Психологические аспекты восприятия рекламы (Реклама как явление новой современности)

Содержание:

Введение

Актуальность исследования. В современном обществе очень большое значение придается рекламе, как с экономической точки зрения, так и с социальной. Рекламу используют как фактор влияния на потребителя для продвижения товаров и услуг, как фактор пропагандирующий определенные отношения, социальные проблемы, как мера государственного воздействия. Поэтому актуальность исследования заключается в анализе психологических аспектов влияния рекламы.

Широкое присутствие рекламы, которая является одним из видов массовой коммуникации, происходит в современном мире с его информационной глобализацией, экономической интеграцией и культурной интернационализацией естественно, но при этом многие ученые отмечают, что постепенно реклама превращается в один из ведущих социальных институтов общества и проявляется это в воздействии рекламных коммуникаций на сознание людей через создаваемые образы.

Исследованиями влияния рекламы на человека проводились К. Хопкинсом и Д. Старчем, а также современными теоретиками (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и др.). Значительный вклад в изучение рекламы вносят работы, касающиеся рекламных исследований (Дж. Дэвиса), психологии рекламы (А. Маслоу, В. Паккарда) и воздействия СМИ (Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса). В нашей стране рекламная школа еще только создается, чему способствуют работы таких отечественных теоретиков, как О.А. Феофанов, И.В. Крылов, И.Я. Рожков, В.П. Коломиец, А. Кутлалиев и А. Попов, а также практиков (например, И.Н. Ганжи и А.П. Репьева).

Цель – изучить психологические аспекты восприятия рекламы.

Объект – процесс восприятия.

Предмет - психологические аспекты восприятия рекламы.

Задачи исследования:

1) изучить процесс восприятия как психологический феномен;

2) рассмотреть рекламу как явление новой современности;

3) изучить психологические аспекты восприятия рекламы.

Методы исследования: анализ, структурирование и обобщение материала.

Глава 1. Теоретическое исследование психологических аспектов восприятия рекламы в литературе

1.1. Процесс восприятия как психологический феномен

Восприятие есть непосредственно чувственное отражение человеком внешнего мира и регулятор взаимодействия человека с предметами и явлениями окружающей среды. Восприятие играет важную роль и в художественной деятельности обучающегося, так как именно на основе восприятия складываются образы действительности, которые в последующем он отражает в своем творчестве.

Восприятие поддается изменению в ходе перехода человека из одного возрастного периода в другой. Поступление в школу определяет переход от игровой деятельности, являющейся ведущей в дошкольном возрасте, к учебной, направленной на овладение универсальными способами действий в системе научных понятий. Так как рассматриваемый нами возраст является переходным, во многом именно этот аспект является причиной рассеянности и неспособностью на долгое время концентрировать внимание на одном виде деятельности. Именно поэтому важно в процессе урока менять вид деятельности, переходя от теоретического материала к практическому, уделяя особое внимание перерывам в качестве тематических игр [24].

От понятия «восприятие» неотделимо понятие «воображение». Являясь частью восприятия, воображение также нуждается в развитии, так как оно не является врожденным и развивается в процессе взросления. Данный вопрос рассматривал Л.С. Выготский: «Очевидно, что в процессе развития ребенка развивается и воображение, но достигает своей зрелости только у взрослого человека» [10, с. 96]. Л.С. Бушуева отмечает, что «фантазия» (или «продуктивное воображение») есть универсальная человеческая способность, обеспечивающая человеческую активность восприятия окружающего мира [9, с. 53].

Е.И. Николаева указывает, что восприятие - это процесс познания явлений окружающего мира при помощи органов чувств. Человек, как и другие высшие животные, получает информацию извне и о том, что происходит в его организме, исключительно через рецепторы. Ощущения не отражают свойства предметов и явлений окружающего мира, поскольку рецепторы лишь сигнализируют в мозг о наличии раздражителей, способных активировать данный тип рецепторов. Нервная система человека воссоздает внешнюю реальность, основываясь на ограниченных данных рецепторов [23, с. 147].

В.В. Никандров считает, что взаимодействие анализаторов подготавливает почву к переходу в чувственном познании на более высокий по сравнению с ощущениями уровень - уровень восприятия, или к переходу от сенсорного на перцептивный уровень познания. Здесь происходит не только количественное увеличение чувственной информации, но и ее качественное преобразование. В итоге получаем комплекс информации, дающий общее представление о воспринимаемом предмете, обладающем помимо отраженных в ощущениях отдельных свойств еще и соотношением этих свойств между собой и некими обобщающими характеристиками. Все это дает человеку сведения о биологической и социальной значимости для него этого предмета [22, с. 235].

В. А. Барабанщиков также говорит о том, что чувственная данность действительности изначально вписана не только во внешний, но и во внутренний мир человека. Она представляет его фрагмент, или органическую часть, подчиняется законам его организации и развития. Хотя традиционно восприятие относится к числу познавательных процессов, по своему содержанию и функциональным возможностям оно значительно шире. Перцептивные явления включают и состояния индивида (установки, эмоции, внимание, волевой компонент), и его психические образования (перцептивный опыт, умения, навыки), и свойства личности (перцептивные способности, черты характера, направленность) [4, с. 18].

Он считает, что перцептивные явления их классифицируют условно. В разных системах фундаментальных отношений основания классификации оказываются различными. Так, в зависимости от особенностей элементов среды или мира различают восприятие формы, величины, движения, удаленности. По разному даются человеку физические, экологические и социальные события. В зависимости от модальности сенсорных систем дифференцируют зрительное, слуховое, тактильное и др. восприятия. По характеру отношения к активности говорят о произвольном или непроизвольном перцептивном процессе. Он может воспроизводить структуру деятельности, общения либо игры. В зависимости от установок человека восприятие оказывается аналитическим или синтетическим, а его субъект – полезависимым либо поленезависимым и т. п. [4, с. 19].

П.С. Гуревич считает, что восприятие - осмысленный и означенный процесс, в котором синтезируются разнообразные ощущения, получаемые от предмета или явления [12, с. 162]. Продуктом восприятия является образ предмета. Основные свойства предмета - предметность, целостность, константность и категориальность. Константность восприятия - это способность воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и другим признакам независимо от условий восприятия. По его мнению, восприятие - этап познания, обеспечивающий непосредственно-чувственную ориентировку в окружающем мире, поэтому оно связано с мышлением, памятью и другими интеллектуальными процессами. Категориальность восприятия обеспечивается тем, что образ получает словесное, или знаковое, обозначение и имеет обобщенный характер. Существенное влияние на восприятие оказывает жизненный опыт, потребности, интересы, желания, чувства человека, его отношение к предмету. Апперцепцией называется зависимость восприятия от прошлого опыта, содержания деятельности и индивидуальных особенностей человека. Восприятия классифицируются на зрительные, осязательные, кинестетические, обонятельные, вкусовые. Во всех видах восприятия участвуют двигательные ощущения. Обычно в создание образа «вносят вклад» различные восприятия [12, с. 162].

А. И. Кравченко указывает, что восприятие – это результат деятельности системы анализаторов. Первичный анализ, который совершается в рецепторах, дополняется сложной аналитико-синтетической деятельностью мозговых отделов анализаторов. Нейрофизиологи из Вандербильдского университета в 2005 г. пытались считывать зрительную информацию непосредственно из мозга, использовав для этого метод магнитно-резонансной томографии. Несмотря на то, что в зрительной коре, составляющей примерно треть всей коры головного мозга, около 30 зон, изображению недостаточно однократной обработки в каждой из них. Нейрофизиологи полагают, что даже к первому после сетчатки участку пути при распознавании одного образа мозг обращается неоднократно — в процессе как сознательной, так и бессознательной деятельности. По мнению специалистов, этим объясняется «устойчивость» многих оптических иллюзий [17, с. 161].

По его мнению, как и по мнению предыдущих исследователей, восприятие создает целостную картину мира, но картину не рациональную, а чувственную. Восприятие не есть механическая сумма ощущений. Благодаря включению в него отдельных ощущений, а затем сведению их воедино, восприятие приобретает качество субъективного образа объективного мира. Восприятие - целостный образ предмета, данного посредством наблюдения.

На современном этапе большинство ученых (Дж. Брунер, В.А. Лекторский) склонны определять восприятие как сложный процесс приёма и преобразования информации, в результате которого живой организм создаёт себе наглядный образ окружающего мира и собственного тела. Как форма чувственного отражения предмета, оно включает обнаружение объекта как целого, различение отдельных признаков в объекте, выделение в нём информативного содержания, адекватного цели действия, формирование чувственного образа [13]. То есть результатом процесса восприятия является образ, основанный на полученной информации.

Итак, проанализировав теоретический материал по проблеме изучения восприятия в психологии, можно сделать вывод, что восприятие человека представляет собой единство ощущения и мышления в сознании и подсознании, через образ, смысл и их значение для человека.

1.2. Реклама как явление новой современности

В современном обществе реклама считается частью популярной культуры, совершая профессиональное производство культурного продукта, предназначенного для массового потребления. Кроме того, реклама влияет на весь культурный контекст явлений, участвующих в формировании ценности и нормы в сфере, которая является основой для части культуры. В общем виде реклама является набором слов и графических образов, способных оказать воздействие на потребителя, при этом нельзя забывать, что не все слова, адресованные потребителю, привлекают внимание и побуждают к действию.

Реклама, развиваясь, приобретает все новые функции и роли. Из средства информации о свойствах товара и потребительских услугах, что в современных российских правовых документах определяется как ее суть, реклама превратилась сегодня в механизм стимуляции и симуляции потребностей. Реклама демонстрирует потребителям «норму» жизни, став моральным и идеологическим регулятором [5, с. 11]. Будучи полноправным элементом массовой культуры, реклама заполняет досуг потребителей, развлекая их, присутствует в эфире наряду с сериалами, скетчкомами, ситкомами, боевиками, мелодраматическими и «action» фильмами. Реклама как арт-продукт участвует в конкурсах, специальных просмотрах для публики. Реклама, по словам Ж. Бодрийяра, «сама становится предметом потребления» [6, с. 177], равносильным развлечению, — «как празднество, имманентность, позитивность» [6, с. 187], она полноправный элемент массовой культуры.

Реклама в общем смысле это явление, представляющее собой общественный продукт и средство продвижения товаров и услуг. Продвижение осуществляется через манипулирование человеческим сознанием через внимание, восприятие, ощущение, память, и построили на этом эмоции и чувства. Об этом говорится и в социологическом словаре Н. Аберкромби, С. Хилл и Б. С. Тернер. Реклама - это средство содействия продаже товаров в индустриальных обществах. В социологических работах о рекламе существуют две линии аргументации. Первый опирается на идею, что реклама убеждает людей покупать товары им не нужны, и в целом способствует формированию и поддержанию потребительского общества. Адорно и Маркузе, утверждают, что реклама является одним из инструментов для сохранения капиталистического общества, она создает ложные потребности у людей, которые повелись на поток рекламируемых товаров [1, с. 393].

Критической позиции в отношении рекламы придерживаются многие ученые и исследователи, утверждающие, например, что реклама создает и закрепляет в обществе материалистических ценностей или способствует приобретению вредных товаров (например, алкоголь или сигареты) уязвимой группы населения (например, подростков в западных обществах). Аргументы такого рода выступает против позиции других ученых, согласно которым реклама не убеждает людей, что они должны иметь те или иные товары или услуги, даже если они им не нужны, поэтому самое большее, что может реклама - убедить потребителей перейти на другие марки товаров или услуг. Тем не менее, трудно отрицать наличие в рекламе общей культурной роли. Именно в этом направлении происходит вторая, более современная линия аргументации, приверженцы которой утверждают, что реклама - это форма коммуникации, способствующая формированию в обществе культуры [1, с. 394].

По мнению В.В. Ерохиной, реклама создает для людей новые потребности, влияет на формирование социальных ценностей, меняет его мировоззрение, и оказывает непосредственное воздействие на его принципы и культуру. Так как сознание людей является сложным механизмом и для того, чтобы повлиять на него, необходимо обладать специальными знаниями и приемами для эффективного воздействия. Общество в большей степени склонны к тому, чтобы поддаваться на уловки, провокации и манипуляции самого разнообразного толка. Все возможные манипуляции опираются на одни и те же потребности. Современный человек выбирает потребность быть любимым и быть примером подражания для всех. Именно телевизионная реклама создает иллюзии, но при этом воздействует на часть своей аудитории. Чтобы быстро и легко, повлиять на сознание человека, рекламодатели в первую очередь знают об основных факторах. Они помогают человеку воспринимать, перерабатывать рекламную информацию. К ним относится три основных: когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы [14, с. 152].

Схема работы в рекламе может быть описана следующим образом: рекламодатель выходит с рекламным предложением, публикуя его, например, в газете, и таким образом вступает в контакт, хотя и непрямой, с адресатом. Рекламное сообщение представляет собой код (языковой, а также с использованием других семиотических систем, например, изображений фирменного стиля, рисунков, фотографий и т.д.), означаемым является референт — предмет рекламного предложения, образ товара/услуги. Потенциальному потребителю предстоит принять и де кодировать сообщение. Все элементы данной схемы чрезвычайно важны, их сбалансированность в процессе коммуникации обеспечивает ее успешность [16, с. 3].

Для анализа рекламы в целом важно учитывать фактор адресата. Рекламный текст и видео должен быть воспринят согласно той необходимости и тем закономерностям, которые он в себе содержит. Понимание возможно лишь в том случае, когда интерпретатор (потребитель, воспринимающий и интерпретирующий рекламу) реконструирует ту мысль, то содержание, которое несет в себе объект. Именно поэтому каждый рекламный ролик должен быть направлен конкретно на ту или иную группу потребителей, быть как можно меньше абстрагированным, обращаться к определенным потребностям людей.

По мнению Е. А. Костроминой, основа убедительной рекламы - точный выбор и тщательное изучение аудитории воздействия, адресата рекламы. При этом реклама оказывается наиболее эффективной, когда она переводит свои темы на язык адресата. Поэтому выбор адресата является одним из важнейших, ответственных моментов при создании рекламного текста или образа, он служит базой для направления творческого решения рекламы. Адресат подразумевается под самим назначением товара или услуги: одежда, косметика и т.п.: свадебные платья и аксессуары. Адресат определяется направленностью, как правило, время и места включения рекламы, например, семейное кино, передачи о детях и т.д. [16, с. 5].

Сила рекламного воздействия проявляется через повторяемость информации. Для достижения эффекта мало одноразовой демонстрации информации. Рекламисты часто используют повторяющиеся внушаемые сообщения, каждый раз внося что-то новое, изменяя формы и способы подачи содержания [7].

Многие учёные отмечают, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным, когда рекламируется то, что считается престижным в социуме, для человека. Это ситуации, когда, например, человек хочет быть похожим на известную личность, пользующуюся авторитетом, и покупает всё, что связано с этим, рекламисты умело пользуются такими средствами через психологическое воздействие. По мнению Г.М. Андреевой, подражание - это не просто принятие внешних черт поведения другого человека, но и воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Подражание рекламе подростками и взрослыми происходит с различными психологическими закономерностями. У взрослых, например, подражание проявляется вследствие совпадения, увиденного с их общими ценностными установками, мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. В молодёжной среде часто используется метод психического заражения, особенно это касается массовых мероприятий: человек не испытывает преднамеренного намерения, а, наоборот, бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняется им. В этом случае происходит прямая передача определенного эмоционального состояния [2, с. 263].

В рекламной деятельности применяется ряд методов психологического воздействия на потребителя:

- убеждение, основанное на исследованиях, мнениях авторитетных личностей, статистике, отзывах, демонстрации достоинств и т. д.;

- психоаналитические основываются на привлекательности товаров и воздействии на подсознание человека;

- внушение, путем воздействия на конкретные группы эмоционально подверженных граждан, используя правильные обороты речи;

- эрикосоновский гипноз, основанный на отвлечении внимания от проблемы, путем латерального программирования, то есть непосредственного воздействия на человека без его воли и сознания;

- нейролингвистическое программирование, основанное на считывании информации с объекта путем изучения речитатива, мимики, жестов, дыхания [27].

Также эффективность влияния на потребителя зависит от света, цвета, слогана, марки товара, упаковки. По мнению психологов, свет способен побудить человека к действиям. Цветовая гамма учитывается в рекламном мире так как влияет на нервную систему и на чувства человека и в первую очередь при восприятии рекламы возникают ассоциации, связанные с определённым цветом, а уже потом осознание [3].

Итак, результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей. Она несёт в себе определенную культуру и набор знаний, навыков психологического влияния. Особенно сильно манипулирует реклама сознанием молодёжи. Детально рассматриваются и изучаются различия между рациональными воздействиями, основанными на логике языка рекламы и её убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на чувствах и эмоциях.

1.3. Психологические аспекты восприятия рекламы

С одной стороны, реклама, запуская тонкие механизмы эмоций и мотивации, формирует мотивационно-потребностную сферу современного человека и оказывает влияние на формирование в его сознании определенных ценностей и идей, связанных с потреблением той или иной продукции или услуги. По словам О.А. Феофанова, основоположника современной отечественной школы рекламы, именно психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т. д. [20].

С другой стороны, реклама продвигает рекламируемый товар, взывая к уже существующим ценностно-смысловым конструктам. В целом, нужно заметить, в научной среде существует неоднозначность в понимании соотношения ценностей и смыслов. Потребители же рассматривают рекламу как нечто информационно новое, проявляют любопытство [15].

За несколько мгновений наружная реклама должна привлечь внимание, побудить прочитать текстовую информацию и закрепиться в памяти.

Особым коммуникативным воздействием обладает цвет. Каждый цвет имеет свое значение и оказывает соответствующее действие на аудиторию.

В наружной рекламе воздействие на потребителя оказывает не только цвет, но и шрифт - система визуального отображения информации при помощи условных символов. Шрифт имеет значительное влияние на формирование целостной, функциональной системы визуальной коммуникации, являясь неотъемлемой ее частью. Наиболее удобочитаемым и разборчивым очертанием обладают шрифты Times New Roman и Verdana, характеризующиеся использованием букв геометрической формы, одинаковой толщины, аккуратных и открытых. Именно они применяются в большинстве рекламных плакатов, ими выполняется наиболее важная информация, которую желает донести дизайнер [26].

Во-первых, рекламный текст, как и художественный, задает ощущение свободы. В рекламе, с точки зрения Ж. Бодрийяра, «с фантастической силой заявляет о себе общество, способное избыточностью образов преодолеть жесткую необходимость потребностей» [6, с. 186]. Рекламная реальность указывает на возможность решать любые проблемы. Ю. М. Лотман свободу называет особенностью искусства, которое «делает возможным не только запрещенное, но и невозможное» [19, с. 129]. В рекламном мире, как и в художественном, человек ощущает себя свободным, он чудесно может справиться со сложностями и достичь желаемого.

Во-вторых, это создание иллюзии реальности. Любая реклама — симулякр, выдающий изображаемое за реальное. Границу между иллюзией и тем, что «на самом деле», провести очень непросто: «возникает игра в семантическом поле “реальность — фикция”» [19, с. 69].

В-третьих, процесс «выдавания» симулякра за реальность усиливается, если «читатель» вживается в текст, эмоционально увлекается им («что будет дальше?»). Адресат следит за развитием события, любуется, восхищается, примеряет к себе, переживает демонстрируемую реальность как «вторую реальность», подобно произведению искусства.

В-четвертых, реклама, как и искусство, использует образный опыт сновидений, чтобы добиться обращения к отдельному индивиду, к его личным грезам [21].

Важной особенностью восприятия рекламы является также субъективная эмоциональная реакция людей на определённые слова и символы, содержащиеся в рекламном тексте или слогане. Негативные эмоции вызывают слова и фразы, связанные с темой болезни, горя, смерти, содержащие отрицание, а также утратившие доверие потребителей по причине их слишком частого и неоправданного употребления [26].

Телевизионная реклама – это особое сочетание наглядно-образной, вербальной и невербальной информации, распространяемой рекламодателями посредством телевизионных каналов и имеющей своей целью мотивирование потребителей на покупку. Она обладает высокой эмоциональной убедительностью, так как вызывает у телезрителя положительное эмоциональное отношение к рекламируемому товару, показывает в действии рекламируемый объект, процесс приготовления, употребления товара, подчеркивает его качеств.

Н.Э. Лазарева указывает, что телевизионная реклама является эффективным средством воздействия на потребителей, так как:

- обеспечивает повторяемость рекламной информации;

- позволяет рекламодателю влиять на эмоции и чувства потребителей;

- дает возможность выбирать конкретную аудиторию;

- включается в различные телевизионные программы [18].

Д. Росситер и Л. Перси, отмечая преимущества телевизионной рекламы перед печатной и радиорекламой, приводят следующие данные: 88 % телезрителей видят или слышат телевизионную рекламу, 60 % из них узнают ее позднее, в то время как рекламу в журналах узнают 49 % видевших ее ранее, газетную рекламу – 43 %, радиорекламу – 30 % слушателей [25].

Е.Е. Корнилова указывает на то, что «за счет цвета, движения, звука, музыки, диалогов, быстрых монтажных переходов» телевизионная реклама обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. Главная задача телевизионной рекламы – «вызвать эмоциональную реакцию, «желание» купить товар, а не передать определенную информацию». В совокупности у телезрителя создается иллюзия личного обращения именно к нему [11].

Современная реклама, включающая коды двух разных семиотических систем, представляет собой специфический неоднородный текст, в котором основное содержание передается с помощью вербальных и невербальных средств, находящихся в разном соотношении. В рекламе иллюстрация является главным компонентом, по которому, находясь в условиях межкультурной коммуникации, потребитель может определить объект рекламы. Иллюстрация как невербальный компонент рекламы является самым запоминающимся элементом рекламного ролика иной лингвокультуры.

Звуковой и визуальный компоненты способствуют запоминанию торговой марки путем создания ассоциаций. Также было подтверждено, что невербальные компоненты помогают идентифицировать товар, регулировать настроение, иллюстрировать информацию и образы вербального текста и изображения, создавать определенный звуковой ритм, что способствует восприятию, пониманию и запоминанию у респондентов рекламного сообщения в условиях межкультурной коммуникации.

В своем исследовании И.В. Бугаева пришли к выводу, что основными проблемами межкультурной коммуникации в рекламе являются отсутствие у респондентов понимания вербальной составляющей рекламного сообщения, неосведомленность и недостаточная информированность о традициях, культуре и менталитете страны, чья реклама им была предложена для просмотра [8].

Итак, реклама несомненно влияет на сознание человека, как и любой другой вид информации. Это влияние строится на образах и эмоциональной окраске, где не маловажными являются и другие эффекты быстрого восприятия информации, поэтому её созданию уделяется много внимания и средств. Она является одной из наиболее распространенных видов рекламы, так как телевизоры сейчас имеются в каждой семье, и у большинства ни по одному. Эта реклама также удобна тем, что её присутствие в передаче, в художественном фильме и других контентах позволяет отвлечь внимание и сделать передышку от просмотра.

Заключение

Таким образом, проанализировав теоретический материал по проблеме изучения восприятия в психологии, можно сделать вывод, что восприятие человека представляет собой единство ощущения и мышления в сознании и подсознании, через образ, смысл и их значение для человека.

Реклама в современном мире уже стала намного больше, чем просто двигатель прогресса, она является инструментов управления обществом и отдельно взятым человеком. Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей. Она несёт в себе определенную культуру и набор знаний, навыков психологического влияния. Особенно сильно манипулирует реклама сознанием молодёжи. Детально рассматриваются и изучаются различия между рациональными воздействиями, основанными на логике языка рекламы и её убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на чувствах и эмоциях.

Реклама несомненно на сознание человека, как и любой другой вид информации. Это влияние строится на образах и эмоциональной окраске, где не маловажными являются и другие эффекты быстрого восприятия информации, поэтому её созданию уделяется много внимания и средств. Она является одной из наиболее распространенных видов рекламы, так как телевизоры сейчас имеются в каждой семье, и у большинства ни по одному. Эта реклама также удобна тем, что её присутствие в передаче, в художественном фильме и других контентах позволяет отвлечь внимание и сделать передышку от просмотра. Восприятие рекламы происходит через знание особенностей психологии человека, его функциональных, психофизиологических особенностях.

Литература

1. Аберкромби Н., Хилл С, Тернер Б. С. Социологический словарь / Под ред. С. А. Ерофеева. – М.: Экономика, 2014. – 625.
2. Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: Аспект-пресс, 2017. – 363 с.
3. Арустамян Д. В., Байкова Е. Д. Психологические методы воздействия рекламы // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 731-733.
4. Барабанщиков В. А. Психология восприятия: Организация и развитие перцептивного процесса. - М.: Когито-Центр; Высшая школа психологии, 2016. - 240 с.
5. Барт Р. S/Z / пер. с фр. Г. К. Косикова. М.: Академический проект, 2009. – 373 с.
6. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Рудомино, 2000. – 224 с.
7. Бойко И.С. Манипуляционное воздействие рекламы на сознание человека // Вестник современных исследований. – 2018. - №10. – С. 161-163.
8. Бугаева И.В. Особенности восприятия невербальных компонентов рекламы в условиях межкультурной коммуникации // Язык и текст langpsy.ru 2018. Том 5. № 2. С. 65-69.
9. Бушуева, И. С. Развитие творческого воображения в процессе обучения младших школьников [Текст] / Л. С. Бушуева, Л. П. Блощицина // Начальная школа плюс до и после. – 2003. – №8. – С. 50-53.
10. Выготский, Л. С. Воображение и творчество в детском возрасте [Текст] / Л. С. Выготский. – СПб.: Питер, 2014. – 100 с.
11. Гузенина С. В. Визуальный образ как форма репрезентации // Дискуссия. – 2011 - № 8 (16). - С. 124-127.
12. Гуревич П. С. Психология. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 319 с.
13. Елаховский, Д. В. Физические основы цветоведения для студентов строительной специальности университета [Текст] / Д. В. Елаховский // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – № 3 (3). – С. 31–35.
14. Ерохина В. В. Телевизионная реклама как средство манипулирования людьми // Наука XXI века: теория, практика, перспективы: сборник статен Международной научно-практической конференции. - Уфа: РИО МЦИИ ОМЕГА САЙНС, 2015. - 174 с.
15. Кара Ж.Ю. Особенности восприятия рекламы студентами в зависимости от их ценностно-смысловой сферы // Интернет-журнал «Мир науки», 2018 №6, https://mir-nauki.com/
16. Костромина Е. А. Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций: социолингвистический аспект: сборник статей. – М.-Берлин: Директ-Медиа, 2014. – 92 с.
17. Кравченко А. И. Общая психология. – М.: Проспект, 2016. – 432 с.
18. Лазарева В. Э. Методика регистрации формально-содержательных характеристик телевизионной рекламного ролика [Электронный ресурс] // Вестник ЮУрПИ. – 2012. – Т7. - №1. – С.77-83. http://elibrary.ru/
19. Лотман Ю. М. Семиосфера. – М.: Искусство-СПб, 2010. – 704 с.
20. Массовая коммуникация в современном мире: вызовы и перспективы: материалы Международной научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов / отв. ред. О.В. Лагутина. – Курск: ЮгоЗап. гос. ун-т. – 278 с.
21. Мельникова С.В. Художественные особенности рекламного текста: опыт иконологического анализа [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://elar.urfu.ru/bitstream/
22. Никандров В. В. Психология. - М.: Волтерс Клувер, 2019. - 1008 c.
23. Николаева Е. И. Психофизиология. Психологическая физиология с основами физиологической психологии. - М.: Пер Сэ, 2018. - 623 c.
24. Овсянникова, О. А. Развитие художественного восприятия цвета у первоклассников детской школы искусств [Текст] / О. А. Овсянникова // Проблемы современного педагогического образования. – 2018. - № 60. – С. 206-211.
25. Основы рекламы: прикладные задачи и методы их решения / коллектив авторов; под ред. Д.П. Фролова, Е.Г. Попковой. - М.: Кнорус, 2015. - 200 с.
26. Позднякова Е.А. Особенности восприятия наружной рекламы в городской среде // Научное сообщество студентов: Междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. LXVI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 7(66). URL: https://sibac.info/
27. Пономарева Е.А. Реклама как способ психологического воздействия // Экономика, политика, право. Сборник научных статей. Пенза, 2019. – С. 44-46.

УНИВЕРСИТЕТ «УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет УПРАВЛЕНИЯ

Направление	37.03.01	Кафедра	Психологии
	(код)		(аббревиатура)

эссе к курсовой работе

На тему	Психологические аспекты восприятия рекламы
Студент			Ходакова Елизавета Павловна
			(Ф.И.О. полностью)			подпись
Руководитель		Полянский Андрей Иванович
			(Ф.И.О. полностью)			подпись

МОСКВА 2019 г.

Эссе

Тема исследования - Психологические аспекты восприятия рекламы. Актуальность заключается в том, что в современном обществе очень большое значение придается рекламе, как с экономической точки зрения, так и с социальной. Рекламу используют как фактор влияния на потребителя для продвижения товаров и услуг, как фактор пропагандирующий определенные отношения, социальные проблемы, как мера государственного воздействия. Поэтому актуальность исследования заключается в анализе психологических аспектов влияния рекламы.

Широкое присутствие рекламы, которая является одним из видов массовой коммуникации, происходит в современном мире с его информационной глобализацией, экономической интеграцией и культурной интернационализацией естественно, но при этом многие ученые отмечают, что постепенно реклама превращается в один из ведущих социальных институтов общества и проявляется это в воздействии рекламных коммуникаций на сознание людей через создаваемые образы через восприятие. А восприятие непосредственно чувственное отражение человеком внешнего мира и регулятор взаимодействия человека с предметами и явлениями окружающей среды. Восприятие играет важную роль и в художественной деятельности, так как именно на основе восприятия складываются образы действительности.

От понятия «восприятие» неотделимо понятие «воображение». Являясь частью восприятия, воображение также нуждается в развитии, так как оно не является врожденным и развивается в процессе взросления.

В современном обществе реклама считается частью популярной культуры, совершая профессиональное производство культурного продукта, предназначенного для массового потребления. Кроме того, реклама влияет на весь культурный контекст явлений, участвующих в формировании ценности и нормы в сфере, которая является основой для части культуры. В общем виде реклама является набором слов и графических образов, способных оказать воздействие на потребителя, при этом нельзя забывать, что не все слова, адресованные потребителю, привлекают внимание и побуждают к действию.

Реклама, развиваясь, приобретает все новые функции и роли. Из средства информации о свойствах товара и потребительских услугах, что в современных российских правовых документах определяется как ее суть, реклама превратилась сегодня в механизм стимуляции и симуляции потребностей. Реклама демонстрирует потребителям «норму» жизни, став моральным и идеологическим регулятором.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей. Особенно сильно манипулирует реклама сознанием молодёжи. Детально рассматриваются и изучаются различия между рациональными воздействиями, основанными на логике языка рекламы и её убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на чувствах и эмоциях.

Особым коммуникативным воздействием в рекламе обладает цвет. Каждый цвет имеет свое значение и оказывает соответствующее действие на аудиторию. Также воздействие на потребителя оказывает не только цвет, но и шрифт - система визуального отображения информации при помощи условных символов. Рекламная реальность указывает на возможность решать любые проблемы. Она создает иллюзии реальности. Реклама использует образный опыт сновидений, чтобы добиться обращения к отдельному индивиду.

Современная реклама, включающая коды двух разных семиотических систем, представляет собой специфический неоднородный текст, в котором основное содержание передается с помощью вербальных и невербальных средств, находящихся в разном соотношении. В рекламе иллюстрация является главным компонентом.

Итак, реклама несомненно влияет на сознание человека, как и любой другой вид информации. Это влияние строится на образах и эмоциональной окраске, где не маловажными являются и другие эффекты быстрого восприятия информации, поэтому её созданию уделяется много внимания и средств. Восприятие рекламы происходит через знание особенностей психологии человека, его функциональных, психофизиологических особенностях.