обычно рассматривается как процесс кодирования и декодирования информации. На процессы кодирования и декодирования рекламного сообщения влияют различные типы факторов. Первая группа факторов - технические (визуальные, аудиальные и т. д.). К ним относят: плохой звук (радио или телевидение), опечатки в газетах, плакатах, оговорки, неадекватная интонация, и т. д. Вторая группа факторов - психологические.^[9] Во-первых, индивидуальные фильтры, которые зависят от отношений людей, их ожиданий, от прошлого опыта. Например, избирательное отношение к политической рекламе приводит к укреплению уже сформировавшихся представлений человека о правильности его политических и иных убеждений.^[10] Когда содержание рекламного сообщения не совпадает с настройками получателя, начинает работать защитный механизм. Во-вторых, это социально-психологические фильтры. В-третьих, психологические фильтры, связанные с социальной средой - это стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные данному человеку, как представителю определенной социальной среды.

Выделим ряд функций влияния политической рекламы на адресата. Она привлекает внимание, информирует, побуждает к действиям.^[11] Для привлечения внимания в рекламном сообщении используют различные психологические приемы. Политическая реклама должна содержать информацию о рекламируемом объекте, восприняв которую адресат смог бы создать образ и понимание предмета. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся, переведена на соответствующий язык и социальные коды. Для убедительности политическая реклама должна быть логичной. Убеждая, политическая реклама создает у реципиента значение рекламируемого объекта, образ предмета. Функция побуждающей рекламы - изменить отношение к политическому объекту. Тем самым закладывает основы для изменения поведения по отношению к объекту.^[12]

Формирование образа политика. В области понятия объекта политической жизни у нас присутствует одновременно образ - знание, образ - значение и образ потребного будущего. Каждый политик или политическая партия имеет ряд характеристик, информация о которых усваивается населением в виде знания. Так образом формируется образ - знание. Воспринимая какого-либо политика, мы располагаем образом, несущим информацию о его внешности и политических взглядах, биографии и семье.^[13]

Информационный процесс лежит в основе любого восприятия. В политике мышления с помощью схем являются наиболее распространенными. Эти схемы позволяют нам воспринимать политическую информацию, относить ее к определенной категории и классам. Новая информация об известных или новых политиках соотносится с существующими схемами и таким образом усваивается. Если это противоречит имеющейся схеме, то ее можно приспособить к новым знаниям или построить совершенно другую.

Воспринимая информацию о любом кандидате, мы, в первую очередь, соотносим информацию с категорией "политик". Если она совпадает с нашими знаниями по ключевым характеристикам политика, то эта информация соотносится с подкатегорией "Тип политика". Совпадение ключевых характеристик конкретного политика устанавливает его в образе. В этом смысле, человек трактует окружение через систему конструктов, в терминах Дж. Келли. Конструктом он называет идеи, которые используются, чтобы понять или объяснить реальность, предсказать свой опыт. Система конструктов каждого человека уникальна. Люди организуют конструкты иерархически - некоторые конструкты подчинены другим - для того, чтобы минимизировать несовместимость и несоответствия.^[14]

В условиях охватившей нас информации из СМИ мы все создаем собственную уникальную "карту политическую мира", в которой мы отражаем информацию для облегчения понимания политики.^[15] Если человек заинтересован в политике, политик приобретает "личностный смысл", тогда избиратель создает образ-значение объекта. Смысл-это функционирование значений в процессах деятельности и сознания конкретных индивидов. Смысл связывает значения с реальностью жизни человека в этом мире, с ее мотивами и ценностями, он создает пристрастность человеческого сознания. Образ - значение содержит иной набор характеристик кандидата, но обязательно имеется характеристика, составляющая образ - знание.^[16]

Когда мы говорим об образе политика, то имеем в виду не самого политика, а его имидж, который можно определить как набор качеств, соответствующих определенному индивиду. Имидж политика формируется на основе его действий, поступков, событий. События могут быть не обязательно физического характера, возможно, это высказывания, заявления политика, которые проходят через каналы массовой коммуникации.^[17]

В связи с тем, что общение лидера и избирателей опосредуется СМИ, некоторые нежелательные личностные особенности лидера не попадают в поле зрения избирателей. Кроме того, построенные изображения могут иметь практически любые желаемые характеристики, которые соответствуют ожиданиям избирателя. Г.М. Андреева рассматривает имидж как "определенный образ" воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия намеренно смещен и фокусируются только определенные объекты или явления. Так, лидером является не реальный человек, а образ вождя, его идеи.^[18]

Главное свойство полученного имиджа - его устойчивость, сопротивление изменениям. Следовательно, имидж политического лидера-это представление о политике, сложившееся у людей в результате длительного внешнего воздействия, обладает высокой устойчивостью и сопротивлением изменениям.^[19]

Важная роль в имидже отводится профессиональным качествам политика. Он обязан доказать избирателям, что может выполнить свои обещания. Умение убеждать, харизма политика играют решающую роль в их борьбе за голоса избирателей. Если лидер воспринимается избирателями как "свой" человек и озвученные проблемы близки избирателям, он может рассчитывать на поддержку. Чтобы быть близким к избирателям, политик должен говорить на языке той социальной группы, к которой относится его аудитория.

1.3. Определение и функции лозунга

Традиционное толкование понятия слоган в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган-это рекламная фраза, суммирующая основные рекламные предложения и появляющаяся во всех сообщений в рамках рекламной кампании^[20].

Лозунг является главным для любой рекламной работы. Иногда, его называют лозунг или девиз- это афористичное воплощение идеи рекламной кампании: основная идея, выраженная в лаконичной, сжатой форме, предназначенная для многократного повторения в различных средствах, которые используются кампанией.

Задача слогана - служить связующим звеном между отдельными сообщениями с разными форматами (телевизионные рекламные ролики, пресс макеты, рекламные щиты и т. д.), включенными в общую рекламную кампанию. Слоган образует сеть постоянных элементов, которые создают единообразие рекламных материалов и эффект узнавания.^[21]

В трудах лингвистов и семиотиков, лозунг был воспринят как чисто лингвистическая конструкция, главной особенностью которого является его модальность. Лозунг-это утверждение, запрет, призыв. Функция лозунга была задумана как передача информации для потенциальной аудитории. Поэтому лозунг рассматривался только как сообщение, объявление.^[22]

А.Г. Алтунян предлагает рассматривать слоган как выражение определенного набора идей, целая идеологическая программа. Восприятие лозунга всегда происходит в контексте жизни, в контексте идей, образов, идеологических конструкций, которые актуальны в тот или иной момент. Этот контекст может быть шире или уже, разнообразного формата и для различной аудитории, которая всегда существует. А.Г. Алтунян пишет, что «… Некоторые вопросы, которые стоят перед обществом, являются вечными. Это проблемы идеальных отношений в обществе, собственности, формулирования и защиты высших ценностей. Каждое время, каждое общество решает их по-разному, и никогда такое решение не бывает однозначно всеобщим. В любом обществе таких ответов несколько, но любой ответ, сформулированный, например, в виде лозунга, наполняет «вечную проблему» конкретным идейным, социальным, политическим содержанием, свойственным своему времени»^[23]

Таким образом, лозунг является отражением главной идеи рекламной политики кампании. Он отражает имидж политика, его поведение и поступки. Каждый лозунг построен так, чтобы он мог сформировать у избирателей понятия о предмете политической рекламы.

При помощи одного или двух слов, можно донести до зрителя целый комплекс идей. Но не всегда удается однозначно выразить мысль, потому что, кодируя сообщения, люди пропускают его через свой индивидуальный опыт и взгляды, давая ему свое собственное значение. Итак, процесс восприятия и понимания рекламного сообщения является соотношением содержания извлеченной информации и социального опыта. Это всегда взаимодействие, которое зависит от многих переменных, составляющих условие для этого сотрудничества.^[24]

Поэтому, важно изучить, как люди воспринимают, оценивают лозунг, как они соотносят основные идеи с личностью политика, чтобы во время изучения информации не было противоречий. Эти цели могут быть достигнуты путем анализа тех представлений, образов, которые вызывают лозунг и политики в процессе их сравнения.^[25] Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности.

1.4. Самореклама как один из наиболее распространенных и древних видов рекламы.

Самореклама-это демонстрация собственных возможностей, иногда с некоторым преувеличением потенциала, и отражение этих особенностей в символической форме (украшения, боевая раскраска, жесты, звуки, одежда, специальные выражения почтения, уважения, подчинения и т. д.).^[26]

Самореклама является одним из наиболее распространенных и древних видов рекламы. Точно так же как и традиционная коммерческая реклама, это решает три проблемы. Занимаясь саморекламой, человек стремится:

1) в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает как равных себе;

2) представить себя как человека равного по статусу тем, кто достиг значимого успеха и, возможно, даже является законодателем некой моды (социальной нормы);

3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, чтобы угодить другим.^[27]

В первом случае человек показывает нестандартное поведение; во втором - ведет себя в полном соответствии с установленными нормами, при условии, что они являются значимыми для него; в третьем- старается работать над собственным имиджем, независимо от наличия конкуренции.^[28] В любом случае, основой поведения человека являются те же психологические механизмы и та же мотивация. ^[29]

Мотивация самовыражения и саморекламы, по мнению ряда авторов, обостряется в подростковом и юношеском возрасте. Демонстрация этой мотивации является наиболее очевидной и часто проявляется в открытой вызывающей форме, например в виде каких-либо общественных движений, микрокультур (хиппи, панков, рокеров, рэпперов и т. д.), тенденции демонстративного поведения (тату, пирсинг и др.). Это связано с несколькими факторами. Прежде всего, молодые люди таким образом "решают" психологическую проблему повышения своего социального статуса. Они обращают на себя внимание и публично демонстрируют свои успехи, так как сталкиваются с психологическим давлением взрослых, невольно унижающих достоинство молодежи и ограничивают их амбиции и инициативу.^[30]

1. Самореклама является одним из наиболее распространенных и древних видов рекламы. Точно так же как и традиционная коммерческая реклама, это решает три проблемы. Делая это, человек стремится: 1) в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает как равных себе; 2) представить себя как человека равного по статусу тем, кто достиг какого-либо успеха и является законодателем некоей моды; 3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, чтобы понравиться окружающим, иногда несколько преувеличивая свои возможности.^[31]

2. Некоторые люди, желая выделиться и обладая развитым честолюбием или тщеславием, абсолютно сами по себе не чувствительны к каким объективным свидетельством об огромной роли саморекламы в их жизни. Психологически защищаясь, люди чаще обращаются к духовным идеям, объясняя поступки бескорыстным стремлением к знаниям, этикой, либо некоторым "высшим смыслом" Например, служением идеалам, соблюдением божественных заповедей, рассматривающих честолюбие и тщеславие как один из смертных грехов, за который нет прощения.^[32]

3. Действия под влиянием честолюбивых мотивов, люди и ученые-психологи объясняют их более "достойными" причинами, поэтому на них часто не обращают внимания. В науке ситуация осложняется тем, что эмпирически (например, экспериментально) исследовать подобные формы мотивации и поведения в психологии крайне сложно.^[33]

4. В поведении животных (особенно стадных) раскрывается феномен саморекламы, который можно рассматривать как психологический аналог саморекламы в людях. Учитывая это, можно сделать предположение, что социальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономической мотивации и что труд (некоторые виды практической деятельности человека) следует рассматривать не только как способ удовлетворения биологических потребностей древних людей, но и как способ удовлетворения их социальных честолюбивых мотивов, реализуемых в общении с соплеменниками.^[34]

Вывод. Анализируя некоторые исторические и археологические материалы, можно предположить, что реклама-это продукт прежде всего социальной ориентированности одних людей на других, продукт социальной мотивации и коммуникации, обращении человека к другим людям, с которыми он совместно удовлетворяет индивидуальные потребности. Реклама - это не побочный продукт произведенного труда, связанный с его характером, а коллективно, сознательно и бессознательно созданная реальность. В некотором смысле, человек создает рекламу, обогащая тем самым культуру не ради нее самой, а для того, чтобы впечатлить других людей, вступить с ними в контакт на стадии одобрения своих действий и своего социального успеха

2 ГЛАВА. ПСИХИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ И ПРИЕМЫ В РЕКЛАМЕ

2.1. Учет свойств психических и познавательных процессов в рекламной деятельности.

Мышление, ощущение, восприятие, внимание, воображение, память, речь, эмоции.

Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание потребителя, мы должны понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться отдельными психическими процессами, характеристиками психики или рекламы.^[35] Чтобы понять, где искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы, необходимо подробно изучить почти всю психику потребителя, все его психические процессы.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, отдельный психический процесс изучается в совокупности с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими довольно четко определенный предметный контент.^[36] Во-вторых, исследования проводятся во взаимодействии рекламодателя и потребителя. В-третьих, исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом применяются различные теоретические и методологические модели и подходы: систематический, всеобъемлющий, основанный на деятельности, субъект-деятельность и другие.^[37]

Психические процессы: ощущение, восприятие, внимание, память, эмоции, мышление, воображение.

Вместе с другими компонентами психики, психология изучает психические процессы: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и другое. Психические процессы не существуют отдельно друг от друга и являются элементами психики только в контексте научных абстракций. На самом деле нет мышления без памяти, без чувств эмоций и т.д. Человеческая психика - это целостный объект, который исследователи только в теории делят на элементы и рассматривают с разных сторон.^[38]

Изучение психических процессов в рекламе имеет свою специфику. Во-первых, отдельный процесс не изучается сам по себе, как это делается в общей психологии, и обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно четко определенный предметный контент. Во-вторых, сегодня это изучается в терминах коммуникации, то есть коммуникации и взаимодействия между рекламодателем и потребителем. В-третьих, в отношении конкретного изучаемого не есть отдельные психические процессы и системные процессы.^[39]

Огромную роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи главным образом изучали распознавание так называемых «паттернов», т.е. сложных комбинаций сенсорных стимулов, которые человек идентифицирует как представителей определенного класса объектов. Подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы какого-либо объекта мириады физических признаков, чтобы получить цельное впечатление. Ученые полагают, что это характерно только разумным существам.^[40]

Слова «внимание» «память», «восприятие», «эмоция», «мышление», «мотивация» знакомы всем, они часто используются в повседневной жизни. Но для психолога эти слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо работают, представляют собой характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных сообщений, может предоставить гораздо более полную и точную информацию о том, как умственный процесс будет работать на практике в восприятии определенной рекламы, как нужно изменить его, чтобы облегчить обработку информации для потребителя.^[41]

В рекламе большое количество необоснованных, объективно оправданных и не рекламируемых элементов контента (вариации стимулов), что приводит к созданию сложной информационной среды.^[42] Потребители вынуждены решать сложные задачи, выполнять ненужную работу. Из-за стремления избежать трудностей при решении проблемы, потенциальный покупатель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов. Иначе говоря, эффективного общения не происходит.

2.2. Учет свойств восприятия в рекламной деятельности.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно в природе и определяется личными (индивидуальными) факторами и мотивациями. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Среди личностных факторов выделяют потребности и мотивы.

Если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей, то она привлечет внимание и легко усвоится.

Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет действовать человека, и ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии Абрахамом Маслоу.

Он также предложил следующую классификацию потребностей в виде пирамиды:

1 уровень - физиологические потребности (пища, вода, сон и т. д.),

2 уровень - потребность в безопасности (стабильность и порядок),

3 уровень- потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),

4 уровень- потребность в уважении (самоуважение, признание),

5 уровень- потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. В первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности (1-2 уровень), а затем приступает к реализации следующих по значимости (3, 4, 5 уровень).^[43]

В свое время пирамида Маслоу была революционным открытием в мире психологии человека, и бизнесмены поспешили воспользоваться этим. Однако, позднее теория потребностей была дополнена новыми психологическими исследованиями.

Оказалось, что мотивы также влияют на поведение человека наряду с потребностями.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению другими, собственное удовольствие, эмоциональное благополучие, самоуважение, принадлежность к определенной социальной группе, достижение важных целей, поиск новых впечатлений, свобода и финансовая независимость. Это далеко не полный список. Стремление человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и "успешным" - не упоминается в списке мотивов Льюиса, но их важность в современном мире трудно переоценить.

2.3. Учет видов и свойств внимания и памяти в рекламе.

Одним из важнейших элементов восприятия рекламного сообщения является внимание, настрой субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач.

В процессе понимания рекламного текста обязательно присутствует тот или иной вид внимания. Внимание может возникнуть спонтанно, независимо от воли человека, но может появляться и по его желанию. В основе внимания заложен рефлекс, отсюда и непроизвольная заинтересованность в получении информации.^[44] Учитывая, что произвольное и непроизвольное внимание нередко переходят друг в друга, далее мы объединим их под общим названием "произвольное внимание", поскольку задача по управлению вниманием-это создание в теме произвольного внимания на основе интереса.^[45]

Необходимо подчеркнуть особенности внимания, которое сохраняется благодаря усилию. Например, целенаправленный поиск нужной информации среди объявлений. Достаточно ключевого слова и нужная информация попадает в поле зрения, включая при этом произвольное внимание.^[46] Интересно, что такое включение внимания возможно не только при поиске необходимой информации, например, в газете, но также при наличии установки на поиск необходимой информации. Источником необходимой информации может быть случайно попавшийся рекламный плакат или другой рекламный носитель.

Психологи различают внешние и внутренние факторы привлечения внимания. Их можно структурировать следующим образом. Внешние факторы: Физические характеристики стимула, его интенсивность (акцент на чем-либо), а также новизна, необычность и т.д. ^[47]

Внутренние факторы: актуальность для данного человека, соответствие его потребностям, эмоциональному настрою в данный момент. Понимание потребностей личности и учет возрастных особенностей аудитории позволяет правильно предсказать, что привлечет внимание и на чем оно будет концентрироваться.

Также привлекает внимание еще один параметр рекламы – смысловое содержание - это и есть изображаемые (или озвучиваемые) объекты. Если изображаемый предмет привлекает внимание в зависимости от потребностей, индивидуальных характеристик человека (т.е. это внутренний фактор), то присутствие персонажей, героев, по данным экспериментальных исследований, привлекают большинство людей.

По словам В.Зазыкина, самой большой силой обладает изображение (фотография) женщины. Автор объясняет это тем, что красивая женщина сама по себе привлекает внимание мужчин, а женщина - зритель увлекается изображением, так как хочет сравнить себя с этим образом. На втором месте в иерархии захватывающих внимание персонажей автор ставит животных (особенно домашних животных), на третьем - мужчин.^[48]

Максимальную информацию несет лицо человека, особенно глаза. Специальное психологическое исследование показало, что, глядя на портреты и фотографии, большинство людей фиксируют взгляд на глазах. Поэтому изображение глаза, и даже одного глаза, - эффективный способ привлечь внимание. В радиорекламе визуальный образ коммуникатора недоступен, в этом случае основную роль начинает играть голос, его характеристики, которые помогают представить внешность.^[49]

Эффективным привлекающим фактором является личное обращение (здесь надо учесть, что указывание пальцем можно принять как психологическое давление, вторжение в личную сферу, угрозу).

Также эффективный способ привлечь внимание – это частичное представление содержимого, что пробуждает интерес людей, привыкших наблюдать предметы и явления в их нормальной целостности. В данном случае воспринимающий субъект додумывает недосказанное согласно своим личностным наклонностям. Такая возможность индивидуальной интерпретации неконкретного содержания притягивает внимание и пробуждает интерес.^[50]

Для достижения полной действительности рекламное объявление или плакат должны быть услышаны, прочитаны, восприняты в полном объеме. Фактор, который привлек внимание изначально, работает буквально несколько секунд, поэтому необходимо задействовать все новые и новые средства. Еще одна задача организации внимания – умение переключать и управлять им.

Реклама должна заменить личное изучение продукта и создать прочную, яркую картину. Изучение человеческой памяти выявило различные особенности ее функционирования, которые сейчас успешно используются в рекламе для стимулирования памяти:^[51]

- иллюстрации запоминаются лучше текста и на более длительное время, поскольку это облегчает создание условных ассоциаций;

- эффективна максимально допустимая интенсивность раздражителя (наиболее чувствительны зрительные центры);

- стихи усваиваются быстро и надолго, производят сильное впечатление;

- остроумная идея, комизм, юмор – это еще одно мощное средство достижения этой цели;

-фрагменты рекламы запоминаются неравномерно: больше запоминают первую и последнюю часть рекламного сообщения, правая сторона - больше левой, а первая и верхняя части имеют большее значение, чем последняя и нижняя. Середина строки запоминается хуже, чем места с краю. «Закон ассоциаций требует, чтобы некоторые аспекты (или фрагменты) изображения были достаточно известны зрителю, связывались с его личным опытом... В то же время эти аспекты не должны быть слишком стереотипны, навязчивы - они могут играть необходимую роль лишь при взаимодействии с элементами новизны» (Уэллс). Ассоциативные связи усваиваются лучше, если они не находятся на одном основании (например, сходство в написании, изображении, звуке и т.д.), а сразу на нескольких. Это основано на идее корпоративной идентичности, которая включает в себя различные элементы: слоган, логотип, фирменный товарный знак и корпоративные цвета компании. Как средство создания особого изображения, фирменный стиль очень хорошо работает на распознавании - это один из элементов признанного бренда или фирмы.^[52]

2.4. Влияние социально-психологических установок на восприятие рекламы.

В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителей в некоторых случаях использовалась концепция психологических установок. Психологи проводят различие между психофизиологической установкой и социально-психологической установкой.

Социально-психологический набор происходит в результате социальных контактов, социального воздействия. Он имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.^[53]

СМИ воздействуя на людей могут создать социально-психологическую установку (настрой). Установка-это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Изучение когнитивного компонента подразумевает анализ некоторых психических процессов, особенно переработки информации: ощущение, восприятие, внимание, ассоциативное мышление, память и т. д.

Основная задача - выделить рекламируемый товар среди аналогичных и привлечь внимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в гораздо большей конкуренции друг с другом, чем продукт, который рекламируется.

Одно из наиболее важных психологических понятий— элементов когнитивной деятельности человека - это понятие ощущения.^[54] Реклама часто использует визуальные и слуховые ощущения, но иногда основывается на других видах ощущений.^[55] Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Так используются вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Другой пример: во время презентации компания, которая производит продукты питания или напитки, в качестве рекламы может использовать вкусовые или обонятельные ощущения.

Другое понятие— восприятие. Оно не менее важное для психологии рекламы. Восприятие-это отражение в сознании человека предметов или явлений при их прямом воздействии на органы чувств.

Наиболее важные особенности восприятия - предметность, целостность, структурность, контактность и осмысленность.^[56]

Восприятие человека напрямую связано с мышлением, пониманием сущности предмета. Сознательно воспринимать предмет – это значит мысленно назвать его, т. е. отнести воспринимаемый объект к определенной группе предметов, классу, и обобщить его в слово. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми объектами, отнести его к некоторой категории.

Восприятие зависит от раздражения и от воспринимающего субъекта. В восприятии всегда в какой-то степени влияют особенности личности воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности называется апперцепция. Этот феномен часто используется в рекламе.^[57]

В основании классификации восприятия находятся различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии.^[58] В зависимости от того, какой анализатор играет в восприятии главную роль, различают зрительные, слуховые, тактильные, кинестетические (движение), обонятельные и вкусовые восприятия. Обычно в процессе восприятия участвуют ряд взаимодействующих компонентов. В качестве примера можно назвать осязательное восприятие, в котором участвуют тактильный (чувствительный) и кинестетический анализаторы. Аналогично в слуховом и зрительном восприятии также участвует двигательный анализатор.

Основой другого типа классификации восприятий являются формы существования материи: пространство, время и движение. В соответствии с этой классификацией различают: восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения.

Следующий важный когнитивный психический процесс— внимание^[59]. Главной особенностью протекания познавательных процессов является их избирательный, направленный характер. Из множества воздействий окружающего мира человек всегда воспринимает что-то, думает о чем-то. Эта особенность сознания связана с таким свойством, как внимание.

Примечание — это не случайная или произвольная направленность психической деятельности. Внимание может быть непроизвольным или пассивным, и произвольным — активным. Основными свойствами внимания являются устойчивость, объем, распределение и переключение.

Устойчивость (концентрация) внимания характеризуется временем, в течение которого человек сосредоточивается на одном предмете или одном каком-либо деле. Объем внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределение внимания характеризуется количеством действий, которые человек может выполнять одновременно.^[60]

Переключением внимания называется изменение его направленности, перевод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т. д. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.^[61]

Экспериментально исследовать внимание, в частности переключение, возможно так: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают в газете как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему, далее измеряют время и количество ошибок. Потом просят сделать то же самое с другой газетой. Подведя итоги, можно оценить эффективность размещения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.

Память является важным психическим процессом, имеет прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называется процесс запоминания, сохранения последующего отзыва или признания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Психологи подчеркивают влияние интереса на запоминание. Проще запомнить то, к чему у человека есть интерес. Плохо запоминается бессмысленный материал. Таким образом, наиболее эффективной является реклама, которая учитывает интересы и планы потребителей.^[62]

Выделяют следующие виды памяти: двигательную, эмоциональную, образную, словесно-логическую, произвольную, непроизвольную, кратковременную, долговременную, механическую и логическую. Иногда используется классификация по видам анализаторов: зрительные, слуховые, двигательные и смешанные. Следует иметь в виду, что эффективность логической памяти в 20 раз выше, чем у механической.

Противоположность запоминания - это процесс забывания. ^[63]

Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), в результате заболевания (амнезия) и в некоторых других случаях.

Важно запомнить не только рекламу, но и рекламируемый товар. Хотя часто бывает наоборот. Чтобы избежать этого, вам нужно специальное эмпирическое исследование.^[64]

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда успешно используются в рекламе. Например, известно, что лучше запоминаются данные в начале или в конце текста (эффект начала и эффект конца).

Эффект данного слова. Пример: кампания по сбору пожертвований в пользу инвалидов, проведенная в Израиле, выявила интересную закономерность: за две недели до сбора пожертвований в некоторых домах предложили жителям подписать петицию в защиту инвалидов. В результате, в этих домах сбор средств во время благотворительной акции был в два раза больше, чем в домах, где предварительной подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно отказывать людям с ограниченными возможностями.^[65]

Эффект подражания. В одном исследовании было обнаружено, что если сборщики пожертвований, которые ходят по домам, показывают ведомость на сдачу денег, где уже расписались соседи, то сбор средств резко увеличивается.

Эффект подражания широко используется в рекламе. Очень часто показывают, как толпы людей штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый товар или как друзья ссорятся за пачку чипсов.

Эффект привлекательности. Исследование, проведенное 30 лет назад в Канаде, показало, что на выборах местного самоуправления чаще побеждают симпатичные, фотогеничные личности. Но избиратели утверждают, что не придают значения внешности, а смотрят только на программы кандидатов.^[66]

Отсюда широкое использование в рекламе моделей и знаменитых актеров, которые многим нравятся.

Эффект авторитета. Доктор Матиас Рат, немецкий врач и бизнесмен, рекламирует свою работу "клеточная медицина", поместив рядом со своим портретом фотографию более известного ученого Луи Пастера. Подписи объясняют, что Пастер открыл путь к избавлению человечества от инфекционных заболеваний, и система доктора Рата (не Пастер и его открытия не имеют никакого отношения) позволит забыть о прочих распространенных заболеваниях. Другой пример: в рекламе зубной пасты актер в белом халате заявляет, что эта паста рекомендуется всеми стоматологами.

Эффект дефицита. Работая в университете Флориды, психолог Стефен Вест обратил внимание, что в один прекрасный день студенты стали лучше отзываться о качестве блюд в одном из кафетериев студенческого городка. Оказалось, что в кафетерии произошел пожар, и школу пришлось закрыть на несколько недель для ремонта. После ремонта еду «стала вкуснее». Этот случай доказывает, что мы ценим то, что не доступно нам.^[67]

2.5. Механизмы психологического воздействия в рекламе.

Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции. Во-первых, это функция стимулирования - это реальный призыв к действиям, направленным на овладение предметом, который удовлетворяет потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает индивидуальный смысл деятельности человека для удовлетворения своих потребностей.^[68] Демонстрируя особый мотив, реклама создает или возрождает "спящую" потребность. Первоначально, это внезапное желание овладеть этим предметом. Затем, опираясь на уже известные механизмы психологии масс, использует внушение и заражение, чтобы побудить людей изучать предмет потребности.^[69] В результате это сильно стимулирует массовое подражание тому, что сказано и то, что показано в рекламе, а также то, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию рекламы.

Возбуждение желаний.

Как вы знаете, люди предпочитают верить в то, во что хотят верить, а не в то, что им подсказывает рассудок. В 1925 году американский психолог Ф. Ланд убедительно показал, какая связь между представлением, желанием и действительностью. Использовав многочисленные тесты, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42%, между желанием и представлением составляет 88% и между желанием и реальностью — всего лишь 3%. Таким образом, представление ближе к желанию, чем к реальности. Иными словами, человек почти всегда склонен выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали этот простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания-современная реклама "Спрайта" со слоганом: "не дай себе засохнуть! Имидж-ничто, жажда-все!". ^[70]

Внушение.

В. М. Бехтерев определял его как искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при его волевой отвлечения внимания и концентрации. Такой подход и применение внушения в рекламе осуществляется различными способами.

Наиболее широко используются три вида внушения:

во-первых, внушение с помощью авторитетного источника информации (так называемых "свидетельств");

во-вторых, внушение через идентификацию;

в-третьих, внушение с помощью прямой вербальной суггестии через рекламный слоган.

Суггестия через "свидетельство" - это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей.^[71] Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламировала обувь, которую, если она была смоделирована, Лариса Долина — супер средство для похудения, Андрей Кончаловский — витамины от старости и т. д. Опыт показывает, что внушение "свидетельств" оправдано только в тех случаях, когда реклама знаменитость имеет хотя какое-то отношение к объекту рекламы.

Эффект «Заражение»

Главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она хотела заразить многократно: эмоционально — желанием; самооценка — престиж; потребительски — утилитаризмом, и т. д. ^[72]

Она заражает подсознательно не только желанием иметь престижный но и полезный продукт. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и моделью поведения для потребителей. Это главный стратегический эффект от рекламы, с помощью которой она создает "свой" собственный специальный конгломерат людей — масса потребителей. В использовании заражать людей могут использовать и знаменитости, и эксперты, и так называемые "лидеры общественного мнения". Тем не менее, наиболее эффективными в этой роли сами клиенты. Как правило, это психические загрязнения с помощью специальной техники под названием "бэнд-вагон" (англ,группа-вагон — вагон с оркестром). Так как обычный, массовый человек в душе конформист.^[73]

«Инфекции» всегда является основным средством формирования массового. Внешне они могут быть представлены как предложение или даже вера в то, что суть от этого меняется мало. Вдохновить, убедить в чем-то — для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массовому действию потребителей.

Использование метода заражения в рекламе.

Интрузивный метод, многие психологи определяют как бессознательное, непроизвольное воздействие индивида на определенные психические состояния. Это проявляется не в сознательном принятии какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не ощущает преднамеренного давления и бессознательно учится поведенческим образцам других людей, подчиняющихся им.

Механизм умственного заражения (пример Г. Лебона)^[74]

Г. Лебон описывает случай, который он интерпретировал как пример механизма умственного заражения. Один корабль искал другого, с которым он был разорван бурей. Мужчины внимательно смотрели вдаль. Был день, и ярко светило солнце. Вдруг часовые увидели заброшенный корабль и громко подали команду. Все матросы и офицеры смотрели в одном направлении и видели плот, нагруженный людьми. Прикрепили к лодкам буксир, который был установлен на канале бедствия. Капитан судна отправился помогать погибшим. Подойдя к месту катастрофы, офицеры и матросы ясно увидели, как люди протягивают им руки и слышат шум большого количества голосов. Когда лодка наконец добралась до этого места, выяснилось, что там ничего нет, кроме нескольких ветвей с листьями, прилетевших с берега. ^[75]

Таким образом, это была всего лишь коллективная галлюцинация. Поскольку доказательства для этого случая установлены, Г. Лебон рассматривал этот случай как реальный и пытался описать механизм этой «психической заразы».^[76]

Механизм заражения чаще всего проявляется в виде случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь применяется и работает мгновенно. Однако роль инфекции в рекламной деятельности недостаточно изучена, ее часто отождествляют с подражанием.

На практике феномен умственного заражения как метода рекламной экспозиции показан на массовых мероприятиях, особенно среди молодых людей, собравшихся на дискотеках «отдохнуть», где в качестве особого стимулятора эмоционального фона используются специфические музыкальные и световые эффекты ( стробоскопы и т. д.).^[77] Это воздействие наряду с большей физической активностью обеспечивает увеличение потребления жидкости, безалкогольных напитков, пива, прохладительных напитков и т. д. Молодой человек в этом случае часто делает покупку, потому что он чувствует жажду, как и испытывают ее другие «отдыхающие».

На дискотеках вы можете приобрести сувениры, одежду, тарелки и другие атрибуты «вечеринки», принадлежащие к определенной категории поклонников именно этого музыкального направления. И это «общение» в кругу единомышленников - это своего рода совместное переживание эмоционального состояния, которое рекламируется как «диско-шоу» и за которое организаторы получают много денег.^[78]

Использование метода подражания в рекламе.

Многие рекламодатели обращают внимание на то, что этот метод создает хорошие условия для максимально эффективной работы в тех случаях, когда рекламируется то, чтобы человек стремился быть похожим на знаменитого, популярного, авторитетного деятеля. По мнению г. М. Андреевой (1988), подражание-это не простое принятие внешних поведений другого человека, но воспроизведение индивидуальных черт и образцов, однозначно демонстрированного поведения.^[79] Без сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание подростков и взрослых на основе различных психологических закономерностей. Имитация взрослого рекламного характера часто определяется случайно увидел, что в связи с их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на успешного человека власти. Однако, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это привело бы к противоречиям в сложившейся личной мотивации и, конечно, разрушило бы систему своей реализации.^[80]

Способ убеждения в рекламе.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличение объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (продукта) с других (конкурирующих), на заранее заготовленные вопросы и ответы, демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии.

Психологическое агентство рекламных исследований психологом был проведен эксперимент, направленный на изучение роли метода убеждения в телевизионной рекламе. Проверялась гипотеза о том, что телевизионные ролики, где рекламная информация, которая обращена непосредственно к зрителю (текст, произносимый актером, диктором и даже мультипликационным персонажем) обладает большим убедительным эффектом, чем, например, подается в виде диалогов между персонажами друг с другом. Считается и рассмотрение противоположной гипотезы.^[81]

Было высказано предположение, что если механизм убеждения в форме прямого обращения к зрителю играет существенную роль в телевизионной рекламе, рекламных роликах, содержит диалоги и непосредственно не адресованные зрителю, будут оцениваться как менее убедительные и, возможно, даже более низкие эмоциональные оценки. Исследователи построили серию роликов, основанных на обращенние к аудитории с помощью монологов и на диалогах (по 5 роликов для каждой ситуации). Было выбрано количество роликов не имеющих прямого отношения к реальным потребностям аудитории, для двух группам испытуемых по 30 человек. Предлагались стимулаьные материалы. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала. Данные исследования показали, что из 15 характеристик, по оценкам, 70% положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они принимаются субъектами менее навязчивый, более убедительно, понятно, интересно, познавательно, оригинальный, неагрессивны, привлекательны, живыми и правдоподобными. Полученное распределение оценок свидетельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем.^[82]

Одна из самых мощных методик убеждения является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения

Использование суггестивное воздействие в рекламе.

В начале ХХ века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, предложение психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что эти потребности можно в известном смысле грамотно создавать искусственно, учитывая психические процессы потребителя.^[83]

Основной психологический метод воздействия, к которому чаще всего прибегают в рекламной деятельности - это внушение (предложения).

По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать буквально и неоправданное влияние одного человека (суггестора) к другому (суггеренда) или на группу.

Когда внушение-это процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.^[84]

Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (суггестия) может осуществляться с использованием различных техник. Например, предложение какого-либо действия или любой другой словесный метод, вызвать реальное предложение. Если человек использует вдохновляющую речь, мы говорим о словесных, вербальной суггестии. Существует также прямое и косвенное внушение. В прямом внушении, есть непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. Косвенные (или опосредованные), скрытые (чрезпредметномном) внушения, чтобы создать определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один — слова, другой -от реального раздражителя.

Взгляды исследователей разнились на сущность суггестии. Иногда предложение рассматривается как форма или этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.^[85]

Многие авторы отмечают, что дети более внушаемы, чем взрослые; более уязвимым для внушения людям уставшие, астенизированные.^[86]

Часто высказывалась точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление тех же оптических образов. Кроме того, большое значение имеют динамические характеристики предъявления вдохновляющих установок. Сила рекламного воздействия зависит от таких факторов, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно, чтобы предоставить информацию только один раз. Вы должны стремиться, чтобы сообщение повторялось несколько раз, и каждый раз это было нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.^[87]

Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989), рассматривая значение механизма внушения, обращают внимание на тот факт, что постоянное и монотонное повторение рекламы скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребителя, на которого это действие направлено, в частности, к его потребностям. Они считают, что роль "классической" суггестии не является ведущей в плане увеличения количества продаж отдельных видов продукции, после крупной рекламной кампании. Этот рост обусловлен более сложные психологические механизмы.^[88]

Предпологается, что одна из причин эффективности многократности предъявления рекламы состоит в том, что она воздействует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в определенные периоды времени. Например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека и состояния его мышления и рефлексии.^[89]

2.6. Принципы психологического манипулирования в рекламе.

Многообразие психологических средств воздействия можно условно свести к двум формам: прямое и косвенное. Прямое воздействие- рациональность аргументов; он эффективен для аудитории или потребителя, который склонен тратить время и силы на анализ предложенного и важность информации. Таким образом, использование прямых средств будет уместным для воздействия на того, кто решил сделать дорогостоящую покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных моделей.^[90]

Косвенный эффект используется для незаинтересованной аудитории или потребителя, не склонен уделять особое внимание информации и аргументов. Решая (например, какой шоколад купить) случайными факторами, либо они вообще не стремятся купить или сделать то, что они предлагают. Технологии косвенного воздействия - богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным способам манипулирования и эмоционального воздействия.^[91]

Особая эффективность манипулирования вероятна при личном контакте с потенциальным покупателем. Самые популярные манипуляции, используемые для их обработки, например кампании по распространению так называемого таймшера – очень дорогой вид отдыха за рубежом.^[92]

Манипуляция благодарностью опирается на естественное человеческое желание оплатить то хорошее, что он себя обеспечивает. Организаторы распространения таймшера не скупы на маленькие подарки и услуги – начиная от бесплатных напитков, бесплатной доставки к месту, возможностью отдохнуть в том месте, где предлагается приобретение товара. Все это создает в не намеревавшимся ничего покупать людям дискомфорт, который через дальнейших манипуляций рекламодатели переводят в намерение совершения покупки.

Манипуляция социальным примером основана на нашей склонности делать то, что делают другие люди. Продвижение, как правило, проводятся в большой аудитории, при сопровождении звукового сигнала, указывающего на совершение кем- то покупки.^[93]

Манипуляция благорасположением основывается на тенденциях согласен с теми, кто нам нравится. Опытный агент "обработки" создаст положительное впечатление. Он расскажет вам о своей семье, стараясь найти что-нибудь общее со своими собеседниками, справиться о ваших делах, улыбаясь сделает вам комплимент и т. д.^[94]

Манипуляция упущенной возможности связана с тем, что ценность предлагаемого увеличивается, если оно является или не может быть доступно. Организаторы рекламной кампании вам скажут, что только сегодня таймшер по специальной сниженной цене и такую возможность нельзя упускать.

2.7. Метод семантического дифференциала

Разработан Чарльзом Осгудом в 1957 г. в своих работах Осгуд отталкивался от следующих положений. Первое, любой объект окружающей среды может быть описан двумя видами знаков - денотативный и коннотативный. Денотативные признаки отражают прямые, объективно существующих качеств, независимые от восприятия субъекта.^[95] Коннотативные – это не объективные свойства, могут возникнуть из-за свойства передачи от одного объекта к другому. Таким образом, применительно к определению человека "высоким" является денотативным: рост человека можно измерить с помощью общих методов, он объективен и не зависит от измерения сознания . В данном случае, определение "жесткий" – это коннотативность, так как применяется метафора. Необходимость использовать коннотативных знаков, применима для выражения отношение к объекту.^[96]

Второе положение о том, что человеческое мышление базируется на явлении синестезии - возникновение определенных ощущений под влиянием других. Так, под влиянием шума или посторонних запахов в человеческом разуме есть некие визуальные образы. Явление синестезии выражается в пользовании у человека коннотативных характеристик есть в каждом языке, и интерпретации коннотативных признаков, как правило, едины в одном языке, но различны в разных языках.^[97]

Метод, предложенный Ч. Осгудом, позволяет определить отношение человека к предмету, определить основные факторы, определяющих отношение в учебной группе, поместив объект в его системе его знаков. Реализация этого метода включает несколько этапов. Первое - исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящих из пары автономных прилагательных, которые описывают предмет (мягкий-жесткий, светлый-темный и т. д.). Классический семантический дифференциал включает в себя использование прилагательных, соответствующих коннотативных характеристик объекта. Тем не менее, маркетологи часто используют и денотативные признаки, которые выражаются фразами, которые описывают ожидания респондента от объекта исследования (нет желания купить - есть желание купить, неуместный вкус - на любой вкус и т. д.). ^[98]Существуют также различные типы невербального семантического дифференциала, в которых прилагательные употребляются вместо различных изображений (острые или тупые углы, прямые или ломаные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Однако оценка данных, полученных таким образом, становится гораздо сложнее.^[99]

Субъективизм важно избегать при подборе прилагательных. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 глубинных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы вроде: "Какие прилагательные могут описать этот объект?".

Второй этап респондентов представляет объекты и шкалы для оценки. Каждый объект должен оцениваться по всем шкалам, при возможности отвечающего соотнести свои чувства со всеми предложенными вопросами .

Размер выборки исследования зависит от задач исследования. Учитывая, что этот метод не рассматривается респонденты, рассматривается оценка объекта, по выставленным шкалам. В исход результата - довольно большая матрица данных. Поэтому, можно использовать образец не более 40-50 респондентов.^[100]

На третьем аналитическом этапе, метод семантического дифференциала имеет возможность применять различные методы анализа, выбор которых должен решить задачу, поставленную перед исследователем.^[101] Среди наиболее часто используемых методов: анализ средних величин (мода, медиана, среднеарифметическая) позволяющий определить усредненные оценки объектов по шкале и, таким образом, сравнить объекты друг с другом; кластерного анализа, объединяющий респондентов. Шкалы или исследуемые объекты в наиболее однородны внутри, в отдаленных друг от друга группы. Часто кластерный анализ используется при изучении различий в восприятии объектов различных групп респондентов; факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают максимально коррелируются. Таким образом, факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых качеств исследователя наиболее важным для потребителей при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ используется для выявления факторов, влияющих на выбор различные продукты, и сравнение между конкурирующими продуктами. После выявления факторов, исследователь строит семантическое пространство - система координат, осями которой являются сильнейшими факторами. В этом пространстве исследователь ставит оцениваемые объекты, сравнивая их друг с другом.^[102]

Методика семантического дифференциала (СД) обладает рядом неоспоримых преимуществ.

Этот метод изучает коннотативное значение объекта (понятия, образа, символа и т. д.) деятельности.

Однако, коннотативный смысл, связанный с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально, слабо структурированными и мало воспринимаемой формой обобщения не является ценностью, как знание об объекте.^[103] В этой связи имеется необходимость решения проблемы соотношения и взаимосвязи аффекта и интеллекта. Если эмоционально-смысловой стороны мотивации может быть путем определения коннотативного значения с помощью семантического дифференциала по принципу, предложенному Ч. Осгуда, определить содержательный аспект мотивации, то следует применять дополнительные процедуры, потому что эмоция не может быть связана с личностным смыслом и значением. В этой связи, попытка решения проблемы построения СД в национальном контексте окрашены в плане культурно-исторической обусловленности, "категориальные структуры сознания". Семантический дифференциал, как правило, полезен там, где требуется количественно описать субъективное, эмоциональное отношение субъекта к какой-либо из обстоятельств его окружения или внутреннего мира. С его помощью вы можете измерить определенные свойства убеждения относительно различных социальных ценностей, культурных явлений, физических раздражителей, наконец, о себе и других людях. Такая методика позволяет моделировать личность не как совокупность формальных измерений, но как систему личностных смыслов или отношений.^[104]

Семантический дифференциал на основе процедуры, эмоциональной модели шкал объектов.

В теме представлен набор биполярных шкал, каждая из которых состоит из двух прилагательных-антонимов: хороший-плохой, спокойный-взволнованный, острый-тупой и т. д. испытуемому необходимо оценить степень соответствия мотивации конкретного полюса каждой шкалы по определенной системе, часто семи бальной шкале.^[105]

Оценка стимулов может быть что/кого угодно: людей, слова, картинки и т. д. (см. приложение). В то время как СД характеризуется значительным ограничением в составе метафоры, используемые сочетания шкал и стимулов. Принцип СД не допустить буквальное отражение предметов объективного качества раздражителей (объектов), то есть создать ситуацию проекции субъективного отношения субъектов. СД система, состоящая из просты личностных шкал, сохранившая при этом классическую структуру фактора является валидным действенным инструментом для исследования личности и межличностных отношений.^[106]

Возможности применения семантического дифференциала в рекламе.

В развитии рекламы того или иного продукта семантика необходима:

1. для выявления основных факторов, влияющих на оценку и выбор таких изделий;

2. понять какие ожидания "идеального" продукта оценить, какие из этих ожиданий соответствует продвигаемому продукту, а какие нет. Также нужно сравнить конкурентность продвигаемого продукта, преимущества и недостатки;

3. чтобы выбрать группу, ожидания которой является наиболее подходящим (т. е. целевую аудиторию);

4. для определения лучших способов рекламы. Нужно понимать, какие средства рекламы наиболее достигнут вашей целевой аудитории и того, какие основные элементы рекламы будет наиболее благоприятно восприниматься аудиторией. Первая проблема может быть решена без помощи психосемантики, а во второй без нее не обойтись. ^[107]

После решения этих задач можно начинать разрабатывать рекламное сообщение. Разработав несколько различных рекламных сообщений, Вы должны понять, действительно ли они положительно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они изображения товара, соответствующие благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для того, что рекламные сообщения должны быть проверены. Давайте посмотрим, как эти задачи могут быть выполнены с помощью метода семантического дифференциала.^[108]

В начале нужно определить ключевые факторы оценки продукта потребителями ожиданий от данного продукта, оценить, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим целевую группу потребителей. ^[109]

Первым шагом является разработка 15-20 рейтинговых шкал, которые необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй этап - оценивание респондентами по этим шкалам продвигаемую продукцию, товаров основных конкурентов и "идеальной" продукции. В качестве одного из плановых задач является выбор целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно большим и неоднородным в социально-демографических и социально-экономических показателях. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их численность усложнит оценку.^[110]

После сбора и обработки данных, можно приступить анализу. Вычислить среднее значение для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, деленная на их количество) покажет нам средний рейтинг продукта в группе. Расчет моды позволят вам понять, частоту оценок. Расчет средних значений - мы можем сравнить объекты и понять, какой из них лучше или хуже оцениваются по каждой шкале. Сравнивать предметы с "идеальным" будет давать информацию о том, как они отвечают ожиданиям целевой группы.^[111]

С помощью факторного анализа мы можем выявить скрытые факторы оценки потребителей и выяснить, какие из них являются более влиятельными. На основе выделенных факторов, построить семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит нам оценить, насколько хорошо они соответствуют выделенным факторам. "Идеальный" продукт будет близок к верхнему правому углу помещения, так как из-за своей "идеальности" будет наилучшим образом удовлетворять выявленные факторы оценки.^[112] Позиция "идеального" продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Остальные объекты демонстрируют, насколько они отвечают ожиданиям потребителей. Анализ положения позволяет сделать выводы о том, насколько они отличаются от "идеала" и в чем их различия между собой. На рисунке показан пример семантического пространства. Оси двух выбранных факторов: удобство работы с продуктом и ценой. Делений на осях показывают Степень соответствия конкретного объекта к данному фактору. Ближе к верхнему правому углу есть "идеальный" продукт. Больше ничего "идеального", как продукта 2. Таким образом, он выигрывает по шкале "простота использования" и сильно проигрывает по шкале "Цена".^[113] Пример семантического пространства приведен наглядно на рисунке 1.

Рисунок 1. Семантическое пространство

Выбора целевой аудитории потребителей, которые максимально положительно оценивают продвигаеме товары, необходима для выполнения кластерного анализа. Это позволит разделить респондентов на группы в зависимости от их оценки продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов, необходимо понять их строение, чтобы выполнять свои социально-демографические и социально-экономические характеристики.^[114]

Теперь мы переходим к изучению рекламы.

При решении проблем этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевидение, кино, реклама в прессе, наружная реклама, радио реклама и т. д.^[115] После этого надо выбрать 5-6 различных образцов рекламной продукции, такой как тот, который мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо анализировать, выделяя его неотъемлемой частью, цвет, текст, программы, темы и др.

Следующий этап - выбор шкал для тестирования описанной выше технологии, так что можно было оценить, как реклама в целом и каждого конкретного элемента в отдельности. Например, "цвета подобраны плохо - цвета подобраны хорошо. Размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта", и т. д.^[116]

Сбор информации в этом случае должны быть проведены в однородные группы целевой аудитории, которые вы определили ранее, как реклама предназначена специально для него. Задания позволяют проводить исследование на группе из 40-50 человек.

Анализ расчета данные средних значений по шкале позволит, сравнивая отношение респондентов к каждой-это ее составные элементы, выбрать среди них наиболее успешного. Факторный анализ позволит понять, какие из элементов рекламы наиболее влияют на отношение к нему.

На основе полученной информации мы разработаем несколько вариантов рекламных сообщений.

Следующий этап, который нужно изучить - тестирования рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение будет восприниматься как наиболее лояльной целевой аудитории и того, правильно ли сформирован образ рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории.^[117] Методика исследования и анализа на этой стадии похож на методы, используемые на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группы по 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценка в то же время подвергаются воздействию рекламы и имиджа рекламируемого продукта. Результат показывает что, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта как можно ближе к идеалу.^[118]

Так, методы исследования, разработанные в психосемантике, в частности, метод семантического дифференциала позволяет получить подробные сведения об оценках потребителей и мотивами их поведения. Такую информацию невозможно получить с помощью других, традиционных в России методов исследований.

Размеры выборки в исследованиях психосемантических, как правило, небольшие, поэтому они стоят дешевле, чем исследования, проведенных с помощью других методов, а также анализ полученной информации психосемантических методов достаточно сложен для неподготовленного человека, заключающийся в том, что у таких исследований результат -трехмерной матрицы данных: респондент - объект - шкалы. Существующих аналитических пакетов, таких как SPSS или Statistica не предназначен для анализа таких матриц, поэтому на начальном этапе обработки необходимо создать несколько двумерных матриц для каждого из исследуемых объектов. Некоторые попытки решить эту проблему, предпринимает ряд ученых-исследователей. Так психологами, Алтайского государственного университета была разработана программа, которая обрабатывает и собирает данные; однако такая программа пока еще не набрала популярность.^[119]

В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не может собрать всю необходимую информацию для исследователя. В дополнение к бессознательным мотивам поведения необходимо знать и более рациональное объяснение для потребителей своих действий. Поэтому, в некоторых случаях, методика исследования семантического дифференциала должна быть дополнена другими исследованиями.

Вывод. Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна — вынудить массового покупателя совершить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, т. е., либо создать новую потребность, или обновить старую, которая по каким-то причинам в "дремлющем" (подавленном) состоянии. Реклама помогает превратить нужду в потребность, подсовывая некий мотив — потенциальный предмет удовлетворения потребностей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный нами обзор психосемантики имеет важное значение для организации и отбора адекватных психосемантических методов в реклам. Это исследование показало эффективность использования психосемантических методов для прикладных исследований в рекламной психологии. С их помощью мы создали два основных способа воздействия рекламы на сознание человека - когнитивное и эмоциональное. Показали, что влияние эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая.

Специалисты, занимающиеся созданием и развитием рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), пришли к единому мнению, что психология занимает ведущее место в производстве рекламы. Отсутствие учета знаний о психологических моделях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Изучение проблемы восприятия рекламы должно основываться на психологических аспектах процессов восприятия и сознания.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии для воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в принятии решений. Одним из главных мотивов рекламы была идентификация продажи товаров / услуг с подсознательными мотивами, предпочтениями.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают удивительным свойством: включать по ключевому слову, символу, знаку и определять поведение человека.

Психологическая проблема изучения восприятия рекламы нова и мало изучена, хотя она имеет сильные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема актуальна, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие все больше ощущается.

Список литературы

1. Абрахам Маслоу. Мотивация и личность .– Спб.:–2007.–С.387.

2. Агафонов А.Ю. Смысл как единица анализа психического // Вестник Самарского государственного университета, №. 3 (9), 1998. –С.9.

3. Александрова И.Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории. Социология. 4М. 2000. №12–285С.

4. Андреева Г. М. Социальная психология. — М.: 1997.– 347С.

5. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. – М.: Наука; Смысл, 1999. –350 С.

6. Баранова Т.С. Психосемантические методы в социологии / Социология – М.: 1993–94. № 3–4–104С.

7. Большой психологический словарь/Под ред. Б. Г. Мещерякова, В. П. Зинченко. — СПб.: Прайм — Еврознак, 2003.– 666 С.

8. В.Г. Зазык Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. – М.: МГУ, 1988.–С.53.

9. Вудвортс Р., Шлосберг Г. Проблемы и методы психофизики: хрестоматия по психологии для студентов, преподавателей и научных работников / ред. А.Г. Асмолов, М.Б. Михалевская. – М.: Изд–во Моск. ун–та, 1974. С. 174–228.

10. Г.Лебон. Психология народов и масс. изд."Макет",–СПБ.:–1995.–543С.

11. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. /Психологический журнал. 1998.–45С.

12. Келли Дж. Теория личности. – Спб.: 2000.– 249 С.

13. Крижанская Ю.С., Третьяков В.П. Грамматика общения, Л.: Изд–во ЛГУ, 1990.

14. Крижанская Ю.С., Третьяков В.П. Грамматика общения.– Л., 1990.–245С.

15. Лаврова О.В. Пространственно–временная организация биоэлектрической активности мозга в процессе восприятия текстов и музыки. Дисс. канд. психол. наук. – М.: 1996–С.97.

16. Леонтьев Д.А. Динамика смысловых процессов // Психологический журнал, 1997. № 6. 186 С.

17. Лурия А.Р. Лекции по общей психологии. Спб.:– 2007.–С.34.

18. М.В. Васильева. Реклама мужская, женская, детская. – http: // www. advi. Ru

19. Маланчук И.Г. Социальное сознание и речевое поведение в дошкольном возрасте: Учеб. пособие. Красноярск, 2014. –356 С.

20. Матвеева Л. Лаборатория рекламы №1–2, 2000 г. Психологические методы в маркетинговых исследованиях. М.:.2007.–С.48.

21. Мендра А. Основы социологии. — М.: Изд. Дом NOTA BENE, 1998.– 351.С.

22. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — 2003. — № 6. —295 С.

23. Осгуд Ч., Суси Дж., Танненбаум П. Приложение методики семантического дифферен–циала к исследованиям по эстетике и смежным проблемам // Семиотика и искусствометрия. – М.: 1972. С. 278 – 298.

24. Павлова Н.Д. Психологические исследования дискурса. М.: 2007.– 324С.

25. Петренко В. Ф Основы психосемантики. — М.: 1997.–123С.

Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл–бук», 2001. — 656 с

26. Петренко В. Основы психосемантики. — М.: 1997.–С.34.

27. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. –М.:– 1983.–С.45.

28. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд–во Моск. ун–та, 1988ин. Психологические аспекты избирательного процесса. – М.: РЦОИТ, 2002. 128 С.

29. Петренко В.Ф., Грачева А.М.: Нистратов А.А., Собкин В.С. Методика исследования восприятия мотивационной структуры киноперсонажа зрителем // Мотивационная регуляция деятельности и поведения личности. М.: 1988. С.95–100.

30. Петренко В.Ф., Митина О.В. Кросскультурное исследование стереотипов женского поведения // Вопросы психологии, 2000. №1. С.68–86. Сидоренко Е.Д. Рассказы психотерапевтического жанра: семантический анализ и типология: Дипл. работа. СамГУ, 1999.

31. Петренко В.Ф., Митина О.В. Моделирование динамики общественного сознания // Ученые записки кафедры общей психологии МГУ им. М.В. Ломоносова. М.: Смысл, 2002. - 385С..

32. Петренко В.Ф., Тодорова Э. Исследование индивидуального сознания методами экспериментальной семантики // Философская мысль, 1985. № 7. С.55–64.

33. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл–бук», 2001. — 656 С.

34. Психолингвистические проблемы семантики / Под ред. А.А. Леонтьева, А.М. Шахнаровича. М.:Наука,1983.–С.32.

35. Рожнов И. Я. Международное рекламное дело. — М.: 1994. –306 С.

36. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — Спб.: Питер, 2006. — 713 С.

37. С. Ю. Головин. Словарь практического психолога. — М.: АСТ, Харвест. 1998.–643С.

38. Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ./ Общ ред. Е. М. Пеньковой. — М.: «Прогресс», 1989.–С.78–79.

39. Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» — М.: «ИНФРА–М», 1998.– С.464.

40. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000.–С.456.

41. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности: Руководство по репертуарным личностным методикам. Пер. с англ. / Общ. ред. и предисл. Ю.М. Забродина и В.И. Похилько. М.: Прогресс, 1987.–С.568.

42. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико–методологические основания и психодиагностические возможности. – М.: 1983.– 432 С.

43. Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского языка). М.: Наука, 1973. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — СПб.: Питер, 2006. — 713 С.

44. Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского языка). –М.: Наука, 1973.

45. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии,–М.: 1979. № 1. С.28–36.

46. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1.- 408 С.

47. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – 7–е изд. – М.: Добросвет, 2003.– 596 С.

1. С. Ю. Головин. Словарь практического психолога. — М.: АСТ, Харвест. 1998.-643с. ↑

2. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. /Психологический журнал. 1998.-45с. ↑

3. Александрова И.Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории. Социология. 4М. 2000. №12-с.65. ↑

4. Баранова Т.С. Психосемантические методы в социологии / Социология - М., 1993-94. № 3-4-104с. ↑

5. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — М.,2003. — № 6. — с. 63 — 71. ↑

6. М.В. Васильева. Реклама мужская, женская, детская. - http: // www. advi. ru ↑

7. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл-бук», 2001. — 656 с ↑

8. Маланчук И.Г. Роль языковой картины мира в политической коммуникации. Дисс. канд. психол. наук. М.,- РАГС, 1998. – с.58. ↑

9. Леонтьев Д.А. Динамика смысловых процессов // Психологический журнал, 1997. № 6. С.13-27 ↑

10. Лаврова О.В. Пространственно-временная организация биоэлектрической активности мозга в процессе восприятия текстов и музыки. Дисс. канд. психол. наук. М., 1996-с.97. ↑

11. Маланчук И.Г. Роль языковой картины мира в политической коммуникации. Дисс. канд. психол. наук. М.,- РАГС, 1998. – с.58. ↑

12. Павлова Н.Д. Психологические исследования дискурса. М., 2007.-с.98. ↑

13. Павлова Н.Д. Психологические исследования дискурса. М., 2007.-с.56. ↑

14. Маланчук И.Г. Роль языковой картины мира в политической коммуникации. Дисс. канд. психол. наук. М.,- РАГС, 1998. – с.108. ↑

15. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. - М., 1983.-с.45. ↑

16. Леонтьев Д.А. Значение и личностный смысл: две стороны одной медали // Психологический журнал, 1996. Т.17, № 5. С.19-30. ↑

17. Маланчук И.Г. Роль языковой картины мира в политической коммуникации. Дисс. канд. психол. наук. М.,- РАГС, 1998. – с.118. ↑

18. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – 7-е изд. – М., Добросвет, 2003.- 596 с. ↑

19. Крижанская Ю.С., Третьяков В.П. Грамматика общения.- Л., 1990.-с.32. ↑

20. Александрова И.Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории. Социология. -М., 2000. №12-с.43.. ↑

21. Матвеева Л. Лаборатория рекламы №1-2, 2000 г. Психологические методы в маркетинговых исследованиях. М.,.2007.-с.48. ↑

22. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии,-М., 1979. № 1. С.28-36. ↑

23. Андреева Г. М. Социальная психология. — М., 1997.с.67. ↑

24. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — -М.,2003. — № 6. — с. 102 —108. ↑

25. Мендра А. Основы социологии. — М., Изд. Дом NOTA BENE, 1998.с.23. ↑

26. Мендра А. Основы социологии. — М., Изд. Дом NOTA BENE, 1998.-с.98. ↑

27. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М., «Рефл-бук», 2001. — 656 с. ↑

28. . Агафонов А.Ю. Смысл как единица анализа психического // Вестник Самарского государственного университета, №. 3 (9), 1998. - С..9. ↑

29. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — СПб., Питер, 2006. — 713 с. ↑

30. Келли Дж. Теория личности. - СПб., 2000.- 249 с. ↑

31. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб., Питер, 2000 -352с. ↑

32. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М., «Рефл-бук», 2001. — 656 с ↑

33. Мендра А. Основы социологии. — М.: Изд. Дом NOTA BENE, 1998.- с.351. ↑

34. Андреева Г. М. Социальная психология. — М., Аспект, 1997-с.46. ↑

35. Осгуд Ч., Суси Дж., Танненбаум П. Приложение методики семантического дифферен-циала к исследованиям по эстетике и смежным проблемам // Семиотика и искусствометрия. - М., 1972. С. 278 - 298. ↑

36. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – 7-е изд. – М.,Добросвет, 2003. - 596 с. ↑

37. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. - М., 1983.- 432 с. ↑

38. Петренко В.Ф., Митина О.В. Моделирование динамики общественного сознания // Ученые записки кафедры общей психологии МГУ им. М.В. Ломоносова. М., Смысл, 2002. с. 236-257. ↑

39. . Психолингвистические проблемы семантики / Под ред. А.А. Леонтьева, А.М. Шахнаровича. М.,Наука,1983.-с.32. ↑

40. Петренко В. Основы психосемантики. — М., 1997.-123с. ↑

41. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М., «Рефл-бук», 2001. — 656 с ↑

42. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — 2003. — № 6. — С. 63 — 71 ↑

43. Абрахамом Маслоу. Мотивация и личность .-Спб.,-2007.-с.387. ↑

44. Келли Дж. Теория личности. - СПб., 2000. -249 с. ↑

45. Лурия А.Р. Лекции по общей психологии. Спб.,- 2007.-с.34. ↑

46. Матвеева Л. Лаборатория рекламы №1-2, 2000 г. Психологические методы в маркетинговых исследованиях. 16.04.2007 г.-с..23. ↑

47. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. - М.: Наука; Смысл, 1999. 350 с. ↑

48. В.Г. Зазыкин. Психологические аспекты избирательного процесса. – М., РЦОИТ, 2002. 128 с. ↑

49. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1988.-с.53. ↑

50. Вудвортс Р., Шлосберг Г. Проблемы и методы психофизики: хрестоматия по психологии для студентов, преподавателей и научных работников / ред. А.Г. Асмолов, М.Б. Михалевская. М., Изд-во Моск. ун-та, 1974. С. 174-228. ↑

51. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1988 ↑

52. Петренко В.Ф., Грачева А.М., Нистратов А.А., Собкин В.С. Методика исследования восприятия мотивационной структуры киноперсонажа зрителем // Мотивационная регуляция деятельности и поведения личности. М., 1988. С.95-100. ↑

53. Петренко В.Ф., Митина О.В. Моделирование динамики общественного сознания // Ученые записки кафедры общей психологии МГУ им. М.В. Ломоносова. М.: Смысл, 2002. С. 236-257. ↑

54. Петренко В.Ф., Тодорова Э. Исследование индивидуального сознания методами экспериментальной семантики // Философская мысль, 1985. № 7. С.55-64. ↑

55. Маланчук И.Г. Речь как психический процесс: монография. Красноярск, 2009 ↑

56. Психолингвистические проблемы семантики / Под ред. А.А. Леонтьева, А.М. Шахнаровича. М.,Наука,1983.-с.76. ↑

57. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности: Руководство по репертуарным личностным методикам. Пер. с англ. / Общ. ред. и предисл. Ю.М. Забродина и В.И. Похилько. М.: Прогресс, 1987.- с.59. ↑

58. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1. С.28-36. ↑

59. Петренко В. Основы психосемантики. — М., 1997.-с.34. ↑

60. Большой психологический словарь/Под ред. Б. Г. Мещерякова, В. П. Зинченко. — СПб.: Прайм — Еврознак, 2003.- 666 с. ↑

61. Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского языка). М.: Наука, 1973. ↑

62. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — СПб.: Питер, 2006. — 713 с. ↑

63. С. Ю. Головин. Словарь практического психолога. — М., АСТ, Харвест. 1998.-580 с. ↑

64. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. М, 1983. ↑

65. Петренко В.Ф., Грачева А.М., Нистратов А.А., Собкин В.С. Методика исследования восприятия мотивационной структуры киноперсонажа зрителем // Мотивационная регуляция деятельности и поведения личности. М., 1988. С.95-100. ↑

66. Рожнов И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994.-с.57-59. ↑

67. Рожнов И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994. ↑

68. Мендра А. Основы социологии. — М.: Изд. Дом NOTA BENE, 1998 ↑

69. Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ./ Общ ред. Е. М. Пеньковой. — М.: «Прогресс», 1989.-с.78-79. ↑

70. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000.-324с. ↑

71. С. Ю. Головин. Словарь практического психолога. — М., АСТ, Харвест. 1998 –с.67. ↑

72. Рожнов И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994.-с.78. ↑

73. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000.-с.89. ↑

74. Г.Лебон. Психология народов и масс. изд."Макет",-СПБ.,-1995.-543с. ↑

75. Г.Лебон. Психология народов и масс. изд."Макет",-СПБ.,-1995.-с.56-61. ↑

76. Г.Лебон. Психология народов и масс. изд."Макет",-СПБ.,-1995.-с.76. ↑

77. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000 ↑

78. Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ./ Общ ред. Е. М. Пеньковой. — М.: «Прогресс», 1989 ↑

79. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — 2003. — № 6. — С. 77-78. ↑

80. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — 2003. — № 6. — С. 63 — 71 ↑

81. Андреева Г. М. Социальная психология. — М.: Аспект, 1997.-с.67. ↑

82. Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского языка). М.: Наука, 1973. ↑

83. Леонтьев Д.А. Значение и личностный смысл: две стороны одной медали // Психологический журнал, 1996. Т.17, № 5. С.19-30. ↑

84. С. Ю. Головин. Словарь практического психолога. — М., АСТ, Харвест. 1998. ↑

85. Баранова Т.С. «Психосемантические методы в социологии»//Социология: 4М. 1993-94. № 3-4 ↑

86. Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» — М.: «ИНФРА-М», 1998.- с.464. ↑

87. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – 7-е изд. – М.: Добросвет, 2003.- 596 с. ↑

88. Крижанская Ю.С., Третьяков В.П. Грамматика общения, Л.: Изд-во ЛГУ, 1990. ↑

89. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. –М.,- 1983.-с.45. ↑

90. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности: Руководство по репертуарным личностным методикам. Пер. с англ. / Общ. ред. и предисл. Ю.М. Забродина и В.И. Похилько. М.: Прогресс, 1987. ↑

91. Маланчук И.Г. Социальное сознание и речевое поведение в дошкольном возрасте: Учеб. пособие. Красноярск, 2014. ↑

92. Петренко В.Ф., Тодорова Э. Исследование индивидуального сознания методами экспериментальной семантики // Философская мысль, 1985. № 7. С.55-64. ↑

93. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1988. ↑

94. Андреева Г. М. Социальная психология. — М.: Аспект, 1997.-с.89. ↑

95. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1. С.28-36. ↑

96. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1. С.28-36. ↑

97. Мендра А. Основы социологии. — М.: Изд. Дом NOTA BENE, 1998.-с.98. ↑

98. Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского языка). -М., Наука, 1973. ↑

99. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности: Руководство по репертуарным личностным методикам. Пер. с англ. / Общ. ред. и предисл. Ю.М. Забродина и В.И. Похилько. М.: Прогресс, 1987.-с.568. ↑

100. Петренко В.Ф., Тодорова Э. Исследование индивидуального сознания методами экспериментальной семантики // Философская мысль, 1985. № 7. С.102-109. ↑

101. Петренко В.Ф., Митина О.В. Кросскультурное исследование стереотипов женского поведения // Вопросы психологии, 2000. №1. С.68-86. ↑

102. Сидоренко Е.Д. Рассказы психотерапевтического жанра: семантический анализ и типология: Дипл. работа. СамГУ, 1999. ↑

103. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — 2003. — № 6. — С. 63 — 71 ↑

104. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1. С.28-36. ↑

105. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — 2003. — № 6. — С. 63 — 71 ↑

106. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. — СПб.: Питер, 2006. — 713 с ↑

107. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000.-с.456. ↑

108. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл-бук», 2001. — 656 с ↑

109. Рожнов И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994. ↑

110. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл-бук», 2001. — 656 с ↑

111. Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского языка). М.: Наука, 1973. ↑

112. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1. С.28-36. ↑

113. Шмелев Д.Н. Проблемы семантического анализа лексики (на материале русского языка). М.: Наука, 1973. ↑

114. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл-бук», 2001. — 656 с ↑

115. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — 2003. — № 6. — С. 55-58. ↑

116. . Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — 2003. — № 6. — С. 83-86. ↑

117. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1. С.28-36. ↑

118. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала // Вопросы психологии, 1979. № 1. С.28-36. ↑

119. Науменко Т. В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии. — 2003. — № 6. — С. 63 — 71 ↑