Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Проведение маркетингового исследования реально существующей организации

Содержание:

Введение

Для успешного развития экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей.

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. Сейчас маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров и услуг в зависимость от запросов потребителей.

Изменения, происходящие в России в течение последних 10 лет затронули все области экономической и хозяйственной деятельности государства. Особое внимание стало уделяться сфере управления в организациях различных форм собственности. Одной из наиболее существенных особенностей происходящих перемен являются изменения в системе отношений между работниками; руководителями и подчиненными; между группами работников - в целом между внешней и внутренней средой организации.

Главная роль рекламы проявляется в том, что данный коммуникационный инструмент является средством для закрепления рыночных позиций и освоения новых ниш. Однако, для практической реализации названного принципа необходимо, чтобы реклама была частью общей маркетинговой стратегии компании. Существуя отдельно от маркетинговых программ, реклама не приносит желаемых результатов, приводя к убыткам.

Целью данной работы является проведение маркетингового исследования обслуживания покупателей на примере МЕТРО Кэш энд Керри.

Предмет исследования - анализ обслуживания потребителей.

Объект исследования - МЕТРО Кэш энд Керри.

Структура работы: данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава 1 Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «Информационная или осведомительная, разведывательная системы» (Intelligencesistem).

Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях «Marketing Research» - исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» - исследование рынка.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет «Marketing Research», то есть сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг [16].

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц - маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это определение под конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

Маркетинговое исследование - сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа [17].

Также маркетинговые исследования определяются как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [19].

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки [16].

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Цель маркетинговых исследований состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

а) на макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

б) на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Маркетинговые исследования позволяют разработать концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции (рисунок 1):

Функции маркетинговых исследований

Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений

Описательная

Исследователь отвечает на вопрос: почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие

Аналитическая

Предназначена для прогноза дальнейшего развития событий развитие

Прогнозная

Рисунок 1 – Функции маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления:

исследование характеристик рынка:

- исследование структуры рынка;

- определение характеристик рынка (сегмента рынка);

- анализ спроса;

- анализ предложения;

- исследования зависимости спроса и предложения;

- исследование остроты конкуренции;

2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы:

- исследование внешней среды предприятия;

- исследование потребителей;

- изучение поставщиков;

- изучение конкурентов;

- изучение отраслевых тенденций;

- изучение культурных демографических тенденций развития общества.

Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

1 Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

2 Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

3 Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы [11].

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям (таблица 1):

Таблица 1 – Классификация маркетинговых исследований (составлена по источнику [11])

Тип классификации	Виды маркетинговых исследований
По виду объекта исследования	-исследование рынков сбыта, - исследование рынков производительных сил, рынка капитала и т.д., - исследование внутренней среды фирмы, - исследование окружающей среды
По территориальному признаку	- региональное, - национальное, - интернациональное
По временному признаку	- ретроспективное, - оперативное (текущее), - диагностическое, - прогнозное
По продуктивному (вещевому) признаку	- для исследования средств производства, - для исследования средств потребления, - для исследования услуг
По виду показателей, характеризующих объект исследования	- объективные исследования (цена, объем продаж, структура спроса), - субъективные исследования (возраст, пол, профессия)
По способу получения данных и информации	- первичные, полевые - вторичные, кабинетные
По количеству преследуемых целей	-одноцелевые, - многоцелевые
По виду преследуемых целей	- поисковые, - описательные, - казуальные, - тестовое, - проточные
По количеству представленных интересов	- индивидуальные, - коллективные
По степени охвата проблемы	- полные, - частичные
По регулярности проведения исследования	- однократные, - многократные
По характеру получаемых результатов	- количественные, - качественные

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.

1.2 Процесс маркетинговых исследований

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов.

Этап 1. Определение проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. При ее определении мы должны принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определение соответствующих шкал для их измерения - все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

1. Анализ вторичной информации.

2. Качественные исследования.

3. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).

4. Измерение и методы шкалирования.

5. Разработка анкеты.

6. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

7. План анализа данных

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работают либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.

Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. С другой стороны, если имеется два или более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений.

1.3 Теоретические аспекты системы услуг и совершенствования обслуживания потребителей

Обслуживание - любое действие, совершаемое одной стороной для другой стороны, имеющее нематериальный характер и не приводящее к возникновению права собственности, на что бы то ни было. Обслуживание может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом.

Обслуживание - комплекс работ, направленный на поддержание устройства, узла, механизма, системы, агрегата в технически исправном состоянии.

Целью обслуживания также является предупреждение появления неисправных состояний и отказов путём замены наиболее слабых частей на новые; диагностика состояния.

Принципы обслуживания:

Доступность: клиенты могут с легкостью отправить рекламацию, предложение или благодарность, напрямую запросить информацию, посредством различных способов связи с нашей компанией.

Наличие информации: клиенты имеют наикратчайший доступ к запрошенной информации.

Ответы в короткие сроки: уделяется особое внимание быстрой реакции на запросы от наших клиентов.

Ориентация на решение: удовлетворение требований клиентов, посредством предоставления скорых и эффективных решений

Конфиденциальность: использование персональной информации, полученной во время процесса рассмотрения заявления ограничено законом

Клиентоориентированность: высокий уровень сервиса, удовлетворяющий любые запросы и ожидания клиентов

Проявление инициативы: удовлетворение потребности в кратчайшие сроки и сохранение уровня удовлетворенности клиентов на высшем уровне

Услуги являются одной из составляющих конкурентоспособности торговой организации, которая в условиях рыночной конкуренции обязана думать не просто об обслуживании потребителя, а о том, как постоянно расширять круг дополнительных привилегий своим покупателям. Конкурентоспособность всё больше определяется способностью организации радикально обновлять ассортимент товаров и услуг [4, с.126].

В практике деятельности торговых предприятий применяются самые разнообразные торговые услуги, часть из которых могут выполнять непосредственно продавцы, а остальные должны предоставляться квалифицированными специалистами, по договорам аренды или на других условиях работают на специально выделенных площадях магазинов; еще другие услуги могут выполняться работниками предприятий сферы бытового обслуживания, транспорта, связи, но сбор заявок на их выполнение и прием оплаты за выполненные услуги могут осуществлять продавцы магазинов, расположенных, например, в сельских населенных пунктах значительная часть торговых услуг может выполняться непосредственно в магазинах на существующих площадях торговых залов, другие торговые услуги предоставляются за пределами торгового предприятия, но в связи с его торговой деятельностью.

Особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг - их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления - определяют особенности услуг.

Широкий набор торговых услуг, оказываемых населению, позволяет привлечь в магазины больше покупателей и увеличить получаемые доходы.

Торговое обслуживание - это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой - это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека. [3, 79]. Стандартное обслуживание применяется наиболее широко, ведь с его помощью населению реализуется основная масса товаров повседневного, устойчивого спроса, к которым относится большинство продовольственных товаров.

Индивидуальное (выборочное) обслуживания широко используется для продажи товаров сложного ассортимента, технически сложных, длительного пользования, но базируется на других, отличных от стандартных, принципах организации. Для выборочного обслуживания фактор времени играет подчиненную роль и не является основным показателем качества торгового обслуживания. За критерий качества здесь избираются торговая услуга

Методы торговли за индивидуальные обслуживания не требуют наличия всего ассортимента товаров, а только образцов или каталогов, они не связаны с немедленным отпуском и расчетам за покупку. Индивидуальное обслуживания в этом случае может привести несовпадение во времени между коммерческой и технологической части обслуживания.

Глава 2 Проведение маркетингового исследования анализа уровня обслуживания покупателей

2.1 Общая характеристика деятельности фирменного магазина

Развитие МЕТРО Кэш энд Керри в России началось в 2000 году. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два торговых центра в столице России. Таким образом, Россия стала 21-ой страной, в которой представители среднего и малого бизнеса получили возможность воспользоваться преимуществами концепции МЕТРО Кэш энд Керри.

Компания МЕТРО Кэш энд Керри является подразделением компании МЕТРО Групп, которое представлено в 32 странах.

В последующие годы компания динамично развивалась, сделав основной фокус на региональной экспансии. Хорошо освоив центральную часть России, Юг и Поволжье, компания вышла на Урал с открытием первого торгового центра в Екатеринбурге в 2005 году, и на сибирский рынок – в 2007 году, открыв первый торговый центр в столице Сибири Новосибирске (он же стал 600-м ТЦ МЕТРО Кэш энд Керри в мире). В течение нескольких лет МЕТРО Кэш энд Керри выросла в крупнейшего участника российского рынка торговли и заняла лидирующее положение.

На сегодняшний день российское подразделение компании МЕТРО Кэш энд Керри открыло 72 торговых центра в 45 регионах страны. Продажи МЕТРО Кэш энд Керри, Россия за 2012 год составили 4,121 млрд. евро (рост по сравнению с предыдущим годом – более 20 %). Количество сотрудников превышает 19 200 человек.

МЕТРО Кэш энд Керри – это имя стоит за одной из величайших историй успеха в современной торговле. На протяжении почти 50 лет компания предлагает профессиональным клиентам широчайший ассортимент товаров, специально подобранных для их нужд.

Уникальная “b2b” -концепция МЕТРО Кэш энд Керри ориентирована исключительно на профессиональных клиентов (юридических лиц и индивидуальных предпринимателей), таких как:

-HoReCa (отели, рестораны, кейтеринговые компании);

-представители розничной торговли малого и среднего форматов;

-офисы, сервисные компании и другие коммерческие и государственные организации.

После подтверждения статуса юридического лица, они получают карту клиента, которая служит пропуском в торговые центры МЕТРО Кэш энд Керри. Ассортимент наших торговых центров включает до 30 000 наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Клиенты высоко оценивают возможность покупки всего необходимого быстро и удобно – в одном месте.

Работа в компании – это:

-Стабильность и уверенность в завтрашнем дне;

-Стабильная индексируемая з/п;

-Гибкая бонусная системы;

-Полный соцпакет, гарантированный законодательством;

-Добровольное медицинское страхование в лучших медицинских центрах города;

-Скидки на приобретение товаров в магазинах МЕТРО;

-Обучение современным технологиям продаж и обслуживания клиентов;

-Льготное питание;

-Карьерный и профессиональный рост;

-Корпоративные мероприятия для сотрудников и их детей;

-Работа рядом с домом;

-Работа в профессиональной команде.

В компании клиентов встретят опытные сотрудники-наставники и тренеры, которые помогут адаптироваться в команде и научат работать по высоким стандартам западного ритейла, современное оснащение учебных комнат и интересные учебные программы помогут наиболее быстро и комфортно усвоить информацию

Насыщенная неформальная жизнь

Летом компания проводит футбольные матчи между магазинами. В компании также имеется своя сборная по футболу, которая с достоинством сражается с командами из других компаний. В эту сборную входят сотрудники самого разного уровня от сотрудника торгового зала до директора торгового центра.

Организуется выезд на природу.

Для детей организуются детские праздники.

Комфортные условия для работы и отдыха

Уникальные программы обучения

Технологии работы с клиентами

Знание продукта

Управление товарным запасом

Покупатели. МЕТРО Кэш энд Керри это не только одна из ведущих международных компаний оптовой торговли, но и полный спектр услуг для профессионалов из ресторанов, гостиниц, предприятий общественного питания и торговых компаний

Успех клиентов является движущей силой МЕТРО Кэш энд Керри. Весь диапазон услуг МЕТРО Кэш энд Керри служит одной цели: предвидеть, что нужно профессионалам.

Сеть торговых центров «МЕТРО» предлагает свои клиентам наиболее оптимальное соотношение цены и качества:

-благодаря большим объемам закупок, компания получает привлекательные цены от поставщиков;

-инновации в области логистики позволяют минимизировать затраты на доставку;

-в магазинах представлен широкий ассортимент товаров под собственными торговыми марками;

-постоянно проводятся исследования уровня удовлетворенности клиентов ценами в торговых центрах.

Компания предоставляет полный комплект документов при оформлении покупки: счета-фактуры, накладные, кассовые чеки, а также лицензии и сертификаты качества на товар. Кроме того, в «МЕТРО» клиенту предлагается целый ряд дополнительных услуг, а именно:

-профессиональные консультации;

-сбор оптовых заказов;

-удобные часы работы, без праздников и выходных;

-возможность получения кредита прямо в торговом зале.

Клиентами МЕТРО Кэш энд Керри являются профессиональные покупатели – юридические лица и индивидуальные предприниматели – приобретающие товары для использования в своей профессиональной деятельности. Клиентская база торговых центров МЕТРО Кэш энд Керри насчитывает более двух миллионов клиентов, основная часть которых является представителями сегмента HoReCa (отели, рестораны, кейтеринг), малый и средний бизнес, а также офисы, сервисные компании и государственные учреждения. В будущем МЕТРО Кэш энд Керри планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг в новых российских регионах и консолидацию бизнеса в тех городах, где компания уже работает.

В компании разрабатываются различные программы для клиентов. Например, реализуется проект «Доставка», где клиенты могут заключить договор на доставку товара. В рамках предоставления выгодных цен клиентам компания нацелена на продажу товаров под собственными торговыми марками. Это позволяет клиентам экономить, не тратить на рекламу известных торговых марок. При этом качество товара остается на высоком уровне. Продажа собственных торговых марок позволяет привлекать российских производителей товаров и повысить их прибыль.

МЕТРО Кэш энд Керри является поставщиком полного спектра услуг для владельцев малых и средних магазинов, а также операторов АЗС. Для профессиональных клиентов, которые планируют открыть или перестроить свой магазин, в МЕТРО Кэш энд Керри есть специально подготовленные консультанты. Они советуют, руководят и помогают на этапе создания концепции и в финансовых решениях касательно нового формата магазина и оборудования для него. Примеры магазинов выставлены во многих торговых центрах МЕТРО Кэш энд Керри.

Благодаря регулярной публикации «METRO Почты» компания МЕТРО Кэш энд Керри информирует своих профессиональных клиентов о последних предложениях и акциях. С «METRO Почтой» компания отвечает на спрос каждой профессиональной группы клиентов: специальные новости для шеф-поваров, работников сферы общественного питания, владельцев магазинов или сервисных компаний, гарантируют поток информации, где это имеет смысл, а не впустую.

Регулярная информация о специальных акциях облегчает профессиональным клиентам осуществлять планирование закупок.

Поставщики. За время работы в РФ компания МЕТРО Кэш энд Керри зарекомендовала себя как социально - ответственный и активный партнер в развитии локальных поставщиков. Развивая местный рынок, компания тем самым развивает клиентов. В ассортименте всегда присутствуют локальные производители, но, тем не менее, предъявляются определенные требования поставщикам по качеству товара, объему поставок, бесперебойности в поставках, ведении и предоставлении документов, наличие специального оборудования. Компания МЕТРО Кэш энд Керри принципиальна в данных вопросах, так как она поддерживает международные стандарты ведения бизнеса. Компания представляет только тех поставщиков, чья работа и качество продукции устраивает на все 100 процентов.

МЕТРО Кэш энд Керри взаимодействует с более чем 5000 поставщиков (производителями и дистрибьюторами), предоставляя региональным производителям товаров широкого потребления прекрасную возможность продвигать свою продукцию в другие регионы страны, через эффективную и разветвленную торговую сеть МЕТРО. Отношения с поставщиками строятся на основании заключенных договоров. Практически все крупные производители продуктов питания России являются поставщиками МЕТРО Кэш энд Керри.

Продукция, представленная в торговых центрах «МЕТРО» во всех регионах РФ, отличается не только широким ассортиментом, который насчитывает до 30 000 артикулов, но и высоким качеством. В частности, проводятся регулярные лабораторные испытания продаваемой продукции. В более чем в 20-ти ведущих российских лабораториях строгому контролю подвергаются:

-выпускаемые в магазинах мясные полуфабрикаты, хлебобулочные изделия, изготавливаемые блюда;

-вода и санитарное состояние магазина;

-мясные продукты, рыбная продукция, молочные продукты, колбасные изделия, и т.д. ;

-реализуемая продукция под собственными торговыми марками «МЕТРО».

Кроме того, проводится постоянное инспектирование поступающих продуктов государственными ветеринарными врачами, производится ежедневный контроль качества поступающих продуктов сотрудниками магазина и осуществляется прослеживание жалоб по качеству поступающих от покупателей.

Конкуренты. На данный момент на рынке присутствует только одна компания конкурент: компания «Selgros». Компания «Selgros» вышла на российский рынок в 2006 году. В декабре 2008 года был открыт первый магазин в Москве. В Европе компания «Selgros» занимает второе место в формате «Кэш энд Керри». Выход на рынок России прямого конкурента «МЕТРО Кэш энд Керри» не может не повлиять на дальнейшее развитие. В компании учитывается, что часть клиентов может перейти к конкурентам. Для того чтобы этого не произошло, в компании разрабатываются различные программы для клиентов. На сегодняшнем рынке продаж, в основном, присутствуют российские и некоторые западные торговые сети - конкуренты, по объёму продаж в России большинство из них находятся, пока, позади от МЕТРО. Так как МЕТРО Кэш энд Керри выбрала концепцию «бизнес для бизнеса», компания сохраняет своих ключевых клиентов, даже если на рынок России придут такие мировые магнаты как Carrefour, Wal-Mart, Tesco. В настоящий момент профессиональные клиенты составляет в России 30% продаж, когда во Франции доля – 98%, а в Польше - 51%. Для достижения таких цифр данным странам понадобилось 40 лет, а на рынке России МЕТРО Кэш энд Керри всего 10 лет.

В сегменте мелкооптовой торговли для мелкого бизнеса преобладают в России:

- непосредственно компания МЕТРО Кэш энд Керри, благодаря широкому охвату регионов и разветвленной торговой сети;

- оптовые базы, склады, рынки.

Еще одна стратегическая группа представлена конкуренцией со стороны других компаний формата Кэш энд Керри, которые только начинают завоевывать российский рынок.

Ключевые факторы успеха есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Дело не в том, может или не может конкретная фирма в настоящее время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Выделение КФУ для конкретной отрасли есть первый шаг, за которым должна последовать разработка мероприятий по овладению КФУ, характерных для отрасли.

Массовость распространения (58 центров по всей России). Хорошо организованная распределительная сеть.

Высокое качество предлагаемых товаров. Постоянный контроль за соответствием международным стандартам.

Отлаженное партнерство с лучшими поставщиками. Постоянное расширение базы поставщиков.

Огромный ассортимент, наличие специальных подгрупп для различных подотраслей - МИР ОФИСА, HoReCa программы, Мастер - классы, «В поддержку малого и среднего бизнеса», предоставление готовых бизнес решений.

Наличие дополнительных услуг для покупателей (бронирование, доставка заказов, система информирования) и постоянное их совершенствование. Разработка новых опций.

Наличие беспрецедентного опыта в технологии «Cash and Carry».

Способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий, опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.

Наличие хорошей репутации у потребителей, признание фирмы как безусловного лидера отрасли.

2.2 Анализ основных видов услуг, оказываемых покупателям фирменного Магазина МЕТРО Кэш энд Керри

МЕТRО представляет полный спектр профессиональных услуг для поддержки и развития вашего бизнеса - от доставки до заказов по предварительной заявке

Услуги в торговых центрах METRO:

Полный комплект сопроводительных документов

Необходимые для занятия предпринимательской деятельностью документы: счета-фактуры, лицензии и сертификаты качества на товар. Вышеперечисленные документы Вы можете получить в отделе Документооборот, расположенного в торговом зале после касс.

Удобные часы работы

Торговые центры METRO имеют удобные часы работы без праздников и выходных. Уточняйте часы работы интересующего Вас торгового центра.

Профессиональные тележки

Для удобства на территории торговых центров METRO предлагается 2 типа тележек.

Ресторан

Рестораны работают с 8.00 до 22.00 ежедневно. В наших ресторанах мы предлагаем с 8 до 11 утра завтраки, с 11 до 20 горячие блюда и с 20 до 22 холодные закуски. В наших ресторанах мы используем только товары, предлагаемые в наших торговых центрах. Если Вы представитель ресторанно-гостиничного бизнеса, Вы можете попробовать и оценить качество наших товаров.

Сопроводительные документы при покупке пива и пивных напитков

В соответствии с Федеральным законом № 171-ФЗ от 22.11.1995 г. в редакции Федерального закона № 218-ФЗ от 18.07.2011 г. с 01.01.2012 года оборот пива и пивных напитков должен сопровождаться товарно-транспортной накладной и копией справки к ней (разделы А и Б). В случае, если Вы приобретаете пиво для его дальнейшей перепродажи, просим Вас обращаться за получением документов в Центр Обслуживания клиентов торгового центра METRO.

Доставка

Различные варианты доставки товаров для профессиональных клиентов.

Услугой могут воспользоваться профессиональные клиенты - рестораны, гостиницы, кафе, магазины и др. METRO предоставляет возможность заранее заказывать и получать товары высокого качества, экономя время на визитах в торговый центр.

Экономия Вашего времени. Заказ можно оформить любым удобным для Вас способом - по телефону, факсу, электронной почте или в торговом центре METRO. Ваш персональный менеджер в METRO примет заказ, учтет все детали и пожелания. Специалисты команды доставки подготовят заказ к профессиональной транспортировке.

Широкий ассортимент. Мясо, рыба, фрукты и овощи, сыры и молочные продукты, посуда и технологическое оборудование, бакалея, напитки.

Гарантия свежести и качества. Доставка осуществляется транспортной компанией с соблюдением всех норм.

Доставка до дверей.

Удобные способы оплаты. Наличная/безналичная, предоплата и отсрочка платежа.

Тренинги

Лучшие зарубежные и российские шеф-повара дают практические рекомендации по применению разнообразных продуктов клиентам торговых центров – ресторанам, кафе, столовым, отелям и т.д. Благодаря технологическим картам (выдаются по итогам мастер-класса каждому участнику) все секреты профессионалов видны как на ладони.

2.3 Анализ уровня удовлетворенности торговыми услугами фирменного магазина МЕТРО Кэш энд Керри

Удовлетворенность потребителей - это сознание потребителей, и оно может подтверждаться или не подтверждаться реальной ситуацией. Известно, что люди формируют установки (отношение) быстро, а меняют их медленно. Замеры удовлетворенности потребителей - это оценка того, как потребители воспринимают вашу деятельность в качестве поставщика товара.

Четыре уровня удовлетворенности потребителей.

Оправдайте ожидания потребителей - это базовый уровень необходимый для функционирования бизнеса.

Превзойдите ожидание потребителей - этот уровень удовлетворенности потребителей необходим для роста бизнеса.

Доставьте удовольствие потребителям - бизнес, который любят потребители.

Поразите своих потребителей - это уровень «Вау», когда о вашем бизнесе потребители говорят с восхищением, когда о вашем бизнесе идет молва.

Для расчета уровня удовлетворенности был проведен опрос в виде анкетирования. Анкета (от фр. список вопросов) - опросный лист, самостоятельно заполняемый опрашиваемым по указанным правилам. Анкета представляет собой набор вопросов, ответы на которые могут способствовать решению исследовательской задачи. В социологических исследованиях, которые активно используются в системе образования, вопросы анкеты служат исходным эмпирическим материалом для обобщений. Анкета должна обеспечить получение такого содержания, которое правдиво по отношению к опрашиваемому и значимо по отношению к проблеме. В структуру разработки анкеты входит определение ее содержания. Далее идет выбор нужного типа вопросов. Вопросы могут быть открытыми, позволяющими опрашиваемому свободно, по своему усмотрению, строить свой ответ, и закрытыми, допускающими обычно ответы типа *да* или *нет*. С помощью анкетного опроса выясняются биографические данные, мнения, ценностные ориентации и личностные качества обследуемых.

Структура анкеты, как правило, содержит 4 блока вопросов.

В первом блоке дается объяснение того, кто и зачем проводит исследование, подчеркивается анонимность опроса, даются инструкции по заполнению анкеты и дальнейшим действиям, выражается благодарность за любезно уделенное респондентом время.

Во втором блоке содержатся вопросы, характеризующие самого респондента: о поле, возрасте, семейном положении, образовании, доходе, профессиональной деятельности, жилищных условиях, привычках и т. п. Эти вопросы позволяют сегментацию, разделение и отнесение респондента к определенным аудиториям.

В третьем блоке даются вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

Четвертый блок вопросов необходим для того, чтобы проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также профессионализм и честность интервьюеров.

Это психологические и контрольные вопросы. Если тема исследования проста и толерантна, можно обойтись без такого рода н «наблюдать» за уровнем удовлетворенности потребителей фирма может с помощью системы жалоб и предложений Ориентированные на потребителя организации всегда предоставляют им возможность сообщить свои жалобы и предложения ее Например, в коридорах больниц устанавливают ящики для предложений, а пациентам, излечившихся, компании предоставляют в распоряжение "горячие линии", которые дают возможность потребителю позвонить и вот ответ на вопрос, высказать свои предложения или пожаловаться.

Опрос проводился среди жителей города в возрасте от 15 до 65 лет. Выборка составила 100 человек. По результатам опроса было выявлено что, по социально-демографическому составу респонденты распределились следующим образом.

В ходе проведения анкетирования, были выявлены следующие основные моменты:

Возраст респондентов составляет 25-30 лет (20%), чаще это люди со средним уровнем дохода (40%);

Чаще всего посещают женщины (68%);

Уровень обслуживания покупателей высокий (50%);

Большинство респондентов на вопрос о том, хотите ли Вы дальше пользоваться услугами салона фотопечати отвечали «Да»(55%);

Качество полученной продукции высокое (50%);

Качеством оказанных в салоне фотопечати услуг удовлетворены (65%) опрошенных.

Полученные результаты наводят на мысль, что салон фотопечати успешно закрепился на рынке г. Кунгура, об этом говорит то, что большинство респондентов довольны качеством полученной продукции, и качеством оказанных услуг и хотят дальше пользоваться услугами салона фотопечати. Говоря о возрасте респондентов, который составляет 25-30 лет можно сделать вывод, о том, что в основном услугами пользуются молодые люди. В основном услугами фотопечати пользуются девушки и женщины, нежели мужчины.

Мы определили внутренние и внешние силы, влияющие на организацию, рассмотрели ее материальные, человеческие ресурсы. Их изучение показало, что МЕТРО Кэш энд Керри обладает достаточными исходными ресурсами для подготовки и реализации проекта повышения лояльности клиентов.

В то же время обстановка в отрасли со временем становится более напряженной. Выход из мирового финансового кризиса создает предпосылки для появления на российском рынке мелкого опта новых игроков, то есть следует ожидать увеличения конкуренции. В данной ситуации необходимо повысить эффективность системы управления взаимоотношениями с клиентами и организовать приток новых покупателей.

На основе проведенного маркетингового исследования компании МЕТРО Кэш энд Керри, было принято решение разработки проекта по внедрению программы лояльности покупателей.

Если покупатель доволен работой с конкретной компанией, означает ли это, что он будет работать только с ней и не пойдет к конкуренту? Конечно, нет! Вот об истинно лояльном клиенте можно сказать: подавляющее число покупок он будет делать в любимой компании. В современной жизни нельзя требовать безоговорочной преданности от клиентов, поэтому нам подойдет такая формулировка: лояльность - это мотивированное намерение клиента длительное время сотрудничать с данной компанией. В этом определении нужно уточнить, какой минимальный период лояльности (время сотрудничества с клиентом) нас устраивает и разобраться, что подразумевается под таким действием как сотрудничество (повторные покупки, положительные отзывы и рекомендации, позитивная реакция на просьбы от сотрудников компании и т.д.). Программа повышения лояльности клиентов (ППЛ) представляет собой комплекс действий, обеспечивающих устойчивый мотив для клиента совершать перечисленные в списке «сотрудничество» действия на протяжении всего периода лояльности

На сегодняшний день и компании и их клиенты осознали обоюдную ценность программ лояльности. В соответствии с исследованием Центра изучения розничной торговли в Северовосточном Университете, только 12%-15% покупателей лояльны к определенной марке. Но это небольшая группа покупателей генерирует примерно от 55% до 70% продаж компании. Некоторые продавцы, занятые в пищевом ритейле, обратили внимание, что примерно 65%-95% их продаж приходится на участников программы лояльности (53% продовольственных магазина предлагают программы лояльности ¾ своих клиентов, которые используют свои карточки примерно в 88% случаев хотя бы раз в месяц).

План исследований для выявления ключевых моментов программы лояльности. Предстоит ответить на следующие вопросы:

Какие данные о клиентах буду использоваться?

Насколько данная программа соответствует концепции позиционирования МЕТРО Кэш энд Керри?

Какие дополнительные человеческие ресурсы могут потребоваться? Кто будет участвовать в проекте?

Описать выгоды клиентов (по разным целевым группам)

По каким критериям будет оцениваться результат и в каких временных рамках?

Какие лучшие программы лояльности уже используются в вашей отрасли?

Есть ли жалобы от существующих клиентов и как программа лояльности поможет с ними справиться?

Какие ключевые потребности клиента сможет удовлетворить программа (оценить потребности клиента, оценить затраты, определить финансовый эквивалент, определить значимость для потребителя)

Каким образом подобрать наиболее подходящее вознаграждение для клиента (мозговой штурм, небольшое анкетирование клиентов, обширное маркетинговое исследование целевой аудитории)

Каким образом выбранная вами программа лояльности сможет выделить вас среди конкурентов?

Какие данные будут собраны и проанализированы?

Каким образом данные будут применены?

Кто будет отвечать за взаимоотношения с клиентами?

Определим основные стратегические цели программы лояльности:

Приобретение новых клиентов;

Увеличение расходов существующих клиентов (доли потенциала);

Уменьшение уровня оттока клиентов;

Увеличение выбора покупателей в сторону более дорогой продукции.

Глава 3 Совершенствование системы обслуживания покупателей

3.1 Резюме проекта

Цели программы лояльности

Определим основные стратегические цели программы лояльности:

Приобретение новых клиентов;

Увеличение расходов существующих клиентов (доли потенциала);

Уменьшение уровня оттока клиентов;

Увеличение выбора покупателей в сторону более дорогой продукции.

Миссия проекта

Увеличение приверженности ограниченного числа профессиональных клиентов МЕТРО Кэш энд Керри путем предоставления клиентских бонусов. Повышение продаж за счет увеличения расходов и повышения выбора в сторону более дорогой продукции.

Видение проекта

Компания МЕТРО Кэш энд Керри устанавливает долговременные партнерские отношения с покупателями из целевых групп (профессиональные покупатели с наибольшим объемом закупки). Отток клиентов стремится к минимуму. Резкое увеличение притока новых профессиональных клиентов по группам HoReCA и Traders.

Стратегия программы.

- Выделение и изучение целевых групп клиентов, их предпочтений и ожидаемой отдачи от сотрудничества с МЕТРО Кэш энд Керри;

- Разработка бонусной программы для ограниченной группы постоянных покупателей (торговые центры в Москве);

- Внедрение программы;

- Оценка результатов.

Ресурсы необходимые для реализации проекта.

Для реализации проекта управления лояльностью клиентов необходимо:

В отделе маркетинга, подразделении CRM выделить группу (5 чел.), которая будет отвечать за внедрение и функционирование проекта. Принятие решения: Директор по продажам, Директор по кадрам.

Информационное обеспечение: базы данных отделов по работе с клиентами тех торговых центров, которые участвуют в акции.

Функции группы:

- Внедрение, информационное обеспечение при запуске проекта

- Консультирование по телефону (горячая линия) и он-лайн (Скайп, форма на сайте)

- Ведение статистики, отчетность

- Анализ отклонений от плановых показателей, выявление и устранение их причин.

Фонд заработной платы без учета премии – 125 тыс. руб. в месяц.

Прогрессивная система премирования предусматривает выплату менеджерам 0,3% от полученных клиентами за месяц бонусов.

2. Создание службы «Горячей линии» - консультирование по телефону, он-лайн, прием претензий и урегулирование – 5 чел.

Фонд заработной платы – 100 тыс. руб в месяц

3. Дополнительная оплата программистам сайта за создание и администрирование системы личных кабинетов и информационной рассылки – 15 тыс.руб в месяц.

4. Оборудование офиса и рабочих мест для менеджеров проекта. Предварительная оценка затрат: 250 тыс. руб.

Тип программы лояльности.

Разработанная программа включает в себя элементы следующих программ:

С накопительной системой скидок;

С моментальной системой скидок;

Клубная программа.

Накопительная система – потому что бонус предоставляется за выполнение ежемесячного плана по закупкам и его размер зависит от величины осуществленных закупок.

Моментальная – потому что действие скидки будет включаться сразу, а не при повторной закупке.

Участие в программе клиента предполагает его принадлежность к ТОР-2500 покупателей, и позволяет считать это в своем роде клубной привилегией, так как программа является закрытой.

Таким образом, наша программа принадлежит к смешанному типу.

Сегментация. Программа будет разработана исключительно для профессиональных клиентов, входящих в сегменты HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе) и Traders (покупки для перепродажи). Это связано с тем, что исходные предпосылки программы рассчитаны на наиболее крупных покупателей («верхушка айсберга»).

Дальнейшее деление клиентов пойдет по трем группам:

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро от 10 000 до 50 000 рублей (1200 клиентов, группа (1));

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро от 50 000 до 100 000 рублей (800 клиентов, группа (2));

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро более 100 000 рублей.(500 клиентов, группа (3)).

Итого предполагается участие в программе 2500 клиентов.

Срок действия программы 1 год.

Критерии оценки:

1) Увеличение динамики (частоты) посещений ТЦ клиентами, участвующими в программе;

2) Процент клиентов, выполнивших план в течение года и получивших право на дополнительный бонус

3) Увеличение числа клиентов в целевых сегментах, претендующих на вход в ТОР-2500.

4) Увеличение денежного потока по проекту к концу срока его реализации, увеличение текущей приведенной стоимости проекта.

Качественные критерии отношения клиентов к МЕТРО Кэш энд Керри в ходе реализации программы:

Простота - делает мою жизнь проще, не перегружая мою голову большими объемами информации.

Доброжелательность - понимание моих намерений, принятие моей стороны при разрешении спорных вопросов.

Доверие - делают все как надо, держат свои обещания, защищают мою конфиденциальность.

Прозрачность - ставки и сборы кристально ясны и можно легко оценивать эффективность.

Стратегия выхода. Следует помнить, что программа лояльности, основанная на предоставлении скидки или какого-либо другого финансового вознаграждения – это реальные финансовые обязательства перед клиентами.

Четыре важных момента, которые необходимо учитывать при изначальной разработке стратегии программы лояльности:

Необходимо прописать в условиях программы лояльности сроки ее действия.

Необходимо оставить буфер времени между объявлением о завершении программы и ее реальным завершением, чтобы клиенты подготовились к выходу из бонусной системы

При обращении к покупателям не следует говорить, что «участие в программе лояльности прекращается». Делать акцент на том, что временная рекламная кампания завершается, но программа лояльности, как бы будет всегда и вы всегда готовы вознаградить ваших любимых клиентов за их приверженность к торговой марке.

Щедрость. При выходе из программы зачесть выполнение плана в том числе и клиентам, которым не хватило до него совсем немного.

Также для оценки влияния программы на лояльность клиента можно по окончании срока действия программы предложить покупателям-участникам заполнить небольшую (5-6 вопросов) анкету.

3.2 Мероприятия (содержание) проекта

1. Выборка клиентов производится на основании данных программы CRM отдела маркетинга. Выборка составляет 2500 клиентов по объему закупок за последний год. При наличии клиентов с одинаковым объемом выбор делается в пользу клиентов с большей частотой посещений.

Выборка, как уже было сказано, производится из групп HoReCa и Traders/

Список ТОР-2500 разделяется на 3 группы:

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро от 10 000 до 50 000 рублей (1200 клиентов) – при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 300%) ежемесячный бонус составит 3% ;

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро от 50 000 до 100 000 рублей (800 клиентов) при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 200%) ежемесячный бонус составит 5%;

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро более 100 000 рублей.(500 клиентов) при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 100%) ежемесячный бонус составит 7%.

Для получения бонуса засчитываются покупки в продуктовых отделах. Не засчитывается покупка алкоголя и табака.

При этом:

Цель по закупкам указана в бонусном письме без учета НДС;

Принимаются в расчет только закупки в вышеперечисленных категориях товаров ;

Все покупки клиента сохраняются в системе СRM;

Клиент может в любое время запросить в клиентском отделе свой текущий объем закупок;

Х% ежемесячного бонуса считаются от общего объема закупок с первого по последний календарный день отчетного месяца;

2% годового бонуса исчисляется от объема закупок за период с 1 июля 2011г. по 30 июня 2012 года

Программа взаимодействия с клиентами предполагает следующий порядок:

Получить бонусное письмо в отделе по работе с клиентами;

Совершать покупки, используя только номер клиента, указанный в бонусном письме;

В течение календарного месяца выполнить план по закупкам, указанный в письме;

Получить в начале следующего месяца чек на Х% от общей суммы закупок за прошедший месяц;

В течение 12 месяцев выполнять планы по закупкам и получить дополнительно 2% от объема закупок за истекший период (как мотивация для долгосрочных отношений в течение года).

Программа предусматривает выгоду как для клиента (объемные скидки), так и для компании (долгосрочные отношения).

По данным параметрам программа лояльности вписывается в общую стратегическую конкурентную концепцию МЕТРО Кэш энд Керри.

Вся история закупок клиента сохраняется в программе CRM. Размер скидки будет рассчитываться автоматически на кассе, исходя из истории продаж + закупки за визит, действие скидки будет включаться сразу, а не при повторной закупке.

Для придания программе ясности и прозрачности подразделению, ответственному за программу, ставится задача организовать информационную поддержку в направлениях:

Форма обратной связи на сайте МЕТРО Кэш энд Керри;

Консультирование по телефону «горячей линии»;

Консультирование он-лайн (Скайп, ICQ и т.д.).

Выдача по запросу клиента истории его покупок в течение периода действия программы с детальной расшифровкой. Как альтернатива – разработка в рамках данного проекта «личного кабинета клиента ТОР-2500» на сайте компании с возможностью отслеживания истории закупок и расчетов по программе. Это повысит эффект «принадлежности к VIP-клубу».

Риски проекта.

Информационная недостаточность. Предусмотреть адресную рассылку уведомлений о старте проекта как минимум за месяц до его начала. Рассылка может осуществляться по почте РФ, по электронной почте, путем выдачи уведомлений клиентам при осуществлении покупок в МЕТРО Кэш энд Керри.

Технические неполадки. Необходимо протестировать все программные и аппаратные средства до официального начала проекта.

Работа с претензиями. Разработать стандартную программу ответа на письменные (сайт, e-mail) и устные (телефон) претензии клиентов по начислению и реализации бонусов. Предусмотреть варианты ответов в тех или иных случаях, назначить ответственных за рассмотрение жалоб клиентов и урегулирование конфликтных ситуаций.

В качестве исполнителей необходимо предусмотреть:

- создание службы «Горячей линии» - консультирование по телефону, он-лайн, прием претензий и урегулирование – 5 чел.

- разработка и администрирование системы личных кабинетов – 2 чел.

Влияние программы лояльности. Прогнозное влияние программы на уровень продаж:

Повышение ежемесячных продаж по группе (1) на 300%;

Повышение ежемесячных продаж по группе (2) на 200%;

Повышение ежемесячных продаж по группе (3) на 100%.

Оценка результата будет проводиться по итогам месяца, квартала, полугодия, года.

Оценка будет строиться на данных отчета программы CRM, анкетирования, статистики жалоб и отзывов клиентов.

Параметры для оценки:

Абсолютное увеличение объемов продаж по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года;

Изменение частоты посещений (покупок) клиента;

Изменение средней суммы разовой закупки;

Количество претензий по начислению бонусов;

Информированность клиентов, их отношений к программе, склонность к продолжению сотрудничества с МЕТРО Кэш энд Керри (результаты анкетирования).

При рассмотрении программы с позиции «выгоды клиента», мы видим, что в программе предусмотрены факторы мотивации клиентов:

- вознаграждение начисляется ежемесячно и реализуется прямо на кассовом терминале, без дополнительного оформления;

- предусмотрено дополнительное вознаграждение по итогам года, мотивирующее на долгосрочную перспективу сотрудничества.

- предусмотрена прозрачность программы для клиента и оперативность информирования.

Поэтому можно заключить, что такая программа будет привлекательна для целевой группы и вызовет тот эффект, на который делается расчет при ее разработке (повышение лояльности, стимул к долгосрочному сотрудничеству).

Заключение

Совершенствование обслуживания может позволить промышленному или торговому предприятию увеличить, причем иногда в значительной степени, привлекательность продукции, которую оно предлагает на рынке. Недостаточный уровень обслуживания независимо от того, осуществляется ли оно производителем или кем- то другим, облегчает проникновение новых конкурентов, при оценке продукции которых принимаются во внимание не только цены и внешний вид товара, но и качество, и объем послепродажного обслуживания

Учитывая важное значение совершенствования обслуживания для повышения конкурентоспособности фирмы, создаются специальные службы сервиса, которые не только обслуживают потребителей, но и работают с их жалобами и претензиями. Это дает возможность установить обратную связь с потребителями, и повысить удовлетворенность качеством оказанных услуг

Качество обслуживания - это совокупность потребительских свойств бытовых услуг, отражающих удовлетворение индивидуальных потребностей как в процессе производства услуги, так и в процессе обслуживания. Следовательно, качество обслуживания определяет ассортимент услуг; затрачиваемое время на выполнение заказа; качество выполнения работы; степень удобства и уровень культуры в салоне фотопечати. Все эти определения были рассмотрены в теоретической части работы.

Для проведения анализа касающегося развития системы услуг и совершенствования обслуживания потребителей на примере фирменного магазина МЕТРО Кэш энд Керри был проведен опроса в виде анкеты были выявлены основные моменты и предложены предложения по улучшению сервиса.

Из проведенного анализа маркетингового исследования предприятия был предложен проект лояльности и можно сделать вывод, что проект, безусловно , экономически целесообразен для внедрения в МЕТРО Кэш энд Керри.

- предусмотрена прозрачность программы для клиента и оперативность информирования.

Использование программы позволит добиться доминирующей привязанности клиента к компании, его вовлеченности и регулярности совершения покупок, привлечь новых заказчиков, минимизировать свое время при поздравлении, создать дополнительные поводы напоминания потребителям о своей продукции или услугах и др. Иными словами, добиться искренних долгосрочных отношений.

В заключение можно отметить, что рассмотренные в работе вопросы становятся все более актуальными в современной экономике, в условиях высокой насыщенности практически всех рынков.

Библиография

Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: Учеб, пособие. – М.: Дело и Сервис, 2009. – 507 с.
Баканов М.И. Экономический анализ в торговле в торговле. - М.: Финансы и статистика, 2011. – 340 с.
Бланк И.А. Управление торговым предприятием. – М.: ЭКМОС , 2009. – 416 с.
Брагин Л. А. Организация коммерческой деятельности / Л. А. Брагин. - М.: Академия, 2010. - 266 с.
Воронин В.П. Повышение комфортности торговых услуг./ В.П. Ворони
Герасимов, Б. И. Основы коммерческой деятельности: учебник / Б. И. Герасимов. – М.: Форум, 2010. – 272 с. н – М.: Издательство Воронежского ун-та , 2010. – 375 с.
Горенский Л.М. Управление качеством торгового обслуживания. – М.: Экономика, 2009 – 56 с.
Кабушкин Н.И. Основы менеджмента; Учеб. пособие. 5-е изд., стереотип. – М.; Новое знание, 2010. – 336 с.
Кондрашов П.Д., Таривердиев Л.А. Совершенствование организации торговли. – М.: Экономика ,2012 – 273 с.
Котунов Р.В Обслуживание клиентов как конкурентное преимущество. – М.: 2012 – 86 с.
Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. / Л.И. Кравченко – М.; Высшая школа, 2011. – 271 с.
Методы эффективной торговли. Опыт «Лучшей торговой фирмы года». М.: Экономика, 2011 – 245 с.
Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка / Т.И. Николаева М.: Екатеринбург, 2009 – 168 с.
Памбухчиян В.И. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений - М.: ИВЦ 2011 – 320 с.
Панкратов Ф.Г. и др. Организация, технологи и проектирование торговых предприятий; Учеб, пособие. – М.; ИТК «Дашков и. Ко», 2010. – 334 с.
Румянцева З.П. Общее управление организацией; принципы и процессы. – М.; ИНФРА - М, 2009. – 312 с.
Саливан М. Маркетинг в розничной торговле, 2010. – 126 с.
Усоскин В. М. Управление и операции. - М.: Антидор, 2009. - 320 с.
Уткин Э.А., Кочеткова В.И. Деловые отношения с покупателями. Учеб, пособие. – М.: ЭКМОС, 2011 – 272 с.
http://www.e-xecutive.ru
http://www.marketcenter.ru
http://www.zbulvar.ru

Приложение

Анкета

Здравствуйте!!

Приглашаем Вас принять участие в изучении уровня удовлетворенности

торговыми услугами, предоставляемыми фирменным магазином МЕТРО Кэш энд Керри

Просим ответить на вопросы анкеты.

1.Укажите Ваш пол?

Мужской

Женский

2.Укажите Ваш возраст?

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65 и более

3.Оцените Ваш уровень дохода?

Низкий

Средний

Высокий

4.Оцените, пожалуйста, уровень обслуживания специалистами Низкий

Средний

Высокий

5. Планируете ли Вы в дальнейшем пользоваться услугами нашего салона:

Да

Нет

6. Как Вы оцениваете качество полученной продукции

высокое

среднее

низкое

7. Как Вы оцениваете качество оказанных услуг.

удовлетворены

частично удовлетворены

не удовлетворены

8. Ваши предложения по улучшению сервиса

__________________________________________________________________

Спасибо за ответы!