Психологические аспекты восприятия рекламы

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Тема «Психологические аспекты восприятия рекламы» является актуальной, так как изучение влияния психических процессов рекламы на человека является одной из основных задач социальной психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. Цель достигается успешнее, если автор учитывает психологические особенности рекламы в отношении своих покупателей.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент социальной культуры и один из основных механизмов ее формирования. Изучая психологическое влияние рекламы на человека нужно понимать, что исследуя воздействие рекламиста на потребителя, то эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, или только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей.

Структура работы определяется целями и задачами исследования: первая часть работы - посвященная вопросам рекламы, ее структуре и виды психологических воздействий в рекламе; вторая часть - включает в себя факторы и характеристику воздействия рекламы на общество и на отдельных индивидов в целом.

Цель данной работы - исследовать рекламные воздействия с точки зрения психологии с целью выявить уровень их эффективности, определить, какой должна быть эффективной реклама. Для реализации поставленной цели необходимо ознакомиться с проблемой восприятия в рекламе, с механизмами рекламного воздействия, выявить критерии успешности рекламного слогана, эффективность психологического воздействия с помощью рекламных уловок. Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потреб­ность в изучении психологии восприятия рекламы чрезвычайно велика.

Объект исследования - рекламная деятельность

ГЛАВА 1. Роль психологических аспектов в восприятии рекламы

1.1 Понятие рекламы и ее деятельность

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая ин­формация о товарах или услугах и об их производителях, распрост­раняемая известным источником. Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкурен­ция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить по­требности покупателя, реклама может послужить решающим фак­тором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы.

За свою историю реклама прошла длительный путь: от простого информирования людей и до подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателей.^[1] В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль. Для привлечения внимания покупателя автор может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, иллюзии, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу. За свою длительную историю реклама качественно эволюциони­ровала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от уве­щевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условно­го рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.^[2] Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях, она последовательно добивалась сначала сознательного, об­думанного восприятия покупателем рекламного образа, затем ав­томатического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупа­теля требуется согласие, пусть неосознанное.

Мы знаем, что реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий все участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Эти рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

1. привлечь внимание потенциального покупателя;
2. сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, предлагаемых ему;
3. представить потребителю знание выгоды от приобретения конкретного товара или услуги;
4. сформировать потребность у покупателя данного товара или услуги;
5. создать благоприятный образ продавца и положительное отношение к данной марке товара или определенной фирме;
6. стимулирование сбыта товара или услуги, что способствовало бы ускорению товарооборота;
7. напоминание потребителю о фирме и ее товарах, и возможных новинках;
8. формирование образа надежности у других фирм

Мы выяснили, что реклама редко преследует одну цель, как правило, они пересекаются между собой. Также у рекламы есть ряд задач, которые она преследует:

1. реклама новинок товаров или услуг;
2. объяснение принципов действия товара, в качестве поддержания интереса;
3. применение «поддерживающей» рекламы товаров, которые уже известны покупателю;
4. описание оказываемых услуг;
5. убеждение совершить покупку, не откладывая;
6. напоминание потребителю о том, где можно приобрести данный товар или услугу.

Функции рекламной деятельности определяются ее целями и задачами. Из всего большинства следует отметить некоторые из них:

1. продвижение идей, товаров и услуг;
2. информирование и ознакомление покупателей;
3. формирование спроса

В своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Но прежде всего
реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное пред­назначение рекламы, ее главная функция.

1.2 Психология рекламной деятельности

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное. Является видом активности людей, и одновременно — сильнейшим психологическим регулятором социальных отношений между ними. Рассматривается как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации. Так происходит общение и взаимодействие между фирмами производителями и потенциальными покупателями - посредством рекламной деятельности.

Сегодня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получает преимущество в значимой ценности, в признании, идеологическое преимущество над всеми остальными».^[3] Следовательно, авторы рекламы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, превосходству — а значит, господство над всем рынком и психологией, культурой, в конечном счете.

Перечисленные выше мотивы показывают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывая воздействие, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана: внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия)^[4]. Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Рекламная деятельность в психологии - это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. Такая наука как психология до сих пор так и не объяснила удивительное сходство рекламы коммерческих услуг и поведение людей, которые рекламируют себя среди социума также как и крупные компании, допуская при этом те же ошибки. Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось должного внимания, потому что для психологов-практиков всегда было важнее исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а не то, например, как и почему они ее делают. Между тем, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сделать предположение о ее системном характере, то есть, о том, что ее виды и элементы могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели. Рекламная деятельность человека, в частности его самореклама, является внешним проявлением вышеназванных мотивов. Заслугой психологии — главным образом, социальной, и психоанализа — является научное объяснение того, почему люди демонстрируют что-либо под влиянием честолюбия и зависти, но при этом вслух чаще всего осуждают или вовсе отрицают, что такие мотивы и есть причины их индивидуального поведения^[5]. Использование основ социальной психологии является значимым условием достижения эффективных результатов в конкуренции компаний среди реклам.

Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, сим­волический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоничес­кое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практи­ке при доминировании двух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются. Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, лас­ки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.

В настоящее время разработка любого рекламного проекта вклю­чает в себя следующие этапы:

1. Установление ответственности.

 Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное под­разделение или внешнее рекламное агентство. Практика показыва­ет, что даже когда компании имеют собственные отделы реклам­ного профиля, в том случае когда они ведут рекламную деятель­ность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внеш­ние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют раз­личные агентства для каждой ассортиментной группы, что позво­ляет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влия­ния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.

2) Определение бюджета.

 Вначале фирма устанавливает размер об­щих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источни­ки, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рек­ламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расхо­ды на то или иное средство, а во-вторых, — стоимость на одного потребителя рекламы.3) Разработка рекламных тем.

 Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на Потребителей выводит на передний план выгодность или преиму­щества товаров или услуг для потребителя, и только на второй — их свойства.

4) Выбор средств рекламы.

 При выборе того или иного средства рек­ламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, за­полненность, срок представления.

Основополагающие правила в рекламном бизнесе:

1. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП).

2. Представление потребителю товара должно быть акцентировано на особенности его функций и выгод, которые они принесут их обладателю.

3. Воздействие на потребителя рекламы должно осуществляться постоянно.

4. Рекламное объявление не должно перегружать сознание потребителя (при восприятии информации он способен прочно запомнить лишь одну яркую мысль и один сильный довод). ^[6]

Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что выгодно отличает рекламируемый товар. Цель формулирования УТП - показать уникальность рекламируемого товара, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

1.3 Виды психологического воздействия.

Чтобы понять и обсудить вопрос психологического воздействия среди рекламы, надо дать определение психологическому воздействию. Психологическое воздействие – это преднамеренное или непреднамеренное влияние одного или нескольких людей на психологические состояния, чувства, мысли и поступки другого человека или группы людей.

Существует несколько основных способов психологического воздействия, отличающихся друг от друга, во-первых, по психологическим механизмам, обеспечивающим влияние, во-вторых, по степени активности субъекта и объекта влияния, в-третьих, по доминированию рационального или эмоционального начала в воздействии, в-четвертых, по степени осознанности влияния субъектом и объектом воздействия.

 Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы.

В психологическом плане рекламу можно определить, как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.
В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.
1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.
2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.
3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.).

Принцип рекламной деятельности определяет необходимость обеспечения постоянного рекламного воздействия на потребителя.

Инструменты рекламного воздействия:

1. Имидж

Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился в голове у потребителя.
Имиджевая реклама в основном направлена на создание благо­приятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупа­телей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Для создания соответствующего имиджа товара рекламисты прибегают к самым изощренным приемам: например, образ маргарина изображается в виде цветка клевера, в рекламе йогуртов и молочных изделий коровы могут говорить, летать, играть и т. д. Такие образы повторяются многократно, даже без текстового сопровождения, — и всегда продажи рекламируемых товаров имеют максимальные показатели. Подобный успех объясняется тем, что соблюдается основное требование к образу (имиджу) товара, — обеспечить максимальное соответствие его потребностям и личностным особенностям человека.

2) Внимание

Внимание — начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса — создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, т.е. вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную. Если реклама не привлечет внимания потенциальных покупателей или клиентов, ее просто не увидят. К примеру, в газетном тексте глаз машинально выхватывает заголовки и иллюстрации. Это два наилучших способа завладеть вниманием читателя. Важно понять, что заголовок бросается в глаза, останавливает внимание читателей и побуждает прочесть сообщение о том, что продают. Иллюстрации выполняют ту же функцию. Продуманно сочетая то и другое, можно сделать убедительную рекламу. Внимание потребителей к рекламному товару преобразовывается в их интерес с помощью визуальных, аудиальных и тестовых средств рекламного воздействия.

3) Интерес

Интерес как важнейший элемент в системе представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека. В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя.

4) Желание

Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание — это и форма активности человека, стремящегося удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации (переживаний). По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями.

5) Ощущение

Одним из важных  элементов когнитивной деятельности человека является ощущение.  Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение – познавательный первичный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые,  тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия.

Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Различают абсолютный и дифференциальный пороги ощущений. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способность органа чувств (анализатора) воспринимать сигналы и создавать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений понимается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов.

6) Память

Память является  важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности.  Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже воспринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

7) Эмоции

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, зависть, вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям:

1) движение слева направо воспринимаются легче и более благоприятно, нежели справа налево;

2) движение по диагонали из левого нижнего угла экрана в правый верхний обычно ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого;

3) обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

4) движение по диагонали из правого нижнего угла экрана в левый верхний и наоборот могут вызвать смутные негативные ощущения;

5) резкая и частая смена кадров (особенно от среднего плана к крупному) ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может возбудить отрицательные эмоции.

ГЛАВА 2. Анализ проблемы рекламного воздействия

2.1 Восприятие рекламной информации как психический процесс

 Реклама должна нести элементы незаконченности, которые должны интриговать потенциального покупателя рекламируемого товара. Эффективное решение этой фундаментальной проблемы связано с анализом одного из ведущих психических процессов - процесса восприятия человеком явлений окружающего мира. Как указывалось выше, в отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается понятийным аппаратом. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно и большую роль в этом играет узнавание.

Влияние шрифтов и размера рекламного объявления на потребителя с точки зрения суггестивного и маркетингового подходов. Анализируя исследования поданной теме, К. Т. Фридлендер пишет: «...объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент... Действие целой страницы, будьте размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат» ^[7]. Очевидно, что здесь речь идет о непосредственном воздействии.

Товары, а также услуги, предлагаемые предпринимателями, предназначены для удовлетворения многочисленных потребностей людей. Эти потребности объективны. Они не могут возникать из ничего, на пустом месте. Если человек купил вещь, которая не обладает необходимыми ему свойствами (бесполезна, ненадежна, не соответствует его ожиданиям, вкусам и т. д.) и, следовательно, предоставленная ему информация оказывается недостоверной, он перестает верить рекламе этого товара и больше не покупает его. Свое мнение он неизбежно сообщает многочисленным знакомым или средствам массовой информации. Это мнение становится достоянием общественности и влияет на мнения других людей. Мы опять сталкиваемся с явлением, которое напрямую связано с рекламой как системой коммуникаций. Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Так, рекламные объявления, которые нравятся потребителям или воспринимаются ими благосклонно, могут способствовать формированию более благоприятного отношения к товару. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет его отношение к самому товару. Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только рекламное объявление, которое потребитель воспринял положительно. Случается так, что реклама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перспективного образа, который оказывает самое существенное воздействие на поведение потребителя. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов — он воспринимается быстрее и точнее по сравнению с вербальным языком (рекламным текстом). Образы прямо адресованы чувствам человека.

Не менее важен и принцип «целостности». Психологи установили, что на момент осознания разрешения проблемы происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Психологи пришли к выводу, что только синтез факторов порождает принятие человеком решения и его запоминание.

Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам.

Порог восприятия как частое явление в рекламе. В условиях современной действительности, когда на человека ежедневно обрушиваются тысячи рекламных сообщений, это явление проявляется очень четко. Высшая нервная деятельность человека создала психологический барьер для не восприятия лишней информации. В реальных условиях это означает, что человек не замечает и не воспринимает первое, а в некоторых случаях и пятое рекламное сообщение. И только, если интенсивность рекламного воздействия превысит величину порога восприятия, характерного для конкретных условий и для данного субъекта, рекламное сообщение попадает в сферу внимания субъекта и может быть им воспринято.

Строго говоря, у человека существует не один, а несколько порогов восприятия — для непроизвольного и произвольного внимания, для восприятия эмоциональной и рациональной составляющих рекламного сообщения, для приема информации о данном товаре, о явлении, событии и т. п. Известно, что порог восприятия (а по существу инерция к приему информации) изменяется под влиянием изменения потребности в товаре (по мере увеличения потребности в товаре порог снижается).^[8]

Специалисты по рекламе, безусловно, способны усилить воздействие рекламного обращения, правильно сочетая его отдельные элементы и источники, однако, не стоит забывать о том, что окончательный результат в значительной степени зависит от ответной реакции потребителя. А она, в свою очередь, формируется под воздействием множества составляющих: мотивации поступков, уровня знаний, количества времени, затраченного на восприятие рекламы и т. д.

С точки зрения запоминаемости рекламную информацию подразделяют на три вида:

К первому относят информацию, которую человек хочет получить и даже ищет. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу он не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное в природе человека, то есть и на мысли, и на чувства. И на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца, в какой-то степени программирует людей.

2.2 Психотехнологии в рекламе

Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологические установки – это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы психологического воздействия как различные формы гипноза.

Прежде всего, можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору,  внушателю. Нередко это усиливается скоростью подачи информации, то есть созданием условия нехватки времени на анализ.

С середины 20-го века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Исследования показывают, что реклама использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

- во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

- и, во-вторых, основа привлекательности товара – сексуальность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учения З. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Макмарра установил, что авторучки – символ мужского тела, а Дихтер   - что автомашина – символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что девушек среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе сего разделением личности на три части – внутренних ребенка, взрослого, родителей. Огромное  количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых азартные игры успешно рекламировались с участием “актуального ребенка”. Связь “внутренняя часть личности – внешнее актуальное ( то есть реальное ) обозначение” напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ – рекламе и делаются.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосании большого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Помимо основного канала несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое “коллективное бессознательное”, которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. В середине нашего столетия обозначилось стремление многих людей объединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны власть имущих потому что управлять группой легче, чем неорганизованными людьми. В связи с этим социолог Девид Рисман сделал анализ распространенного детского рассказа “Мотор Тудл”, в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которого обучали следить за красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому больше всего хотелось. Рисман усмотрел в этом рассказе прообраз системы воспитания детей в духе подчинения. Своеобразное отражение такой вид массового воздействия получил в телевидении, где ныне имеются, например, в законсервированной форме (записанными на пластинки) многие варианты смеха, от тихого до громоподобного. И не пользуются во время телепередач, исходя из того, что никто не любит смеяться в одиночку. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее.

Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Латеральное программирование психики – метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

В гипнотических подходах широко применялись  результаты исследований, всплеск которых  имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

- трансовую индукцию при виде товара;

- совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Но разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

-неуверенность;

-робость;

-низкая самооценка;

-впечатлительность;

-слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости:

-некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;

-низкий уровень осведомленности, компетентности;

-высокая степень значимости;

-неопределенность.

“Методы получения согласия” – это название книги - руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и её редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что “на создание благоприятного отношения к товарам тратится значительного больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары”.  

 Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово “яблоко”, вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже воображаемым вкусовым ощущениям. 

Избегание отрицательных частиц “нет” и “не”. Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить “Вы не будете болеть!” и совсем другое “Оно исцелит вас!”.

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способны повысить суггестию речи:

- мягкость и сила голоса;

- богатство интонаций;

- паузы;

- высокий темп речи;

- тембр речи.

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна  с  древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Тогда в рекламном  фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратко временно погружаться в транс.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели ) и состояния перед засыпанием; в сериях “ отдыха у воды ” (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака. Словесные описания: “ комфорт, уют, покой, расслабленность ”.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмах через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картины в кадре и в сочетании с быстрой речью.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно “хватают за рукав” и объясняют ему преимущества рекламируемого товара.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова  облегчается за счет того, что название очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засеивается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы “эротического телефона”. В заголовке текстового сообщения размещена фраза “и не расскаЗывай Об этом Никому”. Комментарии излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам.

- Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: На уличном плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой – белым по красному. Внизу – лаконичная крупная надпись: “Выбирай”.

-Предположения. В этой психотехнике нужная команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю.

-Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

-Использование противоположностей – это использование оборота “чем …- тем …”. В этой техники утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

-Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя  рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.              

  Нейролингвистическое программирование

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов, звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания “карты” реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем.

Существуют три типа восприятия действительности.

1. Первый тип – визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше “один раз увидеть, чем сто раз услышать”. В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного.
2. Второй тип – аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек.
3. Третий тип – кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада  Hershey’s: “Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки”. С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

-рационально-логическим;

-и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: “хорошо” или “плохо”. При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова “отторжения” и слова “приглашения”. Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета – программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных компаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся “мета - программами”.

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает не четко и потому мета – программы действуют автономно. В сущности, мета – программы – это нечто иное, как привычные сенсоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета – программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих сенсоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одно из мета – программ является программа стремления “К” чему-то и “От” чего-то. Стремление “К” чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление “От” чего-то – мотивация избегания неудачи.

Другой мета – программой является программа “возможности – действия”. Люди “возможностей” ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди “действия” предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простата и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Обе эти мета – программы активно используются в рекламной практике.

Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действуют. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в книге “Процесс убеждения”: “Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя “рефлекс опознания”. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей”.

Таким образом:

1.  Активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор, который используется в рекламе.

2.  Реклама обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной – к человеческим чувствам. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

3.   Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, т.е. и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

4.  Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

5.  Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей.

6.  Реклама обладает мощным психологическим воздействием манипулирования человеком, что имеет место на обращение внимания к этой проблеме.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последнее время вопрос о психологическом воздействии рекламы на человека стоит особенно остро, так как реклама бесцеремонно вторгается не только в пределы сознания человека, но и в пространство бессознательного. Некоторые исследователи утверждают даже, что реклама управляет жизнью человека. Именно поэтому интерес к проблеме психологии в рекламе не пропадает уже на протяжении многих лет, так как помогает выявить особенности воздействия рекламы на потребителя, а следовательно, избежать негативных последствий этого воздействия. Люди всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и рекламе. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что реклама - это не только информация, но и психологическое программирование людей. Влияние рекламы на покупательское поведение можно охарактеризовать как принятие решения потребителем о покупке. Рассматривая роль психологических аспектов, мы обнаружили много интересных сторон этой проблемы для более глубокого их изучения. Например, восприятие рекламы с точки зрения разных психологических аспектов, таких как психоанализ, приемы воздействие, методы влияния. Вышеупомянутые вопросы здесь затронуты только поверхностно, так как задача этой работы заключалась в рассмотрении основных психологических аспектов. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования  к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Целью данной работы являлось выявление влияния на поведение, отношение, и принятие потребителями воздействующих телевизионных рекламных средств.

Данная цель требовала решения следующих задач:

- определить воздействие рекламы в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством;

- проследить имеет ли место предположение о том, что реклама может управлять поведением человека;

- определить отношение к рекламе.

Анализ результатов исследований показал, что в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого.  

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 2008. - 144 с.

2. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. 3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006 г.

3. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Изд. 3-е. - Ростов н/Дону: Феникс, 2006 г5..

4. Мудров, А.Н., Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2009. - 318 с.

5. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИнфраМ, 2006 г.

6. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5.

7. Репьев А.П. Маркетинговое мышление или Клиентомания. - Эксмо, 2006г. - 580 с.

8. .Маслоу А. Мотивация и личность - СПб: Питер, 2008 г. - 352 с

9. Морозова, Н.С., Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Социально-культурный сервис и туризм" / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Академия, 2007. - 287 с

10. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.  – Новосибирск. 1993.

11. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М.1984.

ЭССЕ

Реклама — это весьма важный рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкурен­ция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить по­требности покупателя. Поэтому очень важно использовать психологические техники и знать тонкости восприятия потребителя, реклама может послужить решающим фак­тором конкурентной борьбы. Реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Но прежде всего
реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное пред­назначение рекламы, ее главная функция.

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов.

Реклама должна нести элементы незаконченности, которые должны интриговать потенциального покупателя. Эффективное решение этой проблемы связано с анализом одного из ведущих психических процессов - процесса восприятия человеком явлений окружающего мира.

Структура психологической рекламной деятельности образуют шесть элементов: это целевой, мотивирующий, эмоциональный, сим­волический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоничное сочетания определяет успех любой рекламы.

Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Целью данной работы являлось выявление влияния на поведение, отношение, и принятие потребителями воздействующих телевизионных рекламных средств.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное в природе человека, то есть и на мысли, и на чувства. И на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца, в какой-то степени программирует людей. В связи с этим я проанализировала все психологические аспекты восприятия рекламы в своей работе.

Анализ результатов исследований показал, что в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. Изучая психологические аспекты, я обнаружила много интересных сторон этой проблемы для более глубокого их изучения.

1. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Изд. 3-е. - Ростов н/Дону: Феникс, 2006 г5. С 28. ↑

2. Авдеева Н.Н. Психологическая наука и образование. - М., 2004 - №4 С 1. ↑

3. Менегетти А., 1998. С. 47-56 ↑

4. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006 г. – С. 9. ↑

5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - Изд. 2-е. - СПб: Питер, 2006 г. – С. 4 ↑

6.  «Психология рекламы» В.П. Зазыкин [6, с. 39—43] ↑

7. Фридлендер К. Т., 1926. С. 10 ↑

8. Шуванов В. И «Психология рекламы» ↑